Реклама і його сучасний бизнес

смотреть на реферати схожі на «Реклама і його сучасний бізнес «.

АННОТАЦИЯ.

На дипломну роботу «Реклама і його сучасний бизнес».

Работа містить запровадження, три глави, висновок і список літератури. У першій главі висвітлюються питання рекламну діяльність в еволюційному ракурсі, у яких вміщуються коротка історія реклами, типологія, соціальні чинники основний сфери рекламну діяльність. У другій главі, що становить основу дипломної роботи, зосереджені основні тези і характеристики сучасного рекламного процесу. Особливу увагу приділяють питанням правил реклами, стилів звернення, вибору носія реклами й рекламну діяльність, местоположению рекламного оголошення. У третій главі даються види рекламну діяльність, кошти поширення реклами, і навіть її зв’язку з маркетингом. Важливий акцент робиться реклами у пресі, радіо й телебаченні як основу бізнесу у період ринкових відносин. Є висновок і список литературы.

ПЛАН ДИПЛОМНОЇ РАБОТЫ.

ЗАПРОВАДЖЕННЯ 4.

ГЛАВА 1. ЕВОЛЮЦІЯ РЕКЛАМНІЙ ДІЯЛЬНОСТІ. 6.

1.1 .Коротка історія реклами. 6.

1.2 Типологія реклами. 12.

1.3. Соціальні сфери рекламну діяльність. 13.

1.4. Мета і завдання реклами у ЗМІ. 13.

1.5 Оцінка і вибір варіантів звернення. 16.

ГЛАВА 2. ХАРАКТЕРИСТИКА СУЧАСНОГО РЕКЛАМНОГО ПРОЦЕСУ. 17.

2.1 Історія слогана (девізу). 17.

2.2. Правила реклами. 20.

2.3. Стиль звернення. 21.

2.4.Создание рекламних оголошень. 22.

2.5. Вибір носія реклами й місцеположення рекламного оголошення. 24.

2.6. Компонування, макет рекламного оголошення 24.

2.7. Жанри реклами. 26.

2.8. Проведення рекламної кампанії. 33.

2.9.Особенности проведення виставок. 46.

2.10. Рекламне агентство і клієнти. 49.

2.11.Структура організаційного побудови рекламної агенції SYMACO" 50.

2.12. Керівництво колективом. 54.

2.13. Необхідні умови успішної роботи. 55.

2.14 Вимоги до персоналу рекламної агенції. 56.

2.15. Вимоги себе як до. 57.

2.16. Реклама і паблік рилейшнз. 58.

2.17. Як долати комунікаційний криза. 59.

2.18. Цілі паблісіті: 66.

2.19. План паблісіті: 67.

2.20. Арсенал коштів ПРміна. 69.

2.21. Соціальні, етичні і правові аспекти рекламну діяльність. 72.

2.22. Брехлива реклама та системні помилки для підготовки рекламних оголошень. 73.

2.23. Реклама і: які можнащо не можна. 77.

ГЛАВА 3. ПЛАНИ РЕКЛАМНІЙ ДІЯЛЬНОСТІ. ЗАСОБИ ПОШИРЕННЯ РЕКЛАМИ 81.

3.1. Рекламна діяльність у системі маркетингу 81.

3.2. Реклама у ЗМІ 84.

3.3. Реклама у пресі 85.

3.4. Реклама на радіо 85.

3.5. Телевізійна реклама 86.

3.6. Зовнішня реклама 86.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

88.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ. 90.

Рекламаце вид діяльності або виготовлена результаті продукція, метою якого є реалізація збутових чи інші завдання промислових, сервісних підприємств громадських організацій шляхом поширення оплаченої ними інформації, сформованої в такий спосіб, щоб надати посилене вплив масову чи індивідуальне свідомість, викликаючи задану реакцію обраної споживчої аудиторії. У та інших промислово розвинених країн термін «реклама» (advertising) означає рекламні оголошення засобах масової інформації (у пресі, по радіо, телебаченню, на щитової рекламі) і поширюється на заходи, які б продажам, — «сейлз промоушн» (sales promotion), престижні заходи, націлені на завоювання доброзичливого відносини громадськості, — «паблік рілейшнз» (public relations), і навіть на бурхливо розвивається останнім часом специфічну область рекламної діяльності, суть якої у спрямованих зв’язках виробника з споживачем — «директ-маркетинг» (direct-marketing). У нашій практиці, на відміну західної, поняття реклами ширше. До неї відносять виставкові заходи, комерційні семінари, упаковку, друковану продукцію, поширення сувенірів й інші засоби стимулювання торгової діяльності. Для своєї роботи хочу дати такі визначення рекламну діяльність :

международная — сучасна діяльність фірм промислово розвинутих країн, орієнтована до іноземних ринків з урахуванням їхньої особливостей, зовнішньоекономічна — діяльність вітчизняних підприємств і закупівельних організацій закордонних ринках, відбиває сучасну практику, внутрішня — діяльність вітчизняних підприємств і закупівельних організацій, обслуговуючих внутрішній ринок. Тепер встановимо відмінність реклами у засобах масової інформації від сейлз промоушн, паблік рілейшнз і директ-маркетингу. Реклама, зазвичай, створювана і опублікована рекламним агентством, інформує про виробника або його товарі, формує і підтримує їх образ (image) і оплачується рекламодавцем відповідно до тарифами на розміщення рекламних обертань у засобах масової інформації. Доход рекламної агенції, зазвичай, утворюється внаслідок оплати творчих робіт й отримання засоби поширення реклами комісійної винагороди. Сейлз промоушн — діяльність із реалізації комерційних і творчих ідей, стимулюючих продажу виробів чи послуг рекламодавця, нерідко тримають у короткі терміни. Зокрема, вона використовується з допомогою упаковки товарів, де розташовані різні інструменти сейлз промоушн (наприклад, портрети відомих осіб, героїв мультфільмів, дорогих марок автомобілів), і навіть шляхом спеціалізованих заходів на місцях продажу. Довгострокова мета — формування в сприйнятті споживача більшої цінності фірмових товарів, замаркированных певним товарним знаком, короткострокова — створення додаткової цінності товару для споживача (added value). Діяльність у сфері сейлз промоушн оплачується з розрахунку витрати витраченого експертами часу, гонорарами за творчу роботи й за тарифами за технічну роботу. Паблік рілейшнз припускає використання редакційної частини коштів поширення масової інформації з єдиною метою здійснення престижної реклами, спрямованої на завоювання доброзичливого ставлення товарним сімействам чи який випускає їх фірмам. Будучи одній з форм зв’язку рекламодавців з американською громадськістю через засоби інформації, паблік рилейшнз призів будуть по рекламних агентств доходу рекламодавців як гонорарів, оплачували час витрачене на виконання своїх замовлень. Директ-маркетинг — постійно підтримувані спрямовані комунікації з окремими споживачами чи фірмами, мають очевидні наміри купувати певні товари. Діяльність у сфері директ-маркетингу, переважно, здійснюється шляхом прямий поштової розсилки (direct mail) чи через вузько спеціалізовані кошти поширення реклами. Доходи рекламного агентства за його роботі у області директ-маркетингу утворюються від комісійних винагород і залежить від сум, витрачених клієнтом. Відмінності цих елементів полягають й у цілях: реклама — створення образу фірми, товару, досягнення поінформованості про неї потенційних покупців, сейлз промоушн — спонукання до здійснення покупок, стимулювання роботи товаропроизводящей мережі, паблік рілейшнз — досягнення високої громадської репутації фірми, директ-маркетинг — встановлення довгострокових двосторонніх комунікацій між виробником і споживачем. У своїй дипломної роботі мені, як засновнику і працівникові рекламного агентства «SYMACO», хотілося б висвітлити технології рекламного процесу показати, наскільки нерозривний зв’язок між сучасним бізнесом і рекламою. Для сутності рекламного процесу проаналізуємо його базову технологію і виникає розділимо в окремі елементи, дозволяють згодом розглянути взаємодія учасників цього процесу в різних стадіях і рівнях. Принципова схема рекламного процесу складається з чотирьох ланок і виглядає так: Рекламодавець — це юридичне чи фізична особа, що є замовником реклами у рекламної агенції і оплачує її. Основними функціями рекламодавця є: визначення товарів, зокрема експортних, що потребують рекламі, визначення що з рекламним агентством ступені та особливостей рекламування цих товарів, формування що з рекламним агентством плану створення рекламної продукції і на проведення рекламних заходів, проробка що з рекламним агентством бюджету створення реклами й проведення рекламних заходів, підписання договору з агентством створення рекламні матеріали, розміщення реклами у засобах розповсюдження, проведення рекламних заходів тощо., допомогу виконавцям підготовкою вихідних матеріалів, надання технічних і фактичних даних продукції або послуги, технічні консультації, твердження макетів, рекламні матеріали і оригіналів реклами, оплата рахунків виконавця. Рекламне агентство, зокрема «SYMACO», крім вищевказаних робіт, виконуваних що з рекламодавцями, здійснює з їхньої замовлень творчі й виконавчі функції, пов’язані зі створенням рекламних матеріалів, виготовляє оригінали реклами, проводить комплексні рекламні кампанії уряду й окремі рекламні заходи, взаємодіє зі продуктивними базами, коїться з іншими рекламними і видавничими фірмами, в тому числі зарубіжними, здійснює зв’язок із засобами поширення реклами, розміщає у яких замовлення публікацію реклами, контролює проходження і якість виконання замовлень, виставляє рахунки рекламодавцю і оплачує рахунки коштів поширення реклами. Полносервисное рекламне агентство «SYMACO» має широким колом висококваліфікованих позаштатних творчих працівників і виконавців. Засіб поширення реклами — це канал інформації, яким рекламне повідомлення сягає споживачів. У рекламному процесі засіб поширення реклами зазвичай надано организацией-владельцем. Споживач — що це, ким спрямоване рекламне поводження з метою спонукати його зробити певне дію, у якому зацікавлений рекламодавець. До того активними учасниками рекламного процесу були лише три ланки, а споживачеві відводилася пасивна роль елемента аудиторії, яка піддається рекламному впливу. Тепер споживач стає активний учасник рекламного процесу, часто її ініціатором. По власної волі він затребувана від рекламної агенції, кошти поширення реклами чи рекламодавця — потрібну інформацію. У сучасному рекламну діяльність споживач виступає як генератора зворотний зв’язок. Під час здійснення рекламного процесу у нього включаються й інші учасники: організації, регулюючі рекламну діяльність державному (урядових установ) і громадському (спілки та інші подібні організації) рівнях, виробничі, творчі і дослідницькі організації, провідні свою діяльність у сфері реклами. А, щоб рекламний процес був досить висока ефективним, йому слід передувати відповідні маркетингові дослідження, стратегічне планування і вироблення тактичних рішень, які диктуються збутовими цілями рекламодавця і жителів конкретної обстановкою на рынке.

ГЛАВА 1. ЕВОЛЮЦІЯ РЕКЛАМНІЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

1.1 .Коротка історія рекламы.

Дошедшие донині пам’ятники за писемну історію свідчать, що ще у Стародавньому Римі стіни розписувалися оголошеннями про гладіаторських боях, финикийцы воліли розмальовувати скелі, розхвалюючи свої товари, а численні вивіски, знайдені біля країн Середземноморського басейну, повідомляють про всілякі комерційних пропозиціях тощо. Перший прийом начертательного листи єгиптян був нерозривно пов’язані з зовнішнім виглядом тих предметів, які збирався трактувати автор. Понад те, ієрогліфічне накреслення трималося у суворо оформлених рамках у тому, щоб читання були уявити найменшого труднощі для народу. Испещряя ієрогліфами будинку, єгиптянин не залишав одного кута у своїй стіни і двері, який було б орнаментований чи зафарбований. Цікаво, що військові значки і прапори були неодмінною приналежністю єгипетського війська й окремі частини й округу мали спеціальні значки і штандарти. Усі вони мали однаковий ієрогліфічний характер, тобто складалася з емблематичних постатей, насаджених на високий жердина, прикрашений пучками різнобарвних стрічок. Бойова колісниця також украшалась алегоричними зображеннями. Бойові суду єгипетського флоту мали розписні вітрила, рубки, борту і навіть весла. При військах була сигнальна музика, у стінопису зустрічаються зображення ударних інструментів — барабанів, і тарілок. А самі фараони ходили у тих самих фартухах, як і народ, лише багатшими вбраних. Потім вони стали вдягати довгі прозорі одягу, подібні одягам цариць. Відмітним ознакою царської гідності була корона з дреем, різні символічні ціпки, скіпетри, убори як в птахів, діадем та інших атрибутика. —Якщо єгиптянин хотів написати лев — він малював крихітну фігурку лева, якщо потрібно малював крихітну фігурку лева, коли потрібно було говорити «ходити» — малювалися ноги. Якщо потрібно було сказати «великий», «слава », то доводилося вдаватися до ребусу, тобто. вимальовувався ряд предметів, кожен із яких представляв відому букву. Оскільки єгиптяни писали і правих наліво, і згори донизу, то саме накреслення постатей безпосередньо вказувало читачеві напрям читання: куди дивиться голова зайця, вказує нога, рука — назустріч їм і читали. Со часом при скоропису жерці стали вдаватися до спрощеному способу начерки, замінюючи, наскільки можна, зображення эмблематическими гачками, близько підходящими до ієрогліфічним фигуре. Примерно в VII столітті е. иератическое лист перетворилася на лист демотическое, де начерки прийняли буквений характер. Демотическое цей лист було листом на папірусах всіх торгових оборотів і урядових установ. Вирішили на малюнках чоловіків писати темночервоними, а жінок блідо-жовтими. Однією з найдавніших рекламних текстів, дійшли донині, може бути оголошення, знайдене при розкопках давньоєгипетських міста Мемфіса. Воно наголошувала: «Я, Рино, з острова Кріт, волею богів кажу сновидіння». Як відомо, основними передавачами інформацією древніх містах були глашатаї. Саме вони інформували населення важливих подіях і заходах. З іншого боку, глашатаї, володіючи мистецтвом зміни мономасок, закликали городян купувати ті чи інші товари, користуватись певним виглядом послуг. Так, вже у Стародавньої Греції жрець нерідко використовував ці прийоми. А урочисті обряди зі струнким співом кантів, відповідними піснями хорів, костюмами і масками, відповідними зображуваним особам, з’явилися початком містерій, а отже, і драматичних уявлень. З часу Есхіла маски заміняли грим. Але комедія і трагедія, запроваджені на Майдані сцену, зажадали портретних масок, хто був згодом заборонені. Щоб випадковим подібністю не скривдити якогось високого сановника, стали виготовляти маски з потворно викривленим ротом. Під мономаском розуміється психофізична організація особистості до виконання функціональної мети перетвориться на певний час. Оператори маски: голос, інтонація, міміка, жест, зовнішність, обстановка — зовнішні (паралингвистические) фізичні дані виступає та органічного середовища, підлеглі виконання ланцюзі у певний час. Сам термін «особистість» нерозривно пов’язані з поняттям ролі. Спочатку слово «persona» означало маску (у російській — «машкара», тобто. спеціальна накладка, приховує обличчя, з вирізами для очей), яку одягав актор в грецькому театрі, та був самого актора й його роль. У древніх римлян слово вживалося тільки з зазначенням певної соціальної функції, ролі — особистість царя, чиновника, батька. Залежно від того, яку роль грає людина у суспільстві, оточуючі чекає від неї цілком певних проявів, звані рольові очікування. Величезний перуку робив голову надзвичайно нерозмірної, і тому актору доводилося вдаватися до найвищих котурнам збільшення розвитку і до подкладыванию під сукню подушок. З іншого боку, комічні актори були оснащені такими атрибутами, що залишається під сумнівом, — писав П. П. Гнедич на початку XX століття, — були допускаемы подання жінки, як на Майдані сцену, але навіть як глядачок. У у Стародавньому Римі щодня похорону особливий глашатай закликальників бажаючих віддати останню шану небіжчику такими словами: «Громадянин помер, хто хто хоче провести його у домовину? — годину при цьому настав, сьогодні винесення». Похоронний кортеж відкривався музикою, його йшли плакальниці, протяжно завывавшие похоронні пісні. У пізні часи за плакальщицами йшли актори, яке декламувало відповідні місця з авторів, і часом і импровизировавшие різні сцени. Начальником цих артистів чи мімів був архимим, що був в жестах і ході наслідувати покійному. Для більшого подібності у ньому була маска, яка зображує померлого, далі рухалися предки померлого, тобто. їх воскові маски, так звані IMAGINES, висевшие в атріумі кожної хати в нішах, зчорнілі, закіптюжені. Маски несли наймані актори, хто був одягнені в костюми покійного, консульські чи цезарские тоги, котрий іноді в триумфаторский костюм. У Стародавню Грецію глашатаї ходили вулицями із рекламними піснями, зверненими до древнім афинянам. Один із них звучала так: «Щоб очі сяяли, щоб червоніли щоки, щоб надовго збереглася дівоче краса, розумна жінка купуватиме косметику за ціну у Экслиптоса». Антична культура є взірцем розвиненою рекламної діяльності. У цьому сенсі не можна погодитися з російськими дослідниками, що підкреслюють, що для становлення та розвитку реклами розпочалося задовго до появи друкарства. Аналізуючи систему видимих та чутних виразних елементів, використовуваних глашатаєм, ми виявляємо одну-єдину мономаску «закликальника» й однеєдину жанрову структуру — «вуличний крик». Про ранньої рекламної практиці свідчать і настінні розписи в Помпеї, що закликають віддавати перевагу певному політичному діячеві: «Якщо хтось відкидає Квинтия, той так сяде поруч із віслюком». Нерідко зустрічалася реклама улюбленого місця відпочинку древніх римлян — античної лазні (терми): «На доходи Фаустини лазня миє міським звичаєм і пропонує всі послуги». Достеменно відомо, стародавні ремісники ставили спеціальне тавро за свої вироби, турбуючись в такий спосіб про своє репутації і рекламуючи якісну продукцію. На на території сучасної Індії разом із різними предметами побуту Хараппской цивілізації виявлено написи, завдані на друку, керамічні вироби, бронзові ножі, вироби зі слонової кістки, мідні платівки. Частина печаток мають отвори, що дозволяє вивчати «…свого роду розписки чи мітки, що прикріплювалися товарів». Як відомо, символ — дитя своєї епохи: він народжується і вмирає із нею. Про древніх символах можна почути по тому, які зображення завдавалися на твори прикладного мистецтва: монети, медалі, друку. Традиційно в кожного гончаря на Русі було своє тавро. Наслідуючи батьківську справу, сын-гончар не залишав без зміни фамільний знак, але додавав щодо нього новий відбиток, поясняющий, що справа перейшов у його руки. Цей елемент отримав назву «отпятныш». Нерідко вироби гончарів і ремісників поруч із орнаментом містили побажання майбутньому володарю речі: «Благодатнеша плона корчага ця». Пізніше на виробах гончарів — тарілках — можна було бачити слова вітання гостям: «Чим хата багата— тим рада», демонструють наступність традицій: «Наші діди пили-ели просто, жили років за сто». На Русі межі XXI століть карбували монети як для грошового звернення, але й «репрезентивного» використання — як пожалування під час урочистих церемоній, пов’язаних із ухваленням християнства і одруженням Володимира із сестрою візантійських імператорів. Монети, як вісники нового християнського держави у Східної Європи, свідчили, що сім'я християнських государів поповнилася російськими: під час розкопок монети були виявлено в Польському Помор’я, Норвегії, Швеції, під Ростоком. Прийняття християнства дало нове обгрунтування княжої влади на Русі, ніж скористався Володимир, трохи згодом — Святополк Окаянний. На монограммах наголос було зроблено на деталі, пов’язані з християнським культом, що мало довести відданість їх християнству. Клейма, якими мітили як предмети речей домашнього вжитку, а й худобу, різноманітні татуювання є своєрідним згустком прагматичної, наочної інформації, адресованій кожному учаснику живого природного дії, де всі - адресанты і адресати одночасно, немає і відділених друг від друга підсистем, вони — в симбіозі, разом. У його нарисі початку ХХ століття «У лісах Ліберії» Бюттикофер зазначав, як африканські племена здатні визначити характер європейця, котрий вирішив їх відвідати. Вони пропоют хороші чи поганих рисах характеру людини, і «ніщо не уникне їхньої уваги: і його зовнішність, і його хода чи костюм. Африканці знайдуть відразу ж щонибудь видатне, що відразу ж і передадуть або у вигляді похвальною пісні, або у вигляді глузування. Ця звичка відкрито хвалити чи гудити людей своїх піснях чимало впливає вчинки африканця, оскільки він дуже чутливий до думки нього й боїться стати об'єктом кепкування, тоді як лестощі спонукає його до таких вчинкам, які можуть, на його думку, викликати подив його родичів. Тому «піснярі і песенницы служать органами суспільної думки й повністю замінює до певної міри наші журнали й газети. Критика цих співаків буває іноді так отрутна, що веде до сильним сварок і чвар…» У період первобытно-общинной формації єдина ССМК (система засобів масової комунікації) пов’язана з зборами роду чи племені. Всі кошти дописьменной пропаганди — проторекламы — люди завжди «мали за собі» (антропотекстовая комунікація). Це рівень організації — «одне одного» чи адресант = адресат. Проэлементы CCMK-I: «безпосередніх учасників дії», «дію», «сприйнята форма дії», «матеріально закріплені текстові форми — кошти», «адресант», «адресат». Тут, в ССМК первісної громади, кожен виділений елемент — людський індивід без закріпленої його одній внутрісистемної функції: ще немає поділу праці в рівні, властивому класовим товариствам. CCMK-I відповідають «загальні», «карнавальні», «народно-театральные» типи тексту. Повноправний член племені був майже повністю вільний тому сенсі, що хто б міг йому нічого наказати. Він нікому не платив податків, він був вільний молитися будь-яким богам і будь-яким шляхом, під час війни міг залишатися вдома — було ні поліції, ні армії, які б силою примусити його податися війну чи якусь роботу. Його особисту свободу була обмежена нічим… крім цілковитій залежності від свого племені. Тож якщо у кочових арабських племен хтось виганявся з племені, відразу ж позбавлявся взагалі всіх прав — ставав хали, людиною поза законом. Закон племінної, ніяких загальнолюдських законів бо й не могло, бо було того сили, що стояло б з усіх людьми і міг би зі свого сваволі позбавляти людини життю або брати його передачі під захист. Хапи можна було обібрати, скалічити, продати в рабство, вбити — що завгодно. Він був нічий — всякий, хто «знайшов» його, ставав його власником. Як кажуть, в CCMK-I була присутня велика эмотивность і суттєвість впливу проти іншими типами ССМК: за доби первісно-общинного ладу вона служила цілям переконання чи примусу донаучными методами, заснованими насамперед безумовною вірі. Жанрові структури на массово-коммуникативном рівні спілкування при відношенні «мы—мы «є різні модифікації зборів: збори — звіт, збори — опитування (рада), збори — суд, збори — ініціація. У цих жанрових структурах, у середовищі і було народжені самі массово-коммуникативные маски «глашатая», «трибуна», «вчителя» і «оповідача». Це був маски безособового, родового змісту. Не закріплювалися індивідуально: всі члени роду міг виступити під кожній із масок. Використовуючи той чи інший маску, людина непросто створював нову для себе реальність, а й поступово вживався в обрану роль. Розглянемо використовувані кошти й кінцеві мети, що ставить собі людина, змінює своє образі. Ритуальна татуювання — відмовившись від імені, людина втрачає індивідуальність заради прилучення до незбагненного. Ритуальна маска — присвоївши відсутню енергію, людина намагається впливати якісь надлюдські сили. Карнавальна маска — за спробою сховатися образ птахи, тваринного або олій казкового персонажа стоїть бажання людини перекласти відповідальність за дії на маску. Театральна маска і грим — змінивши обличчя, людина прагне перевтілитися в іншого, щоб пережити пристрасті, недоступні то життя. Побутова косметика — використовується у тому, щоб за допомогою лінії кольору повернути красу, растерявшемуся — допомогти набути впевненості. На островах Фіджі дівчини до заміжжя могли носити довгі пучки волосся за вухами. Лише на самій весіллі ці пучки волосся відрізають, що символізує нового статусу жінки. У Нової Гвінеї похилого віку коротко стрижуть свої волосся, підфарбовуючи їх чорної фарбою. Жінки у початку ХХ століття як прикрас використовували два собачих зуба, які у вигляді сережок подвешивались до вухам. Найбільш дорогим прикрасою служив кабанячий ікло, який чоловіки носили на грудях. Відмітним прикрасою жінки служила шкаралупа деяких раковин, У цілому, на думку російських мандрівників, в усіх «диких племен чоловіки виряджаються значно більше жінок». Татуювання прикрашає переважно тіло жінок, але часто у вигляді прикраси використовувалися рубці від заживших ран, що сталися внаслідок припікання. Відомо, що деяких індіанських племен під час похорону глави свого роду фарбують обличчя чорний колір. Індуси мають звичай щодня розмальовувати собі лоб знаками приналежність до касті. Аж по кінця XVIII століття японки після заміжжя починали підфарбовувати собі брови. Подальший розвиток підфарбовування є татуювання, що дозволяє міцно закріпити на шкірі раскрашиваемые малюнки. Звичай розфарбовувати обличчя молоді у племені леї з єдиною метою надання їй якихось характерних ознак спостерігався на Західному Линданао — одному з Філіппінських островів. Деякі які проживали там племена татуировали дітей від 5 до 6 років із метою наділення їх міцними знаками, які чи допомогли б матерям дізнатися своїх дітей у разі викрадення їх силою чи хитрістю. Татуювання зображувала родової знак, знак сім'ї, з якої вийшла жінка. Жінка племені гайда мала на грудях зображення голови бобра та її передніх ніг, але в кожному плечі — голову орла чи буревісника, на передпліччя і руках зображалась камбала, але в лівої нозі — жаба. Всі ці малюнки виглядали її родовідне дерево. Відомі ситуації, коли татуювання ставала привілеєм вільних і знатних (у остров’ян Південного моря), а й у пелаузских остров’ян кубару дружини багатіїв, з наближенням старості, зі свого становищу були зобов’язані придбати повну татуїровку. Але це прикраси могли заслужити лише при виконанні різних громадських обов’язків: коли жінка влаштовує святкування, це дає Україні право продовжувати татуїровку як вузьких смужок. В багатьох народів татуювання позначала деякі благополучно досягнуті періоди життя, вказувала на сімейний стан жінки: заміжня вона чи дівчина. Якщо древньому Єгипті особливої популярності користувалося носіння масок, спеціальних костюмів, що їх можна було особистість, то Київської Русі рідко який свято не було ряджених, а наші предки-славяне використовували для перевтілення навіть підручний матеріал — вивернутий тулуп, мішок тощо. Природно, атмосфера праздника-карнавала забирає учасників у світ ілюзій, в якому людина може зіграти роль будь-якого персонажа. На думку психологів, на карнавалі люди приміряють він так звані маски недостачі. Інакше кажучи, свята заповнюють їм то, чого недодає буденність: Попелюшка, чекає свого принца, який допоможе їй розв’язати проблеми, — улюбленого персонажа жінок, лицарі, мушкетери — маски, предпочитаемые чоловіками. Вдягаючи він одягу смерті, персонажі маскараду демонструють своє торжество з неї, перетворюючи підсвідомий жах в безневинну мультяшку. Карнавальна дійство надає людині можливість відрегулювати власні страхи. У Стародавню Грецію ставлення до предмета як до організму простежувалося навіть у назвах частин вази: звужена верхня частина — шийка, основного обсягу — тулово, підставу — ніжка. Як багато і тіло, обличчя людини поділялося втричі частини (зони): від лінії зростання волосся до брів, від брів до кінчика носа, від кінчика носа до підборіддя. Якщо підкреслити гримом лоб й очі — людина випрямить спину, підніме голову. Людина втратить енергію, обм’якне, якщо яскравіше позначити середину особи. Зосередьте увагу до частині особи — і запрацює нижня частина тіла. Верх — духовна сутність людини, середина — побут, приземленість, низ — еротика, ґротеск, ексцентрика. Досвідчені художникигримери, акцентуючи той чи інший зону, можуть одержати потрібний характері і в особі, й у пластиці тіла. Знаки пологових відмінностей, уся необхідна соціально значуща інформація містилася на обличчях арабських жінок остаточно XIX — початку ХХ століття. Так, татуювання прикрашали як підборіддя, а й лоб. На підборідді — знак племені і заміжжя, на лобі — скільки в неї дітей. Ринкова площа була театральної сценою, що й відбувався спектакль. Маски старих часів — від царської Росії до брежнєвської епохи — були досить жорсткими і явними, маски сьогодні мають дедалі велику розпливчастість, вводячи у оману себе та інших. На думку психологів, суспільство не готове приймати будь-яку з вибраних політиками маску за справжнє обличчя: до того часу, ми маємо доказів зворотного. За зняття маски ціна висока — те що з політики. Психоаналітики дійшли висновку, що й політик керується сьогоднішньою вигодою, відповідно до епізоду маскараду, отже, їй колись думати про інтереси країни. Суспільство, де немає треба вдягати маску підтвердження порочних схильностей, — хворе суспільство. Шанси на одужання такого суспільства досить низькі. У ССМК-1 людина, будучи складовою нерозділеним колективної діяльності, ще виступає з згуртованої маси всього народу. Невипадково з текстів «Іліади» і «Ригведы» шукати прямих особистих авторських оцінок. Присутні лише діалоги, відсутня внутрішня речь-монолог героїв (комунікативна жанрова форма особистісного рівня спілкування). Отже, життя роду повністю тяжіє над індивідуальної особистістю. Гомер, оповідач «Іліади», обов’язково включає в монологи героїв звернення до богів, до когось іншому, тобто. власне ці монологи — прабатьки комунікативних жанрових форм особистісного рівня спілкування (самозвіт, сповідь, медитація, клятва, дана себе). Будучи носієм родової ідеології, чоловік і сам постає як частина тексту. Він чудово володіє усними масовокомунікативними жанровими формами: дискусія, розмова, заклик, заклинання, плач, загадка, звеличення, наказ, благання, загроза, паплюження, наставляння, розповідь тощо. У міфі і епосі, як й у мові, головному діячі епохи, точно складається колективне творчість всього народу, а чи не особисте мислення одну людину. Тільки гігантської силою колективу можливо пояснити неперевершену і з сьогодні глибоку красу міфу і епосу, засновану на досконалої гармонії ідеї з формою. Гармонія ця, на свій чергу, викликана до життя цілісністю колективного мислення, у процесі якого зовнішня форма була суттєвою частиною етичної думки, слово завжди було символом, тобто. вислів збуджувало в фантазії народу ряд живих образів і уявлень, у які він наділяв свої поняття. Прикладом первісного поєднання вражень є крилатий образ вітру: невидиме рух повітря уособлено видимою швидкістю польоту птахи, далі легко було говорити: «Майорять стрели яко птахи». Вітер слов’ян — стри, бог вітру — СТРИБОГ, що від цього кореня стріла, стрижень (головне і найбільш швидке протягом річки) і всі слова, які означають рух: зустріч, струмінь, сринуть, нишпорити тощо. Бербери, торгували зброєю, зарекомендували себе пристраснішими любителями оповідань. Вони забували свою торгівлю, щойно на Ринку з’являвся казкар. Тісною гуртком обступають його, співчуттями, стогонами, захопленими криками чи криками зустрічаючи самі патетичні місця розповіді. Якщо розповідь спокійний, вони раз у раз поплескують долонь, коли він перетворюється на спів, вони страшно порушуються, може бути, що й плачуть. Молдавський мандрівник зазначав, що і вони підхопилися з місць, вихопили рушниці, кинджали, виявляючи готовність кудись бігти і із кимось битися. Виявляється, що казкар сягнув описи, як прекрасну дочка султана мучили демони і чарівники. Серед північних арабських племен релігійних обрядів відправляло все плем’я і з допомогою богів намагалося улагоджувати свої справи. «Окремий людина виступав перед Богом передусім представник свого племені, саме те, що він був частиною племені, давало йому право тривожити богів своїми справами й дозволяло очікувати сприятливі результати адресованих богам прохань, його особисті заслуги і моральні якості мали певною мірою другорядне значення. Доклассовая, родова пропаганда носила суто внутрішній характер: звичаї і започаткував традицію поширювалися і закріплювалися серед членів роду з його власному підгрунті і мали важливого значення для відтворення роду. Більше широке об'єднання пологів — плем’я — мав своє територію, власний діалект, загальні релігійні уявлення та культові обряди. Розвиток продуктивних зусиль і виробничих відносин справляло визначальним чином вплинути на ті характеристики массово-коммуникативных форм, і навіть на якість й розміри аудиторії. Сімейна громада як зберігала суспільно значиму інформацію, а й розвитку комунікативних масок. Можна Знайти «найтісніша зв’язок розвитку сім'ї та розвитку ідеології», відпрацьовуються маски «вчителя» і «учня». У той самий саме час немає ніякого взаимоисключающего відносини змісту звичаїв одного роду до змісту традицій і звичаїв іншого роду, ніякої ідеологічної несумісності масовокомунікативних текстів родів та племен різних регіонів планети. Вони, як брати: древній індіанець, древній араб, праславянин. Спільними не є лише маски, а й первинні жанрові структури. 1. Массово-коммуникативный рівень спілкування щодо «мы—мы»: збори — звіт (опитування), збори — суд, збори — ініціація (у тих структурах, ранніх з походження, були народжені маски «глашатая», «трибуна», «вчителя», «оповідача»). 2. Міжособистісний рівень спілкування щодо «я — ти»: діалог — самозвіт, сповідь, медитація, побажання (клятва), у межах цього рівня так можна трактувати відносини «я — він», тобто. розмову з відсутнім, диатрибу. 3. Автор може казати про зміст розмови інших: «я — він (ми — ми)», «я — він (я — ти)», «я — він (я — я)». Вже ССМК-1 живе поширення текстів, протореклама були активними елементами «кажана публіцистики». Адже саме чутки та чутки — летюча публіцистика промови — ораторське мистецтво селян, створювані з урахуванням народної поголоски, включали у собі чутки та плітки, оформляли в розгорнутий розповідь, об'єднували самі вимоги до певної системи. У самі древні епохи функції вільної літератури виконувала народна словесність, передусім народні балакуни, «юродиві» зі своїми дипломатичним базіканням. За словами Олександра Бестужева, народне вільнодумство в епоху російського середньовіччя «прикинулося баснею і шуткою».

1.2 Типологія рекламы.

Если рекламне оголошення не знаходить відгуку нашій душі, означає воно призначено іншому человеку.

РЕКЛАМА ЗАВЖДИ СПРЯМОВАНА НА ПЕВНУ ЧАСТИНА АУДИТОРИИ.

РЕКЛАМА КЛАСИФІКУЄТЬСЯ: 1. По спрямованості на аудиторію: а) реклама споживчих товарів (для особистих потреб), б) бизнес-реклама (реклама устаткування, послуг у сфері виробництва, торгова реклама оптовикам, реклама на професійні групи — лікарям, вчителям (реклама що така переслідує три мети: переконати професіоналів в необхідності закупівлі рекламованого устаткування з підтримки престижу професії, сприяти збільшення збуту товарів чи послуг через певні професійні групи, переконати клієнтів у необхідності використовувати рекламований товар у своїй повсякденній життя), реклама, призначена працівникам сільськогосподарській артілі, фермерам. Сільськогосподарська реклама сприяє розвитку високоефективних технологій обробки землі, впровадження нових методів обробітку, розведенню високопродуктивних порід худоби, птахи, і т.д. 2. За шириною охоплення аудиторії: а) міжнародна реклама, спрямовану зарубіжні ринки. У Молдові можна зустріти рекламу як американського напою Coca-Cola, і німецького пива Damburger, б) національна реклама, обмежена вітчизняним споживчим ринком. До неї можна віднести послуги молдавських компаній, банків та т.д., в) регіональна реклама, нацеленая на певну область, регіон, р) реклама місцевого значення, рассчитаная на споживачів, що у даному місті чи районі. У цю групу включається реклама магазинів, станцій техобслуговування автомобілів, ресторанів. 3. По каналам поширення: а) друкована реклама (комерційний-комерційну-комерційне-комерційна-рекламно-комерційні листівки, каталоги, пооспекты, буклети, брошури, візитки тощо.), б) газетно-журнальная реклама, в) радиореклама, р) телереклама, буд) кинореклама, е) зовнішня реклама (знаки, покажчики, щити), ж) реклама на транспорті, із) пряма поштова реклама, і) реклама «у кожний дім», до) виставки, л) спеціальні види реклами (реклама посылочной торгівлі, реклама магазину, фінансова реклама). 4. По цільовим призначенням: а) реклама товарів чи послуг, сприяє поліпшенню збуту, б) реклама ідей, в) комерційна реклама, направленая отримання прибутку на найближчому чи віддаленому майбутньому, р) некомерційна реклама, не що за мету отримання прибутку. Наприклад: реклама з благодійних фондів, релігійних і розширення політичних організацій, буд) реклама — дію, тобто. реклама, що спонукає клієнта до здійснення певного вчинку: купівлі й т.д. І тому в газетах і часописах поміщаються спеціальні купони, що дозволяють знижку для придбання товару. Нерідко ці купони чи формуляри заповнення вплітаються в рекламний текст. Часто трапляється така різновид як і реклами, як замовлення товарів поштою, е) реклама образу товару розрахована, передусім, створення певного образу товару або ж на порушення інтересу до цієї марці, категорії товарів, фірмі. Більшість аудіоі відеороликів ставляться до цієї категорії реклами. Всякі спроби досягти сьогохвилинних вигод при створенні образу товару (послуги) закінчуються, зазвичай, повним провалом.

1.3. Соціальні сфери рекламної деятельности.

I. Економіка: виробництво, торгівля, фінанси, пропозиції робочої сили в, пошуки роботи. II. Побутові послуги: лагодження, виготовлення предметів побуту, відпочинок. «Хороше рекламне оголошення — те, що дозволяє продавати продукт без привернути увагу до самого оголошенню… Професіоналізм рекламіста класу — вміння не відвертатиме увагу він. Якщо новачку не як би це суворе визначення хорошого оголошення, я раджу йому повернутися до старих справах телебачення і ними до кінця століття.» (Д. Огілві) III. Видовища: циркові, театральні, концертні IV. Релігія: місіонерські відозви, релігійні плакати запрошення до ритуальним акціям. V. Політика: агітація за кандидатів під час виборів, гасла мітингів, демонстрацій, маніфестацій. VI. Юриспруденція: повідомлення зниклі, пошуки злочинців. VII. Наука і екологія: реклама просвітницького спрямування наукова популяризація в листівках, плакатах, проспектах, буклетах. VIII. Сімейні і міжособистісні стосунки: шлюбні объявления-приглашения познайомитися, зробити спільне подорож, розпочати справа. IX. Благодійність: повідомлення про благодійних акціях, заклики до пожертвуванням. X. Особистісна самореклама: татуювання, шрами, зачіски, відзнака, прикраси, герби — варіанти цільової об'єктивізації соціального престижу личности.

1.4. Мета і завдання реклами в СМИ.

РЕКЛАМА (латів. «reclamare» — кричати, фр. «reclame» — рекламувати). Автори що вийшла 1968 р. книжки «Реклама торгувати» Д. В. Беклешов і К. Г. Воронов дають визначення поняття «реклама», яке здобуло схвалення в результаті конкурсу, проведеного американським журналом «Эдвертайзинг Ейдж»: «Реклама — це друковане, рукописне, усне чи графічне інформування про особі, товарах, послугах чи громадському русі, відкрито що йде від рекламодавця і оплачений нею з метою збільшення збуту, розширення клієнтури, отримання голосів чи публічного схвалення». Отже, що таке реклама? У словнику російської С.І. Ожегова говориться: «Реклама — це оповіщення в різний спосіб для свідомості широкої популярності, залучення споживачів, глядачів». Видавництво «МАКГРОУ-ХИЛЛ «нагадує у тому, що аналіз продажу розпочинаються з реклами спеціалізованими виданнях, набагато раніше появи товару на рынке.

ПІДГОТОВКА ЕФЕКТИВНОГО РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА.

Безусловно, рівень впливу звернення залежить цілої ряду факторів — тільки від те, що сказано, а й від цього, як і сказано. Іншими словами, у своїй основі реклама повинна містити оригінальну ідею. Традиційно композиція рекламного оголошення складається з: СЛОГАНА (девізу) — стислого рекламного гасла, заголовка, афоризму, ЗАВ’ЯЗКИ (початку) — тексту, попереднього основній ідеї рекламного повідомлення, ІНФОРМАЦІЙНОГО БЛОКУ — основного тексту, у якому наводяться головні арґументів на користь товару, ДОДАТКОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ (довідкових даних) — адресу, контактний телефон, факс тощо.). Насамперед, потрібно привернути увагу читачів, потім, попри добротно зношені сусідні оголошення, змусити вчитатися в сам текст публикуемого рекламного звернення. Природно, шанси те що, що моє оголошення буде читано, значно зростуть, якщо буде мати незвичний, захоплюючий заголовок (бажано у тандемі із вражаючою ілюстрацією), застережно перелік комерційних аргументів. Якщо це перелік уплетений в основну рекламно-коммерческую тему, то ефект може «перевершити всі сподівання» — усе ж складові торгового звернення апелюють як до емоціям людини, і для її розуму. Тобто. ми пояснюємо читачеві, що треба робити, щоб стати власником тієї чи іншої товару. Отже, перший крок було із боку рекламодавця зроблено: спроба встановити атмосферу довіри й доброзичливості з покупцями через систему скидок.

ЗАЛЕЖНО ВІД ЦІЛЕЙ І ЗАВДАНЬ РЕКЛАМИ ВИДІЛИМО ОСНОВНІ МОМЕНТЫ:

I. На на початкових етапах виведення товару ринку переважає інформативна реклама, коли поставлено завдання створення первинного попиту, ставляться мети розповісти потенційним споживачам про новинці або про нових цілях існуючого товару, інформувати про зміну ціни, пояснити принципи дії товару, описати надані послуги, виправити неправильні уявлення чи розсіяти побоювання споживача, сформувати образ фірми. II. Отже, ми переходимо до увещевательной рекламі, до котрої я фірма вдається на етапі зростання. Іноді увещевательные рекламні оголошення зміщуються до категорії порівняльної реклами, що прагне затвердити перевагу одного товару з допомогою порівняння його під аналогічною чи однієї марки з іншого, або відразу з кількома марками у межах даного товарного класу. Використовуючи «зірку» для реклами товару, важливо керуватися такими принципами: • Підшукувати знаменитість після розробки стратегії рекламного послання. • Знаменитість повинен мати пряме чи непрямий стосунок до рекламованого продукту. • Обрана «зірка» повинна почуватимуться своєму амплуа, рекламуючи наш продукт. • Не вдаватися до послуг «зірки», користується поганий репутацією. III. Порівняльна реклама. У багатьох країнах цей вид реклами заборонено, вказівку упущення товарів конкурентів засуджується Міжнародним кодексом рекламну практику. У той самий час дана форма звернення використовується для підкреслення унікальних властивостей рекламованого товару. Прикладом може бути реклама прального порошку «Ариэпь», порівнюваного з просто «Пральним порошком». До категорії порівняльної реклами цілком можливо віднести оголошення рекламної агенції «Бегемот», саме у якому, як стверджує вдалий девіз, виготовляється «реклама, має вагу» .Часто порівняльної рекламою мають таких товарних категоріях, як зубна паста, духи, дезодоранти, косметичні креми. IV. Нагадує реклама дуже багато важить у тому, щоб змусити споживача періодично згадувати про товарі. Це природно, важливо на етапі зрілості, коли необхідна так звана подкрепляющая реклама, що прагне запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого ними вибору Таким виглядом реклами, з погляду, є оголошення, нагадує про чудовій якості устаткування компанії «Ксерокс», що працює над ринком Молдови. 1. Марка зі стійкою репутацією забезпечує постійний обсяги виробництва й доходи, ростучі рік у рік. Стала марка надзвичайно живуча, і це властивість з часом дає величезну економію коштів. 2. 2. Марки зі стійкою репутацією забезпечують підвищення цін над ринком і добрий збут. 3. Марки зі стійкою репутацією більш витривалі. У конкурентної боротьби цін вони виживають набагато легше, ніж несталі марки. Вони малий, що втрачають з появою нової «зірки» і швидко відновлюють свій авторитет, як лише елемент новизни появи товару починає слабшати. 4. Марки зі стійкою репутацією дають більше, ніж від нього очікують. Вони приносять значні прибутки за кожен вкладений у яких лей. 5. Марки зі стійкою репутацією завжди готові іти. Вони завжди можуть розширювати сфери свого впливу. 6. Марки зі стійкою репутацією користуються особливою любов’ю оптовиків. Не лише оптовиків, чи решти — розповсюджувачів, замовників, пакувальників. 7. Марки зі стійкою репутацією підвищують активи компанії, яку вони володіє. 8. Марки зі стійкою репутацією працюють те що, щоб зкономить час та енергію. Вони допомагають нам перенести тимчасові невдачі. Вони допоможуть пережити період безгрошів'я, коли наші вони й укладені до іншого справа. Вони допоможуть вибачити бездарного менеджера, який багато обіцяв, нічого не зробив, або ж рекламне агентство, яке впоралося зі своїми справою. Вони дозволять нам виждати час, перебувають у ринку діє дуже конкурент з його технологічними новинками, перегрупуватися, сконцентрувати сили та перейти в наступ. Сильна марка — це високу якість товару чи послуги. Марка має ще однією властивістю, яку важко висловити словами. Назвемо це особистістю, характером, аурою, атмосферою, п’ятим виміром — скільки завгодно, але річ у тому, що це «щось», яке притягує як магніт, по-особливому впливає на споживача і приковує його. Думка не нова. Кожна реклама — це пай від довгострокового внеску до «особистість» марки. Вважаю, кожна реклама має як невід'ємний елемент того складного символу, яким є образ марки, як довгостроковий внесок у репутацію марки. Зрештою кращого ринку нафтопродуктів та найбільшої прибутку домагається той, хто націлює своєї діяльності створення найбільш сприятливого образу, яскраво окресленої індивідуальності і неповторності своєї марки. Для повноти картини згадаю такі важливі соціальні й що використовуються в молдавських ЗМІ види реклами, як престижна реклама, застосовуваний для формування довгострокового образу. (цим шляхом пішла компанія VOXTEL). Реклама марки використовується для довгострокового виділення конкретного марочного товару (PALL MALLзапали ніч"). Рубричная реклама приходять допомогу, якщо потрібно поширити інформацію щодо продажу, послузі чи подію. Для відстоювання конкретної ідеї, концепції необхідна роз’яснювальна реклама. Реклама розпродажів застосовна для оголошення розпродаж по зниженим цінами на найрізноманітніші товары.

1.5 Оцінка і вибір варіантів обращения.

Основополагающее правило реклами говорить, що саме звернення потрібно повторювати для одному й тому ж групи осіб якнайчастіше. Природно, що рекламне оголошення — навіть розміром із цілу газетну смугу — може бути холостим пострілом. Дослідники рекламного справи пропонують виробляти оцінку можливих звернень з наступним критеріям: бажаність, винятковість і правдоподібність. У повідомленні має бути щось цікаве про товарі, щось бажане. Він повинен повідомити читачеві щось виняткове, не властиве іншим маркам у цій товарної категорії. І, нарешті, найголовніше — звернення має бути правдоподібним чи доказовим. Заклики, які б активізації громадськості на користь обговорюваної проблеми, містять у собі обіцянки Заробити гроші Зекономити кошти Зекономити час Уникнути зусиль Досягти більшого комфорту Зміцнити здоров’я Зробити довкілля чистіше Не відчувати болю Одержати похвалу Стати популярним Одержати заслужене повагу Більше задоволення Задовольнити цікавість Захистити сім'ю Виглядати стильно Мати прекрасні речі Задовольнити бажання Бути, й усе Уникнути проблем Уникнути критики Зберегти власне обличчя Зберегти репутацію Полегшити свою працю Убезпечити себе Цілком правильно твердження, що погане подані оголошення схоже продавця в дешевому, погано який сидить костюмі і м’ятою сорочці, а екстравагантні міркування, багато в чому схожі на марні спроби вирядженого в пух і прах комівояжера, можуть звести нанівець загалом розумний пропозицію. Вочевидь, рекламне оголошення з графічним зображенням (такі оголошення запам’ятовують 25% читають) й гаслом «Ціни нижче заводських!» має більше шансів бути прочитаним, аніж простий «Автомагазин продає автомобілі ВАЗ». Від персонажів реклами й у що свідчить залежить успіх чи неуспіх самого ролика, та ще всієї рекламної кампанії. Потрібно залучати лише чарівні персонажі. Їм прощається все.

ГЛАВА 2. ХАРАКТЕРИСТИКА СУЧАСНОГО РЕКЛАМНОГО ПРОЦЕССА.

2.1 Історія слогана (девиза).

Слоган — найважливіший елемент рекламного звернення, короткий і ємно який відбиває неповторність торговельної пропозиції. Підраховано що слоган читають вп’ятеро більше людей, ніж самі рекламні тексти. Тож у ньому споживач повинен бачити усі його цікавить, а головне — вигоду цього рекламного пропозиції особисто. Слоган — це місток від старої поняття до новому, несподіваного Це народження нової якості. Слоган виходить з «ключових словах» і гуртується за такими ознаками: дружність і обіцянку добра, економія часу, якість, мода, стиль. Ведучи мову про зародження і генезисі сучасного рекламного девізу, слід звернути на той факт, що тексти, якими супроводжувалися клейма в житійних іконах Київської Русі, — це тексти, механічно узяті з тих чи інших житій, а певним чином «препаровані, оброблені». Ці тексти лаконічні, у яких переважають короткі фрази, час у тих написах часто переправляється на справжнє. Напис пояснює не минуле, а справжнє — те, що відтворено на клеймі ікони. Ікона зображує не те що, а те що, те, що прохання бачить собі. При правильному використанні слоган формує ту необхідну асоціативну зв’язок ідей, яка наочно і ємно, кількома словами, висловлює суть запропонованої нами угоди. Підібрати адекватні фігури потрібний слоган можна тільки після того, як визначено мета звернення, цінність, неповторність і вигідність споживачам нашого пропозиції. Оптимально підібраний девіз, крім чітко визначеної торгової ідеї, повинен мати образну оболонку, несе як значеннєву, і емоційну насиченість. Нерідко рекламісти вдаються для використання нової образною оболонки, не змінюючи суті звернення. Як і в афоризмів (серед різних визначень афоризму найточнішим є «узагальнення життєвого досвіду, наставляння у певному образі дій, викладене у стиснутій, зручною для запам’ятовування формі». У рекламного девізу не думку мусить бути обов’язково нової, а оболонка, яку вона міститься, щоб привернути увагу до старої істині увага фахівців і довести її правильність у пам’яті. Отже, девіз потрібно зробити легкотравним, щоб привернути увагу клієнта до реклами загалом. На думку вчених, девізи всього і графічні зображення на рекламному тексті привертають увагу усемеро більше, ніж власне реклама. Невипадково вдалий заголовок може бути ударним девізом. Відомо, що за відсутності ілюстрації у друкарській рекламі лише заголовок спроможний здобути увагу. У 1963 р. Д. Огілві, глава рекламного агентства «Ogiivy, Benson and Hattier» (засновано 1948 р.). відкрив, начебто просту істину: «Якщо покупець прочитав вашу заголовок і зробив купівлю — 80% грошей вашого клієнта викинуті на вітер. Найгірше з усіх лих — публікація рекламного оголошення без заголовка».

ВДАЛИЙ РЕКЛАМНИЙ ГАСЛО ДОЛЖЕН.

• Легко читатися і запам’ятовуватися. • Бути оригінальним. • Викликати цікавість. • Утримувати Унікальне Торговельне Пропозиція (УТП). • Обіцяти вигоду, вознаграждение.

НАЙКРАЩІ ГАСЛА ВСЕСВІТНЬО ВІДОМИХ КОМПАНИЙ.

Кодак — «Літописець Америки» Кава «Максуэлл Хаус» — «Хороший до останньої краплі» Пиво «Бад лайт» — «Решта просто світло» Макдональдс (ресторан швидкого харчування) — «Хороше час. Чудовий смак» Тойота —- «Хто може просити что—то ще» Точний девіз повторюється переважають у всіх оголошеннях незалежно від обраного ЗМІ. У цьому, природно, враховуються специфічні особливості, скажімо, ТБ чи радіомовлення. Слоган може мати простий своєрідне музичне обрамлення, що робить його зовсім унікальним. Добре, якщо вдасться піднести їх у котра володіє, приятельської манері, виділивши элементы.

КЛЮЧОВІ СЛОВА. Два найвражаючих і надійних слова:

НОВЫЙ і ДАРМОВИЙ, і всі їх варіації ЯК… (домогтися чогось) ЗАРАЗ, ТЕПЕР, ТУТ, СЬОГОДНІ РАПТОМ УЯВЛЯЄМО ВАМ, ОГОЛОШУЄМО, СПОВІЩАЄМО ВАС ЦЕ ТЕ, ЩО ТРЕБА ТІЛЬКИ ЩО НАДІЙШОВ У ПРОДАЖ ВАЖЛИВА ВІХА У РОЗВИТОК ПОЛІПШЕННЯ ВПЕРШЕ ЗАГАДКОВИЙ МАГІЧНИЙ БАЖАНО ЭФФЕКТИВНЫЙ НАТУРАЛЬНЫЙ ЭКОНОМИЯ ПРИБУТОК ПРОПОНУЄМО ШВИДКО ЛЕГКО ПОТРЕБА ПОШУК РАДИМО ОСЬ ПРАВДА Про… ІСТИНА ПОРІВНЯЙТЕ З… ВИГІДНА УГОДА ПОСПІШАЙТЕ НЕЙМОВІРНО ПРЕКРАСНО НАВДИВОВИЖУ СЕНСАЦІЯ ЦЕ РЕВОЛЮЦІЯ ЦЕ ВАШ ОСТАННІЙ ШАНС.

ГРУПИ СЛОГАНОВ:

ДРУЖЕСТВЕННОСТЬ І ОБІЦЯНКА ДОБРА «Найбільш душевна техніка для вдома» ПОВТОРЯННЯ ЛІТЕР У КОЖНОМУ СЛОВІ ПРОПОЗИЦІЇ «Лідирує ЛОЛІТА» ЦІЛІ ПРОПОЗИЦІЇ АБО ЇХ ЧАСТИНИ ПОВТОРЮЮТЬСЯ «На Новий рік — з новими телефоном за ціною!» НАПИСАННЯ ЗАГОЛОВНИХ ЛІТЕР, ЦИФР, ГРАФІЧНИХ СИМВОЛІВ «Фірма ЕКСПО чекає Вас !» ПРАГНЕННЯ До ПРОСТОТІ І ЛАКОНІЧНОСТІ «Сім'я, будинок, Сіменс». «Побачив, записав, подивився» (Sony) ПОВТОРЯННЯ СЛІВ (ПАРНІ СЛОВА) «Справжній „Боржомі“ — справжнє життя» ПРОТИСТАВЛЕННЯ «Якщо ви на нас, то Ви пропадете !» ЧАС (ЗАВЖДИ МАЙБУТНЄ) «З нами завтрашнє !» ЯКІСТЬ, СТИЛЬ «Змінимо життя на краще» (Філіпс) «Новий стиль Вашої життя» (Самсунг Электроникc) ЛЮДИ «Людина передусім» (LG) БИЗНЕС. ДЕЛО «Діловий світ — діловим людям !» ВИКОРИСТАННЯ СЛІВ БІЛЬШЕ, КРАЩЕ «Тизин. Краще з кожним краплею» РІШУЧІ УЗАГАЛЬНЕННЯ «раз і назавжди з Вегою !» ПРИВОДИ «ВІД» і «ДО» «Фірма „Едісон“ охоплює всі електрику з початку остаточно» «Від підвалу до горища — ліфт Отіс» ГУМОР «Усміхнися!» (Риома) СПОНУКАЛЬНІ, ІМПЕРАТИВНІ КОНСТРУКЦІЇ «Почуймо одне одного!» (VOXTEL) ЧУТТЯ БЛИЗЬКОСТІ До ПОКУПЦЮ «Професійна відеотехніка тепер і в Вас вдома» Простежимо динаміку розвитку слогана фірми «Кока-Кола» эа останні років. Проаналізуємо, наскільки вдалося компанії викликати в клієнтів бажання «бути то й разом з іншими насолодитися напоєм». Отже, по винайденні фармацевтом Дж. Пумбертоном в 1886 р. який згодом знаменитим напою, споган розвивався такі чином: 1886 — Пийте «Кока-Колу !» 1904 — Насолодитесь «Кока-Колой !» 1906 — Напій справжнього якості. 1911 — Напій, растворивший сміх. 1917 — 3 мільйона доларів на день. 1923 — Зробіть спрагу насолодою! 1926 — «Кока-Кола» — сама коротка дистанція між жагою і свіжістю. 1933 — Холодне, як лід, сяйво сонця. 1939 — «Кока-Кола» — несравнима. 1942 — Це щось! 1946 — Так! 1950 — Навіть жага вимагає якості. 1956 — Найбільш дружній напій Землі. 1961 — «Кока-Кола» освіжить найкраще. 1966 — Цей смак будь-коли набридне. 1968 — Хвиля за хвилею, ковток за ковтком. 1976 — «Кока» додає життя. 1980 — Спробуй «Коку» і посміхнися! 1985 — Ми маємо щось на Ваш смак 1988 -1991 — Ніщо не зрівняється з справжнім напоєм («Кока-Кола класик»). Примітно, що споган «Кока-Коли», чий товарний знак є упізнаваним у світі, достукується до Молдові «Завжди COCACOLA». У стильовому відношенні будь-яке звернення до читачів може виконуватися в наступних варіантах. Замальовка з натури, уявлення персонажа, котрий використовує товар звичайній обстановці (за обіднім столом нахвалює RAMA), наголошується те що, як товар вписується в певний спосіб життя, створення фантазийнои обстановки — навколо товару (послуги) або його використання створюється якийсь ореол фантазії. Створення настрої чи образу навколо товару, створюється пробуждаемое їм настрій чи образ, скажімо, краси, любові, або безтурботності. На користь товару не роблять жодних тверджень, крім побічно навіюваних. Мюзикл — показ однієї чи кількох осіб, або мальованих персонажів, співаючих пісню про товарі. Використання символічного персонажастворення персонажа, уособлює собою товар. Персонаж цей то, можливо мультипликационным чи реальним. Акцент в технічному і на професійному досвіді - демонстрація технічного й фахової досвіду фірми у виробництві конкретного товару. Так було в рекламі фірми «Соні» підкреслюється надійність і якість побутової аудіотехніки. Використання даних наукового характеру — наводяться наукові даних про перевагу і високої ефективності товару по порівнянню з одного чи декількома іншими марками. Реклама зубної пасти «Блендамед» оперує науковими даними, аби переконати покупців в перевагу цієї пасти, а боротьби з карієсом. Використання посвідчень у користь товару — реклама використовує вартий повного довіри джерело информации: скажем, доктор, схвально відгукуючись про ту ж зубної пасті «Блендамед», Інститут гігієни їм. Эрисмана (мило «Safeguard»).

2.2. Правила рекламы.

1. Висловлювання мають бути прості - слід спрощувати і вигострювати думки, користуватися повсякденними словами і короткими пропозиціями, уникати технічного жаргону. 2. Цікавими — слід постаратися порушити цікавість. Читача цікавлять лише вигоди, які можна з нашого товару. 3. Прямими — швидко переходити до суті питання, заощаджувати пропозиції. Прибирати непотрібні слова, особливо прикметники. Не жертвувати словами, необхідні підтримки стилю, і ритму. 4. Стверджувальними — вживати позитивні висловлювання: «Використовуйте свого шансу!», «Станьте багатим сьогодні!». 5. Керуватися здоровий глузд — ставити запитання, повірить чи моїм твердженням людина середніх розумових здібностей. 6. Викладати факти — обережно та помірковано розцвічувати свою аргументацію. Завершувати розповідь якнайшвидше. 7. Бути коротким й будемо пам’ятати: невеликі площею ділянки тексту легко оглянути. Писати коротко, не боятися скорочувати. 8. Бути правдивим і благопристойним — уникати сумнівних або що вводять в оману пропозицій. Облудні звернення незабаром буде спростовані, а непродумані оголошеннязалишаться незрозумілими: а) оголошення розраховане явно на покупателя-простака. У той самий час завжди викликає недовіру наявність єдиного телефонного номери. Не зазначено ні назва фірми, ні її адресу, б) нагадування про розпродаж, безумовно, має дати позитивний ефект. Проте твердження про гіпотетичної економії $ 100 лише вводить читача в оману. в) несерйозним виглядає звичайне оголошення, опубліковане приватна особа, з пропозицією роботу поза кордоном. Слід бути несхожим інших і оригінальним. Рекламне оголошення подавати з оригінальної погляду чи якось незвичайно. Заголовки і ілюстрація грають позитивну роль. Повторювати найважливіші комерційні аргументи — і вони полегшать збут товару або ж послуги. Обов’язково варіювати фон, але запорукою успіху буде присутність постійних елементів нагадування. Пам’ятати, сама й той самий старий… жарт, якби була розумної і добре поданої, рідко набридає читачам. Прагнути залучити й утримати увагу. Повинна існувати логічна проста зв’язок між способом привернути увагу перетворити увагу інтерес. Увага утримується, якщо текст розбитий на короткі абзаци. Набрані жирним шрифтом підзаголовки підштовхують очей продовження читання. Незвиклі чи захоплюючі заяви збуджують мозок, вимагаючи задоволення породжуваного ними цікавості. Увага утримуємо, пропонуючи читачеві ряд явних і з можливості наочно проілюстрованих зображенням вигод. Особливу цінність мають слова фрази, рождающие подумки образи. Користуємося які мали висловлюваннями. Говоримо читачеві, що він має зробити. Випробувати засіб реклами — як розміщувати довгостроковий замовлення, необхідно вирішувати якомога точніше оцінити корисність чи притягальну силу кошти реклами, у якому публікуватися оголошення. Випробувати і композицію оголошення. Величезне значення має тут те, що говоримо, як ми це говоримо, і як саме це уявляємо. Уникати прямих порівнянь з конкурентами, іменуючи їхні під назвою. Можна познаходити цікавіше хід, ніж, критикуючи конкурентів, підштовхнути потенційних покупців до більш детальному розгляду конкуруючих марок. Заявляти, що торгуємо самим найкращим, не згадуючи імена від конкурентів і не забезпечуючи їм популярність без будь-яких витрат зі своїми стороны.

2.3. Стиль обращения.

СТИЛЬ — важливий чинник під час написання текста: непринужденность викладу і дружність підходу, турботливість клієнта — викладаємо свої міркування так, коли б ми почали викладати свою пропозицію чи описувати товар у розмові з одним. («FANTAвливайся»). Як я зазначав, хоч би затертими ні здавалися слова «економія», «дешево», «знижка» — вони досі не втратили своєї актуальності. Наведу ще декілька рад від Д.0гилви 1. Люди найшвидше забувають назва марки. Тому повторіть їх у протягом перших десяти секунд. Пограйте під назвою марки, його звучанням, абревіатурою, образами, які цю назву може викликати у пам’яті. 2. Покажіть упаковку. 3. Якщо вже ви рекламуєте продукти, показуйте їх приготування, щоб, аби в глядача слинку текли. 4. Завжди виправданий великий план, коли «героєм» передачі є товар. Що більше як завжди плитку шоколаду, краще. 5. Запальне початок. У нашому розпорядженні всього 10 секунд. І тільки ви знаєте, що з нудним початком піде захоплюючий дух сюжет. Глядач звідси не підозрює і легко може переключитися в інший телеканал. Отже, коли ви рекламуєте вогнегасники, починайте з пожежі. 6. Если вам нічого сказати — співайте. Рекламні куплети подобаються багатьом рекламодавцям. Чи логічно це? А що як зайдете до крамниці й попросіть продавця показати вам телевізор, і у відповідь почне співати? Багато використовують музику як, але исслeдoвания показали, що реакція глядачів із музикою не приносить особливої користі. 7. Звукові ефекти. Якщо музика малий, що додає до сприйняття, то звукові ефекти (як, наприклад, шкварчание сосисок на сковорідці) можуть бути досить корисні. 8. Голос за кадром чи перед камерою? Голос за кадром ефективніший. & Уникайте банальностей. Не можна рассчитыватъ на yспех, показуючи схід чи заходження сонця. Постарайтеся показати те, що хто б бачив. 10. Мнемоніка. Ця дивне слово означає візія чи символ, повторюваний періодично, що допомагає глядачеві запам’ятати марку чи рекламне пропозицію (наприклад, машина, пролетающая крізь паперовий щит в рекламі фірми «Шелл»). 11. Показуйте товар діє. Якщо ви хоч, приміром, рекламуєте автомобільне олію, покажіть, скажімо, вид поршнів після пробігу в 50 000 миль. 12. На телебаченні немає неможливого. Техніка здатна створити усе, що ви хочете. Усе залежатиме тільки від вашого уяви. 13. З усіх рекламних роликів, побачених мною, не зміг зрозуміти добру половину. Близько 40% глядачів, як з’ясувалося, відрізнялися тим самим. Якщо вже ви хочете, щоб телеглядачі вашу рекламу зрозуміли однозначно, оскільки вам потрібно, робіть її гранично ясною та зрозумілою. Ефірний час телевізійних програм стоїть майже чотирьох доларів за секунду, а рекламних — 2000 за секунду, тобто. тридцатисекундиый ролик стоїть 60 000 доларів! Я не маю доказів, але підозрюю, що, витрачені створення і показ рекламного ролика, не стоять цього й не забезпечують відповідну продаж рекламованого продукту. (У Молдові ціна однієї хвилини рекламного часу на каналах «SUN TV» стоїть у середньому $ 100, вартість секунди створення комп’ютерну анімаціюв межах від $ 60 до $ 300).

2.4.Создание рекламних объявлений.

Маємо скласти звернення в такий спосіб, щоб запропонована ідея була миттєво схоплена навіть випадковим читачем чи навіть порушила цікавість, аби він дочитати рекламу остаточно. Найчастіше в ролі основного компонента привернути увагу використовуються ілюстрації. Кумедна ілюстрація то, можливо притягальної. Ілюстрація виконає такі функції: • залучення уваги, • надання переконливості (фотографія надає зображенню «документальність»), • поліпшення естетичних якостей. Прикрасити оголошення і прагнуть зміцнити його «замечаемость» можна лише малюнком чи фотографією. Важливе значення мають величину і форма оголошень. Лінійки, відбиття, віньєтки та інші друкарські прикраси як несуть естетичну навантаження, а й допомагають структурування рекламного матеріалу, полегшуючи його сприйняття. Пробельный матеріал (повітря) — теж потужне спосіб приваблення уваги і прикраси оголошень. І знову повторюю, що будь-який прийом — лише прийом, а чи не універсальний засіб досягнення мети. Невелика частка уяви і трохи вишуканості стоять більше, ніж сотні й тисячі сумовитих картинок і рекламних оголошень. Ілюстрація, як правило, застосовується щоб надати тексту більшої драматичністю чи спонукальною сили. Проте, займаючи місце під ілюстрацію, ми позбавляємо читача одержати додаткову інформацію, яка, можливо, переконала їх у необхідності придбати товар. Поза сумнівом, між ілюстрацією і об'єктом реклами має бути суттєва і ясна зв’язок, яку легко усвідомити навіть недосвідченому читачеві. Рекламуючи вишукане білизну для притязательной жінки, ми можемо звернутися до ілюстрації, яка зображує симпатичну жінку. У той самий певний час повністю невиправданим є використання ілюстрацій, які мають ставлення до товару чи послузі або мають непряму зв’язок. Взагалі непрофесійне використання ілюстрації чи спроба — яка трапляється найчастіше — рекламувати товар чи послугу у вигляді зображення особи, постаті жінки може дати абсолютно зворотний ефект (подібне ми змогли побачити в «Маклере» реклами автосигнализаций). Ілюстрації повинні вистачити різання і контрастні, щоб у на них можна було розрізнити будь-яку деталь напруження із боку читачів. До цієї категоріїспробі створення псевдоимиджа — можна віднести рекламні оголошення — «причепи», якими сповна користуються маловідомі фірми. Однією з поширених прийомів є використання відомих назв, символіки авторитетних фірм, вишуканість в назві компанії, малозрозумілу середньому читачеві й те ж час яка містить щось знайоме: адже слово САН зустрічається в сотні разів і навіть досвідченому в знання англійської мови воно щось нагадує. (Реклама адресного бюро «САНЛАЙТ»). Нерідко, у дії такий принади з’являється легковірний і довірливий клієнт, клюющий на яскраву рекламну етикетку і ніби знайоме слово. У результаті часто глибоке розчарування. Щоб рекламне звернення було ефективним, воно має бути естетичним, функціональним і технологічним одночасно. Дизайнер повинен гостро «відчувати край». Приємна оку ілюстрація у стилі «імпресіонізму» може прикрасити оголошення, наприклад, проведення аукціону з продажу живопису. Але вона непридатна під час продажу конкретної нерухомості. З іншого боку, такі знахідки дуже чутливі до якості поліграфічного виконання. Неодмінним иллюстрационным елементом будь-якого макета може бути товарний знак і/або логотип фірми. Макетируя, слід про проблеми, які можуть виникнути при тиражуванні макета. Краще відсутність ілюстрацій, ніж їх погане якість. Краще хороша чорнобіла печатку, ніж погана кольорова. За інших рівних УМОВАХ ефективність Реклами підвищується від уведення в макет товарного знaкa, слогана, додаткової кольоровості, збільшення розміру. Логотип — застосовується зазвичай щоб надати своєрідності чи ролі пізнавального вартість різноманітних бланках і рекламно-пропагандистських матеріалах фірми. Деякі підприємства впроваджують в собі власний всеосяжний стиль, коли в усьому, що фірму видає, всіма видами застосовуваної нею упаковки, в оформленні експозицій, виставок тощо. використовуються загальні елементи дизайну. Але хоч би яким шрифтом не було набрано слово, він повинен легко читатися з першого погляду. Хороший шрифт покращує сприйняття і запоминаемость тексту. Неправильно обраний шрифт відлякує читача. Шапка рекламних оголошень, зазвичай, набирається прописними літерами. Це помилка! Читання — це звичка. Люди звикли читати книжки, газети, журнали. КОЛИ ТРАПЛЯЄТЬСЯ ТЕКСТ, НАБРАНИЙ ПРОПИСНИМИ ЛІТЕРАМИ, ВІН СПРИЙМАЄТЬСЯ ПОВІЛЬНО, БУКВА ЗА БУКВОЮ, І ДУЖЕ ШВИДКО СТОМЛЮЄ ЧИТАЧА. Якщо заголовок на ілюстрації, він стане громіздкою. Крапка наприкінці заголовка — ще одне помилка. Заголовок ні закінчуватися точкою. Слід дотримуватися газетного правила: довжина рядки повинна бути понад 40 кримінальних знаків. Д.0гилви пропонує посилити текст так: Довгий текст справляє враження, що з них є що сказати читачеві, попри те, чи він буде це читати. Головне, щоб текст був добре написано. Тексти, побудовані на прописних істинах, ніхто читати нічого очікувати. 1. Підзаголовок з цих двох рядків, розміщений між заголовком і текстом, підвищує «апетит» читача. 2. Ініціал підвищує сприйняття на13%. 3. Початковий абзац ні перевищувати 11 слів. 4. Після 5—7,5 сантиметрів тексту вставте підзаголовок (рубрикація). 5. Висяча абзацная рядок покращує сприйняття тексту. 6. Виділяйте ключові абзаци напівжирним шрифтом чи курсивом. 7. Допомагайте читачеві орієнтуватися у тексті з допомогою стрілок зірочок, позначок з полів тощо. 8. Правильний інтерліньяж (відстань між рядками) і межабзацное відстань покращують сприйняття тексту. У комерції, як відомо, різне трапляється, але одне — безперечно: там де реклама запам’яталася, число споживачів возрастает.

2.5. Вибір носія реклами й місцеположення рекламного объявления.

Обираючи носій реклами, варто забувати, що сама процес вибору включає у собі: 1. Прийняття рішень про широті охоплення, частоті появи про силу впливу реклами. 2. Відбір основних видів коштів поширення інформації. 3. Вибір конкретних носіїв реклами й показник вартості реклами в розрахунку людина. 4. Прийняття рішень графік використання коштів реклами. Оскільки мій вибір зроблено реклами в періодиці, то відзначу головні переваги та недоліки, властиві пресі. Реклама з газети обходиться дешевше, ніж радіо чи телебаченні. З іншого боку, друковане видання характеризується хорошим охопленням місцевого ринку, своєчасністю і гнучкістю. Видання, зазвичай, має широке зізнання читачів вирізняється високою достовірністю опублікованій інформації. Обмеження, притаманні лише пресі, такі: короткочасність існування, низьку якість відтворення, незначна аудиторія «вторинних читачів». Проте, якщо потрібно дати інформацію про завтрашній розпродаж, ставку можна робити за рекламу в газете.

2.6. Компонування, макет рекламного объявления.

Передусім читач розглядає ілюстрації, потім читає заголовок, а вже тоді сам текст. У цьому порядку і треба розподіляти матеріал: ілюстрація вгорі, заголовок під нею і текст під заголовком. Це відповідає здоровому глузду. Багато журналах заголовки даються над ілюстраціями. У цьому випадку сприйняття тексту вихоплює 10 °/про. що це неправда вже мало. Є й такі, які поміщають заголовок внизу під текстом. Не все читають текст, але не всі читають підпис під фотографією чи малюнком. Тому ілюстрацій без підписів повинно бути. Підписи містять назва марки і рекламне пропозицію. У рекламістів існує переконання, що має бути безпомилково впізнавано усіма як реклама і лише як реклама. Чому? Газетні й журнальні статті читаються ушестеро частіше, ніж рекламні тексти. Читач, побачивши типові риси реклами, каже собі: «Знову реклама! — і пропускає її. Обираючи видання, скажімо журнал, ми звертаємо увагу на тираж, розцінки на оголошення різних ж розмірів та різні місця розташування (тобто. на I і IV сторінці обкладинки значно дорожче, ніж на внутрішніх шпальтах) оголошень. Журналу дається оцінка із таких показниками, як достовірність (авторитет серед читачів), престижність, наявність регіональних видань і видань з професіональною ухилом, якість поліграфічного відтворення, редакційна політика, тривалість термінів замовлення і психологічну вплив на читачів. Далі, робиться вибір на користь видання, забезпечує необхідні показники охоплення, частотності і впливу на рамках виділених асигнувань. Складаючи графік розміщення, ми приймаємо до уваги чинники сезонності і очікуваних кон’юнктурних змін. Приймається постанову по циклічності реклами: послідовність — це рівномірність розміщення оголошень в рамках тимчасового року, пульсуючий графік — це нерівномірне розміщення реклами у межах певного тимчасового періоду, скажімо, року (тут про пульсуючих сплесках, які, на думку дослідників, дозволяють глибше ознайомитися з зверненням і заощадити кошти). Я вже зазначав, місце розташування реклами на смузі істотно б'є по її ефективності. Оголошення, вміщене в однині поруч із редакційним чи центральним матеріалом, має значно більше шансів на прочитання, ніж аналогічне, але вміщене групи оголошень. Вважається ідеальним розміщення рекламного оголошення правом верхньому розі правої смуги, включаючи дизайн оголошення і її контрастності стосовно до іншим матеріалам смуги. Якщо смуга перевантажена шрифтом і важкими ілюстраціями, оголошення вигляді прямокутника з кількома словами тексту серед прогалин, безсумнівно, привернуть увагу. Аналогічний хід — лише оголошення виділяється контрастним тлом. При чорно-білої друку гра на контрастах зустрічається нерідко. Ось іще хід, якого ми вдаємося щодо залучення уваги до свого тексту — все оголошення чи одне з його частин перевертаються. Багато видань будують свій макет в такий спосіб, що стикаються з редакційними матеріалами. У такі випадки за розташування реклами поруч із текстом беруть додаткових доплат. Той самий прийом використовують і в газетах, де поруч із редакційної (чи «цвяховий») статтею розташовується чиєсь рекламне оголошення. З сказаного вище варто, що, місце розташування реклами має бути суворо обумовлено з видавцем і у жодному разі не слід поміщати рекламу тоді на тематичної смузі, не читаних жінками (наприклад, спортивної тощо.). Зазвичай місця на перших шпальтах газет резервуються на місяців уперед. І все-таки рекламодавці і видавці знаходять компромісні варіанти розміщення, причому у самих несподіваних місцях на першій шпальті. Не резервируем місце під рекламу, доки переконаємося, що точно вписується в наявну площа. Закупівля занадто малого місця виявиться катастрофою, занадто великої площі - марнотратством. Про основних оформлювальних недоліках, і навіть про недоробки омыслового характеру — відсутність функціональної зв’язок між гаслом і текстом, логотипом і оповіддю та т.д. я коротенько вже сказав. Торкнуся чергового типового нестачі, властивого компаніям, які намагаються таке оголошення вмістити найрізноманітніші категорії товарів хороших і продуктів, виставлених продаж. Така мішанка, ясна річ, не сприяє залученню клієнтів. З іншого боку, зовнішній вигляд оголошень, слабко опрацьоване стиль, готує простенький логотип свідчать, що у цих фірмах не надається істотного значення іміджу компанії. Я вже говорив, реклама у пресі популярна у своїй оперативності, доступності, масовості охоплення читателей, и, що дуже важливо, можливості ще практично і вкотре повернутися до надрукованому. Проте, розглядаючи рекламу у пресі, не слід забувати, що це лише одна грань в блискаючому рекламному многограннике — рекламної індустрії, куди, крім реклами у пресі, входять рекламно-коммерческая література, буклети, каталоги, специфікації, пряма поштова реклама, виставки, і рекламно-оформительские матеріали (наліпки, значки, плакати тощо.), зовнішня реклама і реклама на транспорті, реклама магазину, фінансова реклама і реклама, а галузей в промисловості й торгівлі, кинореклама і, нарешті, реклама на радіо й телебаченні. Безумовно, підвищення інформативності газети й етичного впливу, залучення нових читачів з допомогою реклами стоять здобуття права налагодити справжній ділової контакти з замовниками. Розглянемо кілька прийомів, застосовуваних зрівняється нещодавно у молдавської пресі, щодо залучення нових читачів. У разі застосовується комплексне вплив на потенційного передплатника: увагу залучається фотоиллюстрациейфотоиллюстрацию запам’ятовують 60% читають — і оригинапьным заголовком, а змістовний фотоколаж підкріплений відповідним текстом. До речі, що стосується текстів, то друку періодично завітає такий вид рекламного оголошення, як рекламна стаття. Інколи вона нагадує — по переважної функціональної частини — інформаційний матеріал: замітку або ж інтерв'ю. Цей прийом далеко ще не новий — він використовувався особливо широко на початку нинішнього століття. У Молдові прикладом цієї виду реклами є статті у додатку до газети «Комсомольська Щоправда» «ПОКУПЕЦЬ». Не зайве назвати і інших новинок, поки широко не використовуваних, проте вже засвідчили свою перевагу над звичайними рекламними оголошеннями. І тут текст завершується картоюсхемою місцезнаходження фірми. Прикладом цього виду реклами може бути єдина у свій рід бізнескарта міста Кишинева, випущена нашим рекламним агентством «SYMACO» торік і прилагающаяся до дипломної роботі. З огляду на, що рекламі притаманні елементи гри, існують найчастіші прийоми, використовувані для зміцнення довіри аудиторії до рекламному тексту: 1. Наявність у тексті рекомендації відомого, шановану людину. Довіра до конкретній особі знижує рівень сприйняття переданого повідомлення. 2. Використання невербальних коштів, які сприятимуть створенню довірчій атмосфери: усміхнене, відкрите обличчя людини, вчинила купівлю, схвальний жест людини, скористався послугою, тощо. 3. Акцентування увагу ефектних деталях. Вважається, що деталі підуть із пам’яті, але доброзичлива атмосфера, супутня рекламному послання, залишиться у пам’яті і з часом «спрацює». 4. Демонстрація щирості й чесності, ніякого зарозумілості. Чимало прикладів эффeктивнoй реклами, героєм якої виступає «простак», дає обивателю можливість відчути якесь інтелектуальне перевага чи «свій хлопець», з яких можна спілкуватися однакові. Відомо, що В. В. Маяковский був активним прибічником барвистої й ефективної реклами. Поет висміював оголошення написані сухим, канцелярським мовою. «Яка канцелярщина — писав Маяковський, відкидаючи невдалі рекламні тексти, сповіщає, повідомляє відомості, оголошує! Отож Європа для цієї заклики піде?! Треба кликати, треба рекламувати, щоб каліки негайно зцілялися і бігли купувати, торгувати, смотреть».Поэту належать незабутні рядки рекламы-действия: Біжи щодуху купувати «Вогник». Тільки передплатники «Червоного перцю» сміються від України всього серця. Стій! Пропоную над жарт, а справді передплатити «Піонерську правду». Роблячи ставку рекламу-действие, В. В. Маяковский склав пам’ятні рядки: Ні місця сумніву і думі — усе задля жінки лише у ГУМе. Тому не страшний мороз лиховісний, які у ГУМе купить теплі речі. Аргументація на користь товару допомагає посилити вплив рекламного образу. Одні аргументи об'єктивні, логічні, котрі розкривають сутність рекламованого об'єкта, його своєрідність, інші — викликають певні емоції, і асоціації. Невипадково нагадування про вже відомому аудиторії предметі, що має подібні характеристики із виведеним ринку товаром, підвищує ефективність рекламного звернення. Кілька наївним виглядає у час прийом з допомогою асоціативного моменту у радянської рекламі кінця 70-х. Проте, при рекламуванні нового одеколону «Московський сувенір» акцентувалося на асоціативні зв’язки України із вже «розкрученими» духами «Московський сувенір»: Запашний букет. Вы любите духи «Московський сувенір»? Тоді вам сподобається і одеколон «Московський сувенир».Он виготовлений тій самій основі, як і духи. Їм добре освіжати шкіру особи. Логічне виділення більшості тексту чи ключового слова — один спосіб посилити вплив реклами. У короткій тексті — з п’яти-шести слів — виділяється одне ударне слово, яке поміщається першою чи останньому місці пропозиції. Якщо текст має достатній обсяг, то необхідні додаткові кошти на впливу, такі як протиставлення, пояснення, різні мовні образотворчі елементи. Не слід забувати, що економія коштів мови — неодмінна умова дієвою реклами. У цьому важливо пам’ятати, що тільки конкретна реклама здатна бути ефективною, а будь-яким спробам «охопити неосяжне» викликають негативне ставлення — реклама перестає сприйматися вообще.

2.7. Жанри рекламы.

Жанр завжди є органічне єдність забезпечення і форми, де пріоритет належить змісту, ідеї. У жанрі, певної концептуальної та композиційною структурі, своєрідно відбиваються існуючі явища дійсності, у яких, природно, і проявляється авторське ставлення до зображуваному. Жанри класифікуються за трьома групами: ІНФОРМАЦІЙНІ (замітка, інтерв'ю, звіт, репортажвідповідають питання: ЩО? ДЕ? КОЛИ? ХТО УЧАСНИКИ?) АНАЛІТИЧНІ (кореспонденція, стаття, огляд, огляд, Рецензія, коментар — відповідають питання: ЩО? ДЕ? КОЛИ? ХТО УЧАСНИКИ? ЧОМУ?) ПУБЛІЦИСТИЧНІ (замальовка, нарис — відповідальні стосовно питань: ЩО? ДЕ? КОЛИ? ХТО УЧАСНИКИ? ЯК? ЯКИМ ЧИНОМ? Ця жанрова група самим активним чином використовується для підготовки ПР-материалов, матеріалів зі прихованої рекламою). Різноманітні форми реклами, використовують слово: I. Зорова (візуальна) реклама включає у собі друковану газетножурнальну, світлову, оформительскую, фоторекламу. II. Слуховая (аудиореклама) — радиореклама, впливаюча на аудиторію у вигляді усних рекламних повідомлень. III. Зрительно-слуховая (аудіовізуальна) реклама, куди входять у собі тілі-, кіно-, відеоролики. У рекламних цілях використовуються майже всі жанри газетної публіцистики. Рекламна замітка — найбільш проста і найчастіше використовувана форма рекламування товарів, послуг, ідей. У рекламної замітці можливо виділення основних якостей товару, докладний розгляд характерних сторін рекламованого вироби, створення сприятливого образу товару. Замітка може бути як з заголовком, і ж без нього. Вона орієнтує адресата, інформуючи, що сталося? де сталося? після? і хто учасники події? Рекламна стаття — комплексне дослідження рекламованого об'єкта, відмінне глибоким аналізом і широтою узагальнень. Автор популярно викладає і узагальнює факти, пов’язані з рекламованим товаром, послугою (ідеєю), видатним політиком. Приступаючи до визначення рекламної статті, автор вибирає: 1) тему, подробно стає в 2) головною до проблеми й намічає 3) завдання, які потребують розв’язання у процесі підготування матеріалу. Вимоги до рекламної статті: актуальність, достовірність, доступність, правдивість, конкретність. Рекламний репортаж — жанр, дає історію події через безпосереднє сприйняття автора, що відтворює картину того що відбувається. Автор дає аудиторії наочне уявлення про рекламованому об'єкті, рекомендує потенційним споживачам що сподобався йому виріб. Оперативність, динамічність, наочність того що відбувається і активна чинне авторське «я" — неодмінні атрибути репортажу. Читач перетвориться на активного споживача тільки тоді ми, коли автору вдасться переконливо довести необхідність певних дій. Рекламний звіт — розгорнутий, деталізований уявлення про конкретне подію, його ході. Головне увагу звіті приділяється створенню рекламного образу. І тому у рекламному звіті відтворюється обстановка, у якій відбувається дію, перераховуються рекламовані товари або ж послуги, особливо виділяються ті боку рекламованих об'єктів, які вигідно відрізняють їх з інших. Посилання на авторитетні джерела, думку фахівців про рекламованому товарі і, нарешті, судження незацікавлених осіб надають визначальний влив формування рекламного образу. Переконливий рекламний образ створюється рахунок залучення автором нових даних, і цифр, вичленування найактуальніших проблем. Рекламний звіт може будуватися над хронологічному порядку, а вибірково відповідно до завданнями рекламіста. Увага акцентується на рекламованому об'єкті, навколо якого і вибудовуються виступи незалежних експертів і авторитетних осіб. Рекламне інтерв'ю — розмова у вигляді діалогу між рекламістом і інтерв'юйованим обличчям. Виділяються интервью-диалог, интервью-монолог, интервью-сообщение, интервью-зарисовка, интервью-мнение, колективне інтерв'ю, анкета. За формою інтерв'ю є цілковитий текст, що з блоків «запитання-відповідь» і об'єднаний загальним задумом. Функція рекламного інтерв'ю у тому, аби поінформувати (куди?, де?, що?, навіщо?), пояснити (чому?), оцінку (яка ваша думка?), передбачити (що) і рекомендувати (що робити?) споживачам зробити купівлю товару, продукту, підтримати кандидатуру інтерв'юйованого політика, сформувати громадську думку на користь певної ідеї. Головне завдання рекламіста — домогтися від співрозмовника невимушеності і безпосередності промови, здатної створити яскравий рекламний образ. Приклад цьомуяка з’явилася реклама прального порошку «TIDE» усім головних телеканалах. Рекламна кореспонденція полягає в конкретному аналізі фактів, вивченні локальної ситуації, що з рекламованим товаром, ідеєю чи послугою. Кореспонденція не обмежується розглядом фактів, вона аналізує. Для рекламної кореспонденції характерна авторська оцінка аналізованих фактів. Вдаючись до аргументації, аналізу фактів, автор пропагує позитивний досвід, залучаючи увагу аудиторії до рекламованого об'єкту. Нерідко героєм рекламної кореспонденції виступає політик, відомий діяч. Рекламна рецензія (розгляд, оцінка — латів.) — жанр, службовець цілям дослідження рекламованого об'єкта з деталізованим розбором його достоїнств. Поруч із котра міститься оцінкою, рекламна рецензія закликає споживача до здійснення певного дії, як і реклама-действие. Функції рецензирования-помочь побачити в рекламованому об'єкті гідності, приховані від споживача. Тому перед рекламістом постало завдання створити глибокий і яскравий рекламний образ, підготувати аудиторію до визначених висновків. Рекламний нарис непросто розповідає про рекламований продукт, ідеї чи кандидате-политике, у ньому органічно з'єднуються елементи белетристики і публіцистики, поняття і відчуття образу, типове розкривається через індивідуальні мовні кошти, він спрямовано створення художньопубліцистичного образу рекламованого об'єкта. Рекламний нарис апелює до емоціям споживача, як і до раціональному початку. Отже, адресат як відчуває зображуване, а й зрозуміти значимість описуваного події. Позитивність жанру сприяє якомога повному сприйняттю рекламної сутності явища. Серед вимог логіки, що висуваються до рекламному тексту виділяємо: точність, визначеність, несуперечність обгрунтованість і послідовність мислення. Цими вимогах засновані правильні логічні операції - умовивід, доказ, означення й т. буд. Вимоги логіки випливають із чотирьох основних логічних законів, троє фахівців з яких сформульовані Арістотелем, а четвертий — Лейбніцем. Закон тотожності - пов’язані з вимогою однозначності, визначеності думки у процесі роздуми: «Обсяг і змістом думку про якомусь предметі повинні прагнути бути суворо визначено й залишатися постійними у процесі розмірковування про ньому. А=А, чи, А суть А». Наприклад: Книжка — друковане видання у нас жорсткої обкладинцікращий дарунок! Брошура — книжка у м’якій. Найбільш типовою помилкою у разі є підміна тези, усунення плану викладу рекламного матеріалу. Закон протиріччя говорить: «Не може бути одночасно істинними протилежні думки про одне і тому самому предметі, взятому за одну і те час, щодо одного й тому самому відношенні». Наприклад: А. вивчив іноземну мову по нашому методу. А вивчив іноземну мову. Закон виключеного третього випливає із перших двох: «Із двох суперечать одна одній висловлювань за одну і те час про тому ж одне неодмінно істинно». Наприклад: Усі туристи отримують знижку. Не все туристи отримують знижку (в тому випадку лише друге судження істинно). Закон достатніх підстав висуває вимоги доказовості судження і допомагає уникнути суб'єктивізму в судженнях: «Будь-яка справжня думку має бути обґрунтована іншими думками, істинність яких доведено». Крім того, логічними помилками є: неправильне встановлення причиннослідчих зв’язків, вживання взаємовиключних понять, помилки подвійного смислу і т. буд. Як слушно відзначали дослідники мови рекламних текстів Д. Э. Розенталь і Н. Н. Кохтев, «реклами простежується тенденція наблизити виклад до усній розмовної мови». Такий висновок справедливий стосовно і до лексиці, і до синтаксичному строю рекламного тексту. При запровадження у рекламний текст розмовних елементів слід враховувати такі экстралингвистические чинники, як рекламований об'єкт, кількість повторень рекламного тексту, мети рекламної кампанії уряду й — саме головне — цільову аудиторію, якої може і призначено повідомлення. Розмовні конструкції створюють потужну эмоционально-экспрессивную забарвлення, велику образність і дохідливість. Навіть світової лідер електронній промисловості для фірма «Соні» — товарний знак цієї фірми посідає друге місце у світі з впізнаваності за «Кока-Колой» — при виведення ринку СНД телевізора нової генерації «Тринитрон» використовував девіз, явно розрахований масового споживача: «Ось це як мій РАЗМЕРчик!», — вигукує з екрана «Соні» мужичок в кожусі. Зазвичай, в текстовій рекламі переважають прості пропозиції, що сприяло підвищенню засвоюваності рекламного звернення, посиленню експресивності. З розмовного синтаксису прийшла вопросно-ответная форма: угадуючи питання читання, рекламист-текстовик виносить в заголовок і сам дає докладну відповідь. Використання восклицательных пропозицій, як і експресивних звернень, сприяють створенню необхідного емоційного настрою, підготовці адресата до здійснення дії: «Як вивчити іноземну мову вдома? Робіть в ЕШКО.» «Відпочинь початку травня! Турагентство «Moldova Tur». Для пожвавлення рекламного тексту використовується пряма мова: «Я знайшов свою справу. Хочу ділитися навіть із Вами радістю…» (Далі йдеться у тому як фірма N допомогла колишньому заводському майстру організувати свій бізнес, і стати багатим). На місце вжиті а) заперечення і б) неповні пропозиції роблять текст виразнішим і динамічним. «Не обмежуйте свої потреби — Canon.» Використання знаків препинания в рекламних текстах підвищує наочність оголошень, які расчленяются на частини, полегшуючи дохідливість і запоминаемость. Застосування тирі нерідко пов’язані з суто емоційним чи зоровим виділенням ударного рекламного слова, як графічного кошти показу членування фрази на смислові одиниці: «МОРСЬКІ ПОДОРОЖІ НА КОМФОРТАБЕЛЬНОМУ ТЕПЛОХОДІ — НАЙКРАЩИЙ ВІДПОЧИНОК!» Справедливо твердження у тому, що промовистість і чіткість рекламного образу залежить від умотивованості і функціональної зумовленості використання їх у кожному конкретному випадку образотворчих коштів, які застосовувати з тексту реклами не ізольовано, а системі. Особливе значення під час створення ємного рекламного образу надається стилістичним особливостям мови повідомлення: 1. Багатозначності. Йдеться стає виразнішими, якщо обігруються різні значення однієї й тієї ж слова чи висловлювання: «Ідеї Шарп в виробах Шарп.» Вочевидь використання у рекламному тексті про тропів — оборотів промови, у яких слово чи вираз вживається в переносному значенні в цілях досягнення більшого виразності: 2. Порівняння. Зіставлення двох явищ про те, щоб пояснити одне з яких з допомогою іншого: «Наші шовкові тканини легкі, мов повітря.» 3. Метафора. Вислів, вживане в переносному значенні з урахуванням подібності двох предметів чи явищ. У цьому подібність з-поміж них полягає в найрізноманітніших рисах: «Оксамитове море.» 4. Метонімія. Слово чи вираз, вживане в переносному значенні на основі зовнішньої або внутрішнього зв’язку між двома предметами чи явищами: «На швидкісних автомобільних трасах немає велосипеду!», «Canon NP 6216 незамінний тим, кому треба робити дуже багато високоякісних копій.» 5. Гіпербола. Образне вираз, що містить непомірну перебільшення певних якостей якогось елемента чи явища: «Весь світ під однієї дахом» (Супермаркет Green Hills) 6. Уособлення. Перенесення властивостей особи на одне неживі предмети і отвечаемые поняття: «Навіть у нічний час очей відеокамери не підведе вас.» (Рекламна замітка про домофонах з умонтованим відеокамерою). 7. Епітети. Слова, що визначають предмет чи пристрій, що підкреслюють в них якесь характерне властивість чи якість. «Чудова якість від кращих виробників плюс прекрасне обслуговування фірмових магазинах». 8. Перифраз. Оборот, у якому назва предмета чи явища замінюються описом їх істотних ознак чи зазначенням з їхньої характерні риси. «Наш товар тим, кому автомобіль став домом». 9. Фразеологічні обертів надають додаткову промовистість тексту, збагачують зв’язку слів. Рекламісти нерідко змінюють фразеологічні обертів. Оновлюючи семантику (значення), структуру і экспрессивно-стилистическую забарвлення фразеологічних оборотів, вони створюють нові смислові відтінки. «Як багато у цьому разі! чи сім основних причин, щоб отримати стільниковий телефон GSM-900». 10. Широко використовують у рекламі прислів'я, приказки, крилаті слова висловлювання. 11. Слова з популярних віршів, пісень. 12. Стилістичні постаті. Обороти промови, синтаксичні побудови, використовувані посилення виразності висловлювання, розподілу основний думки, рекламного мотиву, створення яскравого образу рекламованого об'єкта: анафора, антитеза, бессоюзные конструкції, інверсія, паралелізм, риторичне запитання, риторичне звернення, замовчування, еліпсис, епіграф. а) антитеза — оборот, у якому посилення експресивності, виразності промови протиставляються поняття, образи. «Прості рішення складних завдань. Инфосистемы Джет». б) паралелізм — однакове синтаксичне побудова сусідніх пропозицій чи відрізків промови. «Виграєте ви — виграє спорт.» в) лексичний повтор — слова чи висловлювання, повторювані у відомій послідовності, які надають промови емоційність, динамічність, образність. «PAGECOM це — найбільші знижки самий якісний сервіс найбільша мережу передавачів.» Експресія і «емоційний характер реального пропозиції посилюється в висловлюваннях, містять свідчення про вигоду клієнтові. Наприкінці таких звернень ставиться окличний знак, який сигналізуватиме потенційному споживачеві про важливість рекламної інформації: «RICON копіювальна техніка. Чемпіон у Японії!» Часто високий рівень емоційності створюється шляхом вживання відразу кількох восклицательных знаків. «CANON — найкращий вибір до вашої офісу! Суперскидка 10%!» Останнім часом на початку рекламного тексту зустрічаються звернення до певної аудиторії, так званої цільової групі впливу: «Для вас, меломани!» Якщо ми заявила про товарі в заголовку, то втратили 80% свої гроші. Заголовки, котрі обіцяють користь від рекламованого товару (менше літрів бензину на один кілометр шляху, здорові зуби, позбавимо від ластовиння) завжди ефективніше інших, але в нашій руках новинка, то нам пощастило. У разі ми ховаємо новина з тексту, а заявляємо неї голосно просто у заголовку! Заголовок повинен перетворитися на простий і лаконічній формі довести до читача усе те, що ми маємо намір повідомити. Експерименти показали, що заголовки у 10 і більше слів сприймаються гірше коротких. З іншого боку, відомо багато випадків. коли довгий заголовок ефективніше короткого. Довжина заголовка диктується доцільністю і нашими намірами. У безпосередній поштової рекламі перевагу варто віддавати заголовкам, який нараховує від шести до дванадцяти слів. Довгий заголовок виправданий, якщо у неї говориться про щось істотному. Доцільно в заголовок включати назва марки. Якщо зтого не робити, то люди, які зазвичай читають лише заголовки, так і дізнаються, що з товар ми рекламуємо. Якщо заголовок містить цитату і дається у лапках, його запоминаемость виростає на 28%. Якщо реклама вміщена у пресі, ми використовуємо в заголовках місцеві географічні назви. Людям цікаво знати, що відбувається вони й поруч, адже наш заголовок з газети конкурує з сотнями інших. Читацький очей пробіжить по заголовкам швидко. На нашому він має зупинитися. Наш заголовок повинен протелеграфировать читачеві наше послання. Приклади вдалих заголовків: «Засіб проти облисіння: Винибудь бачили лису вівцю?» «Засіб проти геморою: Вишліть долар і ми виліковний ваш геморой або ж залишіть собі свій долар… разом із гемороєм.» Найпривабливіші поєднання «заголовок — фотографія.» Кращим вважається незвичний заголовок. Але це не так. По привабливості заголовки можна розділити на: ті. які свідчить про перевагу товару, ті, у яких міститься новина чи анонс, ті, які пробуджують цікавість. Найкращі заголовки містять і й інше, й третє. Було виявлено, що кіноглядачі виявляють більше інтересу до виконавців з ними статі. Люди ототожнюють себе з героєм (героїнею) фільму. Це стосується і до реклами. Якщо ми використовуємо фотографію жінки для реклами товару, ця реклама призначатиметься в основному жінкам. Кольорова фотографія (вчетверо кольору) на 50% дорожче чорнобілої, зате її запам’ятовування на 100% вище. Варто витратитися. Найкращі заголовки апелюють до основним людським потребам — бажанню самовдосконалюватись, знайти спокій, самореалізуватися. Найкращі заголовки продають ідеї, виражені за тими словами. Перелічу заголовки, «які роблять» гроші: Позбудьтеся назавжди від грошових проблем. це може змінитися ваше життя Не прогайте свого шансу — включіть і дивіться! Після передачі телефонуйте 575 757 Продовжують людей, бажаючих залишатися незалежними найближчі 10 років. Будь-які три за 100 лей (продажу поштою). Як позбутися комплексу неповноцінності. Колись відвідувати заняття — влаштуйте коледж вдома. Замовте подарунки сьогодні — оплатіть потім. Як я зрозумів поліпшив пам’ять протягом одного вечора. Як, витративши 1тысячу, можна заощадити 1 млн. Вони посміхнулися, коли швейцар звернувся до мене іспанському — але за моєму відповіді сміх змінився замилуванням (реклама курсів іноземної мов). Як дивне подія позбавило мене лисини. Ви також робите такі помилки в турпоездках?

ЗАВДАННЯ ВИКОРИСТАННЯ РЕКЛАМЫ.

1. Сприяння впізнаваності товару або ж послуги, у якому їх продавали, і зміцнення довіри до них. 2. Забезпечення сприйняття товару гуртовиками, роздрібними торговцями і споживачами, і сприяння, в такий спосіб, налагодженню розподілу. 3. Стимулювання попиту конкретний марочний товар. 4. Протиборство з марочними товарами конкурентів. 5. Протиборство з ефектом сезонного попиту. 6. Скорочення термінів виведення ринок нового товару або ж послуги. 7. Популяризація нової ідеї, або методу. 8. Забезпечення зростання збуту і пов’язаних із нею переваг ширшого чи виробництва. 9. Стимулювання запитів і часткове чи повне усунення необхідності збору замовлень навмання. 10. Зміцнення переконаності продавця. 11. Уявлення товару у новій упаковці, уявлення модифікованого чи удосконаленого товару або ж послуги. 12. Оголошення про пільгових угодах чи пропозиціях. 13. Роз’яснення суті нового товару або ж послуги. 14. Забезпечення зростання роздрібного товарообігу і інтенсифікація використання коштів, вкладених у товарно-матеріальні запаси. 15. Удосконалення чи зміну репутації чи «спільного уявлення. 16. Спонукання потенційних покупців до відвідування демонстраційного залу чи магазину. • Передня сторона обкладинки видання краще тильного, але ще краще — використовувати передню смугу з продовженням на тильного. Потім внутрішня сторона справа (3-тя смуга) і далі — внутрішня сторона зліва (2—я смуга). • На останніх сторінках видання права сторона краще лівої. У подальшому пріоритет поширюється від перших сторінок до останніх. • Праві (парні) сторінки краще лівих (непарних). Сторінки навпаки редакційних статей краще за інших, це — не так для специфічних видань. Найкращі сторінки у солідному виданні ми визначаємо лише тестуванням. • Будь-яка реклама з газети чи журналі буде краще, якщо вона сусідить з колонками листів читачів, телевізійними програмами чи гороскопами. • Корешковое полі гірше для реклами, ніж зовнішнє. • Реклама в оточень редакційного тексту «працює» гірше, позаяк у цьому разі може супроводжуватися отрезным купоном. • Якщо газеті або транслюватися журналі вміщено статтю, яка має стосунок до рекламованого товару, це видання бути вельми вигідним для нас. •Краще розміщувати реклами місце, яка потребує додаткової оплати, це звичайно себе виправдовує. Реклама багатофункціональна, і, прийнявши рішення використовувати пресу для проведення рекламної кампанії, ми розуміємо що вибір на користь найдешевшого кошти поширення рекламних оголошень. Попри те, що кожному із каналів поширення реклами притаманні свої переваги та свої обмеження, за показниками размещаемой у яких реклами газети займають лідируючу позицію, випереджаючи телебачення, «директ мейла», радіо, журнали, зовнішню рекламу. Отже, підбиваючи підсумки рекламну практику в Молдові, відзначу, що у «предрыночный період» становлення та розвитку реклами, її інституалізації, рекламу можна як комерційну інформацію, поширену у будь-якій формі про рекламодателе, ідеї, товарі, послузі, призначену на формування чи підтримки інтересу до них, мотивації чи спонукування дії, оплачену чітко встановленим замовником. Розглядаючи генезис реклами в Молдові, назву характерні риси рекламну практику, властивою періоду відсутності повноцінного ринку товарів та надаваних послуг: 1. Відбувається спеціалізація рекламних організацій з певних видам рекламну діяльність, зазвичай, вужчої або ще не освоєної конкурентами. 2. Неухильно підвищується ідеологія і якість рекламної продукції. 3. Активнішими проявляється прагнення навчання рекламному справі й отримання професії фахівця чи менеджера реклами, включаючи вищу освіту. 4. Зростають обсяги реклами по телебаченню і радіомовлення, в періодичної друку. 5. Збільшується кількість спільних цінностей і спеціальних рекламних послуг, включаючи ексклюзивні. 6. Происходит збагачення рекламну практику новими видами, жанрами і формами реклами, які прийшли, зазвичай, із Заходу. Це — призмавижен, пневмотумбы, брандмауэры, бродсайты, концепти, постери, фолдеры та інших. 7. Впровадження іноземного капіталу у розвиток спільних рекламних організацій. 8. Относительная монополізація сфер і деяких видів рекламну діяльність, яка проявляється у «закріпленні» виду, форми реклами, рекламоносителя, або навіть рекламодавця. 9. Стабилизация споживчого ставлення до рекламі, що виявляється в зростанні інтересу до неї й у усвідомленні істотних прагматичних її функцій: комерційної, інформаційної, просвітницькою та інших. 10. Из безликої розчиненої вітчизняна реклама набуває самобутні качества.

2.8. Проведення рекламної кампании.

Метою рекламної кампанії може бути: 1) формування в споживача певного рівня знання даному товарі, послузі 3) формування в споживача певного образу фірми 4) формування потреби у даному товарі, послузі 4) формування доброзичливого ставлення фірмі 5) спонукання споживача звернутися до цієї фірмі 6) спонукання придбання саме цього товару в даної Фірми 7) стимулювання збуту товару чи експлуатації послуг 8) прискорення товарообігу 9) прагнення зробити даного споживача постійним покупцем даного товару, постійним клієнтом фірми 10) формування в інших фірм образу надійний партнер МЕТИ РЕКЛАМНІЙ КАМПАНІЇ МОЖНА ОБ'ЄДНАТИ У ГРУПИ ПО ЗАВДАННЯМ, НА РЕШЕНИЕ.

ЯКИХ І СПРЯМОВАНЕ РЕКЛАМНЕ СООБЩЕНИЕ А. ІМІДЖ-РЕКЛАМУ — мети 2, 3, 4, 10. Її основна роль — ознайомити потенційних покупців чи користувачів з продукцією (послугою), з призначенням продукції, її характеристиками, і навіть з основними напрямками діяльності, з тими перевагами, які вона отримує покупець, звертаючись у ту чи іншу рекламне агентство. Роль ИМИДЖ-РЕКЛАМЫ — створити сприятливе враження саме про даному товарі чи фірмі. У цілому нині основне призначення ИМИДЖ-РЕКЛАМЫ — закріпити в свідомості кола людей позитивний образ товару чи фірми. ДЛЯ ИМИДЖ-РЕКЛАМЫ ЕФЕКТИВНІ • рекламні ролики по телебаченню й радіо, • рекламні щити, • реклама на транспорті, • реклама в популярних газетах і часописах («рекламна смуга»), • що у благодійних акціях (висвітлити вашої участі у пресі, на радіо чи телебаченні). Приклад в Молдовіреклама Wrigleys, Pall Mall, Cussons, Ariel, Tide.) Б. КОТРА СТИМУЛЮЄ РЕКЛАМА — мети 1, 5, 6, 7, 8. Це найбільш поширений вид реклами. У ньому важливо наголосити основні переваги нашої продукції або послуги і позитивні властивості по порівнянню з товарами. Інакше кажучи, особливе значення надається унікальному торговельному пропозиції (УТП). Тож якщо йдеться послуги, які надають нашої фірмою, слід показати основні переваги, які пропонуємо ми бачимо не пропонують чи пропонують в меншому обсязі інші фірми (знижки, сервісне обслуговування, безкоштовні послуги тощо.). Основне завдання стимулюючої реклами — стимулювати потреба у придбанні саме нашого товару чи експлуатації запропонованої нами послуги. У рекламному оголошенні стимулюючої реклами невеличких народів і середніх фірм при рекламуванні товарів повсякденного попиту прийнято давати й елементи имидж-рекламы, оскільки окрему имидж-рекламу такі фірми, як правило, не можуть ми собі дозволити. Необхідно враховувати, що котра стимулює реклама є складовою частиною имидж-рекламы.

НАЙБІЛЬШ ЕФЕКТИВНА РЕКЛАМА • актуальна в газетах і часописах (у його, котрі читають основні покупці або партнери), • пряма поштова розсилання, • реклама на радіо, • що у виставках, • телереклама (вельми ефективна, але дорога). У. РЕКЛАМА СТАБІЛЬНОСТІ — мети 5, 9, 10. Реклама стабільності найбільш продуктивна разом із активністю в області ПР. • прихована реклама як статей про вашу літературну діяльність і товарах, • що у виставках, • пряма поштова розсилання постійним партнерам проспекту (звіту) про річний діяльності чи проспекту, присвяченого до річниці освіти фірми. У випадку ефективність реклами Є пропорційна аудиторії N і зворотно пропорційна вартості З реклами: E= KN/C. де: Є — показник человек/леи, До — коефіцієнт пропорциональности.

План рекламної кампанії включает:

1. Загальні інформацію про замовника, його продукції, партнерах і причини, утрудняють збут продукції. 2. Стратегічні мети рекламної кампанії: збільшення обсягу продажу (послуг), отримання прибутку, відома всім марка, створення позитивного іміджу фірми, залучення нових клієнтів, реалізація рекламної кампанії як елемента комплексу маркетингових комунікацій. 3. Практичні мети рекламної кампанії: швидке отримання прибутку, зростання популярності марки виведеного ринку товару, різке збільшення збуту товару, залучення нових клієнтів. 4. Терміни проведення рекламної кампанії: визначення термінів і піків рекламної кампанії. 5. Виявлення цільової аудиторії: визначення психографических характеристик потенційних клієнтів, покупців, які мають даним продуктом, покупців, які мають продукцією конкурентів, розширення кола користувачів у районі, місті, області, регіоні. країні, там (сегментування рекламної кампанії з урахуванням особливостей цільової аудиторії). 6. Бюджет рекламної кампанії, розрахований рік, 6 місяців, месяц, неделю. Розподіл засобів у відповідність до означеними піками «розкрутки» товару (наприклад: піком рекламної кампанії для товарів літнього сезона—купальные костюми, сонцезахисні окуляри. шорти і тле. — друга половина весни і саме початок червня). 7. План рекламних заходів, затверджений відповідно до означеними термінами і чітко ув’язаний з життєвим циклом товару, планом заходів із просуванню товару над ринком (сейлз-промоушн), ПР-кампанией. Для здійснення ефективної рекламної кампанії (РК) і досягнення поставлених маркетингових цілей треба дати собі запитання: • Мета і бюджет РК. • Приступаючи до планування РК, ми заповнюємо з допомогою Замовника (як і докладніше) «Опитувальний лист». • Вранці перед упорядкуванням плану думаємо про головне: рекламованому товарі, його позиціонуванні, унікальному товарному пропозиції. (сегментировании ринку, виділенні ЦГВ. Після цього взяти конкретні рекламні заходи нескладно. • Плануємо РК. спершу «нічого собі не є відмовляючи». Потім дивимося на оголошений бюджет і починаємо викреслювати то, без чого можна обійтися. Коли цифри зійдуться — роботу завершено. • Жорстко хочемо Замовника первинні звіти про ефективність реклами. Про них всім відомо, але хто б робить. Без них аналіз політики та коригування РК неможливі. • Якщо бюджет замалий, попереджаємо Замовника про імовірною невдачі. У Замовника завжди мало грошей, але у невдачі завжди будемо винні ми. • Навіть якби малобюджетних РК ми хоч трохи працюємо у майбутнє: хороші макети на дорогі художників, реклама в довідниках, лише високоякісна зовнішня реклама. 1 ЕТАП — створення товарний знак (логотипа). Перший крок, є вдалим вкладенням рекламних грошей немає та дозволяє збільшити ефективність наступних рекламних заходів, полягає у створенні основних елементів фірмового стилю (ФС). Товарні знаки може бути: образотворчими, словесними, змішаними і об'ємними і бути для: ідентифікації фірми і його продукції, створення позитивного іміджу хазяїна «знака», здешевлення рекламних витрат, розвитку корпоративного духу, і, нарешті, захисту від недобросовісної конкуренції. Зазвичай, у розробку ФС входить: • всебічне лінгвістичне дослідження товарний знак і товарної марки в заданих регіонах збуту, • розробка слогана (девізу) чи зміни системи слоганів для основних напрямів діяльності, • розробка товарний знак, • графічне рішення логотипу у російському і латинському написанні, • оригінал побудови логотипу в масштабно-координантной сітці для наступного сверхувеличения, • розробка комбінованого поєднання констант ФС (фірмовий блок), • розробка фірмової гарнітури шрифту, колірне рішення знака, логотипу, объемно-пространственные рішення логотипа і знака, графічні трансформації фірмового блоку, розробка фірмових форматів всіх видів видань, розробка фірмової системи верстки, розробка фірмових бланків, конвертів, візитних карток, фірмового беджа (табличка, яка прикалывается до костюму), запрошень, поздоровлень і конвертів їм, • розробка прес-релізу, • розробка папок для рекламні матеріали і ділової документації, • розробка сувенірної і рекламної продукції: листівки, плакати, буклети, наліпки, значки, написи і малюнки на ручки, годинник, запальнички, майки тощо., •дизайнерські розробки: внутрішні інтер'єри офісних, виробничих та інших приміщень, • розробка внутрішньої і зовнішньої візуальної інформації, • дизайн костюмів і спецодягу, • упаковка.

ЕЛЕМЕНТИ ФІРМОВОГО СТИЛЯ.

1. Бланк (з «шапкою» російською й англійською мовами мовами). 2. Бланк для договорів. 3. Візитна картка (російською й англійською мовами мовами з логотипом фірми). 4. Доручення. 5. Іменні листи для записи. 6. Конверт з логотипом і адресою фірми. 7. Листівка. 8. Стикер російською й англійською мовами мові. 9. Накладна. 10. Папка для паперів. 11. Папка з «джентльменським» набором фірми: буклет, проспект, прайс-лист і т.д. 12. Рахунок компании.

СУВЕНІРНА РЕКЛАМА 13. Брелок з логотипом компанії. 14. Запальничка з логотипом і адресою фірми. 15. Значок з логотипом фірми. 16. Календар (настільний, настінний з логотипом і адресою фірми). 17. Кепка з логотипом фірми. 18. Плакат з іміджевої рекламою фірми. 19. Поліетиленовий пакет з рекламою компании.

ІМІДЖЕВА РЕКЛАМА 20. Блокнот. 21. Бизнес-папка. 22. Тижневик. 23. Клясер для візитних карток. 24. Модульна реклама для газет та часописів. 25. Рекламний радиоролик (відеоролик). 26. Фільм про вашій компанії. 27. PR-матеріали: прес-реліз, ньюс леттер тощо. II ЕТАП — найменш витратним методом реклами є «Директ мейла» (ДМ), листи, грамотно. складені рекламистом-текстовиком, і щоб їх точно за адресами потенційних споживачів товарів (послуг). Поштою поширюються переважно рекламні звернення поліграфічного виконання. Хоча у окремих випадках, наприклад під час продажу нерухомості, то, можливо економічно виправдана розсилання фотографій і навіть відеофільмів. Щодо високу вартість одиничного рекламного контакту компенсується унікальної точністю влучення рекламних звернень саме у виділену планом РК цільову аудиторію. Такий спосіб ефективний при виведенні ринку, скажімо, Пенсійного фонду. Основний упор може бути зроблений на масовану рекламу у ЗМІ, але в презентації, зустрічі з особами, безпосередньо відповідають за пенсійне обслуговування, — представниками профспілок, соцзабезів тощо. ДМ плюс громадська діяльність й підтримує рекламанайефективніший шлях вирішення задачи.

ЯК СТАНОВИТИ ОБРАЩЕНИЕ.

1. Лист, наскільки можна, має бути коротким. Робимо упор зроблено на 1−2 переваги товару (послуги). 2. Уміння зацікавити адресата першим абзацом. 3. Лист написаний живим, людською мовою, уникаючи хвацького тону, але й впадаючи занудство. 4. Звернемо увагу на кінцівку: адресат має чітко зрозуміти, кого, по якому адресою звертатися, який рахунок переводити гроші. 5. Абзаци повинні прагнути бути короткими, щоб легше сприймалася головна ідея. 6. Зовнішній вид листи. 7. Обов’язково повторюємо розсилку. РА «SYMACO» блискуче впоралося з цим завданням під час проведення рекламної кампанії торговельного дому «CAMELIA» Жоден вид реклами не забезпечує настільки ефективної зворотний зв’язок. Крім того, ДМ дозволяє точно оцінити ефективність рекламної акції: скільки розіслано — скільки заявок отримано. 20-відсотковий результат — удача. У світі подібні адресні звернення — пряма поштова розсилання — «приречені «на успіх: особливо ті, у яких адресата повідомляється, що він може щоабо виграти. (Що стосується торговим домом «CAMELIA» призом ми зробили «30 секунд віч-на-віч з «CAMELIA», де котра виграла дозволялося взяти собі все, що вона встигне зібрати за 30 секунд). III ЕТАП — організація некомерційних звернень із розповіддю про досягнення компанії, про її участі у благодійної діяльності, працівників, зайнятих створенням дуже потрібного товару, про турботі фірми про екологію міста Київ і т.д. -належить до комплексу паблік рілейшнз (ПР). З цією ланцюга хороші прес-релізи, презентації. Особливу роль поки що грає публічний виступ. Перш ніж зробити цей крок, треба зазначити: 1. Чому дана група запросила мене виступити (мотивування, зазначена в запрошенні)? Яка попередня інформацію про моєму виступі і з якою ухилом було надано даної аудиторії? 2. З якою метою ставить собі дана група? 3. Какими основними особливостями характеризується дана група (з професійного боку, із соціальної боку, з демографічної боку, за службовим положенню й т.п.)? 4. Хто недавно виступав перед групою? Які прийнято ці оратори? Чи можу я отримати копії текстів? 5. Хто ті оратори, що з найбільшим успіхом виступали перед даної групою у минулому? Чому вони мали успіх? 6. Яким шляхом можу подати свою виступ те щоб воно відповідало особливостям саме цієї групи? Які гумор буде виправданий? Що категорично забороняється? 7. Хто людей, що є у цій групі неформальними лідерами? Хто з них бути присутніми при моєму виступі? Як мені установити з ними контакт? 8. Хто представить мене аудиторії? як він (або він) мене охарактеризує? Які компліменти можу зробити йому (чи пізно їй)? 9. Чи, що мене буде відповідати стосовно питань? Які основні питання може бути задано? Чи є якісь небажані питання, які нічого не винні застати мене зненацька? 10. Яких саме становища, сказані у моєму виступі, будуть справді корисними для цієї групи? Чи варто мені для більшої дохідливості використовувати будь-які наочне приладдя (графіки, зведення і т.п.)? 11. Хто є «моїм людиною» у цій групі, здатним допомогти мені роботі над виступом, і навіть забезпечити надійну «зворотний зв’язок» при оцінці мого выступления?

ПСИХОЛОГІЧНИЙ АСПЕКТ ПУБЛІЧНОГО ВЫСТУПЛЕНИЯ По думці психологів, людина спроможна оглянути 6−7 предметів. Запам’ятовуючи щось, він «стискує» зміст, роблячи його коротким, ніж є насправді. Така «перекодування» інформацією свідомості — інструмент збільшення кількості інформації, якого людина здатний засвоїти. Тож з психологічних вимог до форми викладу є надання виступу такий структури, щоб «перекодування» в смислові блоки у свідомості адресата була максимально спрощена. Відомо, що на початку й наприкінці повідомлення найбільш надійно тримається в пам’яті. Це дією відомого в психології закону першого заступника та останнє місце. Чинник краю обумовлений складним взаємодією фізіологічних механізмів порушення та гальмування в нервової клітині. Середина включає емоційні механізми. На думку Станіславського, «мляве слово бездіяльно і безідейно». Назвемо засоби промовистості в усній промови. РИТМ — суттєвий той час у голосової характеристиці виступає та її індивідуальності, що виявляється мови, як чергування ударних і ненаголошених складів, інтонаційна викінченості фрази чи її частини. Ритм ж виконує функцію і як засіб, що регулює поріг уваги. ПАУЗА — за словами Марка Твена, это «то виразне, то красномовне мовчання, то геометричній прогресії дедалі більше мовчання, яке часто дозволяє домогтися потрібного ефекту там, де його іноді це не дає навіть найщасливіше поєднання слів…» Вважається, що нестійка увага пов’язані з психофізичними особливостями. • Важко зосередитися чомусь одному. • Можлива антипатія до чужого думкам. • Викликають ворожість суб'єкт і матеріал, излагаемый їм. Для посилення ефективності аудіовізуальної інформації застосовуються такі прийоми: 1) включення новизни в передане повідомлення, що дозволяє імпульс до переключенню уваги слухача на рекламне оголошення. Серед новин, по думці психолога А.А. Леонтьєва, найпродуктивніші: нове про невідомому, нове про відомому, формування нового ставлення до відомим фактам, 2) інтерес викликає доказова інформація, яка спирається емпіричний досвід аудиторії, статистику, фактологічний матеріал, 3) особливу увагу приділяють початку і кінці виступи. Якщо виклад цікаво, то доказ слід залишити наприкінці, ніж зменшити значимість ідеї, 4) подати протилежні погляду: • якщо освітній рівень аудиторії досить високий, • якщо позиція слухачів розминається з позицією оратора, • якщо відомо, що виступ буде піддане впливу інший боку. На підвищення ефективності публічного виступи можлива й апеляція до аудиторії (якщо відома її явна позиція) інтонацією, застосуванням індивідуальних мовних коштів, діалогічністю (використанням системи звернення «ми», «ви», «з вас», «ми із Вами» і т.д.).

ЯК ПРАВИЛО, КРИТИКА ВЕДЕТЬСЯ ПО ТРЬОМ НАПРАВЛЕНИЯМ Критика найнеспроможніших аргументів: контрастне зіставлення фактів і оцінок, викриття сумнівних авторитетів, вказівку на неспроможність аргументу, апеляція до громадської думки, постановка що уточнюють питань, атака контрвопросами. Критика демонстрації: конкретно—исторический аналіз, авторський коментар висловлювань, вказівку на замовчування, аналіз неспроможності аналогії, розбір індукції, вказівку на демагогічну виверт, розкриття спекулятивної аргументації, виявлення підміни тези, показ мнимого слідства. Критика концепції опонента: зведення до «абсурду», «поворотний» удар, іронія, сарказм.

ПРИ ПРОВЕДЕННІ ПРЕЗЕНТАЦИИ.

1. Ніколи не можна відриватися від друкованого тексту. Закінчивши читання, слід звести очі й оглянути гостей, 2. Читати підготовлений друкований текст зрозуміло і чітко, не додаючи від нічого до написаному. 3. Щоб досягти атмосфери товариства, будь-коли слід начинть промову з яскраво вираженої односторонньої позиції. Побудувати своє мовлення на нейтральному матеріалі. 4. Добре продумати план презентації. 5. Обов’язково присутність на презентації глави рекламної агенції - це найкращий спосіб показати, що керівник особисто справи агентства і дорожить своїми клієнтами. IV ЕТАП — друкована реклама (листівки, буклети, проспекти, каталоги, плакати). У друкованої рекламі діє важливе правило: завжди готувати серію, повторюваність — основа дієвості реклами. V ЕТАП — реклама у пресі высокоэффективна, якщо використовується чинник повторюваності. Повторне ознайомлення з рекламою збільшує запоминаемость інформації на 10−20%. Реклама в періодиці: • у, місцевих, галузевих і відомчих газетах, • у товстих часописах загального призначення, науково-популярних, галузевих, фірмових, друкованої реклами. • спеціалізованими довідниках, • у книжках і підручниках, • в рекламних газетах і часописах безплатного поширення, • в відривних календарях, каталогах виставок і симпозіумів, театральних програмах тощо. Як рекламних звернень тут фігурують оголошення, кольорові і чорнобілі, текстові і ілюстровані. Вони може бути обладнані відривними купонами, доповнені рекламними і сувенірними вкладками (наприклад, оголошення, рекламирующее серветки, супроводжується частиною серветки, «вшитой» в журнал).

ОСОБЛИВОСТІ РЕКЛАМУВАННЯ У ПРЕСІ ПРОДУКТІВ ПИТАНИЯ Дешевле купив — швидше продав 1. Текст повинен викликати «апетит». 2. У кадрі - продукти, а чи не люди. 3. Чим більший розміри рекламованих продуктів, тим ефективніше. 4. Використання колірної гами. 5. Фотографія виглядає краще, ніж малюнок. 6. Один знімок краще, як два наступних або як. 7. За можливості давати рецепт приготування страви. 8. Помістити рецепт страви окремо від загального тексту. 9. Постарайться проілюструвати рецепт. 10. Рецепт друкувати на світлому тлі. 11. У тексті повинна бути нова інформацію про продукті. 12. Продумати оригінальний заголовок. 13. Включити до нього назву своєї фірми. 14. Заголовок розташовувати під ілюстрацією. 15. Поміщати інформаційний блок те щоб не «забивав» «апетитний» знімок. 16. Бути серйозним, не використовувати гумористичні і фантазійні мотиви. Не робити слоган заумним. Пам’ятати у тому, що з багатьох жінок приготування їжі родині - це справа. • Продумуючи рекламні звернення, пам’ятати: таке оголошення — одна тема. • Можеш бути коротким — чи їм. Не можеш — звернись до редактора. •Слоган — афористичное вираз рекламної ідеї. Без слогана оголошення, в принципі, може існувати. Без ідеї — немає. • Гумор рекламі не перешкода. Але від екстравагантності до кічу — навіть крок, а півкроку. • У текстовій рекламі активно використовувати виразні стилістичні постаті і стежини. •Намагатися дотримуватися структурну ієрархічність побудови матеріалів друкованої реклами. • Оцінюючи цілісності макета брати до уваги його збалансованість і пропорційність. • Ілюстрація повинна розвивати і посилювати текст, а не «ілюструвати» його. • Використовувати вплив електронних бібліотек зображень. • Будь-який художній прийом може лише поліпшити, а й «угробити» макет. Приклад: (Чому чоловіки лисіють, жінки старіють, а діти носять окуляри… Або як продовжити життя з допомогою люстри). VI ЕТАП — телереклама дає можливість звернутися до найбільшої аудиторії, особливо у зване смотрибельное час, «прайм тайм». Якось побачені логотипи або відеокліпи (форма престижної телереклами) обов’язково нагадають себе. Їх реклама сприйматиметься як зустріч зі старим знайомим. По типології телевізійна реклама ділиться на рекламне повідомлення, в якому присутні: 1. Сам провідний, розповідає про товарі. 2. Рекламне оголошення (диктор нахвалює товар у кадрі чи кадром). 3. Свідчення на користь товару (присутність у кадрі знаменитості робить рекламу найефективнішою). 4. Демонстрація достоїнств запропонованого товару (у процесі використання, тоді як конкурентами, «до» і «після» зобов’язання). 5. Відтворення життя, властивого певної групи, класу. 6. Реальна життєва ситуація (жанрова оцінка), у якій лише рекламоване засіб спроможне розв’язати назревающую проблему. 7. «Пожвавлення» (анімація) невидимих у житті процесів (демонстрація того, як ліки впливає на хворі органи влади та т.д.). З допомогою тривимірної комп’ютерної графіки, малюнків, ляльок, пластилінової мультиплікації, і фотографій створюються зображення послідовних дій, які виробляють ефект на глядача, потенційного споживача реклами. Телебачення спроможне, якщо справа поставлено правильно, утримувати увагу телеглядача, коли той у принципі, й не цього хоче: 1. Рекламне оголошення газеті неспроможна змусити нікого його читати. 3. У телевізійної рекламної вставки значно більше примусити її дивитися. Помічено, що коли і людина входить до кімнати, у якому працює телевізор, його майже автоматично переходить на «ящик».

І бодай декілька миттєвостей тому людина могла думати скоріш про чимось, не знати, яка йшла програма, і цікавитися темою, якої у неї присвячена, тим щонайменше, часто-густо телеекран змушує продовжувати оцінювати нього. Ця притягальна сила телеекрана також і категорію товарів, які зазвичай рекламуються по телевизору.

Телевізійний ефір переважно використовують із реклами тих товарів, які спеціалісти відносять до категорії зниженого интереса.

Вимоги до ТВ—тексту Рекламный фільм має усіма специфічними засобами висловлювання, властивими телебаченню: колір, звук, план, ракурс, монтаж. Текст повинен виявляти здатність автора ясно думати. Аргументи, які ми наводимо в підтвердження погляду, мають бути прості і ясними і переконливо спричинить заключному висновку. Треба уникати складного синтаксису, кольорового стилю, зловживання придатковими пропозиціями та відступами. Дуже важливо було дотримуватися розмовного стилю, користуючись фразами різної довжини. Аби зберегти правильний для слуху ритм, автору доцільно прочитати вголос написане. Тема кожного тексту мусить бути зрозуміла. У тексті має бути мінімум тим, в ідеалі — лише одна. Дружелюбність — ключі до порозумінню. Треба представляти себе у гостях кожної окремої слухача. Пишуть і що говорять можна вважати, що слухачі як і інтелігентні, як які самі. Єдина відмінність у тому, що мають доступом до більшої інформації, ніж другі. Звертаємося до одному слухачеві, а чи не до натовпі. Не читаємо лекцій і вимовляємо промов. Попри серйозність наших тим, гумор може оживити розмову і допомогти контакту зі слухачем. Тексти повинні переходити від приватного до спільного. Не слід надто перетрудитися, обрушуючи на слухача інформацією і багатослівністю. Працюючи над текстовій частиною майбутнього ролика, ми ділимо текст на частини: справа розташовується аудиоряд, де міститься проговариваемый текст, позначений багато звукових ефектів й музичного супроводу. Зліва — відеоряд, де описані переміщення камери, мізансцени і постановочні пояснення. Після визначення задуму сценарію автором і головним художником робиться композиція — опис дії кадр за кадром, чи розкадровка. Типова розкадровка є лист, у якому надруковані прямокутники у кількості від 8 до 20 штук як телеекрана (кадрів). Головний художник робить ескізи послідовних подій виодеоряда у кожному з кадрів, під якими друкується текст з аудіоряду, плюс пояснення щоб поставити мізансцен. Найпоширеніший для трансляції по телебаченню рекламний матеріал — ролик.

ВИМОГИ, ЗАПРОПОНОВАНІ До РЕКЛАМНОМУ ТЕЛЕРОЛИКУ.

• Телеролик повинен мати короткий, що приваблює увагу початок — такий візуальний ефект, який несподіваним і вираженим діє, драматизме, гуморі чи гуманності. • Дія має розвиватися цікаво й правдоподібно, як у житті, воно на повинен сприйматися як трюк. •Телереклама має утримувати нічого неэтичного чи оскорблящего моральність. • Телереклама повинна розважати (утримувати надмірної глядацької уваги), але розвага на повинен бьпъ самоціллю і подачі інформації. • Загальна структура рекламного фільму мала бути проста, щоб було ознайомитися з розвитком сюжету. Найбільшу навантаження мусиш заподіювати відеоряд, підтримуваний аудиорядом. •Персонажі стають живим символом товару, тому повинно бути привабливими, що викликають довіру і, доречними. • Слова повинні пояснювати зображення й готувати глядача до наступним сценам. • Аудіоі відеоряд повинні прагнути бути синхронізовані. • Аудиотекст має бути коротким, без слів. Для телереклами потрібно менше слів, ніж для радиорекламы. Менше двох слів в. секунду — норма для демонстраційної реклами. У 60-секундных заставках можуть утримувати 101—110 слів. При кількості слів понад 170 ефективність реклами дуже низька, • На кожну мізансцену слід відводити по п’ять-шість секунд, але з менш трьох. • У ролику має вистачити руху під запобігання статичності. • Мізансцени повинні прагнути бути різноманітними, але не матимуть «стрибків». • Реклама повинна дивитися свіжо і нове. •Присутні у кадрі провідні повинні прагнути бути підготовлені, приємні, авторитетні і помітні, але з відвертати увагу від товару. • Не слід витрачати слова на опис те, що глядач бачить сам. За час трансляції і рівня подробиці викладу матеріалу рекламні ролики можна умовно розділити на «блиц-ролик» і «розгорнутий ролик». БЛИЦ-РОЛИК Блиц-ролик триває 15−20 секунд. У ньому, зазвичай, логотип (торговий знак), назва фірми. Якщо ролик присвячений рекламі фірми, то додається основне (основні) напрям діяльності фірми. Якщо основне завдання — реклама товару (а чи не фірми), то наводиться або назва товару, або його марка. Зазвичай вказується телефон і/або адресу. У деяких випадках «чистої» имидж-рекламы адресу не вказуються, бо поставлено завдання прямого збільшення збуту товару, лише створення сприятливого образу фірми. У блиц-ролике можна використовувати різні прийоми: від комп’ютерної графіки до ігрового кіно. Основне завдання бліцролика — постійно нагадувати фірму як такої або про її товарі (частіше про тому й тому одночасно). Найчастіше за блиц-ролике обігруються накреслення товарний знак (логотипа) чи назву фірми, використовується рекламний слоган, що обіграє назва, функції фірми чи призначення товару. Зображення на екрані і текст за кадром у тому ролику повинні взаємно доповнювати одне одного. Загальновідомо, що зорові образи сприймаються швидше текстових, у даному типі роликів текст, як правило, несе мінімальну нагрузку.(Пример: Реклама жувальної гумки «Dirol», «Stimorol», прального порошку «Cussons», «Ariel» тощо.) РОЗГОРНУТИЙ РОЛИК Розгорнутий ролик триває від 30 секунд і більше. У ньому, крім тих відомостей, наведені в блиц-ролике, даються опис, характеристики товарів або ж послуги, умови поставки чи надання знижок, умови роботи. Розгорнутий ролик відрізняється від блиц-ролика як тривалістю прокату, але й ретельної розробкою сценарію, сюжету. МЕТА РОЗГОРНУТОГО РОЛИКА — ознайомити докладно або з товаром, або з діяльністю фірми. У розгорнутих роликах використовуються прямі й опосередковані эссоциативные зв’язку. Непрямі асоціативні зв’язку: в розгорнутих роликах имидж-рекламы часто використовуються абстрактні поняття, цілий серіал роликів по однотипним сюжетів. (Приклад: проект Moldova-on-line «Join The Cyberdream»). За змістом вони слабко зв’язані з фірмою чи його товаром. Основна ланцюг таких роликів — зацікавити глядача сюжетом. У цих роликах головне — не прямі асоціації сюжету з товаром (послугою), а сама цікавість сюжету як така, що дозволяє запам’ятати цю фірму чи його товар. У інших роликах основу сюжету становить обігрування властивостей, ціни товару, функцій фірми, т. е. залучаються прямі асоціативні зв’язку. У розгорнутих роликах застосування різної форми ширше, ніж у блиц-роликах:цифровое кіно, мультиплікація, комп’ютерна графіка й багато їх різні поєднання. Проте він менш, зйомка призводить до появи багатьох змін — у висвітленні, ракурсі зйомки, установці фокусу і розстановці акцентів. Камера бачить багато з того, чого вбачає художник, і навпаки. Рейтинг телепередач постійно змінюється. У 1995р. рейтинг телепередач розміщувати реклами, розрахованої на підприємців, виглядав так: Щоденні передачі: 1. Новини (21 годину), канал ГРТ 2. Вести (20 і 23 години), канал НТБ 3. Новини (24 години), канал РТР 4. Хроніка дня, канал ГРТ 5. Ранок, канал ГРТ 7. Новини (18 годин), канал НТБ 8. Спортивні Щотижневі: 1. Результати, канал НТБ 2. Поле чудес, канал ГРТ 3. Тема, канал ГРТ 4. Ранкова зірка, канал ГРТ 5. Ми, канал ГРТ 6. Я сама, канал ТБ-6 Нерегулярні: 1. КВН, канал ГРТ 2. Що? Де? Коли?, канал ГРТ 3. Джентльмен—шоу, канал ГРТ 4. Маски—шоу, канал РТР.

ОСОБЛИВОСТІ РЕКЛАМУВАННЯ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ ПРОДУКТІВ ПИТАНИЯ.

1. Показуємо, як готується наш продукт. 2. Якщо можливо, демонструємо, як продукт (товар) у складної ситуації (становищі). 3. Чітко й зрозуміло повідомляємо нову інформацію про продукті (товарі). 4. У рекламному ролику спочатку демонструємо продукт, потім вимовляємо текст. 5. Звукове супровід повинен мати безпосередній стосунок до товару — хрускіт попкорну, свист чайника тощо. 6. У рекламному ролику має домінувати розважальна сторона. VII ЕТАП — радиореклама — мінімум слів, що виключатимуть будь-яку неоднозначність фрази, чітко виділений перевагу нашого пропозиції. Наприкінці радиотекста — наші координати. Великовагові фрази як не викликають довіри, а й є кращої антирекламою. Звукова середовище радіоповідомлення ввозяться звуці, що охоплює все акустичні явища: мова, музику, різноманітні шуми. Всі ці явища передусім орієнтовані ефективне звукове сприйняття тексту, де йдеться сприймається як людський артикульований мову, музика як безпосередній мову почуттів, шуми як неартикулированный мову речей і живий природи (створюють ефект присутності). Мова радіо значно ширше, ніж радиоречь. У ньому поруч із вербальним повідомленням широко використовуються параі экстралингвистические способи вираження, які малюють документальні шуми, музика, прийоми монтажу. Можна почасти погодитися, що «радіо змушує вухо бачити». Але водночас слід пам’ятати, що образ, викликаний впливом на слухові органи людини, ні з жодному разі не буде повним, цілісним. У цьому контексті правомірно дійти невтішного висновку, що звуковий сигнал може викликати зорове уявлення, і аж ніяк призначений викликати його неодмінно, оскільки може активізувати і іншу, зовсім на візуальну, асоціативну лінію. Слухач сприймає кілька сочетающихся послідовно чи контрапунктически звукових рядів — авторський текст, музичні фрагменти, мова героїв, реальні шуми події, місця дії. Кожен з цих рядів приймає він ті частини спільної справи матеріалу, який саме у ньому може бути розв’язана найкращим чином. Адресуючи почуття, музика створює емоційне тло, збуджує естетичні алюзії і прямі смислові паралелі, створює ілюзорне розширення простору, служить додатковим засобом структурно—композиционной організації матеріалу, документальні шуми здійснюють функцію передачі конкретно—чувственной інформації, звуковий реальності, не опосередкованої описом журналіста, вербальний ряд як основний носій змісту впливає на свідомість, уяву слухачів в понятійної формі, орієнтуючись до того ж час на людське почуття, на образність, яку, проте, не можна зводити тільки в зорового уявленню. Ефективність (сила враження) журналістського матеріалу в що свідчить залежить від адекватності яка є у ньому сенсу почуттю тих, кому воно адресоване. Поза сумнівом, динаміка, тональність і характеру людської промови сприймаються у рекламному посланні цілком належним чином, щоправда, остаточно цей вплив ще досліджувана. Але вже зрозуміло, що верескливий голос не придатний для рекламного оголошення. Прискорений темп промови не сприймається. Дуже добре вміють користуватися промовою релігійні проповідники. Вони розмовляють м’яко, вкрадливо, доброзичливо. Не можна надавати читати на радіо оголошення дикторам, голоси яких усе знають, — вже вироблено стереотип, вони сприймаються належним чином. Про своєрідності усного повідомлення проти письмовим писав своєї «Риториці» Аристотель: нічого не винні вислизати від уваги різницю між промовою письмової та промовою під час спору. Основне знаряддя мовлення — звук: різноманітні ритмічні побудови, зміни висоти тону, посилення та послаблення сили звуку, прискорення і уповільнення темпу, паузи, логічні наголоси. Серед найважливіших природних властивостей, які притаманні радіо як впливового засобу масової комунікації, виділяються: акустичность — використання кронштейна як головного способи вираження звуку (мова, музика, шуми), як головне кошти впливу — значущості слова, однотипність мовного спілкування — пряма, хоч і опосередкована спрямованість до слухача, дистантность мовного акта — значна віддаленість говорить від слухача за відсутності зрительности, синхронність — сприйняття промови в останній момент її проголошення, всюдисущість як наслідок її — масовість аудиторії, різноманітної по соціальному складу, віку, підлозі, освіти й культури, камерність обстановки, у якій, зазвичай, сприймається передача. Потрібно знати основи ораторського мистецтва, мелодекламації, акторського майстерності. Фрази повинні створювати образи, а слова-вызывать поперед очі низку картин. Не можна вживати стерті і надлишкові слова. Відомі фахівці з имиджепогии відзначають, що аудиторії подобається: Коли «із півслова» розуміють її. Коли промовець оперативно реагує їхньому очікування. Коли їй пропонується зрозуміла гіпотеза рішення проблеми. Коли виступі зосереджується увага на «больові точки». Коли, попри різноголосицю думок із якийсь проблемі, є такі її пріоритети. Коли демонструється вміння знаходити консенсус з опонентами. Коли дякують за розуміння й інтелектуальне співробітництво. Аудиторія отримує емоційне задоволення, нерідко що у неприхований захоплення, уміння виступає не опинитися під пресингом «ефекту враження», створеного попереднім оратором, й перемкнути увагу людей він. У цьому ключі поводження з аудиторією можуть ті, хто нагромадив має досвід мовних виступів і є пильним психологом. Але є швидше за все за освіті, а силу природного обдарування відчувати людей, вловлювати їх ситуативну душевну налаштованість. З’ясовуючи особливості тіліі радиоаудитории, соціологи прийшли висновку, поведінка адресата відрізняється циклічністю, що залежить від часу діб, дня тижня і сезону. Добовий рівень циклічності особливий тим, що у ввечері аудиторія помітно збільшується, у те час як вранці та днем спостерігається відтік слухачів і глядачів. На рівні тижневої циклічності зазначено збільшення слухачів і глядачів у вихідні дні. Сезонний циклічність проявляється у така закономірність, як значне зменшення аудиторії в ясну літню погоду, збільшити кількість телеглядачів в зимовий період проти літнім тощо. Протягом діб відбувається приплив і спад телеглядачів незалежно від цього, що транслюється. Зміни обсягу аудиторії підпорядковуються суворої математичної закономірності. Так було в будні дні влітку, і взимку близько ранкові годинник сплеск аудиторії йдеться у: 7.00—7.45, 9.15—10.15. Між двома сплесками спостерігається щоденний спад з 8.30 до 9.00, що природним ранковим поведінкою городян: початківці свій робочого дня вранці стають в інтервалі 6.45—7.30 і собі з дому в 7.45—8.30. Як правило, перегляд телепрограм відбувається поза сніданком (40% городян поєднують сніданок з телесмотрением в будні дні). У денні годинник сплеск аудиторії проявляється у: 13.00—13.30, 14.30—15.15, 17.00—17.30. Така активність не пов’язують із конкретними телепередачами, сплески телеаудиторії у ранковий і денний час пов’язані з прийомом їжі. Бистре наростання обсягу аудиторії зазначено з 18.00 до 20.30, в зване «прайм-тайм». Щодня, щодо одного й тому самому часовому інтервалі з 20.30 до 21.30 спостерігається пік глядацького уваги до транслируемым передачам. Потім спад обсягу аудиторії (до півночі він досягає 10% населення). Добовий мінімум обсягу аудиторії — з 3.00 до 5.00. Відповідно до спостереженням служби «Russian Research», проведених у 20 у містах і приміських зонах європейській частині Росії у 1994 -1996 рр., на вихідні дням городяни стають на 2 години пізніше звичайного (сплеск обсягу аудиторії з 10.30 до 11.30), у понеділок менше людей дивиться телевізора і вранці, й у «прайм-тайм», а п’ятницю аудиторія більше, ніж у інші дні тижня. У зимовий період на вихідні і святкові дні приплив аудиторії з 13.45 до 14.15 (так званий «обідній» пік), влітку, коли городяни проводять час за містом, цей пік зникає. Задля ефективної реклами на радіо та телебаченні рекламним відділом фірми розробляється логічно обгрунтований план рекламної кампанії, у якому враховуються можливості фірми, цільові групи впливу. Від цього залежить вибір радіочи телестанції. Одержати досить повну інформацію про конкретної радіо-, телестанції можна з тарифної картки чи картки розцінок. Вона має дані про основні характеристики аудиторії, типі станції, для радіостанцій — про території охоплення, розцінки, найпопулярніших програмах тощо. Намагаючись відбити в тарифах міняються розміри аудиторії в часи діб, телевізійні і радіостанції виділили такі класи часу: АА, А, У, З, D. Клас залежить від загальної кількості приймачів, працівників даному часовому відрізку. Відповідно, ніж більше працює у цей час приймачів, то більше реклама. На радіо та телебаченні система тарифів за класами часу не збігається. Так, клас АА (найдорожче час) по телебаченню включає у собі «прайм-тайм» (час після роботи), але в радіо — «драйв-тайм» (ранковий час). Тарифна ставка залежно від класу часу з радіо вибудовується так: Клас АА: 5.30—10.00 Клас А: 15.00—19.00 Клас У: 10.00—15.00 Клас З: 19.00—24.00 Клас D: 24.00—5.30 Зауважимо, що наведена схема відбиває розбіжності у активності слухачів в протягом робочого тижня. У дні характер прослуховування різко змінюється, дані про це також наводяться в картці розцінок. На телебаченні класифікація ефірний час така: Клас АА: 18.29—22.30 Клас А: 17.00—18.29 22.30—24.00 Клас У: 15.29—17.00 Клас З: 8.59—15.29 Клас D: початок великої роботи — 8.59 24.00 — кінець роботи У картці розцінок надається інформацію про різних знижки з тарифів. Проте одне загальне правило — стягувати знижений тариф за хвилину, для придбання великих обсягів часу й зі збільшенням частковості передач. Варто нагадати, що вартість реклами в картках розцінок дається, переважно, за хвилину ефіру. Але ролики бувають різної довжини. Тож зручності під час розрахунків хвилина дробиться визначені відтинки — «споты». На різних станціях бувають різними. Наприклад, 5, 10, 15 секунд тощо. Тому, за такого розкладу, якщо ролик триває 38 секунд, то рекламодавець оплачує 45 секунд ефіру. Голос за кадром почали використати в ТБ й кіно досить давно. На ГРТ, як неважко помітити, програму передач озвучують Ігор Кирилов і Ганна Шатілова. А пафосний голос, багатозначно вимовляє щось на кшталт: «Лише на самій OPT — самий крутий фільм минулого року її…», належить Анатолію Максимову, продюсеру кінопоказу ГРТ. Свого часу пробували на озвучення акторів, але де вони говорили з придихом, манірно, зовсім на стилі роликів ГРТ. Своє голосове схожість із Ернстом Анатолій Максимов пояснює довгої спільною роботою в «Матадорі». Три жінки: Людмила Миколаєва, Маргарита Кодалева і донеччанка Тетяна Масликова — усе, що успадкували від дикторського відділу РТР. Вони монтують і озвучують кіноанонси на РТР. Диктор готується, знайомиться з текстом, але репетиції як такої немає. З редактором лише обумовлюються наголоси і проголошення важких слів — «Санчо з ранчо». На каналі «ТВ—6» Юра і Марина Кочневы озвучують рекламу художніх фільмів. Акцент робиться на хітові фрази, із якими фільм асоціюється у глядача. І тому вся бригада озвучки, крім дикторів, сідає й починає розбирати фільм. Простіше з колишніми радянськими фільмами: усе хітові фрази говорять про. Усі нові голоси на каналі затверджуються особисто Іваном Демидов. Йому приносять фінальні рекламки з новими голосом. Нові диктори тримаються невідь що довго, поки голос не набридне. Наприклад, був у «ТВ—6» чудовий диктор Петро Карцев — він озвучував CNN під час путча—93 і після. Він ідеально підходив для каналу, і його озвучуванні скрізь. У результаті утворилося засилля одного. Визначившись із каналом поширення реклами, рекламодавець розв’язує проблеми виготовлення рекламного ролика. У цьому можна скористатися послугами самій станції чи незалежного рекламного агентства. Але за будь-якого разі автор повинен мати саму докладну інформацію, інструкції від рекламодавця: рекламно—коммерческую літературу про фирме-рекламодателе, зразки відповідних оголошень у пресі, чітке виклад цілей кампанії, гаданий графік передач тощо. Потім, як вравило, рекламодавцю надаються затвердження два—три варіанта сценарію. Після записи ролика рекламодавець приймає його відхиляє для переробки. VIII ЕТАП — виставки, які включають рекламні і інформаційні матеріали, здійснюється з метою встановлення особистих контактів із клиентами.

2.9.Особенности проведення выставок.

1. Стенд може бути надійним, але з строкатим. 2. Експозиція без стендів — марне витрачання грошей фірми. 3. Стендисты би мало бути розумні і привабливі. 4. Грубий і ледачий стендист — ворог своєї фірми. 5. Стендистов має вистачити для нормальної роботи (З розрахунку 2 особи на одне 2 м², на кожні додаткові Зм2-еще сам і на кожні 12 м² загальній площі - іще одна). 6. Стендистам треба вміти безпомилково вибирати перспективних клієнтів. 7. Не відпускати перспективних клієнтів без обміну координатами. 8. Не скупитися на сувенірну рекламу (ручка служить загалом 3 місяці, папка — на півроку, календар — рік). 9. Вести журнал обліку відвідувачів з обов’язковим зазначенням перспектив подальших відносин із відвідувачем. 10. Бажано мати журнал для відгуків фірму і товарі. Уточнювати, не заперечує чи обличчя, що дало відгук, проти опублікування його думки у пресі чи рекламних матеріалах. Менеджер у тих видах реклами повинен знати таке: 1) точно знати, що хоче уявити глядачеві, яке зробити, 2) мати план масштабу всіх експозицій, 3) відпрацювати з дизайнерами зовнішній вигляд стенда, 4) на видноті виставки вивісити план заходів, які збираємося проводити, 5) забезпечити відвідувачам стенда змогу попрацювати з експонатами власноруч, 6) забезпечити найбільш можливий відкритий доступом до стенда, 7) забезпечити можливість проведення, укладання контрактів і презентацій, 8) забезпечити можливість аудіовізуальної реклами на стенді, 9) подумати у тому, яка приманка буде нашому стенді? Частування (лише дуже скромне), виступи відомих акторів, спортсменів, журналістів, тобто. референтній групи? Які роздаватимемо сувеніри, буклети, листівки, календарики, журнали? Кількість виставок і ярмарків біля колишнього населення СРСР зросло 1994;го р. проти 1992 р. в 3,2 разу, і зростання триває: 1995 р. — 1700, 1996 р. — 2150. Серед переваг, які мають виставкиярмарки, називаються: щодо низька вартість одного рекламного контакту, «нейтральність» території полегшує контакти, ідеальне місце для знайомства з конкурентами, можливість продемонструвати функціональність продукції, готовий матеріал ЗМІ для одержання паблісіті, можливість проникнути налаштувалася на нові ринки, створити свою дилерську мережу. На виставках часто роводят ПРЕЗЕНТАЦІЇ — уявлення фірми, товару або ж послуги. Зазвичай вони проходять з частуванням. Презентації проводять члени референтній групи (відомі особи) і перших осіб фірми. IX ЕТАП — зовнішня реклама? реклама на транспорті мусить бути короткої, легко читаних, часто попадатися у вічі. Основні види рекламних звернень: • окремо які стоять планшети і щити у різному просторовому розташуванні, •рекламні елементи, розташовані на будинках і спорудах (планшети, світлові короби, брандмауэры, настінні і накрышные вивіски, панелікронштейни, зокрема на щоглах міського висвітлення). З іншого боку, слід, що, говорячи про зовнішньої рекламі, мені випала у вигляді як вуличні установки. Той-таки рекламний щит може бути встановлений, наприклад, у залі. Головне умова — нема місця розташування, а демонстрація рекламного звернення до місцях скупчення великої кількості потенційних споживачів рекламованої продукції. Можливо, правильніше було говорити: зовнішня й внутрішня соціальність реклама.

Реклама на рухомих носителях.

• зверненнями тут повинні прагнути бути малюнки і написи на бортах транспортних коштів (поїзда, автобуси, теплоходи), і навіть рекламні матеріали, поднимаемые у повітря повітряними кулями, дирижаблями, вертольотами, разбрасываемые з авиасредств. Деякі особливості проектування об'єктів зовнішньої реклами й пов’язані із нею види робіт включають виготовлення всіх видів вивісок, розкладних рекламних щитів (перед магазинами), окремо що стоять щитів (биллбордов), панелей-кронштейнов (кріплень до стін будинків культури та т.п.), розтяжок (наявних над проїзною частиною вулиці), щитів великих розмірів (фіксованих на глухих стінах), маркіз (солнезащитных козирків над вікнами кав’ярень і магазинів). Слід активно використовувати зовнішню рекламу, коли ми не сумніваємося в життєстійкості нашого бізнесу. Звертаючись в РА, просити показати раніше виконані роботи. Уточнити, виробляє чи РА реєстрацію виготовленого об'єкта зовнішньої реклами й у що це обійдеться. Вимагати прив’язки запропонованого оригинал—макета об'єкта зовнішньої реклами до місцеві його конкретної установки. Поцікавтеся, якою обладнанні й з яких матеріалів буде виконуватися замовлення. Попросити показати виробничі потужності Виконавця. Якщо це вимога зустрінуте в «багнети», є нагода замислитися. Замовляючи світловий короб, слід оцінити колишні роботи Виконавця. Новий вид подачі реклами — видеостены, які, за задумом творців, завдяки якісному зображенню, насиченому звуку і ефекту широкого екрана, здатні донести потрібний текст гостям столиці. Х ЕТАП — спонсорство. Не слід вкладывайть спонсорські гроші у галузь (сферу), яка має до моєї діяльності ніякого отношения.

ЯК ВИБРАТИ ОБ'ЄКТ ДЛЯ СПОНСОРСЬКИХ ОТНОШЕНИЙ.

1. Як думку загалом і мої цільові групи впливу організації, або акції, що їх збираюся підтримати? 2. Наскільки характер про діяльність цієї організації (акції) близький до специфіці моєї фірми й інші іміджу, що його прагну сформувати? 3. Які спеціальні, демографічні групи цікавляться цією організацією чи пов’язані із нею? 4. Хто учасником і глядачем цій акції вона? 5. Яка зв’язок з-поміж них і моїми цільовими групами рекламного впливу? 6. Наскільки велике коло осіб дізнається про таку організацію (акції) та моєї допомоги їй? Виділяються мету: створення паблісіті і розширення ПР через особисті контакти, й зв’язку. У той самий час деякі потужні фірми, завдяки своєму спонсорству, вже асоціюються з самими заходами — всесвітнє Visa турне Пола Маккартні 1990 р., перші у СРСР ковзанярські змагання Nutrasweet.

ПІДСУМКИ РЕКЛАМНІЙ КАМПАНИИ.

Итак, ми провели рекламну кампанію, настав час підбити підсумки. Якщо фірма зайнята у сфері дрібнооптової торгівлі, то результат видно відразу — товар розкуплений. Якщо ж необхідний глибший аналіз результатів кампанії, то скористаємося методикою, що дозволяє розподілити всіх які прийшли чи позвонивших на умовні групи: 1. «ПРЯМИЙ ПОКУПЕЦЬ» — той, хто після ознайомлення з рекламою виявив інтерес до продукції і на зробив купівлю. 2. «ЗАВТРАШНІЙ ПОКУПЕЦЬ» — той, хто зробив купівлю за тими чи інших причин, але зацікавився до продукції. Сюди відносяться й ті, кому вислані рахунки, з ким укладені договори, але гроші за цими документами ще не надійшли. 3. «ЗНАЙОМСТВО» — ті, хто звернувся, але з висловив наміри щось придбати. 4. «КОНКУРЕНТИ» — ті, хто справлявся про рівень цін, але купувати щось збирався, бо дбає про конкуруючої фірмі. 5. «ЗУСТРІЧНІ ПРОПОЗИЦІЇ» — ті, хто робить пропозиції щодо співпраці, партнерство, пропонує придбати аналогічний товар. 6. «РЕКЛАМНІ АГЕНТИ» — особи, які пропонують рекламні, поліграфічні, оформительские та інших. послуги. Якщо результаті аналізу з’ясується, що: • переважають 1-ша і 2-га групи — наш текст написано правильно і він потрапив по призначенню, • переважають 3-тя і 4-та групи — текст написано невідь що вдало, видання вибрано ні вірно, • переважають 5-та і 6-та групи — невдалий і текст, і вибір видання. Методика підготовки ефективної рекламної кампанії входять такі елементи: 1. Офіційні довідкові данные.

1. Найменування й адреса фірми-виробника (продавця) рекламованої продукции.

2. Контактні засоби зв’язку 1−3. Обличчя, відповідальна у фірмі за рекламу 2. Основні мети майбутньої рекламну діяльність 2−1. Комерційна реклама 2−2. Кампанія «паблік рілейшнз» 2−3. Інша мета 2−4. Комбінована мета 3. Повне найменування рекламованої продукції 4. Область застосування продукції 4.1. Область унікального застосування 4.2. Область оптимального застосування 4.3. Область можливого застосування 5. Основні функціональні властивості рекламованої продукції 6. Основні техніко-економічні властивості рекламованої продукції 7. Переваги рекламованої продукції перед молдовськими і (або) зарубіжними аналогами 8. Недоліки рекламованої продукції порівнянні з вітчизняними і (або) зарубіжними аналогами 9. Економічний (чи іншого) позитивний ефект, отримуваний споживачем від придбання рекламованої продукції 10. Патентна захищеність рекламованої продукції 10.1. Авторські свідоцтва на винаходи 10.2. Патентування там 10.3. Свідчення на винаходи 11. Наявність і захищеність елементів фірмового стилю 12. Наявність ілюстративних і виставкових матеріалів 13. Результати маркетингових досліджень 14. Результати проведеної рекламну діяльність 15. Перелік престижних споживачів 16. Участь екологічної та благодійної діяльності 17. Умови поставки рекламованої продукції покупцям (вид оплати, транспорт, терміни, можливість заміни, гарантійного і післягарантійного обслуговування тощо.) 18. Гаданий рекламний бюджет 18.1. Річний 18.2. Квартальний 18.3. З розбивкою по місяців 19. Пропоновані терміни проведення РК — питання, що стосуються переважно до складної наукомісткої продукції, — конфіденційна, інформація, використання якої можливе лише згоди Заказчика.

2.10. Рекламне агентство і клиенты.

Рекламний бізнес був би неможливий без двох составляющих-РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ і АГЕНТСТВ. Рекламодавцями найчастіше виступають фірми, рекламують себе, своєї продукції (послуги). Спектр рекламодавців простирається від маловідомих магазинів до супермаркетів. Саме з її завданням рекламні агентства планують та друзі проводять рекламні кампанії. РЕКЛАМНЕ АГЕНТСТВО — незалежна організація як творчих, і ділових людей, що спеціалізуються з розробки рекламних програм, власне реклами й методик сприяють просуванню товарів над ринком. Агентство надає також послуги з розміщення реклами у засобах масової інформації - надає площа під рекламу в періодиці і ефірний час у тіліі радіопередачах. Крім рекламодавців і рекламних агентств, в рекламний бізнес залучені і ЗМІ, які продають свою площа (газети, журнали) або ефірне час (телебачення, радіо) рекламним агентствам та іншим користувачам для рекламних оголошень з ланцюгом залучення уваги аудиторії. У підготовці рекламного тексту беруть активну участь різні ДОПОМІЖНІ СЛУЖБИ: фотографи, ілюстратори, друкарі, комп’ютерники, видеоинженеры, тобто. персонал, займається підготовкою рекламної продукції. У рекламної індустрії держав, мають багаторічні традиції у цій галузі, над ринком реклами обертаються величезні суми. Тільки в середині 1980;х років отриманий рекламних агентств дохід становив 6 млрд 51 мпн, а сума, вкладена у цю галузь, перевищила 44 млрд доларів. Молдавський рекламний ринок, є щодо молодим, вже залучив до своєї орбіти мільйони лей і почав надавати значний вплив на країни. Із початком періоду перебудови реклама у Радянському Союзі була особливо потрібна. Аж по кінця 80-х фірми, займаються рекламної діяльністю, не намагалися особливо «світитися». Та й розмістити рекламу по телебаченню було неймовірно складно. І все-таки це зробити, але небагатьом: «Інкомбанк», «Менатепу», «Аліса», «МММ» (які займалися тоді продажем компьютеров).В початку 90-х рекламний ринок у Молдові придбав деякі цивілізовані риси, а багато рекпамные агентства надавали вже повний набір рекламних послуг. У 1990;х молдавський рекламний ринок почав вимагати більш професійного підходу: прийшло час рекламних агентств, котрі об'єднали команди однодумців. Одні приділяли пильна увага ЗМІ, інші - вуличної рекламі, деякі почали спеціалізуватися як media-buyer, скуповуючи ефірний час і продаючи газетно-журнальні площі. Загалом, що час спеціалізації, кожне ЗМІ початок обзаводитися своїми стійкими клієнтами (агентствами). Стійкі зв’язку з має РА «SYMACO». Керівник «SYMACO» А. Подолюк вважає, що у Молдові що час агентств, «які мають максимумом інформації про ринок реклами, котрі прораховують оптимальні кроки на цьому ринку й мінімізують витрати замовника». Ці самі вимоги до рекламне агентство висувають й іноземні незалежні колеги. Що ж до традиційних 15%, одержуваних рекламним агентством послуг, те й тут відбуваються певні зміни: в Молдові відбувається зниження цього відсотка до 5 -10, тобто. створюється ситуація, аналогічна американської кінця 70-х, коли рекламодавці через різкого подорожчання ефірний час відмовилися платити агентствам стійкі 15%, а наголошують на «комісійні по договоренности».

НИНІШНЄ РЕКЛАМНЕ АГЕНТСТВО, ПЕРШ НІЖ ПОЧАТИ РЕКЛАМНУ КАМПАНИЮ,.

ПРАГНЕ ОТРИМАТИ ВІДПОВІДІ НА ТАКІ ВОПРОСЫ:

1. Чим є з себе рекламований продукт (її особливості, що вона відрізняється від аналогічних товарів, вже існуючих над ринком)? 2. Кого може зацікавити, яку частина аудиторії? 3. Через які канали можливо ефективно впливати на потрібну частина аудиторії? 4. Яку стратегію обрати, яке звернення буде найефективнішим? Над кожним із перелічених вище напрямів працює конкретний відділ: творчий відділ продумує текст звернення, відділ зв’язків з ЗМІ підбирає канал поширення інформації про продукті (послузі), дослідницький (відділ маркетингу) займається і продуктом, і аудиторією, з'єднавши маркетинг, орієнтований продукт, і маркетинг, орієнтований споживача. Слід пам’ятати, що з нас продукту, поки ми немає споживача, І що нам немає споживача, якщо в нас продукту. Плануванням рекламної кампанії, координацією роботи відділів і втіленням проекту займається бухгалтерський відділ. Нерідко відділ займається паралельно кілька проектів, будучи з'єднувальною ланкою між рекламодавцями і агентством. Природно, головний бухгалтер — не глава агентства, але саме його показує замовнику «товар обличчям». У той самий час у деяких агентствах бухгалтеру дозволено бути «босом» і підніматися над творчими людьми. Такий варіант вітається замовниками, які у «босі» свого, ділову людину. Розглянемо схему розміщення відділів і структуру рекламно-інформаційного агентства «SYMACO» р. Кишинева.

2.11.Структура організаційного побудови рекламної агенції SYMACO".

РА «SYMACO» є суспільством з обмеженою відповідальністю і здійснює рекламне обслуговування від розробки концепції рекламної кампанії (далі РК) до контролю над її ефективністю. Управління організаційної діяльністю фірми здійснюється шляхом лінійного керівництва за наявності функціональних служб: відділ маркетингу, комерційний відділ, художній відділ, інформаційний відділ, виконавча дирекція, відділ зовнішньої реклами, бухгалтерія. Лінійні керівники функціональних служб, які з висококваліфікованих фахівців із конкретним функцій Управління, виконують роль помічників і консультантів керівника фірми, готують йому плани і шляхи вирішення в своїй сфері діяльності. Затверджені керівником, генеральним директором рішення і плани передаються в нижерасположенные рівні для виконання. Цим забезпечується єдність керівництва за одночасного делегуванні прав управління з окремим напрямам. Отже, керівник, генерального директора спрямовує, об'єднує і координує діяльність лінійних керівників функціональних служб з метою забезпечення максимально можливу ефективність та результативності роботи що була йому виробничої структури. Праця персоналу, зайнятого в РА «SYMACO», можна підрозділити на 3 виду: •евристичний (творчий), що полягає у проведенні і прийняття рішень, що з органічно сочетающихся аналітичних і конструктивних операцій. Приклад: розробка слогана, оригінал-макету, сценарію, взагалі планування рекламної кампанії. •адміністративний (административно-организационный), що з розпорядчих, координаційних і контрольно-оценочных операцій (робота відділу маркетингу, лінійних керівників, менеджерів фірми). •формально-логічна (операторный), що полягає у виконанні операцій, передбачених службовими інструкціями (робота секретаря, охорони). Особливість у відкритому розгляді зазначених видів робіт у тому, що рекламна діяльність із суті передбачає творчий підхід до практично переважають у всіх функціональних службах, тому обсяг робіт, виконаний персоналом (крім формально логічного типу робіт), практично нереально висловити в кількісні показники (наприклад, нормо-часах) для визначення нормативної кількості персоналу. Тож це завдання можна розв’язати лише методом статистичних випробувань чи методом Монте-Карло. Основою його вивчення інформаційних потоків, тобто. вимір кількості інформації та щільності її потоку. Усю масу документованої інформації, що надійшла до системи і яка вийшла з неї, можна в вигляді квадрата, розділеного на частини різною площі, які стосуються тієї чи тієї інший службової функції. Для рекламної агенції це зручно тим, будь-яка вироблена робота у рамках основного виду фірми фіксується у плані рекламної кампанії, соціальній та звітах, контролюючих її виконання. Потрапляння службового документа (пункту плану РК) у той або ту частина квадрата свідчить про обсязі інформації, яке може переробити конкретний виконавець. Знаючи середньорічний обсяг інформації, неважко підрахувати, скільки співробітників однієї кваліфікації, і типових психофізіологічних характеристик має бути зайнято до виконання тієї чи іншого функціональної завдання. Безумовно, запропонований метод перестав бути найточнішим і продуктивним. Проте його легше коригувати, вносячи зміни до складу і кількість персоналу практично. Ще однією кадровим перевагою РА «SYMACO», що слід відзначити, є взаємозамінність співробітників. Забезпечується це так. Наприклад, за відсутності робочому місці експерта по регіональної пресі його замінити молодший експерт по регіональної пресі, старший експерт з преси чи експерт з реконструкції центральної пресі. Ця заміна можлива, і додатковий обсяг робіт сприймається як стажування у близькій виробничої галузі. Інакше кажучи, крім своєю основною діяльність у якому або конкретному напрямі, вивчення інших аспектів діяльності фірми загалом як забезпечується керівництвом України й всім персоналом, а й заохочується як морально, і матеріально. Отже, зацікавивши персонал процесом самонавчання, ми маємо висококласного спеціаліста у вузької області, володіє у своїй основами теоретичних і практичних знань із суміжних галузей. Так досягається одночасно завдання підвищення кваліфікації кадрів ефективності та продуктивності роботи. Природно, такий співробітник має реальне уявлення про рід діяльності своїх колег, що надає сприятливий вплив на нормальну робочу атмосферу у колективі і, з іншого боку, дозволяє перекваліфікуватися чи надати відчутну допомогу (за необхідності) в виконанні конкретно поставлених завдань. Важливо те, що заодно отримує свою реалізацію і творча потенціал співробітників, розкриваються і використовуються схильності й потенційні здібності персоналу. Генеральний директор спрямовує, об'єднує і координує діяльність функціональних служб та його лінійних керівників, визначає пріоритети у роботі агентства з метою максимально можливу ефективність роботи що була йому виробничої структуры.

Відділ маркетинга.

Начальником відділу є головний менеджер, у підпорядкуванні яка має працюють 3 менеджера секретаря. Безумовно, поки що розвитку ринку рекламного обслуговування рекламне агентство має планувати, створювати, реалізовувати і контролювати рекламну кампанію. Рекламне агентство має надати замовнику сув’язь рекламних послуг, стати концептуальним, творчим і технічним центром реалізації практичної рекламну діяльність. Замовникові набагато зручніше поводитися з однією людиною, ніж із цілим штатом художників, дизайнерів, текстовиков, сценаристів, режисерів, архітекторів, та поліграфістів. Цей чоловік веде рекламний проект, координуючи всі роботи, забезпечуючи їхню високу якість і ефективність рекламного на обрану аудиторію. Він знає можливості власного агенції та осіб, із якими агентство співпрацює. Він поєднує у собі функції адміністратора, координатора, експерта, аналітика і контролера робіт. У РА «SYMACO» ця людина працює менеджером у відповідному відділі маркетингу. Саме нього залежить характер співробітництва з клієнтом. Менеджер може бути професіоналом в рекламної роботи і знати предметну область замовника. Тому між собою ці співробітники також поділяються по специфіці рекламованих товарів та послуг. Менеджер пропонує замовнику, а точніше кільком представникам замовника, опитувальний лист для з’ясування мети РК, проведених раніше заходів, характеристики сьогоднішньої виробничої ситуації, планів розвитку, гаданого бюджету РК, специфіки і новизни продукції, способів його реалізації, наявності від конкурентів і т.д.

Обов’язки творчої группы.

1) керівник творчої групи зобов’язаний підтримувати високий творчий рівень групи та відповідальність свої рекомендації, що він видає групі замовлень і клієнту, 2) сама творча група бере участь у виробленні стратегії, 3) коли стратегія прийнята, ж творча група відповідає за створення неординарної реклами її основі, 4) сама творча група вивчає ринок, продукт, проводить дослідження, 5) вона повинна переважно легко приймати конструктивну критиці з боку клієнта чи групи замовників, 6) вона повинна переважно тримати групу замовників у всіх своїх справ, 7) час має рівномірно розподілятися і обговорення реклами, і її виконання, 8) ж творча група повинна переконати групу замовників у цьому, чому вибрано саме цей рішення. Творча група повинна мобілізувати всі свої знання як доказ моєму переконанню, 9) ж творча група мусить бути тверда у переконаннях, але до певних меж. Ідеї потрібно захищати, але правом брати рішення має замовник, 10) ж творча група повинна виявляти ініціативу, а чи не просто реагувати. Вона має шукати кращі й нових шляхів, навіть після ухвалення програми дій. Далі розробляється план рекламної кампанії з урахуванням даних і з урахуванням попереднього досвіду і грунтовного аналізу аналогічних ситуацій. Замовник стверджує бюджет рекламної кампанії уряду й календарний план. Менеджер класифікує методи досягнення поставленої мети по рекламним носіям: телебачення, преса, поліграфічні роботи, поштова розсилання, презентації, зовнішня реклама, радіо та т.д. — і конкретне завдання функціональним службам до виконання їх у певний строк. Принаймні реалізації плану РК менеджер контролює хід праці та попередньо оцінює ефективність заходів. Після закінчення окремого етапу РК і всієї РК загалом оцінюється кінцева ефективність РК (разом із замовником), готується звіт із зазначенням всіх реквізитів замовника, ланцюгів, методів, заходів і труднощів, і навіть повний аналіз стану і створюється резюме: рекомендації у майбутнє при даному рекламному бюджеті, одержаного прибутку, специфіці РК.

Комерційний отдел.

Отримує з відділу маркетингу плани РК і розподіляє обсяг робіт у відповідність до календарним планом. Начальник відділу, старший експерт по преси й підлеглі йому співробітники: експерт з реконструкції центральної пресі, експерт по регіональної пресі, молодший експерт по регіональної пресі, експерт по поліграфії, на радіо, телебаченню, по прямий поштової розсилання — беруть безпосередню у створенні й здійсненні плану РК, співвідносячи це зі своїми вузької спеціалізацією. Експерт володіє своєї предметної областю, знає і призводить комп’ютерну базу маркетингових досліджень, і розширену базі даних зі своєї тематики, може спрогнозувати ефективність конкретного рекламного на аудиторію. Далі співробітники комерційного відділу безпосередньо здійснюють ту чи іншу рекламне захід, використовуючи свій персонал і залучену робочої сили, як у устаткуванні РА «SYMACO», і за необхідності використовуючи матеріально-технічної бази інших підприємств і закупівельних організацій. У цьому співробітники комерційного відділу тісно пов’язані із головним РК менеджером і іншими функціональними службами фірми для оперативного виконання замовлення і отримання продукції високого качества.

Відділ зовнішньої рекламы.

Включает у собі старшого експерта, лінійного керівника відділу, який, своєю чергою, й у відповідність до поставленим завданням розподіляє обсяг робіт співробітників відділу. Співробітники мають свою базі даних виконання завдання і забезпечують реєстрацію, організацію встановлення і виробництва об'єктів зовнішньої реклами, опікуються станом носія реклами. (РА «SYMACO» дає гарантію на зовнішню рекламу протягом 1 року, далі, при продовженні оренди, гарантійне обслуговування також продовжується. Це передбачає підтримку у стані рекламного носія, відновлення його у зурочень та т.д.) Архітектор займається своєї безпосередньої професійною діяльністю і, володіючи необхідними знаннями за правилами й вимогам розміщення зовнішньої реклами тут, будинках, газонах тощо. відповідно до законодавством РМ, дає необхідні рекомендації та посприяє у вирішенні спірних питань. Він також відпо-відає виконання замовлень по плануванні і дизайну будинків та помещений. Технический директор, очолює художній керівник і інформаційний отделы.

МИСТЕЦЬКЕ ОТДЕЛ Это то підрозділ, який безпосередньо перетворює концепцію РК в реальні розробки, готує пропозиції для безпосереднього виробництва рекламного носія: для зовнішньої реклами, поліграфічної продукції, сувенірної продукції і на реклами у пресі, оригинал-макеты, сценарії для телебачення та радіо та забезпечення режиссуры.

Інформаційний отдел Он відповідає за технічне оснащення фірми. У його віданні матеріально-технічна база для, її продуктивне функціонування і сталий відновлення відповідно до вимогами фірми і поповнюється новими світовими тенденціями і розробками. Цю роботу виконують старший експерт, начальник відділу, програміст, що крім цього створює необхідні комп’ютерні програмні продукти і за підтримкою робочого стану інформаційного наповнення комп’ютерів, і технічний секретар, який допомагає фахівцям у виконанні завдань. Соціолог виконує завдання, пов’язані з його профілем зі збирання, оцінки якості та обробці інформації стану тієї чи іншої сегмента ринку, може спрогнозувати приблизну реакцію аудиторії конкретну рекламне воздействие.

Виконавча дирекция Ведет і контролює у сфері компетенції господарську діяльність фірми, розподіляє наявні в неї віданні ресурси: транспорт, канцелярське приладдя, меблі, видаткові матеріали й аксесуари і т.д., і навіть забезпечує своєчасне поповнення господарських запасів. Лінійне керівництво відділом здійснює управляючий делами.

Бухгалтерия Выполняет функції ведення фінансової складової діяльності підприємства у відповідність до даними вказівками. Возглавпяет відділ головний бухгалтер, залучаючи кур'єрів і секретарів до виконання завдань, потребують професійної подготовки.

Редакция Готовит рекламно-інформаційні статті поширення в друкованих ЗМІ, підтримує зв’язку з громадськістю і в міру необхідності притягують до виконання інших завдань у сфері компетентності і фахових навичок. Здійснює остаточне редагування художніх друкованих матеріалів і закінчених оригинал-макетов.

Таким чином, РА «SYMACO» складається з 47 людина, зайнятих на постійної роботі у фірмі. Робоча Майдан розміщення персоналу становить 308 м², що неважко підрахувати, володіючи основами ергономіки. Слід зазначити також, що громадян України, тимчасово залучених до виконання завдання, в представленої схемою до уваги береться, як і враховуються й кадри, безпосередньо що виробляють рекламну продукцію на поліграфічному, телевізійному і іншому устаткуванні, яке розміщається в інший території. Також у розрахунок робочої площі не ввійшли: прийомна для відвідувачів, кімната переговорів і кімната відпочинку для співробітників, що у сумі становить 58 м². Природно, при розрахунку до уваги береться площа коридорів, переходів і складів. Запропоновано схему дозволяє домогтися продуктивної організації діяльності фірми, проведення широкомасштабних РК з урахуванням власних рекламних носіїв і залучених шляхом розміщення реклами, і навіть створення інтелектуальної власності фірми і безпосередньої його реалізації у конкретних рекламних проектах.

2.12. Керівництво коллективом.

Добре налагоджена колективна робота може відкрити широкі раніше не виявлені можливості. За дотримання деяких умов люди, об'єднані в рекламне агентство, можуть лише присвячувати себе колективу і ставити високі мети, а й задоволення від членством колективі. Тільки колектив потенційно є стимулом, чинником підтримки і піднесення. Руйнування повідомлення під час проходження різних ієрархічних щаблів від вищої ланки керівництва безпосередньо до виконавцю. Робочий отримує інформаційне повідомлення, що становить лише 5- ю частку початкової інформації. 100% Вище керівництво. 66% Заст. керівника. 56% Керівник середньої ланки. 40% Менеджер заводу. 30% Бригадир. 20% Робочий. ПЕРША ПОЗИЦИЯ. Керівник відкритим спілкування з усіма підлеглими. Він уважний до діловим пропозицій. У різноманітних формах висловлює за це вдячність. Його інноваційна налаштованість під час вирішення професійних проблем загальновідома. ДРУГА ПОЗИЦИЯ. Керівник постійно займається виявленням «зірок» в своєму соціумі. Відпрацьовує технологію індивідуальної роботи, яка орієнтована їх активне включення до управлінську діяльність. З «зірок» формується кадровий для висування. ТРЕТЯ ПОЗИЦИЯ. Керівник старанно продумує працювати над створенням умов професійної самореалізації підлеглих, забезпечення умов їхнього службової кар'єри. Він пріоритетний напрямок в працювати з людьми — справедливе та своєчасне заохочення кожного за проявлену ділове честолюбство і під час службових функцій. ЧЕТВЕРТА ПОЗИЦИЯ. Руководитель-администратор не поспішає входитимуть у дозвіл міжособистісних конфліктів, що виникають у підрозділах. Ними займаються його функціональні помічники і «зірки» колективу. «Перші» керівники виконують роль арбітрів чи осіб. які мають точки в конфлікті за підсумками його розгляду. Вони мають навчити своїх керівників розгрібати жар конфліктів, допомагаючи їм отримувати професійний досвід побудови здорових взаємин у своїх колективах. П’ЯТА ПОЗИЦИЯ. Професіоналізм керівника — постійно самозростаюча величина. Він покликаний являєшся собою зразок розумного використання робочого часу, безустанного підвищення своїх теоретичних і практичних знань, загальнокультурного зростання. Вкрай важлива стала демонстрація майстерного володіння технологією інтелектуального самовираження під час вироблення управлінських решений.

2.13. Необхідні умови успішної работы.

1. Усі члени групи чітко уявляють собі мети співпраці. 2. Зусилля кожної людини відомі іншим, і функції розподілені. 3. Організаційне будова групи відповідає виконуваної завданню. 4. Серед опитаної замислюються над методами праці та намагаються їх удосконалювати. 5. Розвинена самодисципліна, що добре використовувати час і ресурси. 6. Є достатніх фінансових можливостей, щоб зібратися і обговорити будь-які питання. 7. Група підтримує своїх членів і це створює тісні взаємини. 8. Відносини групи відкриті, і її готова зустріти будь-які труднощі й перепони по дорозі ефективнішої роботи. Зрозуміло, перелічені чинники матимуть важливе значення лише тому випадку, коли керівник нічого очікувати використовувати своєю владою для маніпулювання співробітниками, стосуватиметься решти і чесно. Адже наші службовці - точне наше відбиток. Тому годі було брати працювати людей, про які думаєте гірше, ніж себе. Наймати посаду особистість, а чи не людини При співбесіді з людиною, які хочуть працювати у рекламному агентстві, важливо з’ясувати деякі моменти у процесі інтерв'ювання. 1. Якщо кандидат немає практичний досвід: Освіта. Успішність. Захоплення: спорт, наукові кухлі і т.д. Уміння ставити ланцюг і досягати її. Енергійність. Готовність багато їздити по службовим справах телебачення і, за необхідності, працювати довше звичайного. Зовнішній вид, комунікабельність. 2. Якщо кандидат існує певна життєвий та фаховий досвід (в іншій сфері), до переліченим вище питанням додадуться: Професійні досягнення на попередньому місці роботи, До душі чи кандидату нову справу. Уміння правильно сприймати відмова. Управлінські навички. Можливо, ми зможемо навіть судилося почути відповіді поставлені питання, коли в людини, яку ми наймаємо, в очах написана самовпевненість і багатозначність, тоді як його словах прозирає «все подолаємо», — отже, у найближчому майбутньому ми з горло зайняті розглядом з різноманітним «я» геть забудемо про слово «ми». Бути чарівним — свого роду мужність. Бо потрібно безперервна робота над собою. Духовно здорові особистості швидше домагаються на успіх створенні привабливий імідж. Проте духовність як така не гарант успіху особистості. Чимало талановитих і порядних людей, які змогли забезпечити себе реалізувати, не зумівши своїми ідеями захопити інших. Часто у разі невдачі списуються на характер людини, на прорахунки у його сімейному і шкільному вихованні. Але ці виправдання несформованих доль промовистих постатей не полегшують їх долі, а найголовніше, найчастіше не доводять особисту відповідальність за повноту самореалізації своїх найкращих якостей. Аби за життя повної самореалізації, має бути собі высоковзлетные цілі й постійно підтримувати у собі прагнення до їх досягнення. Утворювана в такий спосіб «енергетика духу» безвідмовно впливає на психіку людини, викликаючи до життя приховані резерви його організму. Цілеспрямованість духу надає стимулюючий впливом геть вольовий механізм. Вольове напруга надає особистості життєвий оптимізм, І вона, долаючи труднощі, не ламаючись при невдачах, сягає своєї мети. Агресивні егоїсти і пасивні угодовці стоять на крайніх помостах, а з-поміж них розташовуються люди, характер яких дозволяє йому працювати з на інших людей. Успіх справи залежить немає від дій окремих осіб, як від відносин між личностями".

2.14 Вимоги до персоналу рекламного агентства.

Найбільший практик і стратег рекламного бізнесу у свого виступу перед співробітниками рекламної агенції «Огілві, Бенсон енд Мейзер» (в агентстві в 1963 р. працювали 497 людина, а 1983 р. — 7000) позначив десять вимозі до своїх підлеглих, виконання яких і було дозволило агентству досягти вершини рекламної піраміди: 1. Я захоплююся працьовитими людьми. Краще переробити, ніж недоработать. Чим наполегливіше ми справді працюємо, тим менше службовців слід, а прибуток, відповідно, велика. 2. Ціную людей мізками, без них ви зможете управляти рекламним агентством. Щоправда, ці мізки мають цінність у разі, якщо вони мислять чесно. | 3. Моє тверде правило: ніякої сімейності. Щойно двоє співробітників одружилися, них — бажано жінка — має залишити агентство. 4. Захоплююся тими, хто працює із задоволенням. Якщо не отримуєш задоволення від цього, над чим працюєш, — знайди іншу роботу. 5. Зневажаю підлабузників. 6. Схиляюся перед співробітниками, які виконують своєї роботи з великою майстерністю. Професіонали, знають собі ціну, не втручається у справи колег, але, до того ж час, ставляться з повагу до їх до знань та досвіду. 7. Ціную співробітників, які підбирають собі тямущих помічників. Шкода тих, хто своїх підлеглих людини набагато нижчого в розвитку, розуму. 8. Поважаю співробітників, які ростять собі зміну, — це оптимальним шляхом підвищення на службі. 9. Ціную людей хороших манер, хто належить до інших людей як себе подібним. Ненавиджу тих, хто постійно шукає сварки. Спілкуючись коїться з іншими, будьте відкриті і щирі. 10. Схиляюся людей організованими, вчасно які виконують свою работу.

2.15. Вимоги себе як до руководителю.

1. Бути чесною і твердим до прийняття непопулярні рішення, створювати атмосферу стабільності. Менше говорити — більше слухати. 2. Підтримувати життєвість агентства, динаміку його розвитку. 3. Ввести гнучку, відповідну трудовому внеску кожного, систему взаєморозрахунків. 4. Завоювати повна довіра нашим клієнтам. 5. Отримувати достатню прибуток, щоб забезпечити службовцям гідного життя. Планувати нашу роботи з прицілом у майбутнє. 6. На усі посади наймати співробітників компетентних, щоб із рекламних агентів наш професіоналізм був наивысочайшим. 7. Спробувати розкрити той потенціал, що у кожному працівника нашого агентства.

Клієнт: яке агентство слід выбрать.

Специалисты у сфері реклами вважають, значні агентства притягають великих клієнтів, а невеликих фірм більше підходять звичайні рекламні агентства. Ієрархія чинників, визначальних ставлення клієнта до рекламне агентство (10-бальна шкала): Креативні (творчі) можливості — 8,7 Віддача вкладених коштів — 8,3 Пильність і адаптируемость — 8,0 Якість роботи менеджерів по досьє — 8,0 Купівля у ЗМІ ефірний час і з газетних площ — 7,7 Маркетингова стратегія — 7,1 Зарубіжний досвід — 3,3.

Обираючи для постійної співпраці рекламне агентство, слід чітко выяснить:

1. Коли грунтується агентство? Чи є частиною якоїсь групи? 2. Скільки у ньому директорів? 3. Чи є вони дипломованими фахівцями, сдававшими відповідних екзаменів? Коли Зелінські та де їх отримали свої дипломи? 4. Скільки в агентстві службовців та від них обов’язки? 5. Хто нинішній замовник агентства? 6. Чи є в цих замовників товари або ж послуги, безпосередньо чи опосередковано що із вашими? 7. І чи хтось із керівників агентства у недалекому минулому досвід роботи з ринку? 8. Якщо можна, з якими марочними товарами чи з якими фірмами? 9. Чи можна ознайомитися з зразками продукції агентства? 10. Відповідно до чи агентство підготувати — без будь-яких зобов’язань з вашої боку — звіт щодо безсумнівної користі загального порядку? Вимагатиме чи агентство оплатити роботу? 11. Які послуги пропонує агентство? Які з цих послуг надають клієнту штатні співробітники? 12. Чи є у агентстві відділ маркетингу? 13. Надасть чи агентство примірник загальних умов виконання замовлень, включаючи пояснювати проти методики розрахунку цін? 14. Надасть чи агентство адреси, скажімо, трьох клієнтів, де можна було б мати відгуки про неї? 15. Ви можете відвідати агентство, щоб ознайомитися з його співробітниками й поточної роботою? Головне, постарайтеся вловити атмосферу агентства, протікає у ньому цілеспрямована діяльність, чи схожі вони б на професіоналів за манерою триматися і продовжує діяти, чи у ньому творче начало.

ЗМІНА МЕХАНІЗМУ СПРИЙНЯТТЯ ІМІДЖУ ФИРМЫ, ЯКА ВХОДИТЬ У СИСТЕМУ Основные переваги корпоративної реклами: Завдяки популярності марки невеликі фірми можуть істотно поліпшити свій імідж. Примітно, що у країнах із розвиненою ринковою економікою, де прийнято рахувати чужі гроші, видатки корпоративну рекламу стосовно затратам реклами загалом становлять для магазинів, торгуючих запчастинами для автомобілів — 80%, продтоварами — 70%, ліками — 70%, одягом — 35%, товарами для вдома, взуттям і меблями — 30%.

2.16. Реклама і паблік рилейшенз.

Метою ПР є з’ясування двостороннього спілкування в виявлення спільних інтересів чи загальних уявлень, і досягнення порозуміння, заснованого на правді, знанні та повної інформованості. Колишній генеральний секретар Міжнародної асоціації ПР (ИПРА) Сем Блек запропонував таке визначення: ПР — це мистецтво наука досягнення гармонії у вигляді порозуміння, заснованого на правді та повної інформованості. По думці цього авторитетного фахівця у галузі ПР, компанія здатна досягти «цілком задовільних результатів» у разі, якщо керівник відділу реклами є це й главою відділу ПР. Якщо ж у фірмі існують два автономних відділу, то з-поміж них мусить бути налагоджено міцна зв’язок і розроблювана маркетингова стратегія повинна узгоджуватися з кожним відділом. Оптимальним є той, коли обидва відділу підпорядковані одному директору чи колегіальному керівному органу: Можна можу погодитися з дослідниками, относящими рекламу до ПР і що розглядають її як складової частини ПР: Факт, що оплачується, не змінює суті її визначення, оскільки реклама є однією з зв’язку з американською громадськістю, є підстави віднести її до ПР. У той самий час, у деяких роботах відзначається, що ПР менш точні, ніж той самий реклама. Якщо реклама прямо контролюється і її до якогось мері передбачувані, то результати ПР більше залежить від досвіду, майстерності і затятості людей, щодня віддають себе цьому депу. А самі ПР-мены розглядають ПР як діяльності, спрямованої зміцнення і розширення відносин із різноманітними верствами громадськості. Зазвичай відкриті й добрі стосунки з громадськістю досягаються копіткою і затятим повсякденним трудом.

Моделі паблік рилейшнз.

Джеймс Грунинг (Університет Меріленд) і Тодд Хант (Державний університет Нью-Джерсі) в 1984 р. розробили й обгрунтували 4 моделі ПР, мають поширення та нашого часу. Ідеальною, з їхньої погляд, є «двостороння симметрическая модель». 1. Агентство зв’язків із прессой/Паблисити. Головна мета — пропагувати досягнення однонаправленим потоком інформації: адресант — адресат. Процес комунікації сприймається як говорення — не слухання. Модель поширена вперше А. Т. Барнумом в 1850 — 1900 рр. Нині є у спорті, театрі, при просуванні продукту ринку. Недоліки: можлива перекручена передача інформації, напівправда і неправда. 2. Общественно значуща інформація. Процес передачі здійснюється необов’язково із єдиною метою переконати когось: адресант — адресат. Начинатель у цій галузі Айві Лі (1900;1920 рр.). Ступінь на аудиторію вимірюється кількістю залученої до системи комунікації аудиторії. Широко використовується урядовими некомерційними організаціями, у сфері бізнесу. 3. Двостороння асиметрія. Модель виходить з ідеї двостороннього комунікаційного процесу з методів наукового переконання: адресант — адресат 1, зворотний. Дослідницькі зусилля у основному спрямовані на планування і вибір цільової аудиторії. Розробкою даної концепції займався Айві Лі з 1920;х років. Насправді ввозяться сфері ПР і дуже використовується конкуруючими фірмами у боротьбі споживача. 4. Двостороння симетрія. Метадосягнення обопільного порозуміння. Дослідження спрямовані на вивчення сприйняття аудиторією дій тієї чи тієї іншу організацію з метою визначення ступеня впливу і наслідків комунікаційного акта. Дослідження ступеня впливу й досяг рівня зворотної зв’язки України із аудиторією дозволяє визначити, наскільки ефективна діяльність у сфері ПР. | | |.

2.17. Як долати комунікаційний кризис.

Криза зі спілкуванням настає у разі, якщо державна чи приватна компанія неспроможна оперативно надати ЗМІ повну і точну інформацію про життєво важливому подію. Комунікаційний криза — екстраординарне подія чи низка подій, які самим несприятливим чином впливають на репутацію і як фінансову стабільність організації, здоров’я або добробуту співробітників, жителів прилеглих районів або тільки суспільства взагалі. Випадки комунікаційного кризи: •Тисячі жінок заявили, що пластична операція з імплантацією силіконовою грудях (матеріал створено Доу Корнингом) завдала непоправної шкоди їх здоров’ю. •Отруєння їжі у ресторані Джек ін зе Бокс (штат Вашингтон), що призвело до смерті 2-летнего дитини. •Захисники довкілля заявили, що використання пестициду «Анар» на яблуневих плантаціях завдає шкоди здоров’ю дітей. Заява, потрапивши у ЗМІ, викликало різке зниження попиту фрукти. •Житель Флориди звернувся до суду з позовом про до компанії, що виконує стільникові телефони. За версією заявника, смерть його дружини настала в результаті частого використання, з’явився джерелом захворювання: пухлини мозку. Подія одержало широкого резонансу після оприлюднення фактів шоу Ларрі Кінга. •У у Радянському Союзі чорнобильська трагедія не отримала належного висвітлення ЗМІ, завдавши непоправної шкоди здоров’ю громадян, і економіці країни. Для наочної демонстрації можливостей ПР звернімося діяльності ПР-отдела фірми «Джонсон і Джонсон» під час наростання кризових відносин між фірмою і ЗМІ (осінь 1982 р.). Відносини компанії з ЗМІ різко загострилися по тому, як і жовтні 1982 р. хтось підмінив кілька пухирців знеболюючого ліки «Тайленол» на аналогічні, але містять отрута — ціанистий калій. Надбанням спільноти стали факти смерті кілька людей, які взяли препарат. Як, фірма «Джонсон і Джонсон» вони мали тоді чіткої програми ПР по «Тайленолу». Після що сталося компанія разом з дочірньою фірмою МакНейл Продакт Компані (що займалася реалізацією ліки) негайно сформулювала основні заходи у області ПР: 1. Позначити проблему й розпочати заходи для взяття ситуації під контроль, тобто. зібрати повну інформацію про подію з різноманітних джерел: ЗМІ, ФБР, поліції, визначити географічні розміри зони, охопленій панікою, скоригувати чутки, вилучити товар із найцікавіших магазинів. Кожен шостий американець вважає, що відсутність коментарю — є визнання фірмою свою вину. 2. Співпрацювати усіма задіяними службами, владою в розслідуванні і пійманні вбивці. Всебічно допомагати ФБР. Від імені фірми була оголошено нагорода за інформацію про місцезнаходження злочинця в 100 тис. доларів. 3. Продолжить випуск «Тайленола», відновити роботу заводських ліній по виробництву пухирців для ліки… Отже, компанія «Джонсон і Джонсон» пішла шляхом відкритого розслідування події, стала суб'єктом і об'єктом розслідування. Як виявилося, обраний службою ПР шлях поновлення і налагодження відносин з американською громадськістю виявився єдино вірним. Відкрите розслідування що з громадськістю сприяло відновленню іміджу фірми. Приховання інформації та відхилення від відповіді ці запитання приведуть лише у непоправним наслідків. Слід зазначити, що такі ситуації відбуваються, зазвичай, в які мають підвищеним увагою з боку суспільства областях, на авіаі залізничному транспорті, у нафто-газовій та гірничовидобувній областях. Не застраховані від непередбачених ситуацій хімічна промисловості і такий її різновид громадського транспорту, як метро. Роль останнього надзвичайно зростає у умовах загальне погіршення екологічній ситуації у мегаполісах, подібних Москві. Тут будь-який збій рухається поїздів предмет досить докладного вивчення та. Здається, без ПР-отдела, здатного налагодити стосунки ЗМІ, своєчасно реагувати на самі малопомітні зміни суспільної думки щодо відношення до роботі цього «екологічно чистого» виду транспорту, метрополітену буде важко зберегти свій імідж. Власне будь-яка компанія, потратившая роки і навіть десятиліття створення позитивного способу життя та доброго ставлення до з боку суспільства, може у відразу втратити свою репутацію, якщо подібне виявиться неготовою до ситуації, званої криза зі спілкуванням (crisis communications). Тільки професіонали з ПР-отдела здатні врятувати ситуацію і зберегти своє обличчя фирмы.

ПЛАН ПО ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ ВКЛЮЧАЄ ТАКІ МЕРОПРИЯТИЯ.:

1. Визначення проблеми (1) шляхом обговорення клієнтом, (2) методом наукового дослідження, (3) визначивши, яке має розв’язання цієї проблеми клієнтові. 2. Чітке позначення мети. Вони випливають із постановки ж проблеми і відповідають стосовно питань: (1) чи справді досягнення мети вирішить багато проблем, (2) досяжні це ще, (3) чи можна позначити критерії на успіх термінах, зрозумілих клієнту. 3. Визначення аудиторії. Перерахування цільових аудиторій (груп), кому важливо наше повідомлення. 4. Вироблення стратегії, плану заходів, до складу якого загальні напряму, і зусилля, необхідних його виконання. Зазвичай розробляється одна чи кілька стратегій залежно кількості цільових аудиторій. 5. Позначення тактики: як можна вирішити кожну окрему проблему у тих загальної стратегії. 6. Упорядкування календаря, у якому чітко видно початок також завершення кожного заходи у рамках загальної стратегічної кампанії. 7. Визначення бюджету, який буде необхідний реалізації ПР-плана. Вказівка точної вартості намічених заходів. Підрахунок витрат за поштові витрати, підготовку друкованих матеріалів, телефон, зміст офісу, транспортні витрати. 10% від суми бюджету резервується на непередбачені витрати. 8. Визначення критеріїв оцінки ПР-деятепьности. Критерії повинні прагнути бути надійні, відповідні інтересам клієнта. Кожна поставленої мети мусить бути оцінена після завершення роботи. На щастя, кризові ситуації у сфері спілкування творяться у роботі ПР-мена нечасто. Коло його повсякденних обов’язків простирається від розробки й реалізації програм по ПР до спичрайтерства, з посади як агента за рекламою до професіонала в галузі створення паблісіті. Розробляючи програму з ПР, ПР-мен колись всього аналізує відносини, сформовані між і громадськістю, виявляє думки з оцінкою, що у суспільстві стосовно фірмі, оцінює політику компанії та його дії, що впливають стосунки з громадськістю і, нарешті розробляє і упроваджує різноманітні форми ПРстратегии.

ІЄРАРХІЯ КАНАЛІВ КОММУНИКАЦИЙ.

1. Розмова «обличчям до обличчя». 2. Дискусія не більше невеличкий групи осіб. 3. Виступ перед великий аудиторією. 4. Телефонний розмова. 5. Лист, особисте письмове звернення. 6. Текст, надрукований на машинці (комп'ютері). 7. Повідомлення велику аудиторію. 8. Матеріал (стаття), відправлений прямий поштової розсиланням. 9. Стаття у вигляді інформаційного листи компанії. 10. Новини в друкованих ЗМІ. 11. Реклама у ЗМІ. 12. Щити. Примітка: найефективнішим каналом спілкування спілкування одного один, «обличчям до лицу».

СФЕРИ ДІЯЛЬНОСТІ ПР-МЕНА.

Перед реалізацією кожній із ПР-программ необхідно зібрати і осмислити інформацію, що є у банку даних компанії. Дослідження допоможе зупинитися самісінькому ефективної стратегії, розрахованої на форумі нашу цільову аудиторію, виробити оптимальний вид обігу євро і комунікації. Аналітична робота покликана виявити, наскільки ефективна наша стратегія, що ні спрацьовує, і почему.

ДОСЛІДЖЕННЯ ПРИЗВАНО:

1. Розширити сегмент ринку. 2. Вийти нові цільову аудиторію. 3. Посилити ефективність спілкування. 4. Освободить найвище керівництво від особистих зустрічах із представниками громадськості (керівники воліють спілкуватися друг з одним і лише «у справі»). 5. Зміцнити зворотний зв’язку з аудиторією. 6. Через поступове рішення ПР-проблем завершити роботу з формування сприятливого і добропорядного іміджу фірми. 7. Исключить невиправдані видатки ПР-активность, не цікаву для громадськість. 8. Виявити факти і що тенденції, необхідних проведення програми з ПР. 9. Публікуючи результати досліджень, отримати додаткове паблісіті. 10. Визначити критерії оцінки компанії по паблік рілейшнз. Приступаючи до дослідження, важливо мати чітке уявлення про елементах, включених в системний аналіз ситуації: суб'єкт — об'єкт — мета — засіб — простір — час: а) У чому суть проблеми? б) Якого плану інформація необхідна? в) Як будуть використані дані дослідження? р) Які цільові групи залучені в аналіз? буд) Кому проводити дослідження: організації, або незалежних фахівців? е) Як аналізуватися база даних? ж) Як довго необхідно одержати результати? із) Який обсяг витрат за дослідження? 1. Електронні ЗМІ істотно спростили процес збирання цих про ту чи іншої компанії: комп’ютерний варіант повідомлення істотно спростив пошук інформації. Комп’ютерний пошук літератури з торгових операцій займає 38 хвилин, що у 3 рази менше по тимчасовим затратам, ніж пошук по бібліотечному каталогу (система NEXIS). З іншого боку, (1) підбираються факти і що цифри, потребують схвалення керівництвом, (2) компанія перебуває у курсі останніх подій про своє споживачах і конкурентів, (3) відстежуються відносини з ЗМІ конкуруючих фірм, (4) полегшується пошук статисти та цитат для науково-дослідної работы, 5) відстежується реакція громадськості на діяльність фирмы, 6) полегшується пошук фахівців і консультантів з цієї проблеми, (7) готуються матеріали керівництво з метою «бути, у курсі останніх подій», (8) вивчається цільова аудиторія. Комп’ютерні версії ТБ і радіопрограм зберігають у Burrelle «p.s Broadcast Database. Електронні бюлетені з питань реклами, маркетингу і ПР можна знайти у базі даних Compu Serve. Уривки статей різноманітні економічним і політичною проблемам — базі даних Data times, Dialog, Nexis, The Source. Повний текст Wall Street Journal, джерела бизнес-информации (близько 5000 компаній) міститься у Dow Jones News/Retreval. Приклад добору повної єдиної бази даних на ключове слово, яка вбирає інформацію тисяч статей про перебіг президентських виборів 1992 р. Білл Клінтон і Джордж Буш в боротьбі президентство найчастіше використовували такі ключові слова (система пошуку Nexis/Lexis): Ключове слово Б. Клінтон Дж. Буш Саксофон 46,2 17 Податки 3635 768 Зміни 3611 898 Секс 115 24 Мадонна 42 12 Любов 401 130 Освіта 1247 242 Довкілля 609 230 Поширеним методом систематичного аналізу різних аспектів комунікаційного процесу (від ключових слів до концептуального змісту) є контекст-анализ. Нерідко для збору інформації застосовуються бліцінтерв'ю. Вивчення фокусних груп для виявлення істинних мотивів, що у основі певних вчинків, допомагає провести пробну кампанію колись, ніж розпочати масованому впливу на цільову аудиторію. Фундаментальна обізнаність із фокусними групами сприяє: 1) виявлення цільової аудиторії, 2) апробированию самого продукту, 3) визначення ставлення споживачів до фірми, 4) оцінці місця продукту над ринком. Неформальні підходи для пошуку та аналізу інформації прийнято називати якісним методом. Більше формальний, науковий підхід прийнято називати кількісним методом збору інформації. ПАБЛІСІТІ (анг. publicity — популярність, популярність) — є похідною від терміну ПР. Зазвичай, паблісіті має відношення до періодичності постає у ЗМІ інформації про людину, продукті чи послузі. ПАБЛІСІТІ — будь-яка інформація чи дію, з допомогою які людина, подія чи ідея стають відомими широкій міжнародній громадськості. Таким чином, будь-яке неординарне подія, проведене захід залишаться просто внутрішньої інформацією до того часу, поки про неї нічого очікувати зроблено повідомлення ЗМІ. Подія — лише привид паблісіті, але ще саме паблісіті. Конкретне соціологічне дослідження (КСІ) допоможе правильно вибрати тип видання, що може бути використана як до створення паблісіті. Щоб кампанія отримання паблісіті не нагадувала оплачену рекламу, необхідно проведення цілої низки організаційних заходів. 1. Послати всім виданням листи-запити ще до його того, як ми надішлемо їм повідомлення, дати їм основну інформацію, підкріплену нашими доказами. 2. За відсутності професіоналів, здатних підготувати подібне повідомлення, напроситися на тілічи радіоінтерв'ю, та його провідні зроблять роботу в рівні. 3. Використовувати різноманітні програми комп’ютера, всі можливості для підготовки й макетування запропонованих повідомлень. 4. За відсутності працівників збору інформації ЗМІ виступити на ролі автора самому. 5. Поруч із телевізійними інтерв'ю активно використовувати газетно-журнальні матеріали, сміливо вдаватися до реклами у пресі. 6. Максимально продуктивно використовувати час у разі планування зустрічей своїх працівників з ЗМІ, заздалегідь уточнити графік поїздок, щоб уникнути непередбачених ситуацій. 7. Підходити до розв’язання будь-який, навіть найбільш простий завдання, спираючись на комплексне, системне планування збору всієї необхідної інформації. 8. Бути готовий до проведенню інтерв'ю з співрозмовником, заздалегідь вивчити її біографію, коло суміжних проблем, які допоможуть повністю розкрити поднимаемую тему:

Тема — Проблема — Задача.

9. Бажано скласти список питань, відкритими куди неможливо рухатися. Інакше кажучи, перед інтерв'ю стоять п’ять можливих завдань: а) зібрати ІНФОРМАЦІЮ про подію, б) з’ясувати ПРИЧИНИ, які у його основі, в) з’ясувати ОЦІНКУ цієї події, г) уяснить ПРОГНОЗ подальших подію, буд) дізнатися РЕКОМЕНДАЦІЇ у тому, що це потрібно робити у зв’язку з цією подією. Зазвичай, основу кожній ситуації лежать дії якогось суб'єкта (особистості або колективу), скоєних з допомогою певного кошти й створені задля конкретний об'єкт з метою. Подія зазвичай обмежується ПРОСТОРОВО-ТИМЧАСОВИМИ рамками. Отже, ми розглядаємо таку «ситуаційну ланцюжок»: суб'єкт — об'єкт — мета — засіб — простір — час. Для розшифровки цієї моделі треба дати відповіді такі питання Елементи ситуації Питання Час Коли Простір Де Суб'єкт Хто Засіб Як Об'єкт Що Мета Навіщо На відміну від формул із зарубіжної літератури, де відсутня питання мети дії, тобто. питання «навіщо?», наведена вище таблиця орієнтує на з’ясування вказаної вельми значущої елемента будь-якої суспільної ситуації. На Представленні всіх шести основних елементів «ситуаційною ланцюжка» і є одна з умов повної, якісної інформації. Підготовча робота, попередня опублікуванню інтерв'ю, включає вивчення охоплення цільової аудиторії відповідно до її психографическими характеристиками. Фахівець у сфері ПР підбирає відповідні канали поширення інтерв'ю, що є найоптимальнішими для даної цільової аудиторії. Далі, ПР-мен встановлює ділові контакти між ПР-агентством і редакцією газети чи телевізійним каналом (програмою). Зацікавити журналіста темою майбутнього інтерв'ю можна спеціальним листом до редакції з коротким викладом самої ідеї інтерв'ю, що б гідна уваги журналіста чи редакції загалом. При досягненні згоди редакції на проведення інтерв'ю починається наступний етап роботи — репетиція. Перед підготовленим ПР-меном виконавцем тексту — оратором — стоїть важлива завдання — захопити увагу цільової аудиторії з допомогою виразних коштів інтерв'ю. ПР-мен, зазвичай, готує виконавця тексту до розмові з журналістом. Виділяються рівні підготовленості виконавця тексту, виходячи з її фахівців, освіти, культурного рівня життя та т.д. ВИСОКИЙ РІВЕНЬ —100—120 балів (потрібно лише інструктаж). СЕРЕДНІЙ РІВЕНЬ — 80—90 балів (необхідні інструктаж і репетиції). СТАРТОВИЙ РІВЕНЬ — 60—80 балів (потрібні багаторазові репетиції і детальний інструктаж). За наявності неповного набору необхідних виконавцю тексту якостей (60 балів і від) успіх задуманого перебуває під загрозою зриву. Інтерв'ю — не допит і казенна розмова. Інтерв'юер — живої, зацікавлений у предметі розмови людина. Але не можна нав’язувати співрозмовнику свою думку, давати оцінки його висловлювань, особливо у протокольних інтерв'ю з політичними діячами — спроби що така надовго запам’яталися глядачам (інтерв'ю з М. Тетчер, Б.Єльциним). ІНТЕРВ'ЮЕР, тим щонайменше, не «надає слово», а розмовляє. Його співрозмовник — саме співрозмовник, а чи не «промовець». Формулювання питань повинна спонукати його до розгорнутому відповіді, а чи не до односложному «так» чи «немає», хоча інтерв'юер за недостатньої ясності може і має уточнити думку співрозмовника — до чіткої порушення питання: «так» чи «немає»? ВІДПОВІДІ, у кілька разів перевищують за довжиною питання, — явище нормальне. Протилежний варіант — провал інтерв'юера. Особливо бувають односкладовими дитячі відповіді. Доросла людина, зацікавлений у оповіданні себе, врятує інтерв'юера від ганьби. Проте, над формулюванням питання треба щоразу дуже добре думати заздалегідь. ПРОДУМУЮЧИ ПЛАН ІНТЕРВ'Ю, автору було б уникати цій ситуації, що він повинен вимовляти свій вступний монолог у присутності співрозмовника. Людина, переминающийся з ноги на ногу чекаючи, коли йому задасть запитання красномовний репортер, виглядає на екрані і почувається далеко ще не дуже добре. Він цій ситуації поставлене становище експоната, живої ілюстрації думки журналіста. Скажемо прямо, це негарно, неетично. НЕ СЛІД НАЧИНАТЬ РЕПОРТАЖ АБО НАРИС, і навіть інтерв'ю з загальних міркувань. Треба робити навпаки: від приватного йти до спільного. Це відповідає психології глядача, звиклого поводитися з конкретними предметами, а разі, якщо йдеться про інтерв'ю, допомагає співрозмовнику розпочати розмова. Запитати треба про щось, що відноситься до оточуючої обстановці, і потім вже переходити до складнішим питанням, на кшталт наведеного вище, що вимагає узагальнень. МАЄ БУТИ ДОМОВЛЕНІСТЬ З ОПЕРАТОРОМ з, що співрозмовник нічого очікувати дивитися камеру, він має оцінювати журналіста, правді в очі, котрі випромінюють підтримку. Репортера не можна й перестаратися з цим підтримкою — зарубіжні колеги сміються над нашої звичкою киванням схвалювати слова, скажімо, премьер—министра. Або, подібно одному невдачливому юнакові, поблажливо дякувати співрозмовника за відповіді: «Мені цікаво поговорити з вами». З цього юнаків потішалася вся країна, оскільки інтерв'ю принципово важливим всім, його стежили мільйони людей, похвала репортера виглядала верхом нахабства й самозакоханість, неповаги до співрозмовнику, запропонованого, втім, начальством юноши.

ФОРМУЛА ИНТЕРВЬЮ.

ПР-интервью відрізняється решти інтерв'ю (интервью-мнение, інтерв'юрозмова, интервью-воспоминание, інтерв'ю і т.д.) переважно тим, що на свій задум вже містить ідею ПР-обращения. Концепція ПРзвернення розробляється з інтересами цільової аудиторії замовника. Зазвичай, інтерв'ю бере журналіст у співробітника тієї компанії, що й намагається піднести добропорядний імідж своєї партії через ПРзвернення. Завдання ПР-мена у цій структурі залежить від організації зустрічі журналіста, і представників фірми, з урахуванням спільних цінностей і взаємовигідних інтересів. ПР-мен непросто готує представника замовника інтерв'ю до розмові з журналістом, він намагається «гранично персоніфікувати» ПРзвернення, забезпечивши його подробицями, що викликають довіру до интервьюируемому (а ще через нього — і до ідеям ПР-обращения, до політичному іміджу та репутації фірми чи суспільно-політичної організації). 10. Следует намагатися передбачати питання, які можуть опинитися поставити представники ЗМІ, не соромитися ставити справедливі запитання і відповідати ними чесно й навіть відверто. 11. Під час підготовки матеріалу слід зустрічатися лише з керівництвом фірми, але й рядовим персоналом, технічними працівниками тощо. Звертати особливу увагу за тими, хто працював у компанії багато і може розповісти різні цікаві для аудиторії історії. 12. За відсутності фахівців із підготовці інформаційних релізів використовувати ілюстрації, звернутися по допомогу до ЗМІ, подивитися архів компанії — безліч людей хочуть поділитися думками, брати участь у створенні паблісіті. Назвемо функціональні і структурні характеристики екранного текстусистеми, звані одиниця виміру, мають свої якісні групи оцінок, тобто. КАТЕГОРІЇ. Розкриємо зміст наступних одиниць виміру («характеристик») екранного тексту: ЕТИЧНІСТЬ — міра (ступінь) гуманістичної виправданості включення розв’язання тих чи інших елементів, що відбивають ситуацію, до структури тексту, їхню взаємодію друг з одним, і навіть стосовно автора і аудиторії — гуманістична виправданість тексту, ДОСТОВІРНІСТЬ — міра (ступінь) істинності (рівнозначності) відображення основних параметрів аналізованої ситуації (явища) у її зв’язки України із суспільством, і природою, ПРЕДСТАВНИЦТВО — міра (ступінь) зв’язку функціонального змісту тексту з цільової функцією суспільства, СВОЄЧАСНІСТЬ (актуальність) — міра (ступінь) відповідності елементів структури тексту, їх організації до їх засвоєння відповідно до особистісними здібностями глядачів і його комунікативними потребами, відповідними коеволюції суспільства і природи, ПОВНОТА (обгрунтованість) — міра (ступінь) наявності у тексті основних параметрів аналізованої ситуації у її через відкликання природою, і суспільством, тобто. як социально-природного явища в ієрархії інших социально-природных явищ, ДОСТУПНІСТЬ — міра (ступінь) відповідності елементів структури тексту, їх організації у відповідність до особистісними здібностями глядача. До сформування коректною пастки характеристик екранного тексту важливо розкрити набори показників перспективами кожного із ніш. Отже, автори розкриваються через набір показників, розподілених за льотно-технічними характеристиками: «соціальним», «професійним», «віковим «тощо., Теми розкриваються по характеристикам, відповідних політичних структур життя чи образу життя тощо., жанри — по відповідності функцій СМК тощо., маска — по функціональним набором тощо. Набори всіх характеристик, крім наукової обгрунтованості, нічого не винні суперечити одна одній. За паблісіті, як відомо, непотрібно платити, оскільки популярність може бути скандальної. У разі щоб одержати паблісіті непотрібен додаткових витрат на рекламу.

ПАБЛІСІТІ ДОСЯГАЄТЬСЯ НАСТУПНИМИ СПОСОБАМИ:

1. Презентація нового товару. 2. Вручення нагород, призів тощо. 3. Оприлюднення показників по товарообігу фірми і його прибутку. 4. Показ мод. 5. Повідомлення про приєднання великої фірмою своїх дрібних побратимів. 6. Вихід у відставку відомого чоловіка. 7. Йдеться представника компании.

2.18. Цілі паблисити:

1. Надати максимальне впливом геть осіб, котрі приймають рішення у сфері нашого бізнесу, «подолати комунікаційні бар'єри», що перешкоджають поширенню популярності. 2. Збільшити обсяг продажу, виходити нові сегменти ринку, розширити вже наявний ринок та, зрештою, отримати додатковий прибуток. 3. Поліпшити імідж компанії, домогтися більшої впізнаваності торговельну марку, фірмового стилю, підвищити престиж фірми в діловому й фінансовому світі. 4. Зробити надбанням громадськості усе, що має відношення до нашої компанії, змусити ЗМІ працювати на нас. Цілі, що досягаються паблісіті, сприяють зміцненню репутації організації, покращують інформованість населення про нашу діяльності, вносять позитивний внесок у розвиток маркетингових комунікацій, приваблюють різноманітних інвесторів і зміцнюють в зв’язку зі громадськими організаціями, сприяють раціональнішому використанню трудовий активності персоналу, розв’язують проблеми управлінського характеру надають впливом геть різні акції з пошуку, збору коштів — фандрайзинг. Паблісіті як біжать з ранніх форм паблік рілейшнз є у історичних документах Стародавнього Риму — до відома наших між часами зберігся напис: «Голосуй за Цицерона. Він достойна людина». Юлій Цезар до Форуму повелів зміцнити щити, у яких вивішувалася інформацію про діях римських законодавців із єдиною метою інформування громадян (Acta Diuma).

2.19. План паблисити:

I етап 1. Проаналізувати історію фірми (знаменні дати, документи і фотознімки, люди, вироблений продукт — усе, що знадобиться для написання матеріалів ЗМІ). 2. Ознакомиться з фінансовою звітом компанії, статистичними даними, обсягами виробництва. 3. Особенности розташування фірми (історичний, політичний, економічний аспекти). 4. Скласти календар знаменних дат фірми. 5. Получить фотографії провідних фахівців компанії, знімаючи процес виробництва. 6. Помислити зібрану інформацію, систематизувати залежно від каналу ЗМІ. II етап А. 1. Выбрать канали ЗМІ поширення ПР-материалов. (Якщо вибір зупинився на друкованих ЗМІ, необхідно встановити доброзичливі відносини з працівниками газет та часописів, пишучих на дані теми: презентація для преси, вечірки журналістам з наданням нашої ідеї). 2. Повідомити через ЗМІ усіх потенційних споживачів нового продукту. 3. Организовать поїздки країною зі метою встановлення контактів між розробниками ідеї, й представниками ділових кіл. 4. Підготувати демонстраційні матеріали і зразки товару для дилерської мережі. Б. Підготувати матеріали ЗМІ. 1. Національні видання Регулярно розсилати кожному провідному оглядачеві колонок новин ексклюзивні інформаційні повідомлення про зустрічах і заходах, що проводяться у фірмі. У зв’язку з проведенням спеціальних урочистостей розсилати повідомлення загального інформаційного характеру в усі газети (про події фірмі, важливих переговорах, планах проведення урочистих заходів). Розсилати чорно-білі глянсові фотографії редакторам відділів фотографій (ексклюзивно кожному). На знімках: зустрічі або збори, партнери, люди, викликають інтерес, торжества і річниці. Розсилати матеріали для нарисів авторам, пишуть в тематичних розділах газет (редакторам відділів світської хроніки, відділів тоді, в спортивні видання, видання моди). 2. Місцеві видання Розсилати матеріали в відділи новин. Готувати і розсилати все новини про компанії та про події, цікавих для читацької публіки. Грандіозний свято із нагоди 850-летия Москви докотилося й до США. У санфранцискском офісі нафтової компанії чи «Шеврон «(п'ята серед крупнейщих в світі нафтовидобувна компанія, працює у Росії із 1991 року) відбулося урочисте відкриття проекту «Ювілейна Москва — містам світу». Маленьких художників України та музикантів з привезла нафтова компанія «ЛУКойл» — партнер «Шеврона» з освоєння казахського родовища Тенгіз. Очевидно, благодійна акція обох нафтових гігантів обумовлена як безкорисливої любові до людям: «ЛУКойл» прагне постати в вигіднішому освітленні перед американськими партнерами, запросивши на концерт свого найбільшого іноземного акціонера — компанію «АРКО» — і кількість впливових на осіб із Нью-Иоркской фондової біржі (там звертаються цінних паперів «ЛУКОЙЛу»). «Шеврон», скоріш всього, хоче зарекомендувати себе перед російською владою: від нього у що свідчить залежить освоєння родовищ Сахалінського шельфу, у якому бере участь компанія. 3. Електронні засоби інформації (телебачення та Домовитися з різними программами-шоу про інтерв'ю ипи іншому участі у передачах (наприклад, спонсорстве).Шоу тоді, Клубні шоу, Шоу з дискжокеями, Спортивні програми, Шоу-вікторини, Програми новин. 4. Підготовка й проведення прес-конференцій і спеціалізованих виставок. III. Підбиття підсумків Чи вдалося поліпшити і зробити сучасним імідж фірми і його продукції? Впровадитися налаштувалася на нові ринки, розширити сегмент ринку? Підтримати рекламу й забезпечити більший радіус його дії? Привернути увагу ЗМІ до подій, які у компанії? Підтримувати дружні (ділові) відносини з редакторами відділів ЗМІ, провідними журналістами? Примітно, коли на широкомасштабну рекламну кампанію становлять 5−20% від товарообігу, то програми з паблісіті вимагають всього 1−2% вкладень від валового обсягу продажу. Прес-центр створюється, як правило, для планування, проведення та висвітлення заходів із єдиною метою привернути увагу громадськості до події. До таких заходам ставляться: ювілеї, змагання, кінофестивалі тощо. Нерідко ПРміни використовують перелічені вище події у тому, аби виставити фірму або ж запропонований нею товар (послугу) в вигіднішому освітленні. Успішній роботі прес-центру сприяють цілеспрямовані дії фірми створення позитивного образу компанії. Назвемо їх: пожертви на благодійні фонди й організації, виробництво екологічно чистих продуктів і виробів, не що руйнують озоновий шар, тощо. Зазначу: Найважливішими функціональними обов’язками ПР-мена під час роботи з друкованими ЗМІ є тісні творчі зв’язки України із редакторами і провідними журналістами. На радіо — з директорами (керівниками) програм, редакторами відділів інформації (новин) тощо. Без таких зв’язків робота ПР-отдела буде практично паралізованою. Фахівець із зв’язків із громадськими організаціями, законодавчої і виконавчої владою (public affair specialist — ПА-мен) до недавнього часу працював самостійно. Між ПР-и ПАмінами стояла берлінська стіна, поділяє Захід і Далекий Схід. Нинішня ситуація показала, що необхідна інтеграція цих суміжних областей діяльності, зі урахуванням досвіду ПА у сфері аналізу, коригування, лобіювання рішень, прийнятих держструктурами і знаннями, нагромадженими ПР у сфері відносин із ЗМІ, зв’язками із громадськістю та т.д. ЛОБІЮВАННЯ залежить від інформуванні і переконанні державних чиновників із метою сприяти втіленню у життя або ж протистояти тому чи іншому дії адміністрації, виходили з інтересів клієнта. Лобі (анг. — вестибуль, коридор) — стосовно політичного життя — кулуари парламенту, де й виявляється необхідне впливом геть наших політиків і державних чиновників із метою забезпечення як інтересів відповідних груп. Значення цього терміну як терміна, що означає групу осіб, які впливають на парламентаріїв, міцно увійшло політичний лексикон більшості країн світу. З допомогою лобіювання відбувається призначення осіб різні державні посади, різні матеріальні кошти скеровуються в підтримку тієї чи іншої кандидати період виборної кампанії. ВИДАВНИЧА ДІЯЛЬНІСТЬ — ПР-мен відповідає за підготовлювані і які у друку повідомлення фірму, готує до друку: інформаційні нотатки, прес-релізи, статті у газет і журналів, буклети, листівки, брошури, каталоги й видаються книжки, листи, вкладки, вклейки, плакати, календарі, стенди, бюлетені, виставкові матеріали, аудіовізуальні матеріали фірму, відпо-відає підготовку виступів керівників компаній. До поширеної дослідницької діяльності ПР ставляться опитування суспільної думки, проведені шляхом інтерв'ювання покупців у місцях жвавої дискусії торгівлі, або телефонні опитування тощо. Виступи перед аудиторією: Нерідко ПР-мену доводиться представляти своєї фірми на різноманітних громадських заходах і виступати з промовою як самому, і готувати виступи інших керівників компанії. ПР-мены організують зустрічі керівників фірми з журналістами, готують відповіді найчастіше повторювані питання, безпосередньо зайняті підготовкою відповіді основні питання, що у ході інтерв'ю, і пресс-конференций.

2.20. Арсенал коштів ПРмена.

Діяльність ПР-мена можна систематизувати з кількох направлениям:

ЗВ’ЯЗОК ЗІ ЗМІ З МЕТОЮ СТВОРЕННЯ ПАБЛИСИТИ Организация фірмою прес-конференцій і брифінгів, у яких обговорюються проблеми її діяльність. Рассыпка до засобів масової інформації прес-релізів (чи пресбюлетенів). Виробництво з участю фірми кіноі телефільмів, тіліі радіорепортажів, написання статей про фірмі, її співробітників або про сфері її діяльність. Статті й фільми у своїй носять некомерційний, нерекламный характер. Найчастіше жанр — науково-популярний, видовий, нарисовий, подієвий тощо. У результаті контакту аудиторія чи отримує необхідну, з погляду фірми, інформацію, чи дізнається фірму щось, добре її характеризує, яке формує її позитивний образ. Організація інтерв'ю керівників, інших її працівників засобами масової інформації. Встановлення доброзичливих, а, по можливості, і в дружніх зв’язку з редакторами та інші співробітниками засобів (так званого журналістського лобби).

СТВОРЕННЯ ПАБЛІСІТІ У ВИГЛЯДІ ДРУКОВАНОЇ ПРОДУКЦИИ Опубликование у багатьох країнах даних про результати фінансовогосподарську діяльність декому типів підприємств (наприклад, акціонерних товариств) обов’язковий, що закріплено законом. Видання фірмового пропагандистського проспекту. Зазвичай, у престижному проспекті відбивається історія фірми, найзначніші досягнення. У окремих випадках він знайомить читача з організаційної структурою фірми, її керівниками. Отже, проспект сприяє формуванню атмосфери відкритості й довіри між фірмою і громадськістю. Адресатами розсилки звичайно є редакції засобів, урядових установ, ділові партнери, навчальними закладами. Видання фірмового журналу. Це з найбільш дорогих коштів пропаганди, що пов’язані з необхідністю забезпечення високого рівня видання і з погляду оформлення журналу, і з погляду її змісту. Тому сам собою факт видання фірмового журналу говорить про високої значимості фірми, про її стабільному фінансове становище. 3. Участие представників фірми у роботі з'їздами та конференцій професіональних або громадських організацій. Фірма сама може бути ініціатором організації наукового симпозіуму чи семінару, що з проблемами тієї сфери діяльності, де вона працює. 4. Организация фірмою різноманітних заходів подієвого характеру. Захід пов’язана з ювілеєм самої організації, або з річницею початку її діяльність на конкретному ринку. Що особливо важливо задля паблісіті зовнішньоторговельної фірми, налагоджує взаємозв'язку з широкою громадськістю і діловими колами країни, де вона працює. Приводом для пропагандистського заходи можуть бути також: круглий число вироблених фірмою товарів, наприклад мільйонний автомобіль, «ювілейний» клієнт (наприклад, стомільйонний відвідувач мережі підприємства харчування) тощо. 5. Деятельность фірми, спрямовану органи управління. Дане напрям пропаганди може бути реалізований у вигляді наступних прийомів: Висування фірмами «своїх» людей органи управління (формування лобі). Уявлення товаров-новинок, відмінних вищим якістю, керівникам держави. Залучення, запрошення перших осіб до брати участь у торжествах, влаштовуваних організацією. Наприклад, що у 1994 р. Президента США Б. Клінтона у заходах, присвячених 30-річчю виходу ринок знаменитої марки автомобіля «Мустанг», що організувала корпорація «Форд-моторз». 6. Другие кошти паблісіті. Наприклад, фотовиставки, дні відкритих дверей, привселюдні виступи, доброзичливе уявлення фірми в художні твори, зі сцени, і т.д. Основними рисами комерційної пропаганди як виду маркетингових комунікацій є: широкий охоплення споживчої аудиторії, достоверность, многообразие застосовуваних форм, ще більше, ніж в реклами, невизначеність у вимірі ефекту впливу паблісіті, орієнтованість влади на рішення широкомасштабних завдань, на довгострокову перспективу, броскость, можливість ефективного уявлення фірми чи товару, щодо невисока середня вартість одного контакту з цільової аудиторією, оповідальна форма викладу інформації, претендує на об'єктивність. ПР-обращение то, можливо підготували місце і може поширюватися в вербальної, візуальної і письмовій форме.

ВЕРБАЛЬНА ФОРМА ПОДАЧИ Дискуссии, Выступления на форумах, Радионовости, Информационные конференції Вечірки для прессы, Интервью, звучать по радио, Митинги, Аудиоматериалы.

ВІЗУАЛЬНА ФОРМА ПОДАЧИ Теленовости, Телевыступления, Видеоинформация, Кинофильмы, Слайды, Транспаранты Фотографии, Телеконференции, Графические зображення (карикатури, логотипы), Щиты, Видео-ньюс-релизы.

ПИСЬМОВА ФОРМА ПОДАЧИ:

Випуск новин (ньюс-релизы) Інформаційні аркуші, Статті для газет і журналів, Брошури і роздатковий матеріал, Видання компанії, Річний звіт Корпоративна реклама, Книги, Факс-репизы Електронна інформація. Прессрелізи вперше з’явилися торік у США наприкінці 80х років ХІХ століття. Хвиля індустріалізації і урбанізації, що прокотилася після неї, справила впливом геть розвиток торгових оборотів і промислових корпорацій. Великі фірми не шкодували коштів у створення через ЗМІ самого сприятливого образу щодо залучення нових клієнтів — і виходу нові сегменти ринку. Фірми почали наймати журналістів до роботи над прес-релізами: в 1888 р. журналіст Чарльз Дж. Смит працював у ролі ПР-мена в Mutual Life Insurance Company, У 1889 р. Westing House Corporation відкрила відділ по паблісіті, який очолив відомий газетний репортер Е. Г. Хейнригс. У 1897 р. словосполучення «паблік рілейшнз» вже використовувалося Асоціацією американських залізниць якості робітника терміна. У Німеччині засновник компанії Круппа знаменитий Алфред Крупп вже у 1866 р. писав про необхідності компетентного висвітлення фабричних справ, з метою регулярної пропаганди у пресі досягнень фірми. Але тільки його синові, Фрідріху А. Круппу вдалося в 1901 р. знайти в посаду керівника інформаційного бюро Адольфа Лаутера. У 1910 р. британська Marconi Company заснувала відділ по поширенню з повідомлень по «бездротового телеграфу». Професійна ПР-служба була створена 1924 р. Б. Кларке, колишнім урядовим прес-секретарем. Його першим клієнтом стала фірма по виробництву молокопродукції. Його компанія Editorial Services Ltd. стала знаменитої, промотируя ідею пастеризації молока. У 1911 р. уряд вперше провело ПР-кампанию державному рівні. Після Другої світової війни урядові ПР-службы складалася з з трьох основних відділів: відносини з пресою, паблісіті і розслідування, розвідка. Британська радіомовна корпорація (Бі Бі Сі), заснована в 1922 р., знайомить із новинами щотижня 75 мпн чоловік у весь світ. З початку 1990;х років Бі Бі Сі розширила свій вплив завдяки Всесвітньої Телевізійною службі. У цілому, виникнення прес-служб, як і ПР-отделов, можна було через внутрішньої потреби організацій проводити активну інформаційну політику. Регулюючи відносини із зовнішнього середовищем, прес-служба і пристосовується зовнішніх умов, і регулює взаємини з структурами, які перебувають поза цієї організації. Виникнення прес-служб — лише один приклад появи у останнім часом нових структур поширення соціально значимої інформації, які поруч із інформаційними агентствами, редакціями та інші подібними їм утвореннями стали новоствореними підрозділами всередині інфраструктури засобів. Отже, виникнення прес-служб відбиває нові потреби товариства у складнішій та різноманітної соціальної інформації та відбувається на рамках широкого зовнішнього процесу — ускладнення інформаційної структури суспільства. Це своє чергу, викликано ускладненням структури самого суспільства. Отже, основними напрямами діяльності прес-служб сьогодні є: виробництво інформації для аудиторії і розповсюдження її за каналам ЗМІ: виготовлення інформаційної продукції, розрахованої на широку аудиторію, підготовка власних друкованих, тіліі радиоматериалов, нарешті, головний вид діяльності — організація роботи з представниками ЗМІ на основі. Сюди входять поширення текстів (пресрелізів), проведення прес-конференцій, брифінгів, організація «круглих столів» та інших заходів, виробництво інформації спеціалістів і закупівельних організацій, безпосередньо що з даним відомством у своїй повсякденній діяльності: видання інформаційних збірок, випуск малотиражних, розрахованих на вузьку спеціальну аудиторію газет та часописів, підготовка внутриведомственной інформації, зокрема відстеження у ЗМІ оцінної та інформації про діяльність організації. Двоїста, суперечлива природа цілей і завдань прес-центрів, з одного боку, у тому, щоб проводити інформаційну політику з урахуванням інтересів відомства, з іншого боку — надавати інформацію, що відповідає інтересам суспільства, вираженим через ЗМІ. ІНШІ ДРУКОВАНІ МАТЕРІАЛИ — так званий річний звіт, що становить собою брошуру чи проспект з туристичною інформацією про успіхи фірми і звернення до клієнтам. Видання торгових домів і фірм, призначені для персоналу, містять матеріали працівників, їхнього життя і. Головна ідея — показати, з кого полягає компанія, що за люди. Плакати — наголошують деякі позитивні моменти у діяльності фірми: безпеку, надійність, професіоналізм, порядність. Експозиція — дає уявлення фірму, її продукції, показує, як створюється продукт (товар), розповідає плани у майбутнє. Видео-пресс-релизы — зняті інформаційні блоки на роботу компанії, які пропонують телебаченню. Критики бачать у них приховану рекламу і пропаганду. Телекомпаніям, в частковості, ставлять у провину, що матеріали підготовлені ПР-фирмами, а чи не власними кореспондентами телебачення. Необов’язково компанії, уособлюють для американців комерційний успіх (дані опитування 1988 р.), є найбільшими корпораціями. «Ножиці» створює високому професіоналізму служби ПР, стійким фінансових показників і престижної рекламі: |№ |Компанія |% |Місце | |п/п | |опрошенных,|компании | | | | |серед 100 | | | |які взялися уточнити |промислових | | | |компанію |корпорацій | | | |процветающе| | | | |і | | |1 |ІБМ |48 |3 | |2 |Дженерал Электрик|19 |10 | |3 |Мерк енд Ко |17 |72 | |4 |Форд Моторс |17 |9 | |5 |Крайслер |15 |38 | |6 |Эппл комп’ютер** |12 |- | |7 |AT енд Т |11 |30 | |8 |Діджитал |11 | | | |эквипмент** | | | |9 |Х'юлетт Паккард |10 |73 | |10 |Ексон |8 |1 | |* |Підраховано по: Dye T.R. Who «p.s Running | | |America? The conservative years. | | |Prentice-Hall Inc., 1986. | | «Дані компанії, у 1983 р. не входили в 100 | |найбільших промислових корпорацій США. Фірмам | |вистачило тільки 5 років, щоб їх торгову марку | |асоціювалася з і процвітанням. |.

2.21. Соціальні, етичні і правові аспекти рекламної деятельности.

Реклама є своєрідним видимої частиною ділову активність. Закликаючи населення купити той чи інший товар, реклама мимоволі піддає себе критиці. Кількість критичних стріл помітно збільшується, якщо рекламований товар (послуга) і не відповідає заявленим вимогам. У той самий час покупці більше довіряють товарам, рекламу яких зустрічали в ЗМІ. Річ у тім, що у кін поставлена честь фірми, отже, дані нею обіцянки по товару повинні бездоганно виконуватися. Але реклама схильна до критиці ще й тому, що її роль повсякденні помітно зросла. З досвітку і до ночі на нас обрушується величезне кількість реклами, повідомляла, що ми потребуємо саме у продукті, виробленому тій чи іншій фірмою. Компанії, які торгують еліксирами для полоскання рота, твердять — чоловік із дружиною нічого не винні цілуватися, не прополоскав рот. Фірми, що виробляють одяг, рекомендують костюми для повсякденної шкарпетки, до роботи відпочинку… Сотні послань обрушуються ще на не народженого малюка. Уже починає йти про який вплив реклами на суспільство. У цьому критики справа стверджують, що все реклама брехлива, слева-реклама дає ґранти лише позитивну інформацію про товарі (послузі). Соціологічне дослідження, проведене США, дало цікавий результат: питанням, як ви не думаєте, чому люди стверджують, що він не подобається реклама, — були отримані такі відповіді: 40% - реклама часто втручається у телепередачі, 26% - реклама грішить проти істини, 11% - реклама дурна, її тримають глядачів за дурнів, 8% - реклама образлива й погано впливає дітей. Наведені дані промовисті: навіть у країнах, де реклама стала складовою державної політики і допомагає споживачам орієнтуватися у складних ситуаціях та виробляти стиль життя, у цій сфері багато проблем. Що ж казати про державах, порівняно недавно скуштував від «рекламний плід»! У у Радянському Союзі реклама довго була безальтернативній («Літайте літаками «Аерофлоту»), нав’язливою, рекламою без товару. Отже, реклама закріпила в свідомості, що у тому випадку такий вибір без вибору, й інші - спроба збути товар невисокого якості. У Молдові ж пострадянського періоду, ми маємо працювати з недостатньою кількістю товарів з усіх груп споживання, а ситуацію погіршують політичні й економічні катаклізми з’являється нормальне бажання абстрагуватися від роздумів над тяготами нашому житті. Ось і приходять допоможе ЗМІ - особливо телебачення, будучи тим вікном у світ, крізь який хоч ненадовго можна піти у світ хорошого життя, настільки пропагованої різноманітними ЗМІ. Тривалий неприйняття закону про радіо та телебаченні, закону про політичну рекламу призвела до того, що з нашого громадянина, або який всьому написаному, або бажаючому чути жодні докази «за», початок проходити почуття безмежної віри в усі демонстровані в рекламних роликах «відсотки, й дивіденди». Тим більше що, про вводящей в оману й облудній рекламі згадувалося вже у античні часи: великий філософ Платон зазначав, де майбутнього нічого очікувати обману і славослів'я на адресу товару. Після низки гучних скандалів з групою що є «говорять про» компаній люди зауважили те, що реклама який завжди адекватно відбиває стан фінансових справ у тій чи іншій фірмі. Надбанням гласності стали випадки, коли фірми замість обіцяних відсотків направляли частину виторгу розширення разом із продовженням рекламних кампаній. Не випадково редакції газет та журналів прагнуть захистити себе від відповідальності за несумлінну й неправдиву рекламу: «Відповідальність за зміст оголошень повністю лягає на його рекламодателя».

2.22. Брехлива реклама та системні помилки для підготовки рекламних объявлений.

Вище вже зупинявся на окремих хиби помилках, знижують ефективність впливу рекламних оголошень на читачів. Природно, коли помилки відбуваються через недостатній професіоналізм, то залишається лише жалкувати з приводу витрачених коштів. Мені ж від хочеться поговорити про так званої брехливою рекламі, що закликає купити товару, що у дійсності не має заявленими якостями. Будь-яка реклама, не відповідна вимогам закону, є неналежною. Серед видів неналежною реклами виділяються: несумлінна реклама, недостовірна реклама, явно помилкова реклама, прихована реклама. Найнебезпечніша для споживача — явно помилкова реклама, з допомогою якої рекламодавець, рекламопроизводитель чи рекламораспространитель свідомо вводить споживача на манівці. За поширення такий реклами встановлено кримінальної відповідальності. Під недобросовісної рекламою мається на увазі реклама, порушує правничий та інтереси суб'єктів господарювання, перешкоджає вільного розвитку ринку виробництва і конкуренції, дискредитує фірми і громадян, які користуються рекламовані товари: некоректним визнаний ролик, грає на підліткових комплексах (лосьйон Клерасил). Недостовірна реклама — реклама, яка містить відомості, не відповідають дійсності, — може стосуватися способу і дати виготовлення товару, його призначення і поребитепьских властивостей, наявності товару над ринком, ціни товару, додаткових умов оплати, гарантійних зобов’язань, із офіційним визнанням тощо. Реклама може бути визнана недостовірною незалежно від наявності наміру рекламодавця, рекламовиробника і зажадав від рекламораспространителя. За наявності наміру така реклама визнається удаваної і у себе більш суворі відповідальності. Неетична реклама — реклама, яка відповідає моральним принципам, моральним засадам суспільства. Може виражатися шляхом вживання образливих слів, порівнянь, образів щодо раси, національності, професії, соціальної категорії, вікової групи, статі, мови, релігійних, філософських, політичних чи інших переконань фізичних осіб, соціальній та тому, що принижує об'єкти мистецтва, складові національне чи світове культурне надбання, принижує державні символи (прапори герби, гімни), національну валюту, релігійні символи, принижує якесь фізичне чи юридична особа, якусь діяльність професію, товар. Закон забороняє приховану рекламу, побуждающую споживача до певних дій, причому самим споживачем ця реклама не усвідомлюється. Нерідко рекламні матеріали можуть бути і у вигляді журналістських статей, яким читач більше довіряє, ніж рекламним публікаціям. Таке вплив, як та інші не усвідомлювані споживачем маніпуляції (спеціальні видеовставки, подвійна звукозапис) — матеріали, які стосуються прихованої реклами. Отже, рекламодавець відповідає порушення законодавства про політичну рекламу у частині змісту інформації, наданої до створення реклами, а то й доведено, що порушення відбулося за вини рекламовиробника чи рекламораспространителя. Рекламопроизводитель відповідає за порушення законодавства про політичну рекламу у частині оформлення, виробництва та підготовки реклами. Рекламораспространитель відповідає за порушення законодавства про політичну рекламу у частині, що стосується часу, місця та засобів реклами. Контрреклама — з’явилася інформація, що у рекламному тексті повідомлено невірні відомості, — здійснюється з допомогою використання тієї самої кошти поширення, тієї ж характеристик тривалості, простору, місця та порядку як і спростовувана неналежна реклама. Поруч із брехливою рекламою зустрічається реклама, вводящая на манівці. До такої категорії ставляться навіть ті рекламні оголошення, котрі потенційно здатні вводити на оману недосвідчених читачів. Хоча, з погляду деяких дослідників, проблема полягає у тому, як зробити межу між введенням у оману й славослів'ям в адресу товару, яке вважається допустимим, багато читачів вже відчули у собі дію подібних рекламних трюків. Не слід заманювати покупців брехливими обіцянками, рекламуючи (на такому факті вже мав місце і майже отримав. відповідну оцінку у пресі) таку ж психологічну розвантаження — послугу яку вони надають з евакуйованих далей Домініканської Республіки. Втім, як вирі-шується питання з розвантаженням — хтозна, тоді як кишені телеглядачів, розвантажилися досить значні суми (хвилина розмови стоїть майже 1 долара США). НАЗВУ ВИПАДКИ, КОЛИ ТОРГІВЛЯ ЗІЗНАВАЛАСЯ НЕЗАКОННОЇ САМЕ ИЗ-ЗА УДАВАНОЇ АБО ВВОДЯЩЕЙ У ОМАНУ РЕКЛАМИ Комплексна перевірка широко рекламованого останнім часом магазину «Дублянки» на Ленінському проспекті, 6, і знання кількох його філій проведена недавно за завданням московського уряду. Якість цих товарів найчастіше нагадувало звичайний шлюб. Заміняти ж споживачам низькоякісні дублянки і куртки добротними виробами у книгарні навідріз відмовлялися. Московська податкова поліція, почала перевірку ТОВ «Матадор» (так офіційно називався магазин на Ленінському проспекті), виявила, що гроші з торгового підприємства не інкасуються. Яким шляхом дублянки і куртки надходили з Туреччини у Москву, досі представники «Матадора» не змогли пояснити. За деякими даними, товари для магазинів закуповувалися на вагу, а продавалися б у роздріб із великою накруткою. Знижка ж, яку засновник всіх магазинів пан Р. заманював з кількох телеканалам покупців, практично наближала магазинні ціни до ценникам московських та барахолок. Через війну перевірки фінансово-господарської діяльності «Матадора» й з його філій — «Гарденклаба», розташованого на Софійській набережній, — з’ясувалося, що обидві магазину не виплатили до бюджету понад мільярд рублів кожен. 1. Хибні обіцянки — тобто. об'єктивно нездійсненні обіцянки: «цей препарат повертає молодість», «ці ліки виліковує рак» і т.д., 2. Неполное опис якостей товару — перерахування деяких якостей товару: «меблевий гарнітур зроблено з дуба» (насправді з дуба виконано лише зовнішнє покриття), 3. Некорректные порівняння — затвердження, які неможливо перевірити: «прекрасний, немов діамант». 4. Хибні обіцянки — оголошення низьку ціну на явно дорогий товар із єдиною метою залучення покупців. Прибувши за купівлею, покупці виявляють, що рекламований товар закінчився, є аналогічний, але якомога дорожче. 5. Візуальний обман — випадки, коли демонстрований продукт (товар) виглядає, завдяки спецефектів, вулицю значно більше своїх реальних розмірів чи рекламируемая модель відрізняється від продаваного варіанта. 6. Хибні затвердження — практика, коли робиться посилання «зірку» чи авторитетну людину, що його користується даним товаром (послугою). У той самий час немає підстав назвати знаменитість споживачем рекламованого у сенсі слова. 7. Брехливі порівняння — «чудовий» за якістю товар порівнюється зі «гіршим». У цьому «гірший» товар у не спроможна висловитися на свою захист. 8. Полуоткровения — називаються можливості рекламованого товару, але замовчується про його вадах: «цей електромобіль здатний проїхати 60 км без бензину» (у своїй немає згадки, що за кожні 100 км необхідна 8- годинна подзарядка акумуляторів). 9. Різноманітні доповнення до основного оголошенню, які перекреслюють його сенс, — випадки, коли основний текст набирається великим шрифтом, а після тексту дрібненько дається пояснення: «КУПІВЛЯ НОВОГО КОСТЮМА — ЗА ПОЛОВИНУ ЙОГО СТОИМОСТИ за умови, що ви вже придбали наше виріб за повну вартість». Отже, вводящей на манівці визнана реклама, яка своєю зрадливої інтерпретацією, похибками з тексту або іншими упущеннями здатна не лише заплутати клієнта, а й завдати йому якийсь збитки. Брехливою вважається реклама, яка використовує бездоказові затвердження, апеплирующая їх до груп населення, які нездатні оцінити пропозицію критично (діти, старі), у якій відсутнє сама необхідна інформацію про продукті, позбавляє споживача права вибору. Рекламний ролик отбеливающего кошти «АСІ» («Тьотю Аея приїхала!.»), активно упроваджуваного російському ринку фірмою «Проктер енд Гембл», визнано незаконною. У державний антимонопольний комітет, з проханням розібратися з нарушителями-конкурентами звернулася американської компанії «Клорокс Інтернейшнл». Спочатку заявники адресували свої претензії американської ж «Проктер эвд Гэмбл», але пізніше звернулися із скаргою на безпосереднього рекламодавця — російську фірму 000 «Проктер енд Гембл». Тьотю Ася реклами стверджує, що «звичайні отбеливатели згодом псують білизну», демонструючи у своїй порвану простирадло. Відразу ще вона каже: «Те, що потрібно, — це нове «АСІ». На думку заявників, в споживачів може вийти враження, що «АСІ» не псує білизну. Представники 000 «Проктер енд Гембл» визнали в ДАК, що це отбеливатели характером свого дії викликають різного рівня ушкодження тканини. Міцність тканини знижується зі збільшенням числа циклів обробки отбеливателем. Однак у рекламі про це не повідомляється. Понад те, говориться, що рекомендований нею засіб отбеливает без розривів. 000 «Проктер эид Гэмбл» продемонстрував комісії ДАК результати експертизи рідкого відбілювача, проведеної незалежної італійської компанією. Але вони не підтвердили безгрішність «АСІ». Комісія ДАК, розглянувши справа, ухвалила, що не принижує продукцію заявника, позаяк у ролику не використовуються конкретні порівняння. Проте рекламного ролика «АСІ» вводить споживачів на оману, стверджуючи, що «АСІ» отбеливает без розриву, отже порушує Закон РФ про політичну рекламу. 000 «Проктер енд Гембл» наказано припинити поширення ролика з допомогою незаконної фрази, ні з твердженням, що «звичайні отбеливатели згодом псують білизну» без нагадування про те, що рекламоване засіб грішить тим самим. У Молдові чого доки було. Зрозуміло, поруч із вищевказаними видами реклами зустрічаються рекламні оголошення, зроблені вкрай непрофесійно в силу, певне, об'єктивних причин: залежався товар, розпродаж — єдина можливість із ситуації, виправдатись нібито відсутністю штаті фахівця з рекламному справі тощо. Однак у результаті такої підходу у програші виявляються і рекламодавці, і аудиторія. У Молдові діє стаття кримінального кодексу, що передбачає покарання незаконне використання об'єктів авторського правничий та суміжних прав, так само як присвоєння авторства, коли ці діяння завдали великий збитки. Почавши боротьбу з відеопіратством, ГРТ заявило «Відео — територія закону». Причинами, «якими годі купувати піратські» відеокасети, називалися: 1. незадовільна запис, 2. якість дубляжу, 3. якість плівки, 4. шлюб відеокасет, 5. оформлення касети. Як кажуть, ударний слоган, яким ГРТ підтверджує свою відданість дотриманню законодавчих актів, підкріплюється переконливою аргументацією на користь ліцензійної продукції, і наприкінці кінців, рекламний текст закінчується зверненням до користувачам відеопродукції: «Вибір за вами!» Як відомо, що більше популярність у торговельну марку, то швидше вона поширюється у світі, завойовуючи нові ринки, працюючи з прибутку й престиж. У той самий час, ніж популярніші марка, тим більше коштів небезпека її підробки. Модний і престижний товар нерідко провокує масові підробки. Причина — низьку якість продуктів та наявність крадених торгових марок на зовсім на високого ролі одязі. Розслідуванням деяких випадків викиду до ринків СНД підробленої продукції займається фірма «Кролл Ассошнэйтс». Р. Прайор, представник фірми, вважає найпоширенішими у світі підробки дорогих ювелірні вироби і алкогольних напоїв, телевізорів, відео— і аудиокаееет, аудіотехніки, одягу, взуття, комп’ютерного забезпечення, компакт—дисков, спорттоварів. Так було в Лондоні напередодні презентації нової комп’ютерної програми Windows 95 йшла масована рекламна кампанія — конкурс в Кишиневі на ринках цю програму можна було купити за 2−3 місяці до її офіційного уявлення. І це відбулося й у 1998 року з Windows 98.

ЗВЕРТАЮ УВАГА НА БАГАТОПРОФІЛЬНІСТЬ АДМІНІСТРАТИВНИХ ОРГАНОВ.

КОНТРОЛЮЮЧИХ РІЗНОМАНІТНІ АСПЕКТИ РЕКЛАМНОГО БІЗНЕСУ У США:

1. Федеральна Комісія зі торгівлі (FTC, створена 1914 р.), 2. Федеральна Комісія зі СМК (FCC, створена 1934 р.), 3. Адміністративна комісія з контролю по продукти харчування і ліками, 4. Адміністративний орган контролю над патентами і торговими марками (створена 1947 р.), 5. Бібліотека Конгресу США — реєструє, захищає рекламну продукцію, музичні твори, книжки, буклети, комп’ютерні розробки, мають знак (з) — «копірайт», 6. Податкова служба контролю над тютюнової і алкогольної продукцією (ATTD), 7. Комісія зі захисту споживачів (створена 1971 р.), 8. Поштова служба США — контролює лотерейний бізнес, порнопродукцию, 9. Сельскохозяйственный відділ (USDA, контролює поширення та використання незареєстрованих марок отрутохімікатів і добрив), 10. Комісія зі цивільної авіації (CAB, наглядає за використанням реклами на авіатранспорті), 11. Комісія зі страхуванню і біржовий діяльності (SEC, створена 1934 р., контролює біржову рекламу, дає повну інформацію потенційному інвестору фірму чи компанії, куди клієнт має наміру внести гроші), 12. Відділ юстиції (сприяє реалізації законів, що стосуються регулювання у сфері реклами), 13. Комісія зі контролю за споживчими товарами (CPSC, заснована 1972 р. з метою контролю над виконанням стандартів під час виготовлення продукції, здатної нести небезпеку обману життя споживача. Стежить те, щоб у попадающей під цю категорію продукції були відповідні позначення. У основі її діяльність лежать: Акт про виробництві легкозаймистих виробів (1954), Федеральний акт про виробництві виробів, небезпечні життя (1960), Акт про охорону дитинства (1966) і Стандарт на легкозаймисті дитячі вироби (1972).

2.23. Реклама і: які можначого нельзя.

Як свідчить міжнародна практика, найефективнішою є реклама, не що викликає роздратування, пробуджуюча позитивні емоції. У багатьох країнах заборонено використання мотивів страху, гіпотетичних небезпек, яких вас хочуть позбавити. Червоною ниткою в законодавствах, що регламентують рекламну діяльність, проходить тема підростаючого покоління. Як зазначалося, закони забороняють рекламі звертатися безпосередньо про дітей, оскільки вони сприймають заклик з телеекрана як безпосереднє керівництво до дії. На думку психологів, діти неспроможна оцінити ситуацію критично, а тому й перша реакція: «Купи!» Швейцарський психолог Ж. Пиаже зазначав, що, починаючи з другого роки життя і по семирічного віку, дитина сприймає світ через образи, концентруючись справжньою моменті. У цьому сенсі дитяче мислення якісно відрізняється від мислення дорослих. Держави, мають достатній історичний досвіду у сфері реклами, давно зробили вибору на користь маленьких глядачів. Усі дитячі передачі у США піддаються жорсткої цензурі. Так було в 15-секундном ролику, рекламирующем дитячі іграшки, 10 секунд присвячено власне виробу, а решта 5 — поясненню, продаються чи іграшки роздільно чи разом, чи є в комплекті батарейки і т.д.

НАВЕДУ СТАНОВИЩА, РЕГУЛЮЮЧІ ВИРОБНИЦТВО І ДЕМОНСТРАЦІЮ РЕКЛАМНОЙ.

ПРОДУКЦІЇ, СПРЯМОВАНОЇ НА ДИТЯЧУ АУДИТОРІЮ. 1. При підготовці рекламної продукції має враховуватись рівень інтелектуального розвитку аудиторії, її життєвий досвід. Виробники реклами зобов’язані враховувати те, що особливо вразливі і повністю довіряють всьому побаченому і почутому. 2. Ні на жодному разі нічого не винні експлуатуватися такі риси дітей, як схильність до образного мислення, фантазуванню. 3. Рекламные тексти би мало бути правдиві, враховувати здатність дітей сприймати заклик як безпосереднє керівництво до дії. 4. Реклама мусить сприятливий вплив на громадськість. Найповніше відбивати і розвивати творчі початку: дружбу, доброту, чесність, справедливість, шляхетність і на повагу до оточуючим. 5. Реклама повинна вносити конструктивне початок стосункам між дітьми і дорослими, враховувати, що з батьківським впливом на дітей надають поєднання інші чинники. Слід визнати, що таке докладний регламентування у сфері виробництва та реалізації рекламної продукції для дітей заслуговує найпильнішої аналізу. Але якщо американці більше стурбовані впливом реклами на поживний раціон своїх дітей, та над дослідниками країн СНД чітко намітилися проблеми духовного плану, викликані широкомасштабним вторгненням західної рекламної продукції нашу життя. Непідготовленість нашої аудиторії — особливо дитячої — до напливу різноманітної телепродукції, рясно розведеною рекламними трюками, вже призводить до відчуженню молдавскогообщества від вітчизняної культури. У цьому руйнація відбувається на фундаментальному рівні, а однією з його ознак є також те, що стала дитячої міфологією. Справді, діти сприймають рекламу свого роду видеосказку, видеомиф, пов’язаний скоріш ні з інформацією щодо товарі (послузі), і з контекстом, куди поміщений товар, міфологічним ореолом навколо рекламованого об'єкта. Не випадково ряду, що містить 13 структурних елементів телепрограми, найчастіше хлопці відзначають «гумор» («модальні настрої»), «музику», «комп'ютерні і відеоефекти» (тобто. елементи, створюють атмосферу аудіовізуальної середовища) і лише після них — власне рекламований товар. Добре сприймається дітьми мужній сильна чоловік (реклама сигарет «Кэмэл»), вродлива жінка (реклама «Стиморола», «Баунти»), тобто. міфологізовані герої - об'єкти для наслідування. Ефект на дитячу аудиторію посилює наявність сенсорних компонентів в видеоролике: музики, кольору, фону тощо., причому ці елементи сприймаються дітьми кілька відмінно від дорослих: діти знаходять «свій гумор» у рекламному сюжеті, виділяють елементи, куди дорослі не звертають пильної уваги, — елемент «природа», ототожнення тваринного з людиною через ідентифікацію себе з героем-животным. У той самий час запущений механізм ідентифікації глядача з героєм втягує дитячу і підліткову аудиторію впрекрасний світ ілюзій, де хлопчики — мужні і витривалі прихильники «Кэмэла», дівчинкибезтурботні і чарівні любительки «Баунти», «Дава», «Стиморола» тощо. Потреба ідентифікувати себе з позитивним героєм таїть у собі величезну небезпека, при цьому рекламуються товари, явно шкідливі здоров’ю підлітків. Йдеться, передусім, про алкогольних і тютюнових виробах. Саме горілка «Смірнофф» і сигарети «Кэмэл» полюбилися молоді завдяки якісно створеним рекламних роликах — їх відзначили 14,4% опитаних. З іншого боку, 15,7% підтвердили, що витрачали кишенькові грошей рекламовані на ТБ сигарети, а 14,4% - на духи. Поділяю занепокоєність дослідника А.В. Шарікова (ВДТРК), яке ці факти і що назвав речі своїми власними іменами: «З позицій маркетингу реклама вийшла ефективна, з позицій моральних такий ефект слід розцінювати як абсолютне зло. Лише у березень 1995 р. з питань телебачення минуло 15 847 телероликов (118 годин) в основному що представляють (8 рекламодавців з десяти) зарубіжну продукцію. У сучасної масову культуру насильство і лють зовсім не від компенсацію відсутність жорстокості у самій дійсності. Вони є аби її доповненням. Ще у Стародавньому Римі під гаслом „Хліба та масових видовищ!“ йшли жорстокі бої гладіаторів, шокуючі відвертістю насильства, й є частиною масової культуру тієї часу. У сучасному масову культуру, настояною на страху, насильство „в ім'я викриття насильства“ є нічим іншим, як ще однією прийомом шокову терапію, інформаційного насильства над аудиторією. Американська Ліга життя (American Life League) — праве крило Християнського руху протягом заборона абортів, у середині 1990;х виступило з ініціативою заборонити використання відеопродукції студії Волта Діснея, яка, з їхньої думці, поруч із насильством містить „відверті і непристойні сцени“. У складений Лігою список було включено фільми, розраховані дитячу аудиторію: „The Lion King“ (що кадрами вмонтовано зображення М. Мауса, а хмару пилу утворює слово SEX), „The little Mermaid“ (у ньому усмотрены цілком непристойні сцени), „Aladdin“ (двозначність тексту: в сценарії: „Good Tiger. Take off and go“, чується: „Good teenagers, take off your clothes“ —"Ви що ж, хлоп’ята, снимите—ка свою одяг»). Журнал, що опублікував цю замітку, з цікавим скептицизмом належить до організації, пекущейся про моральному здоров’я підростаючого покоління. Але й автори матеріалу припускають можливість, що мультиплікатори у багатьох свої роботи майстерно впроваджували різні образи і слівця, з думкою, що ніхто їх знайде, оскільки сучасні технології неможливо знайти саме потрібний кадр. У той самий час видеотехнологии — перегляд лазерних дисків кадр за кадром — розвінчали це припущення. У лазерної версії фільму «Who Framed Roger Rabbit» глядачі виявили кадр, у якому Jessica Rabbit з’являється у оголеному вигляді. Тим більше що досліди з подпороговыми ефектами проводились Нью Джерсі, коли під час демонстрації фільму на екрані з’являлася реклама мороженого. Спалахи було достатньо у тому, щоб їх помітили. Через війну різко збільшилася реклама морозива. У сучасні рекламні фахівці дотримуються теорії трьох психологічних станів: 1) людина знає, що з нею відбувається, і може пояснити це, 2) людина віддає усвідомлювали у своїх почуттях, однак може пояснити їх причину, 3) людина не знає про свій стан, про викликали його причини. Психологи розраховують одержати запитання: чому діти дуже жваво реагують на рекламні ролики, як змінюється тиск у глядача, коли художнього фільму переривається рекламою, використовуються у рекламі недозволені прийоми на кшталт гіпнозу, вмонтованого кадру тощо. Надалі ці дані зможуть допомогти законодавцям під час вироблення доповнень і уточнень до закону про політичну рекламу. А чи можливо цілком прибрати рекламу з дитячих телепередач припинення суперечок довкола цієї проблеми? Саме це питання вже дали розгорнутий відповідь керівники дитячих програм США. Директор дитячих програм NBC Маргарет Лотч, що зіштовхнулася з аналогічними проблемеми ще кінці 70-х, заявила: «Без реклами дитячі передачі просто зникнуть. Така реальність…». Ці висловлювання підтвердив і Джо Барбера, президент ХаннаБарбера студії мультиплікаційних фільмів у Голлівуді: «Ми втратимо роботу, якщо залучати рекламодавців… Що ж до підвищеного вмісту цукру в рекламованих „сухих сніданках“, то… це продукт полезнейший здоров’ю… Просто проблемі надається дуже велике значення. На погляд, контролю над дітьми може бути, насамперед у сім'ї. Батьки, і лише вони, визначають то, скільки цукру з'їдає дитина, що він на екрані телевізора… Я проти регулювання і мінуси можливих обмежень…» Отже, країни, де традиціям у області реклами вже практично століття, досі не завершилася боротьба між рекламодавцями і телеруководством, Федеральної Комісією торгівлі й Федеральної Комісією зі ЗМІ. Кожна зі сторін впевнена у своїй правоті. У свого часу пролетарський поет В. Маяковський писав: «Жодна навіть найточніше справа не рухається без реклами… Рекламаце речі. Реклама повинна нагадувати про кожної, навіть чудесної речі… Думайте про політичну рекламу». Про необхідності думати нам кажуть непогані і найчастіше. Тому скористаємося радою класика. Але думати будемо як про політичну рекламу, а й її вплив на аудиторію. Не будемо з рахунків те що, що з’явився перший реакція на досить-таки жорсткий рекламний натиск ЗМІ. У глибоко доперестроечный період багато радянські дослідники, звертаючись до проблемам реклами (ясна річ, буржуазної), незмінно відзначали її руйнівний характер. Але, на жаль, аналіз цього явища обмежувався хіба що зовнішнім боком проблеми за принципом: «Буржуазне — отже погане». Як кажуть, такі не витримали перевірку часом й у загальному, про неї сьогодні якось забулося. У той самий час ряд дослідників ще період «розвиненого соціалізму» звертали увагу до приховану бік процесу рекламизации: на «рівень організації тексту», на «рівень програм великих масивів текстів», на «відсутність свободи вибору», що з «…насильницьким нав’язуванням аудиторії певних думок, оцінок, з примусом через ці думки з оцінкою до певних дій, сенс яких найчастіше чи невідомий адресатам, чи відомий цілком спотворене і неповно». Навіть для неспеціаліста очевидно: повторювані день щодня рекламні ролики — оголошення тощо. — надають негативне вплив на психічний стан аудиторії. Адже повтор тексту — це теж коло, кругова циркуляція кругової ж інформації. А кругова інформація, як відомо, головна серед інших причина психічних захворювань. Перед нами окружність, пряма протилежність «золотому перерізу». Звернімося до жанрової структурі рекламного оголошення і вибору маски, під якої виступає автор реклами. Тут легко можна знайти однаєдина маска, маска «закликальника», і одна-єдина жанрова структура — «вуличний крик». І всі спроби поставити рекламний текст поза своєї «ніші» шляхом зміни маски «закликальника» на маску «трибуна», «вчителя» чи «оповідача» або ж зміна функціональної частини твори (тексту) з інформаційної на яка пояснює, оценивающую чи побуждающую призведе лише одного — порушення эквализации функцій, тобто. дисгармонії у поєднанні функцій засобів масової комунікації. Гармонія забезпечується через відповідність маски функціональної частини рекламного оголошення. Відтак спробуємо розглядати рекламу у цьому контексті. Винятком є соціальна реклама, прагне в «романне простір», яку неможливо звернути чи розгорнути. Поява підприємств і фірм на ринку істотно впливає на динамічний розвиток рекламного ринку країни. Зростає кількість рекламних агентств, фірм, бюро, більш упорядкованими і якісними стають надані ними послуги. На рекламному ринку Молдови вже обертаються мільйони лей. Реклама, організовуючи купівельний попит, сприяє розвитку товарів над ринком, надаючи цим зворотне впливом геть стан ринку. Можна констатувати, що реклама в Молдові намагається якнайактивніше формувати масове свідомість, тиражує життєві орієнтації її замовників. Але, як показало час, який завжди інтереси рекламодавців збігаються з його інтересами аудиторії та держави. Недосконалість правовим регулюванням у сфері молдавського рекламного справи все-таки призвело до певним перекосів у сфері формування споживчого попиту деякі продуктів харчування, тютюнові і алкогольні вироби, найактивніший протест лікарів викликали спроби рекламодавців «розкручувати» парацетамольные кошти, є слабшим ліками проти місцевими аналогами. Окремо слід відзначити численні спроби різних фірм збути в Молдові неякісний товар, замаскований під широко розрекламовані відомих фірм. Досить було замість «Panasonic» назвати магнітофон «Panasonix» чи «Panasound», як попит таку електроніку був забезпечений. Молдовським споживачам, який купив кросівки «Adias», навіть здавалося, що купують де вони що інше, як «Adidas», а літера «D» просто «кудись випала». Так само довірливі громадяни клювали на професійно зношені етикетки під французький «Наполеон», грецьку «Метаксу», італійське «Чинзано» і «Мартіні». Загальні принципи мімікрії як під назвою, і по зовнішнім виглядом можна й до парфумерії. На оформлених в темних тонах флаконах з’являються написи під відомі французькі духи, нічого спільного з оригіналами які мають. Вартість ж підробок нічого не поступається вартості справжніх виробів, тож із прибутком у «товаровиробників» гаразд. Звісно, молдовська влада здійснювали спроби затиснути рекламне залежить від окремі норми, регулюючі зміст реклами, проте не всі ці норми не стали єдиним цілим. Так само Молдові скористатися і багатим міжнародним досвідом у цій галузі. Молдавські закони, котрі переслідують несумлінну рекламу, опинилися у найбільшою мірою нерозвинені. Не прижилися на молдавської грунті традиції прецедентного права (як і навіть Великобританії), а відсутність можливостей чекати, поки ринок стане цивілізованішим, підштовхувало до єдино можливого виходу з цього становищастворенню спеціального закону про рекламі. У Молдові сталося те, що й має було статися з державою, хто прагне підхопитися на підніжку поїзди з ємним назвою «Ринкова економіка»: часто мета підміняється коштами Німеччини та навпаки, та й самі кошти завжди є гідними висунутою шляхетної ідеї, а суґестивні методи на аудиторію, зокрема через ЗМІ, викликають контрсуггестивную реакцію тощо. Можна констатувати: бабусі будуть хапатися за серце від «сникерсового сатисфекшена» до того часу, поки на наших телеекранах з’являтимуться різноманітні «Санты-Барбары», є ні чим іншим, як «підкладкою під рекламу», у тому, щоб реклама легше проковтувала. Подана невчасно реклама практично завжди приречена провал. А із нею залишимося у програші і ми. Щоб цього не сталося, скористаємося діловим радою, що дало головного редактора радіостанції «Відлуння Москви»: «Як платник податків маю право зажадати, щоб у державної станції реклами був, а була соціально корисна інформація». Використання реклами, скажімо, на радіо давно віддано в усьому цивілізований світ на відкуп приватним радіостанціях. Можливо, цим досвідом виявиться корисним і нам. Гадаю, неясність у цій області зведеться до мінімуму, якщо зазначені вище проблеми знайдуть належне свій відбиток у доповненнях і поправки до закону РМ «Про рекламе».

ГЛАВА 3. ПЛАНИ РЕКЛАМНІЙ ДІЯЛЬНОСТІ. ЗАСОБИ ПОШИРЕННЯ РЕКЛАМЫ.

3.1. Рекламна діяльність у системі маркетинга.

Характерною рисою сучасної реклами є придбання нею нової ролі внаслідок залучення у процес управління виробничо-збутової діяльністю промислових і сервісних фірм. Суть нової ролі реклами у цьому, що вона почала невід'ємною активної частиною комплексної системи маркетингу, рівень розвитку визначає якість і ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника і його відповідність новим вимогам світового фінансового ринку. Різке ускладнення збуту і загострення конкуренції. зміни у 70-ті роки, призвели до того, що маркетинг став чинником конкурентної боротьби, щонайменше важливим, чим, досягнення переваги над ринком шляхом упровадження технічних нововведень чи зниження собівартості продукції. Реклама виявилася практично єдиним інструментом на ринок. Це твердження стає зрозуміло, якщо розглянути основні види маркетингової діяльності фірми, які включають практично всі галузі її активності, крім технічних операцій, пов’язаних безпосередньо з виробництвом, транспортуванням, продажем товарів тощо. До основним видам маркетингової діяльності, в частковості, ставляться: дослідження (споживача, товару, ринку), науково-дослідні та дослідно-конструкторські розробки (НДДКР), скоординовані з маркетингової діяльністю, планування, цінову політику, упаковка, рекламна діяльність, збутова діяльність (робота з штатом товаропроизводящей мережі, тренінги, контроль, організація спеціальних систем продажу, заходи щодо оптимізації продажу на місцях тощо.), вироблення системи розподілу товару по збутових точках, міжнародні операції, післяпродажне обслуговування. Зауважимо, що ціна продажу та упаковка також мають елементи, активно які впливають ринку, проте, ціна стає надбанням споживачів лише у результат їхньої інформування, зокрема, шляхом реклами, а упаковка сама несе у собі елементи реклами. Останнім часом конкурентна боротьба ще більше посилилася і в усьому світі підвищилася маркетингова активність, особливо в фірм, орієнтованих експорт. Усі великі матеріальні кошти й інтелектуальний потенціал вкладаються у розвиток маркетингової як наслідок, рекламну діяльність. Треба сказати, що із урахуванням сталого розвитку активності й більшої гнучкості маркетингу, він все-таки є досить замкнуту систему. У ньому, тим не менш, відбувається обміну інформацією як із внутрішньою, і із зовнішнього сферою діяльності виробника. Реклама є каналом поширення інформації над ринком, і навіть передумовою зворотному зв’язку з ним, Саме тому, з урахуванням те, що реклама є невід'ємну частину системи маркетингу, виникла потреба подивитися на неї функції, механізм взаємодії коїться з іншими елементами системи, визначити місце реклами у тому ієрархії, отже знайти шляхи оптимального управління рекламної діяльністю. Реклама відрізняється величезним розмаїттям форм. Проте її головне, традиційне призначення — забезпечення збуту товарів хороших і прибутку рекламодавцю. Формуючи попит стимулюючи збут, примушуючи споживачів купувати товари та прискорюючи процес «купівлі-продажу», а звідси оборотність капіталу, реклама виконує над ринком економічну функцію. З іншого боку, вона здійснює і інформаційну функцію. У ролі реклама забезпечує споживачів спрямованим потоком інформації про виробника та її товарах, зокрема, їх споживчої вартості. Разом про те очевидно, що, оскільки є частиною системи маркетингу, реклама доходить свого вузькі рамки інформаційної функції і він ще функцію комунікаційну. З допомогою застосовуваних процесі вивчення рекламну діяльність анкет, опитувань, збору думок, аналізу процесу реалізації товарів підтримується зворотний зв’язок із ринком, і споживачем. Це дозволяє контролювати просування виробів ринку, створювати й закріплювати в споживачів стійку систему симпатій до ним саме в разі потреби швидко коригувати процес збутової і рекламну діяльність. Отже реалізуються контролює і коригувальна функції реклами. Використовуючи свої можливості спрямованого на певні категорії споживачів, реклама в дедалі більшому ступеня виконує функцію управління попитом. Керуюча функція стає відмітним ознакою сучасної реклами, наперед визначеним тим, що вона є складовою системи маркетингу. Практика країн показує, що у мікрорівні майже будь-яке стан споживчого попиту то, можливо змінено маркетинговими діями, куди входять цілеспрямовані рекламні заходи, про таку ступеня, що він відповідав реальним виробничим можливостям фірми чи його збутової політиці. Якщо попит негативний, то реклама створює їх у відповідності до принципів конверсійного маркетингу, відсутній попит стимулює (стимулюючий маркетинг), потенційний попит робить реальним (розвиваючий маркетинг), що знижує відновлює (ремаркетинг), коливний стабілізує (синхромаркетинг), оптимальний попит фіксує на заданому рівні (підтримуючий маркетинг), надмірний знижує (демаркетинг), ірраціональний попит зводить нанівець (протидіючий маркетинг). Практика зарубіжних фірм показує, що у вона найчастіше завдання, пов’язані зі збільшенням від попиту й управлінням їм, вирішуються не відразу для ринку, лише для окремого його сегмента чи сукупності сегментів. Сегментація у разі постає як ефективний засіб «омолодження» продукції, яка бере фазу зниження попиту, і надання їй нового життєвого імпульсу над ринком. Очевидний перехід від маркетингу до таргетингу (target — мета) — від оперативного реагування на сигнали ринку до активної впровадженню ринку програм щодо реалізації з допомогою реклами поставленої мети. Розглянемо, як працює механізм взаємодії маркетингової системи управління діяльністю фірми і його рекламної діяльністю, як складовою зазначеної системи. Процес загалом легко у вигляді замкнутої постаті, що можна вважати першим, основним кільцем системи — каркасом, навколо якого будується вся діяльність фірми, зокрема рекламна. Контролю і коригуванню в в цій системі відводиться особлива управляюча роль. З їхньою допомогою виявляють і виправляють допущені помилки, дають можливість вчасно зреагувати на непередбачувані чи раптово виниклі обставини. Саме такий системі реклама виступає коригувальним інструментом і відданість забезпечує можливість виконання контролюючих функцій. Завдяки рекламі або використовується сприятлива обстановка у відносинах, або вона у пріоритетних напрямках, вигідних рекламодавцю відповідальних його промисловозбутової чи експортної політиці. Це досягається впливом рекламної інформації ринку, де реклама, будучи єдино активної стосовно ринку складової маркетингу, набуває унікальну можливість далеко за межі внутріфірмової діяльності. Усі інші маркетингові заходи виробника щодо справи не за межі його власних структур. Отже, ринок реагує до дій виробника, а разі міжнародної діяльності — експортера, головним чином завдяки рекламі, і це реакція — необхідна умова можливості контролю результатів таких дій. Вочевидь, що в разі реклама виконує функції як регулятора, а й індикатора ходу збутової і експортної діяльності рекламодавця. Ринок, отримавши каналами реклами інформацію про дії виробника, генерує обнадійливі чи насторожуючі відомості, зокрема, інформацію з різних рівнів збутової мережі — від торгових агентів, оптових і роздрібних торговців, споживачів. З іншого боку, виробник отримує потрібні їй дані від спеціалізованих організацій, які працюють із інформацією, — асоціацій, інститутів, агентств, які надають своїх клієнтів готові дослідження, і навіть рекомендації, містять інформацію про чинниках, безпосередньо чи опосередковано які впливають на збут. Отже, виробник отримує інформацію про контрольованих чинниках, куди він може вплинути, і зовнішніх, неконтрольованих, що виникають унаслідок впливу середовища, у якій організується маркетингова і її складова частина рекламна діяльність. Ці неконтрольовані чинники є результатом що у тієї чи тієї іншій країні політичних, економічних, правових умов, державних і громадських інститутів, рівня життя та специфіки культури, національних особливостей населення тощо. і запитають обов’язково беруться до розробці рекламних компаній. У кінцевому підсумку інформацію про ринку та його реакціях на дії виробника акумулюється у його маркетингової служби або в яка з ним спеціалізованої маркетингової організації. За підсумками цієї інформації розробляють нові і коригуються старі рекламні кампанії, і навіть зразки рекламної продукції з певним товарам. Друге кільце маркетингу — значно більше складна постать, яка здійснює інформаційні зв’язку з усіма рівнями її збутової мережі, і з спеціалізованими організаціями, котрі під час рекламної кампанії вивчають реакцію споживачів, від конкурентів і інформують неї. У другому кільці найповніше поводиться контролює система «зворотної зв’язку», що дозволяє своєчасно вносити потрібні корективи в стратегічні і тактичні дії виробника. Постійний потік додаткової інформації з всіх рівнів збуту і зажадав від організацій, із якими налагоджене співробітництво, реакцію ринку на рекламні дії дає виробнику можливість відповідним чином орієнтуватиме виробництво і здійснювати в запланованих обсягах збут товарів, контролюючи хід рекламних кампаній і вносячи у яких необхідні корективи, тобто ефективно управляти як рекламної, а й маркетингової діяльністю. Природно, що механізм ефективно у разі, якщо потік інформації з різних точок ринку та його оточення стимулирован і організаційно забезпечений. Служба маркетингу й відділення реклами як його ядро координують рекламну діяльність різних ділянках збутової мережі з урахуванням взаємовідносин, створених між виробником та її комерційними агентами, товаропроизводящей мережею споживачами. Існує що й третє кільце — рух рекламної інформації, як б всередину споживчого ринку нафтопродуктів та отримання шляхом стимулювання нею «зворотний зв’язок» даних про його частину, у якій реалізований товар має попит. Виявлення цієї частини (сегмента) споживчого ринку, що є сукупність споживачів, які мають подібні соціально-демографічні характеристики, називається сегментацією. «Зворотний зв’язок» всіх трьох кілець сприяє постійному руху викликане рекламної інформації, сигнализирующей про стан, змінах і тенденціях ринку. Щоб за умов постійно мінливих кон’юнктури, коли навіть невеликі помилки призводять до великим втрат, виробнику необхідно також правильно використовувати отриману інформацію. Тому не виникає потреба у об'єктивної, систематизованої і повної інформації, яка досягається при умови розвиненості рекламно-маркетингових і дослідних служб, доступності повноти і об'єктивності одержуваних даних — фактичних і статистических.

3.2. Реклама в СМИ.

Як зазначалося раніше, до реклами у засобах масової інформації (ЗМІ) за кордоном зазвичай відносять рекламні оголошення прессе (газетах і часописах), на радіо, телебаченню та на стандартних щитах зовнішньої реклами. Реклама в найчитабельніших виданнях і передачах, природно, найдорожча. Тому, економлячи ними, рекламодавець ризикує втратити широке коло споживачів. Рекламне звернення нерідко робиться помітним, що привертає увагу. Разом про те читачеві, глядачеві, слухачеві має бути зрозуміло, де реклама і редакційний матеріал. Форма рекламного звернення повинна відповідати культури і світорозумінню рекламної аудиторії, яку ця дія спрямована. Творчі підходи можуть бути різними. Наприклад, при рекламі товарів масового попиту, зазвичай, використовують емоційні мотиви, для виробів промислового призначення — раціональні. Але за будь-якого разі реклама ефективна буде лише тоді, коли задовольняє наступним вимогам: чітко формулює ринкову позицію товару, тобто. містить інформацію про специфіці її використання, відмінності між товарів конкурентів, обіцяє споживачеві суттєві вигоди на придбання товару, навіщо демонструються його гідності, створюється позитивний образ, формуються інші передумови переваги й в заголовку рекламного звернення, у його ілюструванні, й у стилістиці подачі текстового і графічного матеріалів, містить вдалу рекламну ідею — оригінальну й те водночас легку до, створює наразі і впроваджує до тями ясний, продуманий в деталях образ товару — стереотип, що збільшує його цінність у власних очах споживачів, підкреслює високу якість запропонованого товару й те ж час сама рівнем виконання асоціюється з цим високим якістю, оригінальна і тому не нудна, не повторює відомі, обридлі рішення, має точну цільову спрямованість, відбиваючи різні запити, бажання, інтереси конкретних споживачів і інформуючи їх в такий спосіб, щоб враховували розбіжності споживчого попиту певної рекламної аудиторії, привертає мою увагу, яка досягається вдалими художніми і текстовими рішеннями, розміщенням рекламного оголошення засобах масової інформації, які мають високої репутацією, котрі читають, слухають, дивляться тобі й маєш кого реклама розрахована, наголошує налаштувалася на нові унікальні риси й властивості товару, що передумовою його успіху ринку й найбільш діючої складової рекламної аргументації, зосереджує уваги головному, не ускладнюючи, пропонує лише те, що важливо задля споживача, й поводиться безпосередньо щодо нього. Реклама у засобах масової інформації відрізняється впливом на широкі кола населення і побудову тому доцільна для виробів та надання послуг широкого споживання й масового попиту. Коли йдеться про виборі ЗМІ, то основними доказами «за» і «проти» прийняття альтернативних рішень є: відповідність реклами цільовим груп населення, потенційно зацікавленою рекламованому товарі, популярність у тому числі видання чи передачі, їх тиражность чи відповідно аудиторія глядачів чи слухачів, рівень тарифів за рекламні площі або ефірне час, географія поширення чи дії. Природно, враховуються особливості конкретних коштів поширення реклами. Комплексні рекламні кампанії, які включають у собі оголошення пресі, на радіо, телебаченню, на щитах зовнішньої реклами, будуються самих і тієї ж рекламних ідеях та творчих знахідки, те щоб можливості кожного кошти поширення реклами доповнювали друг друга.

3.3. Реклама в прессе.

Реклама в газетах і часописах отримала стала вельми поширеною і за обсягом витрат поступається лише рекламі з питань телебачення. Реклама в газетах дешевше телевізійної. Разом про те якість відтворення рекламних оригіналів в газетах типу «МАКЛЕР» зазвичай невисока. Звідси розміщені них рекламні оголошення, зазвичай, менш привабливі, і кожен видання має одночасно багато оголошень, у зв’язку з ніж вплив кожного з них же в окремішності знижується. Специфіка реклами у пресі диктує такі особливі підходи до її створенню й розміщення: заголовок повинен залучати споживача, давати йому нову інформацію, утримувати основну аргументацію і найменування товару, годі було боятися великої кількості слів, т.к. коли всі вони за справі, то довгий заголовок працює навіть від, ніж короткий, споживач нерідко схильний сприймати інформацію буквально, тому краще уникнути негативних оборотів, т.к. в нього у пам’яті можуть зберегтися негативні моменти, асоціюються з предметом реклами, необхідно використовувати прості, але позитивно які діють всіх слова, наприклад, «безплатно», «новинка» і т.д., в ілюстраціях дуже цінна інтрига, яка приваблює увагу, фотографії працюють краще, ніж малюнок, особливо що вони порівнюють стан доі після появи, використання товару, простий макет з великою ілюстрацією формату журнальної смуги — ідеальний варіант рекламного оголошення пресі, добре використовувати подрисуночные написи — їх обов’язково прочитають, непотрібно боятися довгих текстів, т.к. якщо споживач зацікавлений у більш детальної інформації, він, зваблений заголовком, читатиме весь текст, текст може бути легким до, без хвастощів, представляти факти, а чи не голослів'я, довіру до реклами підвищується, якщо фотоі текст відбивають картину реальному житті, свідчення самовидців, авторитетних фахівців, годі друкувати текст світлими літерами на темному тлі — її важко читать.

3.4. Реклама по радио.

Перевага радіо над іншими засобами масової інформації: 24-часовое мовлення багатьох регіонів і розмаїтість програм. Радіо слухають в житлових і виробничих приміщеннях, кухні, прогулюючись чистою повітрі, в автомобілі. Тому рекламні оголошення, розміщені відповідних радіопрограмах, охоплюють вагомий відсоток заданої аудиторії споживачів, незалежно від цього, де вони перебувають — на роботі, відпочинку, їсти дорогою. Радиореклама оперативна і має невисоку вартість. Разом із цим у процесі сприйняття рекламних звернень, трансльованих на радіо, не бере участь зір, крізь який людина має до 90% інформації. Крім того, радиореклама ускладнює встановлення двосторонніх комунікацій з споживачем. Часто в його немає б під руками ручки, олівця, папери, щоб записати які у оголошенні дані. На підвищення ефективності радиорекламы необхідно таке: домагатися, щоб оголошення включало уяву слухачів, супроводжувати рекламу конкретного продукту, послуги був переконливішим звуком, рекламна ідея мала б бути лаконічній, чітко висловленої, потрібно поставити мета відразу зацікавити слухача, він може переключитися в іншу програму, дуже ефективно вводити в радиообъявления відомих осіб, результат буде найкращим, якщо використовувати «прайм-тайм» — час коли число слухачів найбільше, коли з до того ж товару чи послузі паралельно ведеться рекламна кампанія з телебаченню, потрібно використовувати самі позивні, мелодії, тексти, персонажі, радиорекламу не можна оцінити із написаного тексту, її слід прослухати, оголошення повинні відповідати контексту передачі, у якому вони включаются.

3.5. Телевізійна реклама.

Телевізійні оголошення містять у собі зображення, звук, рух, колір і тому надають на рекламну аудиторію значно більший вплив, ніж оголошення інших засобах масової інформації. Реклама на телебаченні стає дедалі цікавою, інформативною разом із тим складною й дорогою у виробництві, якщо полягає в комп’ютерної графіці. Недолік телереклами у цьому, що під час її трансляції увагу потенційного споживача має бути зосереджено на екрані, інакше рекламне звернення сприйнято. Телебачення дає можливість широкомасштабної реклами товарів масового споживання, але неефективно для промислові товари. Досягнення ефекту у сфері телереклами, необхідно пам’ятати таке: головне — цікава візуалізація (глядач запам’ятовує насамперед то, що бачить, інакше, що чує), візуалізація мусить бути чіткою і ясною, привернути увагу глядача треба п’ять секунд, інакше інтерес пропаде, телерекламу краще побудувати те щоб вона змушувала думати, а допомагала відразу сприйняти її суть, сюжет краще побудувати не навколо неживого предмета, а навколо людини, котрий має їм, зайве велемовностей — кожне слово має работать.

3.6. Зовнішня реклама.

Плакати на щитах зовнішньої реклами (одне з сфер діяльності РА «SYMACO») зазвичай розміщуються вздовж пожвавлених автотрас й у місцях скупчення покупців, безліч нагадують споживачам про фірмах чи товарах, які вже знають чи вказують потенційних покупців на місця, де їх можуть учинити потрібні їм купівлі або отримати відповідне обслуговування. Рекламне оголошення зовнішньої рекламі зазвичай короткий і неспроможна повністю інформувати фірму або товарі, тому знайомство потенційних споживачів із новими товарами з допомогою цього засоби інформації недостатньо ефективно. Основним типом зовнішньої реклами є великогабаритний плакат. Також є електрифіковані чи газосветные світлові панно. Бувають табло нестандартного розміру та форми, виготовлені якось по-особливому заказу.

Основные вимогами з зовнішньої рекламі зводяться до следующему:

щитовая реклама будується на рекламної ідеї, специфіка якої у тому, що вона миттєво схоплюється і запам’ятовується, візуалізація мала бути проста і плакатно викличною, ілюстрація сама й не більш як сім слів, шрифти прості і ясні, такі, щоб оголошення можна було прочитати з відстані 30−50 метрів, необхідно складати колірну гаму те щоб це напружувало зір і було звично очей, на рекламному щиті слід зазначити реквізити найближчих торгових оборотів і сервісних точок, де можна купити рекламований товар чи послугу, для кращого сприйняття можна вводити на зовнішню рекламу елементи телереклами, необхідно перевірити, як сприймається реклама в різну погоду, не затуляється вона будинками та т.д. У створенні особистого іміджу важливо використовувати усі, що він сприяє. Навіть плітки. І такий варіант корисно тримати про себе. Плітки, кажуть американці, — хороший товар, який за вмілої продажу можна з лихвою компенсувати багато видатки імідж І що відчутно, принести найнесподіваніший успіх. Численні приклади з практики виборних кампаній, «завалювання» вищих посадових осіб, політичних діячів. Плітка у таких ситуаціях — це той дим, яким обволікається політична чи ділова постать, завдяки чому до неї залучається увагу громадськості. Починають «шаліти» певні кошти масової інформації. І механізм заробив… Наприкінці кінців, хоча будь-якого криміналу і знаходять, інформаційна дискредитація досягнуто. Деякі цього витримують й які самі йдуть у тінь з політичною чи підприємницької арени. Комунікативна діяльність із збуту товару і розподіл витрат за рекламу, сейлз промоушн і ПР є складовою плану маркетингу. Схематичний приклад розподілу витрат продовольчих товарів з швидкої оборотністю на стадії випуску ринку така- • 30% — реклама, • 30% — комерційну діяльність, • 30% — стимулювання продажів (промоушн), • 10% — зв’язки з громадськістю, спонсоринг.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Мировой ринок реклами є середовищем, у якій за умов реальної конкуренції здійснюються рекламні заходи, сприяють експорту вітчизняних товарів та послуг. Зазвичай, специфіка цього середовища й не так йому сприяє, скільки перешкоджає. Тому знання особливостей, гніву й тенденцій розвитку світового фінансового ринку реклами представляється необхідним передусім на здобуття права у галузі підготовлялися й проходили досить професійні й адекватні маркетингового оточенню рекламні кампанії. Зміни у рекламі пояснюються її високої динамічністю. Вона миттю реагує на події, що відбуваються над ринком, й у якійсь мірі служить їх індикатором. Причина у цьому, що бувши частиною механізму ринкових відносин, за будь-яких збої в його роботі реклама змушена пристосовуватися до нинішнім умовам, змінювати форми, вносити корективи у зміст. Труднощі зі збутом продукції та послуг поглиблюються як дедалі гострішої конкуренцією. Виникають нові, нетрадиційні проблеми, зокрема, енергетичні, паливні і сировинні кризи, життєво важлива необхідність захисту довкілля. Змінюється социально-демографическое стан суспільства, відбувається переоцінка цінностей у його членів, зростає їх освітній ценз, набирає сили громадське рух, метою якого є захист прав споживача. Виробникам доводиться переглядати технічні параметри своїх товарів, створювати економічніші і екологічно чисті конструкції і технології. Щоб конкурувати з транснаціональними корпораціями, сконцентрировавшими в руках величезні фінансові, виробничі і науково-технічні ресурси, і близько половини світової торгівлі, фірмам «другого ешелону» доводиться, зокрема, інтенсифікувати рекламу. У умовах боротьба за споживача стає дедалі більше витонченої. Новизна і досконалість вироби йому тепер найчастіше важливіше, ніж ціна. Тому на згадуваній ринку перемагає той, хто поруч із принципово новим виробом пропонує досконаліші послуги, форми й ефективні методи збуту. Витрати рекламу є вагому частина бюджетів зарубіжних промислових фірм. У лише з рекламу у засобах масової інформації витрачається більше 5% сумарних витрат виробництво та реалізацію товарів. У фірм, изготовляющих предмети масового споживання, частка ще вищий, у виробників ліків — 20%, духів, і косметики — 13,8, кухонного начиння — 12,8, спиртних напоїв — 11,9, галантереї — 9,4, мийних засобів — 8%. Багато в чому високий рівень відрахувань реклами в провідних промислово розвинених країн пояснюється високими ставками за рекламне місце або ефірне час у найефективніших засобах масової інформації. Ще одна характерний світового фінансового ринку процес — стала концентрація рекламну діяльність, поглинання великими рекламними агенціями й засобами поширення реклами дрібніших. Групу рекламодавців і рекламних агентств виділяються і з кожним роком посилюють позиції корпорації, сосредоточивающие в руках найбільш прибуткову частина рекламну діяльність і у великих масштабах підпорядковуючих собі кошти поширення реклами. Найстрашніше істотне впливом геть зміни, що відбуваються над ринком рекламних послуг, надають рекламодавці. Ними не є лише промислові фірми, що виробляють товари, а й сервісні, які пропонують послуг у вишукуванні, проектуванні, транспортуванні, фінансуванні, консультуванні тощо. Найбільшого впливу надають монополії, що виробляють споживчі товари масового попиту. Маючи величезними рекламними бюджетами, вони фактично містять засобу масової інформації та тому мають можливість провести з їх допомогою свою політику. Монополізуючи ринок рекламних послуг, промислові фірми отримують монополію на збут вироблених ними товарів. Диктуючи умови, рекламодавець змушує рекламні агенції та кошти поширення реклами давати великі знижки, приймати вигідні йому умови при розміщення замовлення підготовка і публікацію рекламні матеріали. З огляду на вищесказане, можна вважати доведеною величезну роль рекламны в сучасному бізнесі, те, що без реклами будь-який фірмі, яка працює внутрішньому чи зовнішньому ринку, не домогтися великого успіху і те, що — процес, що необхідно старанно вивчати у тому, щоб успішно застосовувати його за практиці. Структура світового фінансового ринку ускладнюється і оновлюється, і експертам, що забезпечує у ньому свої рекламні заходи, припадати адекватно реагувати для цієї изменения.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛИТЕРАТУРЫ.

1. Ожегов С.І. Словник російської. М., 1991. С. 674. 2. Котлер Ф. Основи Маркетингу. М.: Прогрес, 1991. С. 511. 3. Картер Р. Ефективна реклама. М., 1991. З. 47. 4. Айзенберг М. Н. Менеджмент реклами. М.: ТОВ «ИнтелТех», 1993. З. 23—24. 5. Картер Р. Ефективна реклама. М., 1991. З. 59−66. 6. Розенталь Д. Э., Кохтев М. М. Мова рекламних текстів. М.:Высшая школа, 1981. З. 15. 7. Барабаш В. В., Музикант В. Л. Реклама і маркетинг (функції, мети, канали поширення). М.: ПАИМС, 1994. З. 34—35. 8. Сэндидж Ч., Фрайбургер У., Ротцолл До. Реклама: Теорія і практика. М.: Прогрес, 1989. 9. Гольман І.А., Добробабенко М. С. Практика реклами. Десять уроків для радянського бізнесмена. Новосибірськ: Интербук, 1991 р. З. 68−81. 10. Гольман І.А. Рекламне планування. Рекламні технології. Організація рекламну діяльність. М.: Гелла-принт, 1996. З. 178, 181. 11. Як домогтися успіху. Практичні поради діловим людям. М.: Республіка, 1992. З. 93. 12. Вудкок М., Френсіс Д. Розкутим менеджер. М.: Річ, 1991. З. 243- 249. 13. Хокен П. Я починаю свою справу. М.: Текст, 1992. З. 185. 14. Сем Блек. Паблік Рилейшнз. Что це таке? М.: Модино прес, Новини, АСЭС-Москва, 1990. 15. Буданцев Ю. П. Соціологія масової комунікації. М.:Издательство МНЭПУ, 1995. З. 43. 16. Доти Д. Паблісіті і паблік рілейшнз. М.: ИИД «Пугач», 1996. З. 64—65. 17. Айзенберг М. Ю. Менеджмент реклами. М.: ТОВ «ИнтелТех», 1993. З. 4—5. 18. Ріжків И.Я. Міжнародне рекламне справа. М.: ЮНИТИ-Банки біржі, 1994. С.9−11. 19. Валова М. Д. Ази найдавнішого ремесла чи 13 розмов про політичну рекламу і маркетингу. М.: НИВА XXI СТОЛІТТЯ, 1994. З. 37. 20. Таємниці рекламного двору. Ради старого рекламіста. Видання підготовлено Асоціацією працівників реклами. З. 84−90. 21. Дейян А., Троадек Анні і Лоик. Стимулювання збуту і реклама дома продажу. М.: Прогрес, 1994. З. 30—31. 22. Изард До. Емоції людини. М., Видавництво МДУ. 1980. З. 186 23. Викентьев И. Л. Прийоми реклами: методика для рекламодавців і рекламістів. Новосибірськ: ЦЭРИС, 1993. С. 8,23.