Розробка каналів збуту

Важливою частиною управління збутом продукції є вибір каналів збуту продукції. Це складне управлінське рішення, що впливають на всі інші рішення в сфері маркетингу.

Реалізація продукції в більшості випадків проводиться через посередників.

Посередники завдяки своїм контактам, досвіду і спеціалізації дозволяють забезпечити широку доступність товару і доведення його до цільових ринків. За допомогою посередників можна скоротити кількість прямих контактів виробників із споживачами продукції. У якості посередників можуть виступати постачальницько-збутові організації, великі оптові бази, біржові структури, торгові доми і магазини.

Канали розподілу можуть бути трьох видів: прямі, непрямі і змішані. Прямі канали пов’язані з переміщенням товарів і послуг без участі посередницьких організацій. Вони частіше усього встановлюються між виготовлювачами і споживачами, що самі контролюють свою маркетингову програму і мають обмежені цільові ринки.

Непрямі канали пов’язані з переміщенням товарів і послуг спочатку від виготовлювача до незнайомого учасника-посередника, а потім від нього — до споживача. Такі канали звичайно залучають підприємства і фірми, які з метою збільшення своїх ринків і обсягів збуту, згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат і відповідно від визначеної частки контролю над збутом, а також готові дещо послабити контакти зі споживачами. Змішані канали об'єднують риси перших двох каналів товароруху.

Вибір каналів і методів збуту на ринку практично повністю залежить від характеру товару. Механізм прийняття рішень про канали розподілу грунтується на економічній і технологічної доцільності руху товару по такому шляху, щоб принести вигоду виробнику, посередникам і кінцевому споживачеві. Якщо будь-який елемент ланцюжка не одержить розраховується вигоду, канал розподілу буде неефективний.

Часто канали збуту складаються «стихійно». Наприклад, було кілька оптовиків, з якими компанія працювала не один рік, і з плином часу зв’язку любо зміцнюються, або починається пошук нових партнерів.

Для «стихійно» з’явилися каналів зазвичай характерна відсутність контролю виробника за цінами при перепродажі товару посередниками, за якістю і кількістю клієнтської бази оптовиків, своєчасністю сервісної підтримки клієнтів посередниками. Все це призводить до некерованості і неможливості планування продажів по каналах.

Як переломити цю ситуацію і вибрати ті канали, які «доставлять» товар до цільових сегментів споживачів з мінімальними витратами? Для відповіді на це питання можна використовувати добре зарекомендувала себе на практиці комплексну оцінку каналів збуту. Мета застосування цієї методики — виробити планування продажів по каналах збуту не на підставі інтуїції чи «від досягнутого», а на підставі повної інформації про перспективність того чи іншого каналу.

Роботу з каналами збуту необхідно починати після того, як визначена ринкова орієнтація компанії, тобто визначені основні цільові групи клієнтів, стратегія розвитку і поведінки на ринку.

Після цього проводиться оцінка каналів. Найбільш часто використовуються критерії: 1. Прибутковість каналів. 2. Ступінь їх відповідності вимогам споживачів. 3. Керованість, тобто можливість подальшого контролю за рухом товарів і цінами. 4. Рівень конкуренції за можливість роботи з каналом. 5. Перспективність каналів з точки зору довгострокових тенденцій.

По кожному з критеріїв необхідно визначити систему балів, яка б відображала, наскільки критерії виражені. У нашій практиці звичайно використовується 10-ти бальна шкала оцінки: 1 бал — критерій мінімальний, 10 балів — критерій максимально виражений.

Техніко-економічного аналізу в цілому піддаються наступні показники:

— Визначення числа можливих посередників, виходячи з відпускної ціни (з урахуванням і без урахування знижки), з ситуації, що ринкової ціни і вірогідних торгових націнок, які зробить кожен учасник канали; - Вибори типу посередників за юридичною і економічному ознаками по тому обсягу товару, який вони здатні закуповувати; - За якою схемою управління організувати роботу власного каналу (функціонально-лінійної, дивізійної або матричної); - Визначення принципів взаєморозрахунків виробника і посередників; - Оцінка варіативності логістики розподілу: а) склад: на території підприємства або ближче до споживача; б) транспорт: свій або орендований Критерії. За яким можна прийняти рішення про структуру збуту підприємства-продавця.

Перспективність каналів необхідно оцінити з точки зору довгострокових тенденцій. У зв’язку з швидким розвитком ринків в Україні істотно змінюється структура дистрибутивних каналів. За оцінками експертів, найближчим часом відбудеться спеціалізація оптової ланки ланцюжка розподілу: більшу перевагу отримають логістичні компанії та спеціалізовані оптові. Розмір групи традиційних оптовиків скорочується.