Роль маркетингу в управлінні підприємством в умовах ринку

Перехід до ринкового господарювання ставить питання управління підприємством як суб'єктом ринкових відносин. Функціонування будь-якого підприємства пов’язано зі змінами у внутрішньому і зовнішньому середовищі, що обумовлює необхідність розробки нових підходів до визначення цільової функції діяльності організації, обґрунтування економічних передумов досягнення оптимального розміру прибутку, забезпечення конкурентоспроможності підприємства на ринку і визначення перспектив його розвитку. Досягти цього можливо тільки за допомогою глибоких знань, досвіду й компетентності керiвникiв комерційних фiрм, фахiвцiв у сфері маркетингу.

Маркетинг — це постійний i систематичний аналіз потреб ринку, що сприяє розробці ефективних товарів з особливими властивостями, призначених для конкурентних груп покупців. Ці особливі властивості вiдрiзняють їх вiд товарів конкурентів i в такий спосіб створюють виробникові стійку конкурентну перевагу.

З метою поліпшення економічної ситуації, насичення ринку товарами й послугами необхідно боротися за споживача, постійно оновлюючи продукцію, що випускається, розширюючи коло пропонованих послуг, а також підвищуючи їх якість. Лише за таких умов маркетинговою діяльністю вдасться охопити значну кiлькiсть підприємств, насамперед тих, що безпосередньо пов’язані з кінцевим споживачем — населенням.

Для пожвавлення ринку в боротьбі за споживача необхідно прискорити науково-технічний прогрес. Важливу роль у цьому процесi вiдiграє маркетинг, який дає змогу виявляти нові технології і технiчнi новинки, сприяє прискоренню їх упровадження у виробництво. Останнім часом маркетинг став основною функцією управлiння, що складається з комплексу заходів підприємства, спрямованих на завоювання ринку та зміцнення своїх позицій на ньому.

Маркетинг — це цiлiсна система органiзацiї та управлiння дiяльнiстю фiрм, спрямована на забезпечення збуту продукції, безперебійний рух товару вiд виробника до споживача з метою одержання максимального прибутку. Головне — орiєнтацiя на ринок, підпорядкування всіх її функцій завданням маркетингу.

Успішно організована i здійснена робота з маркетингу допомагає оперативніше i своєчаснiше виявляти й лiквiдовувати недоліки у стратегічному плануванні, органiзацiї та реалiзацiї комерційної дiяльностi, а також у системі управлiння загалом, налагоджувати тісну співпрацю iз суспільством.

Система маркетингу — ефективне поєднання двох взаємозалежних аспектів з великою кiлькiстю пiдходiв, ідей i рішень. Перший аспект — ретельне та всебічне вивчення ринку, попиту, смаків i потреб, орiєнтацiя на них виробництва, адресність продукції, що випускається. Багато уваги приділяється зовнішньому вигляду товарів, пiсляпродажному їх обслуговуванню. Другий аспект — активний вплив на ринок та попит, на формування потреб i купівельних переваг, створення прихильності покупців до конкретних «марочних» товарів i послуг.

Маркетинг — єдина можливість утриматися «на плаву» в бурхливій течії часу. Роль маркетингу в успіхові організації настільки значна, що до нього неможливо підходити вузькоспрямовано.

За П. Дойлем, концепція маркетингу на сьогодні є «…серцем системи підприємництва. В економіці, побудованій на принципах конкурентної боротьби, покупці мають можливість вибору між товарами різних компаній. Споживачі бажають придбати товари, пропозиції яких мають найвищу цінність. А цінність товару — функція сприйняття цінності й ціни пропозиції компанії. Відповідно, для того, щоб досягти успіху, компанія повинна запропонувати товар найвищої цінності і якості за нижчою ціною, порівняно з конкурентами. Доки компанія не запропонує конкурентоспроможну ціну і якість товару, вона не зможе розраховувати на отримання прибутку». федулова

Концепція маркетингу відображає ідею про те, що всі види підприємництва спрямовані на задоволення інтересів споживача. Збільшувати коло своїх споживачів — закон для будь-якого підприємства, яке прагне збільшувати свій капітал і бути результативним на ринку.

Менеджер, що діє за принципами сучасного маркетингу, досягає комерційних цілей, поставлених перед організацією, шляхом якнайповнішого задоволення потреб через гармонізацію відносин між споживачами та виробником з орієнтацією на пріоритети споживачів.

Процес управління маркетингом — це процес аналізу ринкових можливостей; відбору цільових ринків; розробки маркетингового комплексу і втілення в життя маркетингових заходів .

В даний час термін «управління маркетингом» визначається як аналіз, планування, реалізація і контроль за виконанням програм, направлених на створення, підтримку і розширення вигідних відносин з цільовими покупцями для досягнення мети організації. Таким чином, управління маркетингом пов’язане з регулюванням попиту, яке, у свою чергу, пов’язане з регулюванням відносин із споживачами.

Більшість людей вважають, що управління маркетингом — це пошук кількості споживачів, достатньої для даного рівня виробництва компанії. Але це дуже спрощений погляд. Наприклад, управління маркетингом в компанії, яка має бажаний рівень попиту, також необхідне, як і в компанії, що має недостатній його рівень. Адже у будь-який момент попит може змінитися: наприклад, зникнути або стати недостатнім, нерегулярним або надмірним. Управління маркетингом забезпечує відповідні методи роботи з цими різними станами попиту.

Управління попитом означає управління споживачами. Попит на продукцію компанії складається з двох груп: нових клієнтів і постійних клієнтів. Теорія і практика традиційного маркетингу зосереджені на залученні нових клієнтів і продажі ним товарів і послуг. Сьогодні, проте, акценти змістилися. Крім використання стратегій, націлених на залучення нових клієнтів і здійснення з ними операцій, компанії роблять все можливе, щоб зберегти вже наявних клієнтів і підтримувати з ними постійні відносини. На зміну сталих поглядів наштовхують дані статистики. Привернути нового клієнта коштує в п’ять разів дорожче, ніж утримати задоволеного клієнта.

Служба маркетингу повинна визначити кращий спосіб досягнення стратегічної мети для кожного підрозділу компанії. Метою менеджерів з маркетингу не завжди є забезпечення зростання продажів. Їх метою може бути підтримка існуючого об'єму продажів при одночасному скороченні витрат на рекламу і просування товарів на ринку або навіть зниження попиту. Іншими словами, служба маркетингу повинна підтримувати попит на рівні, визначеному в стратегічних планах вищого керівництва. Служба маркетингу допомагає компанії оцінити потенціал кожної господарської одиниці компанії, встановити цілі для кожної з них і потім успішно їх досягти.

Існують різні думки щодо значення маркетингу для компанії. У деяких фірмах служба маркетингу — звичайний відділ, що працює нарівні з іншими підрозділами. Деколи, маркетологи вдаються до іншої крайності, стверджуючи, що відділ маркетингу — головний функціональний підрозділ компанії. Такі маркетологи упевнені, що саме служба маркетингу повинна визначати місію, товари і ринки компанії і керувати іншими функціональними підрозділами в процесі обслуговування покупців.

Маркетингова діяльність в сучасних компаніях організована по-різному. Найбільш поширена форма — це функціональна організація, коли на чолі різних напрямів маркетингової діяльності стоять фахівці з цього виду діяльності - менеджери з продажу, менеджери по рекламі, менеджери з маркетингових досліджень, сервіс-менеджери і менеджери з нових товарів .