Рекламна кампанія до виборів Президента 2010 року

МІНІСТЕРСТВО КУЛЬТУРИ І ТУРИЗМУ УКРАЇНИ КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРИ І МИСТЕЦТВ

ІНСТИТУТ ЖУРНАЛІСТИКИ ТА МІЖНАРОДНИХ ВІДНОСИН КАФЕДРА ЗВ’ЯЗКІВ З ГРОМАДСЬКІСТЮ ТА РЕКЛАМИ

КУРСОВА РОБОТА

З дисципліни «Рекламна діяльність»

на тему: «Рекламна кампанія до виборів Президента 2010 року»

Вступ

У політичному житті сучасного демократичного суспільства політична реклама займає цілком визначене місце, є найважливішою технологією «паблік рілейшнз». Жодна передвиборна кампанія не обходиться без політичної реклами. На неї в середньому затрачається одна третина від усіх засобів, що виділяються на передвиборну кампанію.

Актуальність теми пояснюється тим, що вдале застосування політичної реклами вважається однією із передумов досягнення суб`єктами виборчого процесу популярності і перемоги на виборах. Політична реклама є також важливим засобом стимулювання активності електорату. Тому, за допомогою реклами, кандидати доносять до своїх виборців свою місію та передвиборчу програму. А також, посилають свої меседжи до кожного громадянина України.

Мета дослідження полягає в аналізі сутності, виду та особливостей реалізації аудіовізуальної політичної реклами кандидатів у передвиборчій кампанії 2010 р. Розкрити всю рекламну кампанію кожного кандидата.

Основним завданням дослідження є аналіз прикладів політичної реклами політиків, які використовувались у виборчій кампанії 2010 р.

Задача розглянути особливості рекламної кампанії до виборів Президента 2010. Проаналізувати передвиборчу рекламу основних кандидатів.

Предметом дослідження є політична реклама, її місце в політичному процесі.

Об`єктом дослідження є рекламні кампанії 2010. Особливості реклами кожного кандидата на пост президента України.

Розділ 1. Особливості рекламної кампанії виборів Президента 2009;2010

У президентській кампанії 2009 року — 18 учасників, трохи більш осяжна для уваги аудиторії кількість порівняно із 2004 роком, коли на старт електоральних перегонів вийшли 24 кандидати [1; с.55].

На відміну від передвиборчої кампанії 2004 року, яка була різко структурована за схемою «війни ідеологій» — схід і захід, демократія і автократичний режим, — у 2009 році електоральна ситуація радше має риси грандіозної «війни усіх проти усіх». Біполярні схеми все ще розділяють колишніх супротивників, та найбільше чорних барв і технологій застосовують колишні союзники, з’ясовуючи питання: Хто більший популіст? Хто більший олігарх? Хто більший колабораціоніст?

Величезні суми коштів кандидатів для проплаченої у медіа компрометації супротивників — так українське суспільство перед виборами використовує економічну свободу і свободу слова. Джерела фінансування, а також агенції, які розробляють стратегії піару для кандидатів, залишаються для української публіки невідомими або мало відомими. Доступна для публічного огляду лише вершина айсберга електоральних процесів — рекламні слогани і передвиборчі заяви [4; с.15].

Реклама — жанр доволі односторонньої публічної комунікації, але тільки на час кампанії. Зворотний зв’язок усе ж буде зафіксовано — у вигляді електоральних результатів. Вони стануть наслідком колективної співпраці еліт, політтехнологів і мас.

Остання президентська гонка, в порівнянні з попередньою, показала суттєве зростання абсолютної і відносної кількості задіяних під «політику» площин. І в 2004;му, і кілька місяців тому, найбільша їх кількість спостерігалося наприкінці першого туру виборів, що триває три місяці. Такий часовий період дозволяв реалізовувати великі адресні програми, ніж перед другим туром, що тривав три тижні. Якщо восени 2004 року в Україні політичною рекламою було зайнято максимально до 3600 поверхонь (близько 9% від загальної їх кількості), то взимку 2009/2010 років під «політику» задіяти вже до 22 тис. площин (близько 27%). (При цьому переважна більшість «політичних» плакатів агітувало за того чи іншого кандидата). Пояснення такого приросту кількості політреклами лежить у тому числі в економічній сфері - перед щойно закінчилися вибори зайнятість носіїв комерційною рекламою була відносно невисокою, і «політичні» площині купувалися за ціною, близькою до ціни «комерційних» площин [21; с.4].

Ще однією відмінністю розглянутих виборчих кампаній став більш ранній старт агітації на зовнішньої реклами під час останньої президентської гонки — фактично більш ніж за три місяці до офіційного її початку, чого не спостерігалося в 2004 році.

І в 2004;му, і в 2009/2010;м перед днем голосування в першому турі кількість політреклами знизилася, що пов’язано з її «демонтажем», обумовленим вимогами закону. А для другого туру характерно набагато менша кількість «політичних» площин в порівнянні з першим.

Найбільше агітації на зовнішніх носіях під час першого туру щойно минулих виборів спостерігали жителі столиці. Потім, у порядку зменшення кількості «політичної» реклами, слідують: Дніпропетровськ, Львів, Одеса, Донецьк, Харків, Запоріжжя, Миколаїв, Луганськ, Сімферополь. Після них: Івано-Франківськ, Херсон, Луцьк, Полтава, Черкаси. Цей список відрізняється від порядку міст у розподілі рекламних поверхонь по населених пунктах України, що, очевидно, свідчить як про роботу виборчих штабів, так і про особливості місцевих ринків зовнішньої реклами [1; с.50].

Під час першого туру виборів 2009/2010 років політреклама розміщувалася, в основному, з формату 3×6 метрів (середня частка формату склала 68% від кількості задіяних під «політику» поверхонь), сіті-форматі (26%) та форматі 1×5 метрів (2%). При цьому використовувалась, в середньому, 91% статичних площин і 9% динамічних. Зовнішню або внутрішнє підсвічування мали, в середньому, 62% «політичних» площин. Основними конструкціями, «агітувати» за кандидатів, були щит (62% від загальної кількості задіяних носіїв, у середньому), сіті-лайт (21%) і призматрон (8%).

Продовжуючи традиції попередніх парламентських сезонів, реклама подавала кандидата як ексклюзивне явище: «Тільки Литвин об'єднає країну для великої справи», «Тільки Литвин гідний нашої довіри», «Тільки з Литвином Україна здобуде повагу сусідів і гордість онуків», «Сьогодні тільки Литвин здатен забезпечити стабільність України», «Тільки Литвин гідний бути президентом». Там, де більшість кандидатів у цій кампанії - а саме у темі зовнішньополітичних орієнтирів — відбувається мовчанкою, особливо коли ідеться про написані великими буквами гасла на бігбордах, Литвин вирішив висловити свою думку і сміливо дістав із архіву геополітичних означників засоби сигналізації про посилення східного напряму партнерства.

Ключове гасло Анатолія Гриценка «Ворог ЇХНЬОЇ держави» позиціонувало кандидата як принципового опонента усіх представників усіх гілок влади. Він одним із перших почав говорити про потребу приходу нових людей на керівні пости, відмежування від скомпрометованих політиків. Наскільки зумів створити цю альтернативу власною особою? Гасло «Перший непрохідний» — свідчило, що колишній міністр оборони оцінює свої шанси як добре поінформований оптиміст. Традиційно приваблювало переконливе поєднання волі та інтелекту у його публічних виступах. Натомість дещо сумнівними виглядали заяви про потребу «ліквідувати Банкову як клас» і перейти до системи жорсткої президентської вертикалі.

Юрій Костенко нагадував електоратові про громадянські і патріотичні вартості: «Економічний націоналізм», «Роби, купуй, захищай українське, бо це твоє!» і мотивував це фактами і цифрами, до яких апелював і під час попередніх електоральних сезонів: «80% товарів, робіт і послуг в Україні - закордонного походження».

Олег Тягнибок проводить рекламну кампанію у стилі антиолігархічної мобілізації: «У них — влада? У них — гроші? Але ж нас — більше!» «А з нашого боку — Тягнибок!» Публікації у газеті «Свобода» вписують діяльність свободівців у контекст та ідеологічне поле європейських правих партій.

Олег Рябоконь намагався привернути увагу аудиторії, репрезентуючи громадянську альтернативу: «Потрібна нова модель управління державою. Самоорганізація — імунітет від корупції.»

Михайло Бродський підписував свої бігборди «доктор Бродський», щити рясніли статистикою захворювань в Україні («43 українці помирають щодня від алкоголю», «1153 українці помирають щодня від захворювань серця та хвороб кровообігу»), а гасла закликали: «Врятуй одне життя і ти врятуєш світ».

Петро Симоненко був традиційно рішучим у негативізмові «червоної» соціальної критики, але демонстрував економічну поміркованість. Комуністи у електоральному сезоні 2009;2010 років не замовляли телекліпів, на масові аудиторії працювала лише радіореклама, яка змальовувала картини соціального занепаду і безвиході інвалідів, безробітних, малозабезпечених і запевняла, із натяком на масове «так!» на підтримку Ющенка у 2004 році: «TAK більше не буде!»

Передвиборна агітація з використанням засобів масової інформації усіх форм власності проводиться з дотриманням принципу рівних умов та в порядку, передбаченому Законом.

Передвиборна агітація у засобах масової інформації проводиться у формі публічних дебатів, дискусій, «круглих столів», прес-конференцій, інтерв'ю, виступів, політичної реклами, теленарисів, відеофільмів, інших публікацій та повідомлень про кандидата на пост Президента України, партію (блок), яка висунула кандидата, та в інших формах, що не суперечать Конституції України та законам України [1; с.54].

Розцінки вартості одиниці друкованої площі та одиниці ефірного часу встановлюються відповідними засобами масової інформації не пізніш як за дев’яносто сім днів до дня виборів (до 11 жовтня) у розмірі, який не може перевищувати відповідний середньозважений показник за останній квартал року, що передує року проведення виборів Президента України.

Кандидат на пост Президента України має право за рахунок коштів свого виборчого фонду публікувати агітаційні матеріали в друкованих засобах масової інформації усіх форм власності.

Агітаційні матеріали публікуються на підставі угоди, що укладається між розпорядником поточного рахунку виборчого фонду кандидата на пост Президента України та редакцією друкованого засобу масової інформації. Без укладення угоди та надходження коштів на рахунок редакції друкованого засобу масової інформації публікація цих матеріалів забороняється.

Редакції друкованих засобів масової інформації усіх форм власності за письмовими запитами Центральної виборчої комісіїзобов'язані надавати їй інформацію про використання друкованої площі для розміщення агітаційних матеріалів кандидатів на пост Президента України, а в разі необхідності - надсилати їй копії відповідних угод, платіжних документів, а також відповідні публікації.

1.1 Рекламна кампанія Сергія Тігіпка

Феномен Тігіпко показує наскільки реклама та PR можуть впливати на результат виборів та розвиток подій після них. Такий блискавичний ривок у рейтингу Тігіпко могла забезпечити тільки правильна реклама. Раніше згадувалося: рівень реклами та PR вже на етапі передвиборчої кампанії показує, наскільки професійно кандидат підбирає команду та делегує повноваження усередині неї [6; с.160].

Його підтримують солідні медіа. Йому симпатизують коректні люди. Він уникає гострого, солоного, перченого. Його не заторкнула агресивна контрреклама. Його рейтинг зростав. Його слогани стримані, правильні і в міру патетичні: «Нація — це спільнота людей, об'єднаних спільним майбутнім. Вірю у прекрасне майбутнє нашого народу і я знаю: Україна буде сильною»; «Піднімемо економіку — піднімемо і країну», «Ми повинні змінити життя на краще». У 2004;2005 роках кандидатуру Тигипка обговорювали як гіпотетичну альтернативу Януковичу — і, відповідно, гіпотетично-незреалізований спосіб уникнути драматизму поляризації 2004 року. У 2010 він пропагує професіоналізм («Керувати країною повинні професіонали») і доводить свій професіоналізм банкіра і колишнього голови Нацбанку здатністю вести затратну піар-кампанію. Сергій Тигипко приміряється до поста як мінімум прем'єр-міністра, причому висловлює готовність конвертувати гасла прагматизму у посаду прем'єр-міністра «при будь-якому президентові"[12; с.8].

Сергій Тігіпко зробив за декілька місяців вражаючий ривок з одного відсотка рейтингу до семи і навіть більше, активно пропагуючи месседж, що країні потрібен сильний президент, щоб зробити сильною країну.

Сергій Тігіпко, що з’явився з політичного небуття, вкотре підтвердив: політик, про якого всі забули, за наявності добре розробленої стратегії та солідних ресурсів і з допомогою високооплачуваних іноземних фахівців може показати на виборах вражаючі результати. Стратегія виборчої кампанії цього кандидата була розроблена французькими фахівцями, дістала назву «Спокійна сила» й ґрунтувалася на достатньо привабливих засадах: електоральна орієнтація на думаючих виборців усіх без винятку регіонів (без акцентування на роз'єднуючих Україну чинниках — історії, мові, культурі тощо); особливий наголос — на найважливіших і найнеобхідніших речах: потребі непопулярних реформ у найкризовіших сферах (малому й середньому бізнесі, фінансовій, банківській та податковій системах) Сильний кандидат Сергій Тігіпко:

— обмеження кампанії до рівня обласних центрів і великих міст обласного підпорядкування;

— мінімальний обсяг друкованих агітаційних матеріалів;

— біг-борди з гаслами на зразок «Сильний Президент — сильна країна»;

— акцент на агітаційній кампанії в регіональних і центральних ЗМІ (телебачення, радіо, друковані ЗМІ);

— широко розрекламовані як у центральних, так і регіональних ЗМІ передвиборні поїздки й зустрічі кандидата (агітаційний ролик на тему «Один день з життя кандидата…»). У своїй рекламі він позиціонує, як сильний лідер. Використовує маніпулятивні прийоми, розмахуючи руками, як сильна особистість. Вся його рекламна кампанія побудована у синіх кольорах, що означає вольових характер та сильну особистість, тримає владу у своїх руках, впевненість у своїх діях [11; с.7].

1.2 Політична реклама Арсенія Яценюка у двох етапах

Яценюк оголосив про свій намір висунути кандидатуру на пост президента 5 квітня 2009 року. Рекламна кампанія почалася після 22 травня.

Перший етап рекламної кампанії з використанням близько 1400 рекламних щитів і роздачі друкованих агітаційних матеріалів пройшов з кінця травня по 19 жовтня 2009 року, коли офіційно почалося висунення кандидатів на пост президента. На думку експертів, ця реклама не порушувала законодавство України, оскільки до офіційного початку виборчої кампанії вона може бути розцінена як «соціальна». У період з 19 жовтня і до офіційної реєстрації кандидата в президенти рекламна кампанія є незаконною [9; с.130].

Другий етап починається з моменту офіційної реєстрації кандидатів 13 листопада 2009 і триватиме до дня голосування — 17 січня 2010 року.

Перший етап кампанії Яценюка зроблена в стилі «мілітарі», образ Яценюка в рекламі за різними оцінками асоціюється то з Лаврентієм Берія, то з Рембо. Стиль реклами перегукується з назвою політичного руху, створеного і очолюваного Яценюком — «Фронт змін». Сам Яценюк пояснив вибір воєнізованого стилю тим, що в країні сьогодні прикордонний стан, і ми на межі економічного колапсу і політичного протистояння.

Плакати Яценюка були виконані у вигляді графічного портрета на тлі смугастої підкладки. Колір підкладки — хакі, а колір смуг прив’язувався до теми плаката. Загальний слоган кампанії «Країну врятує». До даного слогану приєднувалися різні тексти, які презентують чотири основні передвиборчі ідеї Яценюка [16; с.3].

«Країну врятує нова індустріалізація». Колір смуг на плакаті - жовтий.

«Країну врятує продуктивне село». Колір смуг на плакаті - зелений.

«Країну врятує боєздатна армія». Колір смуг на плакаті - червоний.

«Країну врятують освічені і здорові люди». Колір смуг на плакаті - синій.

Додатково існував також варіант плакату з текстом «Врятувати країну АРСЕНІЙ». Колір смуг на плакаті - чорний. Цей плакат займав рекламні поверхні протягом всього липня і серпня. Тематичні плакати розміщувалися у вересні та жовтні.

6 липня 2009 у програмі «Свобода слова» на телеканалі ICTV Яценюка запитала, чи збирається він рятувати країну миш’яком, на що Яценюк відповів, що «коли-то саме миш’яком лікували», тому «ми вилікуємо всіх, кого треба вилікувати «.

Другий етап рекламної кампанії. Рекламний буклет був зроблений у вигляді кольорової чотирисмуговий газети формату 300 * 420 мм під заголовком «Наш лідер. Особиста справа Арсенія Яценюка «. Текст буклету викладав етапи життя та кар'єри кандидата. Внизу на внутрішньому розвороті була представлена схема з зображенням найближчих родичів — з фотографіями і короткими відомостями. У число рідні були включені дружина і діти Яценюка, батьки, бабусі і дідусі Яценюка і його дружини. Особливий наголос в тексті був зроблений на працьовитість кандидата і його уміння добиватися поставлених цілей.

Вся реклама випускалася в двох мовних варіантах: на Східній Україні і в Криму розміщувалася реклама російською мовою, а на Західній Україні, в Києві і т. п. — українською. Основними інструментами першого етапу кампанії стала зовнішня реклама у вигляді бігбордів та сітілайтів, а також агітаційні намети захисного кольору, в яких активісти поширювали рекламні буклети.

Зовнішня реклама Яценюка виявилася наймасовішою серед аналогічних кампаній всіх конкуруючих кандидатів. За даними компанії «Український Медіа Монітор» у 32 містах та на основних автошляхах у липні 2009 року плакати Яценюка займали не менше 1400 поверхонь. У містах, де проходила рекламна кампанія, її помітили 78% населення (у Юлії Тимошенко — 68%).

За підрахунками керівника Асоціації зовнішньої реклами, приблизна вартість зовнішньої реклами Яценюка — 2,5−3,5 млн гривень на місяць Таким чином, на думку оглядачів, Яценюк суттєво занизив вартість своєї реклами, коли повідомив, що зовнішня реклама обійшлася йому в 480 тис. гривень, а вся сума внесків в касу «Фронту змін» офіційно склала 6 млн гривень.

Гасла, які запропонував Арсеній аудиторії на початку електорального сезону, були логічні, хоч і невигадливі, і трохи нагадували добре вивчені правильні відповіді зразкового учня на уроці: «Продуктивне село», «Нова індустріалізація», «Боєздатна армія», «Здорові, освічені люди». А ось фон, на якому з’явилися ці програмні тези, додавав елементів інтриги — чергування смуг пісочно-захисного кольору і чорних смуг. Що це: обіцянка виходу із сірої зони чи обіцянка диктатури? Метафору «фронту», яка асоціювалася із назвою руху Арсенія Яценюка «Фронт змін», було покладено в основу усієї рекламної кампанії, зокрема її бігбордової частини. Реклама, візуалізована у стилі «мілітарі», стала мішенню критики через щонайменше три основні причини: 1) військовий стиль суперечив стурбованому, але мирному настрою («a чи не можна без провокацій?»); 2) суперечила правді життя, тобто реальним характеристикам структури «Фронт змін» — не масової, а насправді радше віртуальної формації; 3) суперечила раціональному і прагматичному іміджу самого Арсенія.

«Іду на війну із корупцією» — оголошували гасла на бігбордах. Влітку армія підтримки Яценюка налічувала 10% виборців — більше ніж населення Ірландії. Оскільки Арсеній був одним із тих кандидатів, хто найперше вирушив у електоральний похід та ще й почав демонструвати мобілізаційний успіх, то його рання кампанія дала супротивникові чимало часу для контратак. Супротивники зробили серйозний внесок у компрометацію молодого конкурента. Те, що називається чорним піаром і брудними технологіями, брехнею і наклепом, найпотужнішими потоками лилося саме на Арсенія. Цілі сайти присвятили себе вербальним іграм, каламбурам, що у найвигадливіші способи асоціювали його ім'я із негативними символами та девіаціями.

На динаміку розвитку кампанії вплинуло і те, що Арсеній не припускав, що у до краю розчарованій Україні все ще залишаються люди, які прислухаються до визначень ідеологічної орієнтації кандидата. Його помилкою було не лише проголосити «Люди більше не вірять в ідеї», а й самому повірити у це і почати поводитися і висловлюватися відповідно. Справжнім шоком для багатьох колишніх прихильників Яценюка стали фантазії на теми створення східноєвропейського союзу. А щоб ніхто не сумнівався, що ця структура не матиме жодного стосунку до ЄС, навпаки, означає перевагу альтернативного вектора цивілізаційних зусиль, Арсеній у телекоментарях пояснював, що лідери помаранчевої епохи вводили людей в оману стосовно вступу до ЄС, ставили нереальні цілі. Наскільки реалістичним був сам Арсеній? Якщо Росія не погоджується на вступ України до НАТО, то як згодиться на роль Києва як лідера східноєвропейської цивілізації? Від колишнього міністра закордонних справ природно було би почути, що вступ до ЄС — справа поступових і послідовних кроків. Натомість гасла у телероликах апелювали до настроїв «власної гордості»: «Досить до когось приєднуватися. Ми самі - Європа!»

Образ ворога-корупції у рекламі Арсенія було персоналізовано після епідемії грипу: «Знищимо вірус Я1Ю1». Кольори на бігбордах — блакитний для «Я» і рожевий для «Ю» — мали сигналізувати, що Арсеній говорить про Януковича і Тимошенко. Неуважний читач, або дальтонік, або читач без звички читати кольори із тим же успіхом розшифрував би це як «Яценюк і Ющенко» або «Яценюк і Юля». «Ющенко, Тимошенко, Янукович — одна команда,» — запевняв Арсеній своїх виборців у розпалі кампанії, коли його уже переконали, що асоціювання його імені із будь-ким із політиків старої когорти здатне принести лише шкоду. Звісно, дозволити асоціювати себе із скомпрометованими політиками було би недоречно. Але занадто радикальна демаркаційна робота також не була надто вдалою тактикою.

Серія телекліпів від Арсенія Яценюка у завершальній фазі кампанії позначена особливим гіпердраматизмом. Цю модальність генерують звукові, візуальні і вербальні елементи: кадри, у яких машина швидкої допомоги пробивається крізь автомобільні затори, тривожна музика, насиченість текстів визначеннями критичних діагнозів — «Україна помирає», «Моя Україна — на межі», «На повний зріст постає проблема виживання самої української держави». Медично-політтехнологічна команда кандидата негайно запропонувала антидоти, рецепти і «шлях порятунку»: «Що міняти? — Усе міняти!» «повна модернізація», «новий курс», «Я голосую за надію, за Арсенія».

Заявивши про зміни, Арсеній Яценюк виявився симптомом багатьох вживаних і зужитих речей — багатовекторності і війни усіх проти усіх. Він ще має нагоду сказати щось справді нове, що не було би добре забутим старим. Із цією можливістю пов’язана позитивна траєкторія його політичної кар'єри: кіндерсюрприз — кіндернадія — скомпрометована і втрачена надія — реалізована надія (десь на горизонті).

1.3 Рекламна кампанія Віктора Ющенка

Діючий, на той час президент, токож не залишив осторонь вибори 2009;2010, і прийняв активну участь у перегонах 1 — го туру виборів. Якщо майбутні історики, які колись захочуть змалювати «епоху Ющенка» у ностальгійних барвах, потребуватимуть доказів досягнень цього періоду, то слогани реклами 2010 року згодяться як набір концентрованих означників позитиву: «З Ющенком пов’язана поява гривні і піднесення економіки», «Ющенко — за справедливу, сильну Україну», «Буде Ющенко — буде Україна», «Ющенко, як і я, — патріот України», «Ющенко захистив наше право обирати владу», «Я хочу жити в Європі. Я — за Ющенка!», «З Ющенком Україна стає справжньою європейською державою», «Ющенко єдиний, хто здійснює українську політику», «Ющенко забезпечив нам свободу. Решту — ми повинні зробити самі», «Ющенко підтримує українську культуру, мистецтво, народну творчість». Усі ці гасла на плакатах та у телекліпах озвучували приємні молоді люди — волонтери та дехто із працівників столичної агенції, яка створювала рекламу. На бігбордах та у кадрах з’явилися їх імена — як доказ автентики. Опоненти відреагували їдкими анекдотами, на зразок: «Ті, хто голосуватиме за Ющенка, уже відомі поіменно» [8; с.140].

На бігбордах другої хвилі виборець побачив Ющенка наодинці із жовто-помаранчевими кольорами, самого або ж самотнього, і з тією ж упевненістю у чималих здобутках: 1) економічних: «323 мільярди інвестицій. Ми зробили», «Єдине вікно для підприємців. Ми зробили»; 2) миротворчих: «Повернули солдат з Іраку. Ми зробили», «Служба в армії один рік»; 3) охорони вартостей сім'ї: «У десять разів збільшено допомогу при народженні дитини», «16 тисяч 580 сиріт знайшли родину»; 4) антикорупційних: «Вища освіта — без хабара. Ми здобули»; 5) патріотичних: «Україна має власну історію»; «Національна гідність»; 3) демократичних: «Свобода обирати владу. Ми здобули», «Свобода слова»; 5) наближення до європейських вартостей: «Євро-2012. Ми здобули». У композиції належне місце посідають економічні, ідеологічні групи аргументів, але особливо виділяються акценти патріархально-патріотичні, пов’язані із вартостями родини й українськості. Віктор Ющенко намагався бути послідовним стосовно колишніх гасел: «Зняття депутатської недоторканності», «Україна в Євросоюзі», «Україна без Чорноморського флоту Росії у 2017 році». Ця ідеологічна послідовність і впертість позиції тішила і обіцяла вписати класичну сторінку в історію України як самостійної незалежної держави.

Та все ж існувало чимало речей, які заважатимуть майбутнім історикам написати занадто ідилічний портрет правління Віктора Ющенка. Патетичні риси його іміджу та програм перекреслює (чи реалістично зрівноважує) історія його команди. Емоційна категоричність президента у характеристиках колишніх помаранчевих колег безперечно належить до речей із репертуару самокомпрометації. Згідно із опитуванням фонду «Демократичні ініціативи», проведеним у 2005 році, більш як 15% респондентів заявляли, що на їх вибір Ющенка під час виборів 2004 року вплинула підтримка його як лідера з боку Тимошенко. Нерозуміння свого боргу — це те, що робило його позицію нереалістичною упродовж усього періоду їх конфліктного співробітництва.

Плакати глави держави і одночасно кандидата в президенти Віктора Ющенка — на відміну від Костенка і Януковича — рекламують не самого кандидата.

На його агітації зображені люди з різних суспільних груп (не зірки шоу-бізнесу) — від підприємців до спортсменів — які з великих рекламних щитів пояснюють пересічним українцям, чому вони підтримують саме Ющенка.

При цьому герої рекламної кампанії, якщо вірити написам, представляють різні області України.

Реклама Ющенка також містить логотип, який, очевидно, буде супроводжувати його протягом виборчої кампанії. Це сонечко — елемент символіки очолюваної ним партії «Наша Україна», і надпис «Я — за Ющенка!».

Четверо учасників рекламної кампанії «Я за Ющенка!» є співробітниками соціально-інжинирінгової агенції «Гайдай.ком», яка, власне, розробляла цю кампанію.

У кампанії зголосилися взяти участь близько 100 прихильників Ющенка. У рекламних сюжетах знялися загалом близько 30 осіб, четверо з яких є співробітниками «Гайдай.ком»: Євген Доксвель, Олександр Майстренко, Ксенія Утробіна і Дмитро Месьянінов. Ідея кампанії полягає в тому, щоб показати, що твердження, ніби в Ющенка немає підтримки, — це міф, а насправді є реальні люди, які його підтримують.

Кампанія «Я за Ющенка!» є волонтерською програмою і нагадує, що саме волонтерською була президентська кампанія Барака Обами. У сюжетах «Я за Ющенка!» використані реальні фрази учасників проекту.

В останні пів року українці зайвий раз мали змогу помилуватись своїм Президентом: міста і автошляхи країни завішано біг-бордами, з яких Віктор Ющенко вітає нас з новорічними святами. Під короткими привітаннями, в яких, власне, нічого й не сказано, окрім «З Різдвом Христовим» або «З Новим роком», стоїть нехарактерний для Президента як глави держави, але такий характерний для «батька нації» підпис: «З любов’ю, Віктор Ющенко».

Масштаби рекламної кампанії вражають: як і передвиборча «соціальна» агітація Президента перед позачерговими парламентськими виборами за всім відому політичну силу, акція з новорічними вітаннями має не менший розмах. Ні для кого не є секретом, що подібні кампанії влада традиційно проводить на умовах соціальної реклами.

Варто зазначити, що соцрекламою канцелярія Віктора Андрійовича «зловживає» не вперше.

Розділ 2. Прийоми політичної реклами

Постери кандидатів на головне крісло країни ще у всіх свіжі в пам’яті. Однак, порівняно з виборами 2004 року, варто відзначити зростання кількості і різноманітності сюжетів. А також використання тизерну реклами Багатослівним артистам, що підтримують Тимошенко, фору може дати одна-єдина Таїсія Повалій зі сторони Януковича зі словами: «Він — лідер, справжній лідер, єдиний лідер, який зможе об'єднати країну». Своїми словами вона тричі підсилювала головну асоціацію усієї реклами кандидата «Янукович — лідер», а не вносила хаос у голови виборців. Сам ролик, звісно, слабуватий, але ідея багатого варта.

Перевага даних роликів Тимошенко перед роликами Януковича полягає в наявності лише однієї ідеї: або пенсія, або хліб, або вугілля. Але помилкою є занадто «плановий» текст, який описує загальний результат для країни, слабо відчутний для конкретного виборця. Те, що «тисячі людей … отримають квартири» з легкістю, викликає заздрість та образу у мільйонів тих, хто ці квартири не отримають Резюмуємо інформацію стосовно обох кандидатів:

Кампанія Януковича мала єдиний вектор, була простою та концентрувалась на найбільш важливих проблемах для громадян. Ролики були побудовані раціонально, що економило гроші на закупку рекламного часу.

Спостерігалась виражена інтеграція ідеї «Янукович — ефективний лідер» .

Таке позиціонування продовжувало стратегію попередніх передвиборчих кампаній. Реклама до першого туру створювалася з урахуванням виходу кандидата у другий тур та майбутньої боротьби за голоси кандидатів, що не пройшли. Реалізована цікава задумка з мімікрією слоганів.

Кампанія Тимошенко будувалася у багатьох напрямках, що не були об'єднані однією ідеєю. Бренд «Вона працює» в цілому був обраний вдало, відповідав існуючому образу кандидатки і був присутній не тільки в рекламі, а й в PR-публікаціях [2; с.102].

Застосовувались креативні та актуальні в даний період PR-ходи. Використана широка підтримка популярних українських виконавців, за рахунок якої вдалося посилити персональну агітацію Юлії Тимошенко. Використана підтримка ЄНП.

Незважаючи, те, що в кампаніях обох кандидатів, були присутні певні помилки, кампанія Януковича була більш послідовною та цілеспрямованою.

2.1 Рекламна кампанія Віктора Януковича

Перші гасла на бігбордах від B. Януковича були схожими на стандартні фрази із автовідповідача: «Почую кожного», «Ваш голос враховано», «Україна для людей». Доволі помітно контрастували між собою інтимне звертання нібито до індивідуальностей — і формально-канцелярський стиль цих звертань. На відміну від багатослівної реклами Партії регіонів напередодні дострокових парламентських виборів 2007 року, реклама від кандидата Януковича у 2009 році виглядала доволі статичною. Стабільність електоральної бази дозволяла стратегам працювати за принципом «менше тексту», покладаючись на паравербальну змову лідера із тією частиною колективної свідомості-ідентичності, яка впізнає своїх авторитетів і свої символи за будь-яких обставин.

Просигналізувавши персонально кожному, стратеги бігбордової частини рекламної кампанії перейшли до соціальних розшифрувань усіх тих благ, які суспільству доведеться пережити після приходу Януковича. Кожна із соціальних категорій — молодь, пенсіонери, підприємці - отримує свій ключ від соціального раю: «Пенсії вищі за прожитковий рівень», «Молоді - освіту і гарантоване працевлаштування», «Безпечні ліки, доступна медицина», «Звільнення малого бізнесу від податків на п’ять років». Фірмовий знак Януковича — «стабільність» — цього разу супроводжував аргументи фінансового плану: «Стабільна гривня, збереження заощаджень» [16; с.3].

Реклама у телекліпах — також соціальна, із вкрапленнями популістських меседжів на теми зовнішньої і внутрішньої політики: «Найбільше значення має боротьба з безробіттям. Медицина, охорона здоров’я. Урівняємо в правах усіх громадян. Україна буде для людей»;

«Підвищити стандарти життя до європейського рівня. Надамо пільги для малого бізнесу. Європейська охорона здоров’я. Сильний та ефективний лідер».

Структура ідеологічних поділів українського суспільства зразка 2009 року — багатопланова і багаторівнева. Електоральна кампанія розгортається як війна усіх проти усіх. Водночас існують старі протистояння. Що думає Янукович про своїх опонентів? Кому віддає перевагу у сенсі можливих партнерських стосунків і співпраці? — «Я їх не ділю, бо як би вони не красилися, вони вийшли з Майдану».

Окрім того, старі біполярні опозиції стають технологічною сировиною для війни усіх проти усіх. Супротивники використовують образ Януковича у контррекламі - як засіб компрометації колишніх партнерів. На плакатах у Львові - зображення Януковича, який обіймає і цілує Ющенка, із підписом до колажу — «Ющенко виторгував у Януковича посаду прем'єр-міністра». А в Інтернеті раз по раз блимає реклама, яка нагадує про можливість відродження ідеї «ширки» — широкої коаліції ПР із БЮТом. Тільки спільний негативний референтний об'єкт і дозволяє не забути, що Янукович — це антиідеал і для електорату Ющенка, і для електорату Тимошенко. За лініями антиідентичності, негативної ідентичності лише і можна розпізнати сліди колишньої помаранчевої єдності.

Якщо герої кліпів Ющенка випромінюють соціальний оптимізм, то персонажі Януковича — втілення цілковитої безперспективності. Солідарність із люмпенізованим пролетаріатом кандидат демонструє, використовуючи суржикомовний лінгвістичний код: «Робітник: Я остався без роботи. Зима буде дуже важка. Як же бути без зарплати? Заводи позакривані, а охота працювати. Одне обіщається, а робиться зовсім інше». До сільської аудиторії радіокліпи зверталися, послуговуючись соціальними штампами радянських часів: «Cело знову стане перспективним».

Кампанія Януковича виявилася несподівано активною у доставці брошурок «Янукович — наш президент» у поштові скриньки громадян. Наскільки суспільство не бажає чи боїться приходу, повернення Януковича? Не більше як у 2004, але і не менше. «Бардак все-таки краще, ніж зона» — так мотивував свою позицію один із читачів на інтернет-форумі «Дзеркала тижня». У суспільстві відроджені емоції несприйняття, але не опору. Власне, однією із відмінностей у ставленні національно-демократичного виборця до Януковича є те, що цей виборець відчуває, що суспільство, якщо не він сам персонально, певним чином заслужило покарання, як відчуває це неслухняна дитина. Прихід Януковича був би сприйнятий як лихо, яке суспільство саме на себе накликало. Але якщо не одразу, то у перспективі такий варіант обіцяє наростання опору і загострення конфронтацій на всіх рівнях життя суспільства.

Віктор Янукович, як представник опозиції, з самого початку знаходився у більш вигідному положенні у порівнянні з діючим прем'єр-міністром. На користь нього зіграли і криза, і «епідемія», і навіть тринадцятий номер Тимошенко.

З огляду на це, логічним є вибір підходу в побудові рекламних повідомлень, що базується на критиці поточної ситуації та презентації альтернативи у вигляді особисто Віктора Януковича та його програми «Україна для людей» .

Якщо провести аналіз рекламних повідомлень Януковича, то стає очевидним: головне у них — негатив. При чому можна легко виділити чотири напрямки критики на адресу прем'єра.

Саме ці проблеми були постійно присутні у рекламі Януковича. Найбільша увага акцентувалася на заробітній платні та працевлаштуванню, далі йшли пенсії, високі ціни та медицина. Були озвучені та висвітлені й інші проблеми, але у меншій мірі: сільське господарство, малий бізнес, курс гривні, чесні суди тощо [16; с.3].

Акцент було зроблено на чотири основні напрями. Здоров’я, вочевидь, не планувалося робити одним з ключових, але епідемія грипу просто змусила це зробити. (Дана статистика не враховує частоту ротації тих чи інших повідомлень на ТВ та радіо, враховується лише факт існування такого «меседжа» кандидата).

Слоган Януковича — «Віктор Янукович — ефективний лідер, з яким Україна запрацює». Це гасло «вбиває» одразу декілька зайців:

На тлі не найкращої існуючої ситуації у державі (відповідальність Кабміну) та «слабкого» Ющенка позиціонування Януковича як «ефективного» виглядає доволі вдалим.

Слово «лідер» відображає рейтинг кандидатів та вкладає у голови українців інформацію про те, що номер один — саме Янукович.

Експлуатується бренд «Янукович 2004»: «Тому що ефективний!» і «Тому що лідер!» .

Але комунікація Януковича мала на меті не лише це. Якщо придивитися, то можна помітити, що слогани Януковича у деяких роликах відрізняються. З точки зору «запам'ятовуваності» це не зовсім логічно: навіщо модифікувати слоган та тим самим знижувати його «запам'ятовуваність» ?

Відповідь стає очевидною, якщо виділити з попередньої таблиці слогани роликів. В них можна впізнати слогани не лише «непрохідних» кандидатів, а й самої Тимошенко.

Використовувалися й інші методи. Так зване «забовтування», наприклад:

" Ви старенькі і переживаєте за свою пенсію (виборець відповідає про себе: «Так»). Ти — молодий і стурбований безробіттям, («Так!») ти стурбований тим, чи буде тепло взимку у твоєму домі («Так!»). Ти вважаєш, що уряд переймається лише тим, як залишитися при владі (за інерцією — так!).

Також слід відмітити впевнене звернення Януковича до виборців на «ти», яке дійсно зробило його «ближчим до людей» .

А пересічна бабуся, героїня одного з роликів Януковича, особисто в мене викликала захоплення. ЇЇ мова дійсно є мовою народу: «Дуже важко жити. Пенсія в усіх почті малєнька. Половину пенсії віддай за комунальні послуги, а половина шо? Лєкарство…» .

Важливим є також те, що у рекламі Януковича працювала кожна секунда. Не було довгих музичних програшів, «води». Уся інформація, що подавалась — була конкретною та цілеспрямованою.

У другому турі стратегія Януковича залишилися незмінною. Самі ролики змінились, але залишились високі ціни, залишилась «Україна для людей», залишилось слово «лідер», а народна мова ще сильніше закріпилась у вустах головних героїв:

Чого не вистачало і що можна було б покращити:

Структура. В більшості випадків один ролик Януковича розкривав одразу декілька проблем: і пенсії, і зарплати, і ціни, і здоров’я… Але ж! «Більше трьох пунктів не запам’ятовується» — запевняють фахівці у McKinsey. А ще більш оптимальним є наявність лише однієї думки у ролику, і, як результат — «one shot — one kill», без промахів.

Тому, вірогідно, краще було б структурувати рекламні ролики: чотири ролики присвятити тільки зарплатам та працевлаштуванню, три ролики — лише пенсіям, три — цінам, три — медицині. Таким чином, кожний ролик був би зорієнтований на окрему аудиторію і міцно утримував би увагу або пенсіонерів, або безробітних, або селян.

Був відсутній заклик голосувати за Януковича. Звісно, існує аргумент, що Януковича усі знають і тому потрібна лише «іміджеві» реклама. Але як свідчить особистий досвід — обсяги реалізації брендів, відомих ще за часів СРСР, у двадцять першому сторіччі дають колосальний приріст у відповідь на агресивну рекламу з дієсловами наказового способу.

2.2 Рекламна кампанія Юлії Тимошенко

політичний реклама кампанія янукович У всіх регіонах України — від Львова до Луганська і від Житомира до Одеси — ще у липні з’явилася придорожня щитова реклама Юлії Тимошенко: «Вони балакають, вона — працює», «Вони блокують, вона — працює», «Вони зраджують, вона — працює», «Вони руйнують, вона — працює». Здавалося б, немає нічого банальнішого, ніж використовувати у політичній рекламі Ми-Вони архетипну структуру і відповідну міфо-логіку протиставлень. Але якраз така елементарна антитеза виявилася щасливою знахідкою електоральної кампанії Юлії Тимошенко. Альтернатива «Вона» та «всі інші» поставала природною — як ніч і день, земля і небо, і врешті-решт, реклама вдало вибрала площину протиставлення — наголосивши вартість праці - бо врешті-решт, це для деморалізованої країни єдиний аргумент і точка опори [14; с.6].

Команда технологів Тимошенко, що мала успіх на попередніх парламентських виборах, мабуть, намагалася перевершити саму себе. І, напевно, перестаралася. Замість того, щоб позиціонувати власне прем'єра, окрім бренда «Юлія Тимошенко» був створений цілий ряд інших брендів, котрі після виборів зможуть існувати самостійно.

" Вона працює". Дійсно, дивлячись на Тимошенко, можна зробити висновок, що людина сповнена енергії та працьовита. Слово «працює» доволі вдало влилося у стару історію про розкладушку Тимошенко у Кабміні. Більш того, навколо цього слова було створено ефектну інтегровану комунікацію: від зовнішньої реклами до заяв особистого перукаря Тимошенко про те, що ближче до ночі Тимошенко падає з ніг від втоми [22; с.6].

Для закріплення ствердження «Вона працює» був створений цілий ряд роликів.

" З Україною в серці". Своєрідним символом організації авангарду суспільства і запалювання зірок стала участь українських поп-співаків у підтримці Тимошенко — Руслани (перше місце на Євробаченні-2004), Ані Лорак (друге місце на Євробаченні-2008), Тіни Кароль (Євробачення-2007), Олександра Пономарьова (Євробачення-2003), гуртів TНМК і ТІК. Долучився Олег Скрипка. Їх портрети — на бігбордах, а їхнє гасло — «Тимошенко — мій президент». Масова акція запалювання зірок, які мають запалити маси, — ще один симптом того, що на карту поставлено надто багато, а вибір в України не надто великий.

Користь серії заходів зрозуміла — ці концерти були потужним інструментом прямого контакту з виборцями та доповненням до особистої агітації кандидата Юлії Тимошенко, імідж зірок спрацював на імідж прем'єрки.

Більш того, таким чином зручно було впливати на молодь, яка не цікавиться політикою, але навчена сучасними продюсерами сприймати прості тексти, що повторюються багато разів.

Наприклад, у пісні Потапа і Насті Каменських слова «Юля, Юля, Україна, Україна — у нас єдина» повторюються п’ятнадцять разів і займають 65% часу пісні. Саме це компенсувало аполітичну рекламу «З Україною в серці», яка мала забезпечити явку на концерти.

Проблема в тому, що зіркам були прописані абсолютно різні агітаційні тексти і в голові навіть найзавзятішого шанувальника вітчизняної естради, скоріш за все, сформувалася каша.

Рекламні тексти артистів в підтримку кандидату в президенти Юлії Тимошенко (2009;2010).

Ролик № 1.

Я — Ірина Білик. В моєму хіт-параді українських політиків вона — на першому місці, і це — справедлива оцінка її роботи. Мій президент — Юлія Тимошенко!

Тигрюля — PR-подію у вигляді подарунка Юлії Тимошенко білого тигренятка можна вважати успішним з огляду на низку причин. У більшості людей вигляд кошенятка викликав вибух позитивних емоцій, а Юлія Володимирівна, що знаходилась поряд, отримала частину цього позитиву.

Подія актуальна у зв’язку з настанням, року Білого тигра за східним календарем і будь-які згадування цієї тварини в новорічні свята мали б асоціюватися з Тимошенко.

Таким чином, картина стратегії Тимошенко вимальовується наступна:

У другому турі зміст реклами Тимошенко був значно агресивнішим, але нові «бренди» продовжували утворюватись: «Голосуй за Юлію Тимошенко», «Думай», «ЄНП вітає…», «Україна — це ми. Голосуй серцем!»

Окремо кожен з них — доволі пристойний проект, а найбільш виразним є «Голосуй розумом і серцем за Юлію Тимошенко» .

Реклама містить багато ефективних ходів. Хоч і слабко, але проміж рядків проглядається асоціація «Тимошенко = Україна», що так довго створювалася співаками в турі «З Україною в серці». Сюди ж — заклик голосувати серцем.

Гасла «вона працює» можна було би навіть не розшифровувати — адже важливе саме це твердження як універсальна легітимація, переспрямування уваги із результату на процес. Та все ж наступна серія бігбордів, присвячена фактуальному розшифровуванню топіку «праці», продемонструвала, що результати також існують і ніхто їх не збирається скромно замовчувати: «Шість мільйонів українців отримали 1000 гривень», «Закрито гральний бізнес», «Всупереч кризі, зарплати бюджетним працівникам виплачують вчасно», «Шельф Чорного моря повернено державі. Стратегічні запаси газу врятовано», «Збудовано найбільшу у Європі Дністровську ГЕС», «Створено стратегічний запас газу. Будемо з теплом», «Створено стратегічний запас хліба» [14; с.6].

У перші дні 2010 року Тимошенко з’явилася перед телевізійною аудиторією із тим же посланням антикорупційної стійкості, рецепт якої - праця: «Я, як і ви, не сховалися від роботи, від відповідальності, як це зробили інші політики, не відступили перед випробуваннями кризи». Телекліпи знову нагадали про будівництво стратегічних об'єктів, порятунок стратегічних ресурсів, економічну дисципліну («Не зірвали виплати зарплат, не допустили дефолту»), а також соціальну результативність діяльності уряду: «У цей важкий кризовий рік тисячі квартир отримали люди, які стояли на черзі 20−30 років. Народилася рекордна кількість немовлят за всі роки незалежності».

«Вона», протиставивши себе усім, стала мішенню критичних атак з усіх усюд.

«Вона переможе. Вона — це Україна» — бігборди із таким гаслом розпочали другу всеукраїнську серію піару від прем'єр-міністра. У тих, хто реагує на Юлію Володимирівну як на негативний подразник, це гасло викликало істерику: Юлія узурпувала, монополізувала образ України, нахабно і по-монархістськи, як у Людовика Х1V — «Франція — це я». Згодом рекламна фраза з’явилася у трансформованому вигляді, акцентуючи залученість аудиторії: «Україна — це ти». У ключовому гаслі «Вона переможе. Вона — це Україна» стратеги Юлії ненароком зашифрували і рецепт перемоги, і рецепт поразки: Україна переможе. Але чи Україна — це вона?

Штаб Юлії Тимошенко також почав з потужного старту (який став продовженням рекламних кампаній, що проводилися в попередні місяці). У грудні було здійснено помітне частковий перерозподіл загальної кількості площин, які агітують за політика, на користь реклами Блоку Ю. Тимошенко (постери Всеукраїнського туру «З Украiни в серцi»). При цьому кількість площин «З Украiни в серцi» було вельми значним протягом усього розглянутого періоду.

Цікавими виявилися і розвивалися в часі смислові ланцюжки, особливо у Юлії Тимошенко, у якої спостерігалося їх декілька, часом химерно переплетених і емоційних. У серпні 2009 р. всій країні з «наружки» повідомлялося: «Вони заважають (блокують, зраджують, говорять і т.д.) Вона — працює». У вересні: «(Звіт про досягнення) Вона — працює». У жовтні: «Вона — працює Вона — це Україна!». У листопаді: «Вона переможе Вона — це Україна!». У грудні (крім новорічного привітання від імені ТигрЮлі) і в першій половині січня: «Україна переможе! Україна — це ти! «. У другій половині січня: «Вибери новий шлях України» та «Захисти Україну».

Червоні салогани на білому фоні привертають увагу, має енергію, і створює привабливий виклик. Такими емоційними були плакати Тимошенко.

2.3 Порівняльна характеристика всіх кандидатів

Років із десять тому, коли на спеціальних конференціях фахівці відзначали, що ефективність політичної реклами виявилася більшою за очікувану, західні експерти пояснювали це тим, що у нас люди мають високий рівень освіти. Але, на жаль, наша освіта виявилася безсилою проти засобів масової інформації, тому що раніше орієнтувалася на сліпу довіру до книжок, газет, радіо й телебачення. Та інформація, яка була пов’язана з маніпуляцією свідомістю, за радянських часів проходила багато сит перевірки цензурою, тому виглядала дуже правдоподібною. І вже за часів незалежності політичні діячі, більшість з яких є бізнесменами, прийшли до висновку, що краще вкладати гроші в рекламу, ніж в реальні справи. І тепер, на превеликий жаль, політична реклама набагато ефективніша, ніж на це заслуговує. Нічим особливим вона нині не вирізняється — ставка робиться не на потреби людей, особливо на місцях. Найбільшу ефективність має саме телевізійна реклама, і в неї вкладається найбільше грошей. Наприклад, представники різних політичних сил заявили, що бігбордів буде менше, але фактичної телевізійної реклами буде більше. Тому що на телебаченні діють додатково різні візуальні й аудіочинники. Навіть йдеться про можливість нейролінгвістичного програмування [2; с.102].

З точки зору застосування психологічних технологій та орієнтацій, відразу помітно, що реклама Сергія Тігіпка не націлена на перемогу на цих виборах. Він позиціонує себе як молодого, перспективного й сильного політика, який у майбутньому скаже своє слово. Думаю, що надалі будуть рекламні ходи, які показуватимуть безперспективність кандидатів, які зараз є лідерами серед претендентів на президентських виборах, що вони вже були при владі, їхні суперечності нездоланні, й вони знову будуть кидати країну в хаос деструктивної боротьби. На цьому тлі С. Тігіпко як третя сила може виглядати цілком пристойно.

На відміну від Арсенія Яценюка. З останнім злий жарт зіграла орієнтація на так званих фахівців без національного коріння, які прибули з-за кордону. Вони не хочуть працювати на наших теренах і калькують технології, які були використані в інших країнах і мали там успіх. Особливо всіх магнетизує приклад Обами — це нібито має спрацювати у нас. У А. Яценюка була дуже непогана висхідна диспозиція — йому не треба було, щоб його вирізняли, бо він був головою Верховної Ради. У нього були сильні чинники — молодість, освіченість, професійність, схильність до компромісів; люди вірили, що він їх використає, щоб знайти консенсус між різними політичними силами, боротьба між якими всім остогидла. А він почав рекламою підсилювати свої слабкі сторони, і його рейтинг впав. В цій рекламі помітна штучність, надуманість. Якщо він її змінить і не виступатиме, як на фронті, то матиме шанси на успіх. Щодо нових агітаційних тез на кшталт того, що Радянська Україна була ближче до Європи, ніж сучасна, то це можна пояснити тим, що А. Яценюк, розуміючи, що його рекламна кампанія не ефективна, починає шукати шляхів, щоб змінити це. Щоб люди забули про тюремно-військову смугастість. Отже, фахівців його рекламної кампанії не можна оцінити позитивно [19; с.132].

Щодо Віктора Януковича, то він, можливо, і правий, що його рекламна кампанія така невиразна. Він налаштований на людей, які живуть минулим. У цьому сенсі його бігборди повністю відповідають психології цих людей. Вони консервативні, невиразні, він нібито орієнтується на кожного з них. Негативу для рейтингу В. Януковича тут не буде, як і особливого позитиву.

Найбільш вдалою вважаю рекламу Юлії Тимошенко в плані застосування психологічних технологій. Є в ній шаради, ребуси, загадки, «ефект Зейгарнік», тобто ефект незавершеної дії, про яку людина не може забути ні вдень, ні вночі, поки не отримає якийсь результат. Виходить, що «Вона — це Україна». Зроблено просто й віртуозно. Бо геніальність в простоті. Ця реклама надзвичайно ефективна, як і всі рекламні ходи Юлії Володимирівни.