Организация рекламну діяльність на фірмі за умов ринкових отношений

Кримський економічний институт.

Київського національного економічного университета.

Кафедра маркетингу і менеджмента.

Курсова работа.

По дисципліни «Маркетинг» На тему: «Організація рекламну діяльність на фірмі за умов ринкових отношений».

Студента III курса.

Групи 33.

Цырульникова Аркадия.

Иларионовича.

Руководитель:

Зубкова Валентина Ивановна.

Сімферополь, 1999 г.

Введение

…3 1. Мета рекламну діяльність на фирме…5 2. Сутність рекламы…7 1. Реклама, ніж формою платній й особистої коммуникации…7 2. Реклама, як багатофункціональне предприятие…7 3. Реклама, як процес з чотирьох составляющих…8 3. Види рекламы…13 4. Реклама у засобах масової информации…15 1. Реклама по телевидению…15 4.2. Реклама в періодичної прессе…17.

3. Реклама по радио…17 4. Організація реклами на фирме…19.

1. Підхід фірм до організації рекламы…19.

2. Робота рекламного агентства…20.

3. Процес розробки рекламної кампании…21 5. Практична частина — Організація рекламну діяльність в ООО.

«Integrated Technical Vision»…25 Заключение…32 Приложения…33 Список використаної литературы…41.

У разі адміністративно-командної системи реклама була потрібна і некорисна споживачеві - асортимент товарів визначався державою, і кількість товарів одного класу тут і в одній ваговій категорії рідко перевищувало один — тобто було телевізор Рубін, і жодних вам Sony і Panasonic, і, в такий спосіб, у покупця був вибору, та й проблема була на тому, аби вибрати товар, суть у тому, щоб дістати його какой-нибудь.

Сьогодні ж, у зв’язку з переходом на економіку, реклама поступово знову стає двигуном торгівлі, яким вона й повинна быть.

Лише поодинокі комерційних підприємств можуть нині успішно вести справи без реклами у цьому чи іншій формі. У великих фірмах, де є штатні фахівці і забезпечена підтримка рекламної агенції, різні функції легко розподілити серед підхожих їхнього виконання працівників. Багато загальнонаціональні рекламодавці щорічно витрачають мільйони доларів — і охоче ризикують величезними сумами заради виведення ринку нових марочних товарів чи услуг.

І навпаки, дрібна фірма має забезпечити вилучення максимальної вигоди з кожної копійки, виділеного нею для досягнення популярності. До речі, на на початкових етапах розвитку, коли залучення професійних послуг виявляється ще не по кишені, власнику чи комерційному директору доводиться виконувати в мініатюрі всі функції, які у великих фірмах входить у обов’язки експертів і працівників їх рекламних агентств. Йому доводиться бути завершений і контактором, і розробником плану використання коштів реклами, і текстовиком, і закупщиком художнього оформлення, і закупщиком місця у засобах друкованої реклами, і контролером за виробництвом вихідних матеріалів для реклами у пресі, і фахівцем щодо прямий поштової рекламі, і управляючим по оформлювальних роботам, і фахівцем у інших областях.

Напевно, небагато знайдеться громадських явищ, думка про яких нашій країні було би так суперечливо, як «про рекламі. З одного боку, є й свідчень, що потребують її, навіть шукають її. Багато галузі народного господарства відчувають справжню потреба у оперативному оповіщенні споживачів. І це потреба задовольняє ціла мережу різних за структурі та можливостям рекламних організацій. З іншого боку, доволі існує дуже скептичне ставлення до реклами. До жалю, сьогоднішня наша рекламна практика разом із якістю деяких товарів та послуг дають чимало підстав і для гумору, й у скепсиса.

Рекламу так можна трактувати, як форму комунікації, яка намагається перевести якості товарів та послуг, а ідеї мовою потреб і запитів споживача. Взаємини це зовсім непроста. Тож з початку важливо пам’ятати, що рекламні оголошення, які ми й чуємо, є кінцевими продуктами цілого ряду досліджень, стратегічних планів, тактичних прийняття рішень та конкретні дії, складових у своїй сукупності процес організації рекламної деятельности.

З мого погляду, необхідний докладний аналіз рекламну діяльність із єдиною метою, спростити життя простому підприємцю. А ще і дана курсова работа.

1. Мета рекламну діяльність на фирме.

Навіщо необхідна реклама? Можливо, рекламодавці даремно витрачають на нього свої зовсім на зайві гроші? Насправді, реклама, звісно, необхідна. І тепер почему.

Реклама, передусім, стимулює попит запропоновані товари. Механізм дії реклами дуже проста — потенційний покупець, почувши (побачивши) якесь товарі, якого в нього немає, відразу захоче його купити, зрозуміло, за наявності денег.

Можлива реклама, яка має відразу 2 мети: по-перше, створити попит товару в його потенційних споживачів, і, по-друге, залучити оптових покупців, які розпродавали товар в розницу.

Реклама — настільки сильне засіб, що вони можуть допомогти продати цілком поганий і негідний, неконкурентоспроможний товар.

На жаль, ми, як споживачі, часто-густо зіткнулися з неякісної і настирливої рекламою, яка нічого, крім роздратування, не викликає. Тому пам’ятаймо, що рекламне справа — це теж искусство.

Інформативна реклама переважає здебільшого етапі виведення товару ринку, коли поставлено завдання створення первинного попиту. Так, виробникам йогурту потрібно було спочатку проінформувати споживачів про поживних достоїнствах і численних засобах використання продукта.

Увещевательная реклама набуває особливої значимості на етапі зростання, коли перед фірмою постає завдання формування виборчого попиту. Наприклад, оголошення на продукти «пісної кухні «фірми «Стауффер «намагається переконати аудиторію що стежить за своєю вагою споживачів, що новий страву — попри високу калорійність, має приголомшливий вигляд і відмінний вкус.

Порівняльна реклама прагнути затвердити перевагу однієї марки за рахунок конкретного порівняння, її з одного або кількох марками у межах даного товарного класса.

Нагадує реклама надзвичайно важлива на етапі зрілості, у тому щоб змусити споживача згадувати про товарі. Мета дорогих оголошень «Кока-коли «у товстих часописах — нагадати людям про напій, а не у цьому, щоб проінформувати чи переконати их.

Подкрепляющая реклама прагнути запевнити нинішніх покупців в правильності зробленого ними вибору. У рекламних оголошеннях на автомобілі часто фігурують задоволені покупці, восторгающиеся тій чи іншій особливістю купленої машины.

2. Сутність рекламы.

Сфера діяльності реклами набагато ширші складання оголошень. Вона включає у собі: — вивчення споживачів, товару або ж послуги, які мають рекламувати; - стратегічне планування себто постановки цілей, визначення кордонів ринку, забезпечення асигнувань і розробки творчого підходу і планів використання коштів реклами; - прийняття тактичних рішень щодо кошторисі витрат під час виборів коштів реклами, розробці графіків публікацій, і трансляції оголошень; - складання оголошень, включаючи написання тексту, підготовку макета, художнього оформлення, та його производство.

2.1. Реклама ніж формою платній й особистої коммуникации.

Слід пам’ятати, що є платній і як особистість платника відома. Добре це чи ні, але, зіштовхуючись із оголошенням, і ми дізнаємося, хто намагається продати нам товар чи послугу. І саме собою зрозуміло, що рекламодавець оплатив певний час чи місце, використані для відкритої спроби умовити нас. (Коли ж врахувати, що деякі провідні рекламодавці витрачають до 600 млн. дол. щорічно, стане зрозуміліше, наскільки серйозна гонка за ускользающим потребителем.).

2.2. Реклама як багатофункціональне предприятие.

Важливо усвідомити, що — діяльність багатофункціональна. Вона служить багатьом господарям задля досягнення безлічі цілей. Ми із Вами рекламуємо продаж гаражу чи, приміром, велосипеда. Роздрібні торговці рекламують продавані ними товари або ж послуги за цінами чи з цінами «нижче роздрібних ». Повідомляючи про відкриття, годовщинах чи нових співробітників. Роблять акцент на цінах чи престиж, на знижки чи першосортних товарах, на новинки або модній давнини. Або навіть просто вітають нас святом чи просять їздити обережнішим. Виробники дають рекламу, щоб спонукати нас їхніх товари або ж послуги у роздрібних торговців. Або діють безпосередньо, торгуючи з урахуванням поштових замовлень чи з допомогою комівояжерів. Ділові підприємства адресують свою рекламу діловим підприємствам, з метою продажу хімікатів, устаткування, послуг ЕОМ чи уряду, пропонуючи потужності для танків тощо. Уряд рекламує продаж облігацій, ідею раціонального використання енергоресурсів, ідею служби у збройних силах. Місцеві органи виконавчої влади дають рекламу, щоб надати поштовху розвитку туризму (чи обмежити його), привернути промислові підприємства, популяризувати ідею масових транзитних перевезень на території чи навіяти землякам почуття гордості. Не комерційні організації закликають реклами активно підтримувати тієї чи іншої політичного кандидата чи виступати проти, охороняти дику природу чи навіть рід человеческий.

2.3. Реклама як процес з чотирьох составляющих.

Уявімо це наступним образом:

РЕКЛАМОДАВЦІ, що інколи используют.

РЕКЛАМНІ АГЕНТСТВА, які розсилають їхнього звертання через.

ЗАСОБИ РЕКЛАМЫ.

(зазвичай засоби інформації), щоб долати їх ознайомилися потенциальные.

СПОЖИВАЧІ цих звернень — принаймні, а й у самих рекламованих товарів чи послуг. Розглянемо ці составляющие.

Рекламодатели.

Рекламодавці - дуже різнолика «компанія ». Це виробники, роздрібні торговці, оптові торговці, фірми послуг, дистриб’ютори, профспілки, приватні обличчя і багато, багатьох інших. Рекламодавці оплачують рахунки, а сьогодні цих рахунків щорічно набирається понад 65 млрд. дол. Співвідношення між основними типами рекламодавців виглядає наступним образом:

Загальнонаціональні. Вони становлять більшу частину. Зазвичай, це виробники, тобто. фірми, випускають товари, з якими ми зустрічаємося в універсамах, демонстраційних залах, виставках тощо. Серед найбільш інтенсивно рекламованих товарів — продуктів харчування, туалетні приналежності, автомобілі, ліки й лікувальні кошти, послуги споживчого характеру, пиво, вино, тютюн з туалетним приладдям для куріння, легкі закуски і безалкогольні напої. Перед 10 найбільших загальнонаціональних рекламодавців випадає, майже 70% загальних витрат на рекламу країни. Місцеві рекламодавці - це переважно роздрібні торговці. Прагнучи зайняти позицію агентів з закупок своєї округи, роздрібні торговці витрачають реклами великі кошти, щоб повідомити населенню, що вони йому закупили, і просить обгрунтувати, чому варто робити купівлі саме в них.

Сьогоднішня роздрібна реклама, мабуть, вулицю значно більше загальнонаціональної наближається до поняттю «ринкова інформація » .

Завдяки своєї регулярності, акценту на цінах і відомостях місця продажу товарів у окрузі роздрібна реклама стала багатьох путівником по магазинам.

Рекламні агентства.

Висловлюючись офіційним мовою, рекламні агентства — це «незалежні підприємства », які з творчих працівників і комерсантів, які розробляють, готують і розміщують рекламу у засобах реклами для замовників, намагаючись знайти покупців на свої товарів чи услуг.

Зазвичай, агентства пропонують потенційним клієнтам послуги самих різних фахівців, серед яких текстовики, художники, продюсери телебачення та радіо, фахівці з рекламним засобам, дослідники і т.д.

У рамки наведеного вище визначення вкладаються більш 5,5 тис. американських агентств, обслуговуючих компанії, які займаються загальнонаціональної, міжнаціональної і реконструкція місцевої рекламой.

Здебільшого до послуг рекламних агентств вдаються загальнонаціональні рекламодавці, оскільки багато роздрібні торговці або готують свою рекламу самі, або використовують можливості, надані місцевими газетами, радіо чи телевізійними станциями.

Кошти рекламы.

Подібно всім нормальним людям, фахівці реклами дивляться телевізор, слухають радіо, читають газет і журналів. Але як професіонали вони розглядають засоби інформації як носіїв, що доставляють рекламні звернення аудиторії, зібраної завдяки основному (нерекламному) матеріалу, який пропонують радіо — і телестанції, газети чи журнали. Оскільки доходи журналів і газет на 60 — 70%, а доходи телебачення та радіо на всі 100% складаються з надходжень за рекламу, рекламодавців та його агентства всіляко потішають і підгодовують, не жаліючи цього величезних витрат часу й усилий.

Отже, журнали, газети, телевізійні і радіостанції зазвичай приваблюють потрібну аудиторію своїм нерекламным змістом, а рекламодавець має можливість звернутися саме до цієї аудиторії. Іншим засобам реклами, щоб привернути увагу певної аудиторії, доводиться покладатися виключно саме рекламне звернення. Важливу роль сполучної ланки між рекламодавцями і стали потенційними покупцями грають, зокрема пряма поштова реклама, плакати, щити, рекламні планшети у громадському транспорті, і рекламне оформлення торгових приміщень. Реклама — це, передусім, форма масового вмовляння, і розпочати контакти з аудиторією їй допомагають засобу масової информации.

Потребители.

Будучи споживачами реклами, ми, мабуть, усвідомлюємо, що в низці важливих ознак вона відрізняється з інших знайомих нам коштів комунікації. По-перше, рекламі властива повторюваність. Не лише знову і знову бачимо рекламу однієї й тієї ж рекламодавця, а й багаторазово зустрічаємо один і той ж оголошення. І це, звісно, відповідає задуму рекламодателя.

По-друге, ми сприймаємо рекламу в остроконкурентном оточенні. Одні рекламодавці закликають витрачати, інші - заощаджувати, одні - курити, інші - кинути палити. І, ясна річ, більшість їх хоче, аби ми щось зробили щодо конкретної марки товару чи конкретного магазина.

І, нарешті, реклама сприймається як частину нашому повсякденному загальнодоступною культури. Багато чого, що розповідають рекламні оголошення, ми сприймаємо «як належне », хоча у багатьох інші види комунікації це видалося нам дивним чудачеством.

3. Види рекламы.

Для реклами потрібно, передусім, дати раду її найбільш істотних функціях. Однією з застав формування реального погляду різноманітний рекламний ландшафт може бути постановка питань: хто користується рекламою, яких аудиторій, з допомогою яких коштів реклами й у яких целях?

Почати з виробників. Це підприємства, які виготовляють товар і/або які пропонують послугу для одержання прибутку. Часто (але завжди) вони пропонують свій товар чи послугу під торгової маркою. Це то, можливо назва компанії просто одне марочне назва з асортименту товарів фірми. Реклама від імені виробників має безліч різновидів. Наприклад, такі как:

Реклама на індивідуального потребителя;

Реклама на сферу торговли;

Реклама «паблік рилейшнс «(престижна реклама);

Реклама на специалистов;

Міжнародна реклама.

Після реклами споживчих товарів та послуг, розповсюджуваній виробниками, реклама від імені роздрібних торговців, мабуть, краще всього відома більшості людей і уже точно надає повсякденне впливом геть нашу купівельну поведінку. Багато роздрібні торговці пропонують продаж товари, виготовлені іншими. Роздрібні універмаги, аптеки, продовольчі магазини, магазини спортивних товарів — все пропоную нам товари, закуплені ними в виробників. У інших випадках місцеві підприємства, наприклад, банки, ресторани, похоронні бюро чи хімчистки, крім продажу товарів, пропонують нас іще і комунальні послуги. Однак у обох випадках бажана мета реклами у принципі сама й той самий: купуйте у моїй магазині (користуйтеся моїми послугами), а чи не у конкурента.

Найпоширенішим варіантом реклами від імені окремих осіб, безперечно, є рубричная реклама. І на цій «ярмарку «сотні мільйонів і тис. чоловік намагаються продати (чи знайти) товари та. Однією з наочних прикладів цього виду реклами може бути університетська дошка оголошень. І хоча за місце у цій разі звичайно платять, рекламодавцю найчастіше мають бути певні Витрати розмноження свого объявления.

Перед урядових, роздрібних торговців і доходи приватних осіб (на прикладі США) доводиться більшість загального обсягу реклами. Проте сьогодні можна з упевненістю стверджувати, що у останньої чверті XX в. отримає подальше поширення зросла вже нині реклама від імені уряду, громадських інститутів власності та групп.

Приклад цього може бути: Уряд закликає нас заощаджувати електроенергію; люди об'єднуються, а комітети «Громадяни за … «і 26 дають рекламу, закликають голосувати кандидата. Характерною рисою цих оголошень у цьому, що вони даються від імені не окремих підприємців, а товариств, асоціацій, груп, і комітетів. З іншого боку, вони у основному націлені не так на продаж конкретного товару чи конкретної послуги. Їх мета не отримання прибутку, а акцентування питань, надання впливу погляди, на законодавство чи зміна поведінки у бік, представляющуюся бажаної суспільству. Реклама що така — спроба впливати як на окремих особистостей, і інші організації (наприклад, правительственные).

4. Реклама у засобах масової информации.

4.1. Реклама по телевидению.

Це найбільш дорогою, і до того ж час найефективніший вид реклами. Деякі фірми може дозволити таку рекламу: лише приблизно 0.1% всіх зареєстрованих підприємств можуть це ми собі дозволити. Ціна реклами з питань телебачення залежить від передачі, де вона розміщена, і південь від часу трансляції, і може становити $ 10.000 рублів за хвилину ефірного времени.

Ефективність і вартість реклами зазвичай коррелированны, має місце прямо пропорційне узалежнення між тими величинами. У глядачів, і, отже, рекламодавців, найпопулярніші вечірні телепередачі (з 8 до 12 годині вечора), т.к. майже 90% всіх сімей, мають телевізор, дивляться їх у цей час. Реклама ж днем значно менш ефективна, оскільки зазвичай побачать лише пенсіонери і непрацюючі інваліди, тобто. ті категорії населення, які дуже платоспроможні. Втім, якщо реклама заглиблена у цю категорію людей — це непогане час розміщувати рекламы.

Зрозуміло, що ефективність реклами також залежить від цього, в який телевізійній передачі вона вміщена, т.к. від цього аудиторія програми, що й вирішує долю вашої реклами. Наприклад, немає сенсу рекламувати пенсійний фонд от у молодіжній музичній передачі чи шампунь Vidal Sasoon у передачі Сільський час.

Також має значення телевізійний канал, у якому поміщають ролик: наприклад, Першого каналу приймається на території колишнього СРСР, що забезпечує величезну аудиторію, а канал 1+1, наприклад, забезпечує лише 18−20 мільйонів зрителей.

У випадку, ефективність реклами [pic] пропорційний кількості [pic] телеглядачів, її хто дивиться, і навпаки пропорційна вартості [pic] рекламы:

[pic],.

[E] = чел/руб., де [pic] - коефіцієнт пропорциональности.

Насправді облік емпіричних коефіцієнтів дуже важкий, тому використовується проста зависимость.

Для телевізійної реклами характерні висока інформаційна насиченість роликів, оскільки у лічені секунди ролика необхідно вмістити якнайбільше информации.

З погляду ефективності реклами вигідно запускати різні рекламні ролики для реклами однієї й тієї ж товару — зрозуміло, при наявності достатньої кількості грошей — але із будь-яким що об'єднує ланкою, щоб телеглядач міг дізнатися конкретну фірму, а іншому разі рекламні ролики швидко приедаются.

Наприклад, дуже успішна реклама фірми Procter&Gamble.

Як доказ те, що телевізійна реклама надає велике впливом геть уми телеглядачів, наведу те що, що про героїв роликів народ пише анекдоти (щоправда найчастіше образливі і навіть злі), тоді як такий честі удостоювалися лише високопоставленими чиновниками і народні герои.

Отже, телевізійну рекламу можна припустити ефективним засобом, зрозуміло, при достатньому финансировании.

На закінчення скажу, що передачі, які ми ще дивимося з питань телебачення, живуть переважно реклами. Отож не поспішайте лаяти їх ведущих.

4.2. Реклама в періодичної прессе.

За величиною цей ринок ще другою — після ринку телевізійної реклами по обсягу продаж.

Рекламу в періодичній пресі слід розділяти на 3 вида:

— реклама у звичайній газеті, переважно інформаційної. Покупець газети оплачує інформацію, що є з газети, і рекламу вважає неприємним, але необхідним доповненням до інформації. Отож переборщувати тут із рекламою не следует.

— реклама в спеціально настановленим реклами газеті. Якщо покупець купив цієї газети, отже, свідомо хоче почитати рекламу, тому ніяких обмежень кількості реклами нет.

— реклама в безплатної газеті типу «Удача». Це — найоптимальніший варіант й у рекламодавців, й у покупателей.

Вартість цього виду реклами порівняно невисока, порядку $ 1.000 — 3.000 за газетний листок і її може дозволити не дуже багаті компании.

Дуже добре працює реклама, закамуфльована до кіосків нібито інформаційної статті. Читач читає її, як інформаційну, не підозрюючи, що вона щото рекламує. Щоправда, тут необхідна особиста домовленість із журналистом.

Ефективніше поміщати рекламу не так на окремих рекламних аркушах, а серед цікавих статей, чи програму телебачення, яка, як відомо, всім интересна.

4.3. Реклама по радио.

Ця реклама порівняно недорога, і навіть приватні особи може собі її дозволити (згадайте, наприклад, оголошення на радіо). Щоправда, я маю сумніву у її ефективності, оскільки радіо слухають лише одиниці. Виняток тут становлять музичні програми, які слухають й у дорозі, й у полі, і на работе.

Втім, реклама на радіо набагато більше ефективна поза великих міст. Наприклад, у селі чи маленькому містечку радіо — це єдина втіха населенню, оскільки там телевізійне мовлення розвинене слабко, щоправда, навіть дуже добре розвинений товарний ринок, отже реклама малоэффективна.

Отже, реклама на радіо найефективніша комплексно коїться з іншими рекламними мероприятиями.

5. Організація реклами на фирме.

5.1. Підхід фірм до організації рекламы.

Реклама є неличные форми комунікації, здійснювані за посередництвом платних коштів поширення інформації, з чітко зазначеним джерелом финансирования.

Серед що грошей рекламу як комерційних фірм, а й музеї, фонди й різні суспільні організації, які прагнуть розрекламувати свої цілі перед різними цільовими аудиториями.

У реклами безліч застосувань. Нею користуються на формування довгострокового образу організації (престижна реклама), для довгострокового виділення конкретного марочного товару (реклама марки), для поширення інформації щодо продажу, послузі чи подію (рубричная реклама), для оголошення розпродаж по зниженим цінами (реклама розпродажів) й у відстоювання конкретної ідеї (разъяснительно — пропагандистська реклама).

Основними користувачами реклами є приватні підприємства, реклама застосовується в усьому світі. Реклама — рентабельний спосіб поширення обращений.

Організації підходять до проведення реклами по-різному. У дрібних фірмах рекламою зазвичай займається одне із працівників відділу збуту, період від часу вступає в контакти з рекламним агентством. Великі фірми засновують в собі відділи рекламы.

У процесі вироблення програми рекламну діяльність керівництву службою маркетингу необхідно ухвалити п’ять принципово важливих рішень. Вони перераховані у схемі на рис. 1 .

5.2. Робота рекламного агентства.

До послуг рекламних агентств вдаються навіть фірми, мають сильні власні рекламні відділи. У агентствах працюють творчі і технічні фахівці, що найчастіше може виконувати рекламні функції ефективніше, ніж штатні співробітники фірми. З іншого боку, агентства привносять погляд збоку які стоять перед фірмою проблеми, а також багатий різноманітного досвіду роботи з різними клієнтами, і у різних ситуаціях. Оплата послуг агентств відбувається поза рахунок комісійних знижок, одержуваних ними засоби реклами, тому вони обходяться фірмам недорого. А оскільки фірма може у будь-якої миті розірвати контракт, у агентств є потужний стимул працювати эффективно.

Зазвичай основу рекламної агенції становлять чотири відділу :

— творчий відділ, займається із розробкою та виробництвом объявлений;

— відділ коштів реклами, відповідальний за вибір коштів реклами й розміщення объявлений;

— дослідницький відділ, вивчав характеристики й потреби аудитории;

— комерційний відділ, займається комерційної стороною діяльності агентства.

Роботою над замовленнями кожного окремого клієнта керує відповідальний виконавець, а співробітникам спеціалізованих відділів доручається обслуговування замовлень однієї чи кількох клиентов.

Нерідко агентства привертають до собі нових клієнтів завдяки їхній репутації чи своїй величині. Проте, зазвичай, клієнт пропонує кільком агентствам провести конкурентні презентації, за результатами яких і було робить свій выбор.

На умовах діяльності агентств негативно позначаються і деякі тенденції нашого часу. Агентства які з циклом обслуговування зіштовхуються з зростання конкуренцією із боку агентств з обмеженою циклом послуг, що спеціалізуються або на закупівлях коштів реклами, або утворенні рекламних текстів, або з виробництва рекламні матеріали. Комерційні управляючі завойовують в рекламних агенціях всі більше влади й усі наполегливіше вимагає від творчого персоналу більшої націленості на одержання прибутку. Деякі рекламодавці відкрили власні всередині фірмові рекламні агентства, припинивши, в такий спосіб, довгострокову зв’язок із своїми разними рекламними агентствами.

5.3. Процес розробки рекламної программы.

Постановка задач.

Першим кроком у процесі вироблення рекламної програми є постановка завдань реклами. Завдання ці можуть випливати раніше прийнятих рішень про вибір цільового ринку, маркетинговому позицировании і комплексі маркетингу. Стратегія маркетингового позицирования і підхід до формування комплексу маркетингу визначають, що став саме має зробити реклама в рамках Комплексної програми маркетинга.

Перед рекламою можуть поставити безліч конкретних завдань у сфері комунікації і сбыта.

Рішення про розробку бюджета.

Визначивши завдання реклами, фірма може розпочинати розробку рекламного бюджету за кожен окремий товар. Роль реклами полягає у піднятті попиту нього. І фірма хоче витратити саме стільки грошей, скільки конче потрібне задля досягнення показників сбыта.

Рішення про рекламному обращении.

Визначивши завдання реклами й рекламний бюджет, керівництво має розробити загальний творчий підхід до до реклами, її творчу стратегію. У процесі її створення можна назвати три этапа:

ФОРМУВАННЯ ІДЕЇ ЗВЕРНЕННЯ. Для генерування ідей, покликаних вирішувати поставлені перед рекламою завдання, творчі працівники користуються різними методами. Багато ідей творяться у результаті розмов із споживачами, дилерами, експертами і конкурентами.

Деякі творчі працівники намагаються подати собі, який із чотирьох типів винагороди — раціональне, чуттєве, громадське задоволення чи задоволення самолюбства — покупці розраховують одержати окрайчик від товару і у вигляді якого переживання. Шляхом поєднання типів винагороди з типами переживань вони можуть створити безліч різних за своєї різновиду рекламних обращений.

ОТЦЕНКА І ВИБІР ВАРІАНТІВ ЗВЕРНЕННЯ. Рекламодавцю необхідно провести оцінку можливих звернень. Тведт запропонував оцінювати звернення з урахуванням їх бажаності, винятковості й правдоподібності. Звернення має, передусім, повідомити його покупцю щось бажане чи цікаве про товарі. З іншого боку, він повинен повідомити їй щось виняткове чи особливе, не властиве іншим маркам у цій товарної категорії. І, нарешті, звернення має бути правдоподібним чи доказуемым.

ВИКОНУЄ ЗВЕРНЕННЯ. Ступінь впливу звернення залежить як від цього, що сказано, а й як саме сказано. Виконання може мати вирішальне значення, коли йдеться про такі дуже складних товарах, як миття, сигарети, каву й пиво. Рекламодавцю потрібно подати свою звернення в такий спосіб, щоб він привернула увагу й інтерес цільової аудитории.

У стильовому відношенні будь-яке звернення то, можливо виконане різних вариантах.

1. Замальовка з натури. Уявлення однієї чи кількох персонажів, використовують товар звичайній обстановке.

2. Акцентування життя. Робиться упор зроблено на те, як товар вписується у визначений образ жизни.

3. Створення фантазійній обстановки. Навколо товару або його використання створюється якийсь ореол фантазии.

4. Створення настрої чи образу. Навколо товару створюється пробуждаемое їм настрій чи образ, скажімо краси, любові, або безтурботності. Не роблять ніяких тверджень на користь товару, крім побічно внушаемых.

5. Мюзикл. Показ однієї чи кілька осіб, або мальованих персонажів, співаючих пісню про товаре.

6. Використання символічного персонажа. Створення персонажа, яке уособлює собою товар.

7. Акцент в технічному і на професійному досвіді. Демонстрація технічного й фахової досвіду фірми у виробництві конкретного товара.

8. Використання даних наукового характеру. Наводяться наукові данные.

9. Використання посвідчень у користь товару. Реклама представляє вартий повного довіри чи викликає симпатію джерело інформації, який схвально відгукується про товаре.

Рішення про кошти поширення информации.

Ще одне завдання рекламодавця — вибрати кошти поширення для розміщення свого рекламного звернення. Процес вибору складається з кількох этапов:

1. прийняття рішень про широті охоплення, частоті появи про силу впливу рекламы;

2. відбір основних видів коштів поширення информации;

3. вибір конкретних носіїв реклами й показник вартості реклами в розрахунку человек;

4. прийняття рішень графік використання коштів рекламы.

Оцінка рекламної программы.

Необхідно виробляти постійну оцінку виробленої реклами. Для вимірів її комунікативної та торговою ефективності дослідники користуються кількома методами.

ВИМІРИ КОМУНІКАТИВНОЇ ЕФЕКТИВНОСТІ. Заміри комунікативної ефективності свідчать, як ефективну комунікацію забезпечує объявление.

ВИМІРИ ТОРГОВОЇ ЕФЕКТИВНОСТІ. Який обсяг продажу породжується оголошенням, повысившим рівень поінформованості про товарі на 20%, а перевагу до марки на 10%? Відповідь це питання можуть дати виміри торгової эффективности.

6.Организация рекламну діяльність у власність ТОВ «Integrated Technical Vision».

ТОВ «Integrated Technical Vision».

252 142, Україна, Київ, б-р Вернадського, 79-а. тіл. 444−34−43, 450−39−38.

Факс. 450−45−87.

Тип фірми: разработчик-производитель.

Тип своєї продукції: прилади приймально-контрольні охоронно-пожежною сигналізації, системи контролю та видеонаблюдения.

Інформації про фірмі: 5 років над ринком охоронних систем. Добре зарекомендувала себе у області приемно-конрольной аппаратуры.

Продукт: Прилад приемно-контрольный MAX-4.

Інформації про продукті: Нова технологія, що дозволяє повністю контролювати доступ до приміщень, виникнення возгорания.

Продукт цікавить дрібних об'єктів, як автономних, і зі здачею на пульт охраны.

Мета рекламної компанії: просування цього продукту ринку, заняття лідируючого місця серед вітчизняних приемно-контрольных приборов.

1. Вибір цільової аудитории:

Сегментація ринку охоронних систем показує, що прийнятною є четырехуровневая система споживачів охоронних систем:

Перший рівень — Приватні квартири і дома.

Другий рівень — дрібні офисы.

Третій рівень — магазины.

Четвертий рівень — Підприємства середніх ж розмірів та філії банков.

2. Рішення про бюджете:

Фірма має маркетинговим бюджетом в $ 350.000.

Вартість рекламної кампанії - $ 25.850.

Вартість продукту $ 100.

| |Вартість |Потрібна |Витрати | |Участь виставці |1 кв. м | 40 кв. м |$ 16 000 | | |виставкової | | | | |площі - $ 400 | | | | |Розробка іміджу | |$ 500 | | |товару — $ 500 | |$ 500 | | |Дизайн -$ 500 | | | |Ролик по телебаченню |1 хв -$ 10.000 |2 ролика по 5 сек |$ 1.500 | | | |Тематична передача | | |Ролик на радіо |1 хв — $ 1.000 |6 роликів по 10 сік |$ 1.000 | |Реклама у журналі |Объяв ¼ |4 оголошено. по 1/8 |$ 1.000 | | |стр.-$ 500 |стор. | | |Реклама з газети |Объяв ½ стор. |8 оголошено. по ½ |$ 4.800 | | |-$ 600 |стор. | | |Листівка |1 лист — $¼ |1000 аркушів |$ 250 | |Комп. Мережа |Створення сторінки | 1 Web сторінка |$ 300 | | |-$ 200(регистрация)| | | | |+ $ 100 (дизайн) | | | | |$ 25.850 | |Разом: | |.

3. Структура рекламної кампании:

Для успішного виходу ринок та раціональності рекламної кампанії треба створити відділ з проведення рекламної кампании.

Відділ проведення рекламної кампании.

Центральная група з управлінню і контролю рекламної кампании.

(включає у собі співробітників котрі займаються калькуляцією расходов).

|Рабочая | |Робоча група| |Робоча | |група з | |з організації| |група з | |зв'язків із | |виставкових | |проведенню | |пресою і | |стендів | |конференцій і| |розміщення | | | |семінарів | |реклами | | | | | | | | | | | | |Підрозділ | |Підрозділ| | | |довідкової | |для розробки| | | |інформації та | |фірмового | | | |роботи з | |стилю | | | |клієнтами | |продукту | |.

Час проведення рекламної кампанії: січень-травень 1998 року. Вибір часу зумовлено тим, що у певний період доводиться найбільше великих виставок охоронних систем (зокрема «Security 98» — найбільша виставка охоронних систем).

Через вузької орієнтованості продукту треба сказати необов’язковість учитывания демографічних заинтересованностей даним продуктом.

Відділ повинен мати рейтинг ефективності подач информации.

Рейтинг эффективности:

1.Участие у незвичайній виставці (організація власного стенда).

Участь виставці дає можливість продемонструвати свій продукт, залучити до стенд представників усіх чотирьох рівнів. Робоча група з організації виставкових стендів має напрацювати план подачі інформації на стенді. Підрозділом з вироблення фірмового стилю продукту здійснюється дизайнерська обробка стенда. На стенд з підрозділи довідкової інформації та роботи з клієнтами виділяється кілька (4−8) співробітників. Від загальної рівня поінформованості, коректності і зовнішнього вигляду співробітників на стенді, дизайну і технічного рівня самого стенда залежить імідж фірми і зацікавленість відвідувачами в выставляемом продукті (див. додаток I).

На стенді організуються елементи інших маркетингових комунікацій, як-от особиста продаж (запропонований продукт можна на стенді із знижкою, можна запропонувати безкоштовне встановлення для підприємства заказчика).

На стенді робити лотереї, безкоштовні роздачі рекламних буклетів (стимулювання збуту), ручок з логотипом фірми, листівок з розцінками, контактними телефонами і переліком надання послуг. (див. пункт 6).

2.Проведение конференцій і семінарів. Проведення конференцій і семінарів є основним способом привернути увагу своєму продукту четвертого рівня споживачів (керівників підприємств, їхніх заступників за напрямами). Грамотне пояснення переваг, зручності даного продукту веде до висновку контрактів з постачання й установці охоронних систем для підприємства підприємств. Конференції та семінари теж можна проводитися стендах.

3.Реклама по телебаченню. Реклама по телебаченню є найбільш ефективної, хоча у цьому слід передбачити недовіру зі їхнього боку трьох рівнів до цього продукту, оскільки продукт узкоспециализирован і складний. Ролик може бути максимально інформативний і пущений кілька днів на початок виставок в «прайм-тайм» Також група з зв’язків із пресою повинна домовитися з великими телекомпаніями, які роблять репортажі до інформаційної випуски про подачу інформації про продаваемом товарі (прихована реклама, формування паблисити).

4.Реклама з газети, журналі. Реклама з газети (журналі) є одним із зручних, тому що як дати рекламне оголошення узвичаєного формату, а й дати у інтерв'ю керівника підприємства приховану рекламу чи навіть статтю фірму. Якщо газета (журнал) орієнтована на охоронні технології, відділ зв’язку зі пресою повинен надати повну інформацію переваги товару. Краще, якщо інформацію про товарі передує виставці охоронних систем це і є вказівку на конкретний стенд.

5.Реклама в комп’ютерних мережах (Internet).Данная реклама є цілком новій і дуже ефективною у її невисоких вартостях по порівнянню коїться з іншими видами реклами. Усі провайдери («постачальники» Internet) дають можливість організувати свою «сторінку» (Web сайт) в WWW (World Wide Web) — глобальної гипертекствой інформаційної системі. Гіпертекст — текст з разметками, ссылающимися інші місця цього тексту. Під час читання такого тексту помітні виділені слова, при натисканні курсором, на що ви можете отримати додаткову інформацію. 6. Печатная рекламна продукція (листівки). Листівки повинні містити корисну інформацію з розцінками на продукт, контактними телефонами і переліком наданих послуг. Листівки необхідно покласти на стенд (багато підприємств відправляють на виставки співробітників, збирають інформацію з стендів). Також, листівки можна покласти на прилавки спеціалізованих фірм чи роздавати головному вході виставки, і неподалік стендов.

7.Реклама на радіо: реклама на радіо має дуже короткочасний характер, отже повідомлення можна давати лише дні виставки, і протягом кількох днів до початку спілкування. Так само як і реклама по телебаченню ролик може бути інформативний. Слід звернути увагу до рейтинги радіостанцій серед ділових людей підвищення эффективности.

8.Реклама в метро. Через певної спрямованості нашого продукту реклама в метро матиме мінімальний за паливною ефективністю характер. Її використовувати не следует.

1. Виставка, конференції, семінари (3−5 днів). Найбільший пункт рекламної кампанії. 2. Реклама в газетах і часописах. У журнали щомісяця, а газети 2 десь у місяць надходять статті і реклама попередні на виставці й приглашающие відвідати стенд. 3.Телевидение. Через кілька днів до виставки пускається ролик зі стислої інформацією щодо продукті, який надано на виставці. Під час виставки йдуть інформаційні програми. Після закінчення виставки створюються передачі із підбиттям підсумків. 4. Радіостанції. Під час виставки за кількома разів у день крутяться ролики із запрошенням відвідати виставку. 5. Листівки. Інформація лунає на стенді і за вході на виставку. 6. Реклама в комп’ютерних мережах .Інформація розміщається протягом кількох місяців, і після закінчення змінюється на інформацію про вартості продукту та її технічні характеристики. 4. Розподіл дій. Розробку рекламної кампанії слід доручити відділу проведения.

Для застосування електронних засобів краще — звернутися в рекламні агентства. Дані рекламні агентства зможуть розмістити рекламу по телебаченню й радіо, невеличких компаній зможуть зняти передачу про товарі. Створення і дизайн сайту, зазвичай, доручається дизайнерській комп’ютерної фірмі. Стенди також бажано розробляти в дизайнерських фірмах. У журнали та газети краще звертатися безпосередньо до відділи реклами й публикаций.

Заключение

.

У цьому роботі розібрані основні види реклами, присутні на ринку. Не розібрані такі екзотичні види реклами, як реклама на одязі, на щитах під час спортивних змагань чи дорогах, на аеростатах й інші, через їхньою малою поширеності на українському рынке.

Слід визнати цю роботу мінімально достатньої до ухвалення рішення про вибір тієї чи іншої виду реклами нічого для будь-якого приватного чи державного підприємства у умовах ринкових отношений.

У межах глобальної стратегію розвитку компанії спрямованої на досягнення довгострокових завдань і цілей, особливе значення мають зусилля компанії з використання реклами як основне кошти маркетингових коммуникаций.

З метою найефективнішого рішення стратегічних завдань у сфері реклами потрібно чітко уявлення про бізнес та особливостях товару, знати сильні й слабкі боку компанії, мати інформацією щодо ринку — знати можливості що він пропонуємо, і уявляти собі проблеми діяльності цьому ринку. Треба чітко спланувати рекламну кампанію щодо термінів коштів реклами, задіяних по кампанії, рекламного бюджету та взагалі т.д.

Реклама як дозволяє інформувати споживачів про товарі, на що є попит над ринком, а й створювати це збільшення попиту, особливо на ринках (наприклад, в Украине).

Отже, ефективна організація рекламну діяльність дозволяє вирішувати стратегічні і тактичні завдання фірми, пов’язані з глобальної місією компанії на рынке.

П р і л про ж е зв і я.

Додаток 1.

Найпопулярніші телевізійні передачі (за даними опитувань суспільної думки). |Назва передачі |Відсоток |Коментар | | |хто дивиться | | |Новини |80% |Найбільш стабільне вкладення ваших | | | |коштів, реклама всім | |Телесеріали класу |60% |Реклама для домогосподарок і | |Санта Барбара | |пенсіонерів | |Спортивні програми |40% |Здебільшого чоловіча аудиторія | |Музичні программы|25% |Молодіжна аудиторія |.

Приложение 2.

Додаток 2.

Найпопулярніші газети ознайомили з комментариями:

|Название газети |Кількість |Коментар | | |читачів | | |Комсомольська |50 млн. |Газета у всьому СНД, і є | |Щоправда | |найпопулярнішою | |Київські |10 млн. |У Києві й Україні загалом | |Відомості | |популярна газета, завдяки | | | |рекламі з питань телебачення | |Вісті |15 млн. |Газета для солідних клієнтів, її | | | |читають комерсанти і керівники | | | |підприємств | |Спид-Инфо |25 млн. |Хоч як смішно це говорити, це — | | | |найпопулярніша газета всіх | | | |вікових груп, щоправда через деякою | | | |її специфіки, категорично не рекомендується | | | |поміщати у ній рекламу | |Усі для Усіх |200 тис. |Публікує у Криму оголошення | | | |дуже різних профілів, | | | |тому цікава широкого кола | | | |читачів | |Удача |1,6 млн. |Безплатна рекламна газета. | | | |Чи ідеальна для реклами не більше | | | |Криму |.

Додаток 3.

Найпопулярніші радиостанции:

|Название передачі |Кількість |Коментар | | |слухачів | | |Європа + |20 млн. |Найбільш масова музична передача| | | |з СНД. Транслюється приблизно 70 | | | |областях практично цілодобово| |Російське Радіо |4 млн. |Музична програма середнього | | | |якості, переважно молодіжна | | | |аудиторія | |Маяк |4 млн. |Найпопулярніша з інформаційних | | | |програм | |1 канал |10 млн. |Всеукраїнська інформаційна | | | |передача |.

Додаток 4.

Проведення рекламної кампании.

[pic].

Додаток 5.

Графік проведення рекламної компании.

журналы радіо TV.

січень лютий березень квітень ВЫСТАВКА.

газети листовки компьютерная сеть.

Додаток 6.

Види рекламы.

Додаток 7.

Основні рішення на сфері рекламы.

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ.

Мета комунікації, мети сбыта.

РІШЕННЯ Про РОЗРОБКИ БЮДЖЕТА Метод обчислення від готівкових коштів Метод конкурентного паритета Метод обчислення «у відсотках Метод обчислення «исходя к сумі продажів з цілей і задач».

РЕШЕНИЕ Про РЕКЛАМНОМУ РІШЕННЯ Про СРЕДСТВАХ.

ЗВЕРНЕННІ ПОШИРЕННЯ ІНФОРМАЦІЇ Формування ідеї звернення Охоплення, випадковість, вплив Виконання звернення Основні види коштів поширення Оцінка і вибір варіантів звернення информации.

Конкретні носії рекламы.

ОЦІНКА РЕКЛАМНІЙ ПРОГРАММЫ.

Комунікативна ефективність торгова эффективность.

Список використаної литературы:

1. «Маркетинг «Дж. Р. Еванс, Б. Берман, М., «Економіка », 1990.

2 «Основи маркетингу «Ф. Котлер, М., 1995.

3. «Формула успіху: маркетинг (сто питань — сто відповідей у тому, як ефективно діяти зовнішньому ринках). «П. З. Зав’ялов, У. Є. Демидів, М., «Міжнародні отношения», 1991.

4. «Усе про маркетингу ». Збірник матеріалів для керівників підприємств економічних пріоритетів і комерційних служб, М. 1992.

5. Є. М. Феоктистова, І. М. Краснюк «Маркетинг: теорія і практика», М., «Вищу школу», 1993. 6. Газета Коммерсантъ-Daily, номери за 1993;1994 року. 7. Газета Экстра-М, номери за 1994 год.

Особливості організації рекламну діяльність в Украине.

Організація рекламну діяльність України має й певні особливості і від загальноприйнятої. Ці особливості є наслідком відмінності коштів реклами України та там, і навіть низькими маркетинговими бюджетами українських у тому числі кримських підприємств. Проте з кожним роком залучає дедалі більше вітчизняних підприємств дійдуть висновку, що використання реклами просування їхніх товарів ринку затруднительно.

Останнім часом реклама вітчизняних товарів стала частіше з’являтися в засобах масової інформації. На деяких телевізійних каналах навіть почали з’являтися спеціальні блоки реклами, створені задля підтримку вітчизняного товаропроизводителя.

Україна має лише ті великі підприємства міста і торгових марок можуть дозволити собі рекламу з питань телебачення. Вартість однієї хвилини трансляції рекламного ролика у вечірній час до 20 тисяч доларів. Але ще потрібні вартість створення цих роликів. Тому рекламодавці часто вдаються до рекламі з і в періодичній пресі. І дуже навіть у малих підприємств є можливість розміщення таким способом.

Кілька років тому України почали з’являтися безкоштовні газети рекламного змісту. А щоб люди цікавилися такими газетами і переглядали інформацію рекламного характеру, їх постачають різної корисної й розважальної інформацією. Як свідчать дослідження, найефективніше розміщувати рекламу в одній сторінці з програмою телевізійних передач. У такі місця, зазвичай, реклама сама дорогая.

На відміну від розвинених країн у Україні поширена реклама на листівках. Вони потрапляють практично у кожний поштову скриньку, і потенційний споживач волею неволею стикається з рекламної інформацією щодо якомусь продукті чи услуге.

У Криму ще підприємства мають можливість рекламувати своєї продукції так: — використання реклами на радіо FM діапазону (найбільш эффективны:

«Європа +», «Російське радіо» і «ХИТ-FM»); - розміщення рекламних оголошень в безплатної газеті Удача чи тижневиках «Усі всім», «Сорока» і «Бізнес-експрес»; - зовнішня реклама (Big Board, реклама громадським транспортом). — що у місцевих спеціалізованих виставках. — Поширення календарів, ручок, пакетів з символікою фірми (Фирма.

«ВВВ»).

Недоліком Українських законів, які визначають норми і правил розміщення, і те, що досі пір не заборонено рекламу тютюнових виробів і алкогольних напитков.

Плюсом і те, що витрати підприємств на організацію реклами не оподатковуються деякими налогами.

Отже, організація рекламну діяльність України поступово входить у світовий рівень, а рекламу імпортних товарів у засобах масової інформації поступово витісняє вітчизняний товаровиробник. На високий рівень також виходять вітчизняні рекламні агентства. Наприклад, раніше з питань телебачення ми мали змогу спостерігати лише дубльовані імпортні рекламні ролики, відразу ж більшість роликів — вітчизняного производства.

———————————- Объявления.

Плакаты.

Радио.

Телевидение.

Спеціалізовані журнали та каталоги.

Газеты.

Уличная.

Аудиовизуальная.

Печатная.

Реклама.