Как складати маркетинговий звіт

Как складати маркетинговий отчет

Акопов В.С., д.т.н., професор, Степнова І.В., к.т.н., МДТУ їм. Н. Е. Баумана.

Годовой маркетинговий звіт — одна з основних і найважливіших документів, підготовка яких входить до переліку завдань, розв’язуваних відділом маркетингу на фірмі, підприємстві, сучасному виробництві. Щоб на момент підготовки даного документа (зазвичай до початку що настане після звітним року) в розпорядженні працівників відділу маркетингу була уся необхідна для аналізу інформація в доступному і наочному вигляді, слід формувати щомісячні маркетингові звіти, які включають основні пункти річного. Це би мало бути щомісячні звіти про збуті, ефективності асортименту, ефективності реклами, споживачів, конкурентів і постачальників.

Следует враховувати, що з різних галузей діяльності — оптова і роздрібна торгівля, виробництво, послуги, консалтинг тощо. — зміст маркетингових звітів має бути скоригована відповідно до специфікою діяльності конкретної фірми, підприємства, виробничо-комерційної одиниці. У подальшому пропонується для узагальнення різних видів бізнес-діяльності вжити термін «проект».

Годовой маркетинговий звіт зазвичай включає у собі такі основні пункти:

Основные поняття й універсального визначення.

Общие інформацію про проекті.

Описание ринку.

Тип виробництва, методів торгівлі або іншого виду бізнес-діяльності.

Описание і характеристика споживачів.

Описание місця розташування відповідної производственной/коммерческой одиниці.

Товарная політика (аналіз ефективності асортименту).

Ценовая політика.

Дополнительные послуги, додаткові види діяльності.

Методы просування продуктів.

Конкуренция.

Выводы, прогнози і.

Приложения. Розглянемо ув’язнення кожного пункту докладніше.

1. Запровадження.

Цель звіту: метою звіту то, можливо аналіз маркетингової діяльності чи розробка планів й рекомендацій наступний період, і т.п.

Ссылки на попередні звіти чи документи.

Описание вихідних даних, виходячи з яких робиться аналіз, методи їхнього отримання, збереження і відновлення.

Описание основних маркетингових цілей і завдань для даної производственной/коммерческой одиниці.

Краткое опис рекламної концепції, ухваленої на відповідний звітний період.

2. Основні поняття та визначенням.

В даному розділі подати опис основних понять і визначень, які використані звіті. Наприклад, доцільно дати означення й стисле опис основних груп споживачів, що є на аналізованому ринку; класифікатор із зазначенням основних характеристик і цінових діапазонів відповідного товара/продукта/услуги; запропонувати трактування основних термінів та понять.

3. Загальні інформацію про проекті.

Дата початку дії відповідного проекту.

Описание основних видів бізнес-діяльності, що у проекті.

Цели проекту, стратегія розвитку.

Основные фінансово-економічні показники за період.

Уровень технології, обслуговування.

Краткое опис основних видів продукції/послуг.

4. Опис ринку.

Наличие групи потенційних споживачів, що у выпускаемых/предлагаемых товарах/услугах.

Сегментация ринку: географічна сегментація; демографічна сегментація (вік, підлогу, склад сім'ї, рівень доходу, рід занять, освіту); психологічна сегментація (спосіб життя, хобі, дозвілля тощо.); поведінкова сегментація (причини їх скоєння купівлі, очікувані від купівлі вигоди, інтенсивність споживання, готовність до купівлі та інші.).

Краткая інформацію про конкурентності обраного ринку.

Краткое опис роботи і особливостей роботи з постачальниками товарів, комплектуючих, сировини й т.п. (причини вибору тієї чи іншої постачальника, переваги роботи з конкретними постачальниками, складності регулярно працюють з деякими постачальниками).

5. Тип виробництва, методів торгівлі або іншого виду бізнес-діяльності.

Представляется стисле опис типу організації бізнес-діяльності.

Например, для:

серийное, дрібносерійне, одиничне; перериване чи безупинне;

источники отримання сировини і комплектуючих;

используемые технології з акцентом на можливі конкурентні переваги;

вторичное виробництво, використання відходів.

Для розничной/оптовой торгівлі:

сеть магазинів чи кілька сучасних магазинів, які пов’язані по асортименту, цінової політиці, стилю тощо. на єдину мережу;

единство торгового процесу у магазинах мережі;

работа продавцов/менеджеров з продажу з клієнтами (стиль спілкування, зовнішній вигляд, кваліфікованість і компетентність, знання особливостей запропонованого товару, комунікабельність, мобільність, наявність інструкції для роботи продавців;

оформление торгових точок, магазинів мережі.

6. Опис і характеристики споживачів.

Розничный споживач:

социальный портрет споживача (вік; рівень доходів; освіту; сфера зайнятості і вид діяльності; сімейний стан);

более повна інформацію про споживачі (захоплення; хобі; просматриваемые ТВ-программы; читаемая література, преса; улюблена радіостанція; марка автомобіля; місця проживання потенційних споживачів; умови проживання — квартира, заміський дім" і т.п.);

мотивации на придбання відповідного товара/продукта/услуги (забезпечення фізіологічних потреб; забезпечення власної воєнної безпеки чи безпеки близьких; самоствердження; турбота про близьких; повагу оточуючих; належність до певної соціальної групи);

описание процесу прийняття рішень споживачем для придбання відповідного товара/продукта/услуги;

преимущества, які набуває клієнт для придбання відповідного товара/продукта/услуги;

анализ місць проживання споживачів (ці дані зможуть сформувати рекомендації по розміщення, наприклад, щитової чи адресної реклами, місць розташування нових торгових оборотів і виробничих площ, і т.п.).

Оптовый споживач:

описание відповідних груп оптових споживачів (виробництва, магазини, посередницькі фірми, зарубіжні компанії тощо.);

более докладний опис кожного великого оптового споживача;

описание варіантів використання придбаних оптовим споживачем товарів;

краткое опис кінцевого споживача реалізованих товарів;

описание основних принципів, і роботи з оптовими споживачами (системи розрахунків, поставок, найпопулярніші моделі чи вироби, марки товарів, частота і характеру рекламацій, задоволення асортиментом, якістю й технико-технологическими характеристиками товарів).

7. Опис місця розташування відповідної виробничо-комерційної единицы Розничная торгівля:

места розташування торгових точок;

наличие потоків автотранспорту, пішоходів, оцінка інтенсивності потоків (кількість автомобілів чи пішоходів за годину із зазначенням зміни інтенсивності в залежність від часу діб);

удобство під'їзду до торговій точці на автотранспорті чи інших видах транспорту (наявність поруч станцій метро, автобусних, тролейбусних, трамвайних зупинок, залізничних станцій);

возможность охоплення потоків автотранспорту, який струменіє з деяких інших районів, які є найближчими до торговій точці;

наличие у найближчому оточенні великих офісів, банків, виробництв, торгових центрів, ринків;

описание ступеня платоспроможності жителів найближчих районів, їх науковий рівень і стиль життя, рівень доходу, соціальний портрет;

оценка вартості 1 кв. м житла чи оренди торговельно-виробничих приміщень у найближчих районах;

оценка потенціалу охоплення аналізованої торгової точки (за кількістю населення відповідних районів);

расположение у найближчому оточенні магазинів конкурентів.

Оптовая торгівля:

анализ місця розташування з погляду зручності під'їзду оптових клієнтів;

расположение потенційних оптових клієнтів щодо відповідної производственной/коммерческой одиниці;

расположение конкурентів щодо аналізованої производственной/коммерческой одиниці.

Производство:

анализ місця розташування з погляду зручності і вартості доставки сировини, комплектуючих;

анализ місця розташування з погляду зручності доставки готової продукції оптового чи роздрібному покупцю;

анализ місця розташування власних торгових точок щодо реалізації випущеної продукції щодо місця розташування самого виробництва;

расположение потенційних оптовых/розничных клієнтів щодо відповідного виробництва;

анализ місць розташування бізнес-партнерів;

анализ розташування конкуруючих виробництв.

анализ причин, якими сформований існуючий асортимент, оцінка його оптимальності;

краткое опис споживчих і технико-технологических властивостей основних асортиментних груп чи виробів;

оценка обсягів реалізації (в грошовому і фізичному вираженні) з кожної товарної групі чи виробу;

анализ рентабельності, норми прибутку з груп чи виробу;

выявление нерентабельним продукції або групи товарів, аналіз причин низькою рентабельності;

анализ збуту по аналогічним ассортиментным групам чи виробам у конкурентів;

анализ сезонності збуту;

анализ причин увеличения/снижения збуту по ассортиментным групам чи виробам в певні періоди часу;

анализ асортименту (з урахуванням собівартості, попиту, ціни реалізації, складності в виробництві чи доставці, зручності роботи з постачальниками чи партнерами і т.п.).

8. Товарна политика Анализ ефективності асортименту.

9. Цінова політика.

основные принципів формування цінової газової політики (з урахуванням особливостей, купівельної здатності Німеччини та рівня доходу груп споживачів, у яких орієнтується відповідна производственная/коммерческая одиниця);

особенности формування собівартості на відповідний товар/услугу;

оценка ступеня впливу власну цінову політику рівня цін, і системи ціноутворення у конкурентів;

причины зміни рівня цін, які сталися аналізований період;

анализ цінової газової політики постачальників сировини, комплектуючих, супутніх товарів;

скидки, дисконтні карти;

описание акцій по распродажам, які пройшли за аналізований період;

описание особливостей системи розрахунків із клієнтами (кредитні карти, наличные/безналичные розрахунки, величини передоплати, кредитування клієнтів, відпустку товарів на консигнацію тощо.);

анализ відповідної системи розрахунків із клієнтами у конкурентів.

10. Додаткові послуги, додаткові види діяльності.

В даному розділі треба дати стисле опис додаткових послуг чи додаткових видів діяльності. У цьому можливо дотримуватися основних пунктів, із яких складається опис основного виду:

причины появи додаткових видів діяльності;

краткое опис додаткових видів діяльності;

оценка рівня попиту результати додаткового виду;

уровень цін, і система ціноутворення;

описание кон’юнктури ринку, конкурентів;

описание споживача додатковим видам діяльності;

продвижение товарів — від додаткового виду ринку.

11. Методи просування продуктів.

Внешняя реклама:

описание основних видів рекламних впливів і PR-акцій, використовуваних за аналізований період;

реклама у пресі;

реклама на радіо;

реклама по телебаченню;

наружная реклама; зовнішнє оформлення торгової точки або російського виробництва, офісу;

щитовая реклама;

адресная реклама;

совместная реклама;

участие в виставках, ярмарках;

реклама з Інтернету;

печатная реклама (рекламні буклети, каталоги, прес-релізи);

сувенирная продукція з логотипом фірми, адреси — й методи розповсюдження;

Внутренняя реклама (торгової точки, производственной/коммерческой одиниці);

PR-мероприятия:

спонсорство;

распространение інформації фірму через телебачення, радіо, пресу, виступ представників керівництва у засобах масової інформації;

корпоративные зв’язку;

пресс-конференции, семінари;

презентации;

Стимулирование сбыта:

скидки, зниження цін;

наличие дисконтних карт;

призы, подарунки покупцям і клієнтам;

бесплатные проби, тестування товарів, дегустації;

гарантии;

демонстрация товарів у місцях, їх реалізації;

поощрение продавцов/менеджеров на збуті;

поощрения діловими партнерами і видача торговельних агентів;

совместное стимулювання збуту коїться з іншими фірмами;

Анализ ефективності реклами;

Обеспечение якості продукції, послуг, роботи з клієнтами.

12. Конкуренція.

Уровни конкуренції, актуальні для займаного ринку:

конкуренция товарів, асортиментних груп;

конкуренция торгових марок;

производственная конкуренція;

отраслевая конкуренція;

формальная конкуренція;

общая конкуренція;

Информация конкурентів, функціонуючих на обраному сегменті ринку:

анализ місць розташування конкуруючої производственной/коммерческой одиниці;

товарная і асортиментна політика конкурентів;

ценовая політика конкурентів;

рекламная політика, методи стимулювання збуту і PR-заходи конкурентів;

описание споживачів, із якими працюють конкуренти;

методы і прийоми роботи конкурентів з споживачами;

анализ особливостей організації производства/торговли у конкурентів;

особенности кадрової політики в конкурентів;

дополнительные послуги, запропоновані конкурентами;

оформление торгових точек/производства/офисов конкурентів;

оценка обсягів реалізації у конкурентів;

нововведения, додаткові види діяльності конкурентів;

анализ сильних і слабких сторін конкурентів;

Анализ власних конкурентних переваг.

13. Висновки, прогнози і.

Выводы, прогнози і доцільно робити відповідно до основними пунктами звіту. У цьому обов’язково робиться загальний висновок про ефективність маркетингової діяльності відповідного проекту за аналізований період.

14. Додаток.

Приводятся графіки, таблиці, схеми й інші додаткові матеріали, наочно що ілюструють зміст звіту. Це може бути:

диаграмма сегментації ринку;

организационная структура відповідної производственной/коммерческой одиниці (підприємства);

схема взаємодії відповідної производственной/коммерческой одиниці з постачальниками, партнерами, торговими точками, оптовими клієнтами;

схемы розташування власних торгових точок, офісів чи виробництв із зазначенням потоків транспорту, пішоходів, способів під'їзду (постачанню сировини й комплектуючих); відображення потенціалу охоплення районами, регіонам, областям;

схемы, креслення, зображення производимых/реализуемых товарів, їх основні технічні і експлуатаційні характеристики;

графики сезонності збуту;

диаграммы структури собівартості відповідного товара/продукта/услуги;

динамика зміни рентабельності з товарів чи товарних груп;

изображения рекламних макетів, місць розташування рекламних щитів, описи змісту радіоі телероликов, інші наочні рекламні матеріали;

схема розташування торговых/производственных точок конкурентів із їхніх площ охоплення районами, регіонам, областям (за порівнянні з територіями охоплення власної торговой/производственной мережі);

диаграммы та графіки прогнозів обсягу збуту з товарів чи товарних груп.

В висновок треба сказати, що маркетинговий звіт кожному за конкретного випадку ні бути обмежений переліченими вище розділами. Специфіка відповідної галузі, виробництва чи сфери торгівлі, безумовно, зажадає коригування змісту маркетингового звіту з урахуванням конкретних умов производственной/коммерческой деятельности.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із російського сайту internet.