Организация і проведення польових робіт у маркетингових дослідженнях

Организация і проведення польових робіт у маркетингових исследованиях

Информационное забезпечення маркетингових досліджень. (ИОМИ)

Полевые роботи — це — роботи реальному ринку з збору маркетингової информации.

ИОМИ — це комплексне поняття. Сьогодні ми займемося обговоренням одній з завдань ИОМИ, саме проблемою збору маркетингової информации.

Маркетологи, як і менеджери рівня, працюють із інформацією, і результатом праці маркетологів та менеджерів є якісь рекомендації по маркетингової політиці, плани, стратегії тощо. Усе це інформація. Отож проблема збору інформації для маркетингових досліджень — ж це серйозна проблема для фірм. Сьогодні ми розберемо програму збору такий інформації. На минулому занятті ми з’ясували, що фірми працюють у певної оточуючої маркетингової середовищі. Ми, що маркетологи мають працювати із зовнішнього інформацією. Під зовнішньої інформацією ми розуміємо інформацію, яка збирається у результаті було ринку, його кон’юнктури (усе це розглядалося на минулому занятті, лекція № 2). Але, крім цієї зовнішньої інформації до ухвалення маркетингових рішень потрібна й внутрішня соціальність інформація, інформація, отримувана від різних відділів фірми. Від відділу збуту ми можемо одержувати інформацію обсяги продажів, клієнтської базі, ефективності просування товарів. Через рекламний відділ можна почути про ефективність рекламну діяльність фірми. Маркетологи з рекламістами працюють дуже тісно. З іншого боку, ми повинні вміти збирати й оцінювати інформацію про конкурентоспроможності нашої своєї продукції конкретному ринку. Конкурентоспроможність визначається маркетологами разом із технічними фахівцями, оскільки технічні фахівці повинні пояснити маркетологу переваги якийсь машини, устаткування, своєю чергою маркетолог, знаючи технічні переваги, вже оцінити конкурентоспроможність товару. Про тому, як вважають конкурентоспроможність, мова йтиме пізніше. Конкурентоспроможність визначається, вони можуть кількісно визначатися як показник, і рівень конкурентоспроможності. І, ще, розробки стратегії ми беремо інформацію з фінансової відділу або з бухгалтерії, маркетологи що з фінансистами проводять оцінку фінансового становища підприємства, і це оцінка дозволяє накинути у потрібному напрямку розвивається фірма, або в неї є певні проблеми в менеджменті і маркетингу. І, бачимо, що маркетологи працюють і з зовнішньої, і з м’якою внутрішньою інформацією. До маркетингової інформації пред’являються такі основні вимоги (у книжках їх перелік набагато шире):

Информация мусить бути актуальной,.

… достоверной,.

… релевантної, тобто. інформація повинна належить до діла, бути яка потрібна на рішення поставленого завдання, що дозволяє досягти конкретну цель.

Почему релевантность — найважливішу вимогу до інформації? Річ у тім, що маркетингова інформація дуже дорога, на її збору потрібні значні ресурси, як тимчасові, і фінансові, тому збирати непотрібну інформацію на вирішення конкретного завдання — це марнотратство. І, ще, надлишкова інформація може зашкодити прийняттю правильного решения.

Наступна класифікація маркетингової среды:

первичная, вторичная.

Начнем ми із вторинної інформації (ВтИ). ВтИ — це вже існуюча у певному формі у засобах масової інформації, монографіях, звітах фірм тощо. Ми знаємо, що в країні прийнято, щоб банки публікували у засобах масової інформації звіти про діяльність, потужні фірми й АТ також готують звіти про діяльність, — цю інформацію ми маємо очікувати. З іншого боку, ВтИ ми маємо очікувати в періодичної преси, в часописах Nature і газетах, орієнтованих бізнес, і економіку («Комерсант», «Експерт», «Російська газета», «Відомості»). В Україні також видаються довідники по фірмам. Можна користуватися бізнес картами, що є галузеві і з регіонам. Але коли казати про ВтИ, чи до жалю, ми повинні констатувати таке: нині у Росії немає жодної органу, установи, які мали повною структурованої інформацією щодо провідних російські компанії. Це дуже серйозні проблеми, утруднена розсилання інформації, direct-mail, бо немає у нас баз даних, якими можна скористатися, які актуалізуються. В Україні є фрагментарна інформація, ми маємо очікувати в Держкомстаті, Митному комітеті, Податкової Інспекції, Мингосимуществе (отримати цю інформацію дуже складно, проте його можна). Тепер дамо загальну характеристику ВтИ. Що й казати об'єднує все ці джерела? ВтИ — це, яка доступна як, і нашим конкурентам.

Первичная інформація (ПІ) — це зовсім інша інформація. Це інформація, яка збирається фірмами з допомогою спеціально розроблених методик для певних цілей, тобто. цю інформацію ми ніде поспіль не можемо отримати. І оскільки роботу з ПІ - непросте діяльність, цьому ми бачимо присвятимо нашу лекцію.

Программа збору первинної маркетингової информации.

(Основная завдання лекції - показати технологію збору ПІ, звернути увагу вимушені проведення етапів исследования).

Этап — 1. Визначення ж проблеми і мети збору інформації. Якщо казати про маркетингових дослідженнях, вони можуть бути як планові, що проводяться з певної періодичністю і із відомими цілями. (Приклад: аналіз діяльності конкурентів разів у квартал). З іншого боку, маркетингові дослідження можуть відбуватися у зв’язку з виникненням будь-яких проблем. І тут ми починаємо нашу роботи з визначення них і цілей досліджень. Розберемо таку ситуацію: обсяги продажу фірма почали падати. Які могли призвести до цьому? Це може бути дії конкурентів, зниження попиту продукцію зі сторони споживачів, вади на діяльності фірми. Проте завжди чи треба всі проблеми, які ми виявили? Маркетологи проводять глибинне інтерв'ю на фірми й визначають пріоритетність проблем. Якщо фірма дійшов рішенню у тому, що необхідно проводити дослідження, ми починаємо займатися другим етапом программы.

Этап — 2. Вибір виконавців програми. Збір маркетингової інформації можна проводити як самотужки, і з допомогою сторонніх фахівців, з допомогою консалтингових фірм. Але як вирішити питання, хто проводити маркетингові дослідження, ми повинні врахувати, скільки від грошей і скільки часу нам виділяють ними. З ресурсів, ми вирішуємо самотужки ми проводити дослідження чи залучатимемо фахівців. Досвід показує, що проводити дослідження самотужки, але у тому випадку, якщо ми знаємо як це робити. Ми повинні враховувати крім вартості чинник часу й наявність проводити дослідження і необхідних специалистов.

Пример: є дуже ефективний метод збору первинної інформації - це фокус-группа. Але випускаємо ми немає у достатню кількість фахівців, які проводять фокус-групи, тобто. з кожної фірмі немає маркетолога, ще й психолога, спроможні потрібні такі дослідження, отже, доводиться замовляти ці фокус-групи. Ще одна причина, що необхідно враховувати — об'єктивність інформації. Результати маркетингових досліджень, проведених сторонніми фірмами зазвичай об'єктивніші. Біда у цьому, що керівники фірм, особливо, якщо вважають, що добре розуміються на ринку, надають дуже сильний тиск на результати маркетингових досліджень. Останнє, що ми повинні враховувати — це конфіденційність досліджень. Якщо фірма боїться, що вийде її межі, вона проводитиме дослідження самотужки. Але є одна компромісний варіант: ми можемо залучити сторонню фірму, але включити у групу, котра проводить дослідження свого фахівця (це міститься у договорі). Отже, ми вбиваємо відразу двох зайців: наші фахівці навчаються в представників консалтингових фірм і навіть зберігається зацікавленість, контроль у проведенні цих исследований.

Этап — 3. Визначення виду та обсягу необхідної інформації. Ми говорили про тому, що мусить бути релевантної, тобто. що належить до рішенню поставленого завдання. Перш чому ми починаємо дослідження, ми визначаємо, на які питання мають отримати відповіді після закінчення збору информации.

Этап — 4. Вибір респондентів чи визначення джерел інформації. Тут ми мають відповісти на двоє ключових запитань: кого опитувати і який обсяг вибірки? Кого опитувати: у кожному завданню ми вирішуємо кого будемо опитувати, та заодно також слід враховувати, скільки часу та грошей нам дали для проведення исследований.

Этап — 5. Вибір методів збору первинної інформації. Існує три самих поширених методу, не включаючи промисловий шпионаж:

наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение — це процес вивчення поведінки об'єкта дослідження, у реальних умовах. Саме назва методу свідчить, що просто спостерігаємо за об'єктом, не виникає контакти з об'єктом. У яких випадках використовується спостереження? Наприклад, вивчали конкурентів, і з пунктів був із вивченням якості обслуговування клієнтів. Ми приїздили у офіс до наших конкурентам, й під виглядом клієнтів дивилися як працюють менеджери з клієнтами, як обладнаний офіс, як виставлені зразки продукції - це метод спостереження. Чи у нашої фірмі був демонстраційний зал, де виставили зразки одягу, і метод спостереження тому випадку у тому, щоб виявити якого зразком підходить більше народу, що свідчать про це зразку тощо. З іншого боку, метод спостереження можна використовувати під час аналізу рекламних оголошень, виставлених у приміщенні тощо. Спостереження можуть проводиться як маркетологами фірми, і іншими працівниками фірми. Наприклад: спостереженнями в демонстраційному залі займається менеджер, але маркетолог має дати йому відповідні вказівки. Також спостереженнями можуть займатися самі продавці, які фіксують щодня кількість проданих товарів тій чи іншій моделі. Методи спостереження можна використовувати із застосуванням технічних засобів: відеокамер, приставок до телевізорів, ми визначаємо рейтинг телевізійних програм, щоб визначити потоки відвідувачів, встановлюються спеціальні лічильники на вході і т.д.

Эксперимент — його суть у тому, що у контрольованих умовах відбираються групи об'єктів дослідження, у яких створюються відмінні по одній або кільком чинникам умови, і встановлюється вплив чинників на досліджуване явище. Можна навести дуже чимало прикладів експериментів, які застосовують у практиці маркетингу: наприклад, хочемо дізнатися як впливають на обсяги продажу нашої фірми такі чинники як ціни, чи зміни системи знижок, чи видатки рекламу — експериментом є пробні продажу. (Докладніше ми говоритимемо пізніше.) Пробні продажу, — коли фірма запускає ринку невелику партію нового товару і відстежує вплив ряду факторів, що з реалізацією нового товару. Мета пробних продажів — визначити прийме ринок новий товар чи ні, і якщо на сприйме, чому.

Експеримент робити як і кількох групах, і у одному гуртові. Наведемо приклад експерименту, проведеного лише у групі: фірма, яка виробляє пральні порошки, відібрала однорідну групу, до якої ввійшли домогосподарки, представники фірми пояснили мета експерименту — яка із трьох запропонованих упаковок більше сподобається, розвезли додому прального порошку у трьох різних упаковках, і крізь певний час зібрали інформацію — який із запропонованих порошків сподобався більше. Відчуваєте каверзу? — звісно, порошок переважають у всіх трьох упаковках був однаковий, а мета експерименту полягала у виявленні якості упаковки, яка упаковка сподобалася больше.

Наступний метод, його вважають самим поширеним на практиці - це опитування. Опитування то, можливо стандартизований і нестандартизированный. 1] СТО призів будуть по відповіді заздалегідь підготовлені питання, тобто. ми підготували запитальник і ставимо запитання точно відповідно до тим, що маємо написано на папері, тут ніяких відхилень заборонена. І, на противагу цьому НСТО передбачає вільну розмову чи опитування у довільній формі, та все ж ми отримуємо інформацію, яку потрібно получить.

Опитування то, можливо кількох видов:

Личный опитування чи особистий інтерв'ю передбачає безпосередній контакти з опитуваним. Особисті інтерв'ю можуть быть:

Индивидуальные.

Групповые.

Индивидуальные інтерв'ю припускають опитування людей вдома, на роботі, в громадських місцях. Як ви вважаєте, які основні вимоги, правила необхідно дотримуватися, у тому, щоб респондент відповів стосовно питань? — Матеріальна заінтересованість респондента. Це конче правильно, але йому дуже рідко оплачують інтерв'ю надворі, хоча, вважаю, що з будь-яку інформацію фірма має платити. До речі, опитуваннями тут займаються спеціально навчені люди й не завжди, але потужні фірми вчать. І зрозуміло, що це найбільш нетривалий опитування, мінімум питань. Зовсім інший опитування — це інтерв'ю, проведені на роботі, — це, звані, глибинні інтерв'ю. Індивідуальні інтерв'ю, проведені на роботі, найчастіше проводяться із єдиною метою діагностики під час вирішення будь-якої завдання, поставленої керівництвом фірми. Перш ніж вирішити будь-яке завдання, потрібно здійснити аналіз. Ми проводили глибинне інтерв'ю: ми интервьюировали перших осіб фірм, їхніх заступників, залежно від того яке завдання, респондентами можуть і керівники підрозділів, і окремі працівники. І завжди не збігалося думка першої особи, його бачення причин проблеми з тим інформацією, що її отримували у результаті проведення глибинних інтерв'ю. Тобто. глибинні інтерв'ю дозволяють діагностику провести об'єктивно, можуть тривати до дві години. Глибинні інтерв'ю нестандартизованы, тобто. проводять у формі розмови. Зрозуміло, що це призначені інтерв'ю, ми домовляємося про зустріч, дуже важливо підібрати приміщення, обстановку, щоб не заважав, т.к. часто під час таких інтерв'ю надають інформацію конфіденційного характеру. Якщо глибинне інтерв'ю проводиться для проблем самої фірми, то співробітникам не платять. Опитування на дому в нас не распространен.

Тепер ми поговоримо про групових інтерв'ю: до них належить круглі столи і фокус-групи.

Круглий стіл — це групове інтерв'ю, що у круглий стіл беруть участь кількох людей, (також це метод збору інформації). Як треба організовувати проведення круглого столу: по-перше, для реалізації будь-якого методу дуже важливий підготовчий етап, до круглого столу треба готуватися. Ми знаємо, що кожен підготовчий етап слід з постановки завдання й визначення мети. Ми готуємо програму круглий стіл, ми визначаємо питання, якими хотіли б отримати відповіді. Точніше ми визначаємо інформацію, що її хочемо отримати у результаті проведення круглий стіл. Далі ми визначаємо склад учасників круглого стола.

Фокус-группы. Проведення, підготовці фокус-групи беруть участь двоє людини — це маркетолог і психолог (чи фахівець із проведенню фокус-групи, це може бути не психолог). Маркетолог проводить підготовчий етап і обробляє результати, робить висновки, рекомендації для фірми. Психолог працює із учасниками фокус-групи. На відміну від круглий стіл, учасники фокус-групи дають всі запитання, поставлені провідним, із широкого кола. Ведучий сідає однакові до кола з учасниками фокус-групи, і задає і той ж питання всіх учасників. Фокус-группа проходить за певної процедурі. Але, передусім знову ми починаємо з підготовки, маркетолог передбачає накреслення мети і завдання, визначає яку необхідно одержати внаслідок проведення фокус-групи, визначаємо учасників. Повернімося до нашого прикладу, пов’язаного зі стикерсами. Оскільки, який у мене говорила, нам фінансували п’ять фокус-групп, то одну вирішили провести з батьками, а чотири зі школярами. Ми знаємо вікової інтервал в дітей віком, які захоплювалися цими наклейками. Ми вчинили однорідні вікові групи, сегментировали споживача віку. З яких шкіл запрошувати дітей? У елітних школах в дітей віком час розписано за хвилинами, їм колись захоплюватися стикерсами. Вирішили запросити дітей із районних шкіл. Сформували групи. Один із груп: 12 років, 6 хлопчиків і шість дівчаток. Підібрали приміщення, створили комфортну обстановку. Детективною є здійснення, те, що пише психолог: фокус-группа будь-коли починається з опитування, діти це частина або батьки. Весь процес записується на видео-камеру. Багато у незнайомій обстановці затискаються, тому всяка фокус-группа починається з розігріву учасників. Пояснюються мети зустрічі, проводиться знайомство учасників друг з одним. До розмови був чай, причому психолог сказала, щоб у жодному разі не купували торти, т.к. якщо вона забрудниться, потім він соромитися не залишиться вже брати участь у розмові. Потім почалася розмова. Психолог добре відчуває, який треба поставити додаткове запитання, щоб отримати важливу інформацію. Одне з питань, який нас цікавив, був із дітьми, які взагалі не захоплювалися колекціонуванням. Це потенційні споживачі чи ж це не наш сегмент ринку? Ми опитали школярів, які займаються колекціонуванням, із чим пов’язано їхній інтерес до стикерсам і чого вони перестали збирати колекцію. З’ясувалося, що школярі, не котрі збирають стикерсы, — це наші потенційні покупці, т.к. вони краще, ніж захоплені діти, перерахували основні плюси колекціонування. Вони бачать плюси, та не купують товар, основна причина цього — відсутність підхожих колекцій під сумнів їхню потреби, відсутність цікавих для них тематик (зарубіжна естрада, навколо світу, російські попзвезды тощо.). Діти також сказали, як хочуть, щоб рекламували стикерсы. Ви зрозуміли, що у маркетингу найголовніше — це роботу з споживачами, і найстрашніша помилка маркетолога — видавати власну думку за думка ринку.

Круглые столи і фокус-групи — це групові особисті інтерв'ю, ще ми сказали, можна проводити інтерв'ю, не спілкуючись безпосередньо з опитуваним. Опитування не особистої вдачі, без безпосереднього особистого спілкування — це опитування та інтерв'ю і поштою. Опитування телефоном: «+» і «-» зробіть самі. Головне в опитуваннях зацікавити респондента, повинна бути логіка у питаннях, потрібно опитувати ту категорію людей, яка користується тим товаром, щодо якого запитують (див. у книжках). Опитування поштою — розсилають анкети, мусить бути інструкція до неї. Якщо вже ви розсилаєте роздрібним покупцям, маємо бути дуже прості запитання, бажано в одній сторінці разом із інструкцією. Головне, щоб інформація мала релевантної. «-» — невелика кількість відповіді анкети, отож мотивувати респондентів, використовуються анкети як лотерейний квиток, купони тощо., але повернення невеличкий, взагалі вважається, що 20% - то це вже пристойно. Проблема ще з адресатами, мусить бути правильно підібрана база для розсилки тощо. Тепер переходимо до правил складання анкети. Анкета цей засіб збору інформації. Що таке анкета?

Анкета — це систематизований ряд питання, що стосується конкретної проблеми. Теоретично, анкета повинна складатися з трьох часток (бажано). Перша частина — запровадження. Запровадження має включати мета проведеного опитування, має бути показано, яка фірма проводить опитування, яку користь отримає опитуваний, взявши участь у опитуванні. Основна ідею запровадження наступна — ми повинні показати респондента, що хочемо, щоб він був задоволений або нашої продукцією, або нашим обслуговуванням, нашими послугами. Далі, реквизитная частина — воно охоплює характеристику респондентів: підлогу, вік, сімейний стан, дивлячись яку ми хочемо одержати, це то, можливо величину і склад сім'ї, рівень кваліфікації і характер освіти, інформація, що з статками і т.д. Реквизитная частина — це остання частина анкети, йде після основний, це третина. Реквизитная частина дається в кінці анкети. Навіщо потрібна нам цю інформацію? Цю інформацію нам надзвичайно необхідна для сегментації ринку, щоб визначити, хто ж ж наш споживач. Але коли ви анкету складаєте задля отримання інформації вашими клієнтів, споживачах, то реквизитная частина то, можливо основний. Тепер переважна більшість — перелік запитань. Як будується цей перелік? З чого слід починати? По-перше, треба (найчастіше) розпочинати з компетентності опитуваного. Питання наростають, по ускладнення. Питання може бути відкриті й закриті. Відкриті питання припускають неформалізовані відповіді, тобто. відповіді в довільній формі. Закриті питання припускають те, всі можливі варіанти відповідей вже вказані. Є багато варіантів закритих питань. Наприклад, питання, що передбачає дихотомічне розподіл відповіді - немає, тобто. відбувається вибір з цих двох альтернативних відповідей, чи запитання зі шкалою оцінок — скільки балів заслуговує така-то послуга нашого банку. Або інше запитання зі шкалою значимості (надійність банку вас має значення, немає значення, має велике значення тощо.). Природно, коли ви робите анкету з довільними питаннями, кількість респондентів має не велике, т.к. обробити довільні відповіді дуже складно на відміну закритих питань, що дають кількісні відповіді. Відкриті запитання вичерпно відповідають якісні відповіді.

Как готувати анкету?

Мы визначаємо, яку ми хочемо одержати внаслідок анкетирования.

Складаємо перелік запитань, які ми повинні включити в анкету, щоб отримати цю информацию.

Апробируем анкету у своїх, щоб виявити у ній ошибки.

Запускаем анкету щодо исследований.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із сайту internet.

[1] СТО — стандартизований опрос.

НСТО — нестандартизированный опрос.