Сущность феномена фірмова марка (бренд): до онтології маркетингу

Сущность феномена «фірмова марка «(бренд): до онтології маркетингу

Вольфганг Грассль.

Аннотация

Онтология маркетингу, особливо питання, у яких саме бачимо предмет продукту і фірмової марки, є ще значною мірою недослідженої. Онтологічний статус фірмової марки переносить її у відносини з означеними нею продуктами. У ідеалістичному розумінні фірмова марка суть які стосуються сприйняттю чи пізнавальному дії вчинки споживача, группируемые назвою «поінформованість марку », чи «образ марки «як котрі заснували існування марки в такий спосіб, щоб, як розуміє ідеалізм, кошти маркетингового комбінування могли ініціювати потрібні розумові встановлення і орієнтири. Фірмова марка у виставі реалістів, з іншого боку, відхиляє погляд її у як у просто мітку чи назва, і інтерпретує це здатністю «виходу продукту », що наділяє їхніми властивостями, передаючими «якості марки », свідками у сенсі екологічної психології Гібсона. Марки сильні своєї функцією, в відповідність до що вони можуть забрати свої захищені ніші всередині сфери існування продуктів. Підтримка марки перетворюється на процес, вбирающий в себе зміни внутрішніх та зовнішніх кордонів продукту. Ми ряд свідчень, що потенційно можуть підтримати цей реалістичний метод розуміння фірмової марки. Фрагменти онтології маркетингу розроблялися нами у широкому Аристотелевском розумінні. Реалістичний погляд на фірмову марку набуває істотне значення з нового розумінні впливу успіху реклами марки їхньому вартісну оцінку, ще, з природою торговельну марку і маркетингової стратегії загалом. Якось це дозволить уявити фірмову марку рівновеликої дійсному феномену, не підлеглому асоціативності, відносним станам типу «прихильності марці «чи ілюзорним конструкціям характеру марки чи його індивідуальності.

Введение

Потребительские товари, і особливо фірмові, — частина нашого світу здоровим глуздом. І все-таки в маркетингу, дисципліни, що вивчає ці негативні явища, доки у такому сильної ступеня відзначаються спроби розвитку теорії сфер здоровим глуздом, споруджуваної на вивченні їхнього власного онтології. Існуюча маркетингова теорія вважає, що «лише філософи можуть дозволяти собі визначати продукт в онтологічних определителях, і це лише тому, що він несуттєво, чому це визначення то, можливо «(Levitt 1969: 11). У цьому вся поданні ми можемо знайти якусь фундаментальну невразумительность.

Если онтологічний аналіз вже вживають щодо географічним, просторовим, лінгвістичним категоріям, нерухомості, зоровому сприйняттю, правам інтелектуальної власності, «наївною фізиці «, киберпространству, етичним величинам, технічним артефактам, соціальним відносинам, те й економічні феномени, щось наше життєво важливе, відоме як сфера продуктів, мають у рівній мірі прикувати увагу дослідника (див., наприклад, Smith 1995; 1998, 1999; Smith/Casati 1994; Simons/Dement 1996; Smith/Varzi 1999a; Smith/Mark 1999).

Онтология комерційної середовища досить складна філософська проблема. Це показали ті деякі спроби моделювання категоріальних рамок, якими можна було б запропонувати окреслювати ринкові відносини. Економічна теорія взагалі далеко ще не йде від такого типу примітивних понять як: товарний продукт, предмет споживання, гроші, обсяг, ціна, і обмін. Але це обмеженість дозволяє прояснювати лише частина наслідків, цікавих для маркетингу, вивчає об'єкти як як аспекти їх специфічної корисності споживачеві, але — ще як переддень сфери економіки, представлене можливостями, стратегіями і методами впливає дії і стосунків обміну. Нам відомий єдиний, розпочатий до сьогоденню проект, вивчав онтологію ділового підприємства у рамках проблеми штучного інтелекту, котрий використовував поняття фірмової марки як одне із видів вихідного примітиву. (Uschold/King/Moralee/Zorgios 1998).

Проблема, що є у кожному онтологічному дослідженні, полягає у факті, що ми можемо, одночасно, класифікувати сферу дійсності здоровим глуздом як включення (фізичне чи нематеріальне) об'єктів, товарних продуктів, продукції і на фірмових марок. Предметні області хімії, фізики, пізнавальної психології, економіки та маркетингу перекриваються, і південь від онтологічного роз’яснення ми чекаємо ідентифікації, чому як і маркетинг з тим самим самим об'єктом працює інакше як, скажімо, мікроекономічна теорія цін.

За два минулих десятиліття, яка основний свій увагу маркетингова теорія спрямовувала пояснення еквівалента гідності фірмової марки. Було визнано, що фірмові марки часто є цінними загальними авуарами, перевищуючи менш домінантну складову продукції, причому у розумінні споживача, і у фінансової оцінці. Поки, проте, точно точного роз’яснення, чому ж еквівалентно гідність фірмової марки, ніким просто немає. Що робить такі продукти як Кока-Кола, шоколадний батончик Херши, чи суп Кемпбелл «справді «фірмовими марками, які приносять прибуток, із цінової премії перед іншими колами, супами чи льодяниками, ми знаємо. Більше точно, то для цієї проблеми слід шукати шлях возз'єднання невловимого сприйняття фірмової марки з які приносить їм доходами (Dyson/Farr/Hollis 1996: 10). Тільки це може пояснити, чому компанії, використовують розкручені фірмові марки часто знаходять збут за ціною хіба що вдесятеро перевищує їх балансову вартість.

Известны теорії, що визначають гідність фірмової марки стійким закріпленням в свідомості споживача, перетворених на нематеріальної актив компаній, чи якимось духовним узагальненням, який функціонально продовжує управління маркою (Aaker 1996; Keller 1993, 1998). Споживачі відчувають гідність марки як величину, додану в продукт асоціацією з фірмовою маркіруванням чи іншими відмітними характеристиками. Споживча оцінка марочного гідності, отже, залежний від рівня знайомства споживачів із продукцією і зажадав від «закріплення деяких улюблених, сильних і унікальних асоціацій від марки у пам’яті «(Keller 1993: 2). Прогнозуючи свої фінансові перспективи компанії бачать гідність марки у чистій величині майбутнього надходження прибутку, що визначається чинником цінової премії за фірмову марку. У багатьох країн цю концепцію конкретизувалася у присвоєння гідності марки якості що й активу балансу, підданого знецінення. У управлінських прогнозах гідність марки визначається онтологічно специфічними властивостями, включаючи сприйняття марки, вірність марці, сприйняття рівня якості, і марочними асоціаціями — такими котрі представляють марку засобами, як назва, символіка, оформлення, упаковування й постачання.

Большинство ж підходів виводить природу гідності марки з його звернення до відносинах між марками й іншими продуктами у тому самому конкурентному наборі (Kapferer 1992: ch. 7). Що треба пояснити, то це то, які це виділяють фірмові марки решти у класах продукції.

Мы порівняємо дві представлені концепції, й покажемо. Що таке які повинні підстави тому, щоб онтологічну дійсність фірмової марки сприймати як специфічну складову товарної продукції (Розділ 2). Це супроводжуватиметься і розкриттям того сенсу. Відповідно до якому фірмові марки необхідно розцінювати реальністю (Розділ 3). Почала онтології товарних продуктів, продукції і на фірмових марок буде представлено (Розділ 4), пізніше піде оповідання про екології фірмових марок (Розділ 5). У заключній частини поговоримо про придатності бізнесу наших рішень, особливо розуміння гідності марки й у вироблення стратегії управління фірмової маркою (Розділ 6). Що Залишилося частина нашої роботи присвячена точному онтологическому визначенню структури фірмової марки у вигляді формального описи, пошуку з цієї установки необхідних і належних умов на шляху успішної марочної політики і порівняння наших результатів з емпіричними даними про перевагу тих чи інших марок, поведінці споживача і номінальною балансову вартість успішних фірмових марок (Розділ 7).

Фирменные марки: ідеалізм проти реалізму

Продукция і фірмові марки

Отношения між продукцією і фірмовими марками — спірна область у науці про маркетинг. Більшість підручників розуміє фірмові марки учасниками підмножин продукту таких приватних категорій товарів як автомобілі чи пральні порошки. Фірмові марки є та продукція, що відрізняється одної у тій самої категорії випадковими особливостями, приміром, назвою чи дизайном і тих кращої поінформованістю і знанням, що одержали про неї споживачі. З цього погляду назви фірмових продуктів іноді стає здоровішим та назвою самої категорії товару, як імена марок Клинекс, Ксерокс, Катерпиллер чи Роллерблейдс йдуть на позначення категорій бавовняних тканин, копіювальних апаратів, бульдозерів чи бігових коньков.1 Необхідна і достатню умова існування феномена фірмової марки це підтримку тієї підвищеної поінформованості, якої споживач зазначає якийсь продукт, не яку пов’язують їм зі своїми здатністю пояснити чому б виникає поняття про презентаційності даної марки. Відповідно до цього уявленню фірмові марки і представляють собою, по суті, зведення лише у своєму імені, поняттю, знаку, символу чи дизайну (Kotler 1997: 443). Цей погляд передбачає що марки не є особливий сорт продукції, але «сутнісно представляють собою обіцянку продавця надати покупцю особливий набір можливостей, вигод і рівнем послуг «(там-таки). Це ж ототожнення, проте, можна застосувати й до будь-якого натуральному продукту, типу безіменного рису, що купуватиметься в супермаркеті, який, мабуть, матиме пакет, визначальний лише вміст, вагу нетто і виробника.

У маркетингових дослідників часто прослизає двозначність, наприклад, що вони представляють «Мерседес «(але — не поняття «Мерседес ») «істинно маркою «тим більше, що вони зводять марку лише у набору атрибутів і називаючи марку «складним символом «(Kotler 1997: 443). Вочевидь автомобіль не можна зводити до символу, хоча, звісно, деякі символи може допомогти нам відрізняти автомобілі без розгляду зі своїми конкурентними преимуществами.2 У цьому відношенні важливо звернути увагу, що плутанина описання типів рясніє у літературі на проблеми фірмових марок.3 Так само деякі автори представляють фірмові марки самостійними в ролі «активів «(Dru 1996: 73), як інші звертають уваги на поінформованість про імені марки, відданість фірмовим товару, вимоги до якості, і враження марку як і справу «наборі достоїнств «(Aaker 1996: 80), що у цілому визначає і саме гідність фірмової марки. Інші автори тримаються дихотомії чи, що як часто, будують континуум, у якому як безіменні, і фірмові продукти, до того ж саме час ідентифікуючи відмінність специфіки, що формується, з посилання суб'єктивної оцінки, в орієнтирах споживача як відданість марки або сприйняття символізму марки. Цього сезону вони применшують факт те, що маркетингова практика обговорює фірмову марку саме як марочную продукцію, тобто як з тієї ж самої категорії, як і немарочная продукція. Але вони що й ігнорують відмінність, що у маркетингових дослідженнях проводиться між вивченням марочної і продуктової складової, проблеми, заданої дослідженню реально існуючим відзнакою.

Идеалистическое розуміння феномена фірмової марки

Всякое уявлення, расценивающее фірмову марку лише як викликану свідомості споживача ідею, можна класифікувати як ідеалістичну концепцію принципу марочної політики. Для подібного побудови обов’язкова скасування будь-якого визначення готової продукції «з онтологічного розуміння «(Levitt 1969: 11), т. е. зі ставлення її предметних властивостей, чому «особливості, що різнять фірмову марку від конкуруючого продукту, вже можна назвати відмінностями, що виділяють марку у цій категорії продуктів (там-таки). Пошук в сегменті продукції які виділяють характеристик ідеалісти підмінили функціональним визначенням якогось «нормативного рішення «(там-таки), наступного з теорії фірмової марки, — теорії, визначальною все практичні умовиводи маркетингового аналітика. Відповідно до популярної теорії, фірмові марки створювали з допомогою маркетингових інструментів, особливо реклами, і призначалися для мети на свідомість споживача. Основне припущення тут таке — споживачеві потрібно взагалі закрити свої потреби у цьому сенсі продуктів (як — отримувати транспортні послуги від автомобіля), але — задовольняти потреби у широкому значенні від України всього набору якостей продукту (зокрема від стилю, образу з туалетним приладдям до статусному товару). На цьому погляду слід, що потенційно будь-який продукт то, можливо фірмовим чи, давши інше визначення, якості продукції, потрібні їй, щоб стати фірмової маркою, лежать над її області, але повідомлено лише маркетинговим управлінням. Бути фірмової маркою тоді категорично означає сприйматися чи дізнаватися як марка чи сходити за марку. Такі ідеалістичні погляди досі мовчазно припускають наявність субстрату, що може змінитися в додаткову атрибутику. Фактично, це звичайне типове припущення те, що «фірмова марка це показник оригінальності, а — показник актуализирующей добавки до продукту «(Kapferer 1992: 107).

Идеалистическая інтерпретація фірмової марки об'єднала віру в розумову природу феномена марочного продукту з Сирловским поглядом, наделявшим істота будь-який речі якістю приналежність до соціальному. Для Сирла правило «форми X, рассматривающейся як Y у тих З «утворює соціальні відносини так само, як правила шахів визначають, що означає шахова гра (Searle 1995: 28). Факт, що продукт X вважається фірмової маркою Y не більше ринку З, і є усе, що треба задля марочної політики.

Идеалистическая інтерпретація фірмової марки суперечить, проте, серйозної постановці питання. Спочатку мову маркетингу інтерпретував «фірмову марку «і «продукт «поняттями, взаємозамінними у багатьох контекстах і, отже, поводився з ними і з що відбивають той самий стан рівня конкретності інтерпретації. Наука про маркетинг вивчала схильності марочних уподобань і укладала, наприклад, що продукти підпорядковані специфічним життєвим циклам, коли фірмові марки — немає (по крайнього заходу потенційно). Це вказує, що, фактично, з марками звертаються як із спеціальним класом продукції, точніше обумовленою як марочная продукція.

Второе те, у разі придбання таких товарів як молоко чи хліб типовим буде приклад дуже вже сильного марочного переваги, навіть якщо купуються фірмові товари, випущені, наприклад, відомої італійської молочної компанією Пармалат чи його французьким конкурентом Данон.4 Для марки не потрібно, як свідчить випадок бананів Чиквита чи води Перьє, в сильної ступеня співвідноситися в істотним конкурентним перевагою. Достатня поінформованість споживача може збігтися з досить слабкої роллю цього подання після ухвалення рішення про купівлю, що бере під сумнів першорядність поінформованості для успіху марочної політики або заради формування феномена фірмової марки.

Третье, идеалистическому розумінню важко знайти місце для «природною «фірмової марки такий, наприклад, як шампанське, коньяк, Пармська шинка чи Эмментальский сир. У цих випадках назви фірмових марок не виникли в результаті спрямованої марочної політики чи захисту марочного знака (тобто, тут у відсутності місце випадок приміщення продукту під корпоративний чи «загальний «марочний знак). З іншого боку, упаковування й оформлення продукції не витримані щодо одного стилі, і їх можна вважати конституирующими марку. Що стосується шампанським ідеалістичний розуміння передбачало б, що вдало підібрана маркетингова комбінація міг би переконувати покупців приймати певні конкретні сорти вина за шампанське, коли насправді ті фактично не підпадають під захист цієї «природною «фірмової марки. Швидше, їх належність до специфічного різновиду вина, специфічного технологічному процесові («methode champagnoise «- шампанизации) та його походження з певного соціокультурного району характеризує деякі вина досить, щоб вважати їхній шампанським, незалежно від цього, наскільки споживачі обізнані з неї і незалежно від будь-якої імені корпоративної фірмової марки (Thode/Maskulka 1998).

Четвертое, вироби продовжують високо цінуватися навіть, якщо їх позбавляють фірмової маркування. Цим і пояснюється цінність сорочок Лакост без марочного знака Лакост чи годин Роллекс з выцарапанным назвою Роллекс: «Вони стоять більш ніж підробки оскільки якості марочного товару є у них навіть, коли маркірування не видимою. Навпаки, хоча підробці може і стояти марочний знак, насправді він геть лише вводить нашій оману «(Kapferer 1992: 10f.). Такий ефект ми можемо пояснити лише припустивши, що сама зникла фірмова марка вже трансформує продукт. Але це уявлення, звісно, заважає фірмовим маркам зникати разом із етикетками чи іменами продуктов.5.

Пятое — це факт, що у деяких випадках принцип фірмової марки додається до відособлену групі продуктів однієї й тієї ж конструктивного низки. У цьому смисл фірмовій марці Суотч® (Swatch®) використані конструктивні особливості їхньої продукції, завдяки їм і створено саме ім'я для особливої лінії марочних годин. Конструктивні особливості, у разі, необхідна умова існування марки Суотч®, вони, власне, є те найсуттєвіше умова, внаслідок чого й відповідає ця зареєстрована марка. Але вона, звісно, не не буде ні власне торгової маркою, як не може бути феноменом споживчої оцінки, що створює чи конституює фірмову марку. Такі ж випадки ми можемо бачити для автомобілів, технічних виробів та інших таких речей, відзначених великим різноманіттям видів товару.

Шестое, ідеалістичний розуміння феномена фірмової марки зрештою веде до припущенню, що різноманіття видів товару створено шляхом маркетингових комбінацій і особливо, рекламою. Якщо ми визнаємо, що марочную продукцію серед товарів цієї категорії виділяють лише випадкові особливості, то феномен фірмової марки нам можна вважати які виникають лише силу бажання. Але засвідчили, що легкість конвертації в фірмову марку застосовна не до будь-якого продукту, існуй ми лише можливість знайти ефективні кошти маркетингової комбинации.6 Ім'я числу невдалих спроб створення фірмових марок — легіон, і реклама — це рятівна панацея від постає у адресу таких намірів критики.7 Успіх марочної політики тому й залежить від умов, що укорінені у структурі дійсною речі. Існування «незмінних законів марочної політики «(Ries/Ries 1998), колись проголошений, визнає деякі серед них укоріненими в психології сприйняття й пізнання тоді, як інші бачить залежать від стратегії управління просуванням продукту. Література на проблеми споживчого поведінки і з пізнавальної психології вводить, наприклад, такі регулярності із єдиною метою показати як організована зв’язок між фірмовими марками і категоріями продукції:

Сила чи помітність фірмових марок не більше категорії продукції не зводяться до певної простий мері марочного дії, що визначається, своєю чергою, маркетинговим управлінням (Aaker 1996: 356f.; Ehrenberg/Barnard/Scriven 1997). Не просто визначити те, що саме користувачі відчувають марочне якість, завдяки це чого вони гідність однієї марки ставлять багаторазово перевищують гідність інший, чи — чому вони якась певна марка викликає такі сильні асоціації.

Силу впливу фірмових марок, як і вимірює згоду споживачів із тієї різницею ціни, що співвідносить марочний товар з іншими виробами з тієї ж самої категорії продукції, можна показати необов’язково у прямій в зв’язку зі розміром фірмової марки, обмірюваним через обсяг продажу чи частку ринку (Farr/Hollis 1997; Chong/Ho/Tang 1998). Ринкові ніші, тим більше, іноді вони малі, можуть бути дохідні, і выражающему цю марку розміру необов’язково досягати певної істотною частки продажах всередині даної категории.8 З тих пір, як маркетингове управління цілком освоїло прийоми здійснення впливу на такий розмір, це що й передбачає, що, коли рекламна діяльність розпоряджається жахливої можливістю присвоєння будь-який продукції атрибута фірмової марки, і марочную політику треба будувати дещо інакше, ніж просто вигляді виконання деяких операцій (Aaker 1996: 319ff.).

Феномен фірмової марки, здається, можна побудувати з урахуванням властивостей, які надають продукції значиме відмінність, але насправді усе це обертається невідповідністю створюваного згаданої эффекту.9 Проте споживач може позитивно оцінити й безглузде відмінність, і вже цим сприятиме створенню духовних виразно представленої фірмової марки, показуючи, цим, що статус фірмової марки не залежить від утилітарності, що споживач знаходив в даному продукті: «Тут сама чіткість ідеї формує доречність речі, навіть служачи джерелом висновків щодо своєму вирішальному вплив у створенні ставлення до продукті «(Carpenter/Glazer/Nakamoto 1994: 349).

Отношения марка-категория не симетричні, тобто сильна залежність марки від категорії (а саме зв’язок марки Феррарі з розумінням спортивних машин) має на увазі сильної ж залежності категорії від марки (тобто посилання категорію спортивних автомобілів буде обов’язково посиланням на марку Феррарі, але, може бути, на марки Порше чи БМВ-Z) (Tversky/Gati 1978; Farquhar/ Herr/Fazio 1990; Farquhar/Herr 1993; Boush 1993, 1997). Тобто, звісно, марка може прямо асоціювати з розумінням продукції тоді, коли відома жодна інша марка, що викликає асоціації з тією ж самої категорією. Так стан справ, наприклад для марки Клинекс (Kleenex), але й у жодному разі задля Феррарі.

Не всякий примірник зі списку природною сортовий категорії, такий, як, наприклад, «фрукти «чи «птах «буде однаково розцінено. Споживачі вважають яблука чи персики, наприклад, більш типовими представниками категорії фруктів, ніж гарбуз чи маслини (Smith 1989; Estes 1994: 33ff.). Якщо марочная політика потрібно було на типізацію не більше природною сортовий категорії, то силу саме тієї, що ця категорія структурована, і втрачається свобода на формування тут успішної фірмової марки з просто жодної товару яким завгодно шляхом.

Концепция продукції природного походження, зокрема й продукти людського праці, дає можливість осмислено класифікувати об'єкти, ніж принцип природних речей, і, якщо останні включити у ній тепер вже як підмножини, спільність характеристик продукції природного походження тепер поповнять категорії подібні меблів, одязі чи автомобілям. Зокрема, якщо принцип категорії продукція природного походження ми зрозуміємо як класифікаційну структуру, то природно зможемо спостерігати тут понад більш-менш типові екземпляри чи прототипи (Rosch/Mervis 1975; Boush 1993). Споживачі досить ясно уявляють собі те що мають бути стільці, автомобілі чи фрукти. Продукти, належать до категорії продуктів натурального походження, з особливостями, занадто відмінними від тих, які закладені в прототип, в подальшому не розцінюються як належать до цієї категорії. Отже, споживачі і застосовують критерії відчутності, суттєвості і типовості властивостей продукту тоді, що вони припускають поширити свою доброзичливість на ставлення до цієї фірмовій марці.

Имена фірмових марок представляють властивості продуктів більш помітно, ніж семейственные марочні імена чи незнайомі імена, особливо тоді, коли всі в імені ілюстровано візуальними орієнтирами, сумісними з самими властивостями (McCracken/Macklin 1998). Споживачі не сприймають прагнення призначати довільні ім'я чи символіку продукції, чого вони бачать суто демаркаційну «вставку «на реальність. Вони потребують належного «спорядження «концепції, хоча точна сфера, де застосовується концепція, може щоразу не знайти визначення необхідними і достатніми умовами (Keller 1998: 135−46). Навіть якщо взяти ссылочное розширення концепції «стілець «виявиться нечітко себто можливості свого поширення стільці з бару чи стільці, які стоять в одній ніжці, марочная політика в області стільців вимагає забезпечити ідентичність чи, по крайнього заходу, зберегти в виробі подобу про те категоризующим прототипом, ніж визначається саме істота стільця (Boush 1997). Сообразность імені марки також впливає ще й здатність марки вести експансію в сфери інших категорій продукції (Herr/Farquhar/Fazio 1996).

Основной набір асоціацій, що з фірмової маркою, полягає у певні межі, що й пояснюють, чому марка неспроможна довільно розширюватися (і навіть, навпаки, зменшуватися) всупереч умовам категорії продукції (Farquhar/Han/Herr/Ijiri 1992; Farquhar/Herr 1993). Споживачі знають, що є Кока-кола, і обманюються, коли визнають що-небудь у ролі «реальної речі «. Акція сприйняття потенційної можливості просування фірмової марки до нової категорії рахується з залежності від переважання категоріальної домінанти оригінальної категорії, і - з кордонами те, що ж захищає сама марка. Оскільки пізнавальні уявлення споживачів накладають обмеження спроможності розтяги марок, то простіше розноситиме марки на близько пов’язані категорії, ніж віддалені (Farquhar/Han/Herr/Ijiri 1992; Farquhar/Herr 1993; Batra/ Lehmann/Singh 1993; Nakamoto/MacInnis/Jung 1993; Herr/Farquhar/Fazio 1996; Leong/Ang/Liau 1997; Ries/Ries 1998: 78ff.; Keller 1998: ch. 12). Також простіше розширюватиме фірмові марки на категорії, які власними силами містять якусь марку-прототип (Han 1998). Але вирішальним критерієм тут виступить природа границ.10 Найсильніша марка більшою мірою це «марка — господар «(мастер-брэнд), інше ж підпорядковане тенденції возз'єднання із нею на правах розширення (Farquhar/Han/ Herr/Ijiri 1992). Відмінність еластичності фірмових марок, проте, не створено завдяки лише додатку певного набору маркетингових інструментів, але й пояснюються структуруванням підкресленою дійсності середовища цієї продукції, яка пропускає одні розширення, але блокує інші.

Имена фірмових марок диктують вимоги до продукції і на самі собою, а й — надають відповідність марочним вимогам, проте остання меншою мірою, чому це мимоволі видасться. Два автомобіля зазвичай виготовлені однією й тому самому заводі тим більше, що у суті вони фізично ідентичні, але носять імена двох різних марок, чому їм і призначається різна продажна ціна (Sullivan 1998). Але ступінь відмінності - де середнє ставлення роздрібних ціни ринку для цієї пари становитиме 0,993 — близька до одиниці, та, крім того, відповідає ступеня відмінності середніх цін автомобільних марок у цій категорії. Це передбачає, що покупець може використовувати інформацію про ролі батьківських марок у тому, щоб зіставляти якість моделей під даними марками. Таке розуміння обмежує межі, у яких окремі марки можуть посилюватися застосуванням імен чи символів поза через відкликання впливом, оказываемым маркой-хозяином (мастер-брэндом).

2.3. Реалістичне розуміння феномена фірмової марки

Подобные результати емпіричного дослідження задовольняють тому, щоб показати обох — і реальне середовище готової продукції, і реальне середовище здійснення розуміння — залежними від деяких регулярностей, положень законів, що дозволяють ряду продуктів категорії продукції ставати фірмовими марками і забороняють іншим. Виявляється, ми маємо справу з мимовільними, які змушують умовами проведення марочної політики. Завдяки цьому фірмові марки не можна просто зводити до їх похідним характеристикам, таких як ім'я марки, символ, торгову марку чи конструктивні особливості, якщо вже успішне використання маркетингових інструментів можливе лише тоді, коли виконано ще й інші условия.11 Марки, тоді, похідні ознаками продукції і на не зводяться до якоїсь простий комбінації властивостей продукту.

Производные ознаки продукції також можуть визначатися як «належать комплексу в цілому, а чи не частин «(Broad 1925: 23). Фірмові марки не можна бачити подібними властивості містичної энтелехии продукції, тобто деякою безумовною здатністю деяких продуктів стати такими марками. Те саме, що конституює марки, є властивості самої продукции.12 Марки як визначаються, і залежить від властивостей середовища перебування продукції, але й не зводяться до цього базисному набору властивостей.

Эта сама ідея інакше кажучи має отже марки творяться з продукції саме оскільки нам, наприклад, знадобиться інтелект, щоб якесь фізичне явище у нашій розумінні виникало б гарним або ж неэстетичным. Виникнення можна визначати ставленням між наборами властивостей, де один набір може представлятися лише присутнім й інші (Kim 1993). Так само об'єкт може надати властивості возникаемости фірмової марки тільки такий у складі основних продуктів, які продемонструють, що взагалі-то де вони зводяться до цього базовому основному набору. Якщо продукції дозволена диференціація з поняттями таких властивостей ніж формою, колір, смак, розчинність, подільність або упаковка, це теж накладає обмеження на марочную політику щодо цієї категорії продукції. Мовою Гештальт-теории, фірмові марки грунтуються на продукції і на вимагають особливих інтелектуальних акцій у порядку їх ідентифікації свідомістю. Вони мають, себто Християна фон Эренфельса, найвищим знаком «органічного єдності «. Фірмові марки, тому, можна спостерігати як Гештальтэффекты що у действительности.13 Марки наділені більшої опредмеченностью, ніж просто величина суми їх очікуються матеріальних активів, наявність якої якраз і пояснює феномен відповідності марці (Murphy 1990: 45; Zaichkowsky 1995: 74ff.). Це — «замкнутість «елементів марки, ступінь їх об'єднання і інтеграції, що полегшує розуміння марки, оскільки кожна порція інформації може діяти як команда виклику вчинку пошуку іншої. Це умова створює феномен нашого розуміння неординарної інерції «просунутих «марок (чи «сильно «Гештальтных, оскільки ціле, складене частинами, суть інше, ніж ці частини вчених у природному стані). Вони більшою мірою інтегратори низки самостійних постатей, ніж просто власники інших слабких марок. Проктер енд Гембл, наприклад, підтримував лідерство його марки Тайд в категорії пральні порошки протягом більш як 50 лет.14.

Любое таке уявлення несумісно, проте, з ідеалістичним розумінням. Реалістичне розуміння фірмових марок кидає виклик идеалистическому з урахуванням те, що ж воно називає екологічними обмежниками марочної політики. Воно приписує маркам онтологічну дійсність, звертаючись із нею і з певним класом продукції. Оціночний варіант реалістичного розуміння фірмової марки може висловити таке визначення: «Фірмова марка це продукт, але дуже той, у якому привнесені сюди аспекти дозволяють відрізняти його з інших продуктів, створених задоволення тієї ж самої потреби «(Keller 1998: 4). Тут ім'я «фірмова марка «потрібно розуміти у всебічному відношенні, у тому числі обслуговування, спосіб торгівлі (Блумингдейл, Харродс, Уолдорф Асторія), індивідуальність (Елвіс Преслі, Майкл Джордан) і місце розташування (Бургундія, Наппа Валлі).

Онтологическую достатність реалістичного розуміння фірмової марки можна показати на прикладі історії однієї історії підприємництва. Жиллет бере участь у ринку товарів для гоління, виробляючи ряд поколінь бритв кращої якості і постійно вводячи нововведення в продукцію. Проте, його лідерство ринку було оскаржене в 1962 року, коли Уїлкінсон Сворд розробив першу бритву з напыленным, стійким проти корозії сталевим лезом. Жиллет за такі 3 роки втратив 30 відсотків на своєму бізнесі вологого гоління, що він не ввів ринку своє конкуруюче лезо, конструкцію якого він, звісно ж, побудував на новації в властивості продукції. Те, що прийняв і марку фірми Уїлкінсон, компанії, на той час не які займалися займався бізнесом у області гоління, то лише вона заповнила незайняту нішу, що у приватному позиціонуванні середовища побутування продукції співвідносилася з — зі все-таки невиконаним — споживчим запитом товару з певною комбінацією властивостей. Через розбіжності у властивості категорія змогла розмістити як дві фірмові марки, хто був, як і раніше, що у якійсь ступеня які й перекривалися, все-таки наділені помітними відзнаками.

Согласно реалістичного розумінню фірмової марки, частини об'єктної основи середовища побутування продукції наділені властивим потенціалом розміщення можливих марок. Але тільки та продукція, що саме знаходить себе у властивих їй «врезках «чи «нішах », здатна звертатися до фірмові марки. Необхідні особливості, які дозволяють марочної політиці так характеризувати як середовище побутування продукції, як і те саме, самі фірмові марки будуть, себто формальної онтології, саме одностороннє залежними від істоти продукції (Smith 1982; Johansson 1989: 131). Цей принцип, проте, не можна представляти відповідним описаного «продукционно-признаковому фиксирующему захоплення «(Aaker 1996: 72), оскільки він не звів умовність фірмової марки просто до переліку ознак продукту. Реалістичне розуміння феномена фірмових марок зовсім не від має вимагати якогось їх закріплення на відповідної продукції. Зокрема, вона повинна припускати метафізичного эссенциализма, який, у наявному контексті, вимагав б, що необхідні і достатні умови для фірмової марки виявлялися б домінантами цієї категорії. Марки саме зароджуються саме про те, щоб відзначені ними продукти виділилися в даній категорії, відділяючись защищаемыми межами одної продукції із меншим марочним потенціалом. Що Захищається позиція це те, залишки життєздатності яких можна зберегти й після наступного витка конкуренції. Захищеність то, можливо похідною унікальних якостей продукції, контролю за каналами поширення, витрат реклами, чи, у крайньому разі, похідною ліцензій, патентів, торгових марок чи визнаних позначень їх происхождения.15.

Для реалістичного розуміння, отже, відповідність марці є функція тієї ступеня, у якій марки процвітають в занятті відведених їм ніш у складі категорії продукції. Ніша тут цим показником, в пропорції якого марка показує свій творчий хист заповнення, багато в чому аналогічно, як вид тваринного заповнив свою екологічну нішу. Специфічна природа таких ніш визначається з комбінації властивостей продукції і на похідних від нього чинників, причетних до послідовності сприйняття з оцінкою споживачами. Далі, суб'єктивні чинники, такі як імідж марки, грають настільки значної ролі, що де вони допускають конституювання марки до тих самих пір, коли вони ж ми зможуть у ньому побудувати самі себе: «Справжня марка лише та, чий імідж втілюється й у характеристиках продукту «(Kapferer 1992: 139).

Реалистический погляд на фірмові марки не укладає у собі ніякої каузальною залежності. Той факт, що марочні продукти і виходять лише один оскільки властивості цієї продукції нічим особливим не підкріплені чи його не активували маркетингові інструменти, не тягне виникнення каузальною залежності фірмових марок від акцій розуміння чи то з маркетингового управління. Манипулируемость у разі хоч і достатня, але й необхідна для існування марок. Вона лише дозволяє розпочинати причинні взаємодії, що може належним чином будувати фірмові марки, робить їх незалежними й отличаемыми від пологових продуктів, виправдовуючи марочне якість вже новим онтологическим зобов’язанням, назначаемым лише таким «высокоуровневым «речам.

Реалистическое розуміння фірмової марки сумісно з ідеалістичним уявленням про те, що він є аргументовану продукт, реалізований з допомогою використання імен, символів чи реклами, що перетворюють безіменні продукти в марки, І що такі продукти цікаві маркетингу саме мері, якою вони служать об'єктами його маніпуляції. Реалістичного розумінню потрібно обрати односторонню залежність марок від продукту, яка передбачає що маркетингові інструменти здатні, іноді несподівано, по крайнього заходу частково знову зруйнувати марочний імідж продукта.16 Але вони зможуть так змінити властивості базового продукту, що це дозволило досягти реновацію марки. Марки будуть, у тому сенсі, побудовано на продукции.17 Отже марка Хольмарк полягає в різних класах характеристик базового продукту: сутнісних характеристиках (подарункове призначення, високе якість), сприяють (але несуттєвих) характеристиках (комбінації зображень і слів) та допоміжних характеристиках (зроблено з паперу). Фірмова марка Хольмарк поширюється на цілий ряд наступних типів продукції (вітальні листівки, подарункова упаковка, афіші, плакати, карнавальні приналежності, Різдвяні прикраси), причому вітальні листівки служать що об'єднує типом всім товарів під даної маркою (Boush 1993).

Продукцию, отмечаемую фірмовими марками, представляють екземпляри, що входять до склад їх категорій: «На деяких ринку фірмові марки персоніфікують категорію продукції. Вони є її прототипами «(Kapferer 1992: 139). У продовження багато часу персональні комп’ютери ІБМ і Эппл Макінтош виглядали цілком адекватні прототипи комп’ютерів. Вони визначили «платформи «чи стандарти для діапазону апаратних коштів ЕОМ та програмного забезпечення. Емпіричне дослідження показує, що типовість для члена категорії завжди визначатиме набір найхарактерніших особливостей (Boush 1993: 306). Найпростіша до споживачів марка та, у якій її типовість базується лише з невеличкому числі виявлених характеристичних особливостей. Це може бути лише у випадках марок Холлмарк, Левис чи Кока-кола, але й марки Соні, спочатку що була лише захищене назва сімейства продуктів, а тепер перетворилася на назва корпорації, що встановила стандарт у такому категорії як многодиапазонные короткохвильові радіоприймачі чи СД плеєри. Волкман® (Walkman®), бувши захищену торгову марку Соні, сам собою перетворилася на марку-хозяина, і став використовуватися для позначення цілої категорії продукції. Ідентифікація по прототипові всередині категорії, таким чином, розширює використовуваний марочної політикою потенціал. Але у випадку продукції Соні, також, фірмова марка змогла створити ряд властивостей загального порядку, як-от хай-тек (і найчастіше, «футуристична ») конструкція, мініатюризація, стабільне якість і технологічний лідерство.

Реалистическое розуміння фірмової марки він може можу погодитися з ідеалістичним у цьому, що попри всі інших рівних, споживачі можуть вибирати фірмову марку, з якою вони змогли знайомі чи з відношення до чого вони найбільш сприятливо налаштовані. Але вони сумніваються, що умова «за інших рівних «стосується й типическому випадку різницю між продуктами відтоді, як умови, створивши альтернативні продукти, соотнеслись з деякими нішами, підпорядковуючись спільному впливу і структурування дійсності, і набору властивостей продуктів і функціонування нашого пізнавального процесу. Понад те, реалістичне розуміння фірмової марки робить безліч припущень про такі конструктивах як марочная ідентичність, марочная персональность, марочная організація, марочная величина і марочная символіка надлишковим щодо формування онтологічного залежності. Якщо категорія продукції структурується в такий спосіб, що припускає можливість захисту кордонів лише одній фірмової марки, відбувається це з причини типу продукції, захисту авторських правий чи торговельну марку, то тут дію інших методів підвищення потенціалу марки може і вимагатись. Якщо, за його відсутності, категорія продукції допускає існування кількох накладывающихся друг на друга ніш, маркетингове управління зазвичай прагнути компенсувати нинішній стан посиленням диференціації, й у сенсі, активнішої конкуренцією змагаються марок. Однак у обох випадках марки означають більше, ніж продукція (Aaker 1996: 72): вони стають домінуючими членами класу продукції, що характеризується деякими споживчими властивостями. Подібною і мелодія, як і Gestalt (ньому. — образ), рухається у послідовності нот, а й у обох — традиційної гармонії і додекафонической музиці - лише комбінація кількох нот наділена потенціалом перетворення на мелодію. Це це випливає з запропонованої Арнольдом Шонбергом теорії музичної злагодженості і категоризації, як і і з попередньої роботи про пізнавальної структурі музичного сприйняття (Narmour 1990; Kendall/Carterette 1996).

Как випливає з подібного рахунки, «фірмова марка «технічно нескладне собою теоретичну конструкцію, що належить метамови маркетингу. Багато в чому подібно мембранным кордонів, тектонічним плато, квазарам, фонемам чи мелодій, фірмові марки визначаються це як даності, що у об'єктної області, ніж ніж виключно ідеї концептуальної середовища.

Как один практикуючий рекламіст зміг, не вводячи ніякої метафізичної софістики, добре описати концепцію фірмової марки: «Марка це значно більше, ніж продукція; він і фізичний об'єкт й предмета відчуття […] Фізичний аспект фірмової марки (її виріб й упаковки) може бути знайдений полиці супермаркету (чи будь-якому місці, де знаходиться). Він є переважно сталість і завершеність. Проте аспект відчуття фірмової марки існує на психологічній сфері - у свідомості споживачів. А останній, звісно, динамічний і модифікуємо «(Randazzo 1995: 6).18 Марки, тоді, можуть залежати «спільно і зажадав від сприйняття відмінностей у продукції, і - від будь-яких вимог, висловлених до продукції, як до функції, і до форми виконання «(Alderson 1957: 270). Проте ще, своєю чергою, залежить від того, як формирователь з огляду на це повинен структурувати середу продукції, щоб їх зрозуміли чи взагалі включено у середу.

Реалистический погляд на марочную політику ілюструє знаменита маркетингова помилка. Коли в 1985 Кока-кола вирішила змінити формулу цього і розробити «Нову Коку «з приємнішим і згладженим смаком, споживачі в усьому світ у гнітючому числі випадків це прийняли. Змінюючи смак напою, компанія пробувала переміщати нішу не більше категорії коли, ніж Кока-кола традиційно і користувалася. Проте споживачі, щоб уникнути приймати нове виріб як Кока-колі, марку, що займала стійку позицію у їх розумінні, тобто те, з що вони асоціювали набір ясно виражених властивостей. Багато хто думав, що відстань до ніші, зайнятою Пепсі, маркою, що найчастіше розглядали як володар осіб більш м’якого смаку, скоротилося, і перекриття двох ніш виявилося більш щільне, ніж на те бажали споживачі, традиційно відзначаючи їх роздільність. Зміст цукру на хімічної композиції коли не може змінюватися, і це може звертатися триваючим поділом та інших об'єктивних характеристик. Але споживачів, оскільки вони сформувалися, дозволяють категорії коли утримувати дві ніші, залежно від поєднання таких властивостей як солодкість, колір і змістом двоокису углерода.19 Додамо, як і класична форма схожій пісочний годинник пляшки, чого компанія більшою мірою повертається, посилює тотожність марки. Рекламування даного ознаки, що стосується Кокою, підкреслює «дійсність речі «, тоді як Пепсі пробує звернутися до молодий аудиторії, й у даному сенсі, напруженість відчуттів здатна, звісно, принести розширення специфічної позиції і Кока-полы і Пепсі у свідомості споживачів. Але образ фірмової марки, створений рекламою, полягає в — чи спирається на — каузальні зв’язок між властивостями продукції і на тим, чого ж вони сприймаються. Тут, знову, бачимо відносини односторонньої залежності фірмових марок від усієї продукції. Якщо ніші Кока-коли і Пепсі перекриваються понад краю прийнятного порога, відбувається змішання марок, і те, що сталося в 1985 року. Сьогоднішня «Кока Класик », законний продовжувач оригінальної фірмової марки, займає 20,6 відсотка ринку прохолоджувальних напоїв США (на марочної основі), краще всього проданий продукт Пепсі Пепси-кола — 6,1 відсотка, коли «Кока II », що тепер називається «Нова Кока », лише незначну 0,1 відсотка ринку, чому вона й виведено з ринку. Приватні марки досягають загального обсягу 2,7 відсотка сукупного ринку, з огляду на те, що обсяг продажу 1997 року упав проти 1996 на 13,6 процента.20.

Область дійсності фірмових марок допустимості фірмових марок

Если фірмові марки належать онтологічного дійсності, то суворі рамки природи як і дійсності ще вимагають роз’яснення. Реалістичний підхід має на увазі точного физикалистского виділення фірмових марок з всіх інших продуктів, цьому він теж будує ілюзій про те, що продукція стає марочної під впливом заповітів, що йдуть процесів сприйняття чи пізнання. Це уявлення, звісно, має покладатися на картезіанський дуалізм між створеними сприйнятті і створеними розвитку (res cogitans і res extensa), що у когнітивної науці які вже вважається застарілим. Набагато презентабельнішою тут виглядає Гибсоновская екологічна модель сприйняття, де реалістичне розуміння фірмової марки трактує структури апарату нашого пізнання як частини усе ж дійсності, до котрої я належать й вироблені продукти (Gibson 1982). Контраст, що тоді питання у тому, лише окремі чи вироби можуть бути марочними чи будь-який з тих, про характеристиках якого поінформована наша пізнавальна система.

Условия для побудови марки потребують у кожному властивому у складі представлених сприйняттю або з просто існуючих властивостей продукції: «кожен продукт має великою кількістю ознак, ніж помічає очей «(MacMillan/McGrath 1996: 58). Стратегії марочної політики не можна базувати лише з специфічних смак, формі, консистенції чи видимих ознаках якості продукту, але вони повинні співвідноситися зі справжніми можливостями — диспозициональными властивостями — продуктів, що дозволяє здійснити деякі з вживання російської чи що дозволяє втягувати в якісь ще виконані перетворення. Гібсон такі можливості назвав ім'ям «предоставляемостей «тому, що стілець дає можливість сидіти, вогонь надає тепло й продукти з тієї ж самої категорії надають самі можливості, які жоден їх може надати для множинного використання. Тому предоставляемость як об'єкт з’явиться варіацією середовища. І вона залежатиме ні від яких би не пішли потреб чи рішень спостерігача, і саме тому не буде що під впливом. Предоставляемости це випадки поведінки, а скоріш те, що стримує і управляє останнім. Не будуть констатациями процесів пізнання, бо як «зрозумілості «часто є предмети запам’ятовування (Gibson 1982: 411). Предоставляемости, набори потенціалів або можливостей продукції, існують об'єктивно, як частину середовища побутування продукту, хоча, то, можливо, не були ще реалізовані чи використані. У маркетингу, вони визначають необхідні, але ще достатні умови на шляху успішної марочної политики.21.

По причини відносного характеру предоставляемостей слід зв’язати його з набором дій діячів. Телевізор над більшою мірою надасть можливості перегляду (але прослуховування) для сліпого глядача, ніж курок дасть можливість натиснути себе створенню, який може до маніпуляції. Понад те, предоставляемости як об'єкт будуть контекстно-залежними. Телевізор не дає можливості перегляду, що він запаковано в коробку, курок не дає можливості натискання у тому кімнаті, де немає нікого, хто міг би його використовувати (Kirsh 1995). Предоставляемости тому потрібно вважати контекстно-чувствительными, що становить деяку проблему для реалістичного розуміння.

Деятельность для розробки продукції мала тривалу можливість вільно використовувати предоставлемости для описи продуктів у частині, якими вони мають можливостями прийняти він виконання деяких функцій. Фізичні властивості об'єктів розробляються те щоб стримувати деякі можливі дії - тут очевидними прикладами послужать кришки багажників у автомобілів і кожухи моторів — чи означати діапазон застосовних до них дій (Norman 1988). Кнопки з увігнутим поверхнею припускають, що вони призначені натискання, коли циліндричний набалдашник передбачає дії його захоплення і обертання. Мерехтливий ж кнопка утримання на телефоні передбачає звернення її у уваги. Сигнальна символіка добре розробленого продукту обов’язково мусить бути чітко видна.22 У цьому сенсі інформація існує у світі, підлаштоване під користувачів, тому, у якому Гібсон розумів процес сприйняття (Smith 1999a). У марочної політиці ми користуємося предоставляемостями об'єктів для повідомлення даних про специфічних функціях, високий рівень, унікальності чи величині.

Безымянные продукти (відзначені маркою торговця чи фірмовими марками магазину), також, визначаються характеристиками їх категорії продукції. Але не існує предоставляемостей, укорінених у продукції звісно ж, але вірніше тут присутні функціональні аспекти, що управляють можливістю участі у категорії. Невеликий розкид за якістю, просте виготовлення з ходових компонентів, великий обсяг продажу цієї категорії продукту, низькі витрати реклами у національному масштабі і інтенсивна мережу дистрибуції становитимуть тільки п’яту частину набору умов, завдяки чому безіменні продукти зможуть процвітати (Quelch/Harding 1996; Hoch/Lodish 1998). Такі характеристики може бути переважно пов’язаними зі структурами вартості (тобто технологією виробництва, особливо економією з допомогою зростання виробництва), з умовами що відносяться до продукту і чинником ринків, і - з маркетинговим управлінням, ніж із звісно ж продукцією.

3.2 Эссенциализм у порівнянні з натуралізмом

Данная концепція фірмових марок має на увазі прихильності метафізичного эссенциализму. Аристотель показав, можливості використання одному й тому ж речі у різних цілях що неспроможні приписати їй відмінність сутностей (Met. 1030a5ff.). Один і хоча б щільно згорнений шматок тканини може бути шпилькової подушкою, і прес-пап'є, і якщо він маркований і вказано торгової маркою, то Бені Бебі® (Beanie Baby®). У послідовності перетворення свернутой тканини в Бені Бебі®, проте, потрібно забезпечити виконання вимог низки об'єктивних критеріїв. На додачу до даних необхідним умовам середовища побутування продукції, успішна марочная політика має опиратися використання маркетингових інструментів, як-от ім'я фірмової марки, особливий конструктив, торгова марка, упаковування й реклама. Але факт, що фірмові марки ставляться заради підтримки гідності структур, які стосуються системі сприйняття, робить їх залежними себто існування від людської здібності сприйняття чи то з застосування у будь-якому з методів маркетингу: «Ми вважаємо, що аспекти властиві з того що відчуваємо, слід призначати сенсорної системі лише шляхом відповідності реалізованими в об'єкті умонтованими особливостями, в відношенні яких почування наділені впізнавальною здатністю. Тому з кожної стадії дослідження ми встановлюємо і чітке знання у тому, як функція відчуття передбачає наше розуміння об'єктів «(Kelley 1986: 43).

Проблема тоді зводиться до того що, що натуралістичний чи екологічний розрахунок марочної політики буде потрібна скоріш, ніж виявлення різниці між «суб'єктивним «і «об'єктивним «аспектами даного процесса.23 Не всякий продукт зможе, виходячи з створення зовнішнього тотожності марки через належне застосування маркетингової комбінації, будучи присутніми в міркування споживачів, домогтися настільки ж високої оцінки, що він підлягав б класифікації як фірмова марка. Тоді фірмової маркою чудово міг би заделаться навіть звичайний пісок (Hill/McGrath/Dayal 1998). Проте, оскільки пісок є такого виду товар, що допускає зовсім незначну диференціацію між окремими екземплярами, навіть використання стосовно нього контролю за якістю, пакування й виготовлення на замовлення навряд чи дозволить запровадити для цієї продукції формат марки-хозяина (master brand). Та будь-яка марочная ідентичність, що можна досягти, у разі, стане функцією як властивостей продукту, як-от зернистость або зміст мікроорганізмів, а й стане як функції маркетингової комбінації (тобто комбінації упаковки, ціни, назви і т.д.).24 З іншого боку, відзначимо фірмову марку Евіан як таку могутню, що вона продається на 20 відсотків вища ціни Будвайзер і 80 відсотків дорожче Кока-коли (Ries/Ries 1998: 6f.). Як їдальня вода вона має кількома помітними відзнаками, пов’язані з хімічної промисловості та мікробіологічної чистотою, тоді й фірмова марка. Але сприйняття споживача допускає й «об'єднання фізичних особливостей разом із інтелектуальними (включаючи образ Німеччині й Альпійських гір), що дозволяє їй зайняти у її категорії чудово защищаемую нішу. Більше того ринках успіх марки Евіан виводить в становище прототипу аналогічної продукції, дозволяючи лідирувати серед усіх інших їдалень вод.

Как встановлює концепція, яка конструює такий визначник як марочная ідентичність, марочні персональность чи значення що неспроможні конституюватися з самих фірмових марок. Це може відбуватися лише в такий спосіб, що «фірмова марка привласнює продуктам їх значення і напрям «(Kapferer 1992: 13). Але це може статися й у межах, визначених як предоставляемости продуктів: «У категоризационных установленнях фірмова марка (чи будь-який інший упізнання) має значенням (вмотивованістю) тим більше, що відносно сумісно з членами категорії і отличимо від членів інших категорій (Boush 1993: 307). Значення фірмової марки у тому разі стає функцією її типовості, причому у того рівня, де вона займає певну нішу. Цю ухвалу добре позиционировано як разместившееся не більше дійсності марки: «Хоча можемо представляти, що фірмова марка починається з продукту, вона є продукт: марка є сенс, значення продукту «(Kapferer 1992: 117f.). Інакше кажучи, марка випливає з продукту чи виходить з ньому.

3.3 Функція і існування

В ширшим перспективі, реалістичне розуміння має відхилити все вимоги, що задано сприйняттям чи інтерпретацією продуктів у приватному порядку, чи призначення ним спеціальних функцій, з допомогою яких конституюється онтологічна дійсність ринків. Це уявлення випливає з Сирловского розуміння, що функція об'єкта не її вмонтовано у його матеріальну основу, але — кимось призначена. Реалістичне розуміння фірмової марки у цьому факті, що функції продуктам хтось призначені, себто — визначалося їхньою конкретне використання, — нічого очікувати бачити жодних проблем. Але він наполегливо стверджує, що ця матеріальну основу вводить певний порядок того, за які ж функції можливі, а які - немає. Це означає, саме тому, саме те, що принцип «X розглядає Y у тих З «визначав — що вже казати у тому, що створював — соціальні об'єкти. Це означала б, що колективне визнання продукту ролі фірмової марки стверджувало б у цьому, і ті марки фактично стануть понятійними об'єктними конструкціями спостереження (Searle 1995: 12). Але реалістичне розуміння може підписатися за тим, було названо Сирловским «принципом конституції «: «X конституює Y у тих З «(Meijer 1998). Цей принцип пояснює як високоорганізовані властивості виникають і яким чином вони можуть ставати дійсними, що у те саме час і засадничими. Але цього виражено нічого більше претензії реалістичного розуміння, що деякі контекстах фірмові марки будуються саме у основних продуктах. І це ще дозволяється визначати топологію чи екологію середовища побутування продукції.

Сирл визначав його соціальну онтологію шляхом наступних пропозиций (Searle 1995: 10):

Явное існування переді мною фізичного об'єкта залежить від будь-яких можливих відносин, що ми можемо отримувати від цього.

Существует безліч властивостей внутрішніх тому, що де вони залежать від якихось відносин спостерігачів або користувачів. Наприклад, такими може бути певні маса кафе і хімічний склад.

Известны та інші властивості, що може існувати, лише забезпечуючи наміри виконавця. Наприклад, така викрутка. […] Наблюдательски-ориентированные властивості є онтологічно суб'єктивними.

Ряд з цих онтологічно суб'єктивних властивостей будуть эпистемиологически об'єктивними.

Например, таке мою думку чи оцінка те, що ж є викрутка. Воно є підставою об'єктивно выясняемого факту те, що таке викрутка.

Хотя властивість буття викрутки наблюдательски відносне, властивість ставлення до тому, що це і є викрутка (поводження з цією і з викруткою, використання цього — як викрутки тощо.) своїм внутрішнім для мислячого істоти (працівника, користувача тощо.) Буття викрутки є наблюдательски відносним, але здібності спостерігачів, що надані їм до створення подібних налюдательски-ориентированных властивостей світу є внутрішніми властивостями спостерігачів. […] «.

Применительно до споживчому поведінці й сфері існування фірмових марок реалістичне розуміння приймає пропозиції 1 і 2. Властивості продукту не залежить від потреб споживача чи добросусідські відносини, з допомогою якого потреби з’являються самі собою тільки «по тому, як виробничі рішення нададуть змогу споживання «(Kirzner 1973: 176). Але реалістичне розуміння має відмовитися визнати онтологічну суб'єктивність фірмових марок і вирішить скористатися пропозицией 3 лише розуміння, що навмисні стану спостерігачів у відношенні об'єктів не творяться з нічого чи як вимога спостерігачів, але надаються, гарантуються чи робляться можливими завдяки властивостями сфери побутування продукції. Швидше, ніж ніж предсуществуя в вакуумі, «потреби споживачів змінюються самим процесом виробництва, можливо, й організованим завдання, щоб догодити «(там ж). Реалістичне розуміння погоджується із чотирьох пропозицией і може взяти 5, якщо властивості спостерігачів, завдяки яким можлива сама марочная політика, здійснено натуралістичним чином, тобто як частину власне дійсності, якої може і належать продукти і фірмові марки (Nunez 1995).25 Для реалістичного розуміння онтологічне виявлення фірмових марок знаходить їм двійника з эпистемиологической області: наше знання фірмових марок більш всебічно ніж знання продуктів із тієї ж самої категорії.

Грядущая категоріальна онтологія

Уровни конкуренції

Маркетинг розцінює об'єкти у аспекті їх корисності для споживача. Сировину, вироблена продукція і житлово-комунальні послуги, у тому числі й ті предмети і житлово-комунальні послуги, які можна називати чинниками продукцію, стають, з відносної вузькості їх пропозиції, які у економічному обороті товарами, тими речами, якими торгує ринок. Маркетинг як дисципліна досліджує, і маркетингове управління прагне проводити процеси, внаслідок чого ці товари стають продуктами. Вони можуть перетворитися на продукти саме оскільки укладають у собі специфічну корисність споживачам. Продукти, отже, це і є економічні товари, мають можливістю задовольняти бажання чи необхідність (Kotler 1995: 430).

Продукты осідають у категоріях продукції завдяки тій функціональної корисності, що вони доставляють споживачам, тобто такою, яку споживачі використовують потім для харчування, задоволення потреби у транспорті, розваги, отримання інформації та т.д. Такими речами будуть автомобілі, вина чи цукерки, й у межах даних категорій, далі, ще можна розрізняти і підкатегорії, такі як автомобілі, ігристі вина чи шоколадні цукерки. В багатьох випадках продукти будуть додатковим змістом товарів чи послуг, як-от харчування в ресторанах, повітряний транспорт чи ревізія фінансової звітності.

Множество продуктів у таких категоріях є фірмовими марками, наприклад Феррарі, шампанське, Колгейт чи Херши. Тож усі фірмові марки обов’язково продукти, але кожен з харчів марочний. Існують такі категорії продукції, в частковості такі природні види продуктів типу рису, картоплі чи салату, де пробладает складова вихідного продукту, хоча, крім них є і рис «Анкл Бенс «й картопля, вирощений у штаті Айдахо.26 За інших категоріях продукції, прикладами яких автомобілі, технічні прилади чи мінеральну воду усі продукти до того ж саме час може бути фірмовими марками. Менш диференційований продукт може — чи, в онтологічному поданні: менше складових моментів то, можливо ідентифіковано у відповідній цілому, — менше надавати можливостей марочної політики (Smith 1982).

Некоторые фірмові марки є «природні «(чи категоріальні) марки з географічної чи історичної ідентичністю, подібним шампанському, коньяку, Пармській шинки, меблями у стилі Людовіка XVI чи архітектури у стилі Георгов. Інша можливість представлена корпоративними фірмовими марками, такі як Феррарі, меблями Чиппендейл чи шоколадним батончиком Херши. Категорії марок, які становлять композицію прилагательное-существительное, типу «Венеціанський скло », звісно, не містять дві незалежні принципу, з яких одна формує іншого. Приклад випадку залежності ми можемо показати в складеному об'єкті «червоне яблуко », де «червоне «изменяемо, а «яблуко «виконує роль предметного означника (Murphy 1988). Венеціанський скло буде являти собою той загальний тип скляних виробів, що виділяються кольором і формою, подібно як яблука сорти Гранни Сміт чи Макінтош схожі із червоними яблуками взагалі.

На ринках, що характеризуються сильної диференціацією продукції, конкуренція може відбуватися на кількох рівнях, де, принаймні, можна назвати присутність просто продукції, фірмових марок і форм продукції. Суттєвий ринок зазвичай можна визначити тим, що саме споживачі у своїй наборі міркувань можуть використовувати заменимость конкуруючих елементів. Продукція, як і звідси укласти, конкурує різних рівнях, залежать від мети споживача (Guillinan 1993; Sudharshan 1995: год. 4). Наприклад, локальна фірмова марка зубної пасти (скажімо, Хрест) може конкурувати з іншого маркою (скажімо, Колгейт) як найбільш низькі у положенні рівні, оскільки подмарки даних марок (тобто їх варіанти з додаванням м’яти) можуть конкурувати лише на рівні форм продукту (чи марочних варіантів). На рівні, цебто в рівні категорії продукції, зубна паста може конкурувати коїться з іншими предметами зубної гігієни, такими як зубної порошок, чи, у найвищому рівні, з «освежителями рота «(тобто із м’ятними ароматизаторами). Подібною і марки кави можуть укладати число сильно кофеиновых і збіднених кофеїном варіантів. Така конкуренція, яка управляється потребою споживача продукти, службовців певної виховної мети, можна назвати «конкуренцією переваги «(Kotler 1995: 230).

Уровни, ми говорили, мають для маркетингу дуже специфічне значення. У певному ширшому значенні, звісно, всі економічне значення речі, конкурують між собою бюджет покупця. Що стосується форм продуктів конкурентний пул становлять, наприклад, Дієтична Кола, відповідно дієтична Пепсі, і, природно, інші коли з зменшеним змістом калорій, тоді як продукт «широкої «марки Кока-кола, конкурує коїться з іншими колами, як і раніше, що є підстави як більше марочними, і менш. На ширшому рівні коли конкурують із іншими видами газованою води, з прохолоджувальними напоями, нарешті, з напоями взагалі.

Существенности та нещасні випадки

В рамках широкого розуміння Арістотелевої онтології (Smith 1997; Smith 1999b) такі продукти як яблука, стільці чи програвачі лазерних дисків будуть являти собою суттєвості, тоді як послуги бухгалтерського аудиту, виготовлення коктейлів, стрижки буде укладено в формат випадку — такий агрегації, що розгортається у времени.27 Вони це і є події та процеси, але з суттєвості чи «речі «, що володіють тимчасовими частинами. Разом з якостями процеси є випадки, тобто те, що перебуває у односторонньої залежність від существенностей (Met. 1040b5−16, 1041b28−31, 1052a22ff., 1070b36−1071a4; Cat. 1b5).

Прежде всього, може видатися, що єдині ознаки чи вигоди, якими — по крайнього заходу, персонально чи консолідовано, — можна розрізняти послуги, це швидкість, надійність і ефективність їх надання. Служба маркетингу, проте, пішла вже зовсім від надання цього, знайшовши, що з позицій диференціації криється у тому випадку у питанні інтеграції существенностей, які стосуються процесу надання послуги. Один із числа успішних стратегій надання персональних послуг полягає у нарощуванні фізичних підтверджень чи поширенні відчутних споживачам знаків, можливо, й у вигляді характеру обслуговування, і фірмового стилю (Zeithaml/Bitner 1996: ch. 18). На тому самої ступеня як фірмові марки базуються на продукції, і послуги базуються на существенностях. Суттєвості індивідуалізують притаманні їм випадки, визначаючи, власне, самостійно буття (Cat. 2b1ff.). Це пояснює чому (персональні) послуги є неоднорідними. Послуги індивідуалізовані апріорно, що робить приватні проблеми підставою створенню фірмових марок у сфері послуг (Keller 1998: 612ff.).

Существенности, через те, що кожна з них має особливою причинністю, разом становлять натуральні види чи сорти. Категорія продукції, відома як кави, — але з продукція чи фірмова марка відома як Ямайський Блю Моунтайн Кава — буде співвіднесена із низкою такого роду сортів. У такій категорії можливо виділити як типові чи стандартні зразки, і якийсь напівсвітло нетипових зразків. Немарочные базові типи продукції в грубому сенсі можна зарахувати до що в Аристотеля ж розцінено як нетипические зразки, коли фірмові марки класифікуються як типові зразки продукції зі складу тієї категорії, чого які й належать. Їх і можна характеризувати якістю яскравості і ілюстративності ототожнення зі своєю категорією. Гештальт фізіологи підкреслюють, що ілюстративність (броскость) фактично неоднозначна як які перебувають між, з одного боку, тенденцією регулярності і закономірності нашого сприйняття й, з іншого боку, зі властивістю чи властивостями звісно ж об'єктів, як і дозволили таке наше сприйняття (Kanizsa/Luccio 1986; Smith 1988: 61ff.). Продукт, що користується тим, що він «відзначений «якимось властивістю, і є заодно й «хорошим примірником такого типу », і він також відразу ж буде що й «повним », «позначених «і «інтегральним «в сенсі з’явився більшою мірою «органічним «целым.28 У розширеному поданні кукурудзяні пластівці Келлог, враховуючи їх поживність, хрускіт та смак, є стандартом кукурудзяних пластівців. Це дозволяє припускати вищу ступінь «органічного єдності «, й ім'я фірмової марки Келлог «стає гарантом їхньої якості і смаку «(Kapferer 1992: 164). Броскость є матерія тих ступенів, які відповідають існуванню продуктів, більшою або меншою мірою уподобляемых фірмовим маркам, чи можливості сильних чи слабких марок. Магазинні марки (чи приватні марки) наділені властивостями значною мірою менш явними для споживача. Це то, можливо пов’язане з тим, що описується, як «ідентичність «чи «величина «марок — значною мірою пов’язані з їхньою иллюстративностью, тобто із їх можливостями «завершеного висловлювання «і інтегрованості (Kapferer 1992: 31ff., 74; Dru 1996: 115; Aaker 1996: 68ff., 201ff.). Усе це й дозволяє вести пізнавальну роботи з марками, тоді і буде, своєю чергою, базуватися і саме феномен тотожності марці.

Части і Цілі

Разделение рівнів конкуренції іноді призводить до припущенню, продукція, себто як і теорії, складається з «атомів «чи «елементів ». Деякі види складної продукції справді такі, що й становлять комплектуючі частини (суттєвості), як, приміром, автомобіль та її шины.29 Проте, споживчі вимоги до автомобіля завжди є єдиним функціональним блоком, який виключає таке, щоб машини не комплектувалися шинами. Будь-які складні продукти що неспроможні формуватися себто просто вкладень потрібних складових частин, наділених змістом незалежних елементів, конституирующих ціле.

Было висунуто припущення, що споживчий попит фактично не спрямовано продукцію як таку, але їхньому характеристики (чи властивості) такі як розмір, колір, форма, будівля або смак. Теорія споживання, в такий спосіб, була переформульована з урахуванням визначеності властивостей середовища, ніж істоти продукту (Lancaster 1971). У розширення моделі Ланкастера, гедонический цінової аналіз використовував методи множинної регресії визначення функціональних відносин між ринковими цінами та властивостями соперничающих продуктів. Така модель лежать у підставі різних моделей функціональної (чи прибутковою) сегментації і позиціонування. Декомпозиція продукції такий набір ознак, яким є її елементи, конституює основу для карт зональности сприйняття й признаково-базированных багатоваріантних методів дослідження ринку, на кшталт тих, що практикують факторний, кластерний види аналізу і консолідований анализ.30.

Свойства виробів потенційно можуть ідентифікуватися і вимірюватися цілком незалежно від думки зробити купівлю. Відстань між ознаками у сфері перебування продукції може стати ще пояснити, чому червоний автомобіль і синій автомобіль є варіантами близькій заміни, коли червоний автомобіль і червоне яблуко — немає. Але це відбувається оскільки автомобілі наділені безліччю ознак, але бо більшості людей, які б мати автомобіль, важливі лише ряд ознак. Якщо тут інше, то велосипед з одним відсутнім колесом міг бути досить близькій заміною звичайному велосипеду. За відсутності функціонального припущення є велика небезпека те, що продукт буде просто зведений для її ознаками, якими тоді обмежився і спрощеному варіанту припущень, хоча самі ознаки відповідають, звісно, просто частинам складу вещи.31 У цьому онтологічному дослідженні реалістичне розуміння, тому, має розійтися з Ланкастеровской моделлю, бо те сприймати жодну таку приводимость.

Мало те, що споживачі навряд чи мають подібними маргінальними мірками схожості властивостей, тобто, не привласнюють значення властивостями таким чином, а й продукція не зводиться в них простому набору властивостей, незалежних друг від друга. Якщо було б можливо, те справді було б навіть важко знайти різницю між тієї продукцією, що у вищого рівня визнається марочної, і тією, що немає. У Ланкастеровской моделі висока споживацька оцінка приватних властивостей продукту може виражатися лише зростаючій готовністю оплачувати придбання. Однак у комплексних продуктах, наділених якимось числом відповідних властивостей, готовність оплачувати придбання лише одну властивості ще залежить від кількості і вартісної оцінки інших властивостей. Деякі властивості може бути такі, як у взуття без підошви і комп’ютера без процесора, що наш готовність оплачувати придбання іншого його властивості перетворюється на нуль, якщо одна з властивостей відсутня або перебуває в дефіциті. Тотожність фірмовій марці закріплена за конкретним фактом того, що властивості певного продукту як впадають правді в очі споживачам — припущення, що ще можна адаптувати до Ланкастеровской моделі, — що вони тісно інтегровані і відповідають прототипам відповідних продуктів. «Нова Кока «було відхилено через неможливість виконати відчутої у ній солодощі, а й тому, що фірмова марка загалом, себто її ілюстративності, змінено. Фірмові марки, на відміну продуктів, «пришвартованы «до своїх нішам і пручаються зміни.

Если фірмові марки є цілі, їх властивості можна вважати випадковостями — скоріш, навіть, ніж частинами, — в Аристотелевском сенсі. Вони включені у ціле не можуть від цього відокремлюватися, приймаючи до уваги те, як і частини суттєвості (матерії) звісно ж представляють суттєвість (матерію) (Met. 1028b9−120). Кока-кола, наприклад, це продукт, що мати місце у вигляді коричневого напою. Його колір буде, у разі, навіть необхідним властивістю продукту, оскільки невдала спроба виробляти безбарвну палі («Кришталеву Пепсі «) добре документована. Властивості, властиві продукту (тобто розчинність, кислотність, неоднорідність і колір), але й лише вони, а й ім'я фірмової марки, логотип, конструктивні особливості і упаковка становлять єдине ціле його ідентичності, яке надалі не диссоциируется на індивідуальні елементи (Kapferer 1992: 5). У що містить реалістичне розуміння фірмової марки натуралістичному погляді не робиться різниці між «внутрішніми «і «зовнішніми «властивостями: «деякі ознаки притаманні самої фізичної основі продукту, як інші визначаються через встановлення споживчої затребуваності продукту «(MacMillan/McGrath 1996: 62).

Тогда замість приналежність до атомистически структурованим областям фірмові марки належать мереологическому світу відносин частина-ціле, сполук і кордонів (Smith 1995; Smith/Varzi 1999a). Це світ, описаний Гибсоновской екологічної психологією, зокрема її теорією поверхневою схеми (Smith 1999a). Властивості фірмових марок встановлюються у взаєминах залежність від інших властивостей, й у сенсі зміна одних властивостей здатне створити новий продукт, коли зміна інших — немає. Форми продуктів чи субмарки повинні, тому, же не бути прийнятих у ролі що склали «нижній «рівень конкурентності відтоді, як конкурентність жувальних гумок звичайного м’ятного (сперминт) і перцевого м’ятного (пепперминт) смаків стала конкуренцією між рівнем таких фірмових марок як Вригли, а чи не між простим м’ятним смаком і смаком перцевої м’яти. Продукти і які набрали силу фірмові марки обернулися такими цілими, що вони не допустять собі ні онтологічного, ні економічного ослаблення.

Границы

Продукция, як приклад матеріальних тіл, які здатні займати простір і існувати кілька днів, у межах певної межі. Продукти зазвичай розсіяні чи розділені у просторі перебування продукції, тобто у що ми маємо різні добре розділяються вироби, належать своїм категоріям. Зовнішня кордон певного виду ковбаси, якби була відзначено фірмової маркою чи ні, у межах кордону категорії продукції ковбас, яка, в своє чергу, перебуває всередині так само меж категорії м’ясної продукції. Межі між продуктами перебувають у дійсному і фізичному сенсі - продукти можна виділити в порції, транспортированы і упаковані. Ті ж продукти, що є втіленими послугами — типу стрижек, медичного обслуговування чи бухгалтерського аудиту — мають своєї конструкцією кордонів, які визначає той діяч, хто може перервати надання послуги, змінити місце, де надається, тощо.

Типология кордонів взагалі буде описана лише двома їх типами: характер справедливих кордонів побудований з їхньої відповідність природним (просторово-тимчасовим) розривів світової середовища, коли призначені кордону проектуються поширювати на світ повністю чи частково незалежними від такого типу розривів. Справедливі кордону утворюються у самих речах; вони містять випадки якісної неоднорідності (матеріалу, будівлі, електричного заряду тощо.) серед частин цілого (Smith 1995; Smith/Varzi 1999a). Що би там не було — предмети споживання, продукти штучного походження або ж послуги — усі продукти будуть саме такі, що їм як зовнішнього кордону служитиме саме їхній поверхность.32.

Границы між продуктами не більше категорії, так само, можуть і справедливою, і призначеної природи. Особливість справедливих кордонів те, що що є обов’язкова ті тіл, що вони обмежили (Smith/Varzi 1999a). Упаковка продукту в сенсі інтегральної частиною (збільшеного) вироби. Це передбачає що фірмові марки, як представники диференційованих типів продукції, однаково мають справедливими межами і тому є справедливими об'єктами.

Наделение продуктів марочної здатністю призводить до зміні меж. Диференціювання продукції може полягати в крошении продукту на дрібні (фізично) одиниці, комбінуванні її з іншим продуктом, зміні її конструктивних особливостей, упаковці кількох продуктів разом і про відкриття доступу до них споживачів на новому місце розташування. Змінюючи якість чи склад продукту шляхом зміни його кольору, зернистості, матеріалу чи запаху ми також налагаем справедливі кордону з його внутрішню природу. Додавання лісових горіхів в молочний шоколад змінює внутрішню композицію шоколадки, хоча величину і упаковка можуть тими самими найбільш. Такі дії також дозволяють організувати нову фірмову марку чи субмарку. Маркетингове управління використовує предоставляемости продукту потреби ділити, рекомбінації і більш якісного зміни і накладення зовнішніх чи внутрішніх кордонів (включаючи, наприклад, нові канали доставки споживачам).

Различие між марочними і немарочными продуктами носить, в такий спосіб, й у справедливу природу. У фізичному сенсі Класична Кока і безіменна марка кола є дві суттєвості, розділені справедливими внутрішніми зовнішніми межами — вони лише якісно різнорідні, а й зберігають у різною тарі, і, отже, займають різні просторово-часові місцеположення.

Использование торгових марок чи авторських прав, щоб захистити фірмові марки — такий інструмент, службовець відділення призначуваних целых.33 Але впевненість щодо призначуваною практики виміру політики у сфері продукції завжди передбачає існування першому місці саме справедливих фірмових марок, відтоді, як права інтелектуальної власності дійсно можуть бути встановлено там, де забезпечені реальні переривчастості й гендерні відмінності: «Заслуживающей захисту може лише унікальність і регулярність отчетливых марок, а чи не просто тих, що реалізовані з допомогою реклами «(Martino 1996: 26). У цьому сенсі малюнок призначених кордонів має лише додатковою чи похідною функцією. Він збільшує захищеність ніші, але з визначає її ширину чи глибину.

Назначенный об'єкт нічого щонайменше «дійсний «справедливого об'єкта. Різниця з-поміж них існує як між такими існуючими об'єктами, хто був обкреслені якимись рішеннями. Провадити кордон там, де це встановлено, диктується існуванням асоціації зі справжніми властивостями яка є фактичного матеріалу, який, в Гибсоновском сенсі, і диктує уявленню подібні кордону. Демаркированные в «мезоскопической «(чи настільною) дійсності призначені продукти будуть у кожній оказії пов’язані з справедливими об'єктами тієї самої масштабу, у якому виконано ще й які самі. Світ мезоскопической шкали, якої належать продукти, є інтер'єром речі, яка висувається з цілями категоризації і марочної політики, у ньому та внутрішні кордону мають призначену природу.

В разі послуг, знову, природа кордонів ускладнюється. Відпустку у фірмі Клуб Медитерран є цілим, яке, як набір послуг, вибирається з каталогу туроператора вже складеною з певної кількості матеріальних й нематеріальних частин. Проте, незалежно від тій специфічній комбінації, що вибирають споживачі, те, що включено в відпускної комплект, залежить від проведених призначених кордонів. Те складне ціле, що можна назвати відпусткою в Клуб Медитерран, звісно ж створюється сполученим з багатьох частин 17-ї та може у цих межах містити справедливі об'єкти. Але як такі його межі мають призначену природу, виключаючи те що може піддати його потенціал небезпеки перетворення на фірмову марку. Цілий набір, який продано одностайно марочний продукт, побудований у своїх компонентах (тобто розміщення готелі, переліт, харчування тощо.) себто закріплення властивих характеристик на нижньому рівні індивідуальних компонентів (тобто категорії готелю чи якості транспортних послуг) задовольняє тому, аби величини цих властивостей на рівні складеного продукту. Так само споживач хоче отримати хірургічну операцію одним комплексним пакетом, а чи не те щоб по окремішності хірургів, ланцети, операційну, медсестер чи анестезію. Всі ці елементи входить у то ціле, що зовнішні кордону перетворюють на призначену действительность.34.

И між категоріями продукції призначені кордону стали встановлюватися із тих пір, як у питання, що ні охоплено областю ковбас, як і розумів б эссенциализм, виходить лише одне відповідь як посилання фізичне поділ. Але призначені кордону, звісно, не розуміють довільних обрисів об'єктного простору. Примірники чи прототипи, в Аристотелевском розумінні типових проявів, визначають розширення чи можливий периметр категорії продукції, хоча й настільки точно. Кордони категорій накладає не сваволю людської свідомості, вони взято з наших структур категоризації, особливо із нашого сприйняття типовості чи подоби (Smith, E.E. 1989; Estes 1994). Маркетингова стратегія може лише створювати марочную тотожність шляхом установки кордонів фірмових марок перед даної обстоятельственной картиною (Farquhar/Han/Herr/Ijiri 1992).

Рынок продукції, тобто набір продуктів, що обслуговують певні потреби чи певний сегмент ринку, завжди перебувають у залежність від обрисів, то є вони наділені призначеними границами.35 Аналітики накладають такі сеґменти і «рівень придатності «як і сегментації більшою мірою залежить від самої обраного методу (Wedel/Kamakura 1997). Кордони більшою мірою мають функціональну природу: «Концепція кордонів повелася над ринком продукції, тому, сильна ступеня взаємозалежна з розумінням типології і форм ефективної конкуренції (Sudharshan 1995: 104).36.

К екології фірмових марок

Фирменные марки слід вважати частиною екології продукції, щодо якій саме продукція поділяється на марочную і немарочную, продукти і марки поширюються, продукти і марки вибувають зі ринкового обороту, приходять нові продукти, і фірмові марки «розукомплектовують «одна іншу. Частина основних концепцій популяційної екології - різновиду, ніші, екосистеми, конкуренція тощо. — плідно застосовують у маркетингової теорії до пояснень сенсу подібних феноменів.

Концепция екологічної ніші неодноразово застосовувалася в маркетингу (Milne 1990; Milne/Mason 1989, 1994). У «екології продукції «, на противагу принципу натурального сортаменту, продукція «не виживає відповідно до законами природного відбору, але відбирається до підлягає виживання вона знаходить місце у людській свідомості та з нашого життєвої картині «(Alderson 1957: 270). За аналогією з виживанням компаній у процесі конкуренції, продукція може сама себе визначати у ніші, якщо її організація слід трьом головним принципам: 1. ніші витримують її присутність у них оскільки вона продуктивно; 2. вона володіє (стабільними) ядром і периферією; 3. вона пластична себто здібності прийняти нові функції з допомогою трансформації іміджу, і розширення концепції марки (Alderson 1957: 55ff.). Коли ніша стає прибутково залежною, то першу чергу, вона в буде всім залежати від категорії продукції, тобто — від того показника рівня прибутку на одиницю вироби. Проте, ніж ніша буде більш прибуткова, і у більшою мірою вона заповнена фірмової маркою, те й, природно, вона скоріш стає відтак предметом атак конкурентів. Ядро кожної ніші визначено конкурентним перевагою фірмової марки і протягом, здатністю марки захистити свої межі. Стосунки між ядром і периферією (тобто ширина ніші) припускають, залежно від дійсною еластичності ніші, межі расширяемости фірмових марок.

В популяційної екології ніша сприймається як n-мерный гиперобъем екологічного простору, тобто подібна набору точок в продовженні n осей, що представляють умови, які показують здібності виживання сортаменту (Hutchinson 1978: 158). Вони є функціональної характеристикою сортаменту і з якого разі просторової одиницею. Отже ніша, що визначає роль якогось виду продукції співтоваристві, відрізняється від природно властивою, де остання є просто відповідність стану співтоваристві.

Для цілей маркетингу нішу було б представляти n-мерным гиперобъемом у сфері побутування категорії продукції, де n визначає число властивостей, які у споживчої оцінці продукції. За аналогією з концепцією виду, що відповідає категорії продукції скоріш, ніж окреме виріб, ніша визначає для фірмових марок умови самовизначення залежно від відповідності між уподобаннями споживачів і властивостями продуктов.37 Ніша объемлет як продукцію у сенсі матеріальності, але форми, кольору, текстури, тенденції та невидимі кордони, усе те, що споживачі знаходять досить вигідним в факті існування марки. Слід зазначити, що формально ніша не є простою (виділяється вони або не виділяється) комбінацією властивостей продукту тому роді, що гиперобъем то, можливо матрицею n векторів, що описують властивості - становища, лежачого основу характеристичного підходу теорії споживання (Lancaster 1971).

Подобное розуміння терміна «ніша «обмежена у можливостях підтримки і з характеру вже, ніж поняття «ринкова ніша », що зараз застосовує теорія маркетингу. Без втрати будь-яких допущень, тоді будується реалістичне розуміння фірмової марки, концепція може бути розширена у бік проблеми попиту. Марочная ніша у разі визначається відповідність до належними споживчі характеристики, такі як демографічна, психографическая, картина потреб і шуканих вигод, й тут кожної фірмової марки можна встановити як і ядро, і край маси споживачів (Milne 1990; Milne/ Mason 1989; Milne/Mason 1994). Щоб конкурувати, отже, фірмові марки мають у істотною ступеня целеустремлять подібних споживачів. Кордони ніші (тобто її пластичності) і категорії продукції мали бути зацікавленими також підтримані генералистскими чи спеціалізованими стратегіями (Sudharshan 1995: 34ff.). Конкурентне перевагу, відповідно до реалістичного розуміння, вимагає щоб фірмова марка надала «кращу узгодженість між набором характеристик продукту і споживчим запитом «(MacMillan/McGrath 1996: 58). Це відповідність скоріш розуміється в натуралістичному сенсі, ніж у дуалістичному, тобто — образ спільної пристосованості успішних марочних продуктів і споживчих представлений.38 Інтенсивності конкуренції тепер тільки «визначено рівнем, у якій дві фірмові марки змагаються за одні й самі споживчі ресурси «(Milne 1990: 9), але що й підтримують елементами феномена, такі як число, вагу, еластичність, перекриття і відносна близькість ніш всередині сфери побутування продукції. І успіх конкуренції в значною мірою залежить від приватного питання настройки сторін продукту і споживачів між собою.

Одно з фундаментальних допущень, толкующих проблему екологічних ніш, відомо як Гаусовский принцип конкурентного винятку, не можна знайти такі два виду, які б постійно існувати межах однієї ніші. Здається, проте, що це положення повністю до проблем маркетингу не застосовно. У противагу нішам біологічних екосистем, ніші, зайняті двома конкуруючими фірмовими марками, має досвід участі істотного перекриття протягом тривалого періоду часу, як і випадках класичної Кока-коли і Пепсі-коли чи різних марок компактних автомобілів. Але перекриття може стосуватися лише країв ніш, якщо їх ядра все-таки виконують Гаусовский принцип. Нападки на ядро тому носять характер «все-или-ничего », як боротьба між Микрософт і Нетскейп за контроль ринку Інтернет броузерів. Та радше, ніж результат просто примхи споживачів, які помилково оцінюються майже нескінченно піддаються рекламі, междумарочная конкуренція буде функцією структури продукту, зокрема ступеня подоби продукції ілюстративності властивостей продукту (Ehrenberg/Barnard/Scriven 1997; Chong/Ho/Tang 1998).

Причастность

Вариант стратегії випуску продукції і на розуміння марочної політики, защищаемый нами, повністю сумісний із субъективистским поглядом на цю проблему споживчого вибору. Субъективистское розуміння економічного дії, в формальному сенсі, яким споживачі оцінюють продукцію, не пов’язані з чинниками — предоставляемости продукції або немає - що дозволяють чи виявляють таку оцінку. У складності, змін невизначеності, споживачі обов’язково мають недосконалої інформацією щодо властивості і обіцяних можливостях більшості продуктів. Австрійські економісти, як найбільш несуперечлива школа теорії субъективистской оцінки, дотримується погляду те, що продукти підлягають природною диференціації. Проти Чемберленовской теорії монополістичною конкуренції вони висувають погляд у тому, що диференціація продукції є «природний аспект конкурентної активності «(Kirzner 1973: 116.). Роль, яку фірмові марки грають над ринком, подібно загальної комерційної репутації, «не послаблює і обмежує конкуренцію «(Mises 1963: 380). Продукт, для австрійських економістів, скоріш перемінний, ніж фіксований, їхню якість і обсяг є в них результатом підприємницького дії. Таке уявлення акумулює факт те, що за які ж маркетингові рішення успішні, визначає тільки те, яка собою природа цього продукту.

Реалистическая концепція фірмових марок не недооцінює роль стратегічного управління у розвитку успіху марок. Ця роль різна освіта у залежність від того, стосується це індивідуальних фірмових марок чи (фамільних чи корпоративних) захисних марок, та, крім того, залежить від рівня, у якій можлива захист подібних марок. У цьому концепції, маркетингова теорія пояснює кон’юнктури ринку швидше, у термінах гетерогенності і диференціювання, ніж подібності та рівноваги: «Конкуренція є пошуком наповненою змістом отличающего переваги, що стосується обох — покупців і продавців «(Savitt 1986: 248). Підприємці не шукають гомогенні ринкові сегменти, але активно експлуатують можливості, забезпечені гетерогенністю та простору побутування продукції і на бажань споживачів: «Вони розробляють свої продукти з тим метою, що вони відривалися від конкуруючих пропозицій «(Dru 1996: 38). Маркетингове управління, як підприємницька функція, у збої ринкового процесу. І дедалі і більше цей успіх грунтується на особливостях фірмових марок.

Реалистическое розуміння фірмової марки так само має однаково істотне залучення і політичні проблеми. Нове розуміння допускає як можливість перевизначення практики управління продуктом, але що й нову концепцію торговельну марку і авторських прав, нового шляху постановки продукції товарообіг, нові рамки рекламну діяльність та процесу формування цін, а також ролі фірмових марок для бухгалтерського обліку, і стратегічного управління у цілому. Для політики у сфері конкуренції воно пропонує новий метод визначення меж ринку продукту і разместительности ринків, як і виміру розмаїття продукції і на промислової концентрації у разі антимонопольних розслідувань (Milne 1992). Швидше ніж просто оцінкою перехресною еластичності представлених даних, чинне «укорінення «фірмових марок та його захищеність можуть вимірюватися тими заступниками з більш реалістичних і більше динамічних коштів, які створені при цьому значною мірою історично одержуваними даними щодо поведінки споживачів. І марочне поширення, як і розуміє Федеральний акт 1995 року про поширення торгових марок, може більше точно встановлюватися шляхом досліджень того, коли «прославлена марка «має «відмітним якістю », коли застосовні такі умови і «розмитість », «потускнение «чи «применшення », й у все, можуть вилитися спільну дію последних.39.

Реалистическое розуміння фірмових марок пояснює того вигляду марочної тотожності, що ні потрібно було на предустановленные припущення, такі як лояльність фірмової марці. Марочная тотожність сприймається як дійсний феномен майбутнього зондування, що у екологічної теорії марочної політики не пов’язані з картезианским дуалізмом між продукцією і його чином у сприйнятті, чи торгівлі між «продукцією звісно ж «і «продукцією як об'єктом маркетингового управління ». Марочная тотожність буде функцією «замкнутості «марочних елементів в «органічному «цілому, створеної природою зайнятих марками ніш та його захищеністю. Стратегія марочної політики у вертикальному і горизонтальному напрямі - від створення подмарок до марочних комплексів — здатна реконструюватися в вид нового розуміння продукції і на фірмових марок (Farquhar/ Han/ Herr/Ijiri 1992).

Реалистическое розуміння фірмових марок цурається швидкого збільшення припустимого числа пояснювальних конструкцій — від індивідуальності марки і його характеру ідея марочної культури — запроваджених гаразд пояснення марочної політики як по-споживацьки що базується феномена. Якщо це — життєздатний проект, то більшість із цих конструкцій може підпадати під бритву Оккама.

Можно знайти три області застосування, задовільні себто здобуття права ілюструвати причетність і важливість нової концепції фірмових марок.

Маркетинг ринкових ніш

Маркетинг ринкових ніш практикується розуміння концентрації приватних споживчих сегментів малого розміру. Він рекомендується за стратегію для малих компаній, заснованих на виключно очікуванні, що менша частка ринку, поєднана з зниженими вимогами цінової еластичності, може всі ще надавати спеціалізованим продавцям переваги у конкуренції (Kotler 1997: 251, 395ff.). Поняття «маркетинг ринкових ніш «має поширення, і істинний міф про переваги дещиці чи сегмента ринку над великими отримав розвиток, — досяг кульмінації в метафорі про те «партизанів », що успішно конкурують із «горил «(Dalgic 1998).

В світлі концепції реалістичного розуміння, проблема над розмірі спрямованого сегмента, який звичайно і статично, але у межах цілеспрямованої ніші. Було виявлено, що це кордону ринків продукції виявлялися довільними — чи призначеними межами, — хоча вони безпосередньо торкалися вимір конкурентних позицій (Gullinian 1993; Milne/Mason 1994). Ринкова частка стає безглуздою річчю, якщо компанія визначає ринок у поняттях тих кордонів, що відокремлюють його від її конкурентів. Ці кордону є точками парності, у яких дві фірмові марки стають еквівалентними в потенційному споживчому розумінні, коли самі своєю чергою залежать від вимірювачів подоби серед фірмових марок.

Реалистический погляд на маркетинг дозволяє краще розуміти що таке «викроювати «ринкову нішу для фірмової марки — стратегія, що потребує для свого успіху тільки щоб тут мав бути присутнім адекватний обсяг ринкового попиту, щоб ніша у сфері побутування продукції вирівнювалася би за нього (Milne 1990; Milne/Mason 1989, 1994). І показ, ніж може бути ніші, в залежність від того, розпоряджаються ними генерализованные чи спеціалізовані фірмові марки, незалежно від розміру ринку, становить зміст деяких популярних концепцій маркетингу ринкових ніш і микрорыночного кризи. Це обіцяє нове розуміння маркетингу ринкових ніш і, більше, маркетингової стратегії взагалі.

Реклама

В розвиток його теорії монополістичною конкуренції, Чемберлен доводив, що присвоєння марочних імен шкідливе економічну ефективність, оскільки вони припускають високу готовність оплачувати, виключно зобов’язану рекламі. Інші економісти вказували, що фірмові знаки забезпечують споживачів цінної інформацією, вказуючи рівень якості що тоді, коли ще немає можливості легко оцінити властивості продукту передбаченні купівлі (Erdem/Swait 1998). Якщо фірмові марки справді онтологічно реальні, як це було показано, багато речей цій дискусії може бути непотрібним.

Новое розуміння фірмових марок передбачає концептуалізацію нової ролі ринкової комунікації, особливо рекламну діяльність. Традиційний погляд, розроблений індустріальної економікою, ставлення між рекламної активністю і позицією над ринком, виражене як ринкової частки, розумівся на наступному: реклама призводила до економії з допомогою зростання виробництва (тобто було забезпечений рекламою), манливого, своєю чергою, у себе вищий рівень концентрації, і, отже, сильнішу ринкову позицію. Продукція A виставляється тут понад рекламованої ніж продукція B, якщо рекламна функція A більш еластична ніж рекламна функція B (Kaldor 1950). Якщо, проте, продукція наділена різними ступенями «рекламируемости «незалежно від розмірів попиту, те, як вважає реалістичний погляд на фірмові марки, і якщо щільніша реклама приносить вищі прибутки, навіть якщо вища концентрація не служить причинної зв’язком між між рекламою й ринкової позицією, логіка як і каузальною залежності порушується. Різні ступеня «рекламируемости «могли, звісно, звестися просто до диференціації продукції (Comanor/Wilson 1967). Але численні дослідження позбавили очевидності становище про обеспечиваемом рекламою зростанні, що лежало замкнене в основі «класичного «погляду індустріальної економіки (Simon 1970: ch. 1). Понад те, диференціація продукції здавалася лише «поверховим «поняттям, відбиваючим ступінь, у якій продукція могла займати власний простір. «Рекламируемость «тоді постає функцією низки властивостей ніші, таких як його завширшки глибина, і - зв’язки України із защищаемостью фірмових марок.

" Класична «індустріальна економіка потрібно було на припущення, що забезпечує послугу, выделяющуюся власне з рекламованого продукту. Це вимагає, що є окрему продукцію, — заключайся вона у матеріальних чи пов’язаних ознаках — яка, у результаті окремого процесу, привертає мою увагу споживачів. Як наслідок, Чемберлен встановив категоричне різницю між цінами продукції і на продажними цінами. Але якщо «об'єктивні «і «суб'єктивні «властивості продукту практично збігаються, як мотивує реалістичний погляд на фірмові марки, такий дуалізм втрачає сенс: «Це […] цілком недоречна трактування власне продукту і рекламної «інформації «як двох компліментарних інгредієнтів, що міг би у принципі бути куплені окремо «(Kirzner 1973: 158). Якщо інформацію про продукті «є невіддільною від власне продукту «(Kirzner 1973: 162), якщо вона виходить з продукті, то очікування ефекту дії реклами, ясна річ, здійснюватимуть понад скромні, чому це передбачено основним напрямом промислової економіки та маркетингової теорії.

Реалистическая модель надала правдоподібність погляду те що, що є «слабкої «і довгострокової силою примусу споживачів до придбання однією або інший фірмової марки, скоріш, ніж конкуренцією, і представлений погляд стверджує, що надає сильне і більше безпосереднє вплив на продажу (Uncles/ Ehrenberg/Hammond 1995; Dyson/Farr/Hollis 1996; Farr/Hollis 1997; Ehrenberg/Barnard/ Scriven 1997).40 Її первинна функція — порушити в споживачах готовність сприйняти можливості, надані фірмовими марками. Реклама повідомляє споживачам те, що не знають щодо фірмових марок, і що подібна показує моторність функція взагалі характерна підприємцям (Kirzner 1973: 155ff.). Продукт є тільки «адекватно ідентифікованим «для споживача (то є що він оптимально обізнаний із ньому) якщо, у його незнанні, «постачальник може бути прав «(Alderson 1965: 61) — і таке важко реалізувати способом обчислення крайніх меж заміщення, але ведучи підприємництво і беручи участь у обміні. У цьому сенсі нове розуміння фірмових марок може пролити нове світло спроможності і межі ринкової коммуникации.41.

Оценочное вимір фірмової марки

Обращение з неощутимостями, і особливо, з фірмовими марками, належить до невирішених питань обліку. Відповідно до британської иструкцией по бухгалтерського обліку (SSAP 23) компанія Гранд Метрополитан плц (Grand Metropolitan Plc), наприклад, вказувала капіталізацію деяких своїх фірмових марок, як-от Смірнофф, Пиллзбери, Грін Гьянт і Бургер Кінг. Розмір марки, чи марочная тотожність, продовжує створювати й стає необхідним чинником оцінки компаній у ролі однієї з що беруть участь активів. Англійський закон, як й у багатьох країнах європейського співтовариства, допускає нарахування з цього вартість будівництва і амортизації.

В інших країнах навіть діє такий стандарт бухгалтерського обліку, аж вимагає вести облік амортизації вартості фірмової марки.42 Така стратегія може бути зовсім вдала, оскільки довгожительство фірмових марок дуже прикметне і часто перевищує амортизаційний термін в один 50 років. З іншого боку, американські стандарти облік для неощутимостей сильно обмежують то, які можна капіталізувати як торговельну чи фірмову марку, розуміючи під такими лише придбання і, звідси, їх успішна правовий захист може тривати досить від п’яти до 40 років (Звід Правил обліку 1970). Але є велике питання в тому, чому це тільки куплені фірмові марки повинні показуватися у балансі, коли, навпаки, ті, що розроблено самої компанією, ощастливливает довга життя, і вони продовжують поширюватися попри всі нові категорії продукції. Понад те, нова інструкція IRC частина 197 встановлює період поновлення невідчутних авуарів рівним 15-ти років, що ні перекриває тривалість життя самообразующихся неощутимостей, як-от фірмові марки (Young 1994). У цьому світлі реалістичного розуміння продуктів включення по-споживацьки заснованих і заснованих на виключно якостях постачальника неощутимостей і «прав тотожності «(франчизы, торговельну марку, товарного імені) до амортизируемых авуарів й неможливість фірмових марок, програмного забезпечення і спортивної франчизы (sports franchises -??) з цієї групи може викликати лише сумнів.

Там, де становища бухобліку чи податкові закони визнають торгових марок за авуари, до того ж час не поєднуючи його з фірмовими марками, там просто помилково встановлюють логічні пріоритети. Фірмова марка як така є авуаром, коли торгову марку лише забезпечує захист, чи визначає якусь зовнішню кордон фірмової марки. Користуючись об'єктивними критеріями для встановлення сили фірмових марок як їх оцінки, реалістичний погляд на фірмову марку схиляється до того що, щоб дати підстави ще реалістичної стратегії щодо «неощутимостей », ніж та, що нині в багатьох країнах. Звертаючись з фірмовими марками як із специфічним класом матеріальної продукції (включаючи «позбавлені тілесності «послуги), практика бухгалтерського обліку більше поводиться з марочної тотожністю і доброї волею як переважно тим самим феноменом, а може знову реалізувати комерційну добру волю як запозичення з загальності фирменно-специфического знання продукцію, організації та маркетингу (Tollington 1998).

ДОПОЛНЕНИЕ.

Данные записки встановили випадок онтологічного дійсності фірмових марок, протиставляючи його різноманітних форм ідеалістичного розуміння фірмової марки. Причому демонстрована умовність значною мірою лежала в межах області матеріальної онтології. Формальна онтологія комерційної продукції, як і і маркетингу і економіки загалом, значною мірою ще потребує дослідження. Таку спробу полягатиме в аналізі мереологических (тобто проблем спектра частина-ціле) і топологічних властивостей продукції, фірмових марок і категорій продукції. Усе це можна в аксіоматичній формі використання ресурсів мови як початкового порядку предикативной логіки. Це означатиме транслируемость в мови (подібні Онтолингве) основного набору спроб конструювання прикладних онтологічних рішень на межах рамок штучного свідомості (Guarino 1998; Uschold/King/Moralee/Zorgios 1998).

Мереотопология, проте, може лише архітектуру сфери побутування продукції. Дослідження марочної політики, як процесу, котрий використовує різні марочні стратегії, і, зрештою, умови впливу марочної тотожності, вимагає вторинного побудови, як і матеріал поглибленого дослідження, належить до проблемі екології фірмових марок. Це означає включення до дослідження як мінімум наступних проблем: (1) між фірмовими марками як конкуренція поверх часткою, забезпечених їм їхнім нішами (замість ринку); (2) умов перекриття ніш; (3) ширини і глибини ніш; (4) максимальне й оптимальний число фірмових марок в категорії продукції (тобто пропускну здатність категорій); (5) еластичність ніш щодо ліній продукції і на марочних розширень; (6) марочні стратегії, такі як захисна марочная політика, субмарочная тактика тощо. Дослідження даних тим потребує апарату математичного аналізу.

Реалистический погляд на фірмові марки створює емпіричні твердження про споживчому поведінці. Щоб виявити їх законність, доступні для перевірки досвідом гіпотези будуть винні розроблені і порівняно з первинними і вторинними даними щодо марочної обізнаності і марочного вибору.

Список литературы.

Aaker, David A. (1996) Building Strong Brands. New York: Free Press.

Aaker, David A./ Biel, Alexander L. (eds.) (1993) Brand Equity and Advertising. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum.

Accounting Principles Board (1970) Intangible Assets. Opinion No. 17. New York: American Institute of Certified Public Accountants.

AC Nielsen (1998) Consumer and Market Trends Report. Schaumburg, IL: AC Nielsen U.S.

Alderson, Wroe (1957) Marketing Behavior and Executive Action. Homewood: Richard D. Irwin.

Batra, Rajeev/ Lehmann, Donald R./ Singh, Dipinder (1993) «The Brand Personality Component of Brand Goodwill: Some Antecedents and Consequences ». In: Aaker/ Biel (eds.), 83−96.

Becker, Jochen (1993) Marketing-Konzeption. Grundlagen des strategischen Marketing-Managements. 5th ed. Munich: Vahlen.

Bhagwati, Jagdish (1984) «Splintering and Disembodiment of Services and Developing Nations ». World Economy 7, 133−144.

Boush, David M. (1993) «Brands as Categories ». In: Aaker/ Biel (eds.), 299−312.

Boush, David M. (1997) «Brand Name Effects on Interproduct Similarity Judgments ». Marketing Letters 8, 419−427.

Broad, C.D. (1925) The Mind and its Place in Nature. New York: Harcourt, Brace and Co.

Carpenter, Gregory P. S./ Glazer, Rashi/ Nakamoto, Kent (1994) «Meaningful Brands from Meaningless Differentiation: The Dependence on Irrelevant Attributes ». Journal of Marketing Research 31, 339−350.

Chong, Juin-Kuan/ Ho, Teck-Hua/ Tang, Christopher P. S. (1998) «Product Structure, Brand Width, and Brand Share ». Working Paper No. 98−013. Philadelphia: Department of Marketing, Wharton School, University of Pennsylvania.

Comanor, William P. S./ Wilson, Thomas A. (1967) «Advertising Market Structure and Performance ». Review of Economics and Statistics 49, 423−440.

Dalgic, Tevfik (1998) «Niche Marketing Principles: Guerrillas versus Gorillas ». Journal of Segmentation in Marketing 2, 5−18.

Dru, Jean-Marie (1996) Disruption. Overturning Conventions and Shaking Up the Marketplace. New York: Wiley.

Dyson, Paul/ Farr, Andy/ Hollis, Nigel P. S. (1996) «Understanding, Measuring, and Using Brand Equity ». Journal of Advertising Research 36, 9−21.

Ehrenberg, Andrew/ Barnard, Neil/ Scriven, John (1997) «Differentiation or Salience ». Journal of Advertising Research 37, no. 6, 7−14.

Erdem, Tьlem/ Swait, Joffre D. (1998) «Brand equity as a signaling phenomenon ». Journal of Consumer Psychology 7, 131−157.

Estes, William K. (1994) Classification and Cognition. Oxford: Oxford University Press.

Farquhar, Peter H./ Han, J.Y./ Herr, Paul, M./ Ijiri, Y. (1992) «Strategies for Leveraging Master Brands ». Marketing Research 4, 32−43.

Farquhar, Peter H./ Herr, Paul M. (1993) «The Dual Structure of Brand Associations ». In: Aaker/ Biel (eds.), 263−277.

Farr, Andy/ Hollis, Nigel (1997) «What Do You Want Your Brand to Be When It Grows Up: Big and Strong? «Journal of Advertising Research 37, no. 6, 23−36.

Gibson, James Jerome (1982) «Affordances ». In: Reed, Edward/ Jones, Rebecca (eds.): Reasons for Realism. Selected Essays of James J. Gibson. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum, 401- 418.

Grassl, Wolfgang (1982) «Thinking, Picturing, and Story-Telling ». In: Leinfellner, Werner (ed.): Language and Ontology. Vienna: Hцlder-Pichler-Tempsky, 218−221.

Guarino, Nicola (1998) (ed.) Formal Ontology in Information Systems. Amsterdam: IOS Press.

Guillinan, Joseph P. (1993) «A Strategic Framework for Assessing Product Line Additions ». Journal of Product Innovation Management 10, 136−147.

Han, Jin K. (1998) «Brand Extensions in a Competitive Context: Effects of Competitive Targets and Product Attribute Typicality on Perceived Quality ». Journal of Consumer & Market Research 1. internet.

Herr, Paul M./ Farquhar, Peter H./ Fazio, Russell H. (1996) «Impact of Dominance and Relatedness on Brand Extensions ». Journal of Consumer Psychology 5, 135−159.

Hill, Sam I./ McGrath, Jack/ Dayal, Sandeep (1998) «How to Brand Sand ». Strategy & Business, Issue 11, 22−34.

Hoch, Stephen J./ Lodish, Leonard M. (1998) «Store Brands and Category Management ». Working Paper 98−012. Wharton School, University of Pennsylvania.

Hutchinson, G. Evelyn (1978) An Introduction to Population Ecology. New Haven: Yale University Press.

Johansson, Ingvar (1989) Ontological Investigations. London: Routledge.

Kaldor, Nicholas (1950) «The Economic Aspects of Advertising ». Review of Economic Studies 18, 1−27.

Kanizsa, Gaetano/ Luccio, R. (1986) «Die Doppeldeutigkeiten der Prдgnanz ». Gestalt Theory8, 99−135.

Kapferer, Jean-Noлl (1992) Strategic Brand Management. New York: Free Press.

Keller, Kevin L. (1993) «Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity ». Journal of Marketing 57, 1−22.

Keller, Kevin L. (1998) Strategic Brand Management. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

Kelley, David (1986) The Evidence of the Senses. Baton Rouge: Louisiana State University Press.

Kendall, Roger A./ Carterette, Edward З. (1996) «Music Perception and Cognition ». In: Friedman, Morton P./ Carterette, Edward З. (eds.): Cognitive Ecology. San Diego: Academic Press, 87−149.

Kim, Jaegwon (1990) Supervenience and Mind. Cambridge: Cambridge University Press.

Kirsh, David (1995) «The Intelligent Use of Space ». Artificial Intelligence 73, 31−68.

Kirzner, Israel (1973) Competition and Entrepreneurship. Chicago: University of Chicago Press.

Kotler, Philip (1997) Marketing Management. 9th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

Lancaster, Kelvin J. (1971) Consumer Demand: A New Approach. New York: Columbia University Press.

Leong, Siew Meng/ Ang, Swee Hoon, Liau, Janet (1997) «Dominance and Dilution: The Effects of Extending Master Brands ». Journal of Consumer Marketing 14, 380−390.

Levitt, Theodore (1969) The Marketing Mode. New York: McGraw-Hill.

MacMillan, Ian З./ McGrath, Rita G. (1996) «Discover Your Products «Hidden Potential » .Harvard Business Review 74, 58−73.

Martino, Tony (1996) Trademark Dilution. Oxford: Clarendon Press.

Mayr, Ernst (1996) «What is a Species, and What is Not? «Philosophy of Science 63, 262−277.

McCracken, J. Colleen / Macklin, M. Carole (1998) «The Role of Brand Names and Visual Cues in Enhancing Memory for Consumer Packaged Goods ». Marketing Letters 9, 209−226.

Meijer, Anthonie W.M. (1998) «Social Reality, Relations and Searle «p.s Ontological Individualism ». Applied Ontology. A Marvin Farber Conference on Law and Institutions in Society. April 24−25, 1998, Department of Philosophy, SUNY Buffalo.

Milne, George R. (1990) An Ecological Niche Theory Approach to the Assessment of Brand Competition in Fragmented Markets. Dissertation, University of North Carolina at Chapel Hill.

Milne, George R. (1992) «A Marketing Approach for Measuring Product Market Differentiation and Concentration in Antitrust Cases ». Journal of Public Policy & Marketing 11, 90−100.

Milne, George R./ Mason, Charlotte H. (1989) «An Ecological Niche Theory Approach to the Measurement of Brand Competition ». Marketing Letters 1, 267−281.

Milne, George R./ Mason, Charlotte H. (1994) A Niche Share Approach for Assessing Brand Performance and Identifying Competitive Groups. Report no. 94−107. Cambridge, MA: Marketing Science Institute.

Mises, Ludwig von 1963 Human Action. 4th ed. San Francisco: Fox & Wilkes.

Murphy, Gregory L. (1988) «Comprehending Complex Concepts ». Cognitive Science 12, 529−562.

Murphy, John M. (1990) Brand Strategy. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

Nakamoto, Kent/ MacInnis, Deborah J./ Jung, Hyung-Shik (1993) «Advertising Claims and Evidence as Bases for Brand Equity and Consumer Evaluations of Brand Extensions » .In: Aaker/ Biel (eds.), 281−297.

Narmour, Eugene (1990) The Analysis and Cognition of Basic Melodic Structures. Chicago: University of Chicago Press.

Norman, Donald A. 1988 The Psychology of Everyday Things. New York: Doubleday.

Nъсez, Rafael E. (1995) «What Brain for God «s-eye? Objectivism, Biological Naturalism and Searle ». CSLI-95−194. Stanford: Center for the Study of Language and Information.

Quelch, Johyn A./ Harding, David (1996) «Brands Versus Private Labels: Fighting to Win ». Harvard Business Review 74, 99−109.

Randazzo, Sal (1995) The Mythmakers: How Advertisers Apply the Power of Classic Myths and Symbols to Create Modern Day Legends. Chicago: Probus Publishing.

Ries, Al/ Ries, Laura 1998 The 22 Immutable Laws of Branding. New York: HarperCollins.

Rosch, Eleanor/ Mervis, Carolyn B. (1975) «Family Resemblances: Studies in the Internal Structure of Categories ». Cognitive Psychology 7, 573−605.

Rosen, Sherwin (1974) «Hedonic Prices and Implicit Markets: Product Differentiation in Pure Competition ». Journal of Political Economy 82, 34−55.

Savitt, Ronald (1986) «Time, Space, and Competition: Formulations for the Development of Marketing Strategy ». In: Fisk, George (ed.): Marketing Management Technology as a Social Process. New York: Praeger, 247−262.

Searle, John R. 1995 The Construction of Social Reality. New York: Free Press.

Simon, Julian L. (1970) Issues in the Economics of Advertising. Urbana: University of Illinois Press.

Simons, Peter M./ Dement, Charles W. (1996) «Aspects of the Mereology of Artifacts ». In: Poli, Roberto/ Simons, Peter (eds.): Formal Ontology. Dordrecht: Kluwer, 255−276.

Smith, Barry (1982)(ed.) Parts and Moments. Studies in Logic and Formal Ontology. Munich: Philosophia.

Smith, Barry (1988) «Gestalt Theory: An Essay in Philosophy ». In: Smith, Barry (ed.): Foundations of Gestalt Theory. Munich: Philosophia, 11−81.

Smith, Barry (1995) «On Drawing Lines on a Map ». In: Frank, Andrew U./ Kuhn, Werner (eds.): Spatial Information Theory. A Theoretical Basis for GIS. Berlin/Heidelberg/New York: Springer, 475−484.

Smith, Barry (1997) «On Substances, Accidents and Universals: In Defence of a Constituent Ontology ». Philosophical Papers 26, 105−127.

Smith, Barry (1999a) «Truth and the Visual Field ». In: Petitot, Jean/ Varela, F.J./ Pachoud, B./ Roy, J.-M. (eds.): Naturalizing Phenomenology. Issues in Contemporary Phenomenology and Cognitive Science. Stanford: Stanford University Press.

Smith, Barry (1999b) «Objects and their Environments: From Aristotle to Ecological Ontology ». In: Frank, Andrew (ed.): The Life and Motion of Socioeconomic Units. London: Taylor and Francis (forthcoming).

Smith, Barry/ Casati, Roberto (1994) «Naпve Physics: An Essay in Ontology ». Philosophical Psychology 7, 225−244.

Smith, Barry/ Mark, David M. (1999) «Ontology and Geographic Kinds ». In: Proceedings, International Symposium on Spatial Data Handling (SDH «98), Vancouver, Canada, 12−15 July, 1998 (in press).

Smith, Barry/ Varzi, Achille З. (1999a) «Fiat and Bona Fide Boundaries ». Philosophy and Phenomenological Research (in press).

Smith, Barry/ Varzi, Achille З. (1999b) «The Niche ». Noыs (in press).

Smith, Edward E. (1989) «Concepts and Induction ». In: Posner, Michael I. (ed.): Foundations of Cognitive Science. Cambridge, MA: MIT Press, 501−526.

Smith, Edward E./ Medin, Douglas, L. (1981) Categories and Concepts. Cambridge, MA: Harvard University Press.

Sudharshan, Devanathan (1995) Marketing Strategy: Relationships, Offerings, Timing & Resource Allocation. Englewood Cliffs: Prentice Hall.

Sullivan, Mary M. (1998) «How Brand Names Affect the Demand for Twin Automobiles ». Journal of Marketing Research 35, 154−165.

Thode, Stephen F./ Maskulka, James M. (1998) «Place-based Marketing Strategies, Brand Equity and Vineyard Valuation ». Journal of Product & Brand Management 7, 379−399.

Tollington, Tony (1998) «Separating the Brand Asset from the Goodwill Asset ». Journal of Product & Brand Management 7, 291−304.

Uncles, Mark/ Ehrenberg, Andrew/ Hammond, Kathy (1995) «Patterns of Buyer Behavior: Regularities, Models, and Extensions ». Marketing Science 14, G71-G78.

Uschold, Mike/ King, Martin/ Moralee, Stuart/ Zorgios, Yannis (1998) «The Enterprise Ontology ». The Knowledge Engineering Review 13, 31−90.

Wedel, Michel/ Kamamura, Wagner A. (1997) Market Segmentation. Conceptual and Methodological Foundations. Dordrecht: Kluwer.

Young, James З. (1994) «A Pragmatic Approach to Amortization of Intangibles ». CPA Journal Online, December 1994, internet.

Zaichkowsky, Judith L. (1995) Defending Your Brand against Imitation. Westport, CT: Quorum Books.

Zeithaml, Valarie A./ Bitner, Mary Jo (1996) Services Marketing. New York: McGraw-Hill.