Розділ 3. Особливості реклами у глянцевих журналах

Фактори творення образу рекламованого товару у престижній рекламі

Рекламні повідомлення посідають чільне місце серед матеріалів глянцевих журналів. Зазвичай це зображення на формат сторінки або на розворот, супроводжуване коротким текстом — слоганом або короткою інформацією про товар.

Слід зазначити, що ефективна реклама має одночасно бути націленою і на свідоме, і на несвідоме, тобто на думки, почуття та поведінку людини. Такий підхід дає змогу використати одразу декілька каналів впливу на реципієнта: зоровий, слуховий, емоційний, логічний. Він переконує, приваблює, змушує, наказує, вимагає прийняти пропозицію продавця. Коли рекламне повідомлення достатньо ефективне і вступає у взаємодію зі сприйняттям реципієнта, виникає особливий духовний феномен — ілюзія. Це переживання особистістю певних можливостей, сподівань і фантазій, пов’язаних з удосконаленням самої себе або навколишнього світу [30, с. 41].

У рекламі факт появи на ринку нового продукту і його реальні характеристики оточуються сукупністю тих можливостей, які отримає покупець, придбавши цей товар. Насправді ці можливості часто виявляються ілюзією, але покупці, йдучи назустріч своїм бажанням, роблять добровільний вибір. Отже, ілюзія — це ніби перший етап виконання бажання. До фактичного моменту покупки вона неодноразово здійснюється у мріях та фантазіях потенційного покупця. Таким чином, ілюзія посилює вплив мотивів та прискорює момент їх реалізації. За більшістю параметрів ілюзія є контрастною щодо факту. Останній є об'єктивним, базується на документальній достовірності, котра може бути підтверджена експертами та свідками. Ілюзія ж суб'єктивна. Вона формується у внутрішньому світі людини, мобілізуючи резерви уяви і посилюючи емоційний стан особистості [30, с. 42].

Формування ілюзії є надзвичайно важливим фактором підвищення ефективності реклами престижних товарів. Адже місце цих товарів в ієрархії подібних визначається не стільки практичними, скільки статусними характеристиками. Якщо практичні характеристики є матеріальними ознаками, то статусні виражають поширені у певному суспільстві уявлення про певний предмет чи явище. Купуючи престижний товар, ми, окрім його практичних функцій отримуємо безліч загальносеміотичних, сформованих особистим чи суспільним ставленням до нього [18, с. 163]. Таким чином, ми купуємо ілюзію. І для того, щоб ефективніше її продати, треба якомога яскравіше виразити зміст цієї ілюзії, тісно пов’язавши її з певним товаром.

Власне, ілюзія є невід'ємним, а подекуди й визначальним складником поняття про статус товару. Річ у тім, що статус предмета досить часто має опосередковане відношення до його функцій. Наприклад, призначення автомобіля — здійснювати перевезення. Практичні чесноти цього предмету — потужність двигуна, швидкість, економність, якість, місткість. Натомість, статус, престиж автомобіля вибудовують такі риси, як ціна, марка (що у процесі створення престижних товарів слугує одним із засобів ціноутворення), а також деякі технічні характеристики, які зумовлені не стільки потребами власників, скільки їхнім прагненням до демонстрації переваги.

Яскравим прикладом такого підходу є престижний позашляховик «Hummer». У міських умовах потужність його двигуна може бути виправдана лише взимку, коли є потреба долати снігові кучугури. Натомість, популярність цього автомобіля у певних колах можна пояснити високою ціною — його власник демонструє спільноті, що зміг витратити 120−160 тисяч доларів. До того ж величний потужний джип створює ілюзію впевненості, захищеності власника.

Щоб проаналізувати рекламу іміджевих продуктів різного виду, розглянемо композиційні та лінгвістичні прийоми, що підвищують ефективність рекламного повідомлення.

Засадничими для створення рекламного повідомлення є знання про особливості людського сприйняття. Адже якими б витонченими чи, навпаки, традиційними засобами не користувалися рекламісти, людина не може сприймати їх інакше, ніж через природні канали сприйняття: зір, слух, нюх, смак, дотик, а також пропріоцептивні характеристики. По кожному з перелічених каналів можна впливати на клієнта за допомогою різних емоційно-смислових сигналів.

Оскільки реклама у глянцевих журналах «зчитується» насамперед за допомогою візуального каналу сприйняття (можливе також сприйняття через дотик та нюх), ми розглянемо саме його закономірності.

Найбільш всеохопним, що описує саму природу сприйняття організмом інформації про навколишній світ є закон Вебера-Фехнера, згідно з яким «з посиленням інтенсивності подразника та ступінь його сприймання клієнтом зростає не пропорційно, а значно повільніше, ніж сам подразник» [19, с. 96]. Ця закономірність пов’язана з наявністю нижніх та верхніх порогів сприйняття, а також природною здатністю організму амортизувати зовнішні впливи. Слід зазначити, що закон Вебера-Фехнера є дійсним для всіх видів сприйняття, а не лише для візуального.

Закон «ефекта краю» полягає в тому, що будь-яка послідовність об'єктів чи елементів запропонованого для запам’ятовування матеріалу має просторову (для зорового ряду) або часову (для слухового) структуру, у якій краще запам’ятовуються початкові та кінцеві елементи.

Закон Ресторф: Якщо серед низки послідовно розташованих елементів, об'єктів чи символів з’являється елемент, що належить до іншої знакової системи або відрізняється за інтенсивністю, кольором або характером зображення, то він запам’ятовується краще ніж інші. Правило чинне навіть тоді, коли подібний елемент розташовано всередині візуального ряду.

Закон Зейгарнік полягає в тому, що будь-які перервані, неповні чи незавершені дії запам’ятовуються приблизно у два рази краще. Тому рекламна інформація, що дає реципієнту можливість самостійно завершити і допрацювати сюжет, запам’ятовується швидше і надійніше [23, с. 56−57].

Композиційно візуальну рекламу можна розподілити на фігуру та фон. Люди зазвичай сприймають фігуру висунутою вперед, а фон, навпаки, відсунутим назад. На початку сприйняття саме фігура, а не фон притягують увагу реципієнта. Тому фігурою завжди має бути рекламований товар, а решта, у тому числі герої реклами й будь-які жанрові сцени за їх участі, — тим фоном, відносно якого споживач може ефективно оцінювати якісні характеристики товару та його емоційну привабливість [28, с. 121].

За дослідженнями західних психологів для ока більш природнім є рух зліва направо, а також зверху донизу. Виходячи з цього, на ліву верхню чверть однорідного зорового поля припадає 41% запам’ятовуваної інформації, на ліву нижню — 25%, на верхню праву — 20% і найменше — на праву нижню чверть — 14% [26, с. 177]. Виходячи з цього можна значно підвищити ефективність текстової інформації, поданої на рекламному зображенні, надавши їй оптимального розташування.

Для зображальної реклами деяких престижних продуктів характерне використання одного чи двох кольорів та широкої палітри їх півтонів. Особливо часто використовуються тонові чорно-білі зображення, що зосереджують увагу реципієнта на сюжеті реклами і завдяки неприродності зображення та грі світла створюють ілюзію вищості рекламованого предмета порівняно з іншими явищами довкілля. Подібний ефект, хоча й дещо послаблений, дає і використання холодних кольорів (голубого, синього) [28, с. 86].

Наведені вище закони розкривають механізми, за допомогою яких візуальне повідомлення викликає підвищену увагу і краще запам’ятовується. Використання цих особливостей психології сприйняття має на меті вкорінення до свідомості реципієнта потрібних символів та неодноразового їх поновлення у пам’яті.

Окрім того, можна виокремити декілька психологічних засобів впливу. Зокрема, ефективно впливає на масову свідомість прив’язка рекламованого предмету до ціннісних явищ. Поширювані мільйонними накладами рекламні тексти сприяють створенню в аудиторії нових уявлень про добро та зло, втілюють у свідомість чергові стереотипи, впливають на формування ідеалів, особливо у молодого покоління [30, с. 63].

Одним із засобів прив’язки до цінностей є редукція — зведення складного багатоаспектного явища до конкретного випадку чи предмету. На рівні реклами — пропаганда товарів та послуг як безумовних і вищих цінностей, властивих духовній природі людині (Любиш дружину? Купи «Bissell»). Більш дієвим, але в той же час некоректним є метод профанації, котрий полягає в однозначному ототожненні товарних об'єктів з явищами духовної сфери: Домашній кінотеатр — це те, заради чого варто жити [32, с. 64].

Окрім того, важливими засобоми впливу є позиціонування за образом життя та орієнтація на авторитет. У першому випадку товар рекламується таким чином, що сприймається як невід'ємний атрибут певного образу життя. Наприклад, відомий відеоролик йогуртів «Danone» позиціонується на діловий образ життя. Головна героїня одягнена в діловий костюм і прагне перекусити в обідню перерву. Таким чином, представникам відповідного прошарку населення (ділові люди, офісні працівники) нав’язується думка, що рекламований йогурт — найкращий продукт для того, або поновити сили.

Позиціонування на авторитет полягає в тому, що певний товар або послугу рекламує відома особистість або ж просто компетентна людина. Авторитетом, залежно від цільової аудиторії, може бути відомий актор, співак, ведучий програми, спортсмен, політик, герой мультфільмів. У телевізійній рекламі зубних паст авторитетом часто виступає лікар-експерт. Зрозуміло, що його ніхто не знає, можливо, такого лікаря навіть не існує в природі, але зображення людини в ролі лікаря з відповідним підписом сприяє тому, що довіра до рекламованого засобу зростає.

Отже, такі прийоми, як редукція, профанація, позиціонування за образом життя або орієнтація на авторитет є засобами творення ілюзії. Апелювання до того образу життя, який сповідує реципієнт, створює в нього враження, що рекламу створено особисто для нього, а отже, автоматично задовольняє почуття вищості. Використання у рекламі авторитетних особистостей створює ілюзію того, що за допомогою купівлі певного товару можна підвищити свій статус, наблизитися до кумира, долучитися до кола «зірок». За допомогою цих прийомів твориться ілюзія того, що рекламовані товари є виразниками найвищих цінностей, або ж надціннісними явищами.

Для того, щоб увиразнити візуальну рекламу, та зробити вплив на реципієнта більш ефективним, використовують закономірності візуального сприйняття, такі як закони Вебера-Хефнера, Ресторф, Зейгарнік, залежність уваги реципієнта від розташування елемента на полосі.

Розглянемо з точки зору використання цих прийомів рекламу окремих престижних товарів на сторінках глянцевих журналів «Maxim», «FHM», «Playboy», «Elle», «Vogue», «Cosmopolitаn», «Наталі» та «Бізнес».