Контроллинг витрат на маркетинг і

Контроллинг витрат на маркетинг і продвижение

Павел Лебедєв, незалежний консультант, член мережі Національної гільдії професійних консультантів Росії.

Разработав програму з залученню нових клієнтів, керівництво компанії виділило великі вартість її фінансування. Проте помітних результатів цей маркетинговий хід не приніс. Через війну керівництво виявилося перед вибором: звернути фінансування програми або ж спробувати її реанімувати.

В боротьбі ринок компанія може розраховувати успіх за наявності активної маркетингової стратегії. Але найчастіше це означатиме високий рівень витрат за просування продукції. У цьому практично ретельний аналіз цих витрат, незважаючи з їхньої значну величину, здійснюється нечасто, як слід.

Принимая постанову по капіталовкладень виробничого характеру, компанії, зазвичай, готують бізнес-план або становлять прогнозні розрахунки. Передусім оцінюється дохід на вкладений капітал із урахуванням всього терміну економічного життя інвестицій (ROI — Return on Investments). Оцінюючи рентабельності інвестицій передбачається, що початку періоду повинні прагнути бути компенсовано у майбутньому. Однак до видатках на маркетинг у межах традиційних систем обліку фінансисти підходять з точністю «до навпаки». Зазвичай, їх визнають як короткострокових і списують на витрати поточного періоду. Такий їхній підхід Демшевського не дозволяє оцінити, наскільки ефективні доцільні були понесені витрати.

Маркетинговые витрати недооцінюються

Традиционная система бухгалтерського обліку викликає у останні роки перебудови всі велику критику. Однією з причин їхнього цього і те, що вона вже практично не враховує нематеріальну складову бізнесу. У той самий час у фінансовому співтоваристві поширена концепція, за якою вартість компанії визначається шляхом дисконтування майбутніх грошових потоків. Власне майбутній грошові потоки характеризує оцінку корисності ринкового пропозиції підприємства потенційними споживачами. Тому вартість організації, розрахована за методом дисконтування, відбиває вартість властивих їй нематеріальних активів. Наприклад, як-от внутрішньо створена ділова репутація (відмінність між потенційної вартістю бізнесу і балансовою) .

Методология традиційного обліку Демшевського не дозволяє розглядати Витрати маркетинг і просування як актив. Проте з стратегічної погляду вони мають одним з головних критеріїв активу — потенційної здатністю приносити прибуток в майбутньому. Звісно, існує проблема надійного виміру вартості такого активу. І все-таки представляється, що з цілей стратегічного управлінського обліку нею можна знехтувати.

Инвестиции в маркетинг і можна аналізувати аналогічно вкладенням в матеріальні активи компанії. Однією з основних інструментів контроллинга в цьому випадку є розрахунок рентабельності інвестицій. Цей показник окреслюється ставлення ефекту від інвестицій до величині. З визначенням величини інвестицій завдання вирішується більш-менш просто: вона становить собою всю суму здійснених витрат. Ось як бути з визначенням самого ефекту?

Особенности розрахунку рентабельності

При розрахунку рентабельності інвестицій у чисельнику формули використовується показник прибутку. Для виміру прибуток від заходів у сфері маркетингу доведеться звернутися до певним допущенням.

Прежде всього необхідно створити стандартні процедури вимірювання, і інтерпретації показників. Досліджуючи маркетингвые активи, слід визначити їх властивості і описати з допомогою вимірюваних параметрів. Це можна буде оцінити, що відбувалося або що з цим активом. До таких властивостями, наприклад, можна віднести:

осведомленность споживачів про торгову марку чи продукті;

знание споживачами особливостей продукту;

склонность купувати в даної компанії та т. п.

Определение зазначених властивостей передбачає три етапу. Перший — постановка конкретних ринкових завдань для продуктів, груп споживачів, каналів збуту. Другий етап — розробка якісних і кількісних маркетингвых цілей, і навіть вибір способів її досягнення. Третій — ув’язка цілей і заходів і системи стратегічного управлінського обліку, і контроллинга.

Изменение даних властивостей впливатиме на прибутковість продукту. Отримавши чіткі критерії, можна буде влаштувати приростную виручку, витрати й прибуток. Розраховану прибуток і рекомендується розглядати, як величину ефекту від інвестицій, необхідну розрахунку ROI .

Нередко виявляється важким визначити, у яких полягатиме корисність активу для бізнесу. І тут треба запитати: а може бути актив взагалі або ж мали місце неефективні витрати, а, по суті збитки? Так, нескладно визначити потенційний ефект від участі ретельно спланованою акції з просуванню. Зовсім інший представляється ситуація при «автоматичному» витраті бюджету — тільки тому що така практика склалася завжди існувала компанії. У разі керівництву поміркувати доцільності розробки ефективніших маркетингвых програм.

Как виміряти цінність клієнта

Чтобы проілюструвати можливість застосування описаного інструмента практично, наведу приклад. У межах однієї з консультаційних проектів ми мусили розробити алгоритм оцінки ефективності витрат компанії залучення нових передплатників і зростання накладу часопису (див. таблицю).

В тому випадку рентабельність інвестицій слід оцінювати як ставлення ефекту від залучення нових передплатників до вартістю, їм залучення. Ціна залучення одного передплатника то, можливо розрахована як ставлення всіх витрат за цю маркетингвую програму до очікуваного кількості нових клієнтів. Вартість програми визначалася бюджетом витрат залучення передплатників. Проте виникли проблеми з оцінкою розміру ефекту.

Ценность передплатника для компанії було вирішено виміряти з урахуванням прогнозу величини прибутку, яку вона здатна принести. У цьому життєвий цикл передплатника був визначено у п’ять років. Подальше прогнозування було визнано недоцільним з високого рівня невизначеності.

Показатель прибутковості передплатника ми розрахували так. Спочатку визначили прогнозний дохід однієї передплатника на рік. Потім, з сформованій структури виручки (собівартість становила 73% від неї величини), розрахували прибуток. Прибули, які стосуються періоду з другого по п’ятий рік, продисконтировали по средневзвешенным затратам із капіталу (WACC — Weighted A verage З ost of З apital) і просумували. Причому у розрахунках було враховано недисконтированная вартість грошових потоків першого року, який було прийнято як базисного. За підсумками одержані показників була рентабельність інвестицій.

Таким чином, було вирішено завдання стратегічного характеру, було зроблено надзвичайно важливі оцінки. У цьому використовувалися традиційні інструменти фінансового менеджменту: побудова фінансової моделі, дисконтирование, розрахунок рентабельності капіталу. Досить важливою була і правильна завдання.

Возможные помилки

В висновок хотілося б застерегти від власних помилок, які фахівці компаній нерідко допускають під час використання показника рентабельності інвестицій. Однією є віднесення до інвестицій всієї сукупності витрат за маркетинг. Важливо розрізняти витрати, якими компанія ризикує, тобто власне інвестиції, і поточні видатки підтримку збуту.

Другая помилка: отриманий показник рентабельності інвестицій не порівнюється зі вартістю задіяного капіталу. Створення вартості передбачає, що генерируемая дохідність на інвестиції буде більше, ніж вартість інвестованих ресурсів. Отже, просто позитивного значення коефіцієнта ROI недостатньо. Наприклад, якщо ROI становить 10 відсотків річних, а інвестовані ресурси обходяться о 12-й відсотків, ми опиняємося у програші.

При впровадженні описаного інструмента слід про те, що це управлінські рішення грунтуються на прогнозах майбутнього, яке невизначено. Такі прогнози неминуче хибні. У той самий час іншого, більш оптимального, способу обгрунтування стратегічних рішень наразі немає.

Список литературы

Для підготовки даної праці були використані матеріали із російського сайту internet.