Зона психотехнологій (психологічний консалтинг реклами)

Зона психотехнологій (психологічний консалтинг в рекламе)

Владимир Полищученко Генеральний директор ИРИК «Тривола», постійний член Ради національної гільдії професійних консультантів.

Изречение однієї з стовпів американського бізнесу ввійшло в усі підручники з рекламі або у якості епатажного епіграфа, або у ролі професійної жарти, подібно до знаменитих законів Мерфі; тож якусь-там перефразировок цього вислову не уникнула жодна проблемна стаття. Звучить це: «Я знаю, що половині грошей, витрачених реклами, витрачається даремно. Ось тільки зрозуміти, який саме половина…».

Можно ризикнути, висловивши припущення, що даремно витрачаються грошей невдачі рекламного креативу. І надлишкові медиа-планы. У насправді, психологи в свої дослідження відзначають пародийно-издевательские перефразировки рекламних опусів, що зростає роздратування від рекламних видеоблоков, «контр-рекламное» поведінка покупців в українських магазинах чи виборців під час виборів… Втім, пропадають і гроші, витрачені на зайве «скромне» присутність реклами в комунікативному полі.

Но можна ризикнути ще менша, стверджуючи, що головні втрат зазнають Клиента-рекламодателя над рамках рекламного бюджету, розписаного за більш менш усталеним статтям, а й за рамками цих прямих рекламних витрат. Те є, в нечітких уявленнях про майбутнє рекламної кампанії, розмитих завданнях навчити і туманних цілях. Якби реклама була гарматної стріляниною, то рекламистам-артиллеристам часто пропонується стріляти в біле світло, в приблизному напрямі, без жодних прицілів і відомостях про дистанціях. Зрозуміло, у цьому разі гроші Клієнта перетворюються на порожній гуркіт…

Развиваясь нашій країні як ринок, реклама не бракує рефлексії, уважно і докладно досліджуючи і описуючи себе, улюблену… (Варто вважати «цехові», професійні ЗМІ, тож якусь-там брошюр-то упродовж років за рекламою написано!..) У межах своїх власних рамках (досі - реклама, в якому було далі - нереклама) цех рекламістів вибудував чудово працюючий на себе механізм, зі своїм внутрішнім етикою, термінологією, принципами, традиціями, критеріями і способами. На межах зустрічі з іншими зонами бізнесу (нерекламой: маркетингом, стратегічним управлінням, логістикою, торгівлею, виробництвом, кадрами, «піаром» тощо. — далі ціла сторінка термінів…) залишилася «Нічийна» Зона, схожа на трясовину, прилягає до красивою стіні «цехового палацу рекламістів». Зі збільшенням конкуренції ця «мертва» зона" дедалі чіткіше проявляється, «поїдаючи» зусилля рекламних фахівців і гроші їх Замовників. (Хоча тут можна знайти дивовижні переваги, якщо зрозуміти закони Зони чи підшукати «сталкера»…).

Профессионалы вигострюють до досконалості різні аспекти реклами, поліруючи і доводячи до блиску кожну мікроскопічну деталь. Зростає могутність і вплив розкіш техніки, яка втілює зусилля креаторів в папір, метал і полімери; вся «оборонка» і «космос» змагаються в новизні і витонченості своїх технологій, пристосованих для реклами. А, кому ця реклама адресована, впритул бачить цих висот, і знахідок. Ну, не «клюють», не тягнуть гаманці з кишень, не розподіляються на черги — і є! Однак рекламний цех будувався для створення «нетлінки культурної», задля організації «тусовки сумбурної» — збільшення продажів у Клієнта, як класики підручників оголошують.

Связывают чи безпосередньо більшість рекламістів пропозиції своїх послуг зі зростанням конкретних продажів свого клієнта? Щиро кажучи, рідко. У найкращому разі - пропонуються якісь «методики» оцінки ефективності реклами заднім числом, вже по тому, як виставили Клієнта все бюджет. Нагадують ці прийоми «втішливий приз»: якщо продаж зріс, це реклама ефективна, а якщо ні (чи, крий боже, впали!) — але ж над рекламі річ, мовляв, ще півтисячі чинників на продажу впливають, до плям на Сонце… На жаль, справа порятунку потопаючих перепоручается рекламістами самим потопельникам. Причому, за їхні ж рахунок (коли й дуже допитливий клієнт, нехай дослідження потім замовить спеціалізованої конторі…). Особливої ж вживання «об'єктивізації» критеріїв ефективності рекламних рішень, ще й перед створенням рішення, зазвичай, немає - не дуже до роздумів. Встигнути треба термін, зі стандартним технічним якістю й у межах відведених бюджетів… Та й Клієнт, вихований на кшталт «вчора треба було», до роздумів не дуже схильний.

Впрочем, похмуру картину, тут намальовану, слід злегка оживити. Інакше щоб у яскраві тону розфарбувати, проте: існують містки через Зону пред-рекламы і є проводники-«сталкеры» між брифом на рекламний креатив (такої фортечної стіни, яку реклама починається) і техзаданием цей бриф, де заздалегідь закладено обчислені критерії правильного маршруту через несповідимі креативні нетрі. Своєрідне це заняття — співвіднесення витрачених ресурсів із необхідною і з достатньою мірою на поведінка гаданого Споживача — багато авторів, залежно від коханого аспекти спеціалізації, називають по-різному: мифодизайн реклами, эмотектоника, метадизайн, культурно-художественное програмування, социомоделирование, комунікативне моделювання, социопсихологическое моделювання… Марно втомлювати перерахуванням теорій, методик, моделей, технологій — цим можна кілька сторінок заповнити.

Сферу таких дій узагальнено називають рекламним консалтингом — послуга дуже звична на ринку (за умови що не плутати її з технологічними консультаціями у конкретних рекламним рішенням). Зараз «прописана» наноелектроніка послуг десь на периферії консалтингу управлінського (за тією ж причини: «стикувальний», прикордонний характер). Рекламний консультант — це свій серед чужих, чужій у своїх. Він виконує роль посередника, постановника завдання, «толмача"(кстати, для розробників комп’ютерних програм, конструкторів медтехніки і багатьох інших «технарів» така професія — постановник завдання — цілком звична). Роль рекламного консультанта (керівника консалтингового проекту), роль «сталкера» в Зоні рекламного консалтингу відводиться практичному психолога (словосполучення, на жаль, сильно обмусолене і подпорченное цілими роями екстрасенсів, ясновидців, чаклунів, ведьмаков, лісовиків та інші., що бурхливо розлучувалося під прапором практичної психології на початку 1990;х і натомість інтелектуального пострадянського розвалу. Нині ж це продовжують дискредитувати напівграмотні випускники деяких приватних псевдоуниверситетов і лжеакадемий). Вимоги до такого фахівцю дуже жорсткі: психологічне освіту (краще «старого» психологічного факультету), бизнес-подготовка (лише на рівні другої вищої), спеціалізація у сфері психотехнологических методик (але лише всім відоме НЛП! Є ще дюжина найсучасніших підходів!), пяти-семилетний (принаймні) досвід практичної роботи у різних сферах практичної з психології та обов’язково — щонайменше два роки — реклами.

Рекламный консультант-психолог повинен використовувати усі вихідні дані, що у наявності, — від маркетингових проробок та статистичних соціологічних звітів (коли такі є) до діагностичних даних про Замовника (у цьому обсязі, в якому доступні). Масив чинників, які треба б врахувати під час вирішення завдання, безмежний (іноді вдається відразу ж назвати десятки параметрів, хоча раніше їх число, теоретично, перевищує півтисячі), тому від початку проводиться процедура виділення найвагоміших (серед яких важливий — допустимі рамки майбутнього рекламного бюджету та взагалі масштаб всього проекту). Синтезуючи взаємодія моделей Замовника, Споживача, Продукту, Соціуму і Субкультури, консультант вибудовує коммуникативно-предметное полі (КПП), у якому приречені існувати все майбутні рекламні рішення. Причому, існувати, формуючи динаміку цього поля в часі та просторі (природно, з усіма випливаючими фінансовими показниками, що й накладають свої рамкові обмеження).

Далее залишається виділити взаємозв'язок параметричних ланцюжків (у складі найвагоміших) й узгодити з Замовником їх оптимальні значення. (Дуже проста приклад: всім рекламістам знайома ланцюжок вартість — якість — терміни. Зміна будь-якого параметра цієї тріади неминуче віддзеркалюється в двох інших. А кожному Замовникові завжди потрібна мінімізація першого заступника та третього за максимального значенні другого. Хто зустрічав інше — бережіть таких Клієнтів, це знахідка!). Можна, очевидно, невтомно говорять, що викладена вище система роботи досить складна. У формально-процедурном викладі й у виконанні лише одну консультанта вона б займала місяці. Але, на щастя, існують налагоджені психотехнології, дозволяють «звернути» більшу частину формального проектування рівня несвідомих процесів, частково «винести» далеко за межі кожної конкретної проекту, перетворивши на професійні цільові семінари-тренінги. До того ж, таку ж психотехнології дозволяють консультанту «задіяти» (при можливості) і голови інших фахівців, створюючи (у межах нарад чи семінарів) творчі процеси, схожі на розподілену роботу у комп’ютерних мережах. Складається ціла команда із найбільших фахівців Замовника, співробітників консалтингової фірми, незалежних експертів. Для прискорення рішення завдання консультант застосовує цілий кейс різних інструментів — спеціалізованих методик і технологій, комп’ютерних програм, експертних систем і навіть «ігрових» процедур.

К жалю, у межах статті стисло висловити цю «внутрішню кухню» неможливо (наприклад, лише ознайомлення з технологією роботи психолингвистической системи «ВААЛ"(см."РТ"№ 6,98), застосовуваної до створення рекламних текстів, займає два часу й 86 сторінок тексту. Мистецтво рекламного консультанта полягає саме на тому, що він, як хірург, повинен миттєво визначити, який із численних інструментів застосувати в наступний момент, аби допомогти Клієнту (та інших фахівцям, вирішальним завдання Клієнта) осмислити, зрозуміти й сформулювати Рекламну Завдання спочатку — в термінах психотехнологических, та був вже — в перекладі нормальною мовою конкретних рекламних технологій. І водночас мінімізувати ціну майбутнього рішення. Окресливши «масштаб лиха» Замовникові, запроектувавши КВП і обравши найбільш підходящі на вирішення завдання параметри, може (якщо Клієнт того побажає) описати (як самого сухого ТЗ) цілу низку психологічних сценаріїв: як і кого повинна впливати майбутня реклама, які акції межах її найбільш прийнятні, за якими каналам у якій послідовності цей вплив проводити, як компенсувати чи збалансувати негативні процеси та дії конкурентів, які рамки припустимі для тактичних маневрів у процесі кампанії, які жанри і образи категорично неприйнятні тощо. (стерпне ТЗ повинна утримувати хоча б 10 сторінок таких «сухих залишків»). Бажано до такої розробці докладати кілька семінарів-тренінгів із рекламними креаторами в процесі створення продукцію, аби допомогти художникам мінімізувати переробки через розбіжності суб'єктивних «рамок» їх творчих рішень. Нарешті, саме практичний психолог зможе вказати допустимість, можливість і знаходять способи застосування самих психотехнологій у рекламних продуктах з урахуванням моральних, етичних, юридичних та фінансових міркувань. Це надійно виключить «випадковий» виміряти ціну застосування «інтуїтивно» знайдених художніх прийомів (як згадати гучні японські «мультики», провоцировавшие у дітей епілепсію!) і можливі правові проблеми через «неетичної» чи «які шкодять» реклами. А вже у ідеалі такий эксперт-психолог-консультант надзвичайно корисним для моніторингу рекламної кампанії повністю, як «тотального психотехнологического нагляду». А оскільки утримувати такого спеціаліста у кожної компанії, зазвичай, нерентабельно (крім надто вже могутніх, досить найдорожчих і престижних дуже наукових агентств), то розумніше організувати «пунктирную» роботу — своєрідне «абонентське» експертне супровід рекламного проекту.

Часты випадки, коли ідеї, вироблені «на кінчику пера» на етапі описаного вище «пред-рекламного» проектування, спричиняли появу якісних стрибків в рекламних і презентаційних технологіях і породжували нові товари рекламного ринку. Останній приклад: мультимедійні візитівки. Три роки тому суто рекламна «родзинка» мультимедійного компакт-диска, обрезанного за величиною візитної картки, спливла як «божевільної ідеї» одному з «мозкових штурмів». (Як це добре — засунув візитку в комп’ютер, але в екрані - музика, відеоролик, каталог товарів, Інтернет-адресу…) Прозвучала кілька місяців «кустарних» експериментів, обрізали спочатку вручну, потім лазером, потім — термоштампом… Ціна рішення знижувалася очах, технічні можливості росли. І наслідок — тепер така візитка доступна «поштучно» і за ціною звичайній запальнички. Зона психотехнологій ще досить усвідомлено. Але туди, де його освоєння починається, вона приносить часом найнесподіваніші «прориви», причому, не лише у сфері рекламного справи, а й в інших сферах бизнеса.

Список литературы

Для підготовки даної праці були використані матеріали із сайту internet.