Вопросы державного регулювання соціальної реклами

Вопросы державного регулювання соціальної рекламы

Иван Голота В чому полягає обговорювана тут проблема?

Неужели у цьому, що соціальна реклама становить загальному потоці рекламного медиатрафика менш 1% відсотка, як у законі про політичну рекламу записано — 5%, і закон в такий спосіб не работает?

У нас домінує формальний підхід: потрібно більше соціальної реклами, оскільки в усьому світі це престижно, оскільки соціальна реклама це PR-лицо государства.

Этот підхід, хоч і явний в тактичному відношенні, у плані приречений на поражение.

PR-значимость соціальної реклами для влади, державі - очевидна. Громадяни хочуть почуватися підопічними, хочуть бачити, що про неї піклуються. Але крім PR-аргумента розуміння більшого порядку, пов’язані про те, що соціальна реклама в умілих руках може бути ефективним інструментом соціальної політики та давати зримі й стратегічно важливі суспільству практичні результати. Саме в ролі вона цінна і іншим не заменима. Соціальна реклама — це спосіб мобілізації і координації добровільної активності членів суспільства з вирішення актуальних, загальнозначущих соціальних проблем, які неможливо задовільно розв’язувати з допомогою стандартного набору державних адміністративно-правових средств.

Поэтому при розгляді теми регулювання соціальної реклами слід з змістовної порушення питання: що й має зробити держава для здобуття права мобілізувати громадянське суспільство влади на рішення тих проблем, які держава самостійно ефективно вирішувати неспроможна. Якраз у такому разі соціальна реклама буде вживатися за призначенням і з максимальною отдачей.

С цієї точки зору видно, що соціальна реклама перестав бути формою монологічного мовлення, якими є звичайні ЗМІ чи комерційна реклама, але фактично є каналом практически-ориентированной комунікації між суспільством, і репрезентантами зацікавлення у громадськості. І запитання перебування порозуміння між сторонами цієї комунікації мають першорядне значение.

Из цієї постановки і ми можемо вивести основні функції в справі регулювання інституту соціальної рекламы.

Функция управління державної соціальної рекламой

Именно держава, зіштовхуючись із межами адміністративно-правових можливостей впливу стан справ у тій чи іншій сфері життя, найчастіше виступає ініціатором діалог із суспільством — тобто. формує социально-рекламный замовлення. Завжди існують нерозв’язні проблеми, але ступінь їх гостроти можна пом’якшити, апелюючи безпосередньо до обществу.

Государство зацікавлений у моніторингу подібних проблемних полей…

Оно коригує соціальну політику те щоб максимально включати у неї громадську ініціативу. При плануванні соціальних програм нормами державного підходи мають стати прорахунок можливостей залучення суспільства до розв’язання цих проблем, медиакоординация, медиаподдержка цього взаимодействия.

Есть низку проблем, що з контролювати ефективністю державної соціальної реклами у всій ланцюга «замовлення — виготовлення — розміщення — зворотна зв’язок ». Як у будь-якій господарстві, тут необхідний компетентний і відповідальний менеджмент. Ми ж соціалка залишається «дитям без глазу».

1. Відсутність єдиноначальності під управлінням. Замовлення від різних відомств на державну соціальну рекламу формуються распыленно, несистематично, часто спонтанно. Прорахунку виправданості замовлення, вивчення суспільної думки не проводиться. Відсутність єдиного суб'єкта відповідальності за державну соціальну рекламу робить соціально-рекламний звернення лише анонімним, але то й безадресным. Центру моніторингу і прогнозу готовності суспільства сприймати ту або ту інформацію не существует.

В соціальної рекламі важливо не розпорошувати ресурси, а фокусувати зусилля на кількох найбільш важливих напрямах, проводячи зосереджені масові кампании.

2. Безбюджетность. Єдиний бюджет на державну соціальну рекламу відсутня взагалі. У разі високої корупції чиновництва навіть віртуальний социально-рекламный бюджет часто використовується неэффективно.

3. Непрофесіоналізм у виробництві - розподілі. Замовлення виробництва — трансляцію державної соціальної реклами розподіляють між великими комерційними рекламних агентств, не враховуючи специфіки соціальної реклами й її істотної різниці від реклами комерційної. Художній, ідейний і креативний рівень продукції у своїй залишає бажати кращого. Потік банальщины, сірості і непристойності, який у результаті обрушується на нас у вигляді соціальної реклами надає зворотний належного эффект.

4. Відсутня контролю над результатом тій чи іншій социально-рекламной компанії, отже, відсутня відповідальність за ефективність витрати бюджетних средств.

Функция піклування над соціальної рекламою недержавного сектора

Поскольку точка зору держави одностороння і взагалі властива деяка статусна деформованість, то низку дуже важливих общетсвенных проблем держава має не помічати чи вважати несуттєвими. Тому влада може мати монопольне право на на соціальну рекламу. Необхідно враховувати, що вона може бути ефективним інструментом самоорганізації і самокоординации громадянського суспільства. Отже держава має забезпечити альтернативні, та заодно контрольовані змогу НДО використовувати соціальну рекламу у власних соціальних программах.

Функция спонсора

Государство на законодавчому рівні створює низку податкових і тарифних пільг для соціальної реклами до накладення «социально-рекламного оброку «попри всі організації що розміщують чи що виробляють рекламу (як у України та Росії). Зрозуміло, що нічого безплатного немає, та витрати на соціальну рекламу у випадках просто перерозподіляються між держбюджетом і медиабизнесом.

Нужны робочі механізми контролю над виконанням цих законів про спонсорство, щоб питання зразка «хто ж нам компенсує витрати на размещение-производство соціальної реклами «(читай Витрати податку рекламу) не возникали.

Функция лицензирования

Чтобы соціальна реклама працювала як інструмент координації, треба щоб громадяни їй довіряли, і очікували від нього прихованого підступу. Соціальну рекламу треба захищати від підробок, таких у останнім часом… Оскільки ефективність витрат за комерційну рекламу з кожним роком падає, а маркетологи шукають нові шляхи просування товарів, усі частіше доводиться чи з комерційними сурогатами соціальної рекламы… То ж стосується політичної реклами й пропаганди. Важливо не рубати гілку, у якому сидим.

Совершенно неприйнятними видаються пропозицію фінансувати соціальну рекламу за рахунок завуальованого подмешивания у ній частки реклами комерційної. Це призведе до того що, що особливий статус соціальної реклами буде дискредитоване окончательно.

Нужен єдиний центр, який би отфильтровывал маніпулятивні підробки під соціальну рекламу з одного боку, з другого виступав у ролі арбітра у разі, якщо є суперечки щодо корисність цілей тій чи іншій социально-рекламной кампании.

Разумным представляється введення ліцензування соціальної реклами, у якому вся реклама, що хоче користуватися пільгами закону про політичну рекламу, іде під єдиним брендом — офіційним сертифікатом качества.

Резюме

Решение досить довго, у тих чи інші види воно практикується переважно розвинутих країн. Необхідний єдиний координуючий центр державної соціальної реклами в часи уряду або, ще краще, при Парламенті, який був би суб'єктом відповідальності за соціальну рекламу, размещаемую по державним спонсорським каналам, і виконував би обшир функцій, необхідні повноцінного функціонування інституту соціальної реклами. При тому ж центрі на дорадчих правах має громадський рада спонсорів соціальної реклами від третього сектора.

Реклама що йде лише на рівні місцевого може курироваться аналогічної службою при місцевих Советах.

Управление єдиним центром — помітна посаду у суспільстві, і некомпетентність чи явні зловживання відразу будуть видны.

Всеукраинский щорічний фестиваль соціального творчества Помимо перелічених питань існує проблема справедливості оподаткування социально-рекламным оброком рекламопроизводителей і розповсюджувачів. Завжди може піднятись ще питання, а чому обкладають сусіда? І тоді недостатність обсягів соціальної реклами може перетворитися на проблему. Соціалки просто мало, щоб справедливо її розподілити за всі гравцям на рынке.

Отказаться від 5% примусового оброку на соціальну рекламу перейти до цвилизованному бюджетного фінансування нині держава навряд чи знайде у собі сили. Ще не зуміли ми відчути, що соціальна реклама то, можливо самоокупаемой.

Тогда чого ж розкрутити социально-рекламную індустрію за умов безнадійної малобюджетности, кризи довіри суспільства корумпованої влади, а влади суспільства та високого монополізму над ринком виробників рекламы?

Один з виходів у тому, щоб зробити ринок соціального креативу й забезпечити у ньому достатній рівень вертикальної мобільності. Розширити максимально число учасників творчого процесу, не випускаючи не врахували у своїй завдання обеспеения якості продукции.

Не поставити на службу суспільству невичерпний та практично безплатний генератор: бажання просунутися і здобути популярність початківців діячів мистецтв? Соціальна реклама як синтетичний жанр мистецтва надає необмежену палітру для творчого самовираження художника. У той самий час участь у ньому — річ шляхетна і компрометує художника-початківця аналогічно, може компрометувати ангажованість на комерційної чи політичну рекламу. Слід врахувати, що соціальна реклама — прекрасний полігон для синтезу реклами й мистецтва — (у комерційній рекламі це робити набагато сложнее).

Государство за натхнення креативність може надати молодим художникам дуже важливий бонус — доступом до загальнонаціональним ЗМІ, доступом до популярності. Прокручування кліпу початкуючою групи, дизайнерській чи відео студії першою національному каналі у праймтайм — непоганий старт творчої карьеры.

Наверняка підуть заперечення, мовляв це завжди буде профанація. Потрібно підвищувати, а чи не знижувати професійний рівень социалки.

Ответить можна у сенсі, що з розробки якісної соціальної реклами у XXI століття повальної комп’ютеризації багато непотрібно. Тут непотрібні нищівна технічна могутність і вплив тавтологизм комерційної реклами. Соціальна реклама — справа тонка. Те, що пройде комерційну рекламу — часто сприймається як грубий наїзд в соціальної. Набагато більше цінні тут свіжість думки, несподіванка образу, щиросердість, щирість, почуття солідарності. Здатність влізти у шкіру адресата і звертатися від цього до нього ж. Так само важливо також можливість розробникам для громадянської самореалізації і самостійного пошуку тим для соціального творчості полягає і попутного здійснення моніторингу настроїв суспільної свідомості снизу.

Вот у двох словах приблизна схема здійснення такого проекта.

Национальный центр соціальної реклами організовує і проводить уже всеукраїнський щорічний фестиваль соціального творчості. Він цілий рік двома провідних телеканалах (радіоканалах, газетах) як щоденних пятиминуток у праймтайм. Конкурс передбачає преміальний фонд для головних переможців. Журі полягає навпіл з менеджерів центру соціальної реклами й представників спонсорського опікунської ради від НДО та здійснює попередній відбір гідного матеріалу. Остаточне рішення про про переможців виносять зрители.

Параллельно в Інтернеті створюється спеціальний відкритий ресурс з банком замовлень на социорекламную продукцію. Національний центр соціальної реклами надає бере участь гарантії захисту авторських прав на ідею чи разработку.

В умовах, коли початківці гравці дістануть змогу зробити собі промоушин в центральних медіа, до гри згодом змушені будуть підключиться маститі профі. У конкурентних умовах нього вже не залишиться підстав вимагати плати за благодійність, як часто трапляється сейчас.

Таким чином можна накласти досить надійну зарплату на зяючу діру соціальної реклами в вітчизняному рекламному медиатрафике.

Господа, на повагу до соціальній рекламі - ознака будь-якого цивілізованого демократичного нашого суспільства та нам рано чи пізно доведеться приділити цьому інституту належне внимание.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із російського сайту internet.