Інформаційні системи маркетингу

КУРСОВА РОБОТА

на тему:

" ІНФОРМАЦІЙНІ СИСТЕМИ МАРКЕТИНГУ"

ЧЕРНІВЦІ 2010

Вступ

Актуальність теми. Дослідження інформаційних систем в економіці, зокрема в сфері маркетингу сьогодні є актуальним. Адже на програмному ринку України немає спеціалізованих інформаційних систем, які б комплексно реалізували маркетингові задачі та задовольняли все більш зростаючі вимоги спеціалістів з маркетингу. Тому сьогодні існує гостра необхідність повноцінного використання новітніх апаратно-програмних інформаційно-технологічних засобів для забезпечення управління маркетинговою діяльністю.

Роль інформації в процесах керування, зростання вимог фахівців з маркетингу до оперативності, якості і форми представлення інформації зумовили необхідність використання сучасних апаратних, програмних, інформаційних і технологічних засобів для її обробки. Найпоширенішим варіантом системного застосування цих засобів у складних економічних об'єктах є організація інформаційних систем.

Головна мета функціонування ІСМ — підвищення якості маркетингу, забезпечення фахівців необхідною інформацією для прийняття ефективних маркетингових рішень. Інформаційну систему маркетингу (ІСМ) можна визначити як сукупність процедур та методів які використовуються для створення, аналізу та розповсюдження інформації для випередження маркетингових рішень на регулярній постійній основі.

Мета. Здійснення однієї задачі маркетингу, а саме сегментування споживчого ринку, на основі інформаційної системи Акцент 7.0.

Поставлена мета обумовила необхідність вирішення ряду взаємопов'язаних завдань:

· опис актуальності інформації в управлінні маркетинговою діяльністю;

· опис сутності інформаційних систем в маркетингу;

· необхідність і сучасні тенденції використання МІС в управлінні маркетинговою діяльністю підприємства;

· огляд інформаційних систем, які містять маркетинговий модуль та функції управління маркетингом;

· аналіз споживчого ринку за сегментами в ІС Акцент 7.0.

Об'єкт дослідження. Інформаційні системи маркетингу

Предмет дослідження. Проблемні аспекти застосування прикладних інформаційних систем для вирішення існуючих питань в маркетинговій діяльності.

У структурному відношенні робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, переліку використаної літератури. Перший і другий розділи роботи за характером є науково-теоретичними. В першому розділі розглянуто зміст і види інформації, що застосовується в маркетингу та виділено основні вимоги до неї, а також яку роль інформація відіграє в управлінні маркетинговою діяльністю. В другому розділі роботи здійснено ознайомлення з сутністю ІСМ їх метою і результатом діяльності, також встановлено необхідність, сучасні напрямки використання та проведено огляд існуючих на програмному ринку України ІСМ. Третій розділи є аналітично — експериментальним за характером. Він присвячений практичному використанню напрацьованого матеріалу в процесі проведення сегментування споживчого ринку за різними факторами на базі даних, використовуючи можливості інформаційної системи Акцент 7.0.

1. Інформація в управлінні маркетинговою діяльністю

1.1 Маркетинг як об'єкт управління

Поняття маркетингу тісно пов’язане з виникненням торгівлі, а значить і ринку. «Маркетинг» (з англ.) означає комерційну або іншу діяльність в умовах ринку. За свідченнями археологів організована торгівля вперше виникла на території стародавньої держави Фінікії (сучасна територія Єгипту, Лівії, Тунісу), приблизно 4 тис. р. до н.е.

Термін «маркетинг» виник на початку ХХ ст. В 1905 році маркетинг почали читати в деяких університетах США. І в цей же час на деяких підприємствах виникли маркетингові відділи. У 1926 році створена організація викладачів маркетингу та реклами на базі якої пізніше виникла Американська асоціація маркетингу.

Найбільший внесок у розвиток маркетингу як науки про ринок внесло США. У зв’язку з великою економічною кризою, постало питання про розробку основ теорії функціонування ринку, в результаті чого була створена його кейнсіанська модель. В СРСР маркетинг розглядався як «буржуазна теорія гнилого капіталізму», в результаті чого СРСР не був суб'єктом світового ринку. В Україні теорія маркетингу почала впроваджуватись на початку 90-х рр., після здобуття незалежності.

Ідеї маркетингу виникли раніше ніж сам термін. Так Адам Сміт писав: «Споживання є єдиною метою виробника, а інтереси виробників заслуговують на увагу лише тоді коли вони служать інтересам споживачів».

Маркетинг у своєму розвитку пройшов деякі етапи (концепції розвитку):

· 1860−1920 р. — виробнича концепція;

· 1920;1930 р. — товарна концепція;

· 1930;1955 р. — збутова концепція;

· 1950;1980 р. — традиційна концепція маркетингу;

· 1980;1995 р. — концепція соціально — етичного маркетингу;

· 1995 р. — концепція маркетингових стосунків.

Існує біля 2000 різних визначень поняття маркетингу. Найбільш поширене: «маркетинг — комплексний системний підхід до вивчення проблем ринку, що охоплює усі стадії руху товарів від вивчення попиту на нього до збуту конкретним споживачам».

Теодор Левітт пише: «маркетинг — це діяльність людей спрямована на одержання інформації, це те, що потрібно покупцям з тим щоби фірма могла розробити і поставити товар на ринок для задоволення потреб споживачів і реалізації ідей фірми».

Філіп Котлер визначає, що «маркетинг — це діяльність людей спрямована на задоволення потреб споживачів шляхом обміну».

Всі визначення маркетингу можна поділити на дві групи:

1. Класичні;

2. Сучасні.

Представники класичної школи визначають маркетинг як діяльність по просуванні товарів від виробників до споживачів.

Представники сучасної школи включають в свої визначення крім збуту також інші функції. Так Американська асоціація маркетингу дає наступне визначення: «маркетинг це процес планування і розробки товару, ціноутворення, знаходження шляхів збуту товарів, реклами та стимулювання збуту з метою як найкращого задоволення потреб споживачів та одержання максимального прибутку».

В процесі формування маркетингу з’явилися об'єкти та суб'єкти цієї науки.

Об'єкти маркетингу:

· споживачі (цільові покупці) — вони є головним об'єктом маркетингу;

· конкуренти;

· маркетингові посередники — сприяють просуванню, продажу й розподілу товару серед кінцевих споживачів.

Суб'єкти маркетингу:

· продуцент або обслуговуюча організація;

· оптова торгівля;

· роздрібна торгівля;

· спеціалісти та спеціалізовані маркетингові фірми;

· кінцеві споживачі.

Маркетингові функції - окремі види або комплекси видів спеціалізованої діяльності, що здійснюються в процесі функціонування підприємства як учасника ринку. Орієнтуючись на принципову методологію маркетингу як ринкову концепцію управління і збуту, доцільно вирізнити чотири блоки комплексних функцій, кожний з яких містить у своїй структурі низку під функцій [9]:

Аналітична функція маркетингу реалізується шляхом використання низки інструментів аналізу ринку і його складників для проведення маркетингових досліджень різних масштабів і цільового спрямування, результат яких — розробка обґрунтованіших маркетингових планів стратегічного, тактичного та оперативного рівня.

Аналітична функція містить такі складники:

· вивчення ринку як такого;

· вивчення споживачів;

· вивчення фірмової структури ринку;

· вивчення товару;

· аналіз внутрішнього середовища підприємства.

Виробнича функція маркетингу призначена для формування і реалізації інноваційного складника у товарній політиці підприємства через розробку і підтримку програм створення нових товарів і вдосконалення наявних.

Виробнича функція містить такі складники:

· Організація виробництва нових товарів;

· Організація матеріально-технічного забезпечення;

· Управління якістю та конкурентоспроможністю продукції.

Збутова функція маркетингу спрямована на створення ефективної збутової мережі для підтримування конкурентоспроможної пропозиції підприємства та реалізовування її з найбільшою вигодою для підприємства.

Збутова функція містить такі складники:

· організація системи товароруху;

· провадження цілеспрямованої товарної політики;

· організація сервісу;

· провадження цілеспрямованої збутової політики.

Функція управління маркетингом — це систематичний цілеспрямований вплив на маркетингову діяльність через планування, організацію, мотивацію і контроль для досягнення маркетингових цілей підприємства.

Управління маркетингом включає такі складники:

· планування маркетингової діяльності;

· організація маркетингової діяльності;

· інформаційне забезпечення;

· контроль маркетингової діяльності.

Однією з головних проблем маркетингу є проблема інформаційного забезпечення. І залежно від того, якого типу ця інформація, якими є джерела інформації, які засоби збирання, передавання, дослідження та тлумачення результатів, вирішуються питання використання її менеджерами компаній. За допомогою обґрунтованих маркетингових рішень фірма пристосовує свою продукцію та послуги до потреб споживачів.

Існує також інформація, яку слід розглядати як об'єкт інформаційного маркетингу, яке сприяє економічному розвитку:

· Інформаційні проекти (проекти IT), для яких на етапі розроблення бізнес-плану необхідно проводити аналіз ситуації на ринку;

· Конкуренти — виробники, посередники, продавці, їх асортимент, ціни, географія розташування, частка ринку тощо;

· Потреби споживачів та їх мотивації у виборі товарів.

1.2 Поняття та класифікація інформації

«Хто володіє інформацією той володіє світом» Р. Уотерман.

Інформація є фундаментальним науковим поняттям, яке не має строгого наукового визначення. Особливість цього поняття є його універсальність — воно використовується практично у всіх сферах людської діяльності: природничих науках, філософії, біології, економіці тощо. Разом з тим фундаментальної природничо-наукової дисципліни, яка б займалась природою інформації, не існує.

Інформація абстрактне поняття, що має різні значення залежно від контексту. Походить від латинського слова «informatio», яке має декілька значень; зокрема:

· роз’яснення, виклад фактів, подій;

· представлення, поняття;

· ознайомлення.

Особлива увага до тлумачення поняття «інформація» виявилась у зв’язку з розвитком технічних засобів передавання, сприйняття і аналізу різних за походженням (природою) відомостей (даних). У сучасній науці існує уособлена теорія інформації, її зародження пов’язують з кібернетикою. Поняття «інформація» стало об'єктом спеціального і різнобічного дослідження.

Одне з перших сучасних визначень інформації, що відноситься до становлення сучасного «кібернетичного» періоду суспільства належить Н. Вінеру: «Інформація — це визначення змісту, одержаного із зовнішнього світу в процесі нашого пристосування до нього та пристосування до нього наших відчуттів. Процес отримання і використання інформації є процесом нашого пристосування до випадковостей зовнішнього середовища і нашої життєдіяльності в цьому середовищі».

На сьогоднішній день поки що відсутнє стале поняття інформації. У різних науках в нього вкладається різний зміст, що не збігається із повсякденним. Тому для усунення багатозначності можна навести два визначення із енциклопедичного словника. По-перше, інформація — це відомості, що передаються людьми усним, письмовим або іншим способом, а по-друге, інформація — це загальнонаукове поняття, яке включає обмін відомостями між людьми, людиною і автоматом, автоматом і автоматом; обмін сигналами в тваринному й рослинному світі; передавання ознак від клітини до клітини, від організму до організму.

Інформація — основа управлінської діяльності. Не випадково одне із визначень поняття «управління» формулюється як «обмін інформацією між суб'єктом і об'єктом управління». Образно кажучи, інформація — це «хліб» управління. Академік А.І. Берг зауважував, що для функціонування будь-якої системи необхідно:

· зібрати інформацію про стан системи та оточуючого її середовища;

· передати цю інформацію по каналах зв’язку в місце її переробки;

· здійснити переробку цієї інформації з метою розробки команд управління;

· здійснити відповідні дії та контроль.

За метою та завданням управління інформація визначається як комплекс необхідних відомостей (даних, знань) для успішного проведення аналізу, розробки, формулювання, прийняття та організації виконання управлінських рішень, контролю, прогнозування, а також інших функцій соціального управління.

До основних характеристик інформації можна віднести: цільове призначення, обсяг, цінність, повноту, надійність, вірогідність, надмірність, швидкість передавання та переробки інформації.

Цільове призначення інформації є однією з важливіших її характеристик, оскільки одна і та ж інформація часто використовується з різною метою. Для передачі та обробки інформації важливого значення набуває її обсяг, який в простішому випадку залежить від кількості знаків (символів), що передаються. Цінність інформації багато в чому визначається як своєчасністю її передачі, ступенем впливу на рішення, що приймається на її основі, так і важливістю самого рішення.

Інформація вважається повною, якщо вона відповідає обсягу, що потребується. Невідповідність між інформацією, яка викликана і яка отримана, свідчить або про неповноту, або про надлишок інформації.

За допомогою надійності характеризується наявність помилок в інформації, що передається. Надійність багато в чому залежить від технічних засобів, що використовуються.

Інформація може відповідати чи неповністю відповідати тому об'єктові, явищу чи процесу, який вона відображає. Для визначення ступеня відповідності використовують характеристику, яку називають вірогідністю.

Під надмірністю інформації розуміється збільшення обсягів даних, що передаються, але які не спричиняють одержання додаткових нових відомостей.

Остання характеристика інформації це швидкість передавання та переробки інформації. Вона залежить від швидкості технічних засобів та систем, що використовуються.

Залежно від способу передачі та сприйняття можна виділити такі види інформації:

· машинно-орієнтована — сприймається і обробляється ЕОМ;

· візуальна — сприймається органами зору;

· аудіальна — сприймається органами слуху;

· тактильна — сприймається тактильними рецепторами;

· нюхова — сприймається нюховими рецепторами;

· смакова — сприймається смаковими рецепторами.

За формою подання інформацію поділяють на:

· текстову — що передається у вигляді символів;

· числову — у вигляді цифр і знаків, що позначають математичні дії;

· графічну — у вигляді зображень, подій, предметів, графіків;

· звукову — усна або у вигляді аудіо запису.

При розробці інформаційних технологій (процесів збирання, передавання, накопичування та обробки даних) та при проектуванні інформаційних систем маркетингу (ІСМ), важливим є з’ясування основних характеристик відповідної інформації і тому потрібно враховувати класифікацію маркетингової інформації за різними ознаками. В свою чергу, це стає реальним при здійсненні її систематизації. При виділенні класів маркетингової інформації враховуються сім головних ознак визначення її видів.

· за стабільністю:

а) постійна (інформація зберігає своє значення протягом тривалого часу без змін, наприклад, рекомендовані значення цін, дані математичних таблиць; і кількість такої інформації є обмеженою у використанні);

б) умовно-постійна (інформація протягом певного часу не змінюється і багаторазово використовується одним чи кількома спеціалістами при розв’язуванні відповідних задач. Прикладом є довідкова інформація щодо товарів, ринків, покупців, конкурентів);

в) змінна (це фактична облікова інформація, що постійно змінюється в якісних і кількісних показниках);

· за місцем утворення:

а) внутрішня (інформація, що виникає безпосередньо на об'єкті і характеризує його діяльність. Такі дані формуються на стадії конструкторсько-технологічної підготовки виробництва, у поточному виробництві і збуті товарів, оперативному, бухгалтерському та статистичному обліку);

б) зовнішня (інформація виникає за межами об'єкта і має безпосереднє відношення до досліджуваної предметної області. Це дані про стан ринку, споживачів та конкурентів, державне регулювання ринкових відносин і попит на продукцію);

· за стадіями перетворення:

а) вхідна (дані про фактичні витрати на виготовлення товарів та їх продаж, дані анкетних опитувань і маркетингових досліджень);

б) вихідна (це результат обробки даних у внутрішньому середовищі об'єкта. Інформація містить проміжні чи кінцеві результати розв’язання задач);

· за насиченістю:

а) достатня (це інформація, конкретна за змістом, що враховує усі фактори ситуації. Саме на її основі приймаються маркетингові рішення);

б) недостатня (інформація не містить усіх необхідних даних, може призвести до неможливості розв’язання задачі або до отримання результату низького рівня вірогідності.);

в) надмірна (дані, що дублюються або не використовуються в процесах управління.);

· за впливом на маркетингові рішення:

а) релевантна (дані, які можуть бути змінені внаслідок прийняття маркетингового рішення, наприклад щодо обсягів виробництва, розробки нових товарів, встановлення цін на товари власного виробництва);

б) не релевантна (інформація не може бути змінена на підставі рішень управлінського персоналу об'єкта і не залежить від них. Це дані про попит на товари, рівень прибутків покупців, дії конкурентів, а також інформація щодо загальної економічної ситуації);

в) частково релевантна (інформація, що може бути змінена частково і лише щодо певних об'єктів. Це вплив на попит за допомогою засобів реклами, через пресу, виставки та інші засоби комунікації);

· за записом на машинних носіях:

а) фіксована (використовується на всіх сучасних виробничих, торговельних та інших підприємствах і переважно записана у базі даних.

б) нефіксована (це переважно зовнішня інформація, що зберігається в друкованому вигляді і не заноситься безпосередньо до бази даних);

· за актуальністю:

а) актуальна (інформація дає реальне відображення стану об'єкта чи явища і забезпечує ефективний процес прийняття рішень);

б) неактуальна (інформація не є суттєвою за сьогоденного прийняття рішень, хоча може використовуватися при розв’язанні задач у майбутньому.

Інформаційні ресурси — це вся накопичена інформація про оточуючу нас дійсність, зафіксована на матеріальних носіях і в будь-якій іншій формі, яка забезпечує її передачу у часі і просторі між різними споживачами для вирішення наукових, виробничих, управлінських та інших завдань.

Інформаційні ресурси — це і предмет, і продукт праці інформаційних технологій (ІТ), особливістю яких є те, що засобами праці інформаційних технологій виступають засоби обчислювальної техніки і зв’язку. Виділяють таку класифікацію інформаційних ресурсів:

· за носієм інформаційних ресурсів: інформаційне забезпечення; персонал (пам'ять людей); інформаційна структура організації; інтелектуальна власність;

· за часом дії: стратегічні; тактичні; оперативні;

· за напрямом дії: внутрішні та зовнішні;

· за швидкістю оновлення: основні та оборотні;

· за рівнем використання: персональні; регіональні; національні; міжнародні;

· за рівнем доступності: загальні (відкритого доступу); конфіденційні; секретні;

· за сферою застосування: універсальні; спеціалізовані; вживані тільки в тих або інших структурах;

· за стабільністю: постійні та змінні.

1.3 Інформація в управлінні маркетинговою діяльністю

управління інформаційний маркетинг споживчий

Для ефективного функціонування підприємства в умовах маркетингу, необхідно одержувати адекватну інформацію до і після прийняття рішень. Існує безліч причин, через які маркетингова інформація повинна збиратися при розробці, реалізації і перегляді маркетингового плану фірми або яких-небудь його елементів. Недостатньо спиратися на інтуїцію думки керівників і досвід минулого.

Хороша інформація дозволяє маркетологам:

· одержувати конкретні переваги;

· знижувати фінансовий ризик і небезпеки для зразка;

· визначити відносини споживачів;

· стежити за зовнішнім середовищем;

· координувати стратегію;

· оцінювати діяльність;

· підвищити довіру до реклами;

· одержати підтримку в рішеннях;

· підкріпити інтуїцію;

· поліпшити ефективність.

Процес управління маркетинговою діяльністю є динамічним і пов’язаний з використанням значних обсягів різнобічної інформації. Вона відображає зовнішнє і внутрішнє середовище досліджуваного об'єкта і постійно змінюється. Тому основною метою управління маркетингом є своєчасне виявлення цих змін, можливість оперативно реагувати на них, а також приймати на основі отриманих результатів правильні рішення.

Маркетингова інформація — це сукупність даних, повідомлень і відомостей, що характеризують маркетингове середовище, об'єкти, явища, процеси і зв’язки між ними, в результаті обробки яких приймаються управлінські рішення. Якість цих рішень значною мірою залежить від якості інформації, яка використовується.

Виділимо основні вимоги до інформації, що використовується в управлінні маркетингом, такі як: повнота, достовірність, актуальність, оперативність, оптимальність тощо.

Повнота інформації передбачає використання широкого кола даних, які необхідно збирати по різних каналах: законодавство, міжнародні кодекси та правила, інформація про ринок, товари, конкурентів, ціни інших держав тощо. Потреба в повноті інформації значно зросла за умов становлення в Україні ринкової економіки і переходу від орієнтації маркетингової діяльності на регіональні умови до державних і міжнародних умов. Виникає необхідність вивчати потреби споживачів та їх мотивацію у виборі товарів, а не просто попит. А це пов’язано зі збиранням та обробкою більш деталізованої інформації, виявленням тенденцій і перспектив. Усе більшого значення набувають заходи щодо стимулювання збуту, товаропросування, рекламної діяльності.

Достовірність інформації визначається її унікальною властивістю, яка полягає у тому, що відсутність інформації про товар, об'єкт, процес чи явище створює ілюзію відсутності зазначених елементів. Якщо виробник не має достовірної інформації про економічну політику конкурентів, то він помилково вважатиме себе монополістом на ринку і, виходячи з цього, прийматиме маркетингові рішення.

Актуальність інформації дозволяє постійно стежити за станом зовнішнього і внутрішнього середовища господарюючого суб'єкта та координувати маркетингову стратегію з урахуванням виявлених змін.

Оперативність збирання інформації передбачає отримання своєчасної інформаційної підтримки при прийнятті рішень, що в підсумку дозволяє покращити результати діяльності підприємства.

Оптимальність інформації пришвидшує процес вироблення рішень, тому що не треба проводити додатковий пошук даних при їх нестачі і фільтрування даних при їх надмірності.

2. Інформаційні системи маркетингу

2.1 Поняття інформаційних систем маркетингу

Інформаційна система, як система управління, тісно пов’язується, як з системами збереження та видачі інформації, так і з іншої - з системами, що забезпечують обмін інформацією в процесі управління. Вона охоплює сукупність засобів та методів, що дозволяють користувачу збирати, зберігати, передавати і обробляти відібрану інформацію. Інформаційні системи існують з моменту появи суспільства, оскільки на кожній стадії його розвитку існує потреба в управлінні. Місією інформаційної системи є виробництво потрібної для організації інформації, потрібної для ефективного управління всіма її ресурсами, створення інформаційного та технічного середовища для управління її діяльністю. В будь-якій інформаційній системі управління вирішуються задачі трьох типів:

· задачі оцінки ситуації (деколи їх називають задачами розпізнавання образів);

· задачі перетворення опису ситуації (розрахункові задачі, задачі моделювання);

· задачі прийняття рішень (в тому числі і оптимізаційні).

Інформаційна система маркетингу (ІСМ) — це сукупність інформації, апаратно-програмних і технологічних засобів, засобів телекомунікації, баз і банків даних, методів і процедур, персоналу управління, об'єднаних в технологічний ланцюг для збирання, передавання, оброблення й нагромаджування інформації для підготовки і прийняття управлінських рішень у маркетингу. У спеціальній літературі з маркетингу більш вживаною є назва «маркетингові інформаційні системи» (МІС). Під цим розуміють сукупність планових і систематизованих методів і процесів збирання, аналізу та обробки маркетингової інформації, необхідної для прийняття відповідних рішень. Сучасна концепція використання обчислювальної техніки та інформаційних технологій передбачає створення інформаційних систем у конкретних предметних областях діяльності: інформаційні системи менеджменту, статистики, міжнародного бізнесу, фондового ринку тощо.

Розвиток систем маркетингової інформації було пов’язано, перш за все, зі зміною ролі маркетингу в діяльності компаній і розробкою нових інформаційних технологій. Якщо на першому етапі функціонування маркетингових інформаційних систем (МІС) робота відбувалася з розрізненими масивами інформації, що надходять із зовнішнього середовища нерегулярно, то поступово процес збору й обробки маркетингової інформації став більш систематизованим, а інформація — більш інтегрованою, що помітно полегшило аналіз і використання даних всередині компанії, поліпшило якість даних, що надходять в систему.

Великий імпульс до розвитку сучасних систем маркетингової інформації дало вдосконалення інформаційних технологій в 90-і роки ХХ ст., коли були розроблені і стали широко використовуватися системи, що дозволяють значно скоротити витрати зберігання одиниці інформації, збільшити швидкість обробки і аналізу даних, отримали подальший розвиток телекомунікації та електронні засоби передачі інформації, розширилися можливості роботи з глобальним інформаційним простором Інтернет.

Розвиток систем маркетингової інформації і збільшення можливостей обробки та аналізу даних привели до посилення ролі МІС в інформаційному забезпеченні прийняття рішень на високих щаблях управлінської ієрархії. Якщо раніше менеджери високого рівня спиралися при прийнятті рішень більшою мірою на свою інтуїцію, ніж на наявну в компанії інформацію, а інформаційні системи використовувалися, головним чином, для забезпечення потреб в інформації нижчої управлінської ланки, то в даний час використання систем маркетингової інформації менеджерами вищого і середньої ланки неухильно зростає.

Маркетингові інформаційні системи створюються з урахуванням конкретних потреб підприємств, і тому в кожного підприємства — своя система. Будь-яке підприємство має низку специфічних особливостей як внутрішнього характеру (продукція, ціна, дистриб’юторська мережа, зв’язки), так і зовнішнього (ринок, конкуренція, замовники і т. п.), що впливають на процеси прийняття рішень. Мінімальна вимога до маркетингової інформаційної системи — задоволення інформаційних потреб кожного елементу маркетингу.

Головна мета функціонування ІСМ — підвищення якості маркетингу, забезпечення фахівців необхідною обробленою інформацією для прийняття ефективних маркетингових рішень.

Результат функціонування ІСМ — доведення до кожного користувача (керівника, фахівця) інформації, що по змісту, часу представлення і методам відображення дає можливість ефективно виконувати функції і процедури керування.

Таким чином, інформаційну систему маркетингу (ІСМ) можна визначити як сукупність процедур та методів, які використовуються для створення, аналізу та розповсюдження інформації для випередження маркетингових рішень на регулярній постійній основі.

2.2 Необхідність і сучасні тенденції використання МІС в управлінні маркетинговою діяльністю підприємства

Розвиток товарних і фінансових ринків став потужним поштовхом до інтенсивного прискорення процесів інформатизації усіх сфер життя суспільства. Відповідно зросла потреба в розробці автоматизованих систем науково-технічного та економічного характеру. Кількісне накопичення подібних розробок супроводжується якісним оформленням та диференціацією ринку інформаційних технологій. Найбільш очевидною передумовою такого розвитку процесів інформатизації є перехід від використання електронно-обчислювальних машин морально застарілих серій до персональних комп’ютерів і мереж. Тим самим інформаційні та комунікаційні технології вийшли на якісно новий рівень, що дозволяє без значних капітальних затрат вирішувати складні економічні та інші завдання не лише в державному масштабі, але й на рівні підприємств, організацій, фірм.

Бурхливий розвиток інформаційних процесів викликано також змінами в підходах до оцінки ролі інформації в політичному та економічному житті країни. Наше суспільство стало відкритим, зросли вимоги до споживаної ним інформації, яка повинна бути актуальною, достовірною, повною та доступною. В даний час інформація пронизує всі сфери діяльності суб'єктів економіки і виробництва, доставляє менеджменту всіх рівнів безвідмовний механізм управління за умови правильної постановки завдань і обґрунтованого вибору методів і програмно-технічних засобів для їх вирішення. В умовах ринкових відносин це повною мірою відноситься і до управління маркетингом, де аналіз, планування, реалізація і контроль за проведенням комплексів заходів з метою досягнення вигідних обмінів із споживачами продукції і послуг, отримання прибутку від них, зростання обсягу збуту, збільшення частки ринку ґрунтуються на якісному інформаційному обслуговуванні всіх етапів маркетингової діяльності.

На сучасному етапі розвитку економіки України існує об'єктивна необхідність автоматизації процесів і функції управління маркетингом, використання для цих цілей засобів обчислювальної техніки і нових інформаційних технологій.

Передусім це спричинюється гострою потребою в інформації, яка відображає внутрішній фактичний стан справ на підприємстві, у фірмі та зовнішнім середовищем. Ця інформація слугує основою для розробки стратегії і тактики маркетингу, подальшого контролю за їх реалізацією, прийняття обґрунтованих управлінських рішень. За цих умов обробка інформації традиційними методами не відповідає вимогам до якості управління маркетингом.

В маркетингу використовуються значні обсяги інформації, існують складні інформаційні зв’язки між показниками, наявні тенденції до постійного збільшення обсягів інформації, що обробляється. Це зумовлює необхідність організації автоматизованих систем збирання, передавання, накопичування та обробки інформації.

Для управління маркетингом характерна різнорідність даних і джерел, де вони формуються або відображаються (обліково-статистична звітність підприємства, публікації, опитування тощо). Цю інформацію треба зберігати з необхідним складом показників, занести у базу даних фірми для подальшої обробки, повсякчас підтримувати в актуальному стані. При цьому необхідно забезпечити оперативність та актуальність інформації, що вкрай важливо для прийняття маркетингових рішень. Це зумовлює необхідність організації локальних і глобальних інформаційно-обчислювальних мереж, побудови розподіленої системи обробки даних, створення баз і банків даних, які містять інформацію для виконання функцій управління маркетингом

Важливою передумовою для впровадження нових інформаційних технологій та організації інформаційних систем маркетингу є удосконалення організації управління маркетингом, високі вимоги до якості цього процесу, рівень якого прямо впливає на виживання підприємства, подальше зростання обсягів збуту та прибутків. На підприємствах, у фірмах та акціонерних товариствах організовуються маркетингові служби, різні за структурою та розподілом функцій між спеціалістами. Тому важливо, щоб створювані маркетингові організаційні структури базувалися на використання обчислювальної техніки, нових інформаційних технологій, передбачали організацію і поступове вдосконалення інформаційних систем маркетингу. За такого підходу маркетингові служби відповідатимуть своєму призначенню і зможуть найбільш повно реалізувати можливості маркетингу як способу господарювання підприємців в умовах ринкової економіки.

Управління органічно пов’язане з інформацією, з перебігом інформаційних процесів. Безперервна циркуляція інформації між компонентами системи, між системою в цілому та оточуючим її середовищем є неодмінним атрибутом управління. Саме завдяки інформаційним процесам система здатна здійснювати доцільну взаємодію з оточуючими умовами, координувати та субординувати відносини власних компонентів, спрямовувати їхній рух на досягнення запрограмованої мети. Внаслідок цього самокерована система здатна зберігати свою цілісність, якісну специфіку, а часто (мова йде насамперед про соціальні системи) не тільки зберігатися, але й вдосконалюватися, розвиватися.

На сьогодні існує значна потреба в інформації з маркетингових досліджень, які досі проводилися дуже обмежено і на галузевому чи державному рівні щодо більшості товарів (особливо виробничого призначення) практично відсутні. Водночас необхідно вивчати потреби споживачів та їх мотивації у виборі товарів, а не просто попит. А це пов’язано зі збиранням та обробкою більш деталізованої інформації, виявленням тенденцій і перспектив.

Автоматизація маркетингової діяльності компаній, вибір конкретного програмного продукту або набору програмних засобів для розв’язання маркетингових задач залежать від характеру бізнесу, інфраструктури, сфери діяльності, масштабів підприємства.

Функціональна структура інформаційних систем маркетингу формується під потреби конкретного об'єкта автоматизації, проте можна визначити основні функції відділу маркетингу, які знаходять програмну реалізацію у вітчизняних і закордонних програмних продуктах. Такими функціями є:

· розробка і ведення на підприємствах системи договірного обліку, що включає аналіз цін комерційних пропозицій, які надходять на підприємство, формування та укладання контракту, моніторинг виконання укладених угод з партнерами;

· пошук реальних і потенційних партнерів — постачальників сировини та матеріалів, обладнання, товарів, ведення історії угод з постачальниками;

· оцінювання конкурентоспроможності продукції підприємства з визначенням ринку збуту, темпів зростання ринку, а також з аналізом конкурентного середовища, в якому функціонує підприємство;

· збирання та аналіз інформації про реалізацію товарної продукції за визначеними цінами на кожному об'єкті карти ринку, а також облік маркетингових витрат для відповідної карти ринку;

· проведення сегментного аналізу прибутковості для визначених об'єктів карти ринку;

· вибір цільових сегментів ринку, на яких підприємство має концентрувати свої зусилля та ресурси;

· створення стратегічного плану маркетингу.

Аналізуючи стан ринку програмного забезпечення, необхідно відмітити значне зростання програмних продуктів для маркетингу як іноземного, так і вітчизняного виробництва та виділити такі їх класи:

· корпоративні інформаційні системи, в яких присутній модуль маркетингу;

· спеціалізовані програми, що дають змогу автоматизувати окремі маркетингові функції;

· програми, що мають маркетингову складову.

2.3 Огляд інформаційних систем та програмного забезпечення маркетингу

Корпоративні інформаційні системи (КІС) дають змогу виконувати комплексну автоматизацію діяльності підприємств, фінансових установ, організацій тощо.

Корпоративні інформаційні системи мають низку суттєвих особливостей, обумовлених базовими принципами або концепцією їх побудови.

Концепція ERP (Enterprise Resource Planning) є фактичним стандартом для сучасних КІС у світі. ERP призначена для планування ресурсів підприємства, автоматизації обліку та управління. ERP-системи будуються за модульним принципом, охоплюючи, помодульно, практично всі ключові моменти в діяльності компанії.

Концепція SCM (Supply Chain Management) реалізує нову технологію управління, описану стандартом CSRP (Customer Synchronized Resource Planning), який передбачає наявність у системі можливостей управління зовнішніми щодо підприємства елементами.

SCM — управління розширеним виробничим процесом, тобто не тільки внутрішніми ресурсами підприємства, а й важливішими зовнішніми (наприклад, облік замовників у замовників та постачальників у постачальників).

Концепція MRP (Material Requirement Planning) планування потреб в матеріалах. Комп’ютерна методологія, створена для планування виробництва і управління запасами.

Концепція MRP II (Manufacturing Resource Planning) II — метод планування виробничих ресурсів. MRP II концепція, яка лежить в основі систем класу ERP, є закономірним розвитком стандарту MRP. Головною відмінністю від попереднього стандарту є автоматизація тих сфер діяльності, від яких залежить поповнення або витрати матеріалів. У MRP II вже є функція планування виробничих потужностей (Capacity Requirements Planning, CRP), яка пов’язує можливості виробництва з потребами в матеріалах.

Серед найвідоміших закордонних інформаційних систем управління виробничими ресурсами, в яких функціонують підсистеми маркетингу [11]:

· MANMAN/X і CAS (Computer Associates, США);

· SAP R/3 (Німеччина);

· BAAN (Голландія);

· SCALA (Швеція);

· PRODIS;

· Галактика (СНГ).

Корпоративна інформаційна система SAP R/3 — програмний продукт, автоматизує майже весь спектр виробничо-економічних і фінансово-господарських функцій корпорації, у тому числі й маркетингову діяльність. Окремі функції управління маркетингом здійснюються в таких функціональних модулях:

· виробниче планування (РР);

· управління матеріальними потоками (ММ);

· збут (SD).

Корпоративна інформаційна система SCALA охоплює основні аспекти бізнесу — фінанси, матеріально-технічне постачання, виробництво, обслуговування, управління проектами. Маркетингові функції зосереджено у модулях:

· матеріально-технічне постачання;

· управління замовленнями на обслуговування.

Корпоративна інформаційна система BAAN призначена для інформаційної та технологічної підтримки управління проектами на всіх стадіях — від надання потенційному замовнику кошторису до постачання готового виробу.

Функції управління маркетингом у цій системі реалізовано у модулі «Збут, постачання, склади». Модуль забезпечує: управління запасами — їх зберіганням, плануванням потреб і розподіленням; управління закупівлею; управління продажем. Крім того, модуль формує інформацію з маркетингу та торгівлі.

У інформаційній системі PRODIS теж функціонують модулі, що розв’язують маркетингові задачі; а саме:

· управління запасами (INV);

· управління замовленнями на закупівлю (SQM);

· управління замовленнями та вимогами.

Програма «Галактика» — комплексна система управління підприємством, яка охоплює всі аспекти його внутрішньої та зовнішньої господарської діяльності. У програмі міститься окремий модуль, який називається «Маркетинг», який входить до контуру «Контур адміністративного управління». Цей модуль забезпечує:

· введення розширеної інформації про товари та послуги;

· реєстрацію та оброблення контактів з потенційними постачальниками;

· управління каналами збуту;

· аналіз ринку рекламних послуг, планування рекламних кампаній, розміщення реклами, аналіз ефективності рекламних вкладень;

· збирання та оброблення незалежних відзивів;

· ведення досьє на фірми конкурентів і товари-аналоги;

· аналіз ринку пропозицій, управління ціновою політикою;

· контроль «життєвого» циклу товарів, аналіз сегментів ринку;

· реєстрацію серійного продажу, облік рекламацій, гарантій;

· маркетинговий аналіз збуту в розрізах каналів збуту, товарів, груп товарів (послуг), напрямів реалізації.

Крім вище наведених на українському ринку програмних продуктів набувають поширення програмні продукти «Міракл Віртуоз» (розробник — компанія «МІРАТЕХ»), «ІТ підприємство» (розробник — фірма «Інформаційні технології»).

Програми сімейства Акцент є універсальними повнофункціональними системами автоматизації господарської діяльності підприємства і передбачають реалізацію загальних і спеціальних задач в сфері маркетингової діяльності. Система вирішує такі загальні задачі маркетингу:

· оформлення складського обліку;

· оформлення обліку закупок і продаж;

· створення документів всіх видів для ведення маркетингової діяльності;

· збирання, зберігання та обробка інформації про всіх кореспондентів (клієнти, партнери, конкуренти, посередники, інші організації).

До спеціальних задач маркетингу, які реалізує ІС Акцент, належать:

· проведення сегментування ринку;

· здійснення аналізу за всіма сегментами споживчого ринку;

· розрахунок оптимальних цін на товари чи послуги;

· визначення попиту на товари чи послуги.

В системі Акцент використовуються моделі різних типів для здійснення маркетингових задач. Вихідні результати у вигляді звітів різних форм можна застосовувати безпосередньо для аналізу об'єкта, або ж імпортувати до інших програм (наприклад, MS Excel), і проводити на їх основі додатковий аналіз (шляхом побудови діаграм, графіків тощо).

Застосування корпоративних інформаційних систем доцільне для досить великих підприємств. Малі та середні підприємства для автоматизації маркетингової діяльності найчастіше використовують спеціалізовані програмні продукти.

Спеціалізовані програмні продукти можна поділити за функціональними ознаками. Ці програмні продукти дають змогу автоматизувати такі функції:

· маркетингові дослідження;

· моделювання стану ринку;

· підтримання прийняття рішень щодо окремих маркетингових заходів.

Розглянемо ці продукти:

Програма «БЭСТ-Маркетинг» дає змогу виконувати різноманітні види маркетингового аналізу, а також формує конкретні рекомендації для поліпшення становища фірми на ринку.

Програма дозволяє: проведення аналізу ринку (визначення перспективних ринкових ніш; аналіз конкурентоспроможності товару; рекомендації щодо підвищення конкурентоспроможності товару; аналіз реклами, рекомендації щодо підвищення її ефективності; public relations; стимулювання продажу); проведення аналізу конкурентів (ступінь присутності конкурентів на ринку; порівняльний аналіз за товаром; порівняльний аналіз рекламних кампаній; проведення фінансового планування маркетингової діяльності - прогноз продажу; бюджет реклами; зведений бюджет; підготовка бюджету витрат з просування продукції і контроль за його виконанням).

Програма «Marketing Explorer». Головними задачами цієї програми є: виявлення потреби покупців (споживачів), сегментація споживачів з метою повнішого розуміння потреб та уподобань покупців, виявлення головних конкурентів фірми, аналіз маркетингових заходів. Програма дає змогу проводити багатокритеріальну сегментацію ринкового простору, виявити негативні тенденції у сегментному позиціюванні товарів фірм, що конкурують між собою.

Російський програмний пакет «КОБРА» (комплекс оброблення анкет). Цей програмний продукт орієнтований, насамперед, на введення інформації з анкет і стандартні базові процедури аналізу даних. У разі використання складніших методів створені файли даних конвертуються у формат пакета SPSS.

Програма «Да-система» призначена для детермінаційного аналізу даних, отриманих за результатами маркетингової діяльності (опитування, оброблення оперативної інформації, оброблення фінансових результатів діяльності фірми тощо). Система дає змогу виявити наявність і логічну сутність закономірностей, які можуть бути визначені на основі даних статистичного масиву.

Програма SPSS («Statistikal Package for the Social Sciences») створена з орієнтацією на обробку результатів статистичних спостережень, якими, зокрема, є маркетингові дослідження з використанням анкет. Цей пакет містить необхідні статистичні процедури — від базових, які пов’язані із вивченням одномірних і двомірних розподілів, до складніших — факторного, регресійного і кластерного аналізу. Крім того, у SPSS можна створювати наочні та інформативні звіти — з використанням різноманітних графічних і табличних форм. Дослідницькі задачі виконуються в єдиному режимі - від уведення вихідних даних з анкет до одержання звіту про результати аналізу.

Програмний продукт «PrimeDecisions» — аналітичний інструментальний засіб підтримки прийняття управлінських рішень. Одним з можливих напрямів застосування програми PrimeDecisions у маркетинговій діяльності є аналіз конкурентоспроможності товарів, продукції, послуг.

Програма «Менеджмент і маркетинг» належить до класу CRM (Customer Relationships Management) систем, тобто систем керування взаємовідносинами з клієнтами. Програма орієнтована на компанії, що займаються продажем товарів і наданням різного роду послуг, сервісним обслуговуванням клієнтів, і може бути використана всіма службами таких компаній — від департаменту продажу і маркетингу до відділів обслуговування клієнтів і сервісних центрів.

Програмний комплекс «Marketing Analytic 5» призначений для вирішення завдань накопичення маркетингових даних, автоматизації маркетингових досліджень, стратегічного і оперативного планування маркетингової діяльності.

Програма «VORTEX» призначена для введення первинної інформації, зібраної під час маркетингового або соціологічного дослідження, обробки та аналізу цієї інформації, подання отриманих результатів аналізу у вигляді таблиць, текстів, графіків і діаграм з можливістю їх перенесення в Microsoft Word та інші додатки Windows.

Програма «Market Segmentation» призначена для анкетування споживачів, сегментування ринку, позиціонування товару.

Програма «Сетевой маркетинг» створена з урахуванням основних проблем і побажань керівників фірм багаторівневого маркетингу. Вона забезпечує першим особам компанії надійний і неупереджений фінансовий облік, надаючи точні відомості про всі прибутки та видатки і автоматизуючи складний процес розрахунку виплат для численного штату співробітників.

Система Statistika використовується для статистичного аналізу даних, що включає широкий набір аналітичних процедур і методів: більше 100 різних типів графіків, описові та внутрішньогрупові статистики, розвідувальний аналіз даних, кореляції, таблиці частот, спряженості, множинна регресія, непараметричні статистики, загальна модель дисперсійного і коваріаційного аналізу. Відповідно за допомогою такого інструментарію можна обробляти дані, які отримані під час маркетингового дослідження.

Програма Marketing Expert належить до систем, що забезпечують підтримку маркетингових рішень і називаються MDSS (Marketing Decision Support System). Це інструментальний засіб для розробки стратегічного і тактичного планів маркетингу, розв’язання задач з аудиту і планування маркетингу. За допомогою графічного процесора в програмі можна побудувати модель підприємства, яке характеризуються складною структурою збуту, оперує на декількох ринках, має певних конкурентів і проводить маркетингову діяльність для встановлених цільових груп споживачів. Це дає змогу виконувати сегментний аналіз прибутковості шляхом розрахунків прибутків і витрат по товарах та їх групах для будь-якого сегмента ринку чи структурного елемента фірми. За допомогою програми можна встановити цілі підприємства та визначити стратегії їх досягнення. Marketing Expert дає змогу будувати матричні моделі, які забезпечують розробку стратегічних рекомендацій щодо номенклатури продукції і привабливих сегментів ринку. За допомогою інструментальних засобів програми можна виконувати багатоваріантний аналіз ринку з урахуванням факторів як зовнішніх (обсяг ринку, частка ринку), так і внутрішніх (витрати на маркетинг, змінні виробничі витрати, прибуток від продажу). Програма дозволяє вирішити й зворотну задачу — встановити необхідні початкові параметри, виходячи з заданого розміру прибутку всієї фірми (пошук варіантів цін, що покривають загальні витрати для групи товарів). Marketing Expert може зберігати в одному проекті прогноз і декілька варіантів плану, що дає змогу вводити фактичні дані та порівнювати їх з плановими показниками. За допомогою процедур багатокритеріальної оптимізації можна оптимально розподілити бюджет маркетингу.

3. Реалізація маркетингових задач в «Акцент»

Маркетингові дослідження не можуть бути повноцінними без проведення досліджень споживчого ринку. Основним методом такого дослідження є проведення ринкового сегментування, за допомогою чого втілюється у життя найважливіший принцип маркетингу — орієнтація на споживачів.

Сегментування ринку — це розподіл споживачів на групи (сегменти ринку) на основі різниці в потребах, характеристиках смаків, поведінці і розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу. Окремий сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.

Метою проведення сегментування споживчого ринку є виявлення окремих груп споживачів, на яких і буде спрямована виробнича чи торгова діяльність підприємства. Провівши аналіз усіх можливих сегментів, в кінцевому результаті вибирають один чи декілька з них, і виробляють продукцію призначену за своїми характеристиками виключно для обраних споживачів. Також для кожного сегменту ринку розробляють окремий комплекс маркетингу, що буде ефективним лише для вибраної групи споживачів.

Процес сегментування необхідно здійснювати покроково, і в чітко визначеній послідовності.

Проведемо сегментування на базі ІС «Акцент 7.0»

Завдання: Підприємство «АБВ», яке знаходиться в місті Чернівці займається оптовим продажем товару «А», товару «Б» і товару «В» по областях України. Потрібно проаналізувати:

· який з товарів користується найбільшим попитом?

· в якій області товари користуються найбільшим попитом?

· в якому сегменті ринку?

Розглянемо виконання завдання поетапно.

Створюємо в меню «Корреспонденты» наших покупців: область та підприємство, яке знаходиться в ній (рис. 3.1), тобто здійснимо сегментування ринку за географічним принципом.

Рис. 3.1. Меню «Кореспонденты»

У меню «Объекты учета» (рис. 3.2) створимо товар «А», товар «Б», товар «В».

Рис. 3.2. Меню «Объекты учета»

Відповідно до отриманих замовлень отриманих від підприємств займаємось оптовою реалізацією товару за допомогою первинного документа «Расходная накладная» (рис. 3.3).

Рис. 3.3. Первинний документ «Расходная накладная»

Програма «Акцент» має можливість побудовані звіти (поточні таблиці) експортувати в MS Excel. За допомогою MS Excel по звітах побудуємо гістограми споживання товарів.

Визначення товару, який користується найбільшим попитом (рис. 3.4).

Рис. 3.4. Найбільший попит на товар З рис. 3.4 видно, що товар «Б» користується найбільшим попитом і складає 40% від загального продажу, а найменший попит на товар «А» частина його складає 21% від загальної суми продажу.