Вивчення попиту і прогнозування збуту продукції

Вступ

У сучасних умовах переходу до ринку в країні одержала широку популярність ринкова концепція управління виробництвом і збутом названа маркетингом. Маркетинг характеризується системним підходом до виробничо-збутової діяльності з чітко поставленою задачею — виявлення і перетворення купівельної спроможності споживача в реальний попит на визначений товар і повне задоволення цього попиту, забезпечення намічених прибутків.

Багато керівників вважають, що вони досить глибоко знають той ринок, на якому працюють, і проблеми зі збутом відносять до об'єктивних, але насправді ці причини можна сміло віднести до суб'єктивних. Досвід показує, що на більшості малих і середніх підприємствах важко одержати відповідь на питання: «Яка асортиментна політика вашого підприємства? На які сегменти ринку орієнтована реалізація вашої продукції?» і т.д.

В основному серйозно займаються маркетингом тільки великі торгові фірми. Проведення досліджень — «річ» досить дорога, але ефект від правильно проведених досліджень набагато більший. Одним із ключових напрямків маркетингового дослідження є вивчення споживчого попиту для підприємства роздрібної торгівлі.

Актуальність теми. В умовах нинішньої економічної кризи, виникає проблема ефективного формування попиту на товар і його збуту.

Метою даної курсової роботи є закріплення теоретичних знань, отриманих при вивченні курсу «Маркетинг», оцінка формування попиту та його збуту товару формування попиту на товар і його збуту.

Завданням курсової роботи є:

аналіз організаційно-правової форми, характеристика продукції ПП «Компік»;

проведення аналізу основних техніко-економічних показників діяльності підприємства;

аналіз внутрішнього і зовнішнього середовища ПП «Компік»;

Проведення SWOT-aналізу;

визначення заходів підвищення попиту і збуту ПП «Компік».

Об'єкт дослідження: ПП «Компік».

1. Теоретико-методологічні засади вивчення попиту і прогнозування збуту продукції

1.1 Вивчення попиту

Попит — це узагальнюючий термін, що описує поведінку фактичних і потенційних покупців товару. Попит — це потреба, виражена в грошовій формі. Обсяг попиту — це кількість товару, що покупці бажають придбати за деякий період часу (день, місяць, рік і т.д.).

«Бажання придбати» тут означає, що покупці дійсно мали би бажання

і можливість заплатити за необхідну кількість товару, якби така малася в наявності. Важливо розрізняти обсяг попиту й обсяг фактичної покупки. Обсяг попиту визначається тільки поведінкою покупців, тоді як обсяг покупки визначається і покупцями, і продавцями спільно. Обсяг попиту залежить від ціни даного товару, ціни інших товарів, нецінових детермінант, що включають доходи покупців і їхні смаки, накопичене майно.

Вплив нецінових детермінант[8]:

1. Споживчі смаки. Сприятлива для даного продукту зміна споживчих смаків або переваг, викликана рекламою або зміною моди, буде означати, що попит зріс за кожною ціною. Несприятливі зміни в перевагах споживачів викликають зменшення попиту і зсув кривої попиту вліво.

Технологічні зміни у виді прояву нового продукту здатні привести до зміни споживчих смаків. Приклад: фізичне здоров’я стає все більш популярним, а це підвищує попит на кросівки і велосипеди.

2. Число покупців. Збільшення на ринку числа покупців обумовлює підвищення попиту. А зменшення числа споживачів знаходить висвітлення в скороченні попиту.

3. Доход. Вплив на попит зміни грошового доходу більш складний. У відношенні більшості товарів підвищення доходу приводить до збільшення попиту.

Товари, попит на які змінюється в прямій залежності зі зміною грошового доходу, називаються товарами вищої категорії, або нормальними товарами. Товари, попит на які змінюється в протилежному напрямку, тобто зростає при зниженні доходів, називаються товарами нижчої категорії.

Приклади: збільшення доходів підвищує попит на такі нормальні товари, як вершкова олія, омари, філе, і знижує попит на такі товари нижчої категорії, як капуста, ріпа, відновлені шини і ношений одяг.

4. Ціни на сполучені товари. Чи приведе зміна ціни на сполучений товар до підвищення або зниження попиту на розглянутий продукт, залежить від того, чи є цей родинний товар замінником нашого продукту (взаємозамінним товаром) або супутнім йому (взаємодоповнюючим товаром). Коли два продукти взаємозамінні, між ціною на один з них і попитом на іншій існує прямий зв’язок. Коли два товари є взаємодоповнюючими, між ціною на один з них і попитом на іншій існує зворотний зв’язок. Багато пар товарів є незалежними, самостійними товарами, зміна ціни на один дуже мало вплине або зовсім не вплине на попит на іншій. Приклади: зниження тарифів на пасажирські авіаперевезення скорочує попит на поїздки автобусним транспортом (взаємозамінні товари); скорочення ціни на відеомагнітофони підвищує попит на відеокасети.

5. Сподівання. Споживчі сподівання щодо майбутніх цін на товари, наявність товарів і майбутнього доходу здатні змінити попит. Сподівання падіння цін і зниження доходів веде до скорочення поточного попиту на товари. Зворотне твердження також вірне. Приклад: несприятлива погода в Південній Америці породжує сподівання в майбутньому більш високих цін на каву і тим самим підвищує поточний попит на нього.

Значення і завдання вивчення споживчого попиту Під споживчим попитом розуміють ту частину потреб населення, яка може бути реалізована через купівлю товарів (виражену у вартісній формі). Від того, наскільки глибоко буде вивчено цей попит, залежить науково обгрунтоване планування та забезпечення оптимального співвідношення між виробництвом і споживанням, задоволення потреб населення у товарах широкого вжитку.

Залежно від споживчого попиту планується товарний оборот у державній та кооперативний торгівлі, розподіляються товарні ресурси по країні, формується асортимент у роздрібній торгівлі.

Розрізняють такі види споживчого попиту: реалізований (задоволений), незадоволений, який формується.

Реалізований попит — це такий, який завершується покупкою. Розміри його визначаються фактичним продажем товарів за певний період. Реалізований попит показує ставлення покупців до товарів, які є в магазині.

Реалізований попит, у свою чергу, залежно від вимог, які ставлять покупці до товарів, поділяють на конкретизований, альтернативний та імпульсивний попит.

Конкретизований попит — це такий, за якого мета покупця об'єктивно виражена в товарі, що має конкретні властивості, і заміна цього товару іншим неможлива (молоко, хліб). Такий попит може бути забезпечений лише за наявності широкого стійкого асортименту товарів у магазині.

Альтернативний попит — це попит покупців, який може бути виражений у загальних рисах (крупа для приготування другої страви, напій). Що саме купити, покупець вирішує в процесі вибору товарів. Така форма попиту проявляється уже в магазині і тому вимагає наявності в ньому широкого асортименту товарів.

Імпульсивний (непередбачений) попит може проявитися в магазині під впливом продавця чи під дією внутрішньомагазинної реклами на той чи інший товар. Такий попит найчастіше виникає на нові, маловідомі товари або супутні.

Незадоволений попит — це попит на товари, які тимчасово відсутні в продажу або ж покупець не може придбати їх з різних причин (через низьку якість чи упакування тощо).

Попит, який формується, — це попит на нові, маловідомі товари.

Методи вивчення споживчого попиту на підприємстві[2].

Вибір методу вивчення попиту залежить від профілю підприємства, обсягу товарообороту, району обслуговування. Інколи потрібні всі методи в комплексі.

Методи вивчення реалізованого попиту. Реалізований попит вивчається через реєстрацію товарів, проданих покупцям. При цьому важливо враховувати особливості окремих товарних груп, швидкість їх обороту. Одним із найефективніших методів вивчення реалізованого попиту є балансовий метод. Це один із найпростіших методів, оскільки, маючи дані про запаси і знаходження товарів, можна встановити фактичну реалізацію на основі такої формули:

Р = Зп + Н — Дв — Зк, де Р — реалізація товарів; Зп — запаси на початок певного періоду; Н — надходження; Дв — документовані витрати і природні втрати; Зк — запаси на кінець періоду.

Балансовий метод простий і зручній для вивчення попиту всіх груп товарів, крім тих, що швидко псуються щоденне надходження дорівнює реалізації).

Реалізований попит можна ще вивчати методом обліку фактичного продажу товарів, запасів, надходжень. Щоб організувати такий метод вивчення попиту на товари, слід для кожної групи товарів відвести окрему наколку для чеків. Наприкінці робочого дня роблять підрахунок. Обсяг купівлі розраховують діленням кількості проданих за день продуктів на кількість чеків покупців. Такий облік достатньо проводити один раз на місяць, і за результатами підрахунку можна робити замовлення на товари. Дані цього методу можуть перевірятися експертною оцінкою продавців чи касирів-контролерів на підставі проведеного ними опитування. Таке опитування можна проводити два-три рази на квартал.

Реалізований попит на товари з великим терміном зберігання можна вивчати методом аналізу товарних запасів. Його можна проводити на основі розрахунку середньомісячного запасу товарів за такою формулою:

Зср = Зп + Зк / 2,

де Зср — середній запас товарів; Зп — запас товарів на підприємстві на початок певного періоду; Зк запас товарів на кінець періоду.

Такий аналіз допомагає з’ясувати, які товари користуються підвищеним попитом або зниженим, а також установити відповідність товарного забезпечення магазину структурі споживчого попиту. Його можна проводити за допомогою матеріалів бухгалтерської звітності за періоди, які зіставляються, або за інвентаризаційними відомостями.

Реалізований попит можна вивчати ще й механічним методом. Для цього використовують відповідні касові апарати, які мають спеціальну конструкцію, котра дає змогу враховувати, крім ціни на товари, ще й інші ознаки.

Нині дуже широко застосовують штрихове кодування на упаковці товару та на ярликах для рахувального пристрою з використанням лазера. Це дає змогу вести широкономенклатурний облік реалізованого попиту.

Вивчення реалізованого попиту повинно вестись постійно, оскільки ці дані мають велике значення для організації торговельно-оперативної діяльності як великого, так і малого торговельного підприємства.

Методи вивчення незадоволеного попиту. Вивчення цього виду попиту доповнює результати вивчення реалізованого попиту і дає змогу магазинам мати точніші дані про споживчий попит. Вивчати його можна різними методами: усним чи анкетним опитуванням покупців, веденням книг індивідуальних замовлень, журналів, карточок незадоволеного попиту.

Опитування (усне чи анкетування) є найефективнішим методом вивчення цього попиту. Цей метод також використовують для одержання даних про склад покупців та про стан попиту, який формується.

Реєструють незадоволений попит продавці. Найбільш трудомістким є анкетування, оскільки спочатку слід розробити анкету виходячи із завдань попиту, скласти певну рекламу, зорієнтувати продавців та повідомити покупців.

Анкетування слід проводити у великих спеціалізованих магазинах, універсамах, гастрономах.

Продавці магазину, вивчаючи незадоволений попит, ведуть журнали для записів товарів, необхідних покупцям та відсутніх у продажу. Тут також записують зауваження та побажання покупців стосовно якості, асортименту, упаковування, розфасування товарів. Покупці також самостійно заповнюють контрольні листки обліку попиту, які опускають у спеціальний ящик, установлений з цією метою в торговельному залі. У цих листках покупець указує назву товару, який він не зміг купити в даному магазині, його основні ознаки, свою адресу чи телефон. Якщо товар у магазин надійшов, покупця про це повідомляють.

Аналіз усіх даних допомагає встановити обсяг незадоволеного попиту та вжити відповідних заходів щодо розширення асортименту.

Методи вивчення попиту, що формується. Вивчення попиту, який формується, має на меті виявити ставлення покупців до нових товарів і визначити ймовірний обсяг попиту на них. Також шляхом широкої реклами можна прищепити смак до маловідомих товарів. З цією метою проводять виставки-продажі, дегустації нових товарів та страв, усне та письмове опитування населення, конференції.

Виставки-продажі - один з найдієвіших методів вивчення попиту, що формується. На них пропонують товари певної товарної групи. Поряд з новинками експонуються відомі покупцеві товари. Саме в зіставленні можна найкраще виявити попит на них. Проводять виставки-продажі відповідно до плану, узгодженого з місцевим управлінням торгівлі та гуртовими підприємствами, а якщо необхідно — то і з виробниками.

Підготовка до виставки-продажу пов’язана з підбором та завезенням товарів, обладнання, інвентарю. Слід подбати про інформаційні та рекламні засоби, організацією системи та порядок вивчення запитів покупців. На виставки запрошують представників промисловості, гуртових баз.

Час і місце проведення виставки-продажу повідомляють покупцям по телебаченню, радіо, в пресі.

Доцільно проводити виставки-продажі з дегустацією представлених продуктів, з консультацією товарознавців, лікарів-дієтологів, кулінарів.

Після виставок-продажів проводяться конференції для покупців, на які, крім покупців, запрошують представників промислових підприємств, гуртових баз. Конференції допомагають вивчити і незадоволений попит, і той, що формується. Тут обговорюють асортимент та якість товарів, шляхи поліпшення обслуговування.

Продавці, продавці-консультанти, контролери-касири, здійснюючи продаж, одночасно ведуть реєстрацію незадоволеного попиту, враховуючи рух товарів у торговельному залі. Вони зобов’язані уважно становитися до побажань покупців, використовуючи чинники взаємозаміни, пропонувати товари покупцям, записувати побажання. Їхня роль у роль у вивченні попиту дуже велика. Усі матеріали, які накопичилися за день, продавці наприкінці зміни чи робочого дня віддають у записаному вигляді завідувачу секції або директорові магазину.

1.2 Прогнозування збуту продукції

Прогнозування збуту — це оцінка майбутнього попиту на товар на основі передбачення про найбільш ймовірну поведінку покупців при виконанні ряду умов у майбутньому. [1]

Принципова можливість складання прогнозу попиту товарного ринку як загалом, так і окремих його частин, визначається характером природи причинно-наслідкових зв’язків у розвитку економічних явищ. Завдання прогнозування полягає в тому, щоб на основі дослідження наявних тенденцій дати найбільш ймовірну картину розвитку явища на перспективу В основі прогнозування збуту лежать моделі майбутнього ринку. Загалом можна виділити три різні підходи до розробки прогнозів:

опитування;

екстраполяція;

моделювання.

Методи прогнозування:

1. Якісні (дослідницько-пошукові). За допомогою людських знань та інтуїції визначається майбутній стан ринкового попиту (збільшення, зменшення, існування на тому ж рівні). Як правило, застосовуються оцінки експертів та метод форс-груп. Залежать від особи, яка здійснює прогноз. кекуеке

1.1. Метод Дельфі. Форма опитування експертів, при якій їх анонімні відповіді обробляються в перебігу декількох турів, і після ознайомлення усіх учасників експертизи з проміжними результатами дістають групову оцінку досліджуваної проблеми.

Базується на гіпотезі, що серед великого числа ідей, суджень є принаймні декілька таких, що відповідають найбільш ймовірному ходу майбутнього розвитку попиту. Ґрунтується на неформальному аналізі. Застосовується у формі обміну думками фахівців про тенденції розвитку попиту на товари, вироблені підприємством.

1.3. Метод сценарного розвитку. Підготовка й узгодження уявлення про проблему (у нашому випадку про тенденції розвитку попиту на товар з урахуванням факторів, що впливають на нього). Сценарії розробляються експертами спочатку індивідуально, а потім формується узгоджений єдиний текст. Сценарії передбачають не тільки змістові міркування, але і включають, як правило, результати техніко-економічного чи статичного аналізу з відповідними висновками.

2. Кількісні (розрахункові). Кількісна оцінка майбутнього стану попиту на основі даних минулих періодів і діючих нині і в майбутньому факторів за допомогою математичних методів.

2.1. Екстраполяція часового ряду. Проекція часового ряду на майбутні періоди часу, тобто поширення тенденцій, виявлених у минулому, на майбутній період.

2.1.1. Прогноз за середнім відсотком приросту показника попиту. В основу метода покладене припущення, що прогнозована величина попиту на товар збільшується (зменшується) на рівні постійного приросту (зменшення).

2.1.2. Прогнозування на базі ковзної середньої. Метод базується на розрахунках середнього значення прогнозованої величини попиту за фіксовану кількість періодів.

2.1.3. Експоненційно зважена середня. Цей метод опирається на послідовність ваг (вагових коефіцієнтів), що спадають з часом за експоненційним законом. Пізнішим спостереженням надається більша вага, а саме, ваги значень ряду спадають у міру віддалення в минуле.

2.1.4. Метод Холта. Базується на оцінці ступеня лінійного зростання (чи зниження) показника величини попиту в часі.

2.1.5. Метод подвійного згладжування Брауна. Призначений для прогнозування нестаціонарних рядів у випадку лінійно-адитивного тренду з використанням подвійного експоненційного зваженого середнього значення.

2.1.6. Метод адаптивного згладжування Брауна. Заснований на застосуванні регресійного аналізу (коли мінімізується сума квадратів відхилення) на базі зваженої регресії.

Найбільша увага приділяється інформації останніх періодів.

2.1.7. Метод Муіра. Застосовується у випадку лінійно-мультиплікативної моделі тренда в припущенні, що зміна середньої процесу залежить від часу нелінійно, пропорційно самому значенню середньої, тобто лінійно в логарифмічній формі.

2.1.8. Сезонно-деком-позиційна модель Холта-Вінтера. Метод заснований на застосуванні експоненційної зваженої середньої для сезонних рядів.

2.1.9. Модель Бокса Дженксінса. Метод призначений для обробки авто регресивних рядів без апріорних припущень щодо коефіцієнтів, які дисконтують. Виключення тренду здійснюється шляхом переходу до різниць ряду і допущення кореляційності залишків.

2.2. Економіко-математичне моделювання (імітаційні методи). Побудова економіко-математичної моделі попиту у вигляді деякої функціональної залежності величини попиту від екзогенних і ендогенних факторів, які його визначають.

2.2.1. Прогноз на основі індикаторів. Оцінка ходу розвитку процесу збуту продукції на базі одного або декількох відомих індикаторів (показників) суміжних галузей промисловості.

2.2.2. Аналітичні моделі попиту і споживання. Побудова функції попиту, що відбиває залежність обсягу попиту на окремі товари і послуги від комплексу факторів, що впливають на нього. Найбільш поширеними є одно факторні функції, що виражають залежність попиту від рівня доходу населення. Відповідні цим функціям графіки називають кривими Ангеля. Головна проблема полягає у виборі функціональної залежності попиту від деяких факторів і апріорне встановлення значень параметрів, що входять у функцією попиту.

Як параметри виступають коефіцієнти еластичності ціни, доходів тощо.

2.2.3. Прогноз попиту з використанням коефіцієнта еластичності будь-якого фактора. Знаючи коефіцієнта еластичності будь-якого фактора за поперед-ній період і припускаючи, що він не зміниться істотно в прогнозований період, обчислюють величину попиту з урахуванням зміни розглянутого фактора і його коефіцієнта еластичності.

2.2.4. Кореляційно-регресійний аналіз. Визначення напряму і сили зв’язку між незалежними змінними і залежною змінною (попитом). Побудова одно факторної і багатофакторної регресійної моделі.

3. Комбіновані методи. Використовуючи результати прогнозів, отримані різними методами, розраховують інтегрований прогноз попиту у вигляді точкової чи інтервальної оцінки.

Методи якісного аналізу застосовують у ситуаціях, коли відсутні необхідні кількісні дані, на основі яких, власне, і здійснюється прогнозування. Діапазон прогнозу, як правило, коливається від середньострокового до довгострокового. При застосуванні експертних методів часто використовується процедура розробки сценарію, що дозволяє виділити характерні події, фактори, ознаки і тенденції в структурі ринку в процесі опитування й аналізу експертів. До недоліків якісних методів можна віднести обмежену об'єктивність і слабку надійність.

Важливим класом методів прогнозування попиту на товари є екстраполяція часових рядів, тобто представлених впорядкованих у часі значень ознаки.

Підприємства, що орієнтуються на маркетинг, значну увагу повинні приділяти організації товарного руху від виробника продукції до споживача. Комерційний успіх підприємства багато в чому визначається тим, як вдало вибрані канали реалізації виготовлених товарів, форми і методи збуту або чи достатнім є асортимент і рівень якості наданих підприємством послуг, що супроводжують продаж продукції. Тому в цій галузі маркетинг має виключно велике значення.

Маркетингова організація збуту передбачає найефективніше використання насамперед існуючих форм реалізації товарів. Тому щоб перейти до маркетингу, необхідно спочатку розглянути, які саме в сучасних умовах використовуються форми збуту засобів виробництва і предметів споживання. При виборі конкретного збутового партнера (третє питання концепції) необхідно враховувати:

а) заінтересованість посередника в торгівлі даним товаром;

б) надійність оптового підприємства.

Про рівень його надійності можна судити за тривалістю роботи в галузі, динамікою різних звітних показників за роками, професійним рівнем керівників тощо;

в) здатність посередника одержувати замовлення, а також максимальний рівень його складських запасів, зону дії (обслуговуючу територію);

г) забезпечення посередника при збуті товарів виробничого споживання відповідним обладнанням, залізничними й автотранспортними під'їзними шляхами, вантажно-розвантажувальними й транспортними механізмами, майстернями для ремонту й догляду за продукцією постачальника.

Планування збуту

Після розробки концепції маркетингу в галузі збуту важливим завданням цього відділу на підприємстві є планування збуту продукції. Саме в процесі планування закладені в концепції ідеї переносяться в сферу практичних дій. Основні стадії розробки плану збуту підприємства, що використовує маркетинг, можна представити так:

1. Підготовка прогнозів загальногосподарської і ринкової кон’юнктури.

2. Підготовка прогнозу збуту підприємства.

3. Розробка фінансового кошторису збуту.

4. Установлення норм збуту.

5. Вибір каналів розподілу товарів.

6. Складання планів збуту.

7. Розробка планів торгової інформації.

8. Статистичний аналіз ходу продажу. Отже, планування починається з підготовки прогнозів ринкової кон’юнктури й збуту стосовно як галузі в цілому, так і підприємства. Можуть розроблятися прогнози: короткострокові - на 3−12 місяців, середньострокові - 1−5 років, довгострокові - на 5−25 років. Звичайно, такі прогнози можуть базуватися лише на глибоких маркетингових дослідженнях розвитку економіки, зокрема на прогнозах НТП на тривалу перспективу.

На третьому етапі планування збутової діяльності підприємства визначається фінансовий кошторис збуту, в якому основне місце займають витрати обігу. Вони можуть бути розраховані на базі прогнозів обсягу продажу і торгових витрат. У результаті підсумовування окремих кошторисів на кожну товарну групу складається зведений кошторис збуту. Загальні торгові витрати включають: заробітну плату робітників збутового апарату, транспортні й складські витрати, торгові знижки і т. п.

Відповідальність за складання кошторису і контроль за його дотриманням покладається на керівництво відділу збуту.

Важливим моментом у плануванні є встановлення завдань щодо збуту на певний проміжок часу, їх визначення не можна зводити до механічного поділу обсягу реалізації на число уповноважених, на яких покладається збут або окремої групи товарів, або в певному географічному районі чи секторі ринку. На обсяг роботи цих уповноважених впливає багато різноманітних факторів: географічні фактори, товар (один вид, група, весь асортимент), характер діяльності (відвідування нових клієнтів, повторні замовлення, спеціалізовані види робіт), одиниця виміру збуту, база виміру результатів, період часу, база винагороди. Найефективнішою системою стимулювання збуту є система виплат преміальних сум понад заробітну плату. Широко можуть використовуватися також системи групового заохочування, націлені на стимулювання діяльності товарних груп.

Вибір каналу збуту, що є одним з етапів планування, здійснюється таким чином, щоб протягом тривалого часу продавати максимальну кількість продукції з найменшими витратами. При виборі необхідно керуватися: розміром й доступністю ринку; вартістю транспортування й зберігання запасів; традиційним або переважаючим рівнем знижки для посередників; обсягом спеціальних знань, необхідних для продажу товарів кінцевому споживачеві.

Кожне підприємство намагається скоротити шлях товару від заводу до споживача з метою збільшення продажу і зменшення витрат. З цією метою і вибирається один з каналів збуту, які вище розглядалися.

На основі результатів перерахованих етапів планування і плану маркетингу розробляється план збуту. Він включає в себе такі основні елементи:

а) обсяг продажу, розподіленого за певними проміжками часу і за товарними групами;

б) канали збуту;

в) кошторис витрат обігу.

Розробляються річні й короткострокові плани, які погоджуються з іншими планами маркетингу: програмою рекламної діяльності, асортиментним планом продукції і т.д.

Складовим елементом системи планування є також розробка планів торгової інформації. Збутові підрозділи є водночас і постачальником, і споживачем інформації. Велике значення має торгова інформація, її призначення полягає у виробленні певного впливу на оптові підприємства, фірмові магазини, торгових уповноважених відділів збуту.

Торгова інформація включає: всі види демонстрації товарів групам співробітників всередині фірми, посередникам торгово-розподільчих організацій та іншим заінтересованим особам; інструктажі для торгових уповноважених і торгові конференції; комерційну кореспонденцію і бюлетені; навчальні посібники; рекламу для торгових працівників; каталоги для них та інші види видань для посередників; документи й рекламні матеріали, що використовуються торговими уповноваженими; підбірки зразків, які вони демонструють; поштові рекламні матеріали, що направляються посередникам; матеріали для виставок, які організовуються для працівників торгівлі. Метою планування торгової інформації є передача послідовних переконливих комерційних відомостей торговому персоналу підприємства і через нього — в торгово-розподільчу мережу.

План торгової інформації визначає, що слід повідомити, коли, кому і де. Він має бути орієнтований на посередника і враховувати його проблеми. Будь-яка неточність у передачі відомостей призводить до втрат інформації, за які підприємство-виробник розраховується так само, як за неефективність виробництва або реклами.

Завершальним етапом планування збуту є статистичний аналіз ходу продажу. Завдання його полягає у своєчасному повідомленні про будь-які істотні відхилення від планів і кошторисів продажу. На основі цього мають бути переглянуті плани й кошторис з урахуванням дії нових факторів.

З допомогою сучасних методів і техніки можна за даними торгових звітів скласти необмежене число графіків і таблиць, які використовуються керівництвом підприємства для ефективного прийняття рішення.

2. Аналіз діяльності вивчення попиту і прогнозування збуту продукції на підприємстві

2.1 Загальна характеристика підприємства

Відомості про підприємство та характеристика продукції.

ПП «Компік» створене у в 2002 р.

Відомості про підприємство:

Назва: Приватне підприємство «Компік»

Місцезнаходження: м.Івано-Франківськ, вул. Вагілевича 8

Метою діяльності підприємства за статутом є одержання прибутків і задоволення потреб населення у комп’ютерах.

Організація є формальною, дрібною, органістичною, яка має ресурси (людей, капітал, матеріали, технологію, інформацію), залежить від зовнішнього середовища, здійснює торгівельну діяльність. Вид діяльності: роздрібна торгівля промисловими продуктами. Підприємство використовує орендоване приміщення. Підприємство організоване з метою продажу комп’ютерної техніки.

Характеристика продукції:

— Процесори;

— Охолоджувачі;

— Материнські плати;

— Оперативна пам’ять;

— Флеш память USB;

— Флеш память USB MP3;

— MP4 плеєри;

— Жорсткі диски;

— Монітори;

— LCD;

— CRT телевізори;

— Ноутбуки;

— Аксесуари до ноутбуків;

— Відеокарти;

— ТВ тюнери;

— Адаптери;

— Кишені для HDD;

— Комп'ютери РОГАТКА;

— Комп'ютери BRAND;

— Пристрої зчитування / запису;

— Диски CD/RW/DVD;

— Дискети;

— Звукові карти;

— Колонки;

— Багатофункціональні пристрої;

— Принтери;

— Сканери;

— Копіювальні апарати;

— Стабілізатори напруги;

— Мережеві фільтри;

— Програвачі DVD;

— Мультимедіа;

— Корпуси & Блоки живлення;

— Витратні матеріали;

— Клавіатури;

— Мишки;

— Модеми;

— Кишенькові компютери (PDA);

— Комунікатори;

— Системи GPS;

— Сумки для ноутбуків;

— фото-відео техніки;

— Цифрове відео;

— Цифрова фототехніка;

— Цифрові фото аксесуари;

— Цифрові флеш-карти;

— Диктофони;

— аккумулятори та зарядні пристрої;

— Програмне забезпечення.

2.2 Аналіз основних техніко — економічних показників

Таблиця 2.1 — вихідні показники ПП «Компік»

Рентабельність поточних активів (Рта) уявляє собою відношення чистого прибутку підприємства (Пч) до середньої величини поточних активів (оборотних коштів) підприємства

(Ат.ср):

Рисунок 2.1 — динаміка зміни вихідних показників підприємства «Компік» по роках

Висновок.

В період з 2005 по 2008 рік відбулись такі зміни:

Запаси на початок року збільшувались навпротязі трьох років, а в останній рік значно зменшились. Витрати ж з кожним роком збільшувались. Запасів на кінець року найменше було в 2007 році, що означає: підприємство найкраще врахувало скільки потрібно запасів на початок року і надходжень для того щоб в кінці року на складі незалишилось товарів.

Р = З_п + Н — В-З_к,

де Р — реалізація товарів;

З_п — запаси на початок року періоду;

Н — надходження;

В-витрати;

З_к — запаси на кінець року.

Р₂₀₀₅ = 50 230 + 10 000 — 8 000 — 2 700 = 49 530

Р₂₀₀₆ = 52 250 + 9 000 — 8 500 — 5 950 = 46 800

Р₂₀₀₇ = 54 540 + 9 000 — 8 800 — 1 940 = 52 400

Р₂₀₀₈ = 50 200 + 6 000 — 8 000 — 45 800 = 2 400

З_ср = З_п + З_к / 2,

де З_ср — середній запас товарів;

З_п — запас товарів на підприємстві на початок року періоду;

З_к — запас товарів на кінець року.

Зср₂₀₀₅ = (50 230 + 2 700) / 2 = 26 465

Зср₂₀₀₆ = (52 250 + 5 950) / 2 = 29 100

Зср₂₀₀₇ = (54 540 + 1 940) / 2 = 28 240

Зср₂₀₀₈ = (50 200 + 45 800) / 2 = 48 000

?_б = у_t — у₀

?_л = у_t — у_t-1

Т_рб = (у_t / у₀) х 100.

Т_рл = (у_t / у_t-1) х 100

Таблиця 2.2 — зміна показників реалізація товарів і середніх запасів товарів

Рисунок 2.2 — динаміка зміни реалізація товарів і середніх запасів товарів підприємства «Компік» по роках.

Висновок. Як бачимо реалізація товарів і середні запаси постійно перебували у коливаннях навпротязі трьох років, але у 2008 році реалізація товарів значно зменшилась і тому товари залишились на складі. Це негативно вплинуло на фірму.

2.3 Аналіз середовища

Фактори та показники маркетингового мікросередовища

Основні сили, що визначають структуру маркетингового мікросередовища підприємста, наведено в табл. 3.2.

Таблиця 3.2. Структура маркетингового мікросередовища

Розглядаючи безпосередньо підприємство як фактор маркетингового середовища, необхідно передусім звернути увагу на ту роль, яку відіграє служба маркетингу в загальній структурі підприємства, на її організаційну структуру, зв’язки з іншими службами. Рівень професійної підготовки та набутого досвіду фахівців-маркетологів також відіграє значну роль як фактор мікросередовища.

Маркетингові посередники — це ті фірми й організації, які беруть участь у тому чи іншому етапі процесу маркетингу підприємства (маркетингові дослідження, збут, просування тощо).

До них належать:

торгові посередники — сприяють доведенню товару до кінцевого споживача;

маркетингові фірми — здійснюють маркетингові дослідження на замовлення фірми;

рекламні агентства — виступають суб'єктами маркетингових комунікацій фірми.

Роль постачальників як фактора маркетингового мікросередовища визначається тим, що матеріально-технічні ресурси та комплектуючі вироби є вхідними елементами процесу виробництва товарів. У розвиненій ринковій економіці майже не існує проблеми постачання ресурсів. Підприємство має змогу вибирати постачальників за тими чи іншими критеріями (ціна, рівень обслуговування тощо).

Вивчаючи споживача як фактор маркетингового середовища, необхідно звернути увагу на два основні питання: дослідження факторів, які впливають на поведінку споживача; прийняття споживачем рішення про купівлю товару.

Громадськість — це люди та організації, які становлять реальний чи потенційний інтерес для фірми або впливають на можливість досягнення їх цілей.

Громадськість може як сприяти, так і перешкоджати підприємству в реалізації його цілей. Наприклад, якщо у фінансових колах (банки, страхові компанії) склався негативний імідж підприємства, йому буде досить важко реалізувати можливість отримання фінансових ресурсів.

Конкуренція — це боротьба за ринкову частку між фірмами, споживачі яких мають ідентичні або схожі потреби.

Аналіз конкуренції дає можливість виявити ринкове положення фірми, конкурентоспроможність її товарів.

Конкуренти можуть бути класифіковані за різними ознаками. Ф. Котлер розподіляє їх за ознакою конкурентних дій на активні, селективні, стохастичні та пасивні.

Активні (агресивні) конкуренти — реагують швидко й агресивно на ринкові події, незважаючи на напрями розвитку конкуренції.

Селективні - конкурують лише у вибіркових показниках (наприклад, вони лідери у зниженні ціни, але не підвищують ефективність рекламної діяльності).

Стохастичні - характеризуються непередбачуваними діями: іноді протидіють агресивно, а інколи ігнорують напади конкурентів.

Пасивні - майже не реагують на конкурентні напади.

Під час аналізу конкурентів важливе значення має розроблена М. Портером модель п’яти сил конкуренції:

Конкуренція між виробниками даної галузі

Загроза появи нових конкурентів

Економічні можливості постачальників

Економічні можливості споживачів

Товари-замінювачі

Конкуренція між виробниками даної галузі, яка утворює центральний «ринг» конкурентної боротьби, називається прямою конкуренцією. Рівень інтенсивності прямої конкуренції зростає, коли:

— збільшується кількість фірм-конкурентів,

— попит на товари галузі стабілізується і починає зменшуватися (тобто товар перебуває на стадії спаду свого життєвого циклу),

— існують бар'єри виходу з даної галузі (тобто коли припинення діяльності в даній галузі коштує дорожче, ніж продовження конкурентної боротьби).

Вплив товарів-замінників на конкуренцію здійснюється у двох основних аспектах: через ціну та рівень інновації.

Ціна товару-замінника як фактор конкуренції виявляється тоді, коли ціни фірм центрального рингу перевищують певну межу, і це примушує споживача звернути увагу на товар-замінник.

Рівень інновації товару-замінника як фактор конкуренції виявляється в тому разі, коли виробнику товару-замінника вдається підвищити його якість настільки, що стає можливим відвернути увагу деяких споживачів від товарів фірм центрального рингу.

Загроза з боку потенційних конкурентів виникає в тому разі, коли:

— відсутні або низькі бар'єри входу на даний ринок,

— зменшується спроможність прямих конкурентів протидіяти потенційним конкурентам.

До бар'єрів входу на певний ринок належать такі:

— економія на масштабах виробництва, яка забезпечує конкурентам центрального рингу переваги у витратах на виробництво,

— правовий захист, який забезпечують патенти,

— імідж товарних марок, який створює прихильність споживачів,

— необхідні капіталовкладення,

— доступ до збутових мереж,

— ефект досвіду, який мають уже діючі на ринку фірми та який може бути досить вагомим, особливо у сферах з високим відсотком ручної праці.

Сутність споживачів як конкурентної сили полягає в їхній спроможності торгуватися з постачальниками, що може привести до зниження ціни, надання дорожчих послуг. Сила споживачів як фактора конкуренції зростає, коли:

— товари стандартні й рівень диференціації низький,

— споживачів небагато й вони купують товар у великій кількості.

Сутність постачальників як сили конкуренції полягає в їхній можливості підвищити ціни, знизити якість товарів або зменшити обсяг їх поставки. Так, зростання цін на базові матеріально-технічні ресурси зумовлює зменшення рентабельності в матеріаломістких галузях. Сила постачальників як фактора конкуренції зростає, коли:

— товари постачальників диференційовані і покупцю важко замінити постачальника;

— покупці не є важливими клієнтами для постачальника;

— продукція постачальника посідає важливе місце у виробництві даної галузі.

Потенційні конкуренти та товари-замінники становлять пряму конкурентну загрозу для центрального рингу, а споживачі й постачальники — непряму загрозу, яка залежить від їхньої спроможності диктувати свої умови підприємствам центрального рингу.

Маркетингове макросередовище — це ті фактори, якими фірма не може безпосередньо керувати, але які впливають на її маркетингову діяльність. До маркетингового макросередовища належать: економічне середовище, демографія, політичне середовище, НТП, культура, природне середовище.

Розрізняють також керовані та некеровані фактори маркетингового середовища.

Керовані фактори — такі фактори, якими підприємство безпосередньо управляє, тобто формує, змінює, контролює їх. До них належать елементи маркетингового комплексу (товар, ціна, збут, просування) та фактори, пов’язані з процесом управління маркетингом (система управління маркетингом, організаційна структура маркетингу, кадри).

Некеровані фактори — ті фактори, на які фірма не може безпосередньо впливати. До них належать такі фактори, як економіка, політика, законодавство, демографія, культура, технологія, екологія.

У літературі також зустрічається трохи відмінна від наведеної класифікація факторів маркетингового середовища. За нею всі фактори маркетингового середовища поділяють на внутрішні та зовнішні.

До зовнішніх відносяться фактори, що генеруються макрооточенням (політика, економіка, суспільство, екологія, випадок) та безпосереднім оточенням підприємства (конкуренти, постачальники, споживачі, кредитори, ринок робочої сили).

До внутрішніх відносяться ті фактори, які залежать від підприємства (підприємство, стратегічний потенціал, маркетингова служба).

Фактори й показники маркетингового макросередовища

Основні сили, що визначають структуру маркетингового макросередовища підприємства, наведено в табл. 3.1.

Таблиця 3.1. Фактори й показники макросередовища

Економічне середовище утворюють ті фактори, які впливають на купівельну спроможність населення, рівень його доходів і витрат.

До таких факторів належать макроекономічні показники: фаза економічного циклу країни, рівень інфляції, рівень зайнятості населення, обсяг валового національного продукту та його динаміка, рівень купівельної спроможності та доходів населення, рівень цін, наявність та обсяг товарного дефіциту. Так, німецький статистик Ернст Енгель в результаті досліджень сформулював наступний закон: за зростання рівня сімейного доходу структура витрат сім'ї змінюється таким чином:

· відносний рівень витрат на їжу зменшується,

· відносний рівень витрат на житло та будівництво стабілізується,

· відносний рівень витрат на інші цілі (одяг, транспорт, освіта, заощадження, розваги) збільшується.

Демографічний фактор передбачає дослідження таких показників, як чисельність населення, географічне розміщення населення, міграція, віковий склад населення, рівень народжуваності та смертності, сімейний стан.

Політико — законодавчий фактор охоплює: політичну структуру країни, урядову, політичну та законодавчу стабільність, політичну орієнтацію країни, податкову політику уряду, вплив професійних спілок, міжнародну орієнтацію та державне регулювання міжнародних відносин, державне регулювання конкуренції.

Соціально — культурне середовище включає такі фактори, як соціальні групи, базові цінності, переваги світосприйняття, поведінку, системи поглядів, цінностей, моралі, звичок, мови, стилю життя.

Причому серед зазначених факторів система цінностей настільки важлива, що аналітики компанії «Дженерал Електрик» охарактеризували як найважливіший елемент бізнесового середовища.

На відміну від швидких змін у технологічному середовищі зміни в культурному середовищі досить повільні, а деякі цінності залишаються стабільними й незмінними (наприклад, чесність, порядність, відповідальність за своїх дітей, повага до батьків тощо).

Природне середовище як фактор маркетингового макросередовища останнім часом набуває дедалі більшого значення у зв’язку зі зростанням рівня забруднення навколишнього середовища.

Екологічні проблеми були головною причиною виникнення концепції соціально-етичного маркетингу. Її суть у тому, що, задовольняючи потреби окремих споживачів, фірми повинні враховувати інтереси суспільства в цілому. Наприклад, у багатьох країнах виникла проблема утилізації металевих баночок з-під напоїв, яка знайшла своє втілення в маркетинговій стратегії щодо упаковування товару.

Науково — технічний прогрес, технологічні зміни справляють значний вплив на спосіб життя, поведінку, потреби та переваги споживача. Вони впливають на всі елементи маркетингового комплексу, але більш за все проявляється в аспекті інноваційної діяльності.

Наслідки впливу науково-технічного прогресу на елементи маркетингового комплексу:

· розроблення нового товару, модифікація товару, пристосування до споживчих потреб, що змінюються;

· зниження витрат виробництва, можливість зіставлення цін, можливість контролю за цінами;

· підвищення швидкості збуту, зростання обсягів збуту, оптимізація контролю за збутом;

· підвищення комунікаційних можливостей, скорочення строків просування, оптимізація планування просування.

Внутрішнє середовище організації - це сукупність компонентів, пов’язаних між собою за допомогою певних структур у межах організації.

До основних змінних внутрішнього середовища організації належать: цілі, завдання, структура, технології, люди.

Цілі організації — це конкретний кінцевий стан або бажаний результат, якого намагається досягти група працюючи разом.

Структура організації — це логічні взаємовідносини взаємодії організаційних форм протікання технологічних процесів переробки вхідних ресурсів, побудовані в такому вигляді, який дозволяє найбільш ефективно досягати цілей організації. Так як підприємство займається тільки продажем комп’ютерів, то існує тільки вертикальний розподіл праці.

Завдання організації — це передбачена робота, серія робіт або частина її, яка повинна бути виконана заздалегідь встановленим способом у заздалегідь обумовлені строки.

До завдань відность: закупівля сировини, збір комп’ютера, доставка товару покупцю.

Технології — це процес перетворення в системі, який складається з відпрацювання програм і здійснення порядку виконання операцій над ресурсами та інформацією з метою перевтілення їх у бажану продукцію. На даному підприємстві не використовується конвеєрів, верстатів чи будь-якого іншого обладнання, так як комп’ютери збираються власноруч. Технології неможуть бути використані для даного підприємства, так як робота потребує високої уваги до дрібних предметів.

Люди організації — це персонал зі своїми попитами, характерами та переживаннями, або центральний фактор будь-якої організації. Усі працівники відзначаються достатніми знаннями, здібностями та ставленням до праці відповідних до ефективної роботи. Професії - продавець, управлінець, програміст, бухгалтер, директор.

Ресурси. Підприємство використовує трудові, матеріальні та фінансові ресурси для своєї діяльності.

2.4 Аналіз середовища. SWOT-aналіз

Зовнішнє середовище організації - це сукупність елементів, які не входять до складу організації, але здійснюють певний вплив на неї.

Зовнішнє середовище організації прямого впливу — це середовище, яке включає в себе елементи, що безпосередньо впливають на операції організації та відчувають на собі прямий вплив операцій організації.

Зовнішнє середовище організації опосередкованого впливу — це сукупність факторів, які можуть не здійснювати прямий, тобто негайний вплив на операції організації, але з часом будуть відображатись на них.

Споживачі — це фізичні або юридичні особи, які використовують продукцію організації для особистих потреб або потреб своєї організації.

Споживачами виступають усі бажаючі купити товар відповідно до їх можливостей. Що може бути кращою рекламою для підприємства ніж «Дешево та швидко»? Вплив економічної кризи дещо вплинув на споживачів. З однієї сторони споживачі передбачаючи можливість збільшення ціни намагаються якомога скоріше купити товари. А з іншого боку кількість споживачів зменшилась, тому що вони почали обирати більш важливіші для них товари (товари першої необхідності) адже кількість грошей у них не збільшилась. А недавній масовий вірус негативно вплинув на обсяги продажів. Адже споживачі боючись заразитись, сиділи вдома, нікуди не виходячи. Але підприємству потрібно постійно пристосовуватись до змінного зовнішнього середовища, що воно і зробило. На вікнах фірми був розміщений їхній телефон. І кількість дзвінків почала перевищувати кількість відвідувань споживачів.

Конкуренти — це виробники подібної продукції на ринку. Конкуренти. Щоб підприємство було конкурентноспроможним, воно проводить маркетингові дослідження. Маркетингові дослідження стосуються цін конкурентів на однорідну продукцію, кількості споживачів у конкурентів, нововведень конкурентів. Основним конкурентом підприємства є «Комп'ютер Ленд».

Постачальники — це фірми або окремі особи, які здійснюють постачання машин, устаткування інших матеріальних ресурсів для задоволення технологічних або особистих потреб організації чи окремої особи. Постачальниками підприємства є оптова торгівельна база, яка забезпечує постачання продукції зі складу. Постачальники повинні бути обрані такі щоб відбувалась своєчасна доставка товару. Це є дуже важливим для фірми, адже вона використовує прас-листи для споживачів, щоб споживач міг обрати будь-який товар і щоб цей товар був швидко доставлений.

Закони і державні установи — це правові та нормативні акти вищого органу законодавчої та виконавчої влад або їх спеціальні органи, які здійснюють нагляд за дотриманням державних вимог підприємствами, установами, організаціями, а також громадянами.

Державні органи також мають значний вплив на підприємства. Тому що у правовому статусі зазначається яким видом діяльності воно повинно займатись і які податки сплачувати.

Вплив міжнародних подій — це процеси, які відбуваються за межами країни і впливають на курс національних грошей, конкуренцію тощо.

Внаслідок економічної кризи, обсяги продажів значно зменшились.

Науково-технічний прогрес — це розвиток технологічного процесу у конкурентів. Покупці постійно потребують чогось нового. І не дивно, адже потреби з часом задовольняються і виникають інші потреби. Потреби споживачів постійно змінюються, споживачі потребують кращого товау. Тому підприємство закуповує нові комп’ютери, більш потужні.

2.5 Аналіз попиту і прогнозування збуту продукції.

Swot-аналіз