Визначення цільового ринку

Визначення цільового ринку

1. Визначення цільового ринку Окремі економічні одиниці згідно з їх функціями можна поділити на дві великі групи — покупці й продавці. До покупців належать споживачі, що купують товари й послуги, і компанії, котрі купують робочу силу, капітал і сировину, яку використовують для виробництва товарів і послуг. До продавців належать компанії, що продають свої товари й послуги, робітники, які продають свою робочу силу, і власники ресурсів, що здають в оренду землю або продають фірмам корисні копалини.

Покупці й продавці взаємодіють і утворюють ринки. Ринок — це сукупність покупців і продавців, що взаємодіють, в результаті чого з’являється можливість обміну. Ринки перебувають у центрі економічної активності, і більшість із найцікавіших питань і проблем економіки стосуються того, як працює ринок. Наприклад, чому на деяких ринках лише кілька фірм конкурують між собою, тоді як на інших їх є велика кількість? Чи завжди споживачі виграють від великої кількості фірм? Якщо так, то чи слід урядові втручатися у функціонування ринків з незначною кількістю фірм? Чому на одних ринках ціни різко зросли або впали, а на інших — майже не змінилися? Які з ринків обіцяють найкращі можливості для підприємця, що збирається робити бізнес?

Різні покупці купують аналогічну продукцію, керуючись різними причинами. Щоб проаналізувати причини, які впливають на рішення покупців, ринок варто розділити на частині (сегменти) за певною ознакою, тобто провести сегментування.

Сегмент ринку — це група споживачів, що однаково реагують на один і той же самий продукт, який пропонується, а також на комплекс маркетингу.

Сегментування ринків дозволяє:

— виявити потреби ринку;

— зосередити свою діяльність на конкретній групі покупців;

— оптимізувати витрати, пов’язані з просуванням і реалізацією продукції.

Головне ж призначення сегментування полягає у виборі цільового ринку.

Цільовий ринок — це приваблива для підприємства частина ринку, на якому воно зосереджує свою діяльність. Це сукупність покупців з подібними потребами або характеристиками, яких компанія має намір обслуговувати.

Процес ринкового сегментування є наступним:

I етап. Визначення ознак, на підставі яких ринок розбивається на сегменти. За допомогою ознак сегментування споживачі, які демонструють однакові запити до продукту і купівельну поведінку, групуються воєдино. При виборі ознак сегментування варто зупинитися на тих, котрі дозволяють чітко розрізнити різні запити щодо продукту.

II етап. Вибір методу і здійснення сегментування ринку. Метод сегментування ринку обирається залежно від характеристик споживачів, їхніх вимог до продукції, від певних ознак і критеріїв сегментації.

III етап. Інтерпретація отриманих сегментів. Складаються профілі отриманих (нових і вже існуючих) сегментів. Описуються характеристики покупців або їхня поведінка стосовно продукту.

IV етап. Оцінка сегментів ринку. Після поділу ринку на окремі сегменти необхідно оцінити ступінь їхньої привабливості і вирішити, на скільки сегментів повинна орієнтуватися фірма.

V етап. Вибір сегментів ринку (вибір цільового ринку). Після оцінки привабливості різних сегментів ринку необхідно вибрати цільовий ринок, на який буде орієнтуватися фірма і для якого будуть розроблятися відповідні стратегії.

VI етап. Позиціонування товару. Позиціонування товару — це комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують даний товар у порівнянні з товарами-конкурентами. Ринкове позиціонування — це розміщення продукту в чіткому, відмітному і бажаному місці (стосовно продуктів-конкурентів) у свідомості цільових покупців.

У процесі вибору сегментів ринку використовуються такі види стратегій:

1. Стратегія масового маркетингу (повного охоплення ринку): одна продуктова концепція пропонується більшості споживачів ринку, усім його сегментам. Існує ризик того, що лише деякі споживачі будуть цілком задоволені.

2. Стратегія одного сегмента: концентрація зусиль на одному сегменті в рамках однієї концепції. Відносно дешевий варіант у плані ресурсів, але дуже ризикований, якщо сегмент не виправдає очікувань.

3. Стратегія декількох сегментів: для кожного з декількох сегментів пропонується своя продуктова концепція. Даний підхід знижує ризик, розподіляючи його по декільком сферам обслуговування, однак може вимагати дуже багато ресурсів. Включає:

— виборчу спеціалізацію, коли фірма обирає кілька сегментів, привабливих із погляду поставлених цілей і наявних ресурсів;

— товарну спеціалізацію, коли фірма концентрує зусилля на випуску одного товару, який пропонує декільком сегментам ринку;

— ринкову спеціалізацію, коли фірма зосереджується на задоволенні різних потреб обраної групи споживачів.

Місткість ринку — можливий обсяг продажу товару при даному рівні цін за конкретний проміжок часу. При цьому відрізняють місткість потенційного, реального, цільового та зайнятого ринку.

Місткість цільового ринку — можливий обсяг продажу товарів в сегменті, який обслуговує фірма. Місткість зайнятого ринку — обсяги продажу, які були досягненні в минулому періоді.

Частка ринку фірми (ринкова частка) — це питома вага товарів фірми в загальній місткості даного ринку збуту. Виражається цей показнику відсотках.

При цьому важливо чітко визначитися, на якому саме ринку діє фірма, тобто з якими товарами та марками вона конкурує.

Наприклад, якщо основним видом діяльності компанії є авіаперевезення вантажів, частка ринку буде різною залежно від того, який базовий ринок розглядається — ринок вантажоперевезень у цілому або вужче — ринок авіаперевезень вантажів.

Відповідно до цього конкурентами авіакомпанії як суб'єкта ринку авіаперевезень є інші авіакомпанії, що надають аналогічні послуги.

Частка ринку може бути розрахована різними способами:

* частка ринку за обсягом продажу;

* частка ринку за вартісними показниками;

* частка ринку о окремому сегменті;

* відносна частка ринку;

* частка ринку відносно лідера.

Частка ринку в окремому сегменті визначається як обсяг продажу товарів фірми в даному сегменті до місткості даного сегмента (загального обсягу продажу) товарів у окремому сегменті:

ринок сегментування цільовий Відносна частка ринку визначається як співвідношення частки ринку фірми і частки ринку конкурентів (або трьох головних конкурентів):

Або Частка ринку відносно лідера розраховується як співвідношення абсолютної частки ринку фірми і частки ринку основного конкурента:

Обставини, що зумовлюють зменшення частки ринку: зменшення обсягів реалізації продукції фірми, що може бути спричинено появою нових конкурентів або зростання місткості ринку. У першому випадку для збереження частки ринку необхідно зосередити зусилля на модифікації наявної та розробці нової продукції, а в другому — нарощувати обсяги виробництва продукції.

Група показників, що характеризують частку ринку, а також динаміка частки ринку активно використовуються для контролю результатів маркетингової діяльності. Джерелом інформації для розрахунку відповідних показників є статистичні дані, дані галузевих асоціацій, результати маркетингових досліджень. Наприклад, частка ринку торгової марки може бути визначена на основі результатів аналізу споживчої панелі.

Насиченість ринку — показник, який характеризує перспективи зміни попиту (у %) і визначається як відношення кількості покупців, які вже придбали товари, до загальної кількості споживачів.

Де Нр — насиченість ринку;

С — загальна кількість споживачів;

Сп — кількість покупців, які придбали товар.

Зазначені показники, які характеризують попит, пропозицію, ціни, дають змогу проаналізувати кон’юнктуру ринку, а на основі виявлених тенденцій, прогнозованих значень показників, що характеризують кон’юнктуру, розробити відповідну стратегію і тактику.

2. Організаційні структури маркетингом Теорія управління, що основана на системному підході, розглядає організацію як множину пов’язаних між собою і відповідним чином упорядкованих компонентів; відзначається вона цілісністю й утворює єдність із зовнішнім середовищем.

Більш повне поняття «організація» включає такі взаємопов'язані елементи: 1) мета, завдання; 2) групування завдань для визначення видів робіт; 3) групування видів робіт у відповідних підрозділах; 4) делегування повноважень, розподіл відповідальності і визначення числа рівнів у ієрархії управління; 5) створення такого організаційного клімату, який спонукав би працівників вносити максимальний вклад у досягнення цілей організації; 6) проектування системи комунікації, яка забезпечувала б ефективність прийняття рішень, контролю і координації; 7) побудова єдиної організаційної системи, яка забезпечувала б внутрішню узгодженість між усіма елементами організації, чутливість до змін у зовнішньому середовищі і здатність до них адаптуватися.

Основними елементами структури управління є функції, ланки, ступені (рівні), відносини і зв’язки між органами та серед органів управління.

Ланка управління — повною мірою самостійний орган (працівник), наділений функціями управління, правами для реалізації їх, визначеною відповідальністю за виконання функцій і використання прав. Формування ланок (органів) організаційних структур управління починається з виявлення і закріплення за кожним з них відповідних функцій управління.

Ступінь (рівень) управління — сукупність ланок на даному рівні його, ієрархії. Вони виражають ступінь концентрації процесу управління, показують послідовність підпорядкування одних ланок (органів) управління іншим (знизу доверху), характеризують складність системи управління, її масштаб, ступінь централізації, характеризують її загалом як ієрархію, що відповідною мірою може бути представлена в загальному вигляді історично складеною багаторівневою, пірамідою з провідними ланками (вершина), ланками проміжних рівнів і веденими ланками (основа).

Кількість ступенів (рівнів) управління в організаційній структурі залежить від обсягу виробництва, складності випущеної продукції, типу і виду виробництва, засобів і способів комунікацій, якості фірмового обслуговування продукції і фірмової торгівлі, рівня розвитку економічних відносин, наявності НДДКР, точніше, підрозділів, що їх здійснюють, а також інших факторів.

Організація маркетингу — це структурна побудова для управління маркетинговими функціями; вона встановлює підпорядкованість, відповідальність за виконання поставлених перед фірмою завдань. Розрізняють такі типи (види) організаційних структур управління маркетингом: функціональна, товарна, географічна, змішана (товарно-ринкова).

У функціональній організації служби маркетингу спеціалісти управляють різними видами або функціями маркетингової діяльності: плануванням асортименту продукції, збиранням інформації і дослідженням ринків, рекламою, товарорухом, збутовими операціями. Основна перевага функціональної організації — простота управління, якщо фірма спеціалізується на вузькому асортименті. В міру зростання товарного асортименту дана структура стає менш ефективною. Дедалі важче даються розробки особливих планів для кожного окремого ринку або товару, неможливим стає також координування маркетингової діяльності в цілому.

На підприємствах з широкою товарною номенклатурою або різноманітністю товарів застосовується організація за товарною ознакою. Суть її полягає в тому, що загалом керує нею відповідальний за всю номенклатуру; йому підпорядковані управляючі групами товарів, а тим, в свою чергу, підпорядковуються кілька управляючих, відповідальних за виробництво свого конкретного товару. Кожен з них розробляє власні виробничі плани, стежить за виконанням їх, контролює результати, а в разі потреби переглядає ці плани.

Організація за товарною ознакою не замінює функціональної, а є ще одним рівнем управління. Такий рівень виправдовує себе при випуску дуже різних товарів і (або) множини їх видів.

Існує ряд організаційних форм управління продуктами: 1) управляючий маркетингом (усі функціональні галузі маркетингу підлеглі одному керівникові); 2) управляючий продуктом, тобто товарною маркою (керівник середньої ланки концентрується на окремому продукті або невеликій групі товару); 3) комітет з питань планування продукту (формується з керівників функціональних підрозділів фірми на період введення продукту на ринок, доповнює інші форми); 4) система управляючого новою продукцією (використовує управляючих продуктами для існуючих товарів і управляючих новою продукцією). Після того як новий продукт представлено, ним керує управляючий продуктом; 5) венчурна група, до складу якої входять різні спеціалісти. Займаються вони усім процесом розробки нового товару — від ідеї до її комерційного впровадження на ринку.

На вибір організаційної форми управління впливають: 1) ступінь різноманітності пропозицій фірми; 2) кількість введених нових продуктів; 3) ступінь інновацій; 4) ресурси компанії; 5) кваліфікація керівників.

Товарна структура управління виправдала себе на практиці і має ряд переваг: управляючий з питань товару координує весь комплекс маркетингу по даному виробу; швидше реагує на проблеми, що виникають на ринку; приділяється увага як основним, так і другорядним, дрібним партіям товарів; швидше набираються досвіду маркетологи-початківці. До недоліків можна віднести: часто управляючі з питань товару не мають достатніх прав для ефективного виконання своїх обов’язків; нерідко система управління в товарних виробництвах обходиться дорожче, ніж передбачалось.

Організація управління за ринковим принципом передбачає продаж товарів на різних за своїм характером ринках; застосовують її у тих випадках, якщо у різних ринків різні споживчі звички або товарні переваги. Ця організація аналогічна системі організації товарної структури управління. Достоїнство організації за ринковим принципом полягає в тому, що підприємство будує свою роботу у відповідності з потребами споживачів, які становлять конкретні сегменти ринку. При організації маркетингу за ринковим або географічним принципом торгові агенти проживають, як правило, в межах обслуговуваних ними територій, краще знають своїх клієнтів, ефективно працюють з урахуванням мінімальних затрат часу і коштів на роз'їзди.

Організація за товарно-ринковим принципом пропонує мати на фірмі водночас управляючих з питань товару і управляючих ринком, тобто застосовувати матричну структуру.

На рис. 1 показано структуру типового (а) і відділу маркетингу, побудованого згідно з інтегрованою стратегією (б); вони характерні для японських фірм. Типова структура передбачає cтвoрення відділу всеохоплюючого виду з чіткішими розмежуваннями і визначеннями функцій підвідділів. У підвідділах здійснюється розподіл праці за різними видами маркетингової діяльності; за кожним з них закріплено обов’язки. У структурі служби маркетингу—підвідділи збуту, планування збуту, вивчення ринку, реклами, купівельного кредиту. Серед цих підвідділів є підрозділ збуту — єдина ланка, прямо пов’язана з організаційною або лінійною ієрарххією. Всі інші працюють як функціональні підрозділи з властивою їм специфікою діяльності.

Рис. 1. Структура типового (а) і відділу маркетингу згідно з інтегрованою стратегією (б)

Інтегрована стратегія маркетингу передбачає якоюсь мірою передачу частини функцій апаратних підрозділів лінійним підрозділам. У цій схемі (1, б) підвідділ збуту виступає як лінійний підрозділ, всі інші є функціональними. Часто функціональні структури щонайтісніше організовують свою роботу під егідою лінійних підрозділів фірми. У нашому випадку підвідділ вивчення ринку функціонує спільно із сектором стратегічного планування корпорації. Підвідділ планування випуску товару може діяти з виробничо-інженерними службами. Тобто процес інтеграції функцій апаратних структур з лінійними-т-це не що інше, як процес децентралізації, який аж ніяк не зменшує значення маркетингових служб, а навпаки, посилює їх.

При організації управління маркетинговими службами поряд з відомими принципами особливе значення має надаватися принципові збалансування. Це означає, що робочому місцю не можна приписувати функції, які не забезпечені засобами для виконання їх. Так само не повинно бути засобів, що не пов’язані з тією ти іншою функцією. Взаємно врівноваженими мають бути обов’язки і права, відповідальність і влада. Функції, засоби, обов’язки, права, влада, відповідальність повинні уособлювати єдиний механізм функціонування того чи іншого робочого місця (відображено в посадовій інструкції). Сукупність посадових інструкцій має відбивати той обсяг функцій, які слід виконувати співробітниками маркетингових підрозділів корпорації. Звичайно, структура не може бути статичною. Під дією мікроі макросередовища вона постійно перебуває в динаміці.

Ефективність структури управління маркетинговими службами визначається дотриманням основних принципів побудови їх: 1) наявність чітко сформульованої системи цілей; 2) структура повинна бути гранично простою;. 3) система зв’язків мусить забезпечувати чітку передачу інформації, мати відповідний зворотний зв’язок. Не повинно бути «подвійного командування»; 5) число підлеглих потрібно обмежити; 6) кількість ланок в управлінні слід обмежити, щоб вони були керовані; 7) завдання лінійного керівництва і функціональних служб мають бути чітко визначені і скоординовані; 8) координацію дій повинно здійснювати вище керівництво.

ЛІТЕРАТУРА:

1. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учеб. для вузов. -М.: ИНФРА — М, 1999. — 804 с.

2. Балабанова Л. В. Маркетинг: Підручник. — Донецьк: РВЦ ДонДУЕТ, 2002 — 562 с.

3. Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник — К.: Лібра, 2002. -712 с.

4. Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика: Навчальний посібник — К.: Вища школа, 1994. — 327 с.

5. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. — М.: Дело, 1995. — 192 с.

6. Евдокимов Ф. И., Гавва В. М. Азбука маркетинга. — Д.: Сталкер, 1998. — 429 с.