Продвижение радіостанції

Продвижение радіостанції

И. Цвей.

Наверное, багато радіостанції відбувалися у її розвитку етап з так званого «дикого маркетингу», коли була, звісно, якісь елементи promotion, але сама діяльність що така здійснювалася більшою або меншою мірою хаотично. Згодом стала очевидною, що окремих проектів і розрізнених акцій з просування недостатньо чіткими й на шляху успішної конкуренції над ринком необхідна окрема структура, яка б прийняти промоутерскую діяльність починаючи з аналізу ринкової кон’юнктури до планування конкретних кроків.

Чем займається маркетингова служба інформаційної радіостанції?

При слові «служба» багато уявляють собі досить велику і розгалужену структуру. Якщо те й так, то зовсім на відношенні маркетингових відділів радіостанцій, чимало з яких дуже малі. Наприклад, в очолюваної мною маркетингової службі, крім мене, працюють решта 2 штатних працівника можна й один позаштатний художник. Проте, така організація роботи відділу виявляється практично найефективнішою (а про очевидне плюсі економії бюджету), анітрохи не заважаючи його співробітникам щомісяця проробляти колосального обсягу роботи, причому у найрізноманітніших галузях.

В завдання служби маркетингу входить як розробка маркетингової і рекламної політики радіостанції, а й впливом геть цінову політику, систему продажу та навіть … на сітку передач. Саму сітку маркетингова служба, звісно, не формує: для цього радіостанціях існує редакція. Однак між нами має бути саме тісний контакт. То як готується сітка радіомовлення, буває дуже корисно зібратися разом, влаштувати нарада щодо кожної програмі і обговорити, на своєму чи місці вона.

Такое ж і тісне співробітництво необхідне й з рекламним відділом. У цьому, якщо служба реклами безпосередньо працює із рекламодавцем і продає йому ефір, то служба маркетингу робить усе можливе задля здобуття права діяльність рекламної служби виявилася, як можна ефективнішою. На плечі маркетингового відділу, зазвичай, лягає робота з зв’язків із громадськістю: презентації, концерти, акції, паради радіостанцій, поздоровлення з новими роком, що у виставках від укладення міжнародних договорів до оформлення стендів і показу рекламних роликів. До обов’язків служби маркетингу входить весь інформаційний спонсорство, зовнішня реклама, роботу з пресою. І дуже навіть це повний перелік те, що вона часто робить. З власного досвіду мені відомо, як було бачити реальні результати цієї роботи, коли, наприклад, ти відкриваєш результати моніторингів «Комкона» чи «Гэлапа» і бачиш, що рейтинг радіостанції зростає. Не отже, що ця хороша служба маркетингу і усе це її заслуга, але ці отже, що вона допомогла редакції, отже, що вона діє потрібна.

Маркетинговый продукт та її споживач

Что відрізняє медіабізнес від іншої бізнесу? З маркетингової погляду, у маємо два продукту, хоча, здавалося б, виробляємо ми лише одне. У випадку з радіо, перший продукт — що це ефір, який споживають слухачі, другий продукт — що це ефір, який споживають рекламодавці. Рекламодавець купує ефір в буквальному значенні слова. Слухач також у певному сенсі купує ефір, віддаючи радіостанції свого голосу і свій час, слухаючи радіостанцію, її ефірний продукт. Але це не є грошові відносини, тому важко, що споживачами є і рекламодавець, і слухач. Проте, природно, маркетингова політика повинна враховувати інтереси своїх обох груп.

Раскрою одне із прийомів, завданням якого є - зв’язати слухача з рекламодавцем. Для цього винаходяться найрізноманітніші форми: вводять нові гри, програми різною тематики, які допомагають рекламодавцю вибрати серед продукту, що ми пропонуємо в ефірі, те що треба йому, тобто саме ту передачу, яка орієнтована з його споживача. Через війну сітка програм стає більш строкатої: у ній з’являються автомобільні новини, банківське огляд… Виграють від рівня цього все: та слухачі, і рекламодавці, і через це, сама радіостанція.

Наверное, не потрібно говорити, наскільки важливе для наступних продажів ефіру рекламодавцям правильно оцінювати аудиторію слухачів. Хоча, звісно, портрет слухача завше залишається у тому чи іншою мірою приблизними. Наприклад, існує думка, що інформаційну радіо — радіо для інтелігенції. Справді, серед аудиторії таких радіостанцій найбільший відсоток людей вищою освітою, але вони самі, напевно, завжди робили ставку саме у них. Але, ясна річ, будь-яке радіо слухають найрізноманітніші люди. Коли слухачі телефонують на радіо, відразу розумієш, що аудиторія цілком різношерста.

Помню, якось мене зупинило ДАІ. Я порушила правила, вилажу й нахабно кажу: «Будь ласка, відпустіть мене, що дуже поспішаю, я поспішаю до ефіру, я працюю на „Відлуння Москви“, ваша улюблена станція». А міліція, і справді, любить радіостанцію «Відлуння Москви», особливо їхнього глава, він часто ми виступав. І він, так, промовчавши, каже: «Йдіть. Тільки запам’ятайте: тут ми видимість, решта — чутність». І відпустив. Щиро кажучи, дуже приємно, що люблять навіть ті, ким ми розраховували, і ми намагаємося, щоб у нас потребу не розчарувалися.

Как правило, слухачі інформаційних станцій — зріла аудиторія. Наприклад, моєї маркетингової службі доводиться поступово переорієнтовуватися під літніх людей 35−50 років. Що за аудиторія? Це аудиторія, яка може приймати рішення. Це працездатна аудиторія, це впливова аудиторія. Знову-таки, інформаційне радіо слухають, звісно, і по 35 років і, природно, його слухають пенсіонери. Але він має головне, що цікавить рекламодавця — цільова аудиторія, яка може приймати рішення. І водночас досить заможна. Відповідно підбирається група рекламодавців. Найчастіше це фірми, які мають дорога продукція, й його повинні досить заможних людей. Люди, які, почувши рекламу, може сказати — так, поїдемо у цей меблевий магазин і купимо дорогу меблі, чи купимо машину Форд, бо наше рекламодавець Форд тощо.

Надо також додати, що у плані навернення рекламодавців межа між інформаційним і помітною музичною радіо проходить невідь що явно, і це дозволяє розширювати число споживачів рекламні можливості ефіру. Той рекламодавець, який працює із «Європою +», «Російським радіо» чи «Сімкою», інформаційному радіо не чужий.

Например, якщо говорити про інформаційному спонсорстві, наша маркетингова служба розробила величезний пакет музичних заходів. Через ефір нашої радіостанції проходять крупні заходи, до нас приїжджали ставити спектакль Анні Жерардо, Лайза Мінеллі, ми займалися спонсоруванням фатальних і джазових концертів. Потенційно ефект від участі реклами музичних акцій на інформаційному радіо може навіть великим, ніж музичної хвилі. І це зрозуміло: на музичної радіостанції реклама музичного концерту може проскочити, тому що там час звучить музика, а реклама концерту, зазвичай, також іде з музичної підкладкою, і цього ефект від участі неї «змащується». Отож навіть реклама музичних заходів — не обов’язково прерогатива музичних станцій.

Конкуренты

Сегодня над ринком склалася дуже цікава ситуація: коли ви працюєте на музичному радіо, вашими конкурентами є майже всі російські радіостанції. А конкуренція серед інформаційних радіостанцій дуже невелика. Багато музичні радіостанції - такі, як «Відкрите радіо », «Ділова хвиля «- свого часу претендували на право потрапити до ранг інформаційних станцій, проте залишилися, власне, музичними.

Казалось б, це має полегшувати завдання відділу маркетингу інформаційної станції. На практиці само нині доводиться непросто, тому що треба підтримувати високе місце у рейтингу, змагаючись й не так з інформаційними, а більшою мірою з музичними радіостанціями. І тут інформаційне радіо перебувають у апріорі невигідному становищі.

Почему? Як відомо, більшість аудиторії слухає радіо у дорозі. Вочевидь, що, коли людина їде під машині, краще музика — музика може звучати тлом, а інформація тлом звучати неспроможна, її слід слухати. Одна річ вести автомобіль і слухати фонову музику — будь-яку станцію, — машинально переключаючи кнопки, а інша — включити інформаційне радіо та від якийсь новини випадково майже врізатися в стовп! Інформаційне радіо більше слухають вдома, далі - на роботи і потім, то, можливо, в машині.

И все-таки але це означає, що інформаційні радіостанції що неспроможні конкурувати з музичними. Проте цю ситуацію необхідно якось перебарывать — у що свідчить з допомогою дотримання певних засад роботи, з допомогою проведення рекламних кампаній й пошуку нетрадиційних маркетингових ходів. Перш ніж докладніше розповісти про це роботі, зауважу, що, з іншого боку, якщо не про кількість аудиторії, йдеться про статистиці тривалості слухання, інформаційне радіо, навпаки, потенційно перебуває у кращому стані. Виходить такий цікавий річ: слухачі музичних станцій часто переключаються з однієї радіо інше. Коли: «Ти слухав вчора «Сімку? », скажуть: «Так, слухав », «А слухав «Ностальжи »? «- «Слухав ». Для інформаційного радіо тут інше характерно.

Принципы роботи

Итак, якою повинна бути радіостанція, щоб успішно змагатися з конкурентами? На погляд, основне завдання інформаційної радіостанції - зберегти свій імідж об'єктивної незалежної оперативної радіостанції.

Получается три основних принципу — об'єктивність, незалежність" і оперативність, й інші принципи непорушні. Слідувати їм особливо важливо зараз, коли у країні кризовий, важке становище, коли справді потрібна об'єктивна, незалежна і оперативна інформація, а новинами, як виявили всю соціологічні інститути, цікавиться дев’яносто дев’ять відсотків населення. З іншого боку, — така вже людська натура, — ці новини кортить дізнатися якнайшвидше, тому оптимальний вибір «ужесточенно інформаційного «мовлення, з великий частотою подачі новин. До того ж, зараз, коли всі опікуються політичними подіями, дуже важливо запрошувати до студію цікавих гостей: яскравих політиків, найбільших олігархів.

Таким чином, іще одна принцип — вміння адаптуватися і адекватно реагувати на обстановку країни, оскільки це з головних чинників, які впливають настрій аудиторії, який, безумовно, потрібно відстежувати. Не дуже складно: природно, що під час, коли обстановка у державі щодо стабільна, рейтинг ЗМІ, вважаються політизованими, традиційно знижується. У цій ситуації конче необхідно змістити акценти з політичних подій, урізноманітнити ефір з допомогою розважальних програм — наприклад, з допомогою ігор зі слухачами, про технології проведення котрих я раніш розповім трохи згодом.

Есть ще, звісно, чинник часу: нескладно звернути увагу, що у вихідні радіостанції, зазвичай, перебудовуються в інший ритм. Інформаційне радіо з його жорсткіших темпом мовлення не виняток: вона й має ставати вільнішою радіо, радіо домашнього настрої, з безліччю ігор й гостей: акторів, співаків, митців. Не таким напруженим і насиченим новинами, як і будні дні, а легким, що його можна було слухати навіть у машині.

Еще один принцип — викликати довіру, робити те щоб радіо звучало правдиво, інтелігентно. І, звісно, дуже важливо, щоб зберігався власний стиль радіо. Потрібно правильно позиціонувати радіостанцію, щоб кожен, хто потрапив у неї, зрозумів, яку радіостанцію до нього ввійшли. Чи не в всіх радіостанцій це виходить: наприклад, коли включаєш музичні станції і потрапляєш на діджея, ти не розумієш часом, що за ді-джей і це за станція. За рахунок чого створюється свій стиль? Найчастіше важко дати готовий рецепт. Швидше всього, з допомогою всього. Однак у першу чергу, з допомогою особливого ритму мовлення. Якщо казати про радіо, воно, передусім, розмовне. Раніше ми називали його «радіо загального характеру », тобто, це було радіо про все, а зараз називаємо «ужесточенно інформаційне «тому, що маємо щоп’ятнадцять хвилин новини. Але головне, що, загалом, воно розмовне.

Поэтому, включивши наше радіо, зрозуміло, що потрапив у єдину розмовну радіостанцію, що у FM-діапазоні, причому на частоті 91,2.

Креатив

Поиск креативних рішень — одне з головних завдань маркетингової служби на радіо. При цьому рейтинг інформаційної радіостанції потрібно піднімати якимись «м'якими «заходами, оскільки агресивна промоутерская політика в тому випадку — вибір, безумовно, не найвдаліший. Що маю у вигляді, кажучи «агресивна політика »? Агресивна політика — це, наприклад, коли ми бачимо щити на кшталт: «Слухати лише радіостанцію «або використовуються певні психологічні прийоми, як у рекламі чи музиці закладено агресивне початок. По-хорошому агресивні - це радіостанція «Максимум ». Мені подобається така агресія, але він розрахована на аудиторію тінейджерів з 12 до 20 років. Це той вік, коли всередині все вирує і самі собою аудиторія досить агресивна. Тож тут маркетингові ходи збігаються зі станом аудиторії. Зрозуміло, що коли і радіостанція розрахована на людей старшого віку, таку агресію нести не можна, потрібно нести якусь м’яку політику.

Радио-игры

Сейчас важко уявити радіостанцію, не котра проводить ігор зі слухачами, але деяке час тому цей хід мало застосовувався. Ігрова політика прийшла б у Росію із Заходу, де вельми популярний, і він перетворилася на універсальний та практично безпрограшний засіб привернення аудиторії. Що дуже важливо, цей спосіб майже вимагає витрат, та, крім того, гра є гра — ніякої агресії у тому не закладено. Свого часу ми першими запропонували схему проведення радио-игр, якої хочу поділитися.

Игра, що її придумали, проводилася спільно з московськими газетами і називалася «73−82 ». У ньому брало участь дуже багато газет, в що їх публікували великий ігровий купон. Розповідали, що частота радіо 73−82, що маємо є нова гра, які можна зателефонувати, стати п’ятим й одержати приз. Гра тривала 2 місяці по 10 раундів щодня, і поза ці дві місяці ми змогли як зберегти наявну аудиторію, але й придбати нову. Річ у тім, що у період ми лише перейшли більш потужну частоту 73−82, і ми потрібно було зберегти ту аудиторію, що з УКХ 66 мала перескочити до нас на 73−82.

Как ми зацікавили газети? Коли домовилися на радіостанцію і зрозуміли, що жодних договорів із газетами немає, то розіслали комерційне пропозицію в численні газети, зокрема в «МК », «Комсомольську правду », «Московську правду », «Вечірню Москву «тощо. Суть його полягала в обміну інформаційними послугами: «Ви продовжуватимете опубліковувати наш ігровий купон, ми про вас говорити, у грі «. Газети це зацікавило: йшла передплатна кампанія. Тим самим було ми лише одержали можливість марнувати жодної копійки рекламу, а й зробили дуже хороша крок. Ми зав’язали добрі стосунки із московськими друкованими засобами масової інформації, що тривають досі.

Что нам дало проведення ігор? По-перше, грою купується нова аудиторія. Причому, її представлено молодими людям похилого віку. Людей середнього віку зазвичай грою зайняти складно: вони працюють. Далі ми залучили спонсорів з цього гру, і вийшла така виграшна акція, ми придбали багато добрих призів, масу спонсорів, що згодом стали нашими хорошими рекламодавцями (рекламодавець, як відомо у країнах, дуже любить себе показати над стандартної формі, а ігровий формі). Ми придбали партнерів серед газет, котрі із задоволенням працюють на бартерних засадах, і чисельно не втратили ні одну людину за рейтингом. І всі слухаючі дізналися, що справді, перед ними радіостанція, яка може відігравати й досить розважальна. Тобто, плюсів на цю гру було безліч.

Потом проведення ігор стала однією з постійних маркетингових ходів. Зараз ми намічається гра, яка організована за тією ж самої вже виробленої формі: ми друкуємо газетні купони, запрошуємо спонсорів з цього гру та так далі. В Україні вже з’явилися спортивна гра, туристична гра, автомобільна гра, хочемо зробити дитячу гру, Різдвяні гри ми обов’язково зробимо. Ми називаємо це великі гри. Крім іншого, популярними різні вікторини.

Раньше це було новим всім, тепер це класичні прийоми радіостанцій. Тому тепер необхідно придумувати якісь нових форм. Треба сказати, коли в нас були вибори Президента, ми запропонували нову ігрову форму для претендентів на комерційній основі: одного дня — один претендент. Тобто, щодня ефіру був присвячений одному претендентові, ми розповідали про його помешканні, про її сім'ї, про його хобі. Потім були пряме інтерв'ю в ефірі, і у такому вигляді дуже добре продавалося. Тобто, навіть опинившись у політичних колах, ми пішли ігровому шляху.

Телевизионные конференції

Проведение телевізійних конференцій — іще одна маркетинговий прийом, який ми застосували. Це одна із складних промоутерські ходів, у результаті якого наш логотип не з екранів, вже стало почесним виступати у «Відлуння Москви », що, звісно, дуже приємно. Та головне, це сприяє підтримці образу професійної об'єктивної радіостанції.

Мы від початку пішли, вважаю, по правильним шляхом, і потім ми його спростили. Спочатку робили прес-конференції у Будинку Журналіста в інших будинках, там ми вішали наш щит, запрошували телевізійників. І ми подумали: «Навіщо ми проводимо прес-конференцію, коли одночасно можна залучати і слухачів? «І так було придумано перенести прес-конференції у студію, тим більше ми мали вибудувана найновіша студія, підходяща при цьому. І ми стали непросто радіо, ще гроші і телерадіо. Тепер прес-конференції проводять у студії, у якій висить щит з наших знань і яка вміщує до 20 камер.

Кстати, тоді зрозуміли, що телеканали — це ще одні наші найближчі конкуренти. Була цікава історія, коли, проводячи прес-конференції, спочатку поставили один щит, який висів у говорить, і телевізійні канали стали показувати гостя із різних ракурсів — те щоб наш логотип не потрапляв в кадр. Повісили два щита — виявилося замало, однаково знімають із таких точок, коли видно напис «Відлуння Москви ». Потім повісили 3 щита. Стало трошки легше, але знімали отже обмаль потрапляло в кадр. Тоді ми обважили цілком всю студію логотипом Відлуння Москви, просто всю, і тепер, якщо з будь-який точки абсолютно, з нашого студії неможливо не зачепити логотип «Відлуння Москви » .

Информационные приводи

В період становлення багато компаній хапаються за будь-які заходи, тільки щоб їх логотип десь з’явився. Поступово така діяльність стає організованішу, і рекламні кампанії починають за якомусь інформаційному приводу, хоча, безумовно, й у разі марка повинна підтримуватися завжди. Вибір найбільш цікавого інформаційний привід — ще одна креативна завдання, яку вирішує маркетолог.

Один з найпоширеніших інформаційних приводів — дня народження. В Україні, наприклад, рекламна хвиля традиційно буває пов’язані з іменинами радіостанції. Дня народження нашої радіостанції посідає 22 серпня, а рекламна хвиля, пов’язана з цим, — на серпень-вересень. Тоді ми посилюємо згадки собі у основному через статті у газетах, великі рекламні оголошення.

Как правило, що більш нестандартний інформаційний привід, то більше вписувалося запам’ятовується рекламна кампанія, з нею пов’язана. Наприклад наведу ситуацію із власної практики. Пригадую, коли дали частоту, спочатку нам дали частоту 91,0 і це запропонувала обіграти це як «потрапляння до десятку ». В Україні було гарне барвисте рекламне оголошення з написом: «9 + 1 = потрапляння до десятку ». З іншого боку, ми розгорнули тоді велику рекламну хвилю. Була навіть гра з тієї ж серії «потрапляння до десятку », яка називалася «Десяточка ». І всі запам’ятали це частоту, все до друкарні. І це було експериментальне ще мовлення, і коли дали остаточну частоту «91,2 », люди довго перебудовувалися…

Post Scriptum

В висновок мені хотілося б розкрити іще одна професійний секрет. Для маркетологів, як для представників багатьох інших креативних професій, важливо не зупинятися на досягнутому. Не можна втрачати ринок, треба постійно бути хвилі. Це жорстокий ринок, і треба цілком чітко собі представляти, що, якщо відійти хоча на місяць — хоча на час відмовитися від інформаційного спонсорування чи то з роботи з газетами, — твою радіостанцію вже трішечки забудуть, й повернути становище вже буде складніше.

Поэтому треба постійно поступальну ходу.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із сайту internet.