Позиціонування бренду на ринку товарів і послуг

Зміст

• Вступ
• Розділ 1. Теоретичні засади позиціонування бренду
• 1.1 Суть бренду та схеми його створення
• 1.2 Необхідність створення та позиціонування бренду
• 1.3 Моделі та особливості розробки позиціонування бренду
• Розділ 2. Проблеми та особливості формування і розвитку бренду України
• Розділ 3. Шляхи вдосконалення позиціонування бренду
• 3.1 Практичні пропозиції щодо позиціонування бренду на ринку товарів і послуг
• 3.2 Узагальнення досвіду світових і вітчизняних компаній з формування та позиціонування бренду
• Висновки
• Список використаних джерел
• Вступ
• Відомо, що маркетинг може бути ефективний тільки в тому випадку, коли товар відповідає потребам ринку. Аналогічна ситуація з брендінгом — якщо товар не в змозі задовольнити споживача, то будь-який, найгеніальніший бренд, створений для нього, приречений на провал. Створення бренду — це творчість, заснована на глибокому знанні ринку. Кожен бренд має своє місце на ринку, займаючи певну позицію.
• Процес створення бренду достатньо складний, а ціна помилки може складати просто астрономічну суму, тому багато великих компаній вважають за краще не займатися цим самостійно, а передати створення бренду фірмі-професіонала в цій області.
• Початок роботи над будь-яким брендом — його позиціонування на ринку. Позиціонування бренду (Brand Positioning) — місце на ринку, займане брендом по відношенню до конкурентів, а також набір купівельних потреб і сприйняття; частина індивідуальності бренду, яка повинна активно використовуватися для «відбудови» від конкурентів. Відповідно, позиція бренду (Brand Positioning Statement) — це те місце, яке займає бренд у розумах цільового сегмента по відношенню до конкурентів. Вона фокусується на тих достоїнствах бренда, які виділяють його з числа конкурентів.
• Вдале позиціонування дозволяє не тільки визначити місце свого товару на ринку, але й надати йому додаткову конкурентну перевагу.
• Проблеми позиціонування бренду компаній постійно привертають увагу теоретиків та практиків с маркетингу, менеджменту та економіки в цілому. Актуальність дослідження проблеми позиціонування бренду обумовлюється тим, щоб оволодіти знаннями стратегій позиціонування бренду, якісно використовувати на практиці всі методи та інструменти.
• Це забезпечить стабільність позиціонування бренду на ринку товарів чи послуг та можливість швидкого зростання компанії та можливістю адекватної і швидкої реакції на зміни бажань окремого сегменту ринку, чи споживачів.
• Об'єктом дослідження даної курсової роботи є процес становлення і розвитку позиціонування бренду в маркетингової діяльності, його особливості, принципи, інструменти та методи.
• Предметом дослідження виступають теоретичні та науково-методичні аспекти маркетингового позиціонування бренду.
• Мета курсової роботи полягає у необхідності розробки теоретичних і методологічних засад маркетингового позиціонування бренду в діяльності підприємства, які направлені на здобування конкурентних переваг, використання необхідних стратегій, що можна закріпити тільки таким інструментом, як позиціонування.
• Для досягнення мети необхідно вирішити такі завдання: дослідження та вивчення наукових надбань з проблеми позиціонування бренду, принципи, завдання та методи, які використовуються під час процесу маркетингового позиціонування бренду на підприємстві, обґрунтування методів розробки та удосконалення позиціонування бренду, оцінка та систематизування накопичених відомостей щодо методичного забезпечення маркетингового позиціонування бренду, узагальнення досвіду світових і вітчизняних компаній з формування та позиціонування бренду.
• При написанні курсової роботи використовувались такі методи:

— графічний, для наочного відображення процесів позиціонування бренду;

— аналітичний;

— індукції та дедукції;

— систематизації та класифікації;

— порівняльного аналізу.

Розділ 1. Теоретичні засади позиціонування бренду

1.1 Сутність бренду та схеми його створення бренд просування торговий марка Сьогодні запорукою успішності підприємницької діяльності є правильна розробка процесу управління та просування на ринок (внутрішній і зовнішній) продукції (товару або послуги) та торгової марки. Щороку на ринку з’являється величезна кількість нових товарів, більшість яких представлені торговими марками, обчислювальними десятками і навіть сотнями. Проблеми, які виникають в даний час на російському і зарубіжних ринках, для свого вирішення потребують нових підходів, досліджень та аналізу ситуації, що склалася в сфері маркетингової діяльності. Сьогодні на ринку успіхів досягає виробник, не тільки володіє більш високим рівнем організації виробництва і управління маркетинговою діяльністю, що володіє великими фінансовими ресурсами, але здатний сформувати в покупця стійке позитивне ставлення до свого товару і торгової марки, «олюднити» свій продукт, надати йому яскраві, індивідуальні риси. У зв’язку з цим у практику маркетингової діяльності входить термін — бренд (від англ. Brand — клеймо, тавро). Сьогодні бренд є самим сильним інструментом бізнесу.

Термін бренд є похідним словом від «brandr», що має значення «ставити клеймо». Таку назву мало тавро (клеймо), яким власники худоби позначали своїх тварин. З давніх часів клейма (бренда) удостоювався тільки високоякісний товар. Товар з клеймом виділявся серед аналогічних, набуваючи індивідуальності. Продукція з брендом завжди продавалася за вищою ціною. Бренд додає родовому продукту (тобто продукту без бренду) додаткову цінність.

Сьогодні, поняття «бренд» вживається для позначення, або ідентифікації виробника чи продавця продукту, або послуги. Бренди займають в комерції унікальне місце. Їх можна купувати, продавати, брати, або здавати в оренду, захищати на національному і глобальному рівні.

Головна мета бренду (бренд, brand) — створити єдиний образ мислення для групи осіб, в якому повинні бути присутніми всі необхідні якості, що забезпечують його унікальність і максимальну корисність.

Унікальна корисність — основна сила бренду. Чим більше людей знають ваш бренд, чим більше йому довіряють, тим більше у вас буде стійких прихильників і покупців в майбутньому [13, 18].

Бренд включає в себе функціональну корисність, а також всілякі обіцянки, асоціації і вигоди, які аудиторія пов’язує з ним.

Термін «товарний знак», як правило, вживається для індивідуалізації товарів юридичних осіб і індивідуальних підприємців, а поняття «знак обслуговування» — для індивідуалізації надаваних ними послуг, виконуваних робіт.

Брендинг — діяльність по створенню довгострокової переваги товару (послуги) зазначеної марки, яка заснована на спільному впливі на споживана товарного знаку (знаку обслуговування), упаковки, рекламного звернення, матеріалів, сейлз-промоушн (стимулювання продаж) та інших елементів реклами, які об'єднані певною ідеєю та однотипним оформленням, що виділяє цей товар (послугу) серед конкурентів і створює йому певний успішний образ.

Бренд має низку основних складових. Розглянемо їх.

Назва бренда. Вдала назва створює потрібний настрій — першу ластівку його сприйняття. Назва повинна добре запам’ятовуватися і само по собі викликати необхідні асоціації.

Візуальний символ і образ бренду. Візуальний символ бренду, логотип, товарний знак — цементуючий образ, який закріплює всі первинні асоціації з брендом. Вдалий стиль виконання, асоціативна картинка часом говорять про бренд більше, ніж його назва.

Дескриптор. Дескриптор або опис є роз’ясненням в більшості випадків функціонального спрямування. Скажемо «транспортна компанія» або «все для офісу». Те, що зазвичай називають слоганом, є суттю ідентичності бренду, а слоган — це змінний параметр рекламної компанії.

Місія і корпоративні цінності. Дані параметри більш характерні для компаній, ніж для товарів. Вони необхідні для налаштування взаємодії з працівниками, партнерами та іншими бізнес-аудиторіями. Мета або Місія є описом діяльності компанії в термінах глобальності і масштабності, наприклад, «Бути лідером в галузі телекомунікаційних послуг». Цінності конкретизують основні опори місії, наприклад «лідерство», «відповідальність», «високу якість», «професіоналізм». Кожна з цінностей має власне розширене опис, який чітко її визначає і пояснює.

Позиціонування бренду. Позиціонування — це пошук вигідної ніші для розміщення вашої пропозиції на ринку. Для гарного позиціонування необхідно знати, що відбувається на ринку і в чому суть пропозицій конкурентів. Наявні маркетингові дослідження і детальне вивчення інших брендів можуть відчутно допомогти в розробці точного позиціонування вашого бренду.

Ідентичність бренду. Ідентичність бренду — це весь набір асоціацій з брендом. Основна ідея, звичайно виражається в одній короткій фразі (скажемо «Чудовий» або «Зробити краще» .), Називається суттю або сутністю бренду. Дана суть повинна міцно зв’язувати покупця з брендом і надихати на продовження цього зв’язку.

Ідентичність росте навколо сутності бренду, створюючи атрибути і асоціації з брендом. Ідентичність може бути стрижневий або розширеною. Одна додається до іншої і тим самим збільшує можливий інструментарій для просування. Наприклад «Висока якість», «Новітні розробки», «Партнерство в досягненні мети» можуть бути атрибутами стрижневий ідентичності, а «Легкість виконання», «Безкоштовна доставка і збірка» і «Веселість і розвага» можуть бути атрибутами розширеної ідентичності бренду.

Один з найсильніших інструментів ідентичності бренду — його символи. Символи — це яскраві образи, які максимально ясно демонструють основні атрибути і цінності бренду. Вогник «Газпрому», особистість Романа Абрамовича, «галочка» Nike є серйозними символами. Добрими символічними брендами були б кепки «Лужков» або макарони «Макаревич» .

Функціональність бренду. У бренду повинна бути вражаюча функціональна цінність. У простій і доступній формі покупець повинен розуміти, що він купує і як він буде використовувати покупку. Цінність і якість пропозиції визначають підсумкове задоволення і можливі подальші покупки. Довгострокове співробітництво, лояльність і прихильність покупців дають основу для стабільності і передбачуваності бізнесу.

Пропозиції та обіцянки бренду. Бренд також пропонує цінності і вигоди. Це можуть бути вигоди в очах інших і вигоди в своїх очах. Вигоди в очах інших (ще називають соціальні вигоди) вселяють покупцеві, що він частина якоїсь групи і отримує разом з брендом атрибут цієї групи. Щоб з’явитися незалежним в очах аудиторії, покупець купує Freelander і палить Marlboro, а щоб постати модницею, покупниця заходить в бутік відомого кутюр'є [13, 23].

Вигоди в своїх очах (емоційні вигоди) пов’язані зі здатністю вселяти покупцеві внутрішні почуття. Купуючи соки Rich, я відчуваю себе багатим, а купуючи Bosco Sport — причетним до перемог Росії на Олімпіаді в Афінах.

Прийоми просування, ідеї рекламної підтримки. Чітко розрахований бренд спочатку є потужний потенціал чи енергію спокою. Щоб надати йому імпульс необхідно створити план його просування до наміченої мети, тобто в уми покупців. Основу просування складає реклама, але є й інші методи — спонсорство, створення фірмових центрів або інформаційних ресурсів.

При створенні проінформованості використовується принцип кодування, сформульований психологом Е. Тулвінгом: «Успішне відтворення (в пам’яті) залежить від збігу інформації, закодованої під час запам’ятовування з інформацією, яка існує на час її відтворення». Іншими словами, якщо споживачеві необхідно впізнати упаковку товару, то реклама повинна чітко показати товар у фірмовій упаковці серед аналогічних товарів відповідної категорії (так, як він побачить товар у магазині).

Представники ведучих маркетингових компаній дають наступні визначення:

· бренд — це позитивна аура, що оточує торгову марку;

· бренд — це щось нематеріальне, що не просто свідомо споживається, але і оплачується споживачем;

· бренд — це, перш за все, сформована думка споживачів про товар, стійкі асоціації, пов’язані з якістю продукції і її смаковою цінністю;

· бренд — це частина свідомості споживача, закладена в товарі ;

· бренд — це закріплене в свідомості споживача уявлення про продукт.

Проте, найбільш загальноприйнятим визначенням є наступне: «Бренд — це образне поєднання самого товару, або послуги з набором властивих йому характеристик, очікувань та асоціацій, які виникають у споживача товару» .

Наявність бренду означає, що навіть при приблизно рівних споживчих та інших властивостях товар будуть купувати більше, у ідеї буде більше прихильників, а за політика будуть віддавати голоси виборці.

Бренд — це комплекс вражень, які залишаються у покупця в результаті використання товару.

Розглянемо призначення бренду. Бренд допомагає вирішити наступні завдання:

— ідентифікувати товар при згадуванні;

— створити у свідомості споживачів привабливий образ, що викликає довіру;

— відрізнятися від конкурентів, тобто виділяти товар із загальної маси;

— зосередити позитивні емоції, пов’язані з товаром;

— прийняти рішення про покупку і отримати задоволення від прийнятого рішення;

— сформувати групу постійних покупців, які асоціюють з брендом свій спосіб життя (прихильники бренду)[35].

Головною умовою індивідуальності бренду є характерні тільки йому риси відмінності від інших .

Основними характеристиками бренду є:

1. Brand Essence — основний його зміст ;

2. Brand Attributes — функціональні й емоційні асоціації, які виражаються покупцями і потенційними клієнтами;

3. Brand Name — словесна частина марки чи словесний товарний знак;

4. Brand Image — візуальний образ марки, формований рекламою в сприйнятті покупця;

5. Brand Power — рівень популярності марки у покупця, сила бренду;

6. Brand Identity — Узагальнена сукупність ознак бренду, що характеризую його індивідуальність;

7. Brand Value — вартісні оцінки, показники;

8. Brand development Index — ступінь просунутості бренду;

9. Brand Loyalty — Ступінь замученості бренду в цільової аудиторії та її окремих сегментів.

1.2 Необхідність створення та позиціонування бренду Для того, щоб створити вдалий бренд, потрібно знати про товар і про його виробника якомога більше — факти про цей товар і суміжних галузях (наприклад, створюючи бренд для клею, непогано познайомитися з органічною хімією), історію розвитку цього товару і підприємства-виробника, приклади використання — словом, все, що так чи інакше пов’язане з товаром. Як стверджують фахівці, на оригінальну ідею можуть наштовхнути незвичайні джерела, часом навіть абсолютно не пов’язані з вивчаються товаром. Так, наприклад, якщо цільова аудиторія — це інженери, вчені, то має сенс звернутися до фахових видань, які вони читають, в пошуках цікавих і звучних термінів. При формуванні ідеї бренду слід якомога чіткіше уявити собі цільову аудиторію, причому не абстрактно, а на конкретних прикладах. Потрібно уявляти собі, чого хоче цільова аудиторія — що її цікавить, чим захоплюється, як виглядає, про що говорить.

Необхідність створення бренду випливає із даних маркетингових досліджень:

— 72% споживачів заявляють, що вони готові заплатити 20% додаткової ціни за бренд, який їм подобається;

— 25% споживачів стверджують, що ціна для них не важлива, якщо вони купують бренд, якому довіряють. Більше, ніж 70% споживачів орієнтується на бренд при прийнятті своїх рішень про покупку, а більше 50% покупок в дійсності визначаються брендом;

— рекомендації колег та інших людей впливають майже на 30% всіх покупок, які здійснюються в наші дні, тому позитивний досвід одного споживача може вплинути на рішення інших про покупку;

— більше 50% споживачів вважає, що впливовий бренд забезпечує більш успішний старт нового товару на ринку, і вони швидше готові спробувати новий товар.

Процес створення бренда досить складний, а ціна помилок може складати астрономічні суми дій реалізації товару (послуги). Тому багато великих компаній радять не займатися цим самостійно, а передати створення бренда фірмі-професіоналові в цій області. Вартість контракту тільки на створення імені продукту може становити від 30 до 50 тис. доларів, а ім'я корпорації - 50 — 75 тис. доларів (у деяких випадках 100 тисяч).

На території СНГ розвиток брендингу почався нещодавно — з розпадом СРСР (до того був один бренд — бренд самого СРСР). В Україні така діяльність набуває обертів дуже повільно, оскільки для створення бренду необхідний значний капітал та усвідомлення важливості іміджу марки та її статусу.

Позиціонування бренду — місце, яке цей товар займає у свідомості покупців порівняно з аналогічними конкурентними товарами. Формування певної чітко визначеної позиції товару повинно мати керований фірмою характер. Найважливішим етапом брендування є позиціонування, направлене на те, щоб зайняти сприятливе положення в свідомості цільової групи споживачів [28, c. 65,68].

Найбільшого ефекту брендингу досягають тоді, коли для досягнення єдиної маркетингової мети використовують водночас рекламу, сейлз промоушн і паблік рилейшнз.

Сейлз промоушн — це діяльність з реалізації комерційних і творчих ідей, які стимулюють продаж товарів чи послуг рекламодавця.

Паблік рилейшнз передбачає використання засобів масової інформації з метою здійснення престижної реклами, спрямованої на завоювання доброзичливого ставлення до фірми, її торгової марки і товарів. Заходи паблік рилейшнз — виставки, ярмарки, презентації, значною мірою сприяють вирішенню завдань брендингу.

Сьогодні компанії часто розглядають створення бренду як той крок, котрий може допомогти їм у вирішенні істотних маркетингових завдань.

Позиціонування — це визначення позиції бренду, його цілісного образу серед різних марок категорії в свідомості цільової аудиторії.

Позиціонування є базовим початковим етапом розробки бренду, що включає в себе як визначення конкурентних переваг, так і визначення «ніші» бренду, його позиції в свідомості цільової аудиторії. Саме воно є базою для подальшої розробки назви, комунікаційного образу і візуального стилю бренду. Основна мета позиціонування бренду — домогтися стійкого уявлення у свідомості покупців про бренд як про кращий товар для конкретних умов.

Позиція і філософія бренду повинні бути зрозумілими і ясними як для споживачів, так і для співробітників вашої компанії. Цільова аудиторія повинна чітко усвідомлювати, чим відрізняється ваш товар або послуга, і які ваші переваги перед конкурентами.

Стратегічна позиція повинна бути значимою для покупців, відрізняти фірму від її конкурентів, відображати стратегію бізнесу в цілому, і підтримуватися нею.

Позиція товару характеризує місце, займане конкретним товаром у свідомості споживачів по відношенню до товару конкурентів. На відміну від іміджу продукту, що є в більшій мірі емоційною характеристикою, позиція товару формується, як правило, на основі кількісно вимірюваних параметрів.

Позиціонування направлено на завоювання певної ніші у свідомості споживачів. Іншими словами, позиція бренду компанії повинна не змішуватися в сприйнятті споживача з конкурентними пропозиціями, а займати своє відособлене місце, відмінне від конкурентів.

Ціль позиціонування — допомогти потенційним споживачам виділити даний товар серед аналогів і віддавати йому перевагу при покупці.

Основними вимогами до ефективного позиціонування є:

— актуальність — позиція бренду повинна відповідати запитам споживачів;

— простота — вигоди та унікальні переваги, які позиціонуються, повинні бути зрозумілі споживачам;

— відмінність — позиція бренду повинна представляти його конкуренті переваги, містити основні відмінності віл аналогічних марочних товарів конкурентів;

— послідовність — всі маркетингові комунікації повинні відображати основну ідею позиціонування;

— сталість — позиція не повинна серйозно змінюватися протягом тривалого часу (особливо це положення стосується марок, які зайняли в своїй товарній категорії центрову позицію).

Видатний британський фахівець в області комунікацій Брендан Брюс, пов’язує між собою процедури сегментування і позиціонування: «Позиціонування — це чіткий аналіз того, для чого і для кого потрібна ця марка (або компанія, людина, політична партія і т. д), чому або хто може бути зацікавлений в її виборі». «Певний продукт або послуга мають функціональні переваги, які задовольняють базову потребу. Їжа дає насичення, одяг і будинок — тепло, машини переміщують у просторі і т.д. Але кожен з них має і психологічну перевагу, яка відповідає базовим бажанням. Чорна ікра виконує бажання людини жити в роскоші, мода „від кутюр“ — бажання індивідуалізації або престижу», а «Роллс — Ройс» — бажання того, щоб тобою захоплювалися. Психологічна перевага являє собою найбільш важливий аспект багатьох марок, оскільки функціональна цінність часто є лише доказом того, що ця перевага володіє достовірністю" .

Позиціонування звичайно здійснюється в три етапи:

1. Проводиться детальне дослідження ринку з метою визначення, які атрибути є важливими для даного ринкового сегменту, встановлення пріоритетів цих атрибутів. Складається перелік конкуруючих продуктів, що володіють виявленими атрибутами.

2. Встановлюється ідеальний рівень значень атрибутів для конкретного сегменту ринку. Проводиться порівняльна оцінка атрибутів, позиціонування марки продукту в порівнянні з ідеальним рівнем і в порівнянні з продуктами конкурентів.

3. За результатами позиціонування остаточно вибираються ринкові сегменти і напрямки диференціації продуктів.

Таким чином, позиціонування товару — це дії, спрямовані на забезпечення товару конкурентоспроможного положення на ринку. Воно спрямоване на визначення можливих шляхів вдосконалення існуючих виробів, а також виявлення реальності виходу фірми на ринок з новим товаром, визначення місця нового товару в ряду існуючих. Тут нова продукція (товар-новинка) — це виріб, що володіє можливістю виконувати абсолютно нову або вдосконалену функцію в порівнянні з існуючою продукцією.

1.3 Моделі та особливості розробки позиціонування бренду Українська економіка реформується та наближається до світових стандартів, безумовно все більше міжнародних компаній будуть входити на український ринок шляхом придбання існуючих брендів.

Створення ефективного бренду уможливлює просування товарів на вітчизняному або світовому ринку. Бренд є засобом вирізнення товару або групи товарів. З точки зору теорії брендінгу продукт має три виміри, які впливають на купівельні рішення споживачів: 1) основні переваги; 2) розширені переваги; 3) додаткові переваги.

Проблематика повязанна з формуванням моделей розробки бренду, є вкрай актуальною. На сьогодні в науковій літературі присвячено вкрай мало уваги, дана тема неповністю висвітлена. Її досліджували: О. Зозульов, Ю. Несторова, О. Власенко. Бренд — це назва, термін, символ або дизайн (можливо комбінація всіх цих понять), які визначають певний вид товару або послуги окремого виробника (групи виробників) та відокремлюючи його серед товарів та послуг інших виробників [37, 256].

Основними моделями створення бренду є: колесо бренду, методика Thompson Total Branding (ТТВ), модель Unilever Brand Key (UBK) та модель Brand Name Development Services (етапності побудови бренду). Розглянемо їх детальніше.

Колесо бренду дозволяє детально описати й систематизувати процес взаємодії бренду та споживача. Сутність даної моделі полягає в тому, що бренд розглядається як набір з п’яти оболонок, укладених одна в одну: сутність — ядро бренду, центральна ідея; індивідуальність; переваги; атрибути.

Згідно з моделю Thompson Total Branding (ТТВ) на формування вражень від марки впливають численні чинники, пов’язані з маркетинговими комунікаціями. Ядром бренду є продукт — те, що він собою являє. Наступний прошарок, що вміщує попередній елемент позиціювання — те, для чого цей продукт призначений і чим він відрізняється від інших марок, наступний чинник це цільова аудиторія — потенційні споживачі на яких спрямовані комунікації, останній чинник індивідуальність бренду. Можна сказати, що дана модель дає можливість сформувати систему чинників, які формують враження від бренду, тобто ідентифікувати їх.

Модель Unilever Brand Key (UBK) сьогодні є найбільш поширена. В основі створення бренду лежить визначення та фокусування на цільовій аудиторії та аналіз конкурентного середовища. Наступний етап полягає у визначені притаманних споживачам домінантних мотивів, які можна використати для побудови бренду. Перевагою моделі є те, що вона прив’язана до мотивів цільових споживачів та конкурентного середовища [15, с. 47].

У межах моделі Brand Name Development Services (етапності побудови бренду) основний акцент зроблено на етапності створення бренду. В основу побудови покладено ринкове позиціонування, наступним етапом є розробка стратегії бренду, після чого розробляють креативну ідею та перевіряють чистоту майбутнього бренду. Завершальним етапом є лінгвістичне тестування та тестування під час маркетингових досліджень із використанням якісних та кількісних методик. На цій підставі формується сутність бренду, пов’язана з такими елементами, як визначення бренду, корисність бренду, цінність.

Позиціонування бренду являє собою знаходження особливого місця у свідомості у передбачуваної цільової аудиторії. Крім цього, даний процес включає в себе створення особливого образу і атрибутів комерційної марки, які дозволять компанії найбільш вигідно виділитися на тлі фірм-конкурентів. Реклама товару необхідна споживачеві, щоб зрозуміти, чи потрібен він йому, чи відповідає його очікуванням.

Розробка концепції бренду є базисом і основою, яка має бути розрахована на реалізацію довгострокової перспективи. Даний процес повинен включати в себе розробку ключової ідеї, атрибутів і портрета потенційного споживача.

Позиціонування бренду володіє подвійним змістом. По-перше, це є процесом, при якому відбувається розробка основної концепції. По-друге, необхідно виділити кілька слів, які стануть квінтесенцією розробки та запам’ятаються дуже швидко.

Проектування бренду є складним і багатоступеневим процесом, який буде в себе включати кілька великих етапів. Розглянемо їх більш докладно.

Перший етап. Для початку здійснюється аналіз середовища конкурентів для того, щоб побудувати поле, оцінити їх комунікативні платформи, провести якісні та кількісні дослідження на ринку, щоб виявити споживачів.

Другий етап. Далі необхідно сформувати гіпотези позиціонування, вибрати ключові атрибути бренду, виробити варіанти наявних платформ. Крім цього, описуються ключові властивості, графічно оформляється ідеологія.

Третій етап — остаточна розробка бренду компанії. На ньому проводиться тестування наявних варіантів на відповідність переваг для цільової аудиторії і унікальність у його оточенні.

В результаті вибирається і затверджується фінальна версія.

Позиціонування бренду, його планування і формування необхідно базувати на основі чотирьох золотих правил.

Перший закон. Даний процес повинен бути впізнаваним і унікальним. Це є необхідним для чіткої та успішної диференціації від наявних на ринку конкурентів. Практика показує, що неможливо виграти дану «війну», якщо пропонувати споживачеві подібне позиціонування, яке зайняте вже іншим, нехай навіть вдало розробленим брендом.

Другий закон. Даний процес необхідно здійснювати з урахуванням явних і прихованих потреб покупців. Керівництво має поставити собі ряд певних питань. Чи необхідний споживачеві даний продукт? Чи є важливими для нього пропоновані даним товаром властивості і якості?

Третій закон. Позиціонування бренду необхідно підкріплювати реальними і виграшними фактами.

Це рекомендується робити для того, щоб споживач не зазнав розчарування від контакту з товарами. Якщо цей принцип порушується, то тоді виникає ситуація, яка носить найменування «синдром невиправданих очікувань». У зворотній же ситуації з’являється чудова основа для успіху.

Четвертий закон. Позиціонування має дотримуватися навіть у найменших деталях. Це відноситься також до процесу реалізації продукції. Справа в тому, що престижного бренду, який має високу вартість і ексклюзивне позиціонування, необхідна продаж у престижних місцях, а не в комерційних наметах. Подібний підхід дуже швидко зможе депозіціоніровать і дискредитувати його. Навпаки, масовий же продукт, який представлений за низькою вартістю, не вимагає використання в рекламній своєї кампанії складних прийомів.

П’ятий закон. Позиціонування бренду має бути обов’язково, воно має значення наріжного каменю, на якому будується будинок даного бренду.

Внутрішнє позиціонування — це відношення, уявлення про бренд, яке ми хочемо створити у різних цільових аудиторій всередині компанії, мета якого зробити кожного із співробітників активним носієм ідеї бренду [41, c. 17−21].

Внутрішнє позиціонування, як і стандартне позиціонування продукту, починається з виділення цільових аудиторій. Цільові аудиторії виділяються виходячи з аналізу їх інтересів і цілей з одного боку, і на основі особистісних характеристик — з іншого. Найбільш типовим набором цільових аудиторій усередині компанії є: керівництво, різні функціональні підрозділи, весь персонал, акціонери (власники), ключові партнери, потенційні партнери. У деяких випадках їх може бути і ще більше. На наступному етапі для кожної з цільових аудиторій формується адекватне відображення стратегічної позиції бренду шляхом відповідних комунікаційних інструментів. Одним з таких інструментів є - brand book.

Brand book — сукупність прийомів, які забезпечують єдиний стиль заходам фірми і її послуг, що дозволяє виділяти і протиставляти послуги фірми на тлі конкурентів, підтримувати імідж компанії.

Існують відмінності у визначенні поняття «brand book». В Україні, під «brand book» розуміється керівництво щодо застосування та використання фірмового стилю (книга, паперовий носій, елемент документообігу фірми). По-англійськи ж те, що в Україні ми називаємо «brand book», звучить як «brand identity guidelines», або «corporate identity». Зарубіжні фахівці, під «brand book» розуміють опис фірми, її життєві і ділові стандартіи, норми роботи з клієнтами та партнерами. У їхній практиці, «brand book» — синонім сполучень «brand identity guidelines» або «corporate identity» .

Різні і цільові аудиторії цих продуктів: фірмовий стиль розробляється для споживачів продуктів і послуг компанії, brand book — для співробітників і партнерів.

Система ідентифікації бренду або фірмовий стиль — система образів і правил, яка відповідає позиціонуванню бренду та комунікаційної концепції бренду, всебічно підтримує комунікаційне послання бренду, і максимально ефективно виділяє його в конкурентному середовищі цільового ринку. Сучасні методи і способи комунікації дозволяють мати образ, який розкриває себе за допомогою максимально багатих способів візуальної передачі інформації. Логотип, знак, колір, шрифт — основна, але нескінченно мала частина системи візуальної ідентифікації бренду в сучасних конкурентних умовах.

Основне завдання системи візуальної ідентифікації бренду — розробити всі її первинні та вторинні елементи, характерні ознаки у верстці і шрифтах, колірну домінанту, осмислену і застосовну у всіх необхідних і можливих каналах бренд-комунікації - від візитної картки до дизайну інтер'єру, від дизайну упаковки до дизайну сайту, рекламного ролика, мультимедійного і презентаційного контенту.

При створенні бренд-буку необхідно використання наступних компонентів:

* модульної сітки — побудови образотворчого фірмового знака, а також текстового фірмового знака;

* основних і додаткових фірмових кольорів (у стандартах CMYK, Pantone, RGB);

* варіантів застосування логотипів (основний, монохромний, двоколірний, повноколірний, інверсійний, на фірмовому тлі);

* варіантів застосування фірмового блоку (горизонтальний або вертикальний);

* рекомендацій щодо застосування знака на носіях різного кольору;

* структур побудови документації (відступи, інтервали та інше);

* фірмових шрифтів.

Розділ 2. Проблеми та особливості формування і розвитку бренду України Актуальність проблеми формування брендів з розвитком ринкових відносин глобального характеру зростає. Панівні позиції в економіці здебільшого належать компаніям з великим досвідом та сформованими брендами. Загальноприйнята теорія бренду полягає у необхідності його створення на довгий термін для накопичення основного капіталу бренду — лояльності «споживачів». Саме лояльність присутня лише у разі довготермінового існування бренду. «Споживачами» бренду як комерційного, так і національного можуть бути і класичні «комерційні» клієнти, і інвестори, і інші суб'єкти чи контрагенти.

Розглядаючи становище українських компаній, можна відзначити, що доволі вагомим негативним чинником є низька зацікавленість іноземних інвесторів, покупців експортної продукції з біркою «Made in Ukraine» і через це ринок стає обмежений територіально. Така ситуація пояснюється впливом таких чинників, як економічне становище країни (рівень розвитку її галузей), дотриманням договірних зобов’язань щодо постачання продукції, рівнем популярності торгової марки чи держави, навіть політичним становищем, яке формує імідж держави. Вагоме значення у просуванні експортованої продукції має рівень довіри до країни-експортера серед споживачів цільового сектора міжнародного ринку. Низький рівень експорту української продукції та низька привабливість інвестиційного середовища української економіки пояснюється відсутністю сформованого бренду України, необхідність якого з плином часу зростає.

Як показує аналіз вторинної маркетингової інформації, країна формує довіру до бізнесу, як і бізнес для країни (L'Oreal — є символом Франції, Gucci прославляє Італію, Mersedes — досягнення Німеччини, Японія ж створює позитивний імідж всім ІТ-новинкам, Індія — якісним тканинам тощо). Як правило, такий спосіб позиціонування ґрунтується на культурно-історичних чи соціально-психологічних особливостях держав, на основі яких в свій час відбувся суспільний поділ праці та міжнародна спеціалізація.

Бренд країни значною мірою впливає і на залучення інвестицій. Динаміку іноземних інвестицій зображено на рис. 2.1. Найнеобхіднішими і найперспективнішими для України є прямі інвестиції, які зможуть найефективніше вплинути як на представників бізнесу, так і на самі міста та державу, загалом. Проте в реальності перед підприємствами гостро постає питання щодо необізнаності потенційних інвесторів про нашу державу. Тому значна кількість часу та зусиль затрачається на те, щоб визначити інвестиційну привабливість України, її перспективи та особливості діяльності на конкретному ринку, а це діє не на користь держави.

Співпраця бізнесу та держави має здійснюватись на основі застосування стратегії WIN-win, що означає: велика перемога держави стимулює малу перемогу бізнесу. Покращення репутації України позитивно вплине на популярність досі низькоконкурентоспроможної продукції, що вироблена у державі вітчизняними чи іноземними підприємствами. По-друге, це позитивно вплине на туристичну галузь держави і на туристичні підприємства також.

Рис. 2.1 Динаміка надходження прямих іноземних інвестицій вУкраїну за період 2004;2009 рр. [40]

Україна привабить туристів-іноземців, а у довгостроковій перспективі і іноземних інвесторів. По-третє, від використання стратегії WIN-win у виграші будуть державні структури і суспільство, загалом, адже притік капіталу не може бути негативним фактором. Наприклад, якщо в межах інвестиційного проекту на ринок Львова прийде великий іноземний виробник побутової техніки, то це частково вирішить проблему безробіття, наповнення міського бюджету та інші соціальні проблеми.

На основі реального обсягу іноземних інвестицій сьогодні можна сказати, що Україна є недостатньо конкурентоспроможною, щоб запропонувати іноземним інвесторам привабливий для інвестування ґрунт.

Таку ситуацію передусім необхідно змінювати через зміну інформаційної політики України як на зовнішньому, так і на внутрішньому ринках. Досі про Україну відомо, загалом, через негативні події (бійки в парламенті, дипломатичні конфлікти, територіальні неузгодженостіз сусідами).

Згідно з Саймоном Анхольтом національний брендинг базується на шести елементах, рис. 2.2. Кожен з елементів має своє пояснення. Адже експортні товари та послуги країни включають їх якість, надійність, конкурентоспроможність, використану сировину тощо; зовнішня та внутрішня політика характеризується рівнем дотримання демократії, рейтингом економічних показників, боргу та швидкості його виплати тощо;

інвестиції включають величину інвестованого капіталу, віддачу від інвестицій, надійність держави у наданні гарантій щодо доцільного використання інвестиційних коштів тощо; культуру та спадщину держави характеризують її культурні цінності, історичне минуле, досягнення науки тощо; туризм, бажання відвідати країну є найгнучкішим елементом, яким можна регулювати рівень обізнаності про країну серед представників інших держав.

Рис. 2.2 Фактори формування національного брендингу за С. Анхольтом [20]

Негативним фактором під час побудови бренду України виступає її ще не повністю розвинута ринкова економіка. Таке становище зумовлене тим, що країна належить до держав, які після розвалу СРСР самостійно формує свій розвиток без стороннього інвестування. Проте найважливішою проблемою є відсутність гнучкого мислення щодо розвитку сучасної держави про-європейського зразка. Прискорення розвитку будь-якої сфери потребує здійснення таких першочергових заходів у державній політиці: боротьба зі стереотипами пострадянського характеру, постійне «гучне» інформування світу про позитивні зміни; негайне покращення інвестиційного клімату.

Під час побудови бренду країни на відміну від побудови бренду комерційних підприємств, враховується історичне минуле, яке не можливо виправити чи змінити. Тому модель бренду-держави є менш гнучкою, ніж у бізнесі. У разі національного брендингу неможливо «відбілити» імідж, чи змінити історичні дані. Вплив цього фактора може бути як позитивним, так і негативним, та все ж об'єктом цього впливу буде держава на конкретний момент часу. Формуючи бренд України, її історичне минуле виступає позитивними чинником. Адже багатогранність української історії, численні героїчні факти та романтизм української нації формують позитивний імідж найбільшій європейській державі.

Вагомим чинником впливу на імідж України є її держави-сусіди. Сьогодні є три найпоширеніші варіанти сприйняття (позиціонування) України та її громадян у більш розвинених країнах світу:

— сприймають як бідну державу безкультурних громадян. Таке сприйняття формує шостий елемент шестикутника С. Анхольта. До цієї категорії належать політичні діячі, заробітчани, туристи тощо;

— об'єднують з Росією, і не розцінюють, як спадкоємицю Київської Русі (приклад бренду Х ст.). Це пояснюється відповідною інформаційною політикою держав-сусідів, схожістю мови, зовнішньою схожістю слов’янських народів, колишньою приналежністю до Радянського Союзу та частим використанням російської мови українцями за кордоном;

— найменш часто Україна рекомендує себе позитивно інтелектуально та культурно багатої, освіченої спільноти. Таке позиціонування можна зустріти у сфері спортивних досягнень (плавання, гімнастика, бокс тощо), наукових здобутків, культурних досягнень, політичних зрушень (Помаранчева революція) тощо.

Україну можна зарахувати до категорії «держава-інтравертів», яка проводить доволі закриту щодо зовнішнього світу політику, але, з іншого боку, не може залишатись осторонь міжнародних подій, адже є географічним центром Європи. Складність ситуації, в якій опинилась Україна, полягає в тому, що вона фактично є буферною державою між сусідньою Росією та державами Європейського Союзу. Тому вже багато років державні діячі не можуть визначитись із напрямком комунікаційної політики «що і кому» позиціонувати. Проте елементом розбудови позитивної слави на міжнародній арені може стати культура української нації. Сьогодні у світі відомі такі заходи, що розширюють знання про Україну: етнофестиваль «Країна мрій» в Парижі, високі досягнення у боксі, плаванні, гімнастиці, розробки у галузі інформаційних технологій, активна діяльність у сфері міжнародного волонтерства.

Міжнародний імідж країни доцільно сприймати з погляду чотирьох рівнів, а саме: на рівні існуючих та потенційних споживачів, суб'єктів підприємницької діяльності, органів державної влади та на рівні національних інститутів і міжнародних організацій. Інтерпретуючи цей поділ під модель українського бренду можна сформувати стратегічний план комплексного формування бренду сучасної держави. Таким чином доцільними стануть зміни у внутрішньому середовищі держави: зміни її внутрішньої інформаційної політики, сприяння розвитку підприємництва, консолідація зусиль владних відомств та активізація міжнародної співпраці через сприяння світовій інтеграції. Щодо зовнішнього середовища, то доцільним стане активізація реклами України за кордоном, збільшення кількості транснаціональних компаній в Україні та українських за кордоном, а також міжнародна політична співпраця.

Аналіз ринкових тенденцій з позицій брендингу дає змогу визначити ряд його важливих особливостей в Україні:

1) Україна — країна, де потенційно можна досить швидко створити і просунути новий бренд;

2) споживчий ринок країни стрімко зростає, відзначається постійна поява нових, раніше не відомих товарів, тому потенційним покупцям нерідко важко сформувати лояльність до певних визначених торгових марок;

3) українське законодавство у сфері інтелектуальної власності відповідає міжнародним нормам — це висновок не лише вітчизняних фахівців, а й експертів Всесвітньої організації інтелектуальної власності;

4) на сучасному етапі бренд для українців (значно більшою мірою, ніж на Заході) — запорука «автентичності товару», що зменшує підозри у його незаконній підробці;

5) наразі спостерігається розпорошення поняття бренда у свідомості споживача між трьома категоріями: країна-виробник, привабливість пакування і торгівельна марка;

6) у споживачів спостерігається зростання недовіри до якості закордонних товарів, особливо продуктів харчування, відповідно відзначається зростання популярності вітчизняних марок продовольчих товарів (за деякими одиничними винятками);

7) фундаментом створення сильного бренда в Україні слугує яскрава й потужна рекламна компанія в засобах масової інформації, активне використання зовнішньої реклами;

8) варто враховувати той факт, що відношення вітчизняного споживача і західного споживача до мови реклами і її засобів неоднакове.

Формуванням українського бренду цікавляться і іноземні науковці. Це є позитивним фактором, адже за таких умов ми зможемо отримати безцінний досвід у розбудові сучасної розвинутої держави. За період 1990;2010 рр. при американській торговій палаті створено ініціативну групу «Discover Ukraine 2012» [37], до якої долучаються і приватні структури. Сьогодні більший інтерес до цього процесу виявляють представники маркетингових та рекламних компаній з метою як збагачення власного досвіду, так популяризації своїх підприємств. Та всежефект від цього лише покращиться.

Сьогодні немає унікального ефективного способу створення бренду України, але підхід до виконання цього завдання має бути системним. На основі проведеного аналізу всіх факторів впливу, можна визначити такі кроки для побудови позитивного іміджу України, створення її бренду європейського зразка: створення гасла, яке позиціонує Україну з найкращого боку, та викликало б відповідні позитивні асоціації; розробка логотипу, який вже давно є невід'ємним атрибутом всіх розвинених держав світу (найвідоміші - Туреччина, Єгипет, Франція тощо).

Важливого значення набуває проведення обов’язкового централізованого навчання представників влади України (адже це першочергові комунікатори держави зі світом). Зокрема негативний досвід: інцидент міністра внутрішніх справ України за кордоном у 2009 році та бійки в парламенті, які набули всесвітнього поголосу негативно вплинули на імідж України.

Інфраструктура держави — це те, що передусім впливає на її імідж під час відвідин. Тому важливим для України є розроблення систем навігації та дорожніх знаків для безпечного руху як наших громадян, так і іноземців. Для того, щоб зарекомендувати українську націю як високоінтелектуальну спільноту та забезпечити успішну зовнішню співпрацю, необхідно запровадити обов’язковий критерій високого рівня знання іноземної мови насамперед у закладах, пов’язаних з обслуговуванням туристів.

Одним із класичних інструментів маркетингу є PR, який придатний і для використання у національному брендингу. Тому його варто використати у двох аспектах: розробка PR-кампанії для внутрішнього (підняття національної гідності та гордості за свою державу) та зовнішнього ринку (створення позитивного іміджу на світовій арені) для позиціонування країни.

Світові тенденції в економічній думці схиляються до приєднання Інтернет-ресурсів до інструментів маркетингу. Тому розширення їх використання для інформування світу про Україну буде важливим аспектом у формуванні брендингу країни. Українцям є ким пишатися на міжнародній арені. До категорії «великих» українців належать багато діячів сфер науки, спорту, культури у світі. Адже саме з ними Україна стає все відомішою. Тому варто активізувати використання відомих на міжнародній арені українських діячів різних сфер життя для PR та рекламних заходів.

Варто вдосконалити і використання таких ідентифікаторів України, як вишиванка, героїзм, романтизм нації, поетичність, краса народу, народна кухня та за цей же час призупинити використання таких: «сало, горілка і шаровари», які ототожнюють українську націю; розширити розуміння для іноземних туристів значення слова «Україна» — Львів до «Україна» — Україна. Нам варто почати поважати себе, свою мову іземлю, вчитися культурі поведінки, навчатися основних аспектів суспільно-політичного життя з досвіду більш розвинених держав, чесно працювати і в праці прийде успіх, визнання людей і визнання України. Актуальними стають слова І.Я. Франка:

" Наче віз без коліс не покотиться до суду, так своєї судьби не дійдеш без праці й труду…"

Окландер М. А, у своїй «Маркетинговій ціновій політиці» пропонує для розробки стратегії позиціонування бренду використовувати матрицю позиціонування бренду за двома показниками: ступінь преміум-категорії товару в сегменті ринку і відносна частка ринку, яку займає бренд (рис. 2.3).

Рис. 2.3 Матриця позиціонування бренда У матриці передбачено чотири варіанти позиціонування бренда:

— вибірковий бренд;

— престижний бренд;

— доступний бренд;

— тупиковий бренд.

Споживчий ринок на сьогодні є ареною щораз вищої конкуренції між товарними знаками та торгівельними марками за місце у свідомості кінцевого споживача. Кожного року на ринку з’являється велика кількість нових сегментів, що практично одразу після створення заповнюються безліччю товарів, які, по суті, мало чим відрізняються. Ресурси реального впливу на споживача стають все більш вичерпаними: ринок переповнений, вимоги споживачів зростають, конкуренція загострена — і за таких умов значення бренда для компанії складно перебільшити.

На основі аналізу стану інфраструктури України, її зовнішньої і внутрішньої інформаційної політики та інших зовнішніх чинників сформульовано основні напрямки побудови бренду України. Аналізуючи сучасний стан іміджу та інформованості іноземних держав про Україну, доцільно зауважити, що позиціонування держави потребує внесення значних корективів щодо грамотного використання культурних та історичних цінностей. Можна відзначити, що відповідно до шестикутника С. Анхольта, складові національного брендингу в Україні зазнають негативного впливу від синдрому пострадянських країн. З метою його швидкого подолання Україні передусім варто чітко визначитись з політичним курсом, економічною та соціальною політикою. Важливість цього дослідження пов’язана із встановленням взаємозв'язку бізнесових структур та національного брендингу. Розвиток позитивного українського іміджу зумовить надходження капіталу ззовні та прямо вплине на економічний стан держави та добробут громадян. Формування бренду України потребує значних зусиль як серед наукових кіл, так і серед представників влади та бізнесу.

Колесо бренду дозволяє детально описати й систематизувати процес взаємодії бренду та споживача. Сутність даної моделі полягає в тому, що бренд розглядається як набір з п’яти оболонок, укладених одна в одну: сутність — ядро бренду, центральна ідея; індивідуальність; переваги; атрибути Рис. 2.4 Колесо бренду У загальному вигляді, та на сьогоднішній день, позиціонування виступає етапом створення маркетингової стратегії, або її інструментом. Звертаючи увагу на дослідження ринку та його споживачів, воно забезпечує формування конкурентоспроможності позиції товару або підприємства, отже виступає своєрідним підґрунтям для наступних дій у процесі формування маркетингової стратегії. Позиціонування бренду сприяє створенню комплексу маркетингу, який забезпечує індивідуальний образ, відмінність від конкурентів, відповідність потребам покупців, а також стимулює та спрямовує стратегічні ініціативи, демонструє цінності та культуру організації.

Найчастіше позиціонування розглядають як невід'ємну складову процесу STP-маркетингу, що включає:

· сегментацію;

· вибір цільових сегментів

· позиціонування (зустрічаємо у Ф. Котлера, Б.А. Соловйовa, Г. Л. Багієва, І. В. Крилова, П. Діксона, Дж. Еткінсона, Й. Уілсона та інших).

Зазначена маркетингова технологія визнається одним з ефективних методів конкурентної боротьби, оскільки надає можливість досягти лояльності споживачів, забезпечити стійке ринкове становище, що, в свою чергу, дозволяє збільшити рентабельність виробництва та отримати стратегічну конкурентну перевагу [14, c. 14−18].

Розділ 3. Шляхи вдосконалення позиціонування бренду на ринку товарів та послуг

3.1 Практичні пропозиції щодо позиціонування бренду на ринку товарів і послуг Створення і просування бренду є запорукою побудови успішного бізнесу. Розумне управління брендом здатне приносити високі дивіденди протягом необмеженого часу.

Водночас, однією з найважливіших проблем в умовах забезпечення позитивного іміджу для міжнародних брендів у напруженому конкурентному середовищі є успішне та обґрунтоване застосування інноваційних технологій.

Дослідження у сфері застосування інноваційних технологій у брендингу проводилися в багатьох роботах зарубіжних фахівців, серед яких Д. Аакер, Н. Капферер, М. Шеррінгтон, С. Девіс, С. Бедбері, К. Келлер, Т. Мелона, П. Ріволі, Ф. Котлер та іншими.

Відомо, що бренди ідентифікують джерело або виробника товару, вказуючи споживачам або організаціям на відповідальність конкретного виробника, що вельми актуально в умовах посилення конкурентної напруженості на товарних ринках. Споживачі можуть оцінювати ідентичні товари від їх наявної інформації та маркування.