Сопоставительный аналіз public relations і родинних сфер деятельности

Современное суспільство, у сильної мірою залежить від комунікативної дійсності. Людина живе, як в двох світах — миререальном у світі символічному. На перетині цих двох світів працює низка наукових дисциплін -журналістика, пропаганда, реклама, PR. Усі зайняті тим, аби навести у відповідність дійсність реальну і дійсність комунікативну.

Новонароджений першим криком каже: «Я живої!». Потім все своє життя усмішкою, выражениемглаз, помахом руки він спілкується. Але це найпростіші людські руху є словами. Це ж і щодо звуків, шляхом яких аудиториявыражает своє ставлення до словом чи ідеям. Щоб понятими і розуміти люди висловлюють думку з допомогою зору, звуків чи вигуків. У цьому вся процессеслова і дії грають основну роль[1].

Слова — це символи. Існують слова, які висловлюють реальні об'єкти: стіл, стілець — речові слова. І слова, выражающиесимволы чи абстрактні ідеї, такі як любов, свобода, тобто невещественные слова. Наприклад, дітей вчать, що забавне тварина з довгими вухами, короткимхвостом називається «заєць». Якось словом, і маленьке тварина з'єднуються, і слово завжди буде супроводжувати створений образ. Слова, символизирующиеобъекты, легко розуміються, але не так усе просто зі словом абстрактними. Такі конструкції як «свобода волі» чи «моральні принципи» немає простого илиуниверсального значення у світі об'єктів. Людям важко можу погодитися з чином свободи волі, оскільки де вони могутувидеть його, помацати, спробувати чи відчути його. Ця пояснює складнощі у вивченні комунікаційних проблем.

Щоб ефективно спілкуватися, слова символи відправника повідомлення повинні означати то жесамое й у одержувача повідомлення. Слово комунікація походить від латинського communis, що означає «загальний». Мета комунікацій — встановити спільність. Существуюттри основних елемента комунікацій: джерело, чи відправник, послання і чітку мету, чи одержувач. Помилка може порушити чи кілька елементів. Дляэффективности PR необхідні все три елемента. Фахівець із зв’язків із громадськістю зобов’язаний мати адекватну інформацію. Вона має бути готовпревратить інформацію в код, який одержувач зможе зрозуміти, використовувати канал, який донесе послання до одержувача. Досягнення своєї целипослание має бути прихованим від одержувача і доречним, і навіть умотивовано інтересами одержувача. PR-специалист повинен завжди пам’ятати, що комунікації этоне замінник для політики і действия.

Зв’язки з американською громадськістю працюють із символічною інформацією. Їх завдання построитьобразный ряд, який діє і зрозумілий домінуючій масою населення. Однак складність у тому, що заодно доводиться манипулироватьобщественным думкою, вибудовувати образний ряд те щоб вплив був виявлено і засуджено, оскільки будь-яке тиску з боку завжди воспринимаетсянегативно масовим сознанием.

Суттєвою рисою сьогодення є перехід до нового якісному состояниюобщества, що характеризується різким підвищенням ролі інформаційних процесів і зокрема, створенням цілої індустрії виробництва информации. Предполагается, що сучасний суспільство перебуває в перехід до якісно іншій формі свого існування — інформаційного суспільства й більш широкомконтексте — до інформаційної цивілізації. Життя людини розвивається у фізичної середовищі світу природи, а й у світі штучному, ним самимсозданном. Його можна умовно розділити на частини — техносферу і інформаційну среду. 2].

Першої характеристикою інформаційного середовища суспільства є й стрімке розширення, здійснюване самим людиною. Другий характернойособенностью і те, що у інформаційної середовищі в інтегрованому вигляді й у досить чудернацьких поєднаннях, одночасно функціонує информация, которая адекватно відбиває світ, але впливає на свідомість людини, і навіть деформована, перекручена інформація. Це як сложностьюсамого процесу пізнання, і цілеспрямованим використанням інформаційних процесів для запровадження оточуючих взаблуждение під час досягнення власних цілей і ігноруванні заподіюваної шкоди іншим. Це дуже характерна під час політичних избирательныхкампаний. Скандали, компромати і фальсифікація даних під час, наприклад, виборчих кампаній стали цілком повсякденними явищами.

Мета PR — встановлення двостороннього спілкування в выявленияобщих уявлень чи спільних інтересів і досягнення порозуміння, заснованого на правді, знанні та повної информированности. Масштабы такої взаємодії, спрямованих розвиток міцних зв’язку з громадськістю, можуть бути дуже різними взависимости від характеристик діючих суб'єктів, але філософія, стратегія й ефективні методи залишаються дуже похожими, какая б мета ні ставилася — чи це, наприклад, формування відносин між суб'єктами світового масштабу чи улучшениеотношений між і споживачами її продукції, агентами і сотрудниками.

У родині або за у невеликий, тісній громаді немає серьезныхпрепятствий для спілкування, і вільного обміну, і навіть тут цілком імовірно недорозуміння. У громадському чи коммерческойжизни «члени сім'ї» віддалені друг від одного й відсутність особистого контакту сильно утрудняє налагодження співробітництва Києва та досягнення згоди. Фахівці PR використовують методи спілкування, і переконання длянаведения «мостів» і запровадження взаимопонимания.

Розумінню сприяють репутація, наявний досвід минулого і культурныефакторы. Важливі складові частини більшості комунікативних програм PR по плекання іміджу — створити атмосферу довіри й здійснення єдиної стратегии.

Дослідники нарахували більш 500 визначень даної професії.

Інститут громадських відносин (IPR), створений вВеликобритании у лютому 1948 року, прийняв досі чинне (хоч і з декотрими доповненнями, внесеними у листопаді 1987 року) визначення PR. Онозвучит так: «Public Relations — це плановані, тривалі зусилля, створені задля створення і доброзичливих відносин також взаимопониманиямежду організацією і його громадськістю, де під «громадськістю організації» розуміються працівники, партнери і споживачів (як місцеві, і зарубежные)"[3].

Краще з нині чинних визначень містить Мексиканське заяву, з которымпредставители більш як 30 національних інтересів та регіональних асоціацій PR виступили водночас у Мехіко 2 серпня 1978 року. У ньому йдеться: «PR— це мистецтво наука аналізу тенденцій, передбачення наслідків, видачі рекомендацийруководству громадських організацій і здійснення програм дій у сфері і закупівельних організацій, і общественности.».

Д-р Ріці Харлоу, найстарший фахівець із зв’язків з американською громадськістю з Сан-Франциско, изучил 472 різні визначення PR і основі розробив собственное:

«PR — це одне з функцій управління, сприяє установленню і підтримці общения, взаимопонимания, розташування співпраці між організацією і його громадськістю. Вони містять у собі розв’язання різноманітних проблем: обеспечиваютруководство організації інформацією про думку надають йому допомогу у виробленні заходів у відповідь: забезпечують діяльність керівництва винтересах громадськості; підтримує його може готовності до різним змін шляхом завчасного передбачення тенденцій; используютисследование й відкриту спілкування як основних засобів діяльності «.

Є безліч простіших визначень, але вони охоплюють всіх значень этогопонятия. Наприклад: «позитивна діяльність, визнана суспільством », добротворенню иполучать визнання при цьому ", «з'єднання особистих і громадських організацій інтересів ». Проте вони обходять стороною природу впливу зв’язків собщественностью задля досягнення поставленої мети. Навіть визнані авторитети як професіонал намагаються скромно замовчати те що, що це технології будуються наприемах маніпуляції, оскільки негативне до неї ставлення може кинути тінь на репутацію профессии.

Сем Блек пропонує таке визначення: PR — «мистецтво наука достижениягармонии у вигляді порозуміння, заснованого на правді та повної информированности"[4].

Едвард Бернайс, з перших PR-профессионалов і в Америці визначає цю сферудеятельности, як «область дій, що має займатися взаємодіями між особистістю, групою, ідеєю або інший единицейобщественности, від якої вона залежить… Радник із PR — це експерт, що проводить консультації з стосунки з громадськістю. Він намагається определитьсоциально значимі характеристики про свого клієнта чи проекту. Він намагається знайти шляхом дослідження відповідності чи невідповідності між поведениемсвоего імені клієнта й очікуваннями громадськості, від якій він залежить. Він радить клієнту змінити свої моделей поведінки, своїми панівними позиціями, щоб соответствоватьтребованиям громадськості, і щоб домогтися цілей, хто був обумовлено. Коли поведінка клієнта змінено необхідним чином, він радить, як датьлучшее уявлення клієнта громадськості. Оскільки ми живемо в соревнующемся суспільстві, фахівці з PR намагаються переконати общественностьпринять думку клієнта або його продукту. PR охоплює взаємовідносини людини, організації, ідеї з ихобщественностью». 5].

Бернайс у своїй постійно підкреслює, що базою зв’язку з громадськістю являютсяобщественные науки, а чи не журналістика, оскільки проводити поведінка лише з опорою все спектр громадських наук, а чи не суто филологически. Одновременно він виступає проти застосування терміна «імідж» у професійному побуті PR, бо його недостатньо чітким. Він — пише: «Слово «имидж"заставляет читача чи слухача повірити, що PR оперує натяками і ілюзіями. Цього слова дає неправильне уявлення професію, має справа счеткими фактами поведінки, позиціями і непрофесіональними діями, не вимагає здібності оцінювати громадську думку і консультувати імені клієнта й наймача, какизмениться, щоб домогтися соціально визнаних цілей і інформувати, переконувати общественность». 6].

У цьому побачити прагнення Бернайса вивести PR з ефемерного світу, джерело якого вчеловеческом мисленні. За всього бажання позбутися суб'єктивних понять в PR, вони однаково працюватимуть у этойобласти.

Нездатність відмовитися від міфів про природу впливу, яка у public relations, аименно про відсутність маніпулятивних технологій, й зажадав побачити професію тверезо і упередження, утрудняє розробку реалістичних стандартів, у цьому числеправовых і етичних норм.

У пресі й інших носіях інформації можна досить легко відстежити матеріали з четковыраженной прагматичної орієнтацією. Наприклад, вплив PR може здійснюватися лише на рівні грамотно складених чуток. Під час Днів PR, проходивших у Москві 19 по 28 січня 1998 року Президент Української асоціації зв’язків із громадськістю Георгій Почепцов розповів обиспользования резонансних технологій. Дані технології основну силу черпають над новизні введеної інформації, а її відповідність вже наявних у массовомсознании уявленням. Саме це аспект є істотною рисою для розповсюдження чуток та анекдотів, які у ролі самодвижущихсякоммуникативных одиниць. «Моделлю резонансу вважатимуться ситуацію, де інформаційний вхід значно менше інформаційного виходу. Яскравим прикладом такоговыхода — показану програмі „Час“ вінчання Жириновського, яке сприймається наступного дня переказували населенням, будучи екстраординарним событием, интересным суспільству… ЗМІ задають „порядок денний“ суспільства — ті три-п'ять тим, про які торочать. А обговорюють саме теми, які найбільшим образомсоответствуют умовами резонансу. Це й дозволило Ніксону помітити, що теперішній успіх президентства полягає у умінні маніпулювати пресою, але з дай вам Богпродемонстрировать пресі, що ви нею манипулируете». 7].

Це приклад безпосереднього застосування PR-технологій, який наочно демонструє їх манипулятивнуюприроду.

PR і засобу масової информации.

Особливу роль PR-процессе грають засоби інформації. Нині, в эпохуинформационного суспільства, у досягненні ділових цілей особливо значущий чинник сприятливого відносини громадськості до продвигаемому об'єкту. Тому ставкина що така послуги дуже високі. Бурхливо процвітає замовна інформація: в ефірі на сторінках друкованих видань з’являється оперативна і хорошоаранжированная інформація, джерела якої побажали залишитися невідомими.

Чи є в суспільної думки захист від цілком природного прагнення претендентів навласть до маніпулюванню, щоб здобути визнання і підтримку? Чи є в сьогоднішнього суспільства шанси захиститися від приходу до української влади организованнойпреступности і лобіювання фінансово-промислових груп. У перебудовні рік із проголошенням гласності та свободу преси знизився державний контрольза пресою. У водночас новий психологічний тип журналіста, і система саморегулювання у ЗМІ ще становленні.

У демократичній суспільстві ЗМІ є гарантами екологічної чистоти інформаційного простору. За словами професора Європейського институтаСМИ Ланге Я. журналісти мають виконувати роль сторожових псів над усіма гілками державної власти[8]. Інтуїція журналісту підказує, що викриваючи маніпуляції верхів, онработает на свій імідж. Що його викривальна діяльність має підтримку у самій природі людини — свободолюбии і нетерпимом відношенні кпопыткам управляти собою. У «гонитві за сенсационностью журналіст може перейти кордону етичного. То гріх марнославства. Але моральні установки можуть бытьнарушены і з матеріальним, не духовним причинам.

Періодично журналістське співтовариство, виборюючи чистоту жанру, таврує ганьбою заказныематериалы, не забуваючи у своїй звинуватити у ініціюванні компроматів представників суміжною професії, саме фахівців із зв’язкам собщественностью. Справді, PR, на відміну журналістики — завжди замовна робота у інформаційний простір. Мета її - спонукати еліту і массовуюаудиторию вступати у відповідність до інтересами замовника, формування пристрастей лідерів СМИ.

Інформаційний простір — це область загальної професійної відповідальності журналістів испециалистов зв’язків із громадськістю. У цьому PR відповідає за екологічну чистоту своєї методологією й технології, а ЗМІ призваныобеспечивать прозорість, гласність самої сфери public relations, як будь-який інший.

Одне з перших описаних криз у відносинах громадськістю стався у 1906 року. АйвиЛедбеттеру Лі доручили допомогти компанії «Антрацит Коул Роудз енд Майї «запобігти назревавшую забастовку.

Молодий Айві Лі розіслав редакторам міських газет історичну «Декларацію про принципах"и зробив перше заяву до друку. Ось що він писал:

«Не секретне прес-бюро. Все наше робота робиться у відкриту. Наша мета — даватьновости. Але і рекламне агентство. Якщо ви і вважаєте, що якийсь з матеріалів більше підійшов би до вашої рекламного відділу, не пользуйтесьим. Наші матеріали точні. З будь-якого з що висвітлюватимуться питань можна отримати роботу додаткову інформацію, ми з радістю допоможемо кожному редактору личнопроверить достовірність кожного з згаданих фактів. На вимогу будь-який редактор зможе отримати вичерпні інформацію про тих, від чийого именираспространяется стаття. Одне слово, наша мета у тому, щоб відверто й відкрито, від імені ділових кіл та громадських інституцій предоставлятьпрессе й побажання громадськості США своєчасну і точну інформацію з питань, які представляють для громадськості цінність й інтерес. Корпорації і общественныеинституты поширюють дуже багато матеріалів, у яких губиться елемент новизни. Але, попри це задля громадськості як і важливо получитьэту інформацію, як й у самих установ поширити її. Я поширюю лише матеріали, достовірність котрих я раніш сам б із радістю допоміг проверитьлюбому». 9].

Ця заява ознаменувало революцію у стосунках між діловими колами і общественностью. Пренебрежительное ставлення до громадськості, яка того існувало повсюдно, стало витіснятися бажанням інформувати ее.

Попри те що, що динаміку розвитку політичного режиму на Росії - об'єкт постоянноговнимания і вивчення політологів, взаємовідносини засобів і місцевої влади досі залишаються малоисследованными. Навколо оцінок, которыевысказываются з цього приводу, вулицю значно більше міфів і емоцій, ніж тверезого і безстороннього аналізу. Незнання реальної моделі функціонування ЗМІ на нашемобществе перешкоджає формуванню демократичних перспектив. Зв’язок вітчизняних засобів з політичною владою ибизнес-элитой визначила специфіку їх розвитку на пострадянської Росії. Фінансова незалежність стала визначального чинника економічної моделибольшинства російських видань, яка залишає шансів серйозної журналістиці утриматися плаву.

Комерціалізація ЗМІ - це явище нормальне. Вони повинні бути сильними в экономическомотношении, щоб показати об'єктивну інформацію. Витоки комерціалізації преси в, що перетворюється на товар, вигідно проданий аудитории. Большую фінансової підтримки ЗМІ надає рекламний бізнес. Масовість споживаної інформації зумовлює добробут і зростання капіталу як всфере мас-медіа, а й у багатьох інших промислових областях. Це зближує і об'єднує комерційні проблеми у ЗМІ з проблемами індустріального процесу вцелом і це створює віру в пріоритетне значення економічних чинників розвитку інформаційну діяльність. І тому головною умовою її свободи инезависимости від різних форм контролю пояснюються комерційні самозабезпеченість і самоокупність. Проте й негативний бік этогоявления. У «гонитві за увагою публіки в матеріали включаються сенсаційні повідомлення, містять шокуючі відомості.

Л. М. Землянова пише: «Результати аналізів показують, що за умови монополизацииинформационного капіталу притаманні їй „инклюзивные“ тенденції економічного панування надають ЗМІ щонайменше сильно тиснуть, ніж такі традиционные"эксклюзивные» заходи, як різноманітних заборони, переслідування, гоніння, пов’язані з ідеологічними причинами.

Прибічники монополізації бачать у «інклюзивності» заставу об'єктивності інформації иповышения її комунікабельності. А противники спростовують такі концепції, збираючи факти, що монополізована у крупних транснаціональних масштабахинформация є вільною від ідеологічного контроля". 10].

Багатоканальний інформаційний потік забезпечує повнішу картину дійсності. Р. Шіллер пише: «Информационныемонополии обмежують інформаційний вибір в усіх галузях своєї діяльності. Вони пропонують лише один версиюдействительности — свою собственную». 11].

За цих умов особливо гостро йдеться про волі і незалежності ЗМІ. Основою вільної діяльності є возможностьпринимать рішення самостійно. Свобода преси — це вседозволеність, а соціальна свобода. Вона умовна, виражену у багатьох винятки изправил. Законом забороняється публікувати спотворені факти, втручатися у життя.

Журналісти, самі того і не осознавая, корректируют себе, визначаючи, може бути надруковано, що немає. Природа корпоративного духапредполагает добровільне об'єднання професіоналів виходячи з ухвалення ними правил чесної гри. «Чесна гра» — це система цінностей, які мають акцент наответственном поведінку в зборі інформації, точності для підготовки материала,[12] визнання контролю у ролі певної внутрішньої обмежувальної функції творців ираспространителей новостей. 13] У тому основі лежить уявлення про найкращому виконанні професійного долгав відповідність до прийнятих у суспільстві поняттями про добро і зло у тому застосування до журналістської деятельности. 14].

Ці правила зазвичай закріплені в корпоративних етичних кодексах, які формують загальні принципи моральної поведінки журналиста, и регулюють відносини ЗМІ й аудиторії. Корпоративність забезпечує задоволення матеріальних й соціальних інтересів журналістів і, главнымобразом, свою професійну свободу з допомогою включеності окремих осіб і малих груп у об'єднання, здатне уберегти своїх членів від давлениягосударственно-бюрократических та фінансових структур, від жорсткості професійної конкуренції на інформаційному ринку.

Деякі представники російських ЗМІ сподіваються в розвитку у бік корпоративності як у природний процес, пов’язаний свхождением засобів до системи ринкових відносин На серйозний шанс для журналістики більш інформативною, менееангажированной в політико-ідеологічному плані. Інші, навпаки, пов’язують тенденцію до корпоративизации, насамперед із впливом зовнішніх по отношениюк самої журналістиці сил. головним чином, загрози монополізації засобів політичної владою або окремими финансово-промышленнымигруппировками. 15].

Можливі різноманітні варіанти у витлумаченні поняття незалежності ЗМІ. Одне з них — відмови від який либопартийной чи ідеологічної приналежності або для підтримки офіційної російської влади країни. Але це ще незалежність, а оппозиционность. Настоящая незалежність повинна бути незалежною і південь від оппозиции.

Навряд у житті будь-якого суспільства можна домогтися абсолютної незалежності відборі і подачеинформации. Практичний досвід показав, що неминуче займають ті чи інші позиції, у яких відбиваються симпатії та перспективи антипатії їх редакційного курсу. Вовсех ЗМІ редакційна політика полягає в чиїхось інтересах. Це то, можливо відбитком думок політичних партій, громадських, ділових, культурных, религиозных або чи інших організацій корисною і ассоциаций[16]. Разнообразие залежних ЗМІ й забезпечує багатоканальний інформаційний поток.

Крім тиску засновників на діяльність редакції, лазівкою для «джинси» становятсямахинации самого редакційного колективу. Коли поміщають зі сторінок свого видання некуюоплаченную інформацію, але, не вказуючи, що вона публікується на правах реклами. І, нарешті, безпосередньо журналіст може обманювати редакцію і писатьзаказные матеріали, видаючи за авторские.

У світлі останніх двох ситуаціях нерідко ініціаторами «чорного PR» виступають представителиPR-рынка, скориставшись власними зв’язками з журналістами. У умовах обміну інформацією між представниками ЗМІ испециалистами зв’язків із громадськістю відбуваються так. PR-подразделение створює якесь неординарне подія, що викликає інтерес упредставителей преси. Воно потрапляє у випуски новин, цікавий в громадськості. ЗМІ прагнуть, відповідаючи потребам читачів чи зрителей, рассказать більше про компанії, навколо якої вже розгортається дію. Аудиторія дізнається якийсь набір відомостей, які, в ідеалі, формують положительныйобраз у свідомості.

Об'єктивізм в журналістських матеріалах базується, принаймні, на трьох точках зрения. Рассказа себе організації, яка ініціювала подія, думка її конкурентів чи противників, і коментар незалежної боку.

Комунікативні стратегії замовних матеріалів завжди монологичны й укладаються в пятьвариантов. По-перше, це позиціонування, тобто пояснення клієнту, чому йому варто прийняти думку автора статті. По-друге, це возвышениеимиджа замовника. По-третє, зниження іміджу конкурента. По-четверте, це відбудування від конкурента, тобто пояснення аудиторії, чому конкурент гірше ичем замовник краще. По-п'яте, антикризові програми, контрреклама. 17].

Саме організація інформації всередині журналістських і PR текстів знімає, як нампредставляется, дозволяє проблему їх розшарування. Коли цієї проблеми розв’язують з позицій суспільно значимої не дуже значимої інформації, вона становитсянеразрешимой.

У насправді, відкриття нового кафе — це новина чи реклама? Відповідь неспроможна бытьоднозначным. Ця та подібні до неї ситуації створюють безліч лазівок для процвітання замовних материалов.

Формальне подібність журналістських і PR-материалов, що дозволяє останнім мімікрувати подоблик перших, і навіть використання ними одним і тієї ж каналів поширення, висуває актуальну завдання, пошук у пакеті правових документів про ЗМІ пробелов, недоработанных моментів, що дозволяють PR-коммуникации використовувати журналістські ресурсы.

Однією з них проблема встановлення авторства у ЗМІ. Закон про авторське право (пункт1 статті 32) дає можливість підписувати договори про публікацію творів в періодичної преси в усній форме.

Авторський договір має бути укладений в письмовій формах. Авторський договір обиспользовании твори на періодичної преси то, можливо полягає у усній форме.

Отже, слідів умов, у яких здійснювалися публікації матеріалів можна неоставлять, й у журналістики це положення нема ніякого криміналу. Адже як громадський інститутце хор думок. І що ширше діапазон голосів на цьому хорі, тим точніше образ світу. Так настільки чи важлива індивідуальність кожного окремого голоси.

Інша річ з PR. Його голосу не збираються вписатися у загальний хор. У разі - онистремятся до солированию, в крайньому — змінити репертуар хору. Це образна аналогія. Але нам до представляється, вона характеризує різницю у профессиональноймотивации журналістики і PR.

У цілому нині, основу PR-профессии лежить корпоративний, а чи не суспільний інтерес зі всейвытекающей палітрою протиріч. Найчастіше корпоративний інтерес пов’язані з комерцією. Отже, він регулюється розділами Цивільного й УголовногоКодексов про господарську діяльність. Оскільки стаття 159 Цивільного кодексу передбачає (пункт 1) заключениесделок юридичних осіб, зокрема з громадянами, лише у письмовій формах.

Інший межею цих юридичних колізій є ситуація з впровадження авторствапубликаций.

Спочатку необхідно визначити, хто такий журналист.

Під журналістом розуміється обличчя, що займається редагуванням, створенням, сборомили підготовкою повідомлень і матеріалів для редакції зареєстрованого засоби інформації, связанноес ній трудовими чи інші договірних відносин або що займається такий діяльністю з її уповноваженню (Стаття 2, Закон Російської Федерації «Осредствах масової інформації» від 27 грудня 1991 года).

Але створені для редакції авторські матеріали — це, безумовно, творчу працю, авторство. Автор то, можливо журналістом инаоборот, журналіст автором. Це — принципово, з погляду господарських відносин. Для читача йому це значення немає. Якщо матеріал з’явився нагазетной смузі, це отже, позиція у ньому викладена поділяється самим виданням. І стандартна фразаредакции, що вона відповідає за думки авторів, найчастіше читачами не помічається. Для видання ця рядок принципова являетсяюридическим прикриттям для вчинків, який завжди соотнесенных із суспільною благом.

А, щоб стати журналістом потрібно або мати договір з редакцією, або одержати окрайчик від нееполномочия. З погляду громадянського права — або договір, або доручення. І те й інше — вписьменной формі (пункт 1 статті 182 Цивільного Кодекса).

Угода, чинена однією особою (представником) від імені іншої особи (подається) з повноваження, заснованого на доручення, указаниизакона або акта уповноваженого те що державний орган чи органу місцевого самоврядування, безпосередньо створює, змінює і прекращаетгражданские правничий та обов’язки представляемого.

Повноваження може також випливати з обстановки, де діє представитель (продавец у торгівлі, касир і т.п.).

Виходить, що журналіст автором стає тільки тоді ми, коли є документ, в силукоторого дії цього автора починають породжувати юридичні наслідки для редакції - у такий спосіб визначає закон саме поняття «повноваження». Покажурналист незалежний, він, взагалі-то, не журналіст, по крайнього заходу, тому, який можна отримати від визначення, даного статті 2 Закону оСМИ, бо діє свій острах і зростає ризик. Отже, що тільки питання авторських прав, виникаючих самі собою, автоматично, з созданияпроизведения, статті, наприклад, можуть автоматично і зобов’язувати до якогось поведінці всіх, з ким автор спілкується, від співрозмовників доредакции. При публікації матеріалів public relations виникають певні складності правового аналізу. Насамперед, потрібно довести, що, окотором йдеться, є рекламою безпосередньо чи опосередковано. І вже потім розпочати розбиратися зі редакцію, автором матеріалу чи з персонажем у межах возможностей, которые надає законодавство про СМИ[18].

Взаємини із пресою, мабуть, є найважливішої складовою PR. Їх краще всегостроить на довірчих засадах. Слід повідомляти пресі якнайбільше, навіть відомості конфіденційного характеру, та був обмовляти, які моментынельзя публікувати і чому. Доцільно культивувати зважене ставлення до коментарів у пресі. Популярні видання звичайно віддають перевагу сенсационныесообщения повідомленням про запланованих подіях, хоч би яке значення останні мали для процвітання країни, області чи району. Проте сьогодні можна знайти многоспособов привернути до себе увагу друку, якщо дати раду потребах газет та інших періодичних видань. Усі газети готові поміщати чистоинформационные матеріали, навіть якщо вони по-різному до них відносяться через відмінності у редакційній політики і читацьких уподобаннях. Преса всегдаприветствует будь-яку статтю чи замітку, що містить елемент новини, лише цей матеріал достовірним і своевременным.

Печатка публікує також статті і нариси, що дають фонову інформацію до новостям, или ж статті і нариси на злободенність чи «спільного характеру. Тут відкриваються широкі можливості співпраці PR-менів з журналістами у висуванні напередний план якогось конкретного інтересу. Public relations — це маніпулювання новинами на інформаційному ринку, путемупаковывания їх задля у ЗМІ з інтересами клієнта. PR створюють інформацію, яким користуються ЗМІ, заповнюють порожнечі у сфері забезпечення обществановостями, допомагають розробці «громадської порядку денного». ЗМІ регулярно використовують прес-релізи, довідковий матеріал, підготовлений відділами PR.

Пресі потрібен постійний приплив ідей тим, де вони міг би побудувати свої журналистскиепроизведения, і, зазвичай, бувають тільки раді отримати якесь конструктивне пропозицію. Така ситуація відкриває змога оказаниядавления на печатку, навіть подкупа.

Світова практика показала, що поступово між представниками преси, та специалистамипо PR складаються стосунки, засновані на професійну етику. Преса починає усвідомлювати значення контактів із організаціями: використовуючи ці контакты, можно швидко отримати достовірну інформацію. Компетентні фахівці з галузі PR, своєю чергою, високо оцінюють роль представників преси впредоставлении громадськості виваженої інформації та розуміють проблеми, пов’язані з доцільністю тих чи інших публікацій, і обмеженістю местана шпальтах преси. Ще один важлива деталь у тому, що преса визнає роль фахівців із PR в роз’ясненні керівникам компаній ипредприятий, наскільки важливе бути чесною і открытым.

PR і пропаганда.

У 1662 року у надрах католицькій Церкві була створена особлива конгрегація, метою которойбыло поширення віри з допомогою місіонерської діяльності. Тоді було уведено поняття «пропаганда». Нині під цим явищем розуміються усилияповлиять на свідомість індивідів, окремих громадських груп чи суспільство загалом задля досягнення певної, заздалегідь поставленої мети. Пропагандапринуждает людей робити те, чого вони ставок попри наявність усіх які стосуються справі даних, у своїй кожен індивід поводиться, начебто рішення одействиях було прийнято нею самою.

У принципі так, пропаганда і PR досить схожі між собою. Це подібність лежить вгносеологической природі цих явищ, тобто у манипулятивном управлінні суспільством. І PR і пропаганда прагнуть впливати на цінності, ориентируясьна довгостроковий результат. Відмінності лежать у засобах маніпуляції. Public relations прагнуть підлаштуватися під вже склалися стосунки, тоді какпропаганда намагається змінити ці відносини на свої цілей. Основа PR в двосторонньому спілкуванні. При отсутствииобратной зв’язки Польщі з аудиторією неможливо прораховувати ефективність зусиль з підтримці лобійованого способу життя та простраивать наступні кроки. Пропаганда жепредполагает односторонній канал зв’язку, тобто незаперечна проходження диктуемыми згори ідеям. PR прагне досягненню діалогу, пропаганда — кмонологу. Методи PR розуміють відкритість; пропаганда, за необхідності, приховує факти.

Характерно, що це явища зародилися різні цивілізаційні періоди. Для успешногофункционирования зв’язку з громадськістю необхідні демократичний лад і «масове суспільство. Відмінність демократичної держави полягає у отсутствииединой і непорушної державної ідеології. Демократія передбачає конкуренцію — й у сфері ідеології й, отже, гарантоване количествоальтернатив для виборців. Пропаганда метод управління у умовах деспотії і тоталітарного ладу. Чудово й застосування їх цих видів діяльності. Пропаганда чи діє у контексті з политикойи релігією, тобто у тих галузях духовної культури, де переважає монологизм. Зв’язки з американською громадськістю виросли з взаємовідносин всередині бизнеса, который завжди полисубъектен, отже потрібно полілог.

Геббельс писав про пропаганді, що це «інструмент політики, засіб соціального контроля… Переубеждение не входить у завдання пропаганди, її функція — залучити прибічників бандерівців і тримати в підпорядкуванні… Завдання пропаганди … залежить від охопленні всіх видовчеловеческой діяльності, зі тим, щоб змінити середовище проживання чоловіки й змусити їх прийняти думку (нацистського) руху на мир». 19] Ці уривки з виступів Геббельса підкреслюють глибоке відмінність междупропагандой і PR. У пропаганді який завжди враховуються етичні аспекти, і це слово сегодняиспользуется переважно у тому, щоб роз’яснити над тими видами переконання, які споруджено з позиції і де задля досягнення мети виправдовуються все средства: искажение фактів і навіть фальсифікація їх.

PR, навпаки, визнають відповідальність і прагнуть переконати й досягти порозуміння черездобровольное прийняття думок й ідей. Оскільки межкорпоративные зв’язку, які обслуговує PR — меншого масштабу, і відповідна реакція за неетичні поступкинастигает швидше. Зв’язки з американською громадськістю можуть успішними бути тільки тоді ми, що вони засновані наэтических нормах і що вони здійснюються чесними засобами. У public relations мета що ніколи не виправдовує використання хибних, шкідливих илисомнительных средств.

У політичні заходи консультант виступає клієнтові керівником його центру пропагандыи агітації з усіма наслідками. Саме тому політичні кампанії частіше називають пропагандистськими. «Звісно, можна можу погодитися з требованиямисторонников чистих методів передвиборної боротьби про забезпечення моральної і етичної екології політичних кампаній, але ніякі запевнення і заклинання несмогут зупинити політики, котра рветься до партії влади. Навряд чи хто зможе згадати виборчу кампанію не залучаючи всього арсеналу пропаганды». 20] До того ж варто відзначити, що специфіка російської политическойдействительности у цьому, що відбувається боротьба влади одинаків, які прагнуть немає встановленню взаємовигідного співробітництва з конкурентами, а ксвоей власної вертикалі влади та власного домінування на політичному олімпі. І це виправдовує у тому очах застосування всього арсеналу пропаганди в предвыборнойборьбе.

Зазвичай пропагандистські кампанії будуються на висування негативних мішеней з прошлогои позитивних цілей у майбутньому. Кампанії як перебільшують негатив, а й різко завищують позитив. Ми пам’ятаємо «гігантські успіхи» і «перші у світі» в случаесамоописания, і навіть «білогвардійських комашок» і «прихвоснів капіталу» в описах ворогів в курсі Історії ВКП (б).

Наведемо приклад деяких технологій, успадкованих зв’язками з американською громадськістю від своей"предшественницы" - пропаганды.

Технології пропаганди, використовувані в PR, можуть спиратися на когнітивні, коммуникативныеи резонансні схемы.

Використання когнітивних схем можна як айсберга. Масове свідомість получаетуказание на верхівку айсберга, яку слід обшир що з ній інформації. Наприклад, введення військ у Афганістан у період у СРСР проходив подлозунгом «Інтернаціональна допомогу». Таке словосполучення відразу включає набір умов, що дозволяють отримати схвалення населення в использованиевоенной силы.

Подача інформації з допомогу вже апробованих у суспільстві схем впливу увеличиваетуровень її ефективності. Пропаганда спирається цього разу вже що у суспільстві схеми комунікацій. Слід пам’ятати, що кількість лідерів думок становить 10−20% отнаселения. Але його наявність цієї групи дає змогу виробляти вплив з найменшими матеріальними і інтелектуальними витратами СпециалистыИнформационного агентства Сполучених Штатів кажуть: «Нам краще обробити одного журналіста, ніж десять домогосподарок. Ми працюємо ні з людьми, а сканалами». 21] Лідер думки з цим погляду — дуже вигідний канал комунікації, промовець вроли мини-СМИ для певної групи населення. Канал кодує ситуацію оскільки це з його специфічних можливостей.

Суть використання апробованих схем, що становлять резонансні технологии, состоит у цьому, що у деяких випадках з набору ситуацій ЗМІ починає розкручувати тільки з них. Можна виділити дві резонансні схеми, на которыереагируют СМИ.

а) коли надходить підтвердження вже наявних у суспільстві чуткам. Наприклад, питиепервого особи одержало підтвердження у книзі Коржакова, корупція — у справі письменників з уряду. Населення готове почути підтверджує те, вочто вже повірили. Бракує лише конкретною подсказки.

б) коли реалізована ситуація входить у протиріччя з існуючим на іміджем. Такпроисходит, коли дії суспільно значимої постаті йдуть у розріз з існуючим способом мислення й запам’ятовуються на довге время.

Цікавий факт, що сталість обвинувачень посилює позиції першої особи, якщо кожне разон знаходить виходу зі становища. Така ситуація зі звинуваченнями Клінтона любовні пригоди. Він закріплюється у свідомості як сильний лідер, посколькуможет перемагати негативні события.

Особливо сильний вплив такі технології набувають, коли має місце перекодировкаиз однієї мови на другий. Фахівця у цій сфері можна видати за перекладача з мови вербального мовами візуальний і подієвий, оскільки людибольше вірять подій і картинки, ніж словам.

Як мовилося раніше, людина дуже залежить від законів символічного світу. Наэтом побудований спосіб переклад на інші «стрілки», що отримав назву «клапана». Суть її у процесі випускання пари. Негативну информациюканализируют набік.

Іншим, близьким методом є «жива мішень». Як знаємо з психоаналізу, існує методпереноса негативу з однієї об'єкта в інший. Тим самим було сплеск негативних емоцій переноситься з об'єкта Х на об'єкт Y. У ситуації справи письменників у цій ролі виступив Чубайс, а сам Ельциностался незапятнанно чистим. Поганим були лише його окружение.

Для запровадження потрібної інформації можна використовувати метод «паровозика», коли той фактцепляет у себе інший. Це стандартний метод привернути увагу, коли з розповіддю про вченого, наводиться оповідання про його институте.

Є ще три феномена символічною трансформації. Це «біла пляма», коли сознательнонедостает деталізованої інформації, щоб читач дописав необхідне. У цьому лідеру, що у тіні, приписують ті характеристики, которыемассовое свідомість вважає необходимым.

Окремим феноменом виступає і переповнювання інформації. Відомо, що перерабатываяинформацию ми намагаємося підігнати її під певну схему. Якщо ж інформації занадто багато, людина неспроможна її «перетравити» і її закрепляетсяна підсвідомості як єдине ціле, без искажений.

Слід зазначити і «підказку» як засіб роботи з масової аудиторією. Необхідно всечас демонструвати в явною формі ті знаки, які мають підтвердити вірність обраної інтерпретації ситуації. Чимало їх ми носять двусмысленныйхарактер, а підказка виводить її розуміння на поставлене уровень.

В усіх цих випадках із погляду руху символів спостерігається закономірність: наиболеесильный символ притягує слабший. Повідомлення про спортивної школі слабше інформації про золоту медаль її випускника. Цікаво, у разі негатива («клапан» чи «жива мішень») він потрапляє не так на сильніший символ, а чи не заздалегідь підготовлений «аеродром» — туди, куди дозволено направити информационныйудар. Отже, модель впливу пропаганди спирається ми такі составляющие:

а) утрировка вже зафіксованого стереотипа,.

б) переклад його з вербальної в візуальну чи подієву форму,.

в) посилення запропонованого події ознаками достовірності. Так само сильно воздействуетприем детализации.

Слід згадати, що вплив посилює також зміна цільових установок сообщения, не для обвинувачення, а заради информирования.

PR завжди мали бути зацікавленими етичними. Обман і хвастощі не переконують недовірливих. Набагато большешансов налагодити конструктивне співробітництво, з допомогою конкретних переконливих фактів примусити їх повірити у запропоновану ідею. Власне своей, технологии маніпулювання PR, запозичені з пропаганди, нейтральні за своїми якісними характеристикам. И вже в совісті PR-технолога те з якими цілями він їх використати. Втім, ця етична проблема віднесено до многимсферам діяльності, оскільки більшість руйнівних технологій винаходилися для шляхетних цілей і впроваджують человечества.

Библиография.

Книги.

1. Берн Еге. Ігри, у яких грають люди. Психологія людських стосунків; Люди, які у гри. Психологія людської долі. -Спб., 1992.

2. Блажнов Є. А. Public relations. — М., 1994.

3. Блек З. Public relations. Що це таке? — М., 1990.

4. Блек З. Введення ЄІАС у public relations. — М., 1998.

5. Бове / Аренс. Сучасна реклама. — М., 1995.

6. Викентьев І. Л. Прийоми реклами. — Новосибірськ, 1993.

7. Воскобійників Я. З., Юр'єв У. До. Журналіст й інформація: професійний досвід західної преси. — М., 1993.

8. Всеволжский До. У., Мединский У. Р. Правові основа комерційної реклами. — М., 1998.

9. Гермогенова Л. Ю. Ефективна реклама у Росії. Практика і. — М., 1994.

10. Грачов Р. Информационно-психологическая безпеку особистості: стан й можливості психологічного захисту. — М., 1998.

11. Дейян А. Реклама — М., 1993.

12. Доценка Є. А. Психологія маніпуляції: феномени, механізми і захист. — М., 1996.

13. Дубів І. Р. Ментальність росіян. — М., 1997.

14. Дэннис Еге., Мэррилл Д. Розмови про мас-медіа. — М., 1997.

15. Єрмаков Ю. А. Соціально-психологічні маніпуляції особистістю: Сутність, технологія результат. — Єкатеринбург, 1995.

16. Звіринців А. Б. Комунікаційний менеджмент PR. — Спб., 1997.

17. Землянова Л. М. Сучасна американська коммуникативистика. — М., 1995.

18. Крилов І. Маркетинг. — М., 1998.

19. Мельников Д., Чорна Л. Злочинець номер 1. Нацистський режим та її фюрер. — М., 1991.

20. Мірошниченко А. А. Public relations в суспільно політичній сфері. — М., 1998.

21. Музикант У. Реклама: міжнародного досвіду і їхні російські традиції. — М., 1996.

22. Наймушин А. Д. Основи організації реклами. — М., 1992.

23. О’Коннор Д., Сеймор Д. Введення у НЛП. — Челябінськ, 1997.

24. Огілві Д. Таємниці рекламного двору. — М.

25. Петропавлівський М. М. Найкоротший шлях корумпованої влади. — Таганрог, 1998.

26. Почепцов Р. Паблік рілейшнз. — М., 1996.

27. Почепцов Р. Теорія і практика комунікації. — М., Центр, 1998.

28. Прохоров Є. П. Введення у теорію журналістики. — М., 1995.

29. Ріжків І. Я. Реклама: планка для «профі». — М., 1997.

30. Російська журналістика: свобода доступу до інформації. — М., 1996.

31. Зв’язок із громадськістю — «паблік рілейшнз» — державної влади управління. /під. ред. проф. Комаровського У. З. / Алмати, 1997.

32. Становлення духу корпорації: правила чесної гри акторів-професіоналів у співтоваристві журналістів. — Тюмень, 1995.

33. Тлумачний словник російської під ред. Д. М. Ушакова. — т. 1. — М., 1935. — т. 2., 1938 г.

34. Ульяновський А. Мифодизайн реклами. — М., 1995.

35. Ученова У. У, Старуш М. І. «Філософський камінчик» рекламного творчості. — М., 1996.

36. Ученова У. У., Старих М. У. Історія реклами: дитинство і отроцтво. — М., 1994.

37. Федотова Л. М. Реклама у соціальному просторі. — М., 1996.

38. Хейзінга Й. Homo ludens. — М., 1992.

39. Шіллер Р. Маніпулятори свідомістю. — М., 1980.

40. Щербатих Ю., Мистецтво обману. — М., 1999.

41. Berth. K., Sjoberg. G. Quality in public relations. — International institute for quality inpublic relations and authors. — Copenhagen. — 1997.

42. Center, Allen H., Walsh, Frank E. Public relations practices. — Englewood Cliffs, NewJersey, 1981.

43. Cutlip, Scott M., Center, Allen H. Effective public relations. — Englewood Cliffs, NewJersey, 1978.

Статьи.

44. Глобус. // Радник. — 1997. — № 12.

45. Гонжаров Про. Чому сенатори підтримали генерального прокурора. // Нові Вісті. — 20марта 1999.

46. Иванющенко М, Фуколова Ю. Своя людина інформації з уряду. // Коммерсант Гроші. -28 квітня 1999. — № 16 (219).

47. Кошелюк М. Вибори — конфлікт керований. // Радник. — 1998. — №№ 1−2.

48. Хейвуд Р. PR-мен — дипломат чи солдатів. // Радник. — 1998. — № 6.

49. Пызин У. Прийоми політичного карате. // Радник. — 1997. — № 12.

50. Дзялошинский І. У полоні маніпулятивних технологій. // Радник. — 1997. — № 7.

51. Дзялошинский І. М. Як формуються герої, й дияволи. // Радник. — 1997. — № 1.

52. Петропавлівський М. М. На виборах другого місця немає. // Радник. — 1998. — № 5.

53. Римський У. Мокрому дощ не страшний. // Радник. — 1998. № 1.

54. Почепцов Р. Мистецтво управляти луною. // Радник. — 1998. — № 3−4.

55. Почепцов Р. Громадськість технічно нескладне інтересу для влади. // Радник. — 1998. — № 6.

56. Руга У. Хто сказав, що ми беззубі? // Радник. — 1998. — № 3−4.

57. Ханів Р. Що таке «добре?» // Радник. — 1998. — № 3−4.

58. Михайлов З. Хто проти ринку піде… // Радник. — 1998. — № 3−4.

Нормативні документы.

59. Конституція Російської Федерації. — Москва, 1997.

60. Російське законодавство про політичну рекламу: практичний коментар. — М., 1997.

61. Авторське право: Нормативні акти. — М., 1998.

62. Декларації професійних і етичних принципів у сфері зв’язку з громадськістю. // Радник.- 1996. — № 2.

63. Зв’язки з американською громадськістю у Росії: законодавче регулювання, нормативні акти, практика. — Єкатеринбург, 1998.

64. Кримінальним кодексом Російської Федерації. — М., 1999.

65. Цивільний кодекс російської Федерації. — М., 1999.

66. Гельсінкська хартія. // Радник. — 1997. — № 10.

67. Закон Російської Федерації «Про засоби масової інформації» від 27 грудня 1991 року № 2124−1 //Всеволжский До. У., Мединский У. Р. Правові основи комерційної реклами. — М., 1998.

68. Хартія принципів співробітництва вчених та конкуренції російському ринку з зв’язків із громадськістю. // Радник. — 1997. — № 7.

69. Мінімальні стандарти якості. // Радник. — 1997. — № № 11−12.

[1] Cutlip, Scott M. Effectivepublic relations. — Englewood Cliffs, New Jersey. — 1978.

[2] Center, Allen H., Walsh, Frank E. Public relations practices. — Englewood Cliffs, New Jersey. — 1981.

[3]Berth. K., Sjoberg. G. Quality inpublic relations. — International institute for quality in public relations and authors. — Copenhagen. — 1997.

[4] Блек З. Public relations. Що этотакое. — М. — 1990.

[5] Цит. по Почепцов Р. Теорія і практика комунікації. М., 1998, стор. 245.

[6] Саме там, стор. 246.

[7] Почепцов Р., «Мистецтво управляти луною», «Радник» 3−4/98.

[8] Див. Ланге Я. Кошти масової інформацією країн СНД: аналіз политической, законодательной та соціально-економічної структури. М., 1997.

[9] Глобус. — Радник. — 1997. — № 12.

[10] Саме там. — з. 123−124.

[11] Шіллер Р. Маніпулятори свідомістю. — М., 1980. — з. 37−38.

[12] Дэннис Еге., Мэррилл Д. Розмови про мас-медіа. — М., 1997. — з. 249.

[13] Землянова Л. М. Сучасна американська коммуникавистика. — М., 1995. — с.119.

[14] Прохоров Є. П. Введення у торию журналістики. — М., 1995 — з. 274.

[15] Становлення духу корпорації: правила чесної гри акторів-професіоналів у співтоваристві журанлистов. — Тюмень, 1995.

[16] Воскобійників Я. З., Юр'єв У. До. Журналіст й інформація: Професійний опытзападной преси. — М., 1993. — з. 22−24.

[17] Викентьев І. Л. Прийоми реклами й publicrelations. — СПб., 1995. — з. 11.

[18] Всеволжский До. У., Мединский У. Р. Правові основи комерційної реклами. М.: 1998. — с.154 — 159.

[19] Цит. по: Мельников Д., Чорна Л. Злочинець номер 1: Нацистський режим та її фюрер. — М., 1991. — з. 241.

[20] Ханів Р. Р. Що таке «добре?» — Радник. — 1998. — № 3−4. — з. 44.

[21] Цит. по: Почепцов Р. Мистецтво управляти луною. — Радник. — 1998. — № 3−4. — з. 46.