Економіка підприємства

Зміст

1. Ціна в системі ринкових характеристик товару

2. Цільовий ринок товару та методика його вибору

3. Ситуація Задача Перелік літератури

1. Ціна в системі ринкових характеристик товару

При здійсненні маркетингової діяльності на підприємствах ринкової орієнтації з ціною зв’язують вартість товару в грошовому вимірі. Іще частіше в господарській практиці з поняттям ціни зв’язують розмір грошової суми, яку споживачі можуть і готові сплатити для придбання товару, а це означає, що ціна товару за умов розвиненого ринку складається під дією попиту і пропонування. Така взаємодія зумовлює її варіювання, збільшує можливість невизначеності підсумкових результатів комерційних зусиль. Це пояснюється тим, що ціна єдина складова комплексу маркетингу, яка приносить прибуток. Всі інші складові визначають лише витрати господарюючого суб'єкта. Тому розробка гнучкої стратегії і програм ціноутворення вважається однією із найбільших проблем в діяльності підприємств ринкової орієнтації, визначає напрямок відповідної політики та етапів її реалізації (рисунок 1)

Рисунок 1 Етапи здійснення політики ціноутворення Фірми, що функціонують в умовах трансформаційних економічних процесів з допомогю ефективного ціноутворення досягають:

збільшення обсягів збуту з метою здобуття переваг над конкурентами;

прискоренного отримання великої маси прибутків для компенсації інвестицій, поліпшення фінансового стану;

збереження досягнутих на ринку позицій, їх стабілізації, запобігання зниження попиту на продукцію фірми.

За ринкових умов попит на товари і його коливання залежить від смаків і запитів споживачів, їхніх доходів, цін на товари — замінники. Суттєво впливають на нього кількість покупців, а також інфляційні очікування та процеси. Взаємодія попиту і пропонування регулюється такими обставинами.

1.Ціна, за якої кількість наявного товару на ринку дорівнює кількості товару, на який є попит, називають рівноважною.

2.Збільшення попиту веде до зростання рівноважної ціни і рівноважної кількості товару.

3.Зменшення попиту веде до падіння рівноважної ціни і зменшення рівноважної кількості товару.

4.Збільшення пропонування веде до збільшення рівноважної кількості товару.

Скорочення пропонування веде до збільшення ріноважної ціни і зменшення рівноважної кількості товару.

Чутливість і ступінь реагування попиту на зміну ціни товару визначається з допомогою спеціального показника — цінової еластичності попиту. Його обчислюють як відношення відсоткової зміни кількості продукції, на яку є попит, до аналогічної зміни ціни. Як правило, товари повсякденного попиту і продукція виробничо-технічного призначення належать до товарів низькоеластичного попиту. Попит на споживчі товари тривалого користування (автомобілі, складна побутова електроніка, меблі) суттєво реагує на зміну цін, що є характерною ознакою товарів високоеластичного попиту. Еластичність попиту необхідно брати до уваги, вибираючи цінову політику та методи ціноутворення.

Ціна товару має забезпечити сталий запланований прибуток і стійку конкурентоспроможність продукції. Вдночас ціна є досить складною економічною категорією. ЇЇ розмір може змінюватися в певних межах під впливом багатьох факторів. Нижня межа ціни визначається витратами на виробництво та реалізацію продукції. Ці витрати розділяють на постійні, змінні та валові. До постійних належить та частина загальних витрат, яка залишається незмінною незалежно від коливань обсягів виробництва (наприклад, плата за оренду та охорону приміщень). Витрати, що змінюються залежно від масштабів виробництва, називаються змінними.Сумою постійних та змінних витрат визначається їхній валовий розмір. У ринковій економіці ціна товару має відшкодувати валові витрати виробництва та обігу і давти певний прибуток. Максимальний розмір ціни визначається попитом. При цьому ціна і попит перебувають у оберненій залежності. Для більшості товарів показники попиту за зростання цін зменшуються і навпаки. Кількісний вираз цієї залежності визначається з допомогою показника цінової еластичності (Ец). Він обчислюється як співвідношення зміни попиту (у відсотках) до зміни ціни (у відсотках) за формулою де П₁, П₂— відповідний обсяг початкового і кінцевого попиту;

Ц₁, Ц₂— відповідний рівень початкової і зміненої ціни.

Для оцінки еластичності беруть до уваги її абсолютний розмір у додатних одиницях. Якщо показник Ец більший за одиницю — попит еластичний і навіть незначна зміна ціни спричиняється до його суттєвого коливання. Коли показник Ец менший за одиницюмає місце нееластичний попит. Якщо Ец дорівнює одиниціпопит вважається унітарним. У цьому випадку ступені змін попиту й ціни збігаються.

Доволі часто для аналізу цінової політики в маркетингу використовується коефіціент перехрестної еластичності. З його допомогою вимірюється ступень чутливості продаж одного товару (А) на зміни цін іншого товару (В).

Таке співвідношення інколи використовується для прогнозування можливого коливання обсягів продаж товару внаслідок зміни ціни, визначення взаємозамінюваних, взаємодоповнюючих та незалежних товарів .

Слід зазначити, що коливання попиту визначається як економічними чинниками, так і суто психологічними моментами, викликаними особливостями його прояву в окремих ринкових сегментах.

Ціни на товар треба використовувати для пристосування до умов ринку: витрат, попиту конкуренції. Це здійснюється з допомогою змін у прейскурантах, застережень до умов продажу, націнок, надбавок, знижок, компенсацій. Використання механізму цін визначається конкретною метою конкретної фірми. Такою метою може бути:

— мінімізація витрат;

— зростання попиту;

— протистояння конкурентам.

Зміст основних складових цінової стратегії свідчить на необхідність застосування спеціальної методології - тобто сукупності загальних правил, принципів, методів, що дозволяють розроблювати концепцію ціноутворення, управляти відповідними процесами формування структури і рівня ціни.

Процедура ціноутворення передбачає накопичення необхідної інформації, обсяг якої залежить від напрямків та масштабів діяльності фірми. Найважливішими складовими витокової інформації ціноутворення вважаються відомості щодо конкурентів і конкурентних товарів, виробництва та витрат, співвідношення між виручкою від реалізації та прибутком, загальної спрямованності урядової політики. Для систематизації та узагальнення зібраної інформації потрібно:

— вивчити ринок продажі товару;

— з'ясувати усі потенційні можливості товару, який вже випускається;

— проаналізувати стан галузі для виокремлення потенційних конкурентів;

— прийняти до уваги рішення уряду.

Систематизація інформації щодо ринку та товару передбачає визначення:

— сегментів ринку, де реалізується товар;

— вимог покупців до товару;

— географію розташування покупців;

— рівня новизни товару;

— місткості ринку;

— відрізнювальних властивостей товару у порівнянні з відповідними аналогами;

— головних конкурентів та цін їхньої продукції;

— перспектив росту обсягів продаж;

— стану кон’юнктури ринку.

На вибір переважного напрямку дій в ціноутворенні суттєвий вплив справляють властивості товару, що виробляється фірмою. Скороченню витрат виробництва сприяє здійснення функціонально-вартісного аналізу. Політика низьких цін застосовується відносно товарів з високою еластичністю попиту. Вона найбільш придатна для товарів тривалого використання. Щодо товарів із високою еластичністю попиту застосовується також політика оптимального рівня цін, коли ціна встановлюється на такому рівні, який забезпечує максимальну різницю між загальними прибутками й витратами на виробництво та максимальний збут товарів. З урахувнням еластичності попиту проводиться також політика цінової сегментації, коли ціни на однаковий товар диференціюються на різних сегментах ринку. Там де попит не є еластичний, запроваджуються високі ціни, за високої еластичностіціни знижуються.

Політика запланованого прибутку та низьких цін базується на стратегії зниження витрат, яка може привести до звуження товарної номенклатури, переходу на випуск лише стандартних продуктів і скорочення модифікацій товару, збіднення асортименту виробів і зниження їхньої конкурентоспроможності.

Політика високих цін на товари з унікальними характеристиками безпосередньо залежить від властивостей продукції, що реалізується. Підприємство має можливість установлювати підвищені ціни, якщо запропоновані товари відрізняються від існуючих якістю, рівнем організації та функціонування збутової мережі. Але найбільший ефект досягається поєднанням у ціновій політиці низьких цін та унікальних властивостей товару.

Політика «зняття вершків» застосовується до нових товарів і пов’язана з установленням максимально можливої початкової ціни і її поступовим зниженням, що дає змогу підприємству покривати додаткові витрати на етапі запровадження товару. Ціна знижується для залучення нових покупців після того, як скорочується первісний збут. Для здійснення такої політики потрібно мати принципово новий товар із надійним патентним захистом та високим попитом. Політика проникнення виправдовується щодо масового виробництва, яке уможливлює компенсацію сукупним масовим прибутком певних втрат за окремими різновидам товарів.

За ринкових умов фірми постійно змінюють свою цінову політику залежно від багатьох чинників. Це зумовлює множинність підходів до ціноутворення з переважною орієнтацією на собівартість, споживчу цінність товару, конкуренцію. Саме виробничі витрати, споживацький попит і конкурентне товарне пропонування є основою алгоритму встановлення нижньої, переважної та високої ціни.

2. Цільовий ринок товару та методика його вибору

Вивчення споживачів товару вважається найважливішою складовою маркетингових досліджень. Передовсім слід чітко визначити критерії різниці між споживачами та покупцями товару. Споживачі використовують товар, а покупці приймають рішення про його придбання. Найчастіше ці категорії збігаються тільки стосовно споживчих товарів, які купують окремі покупці для особистого або сімейного використання.

Товари виробничого призначення купують різні підприємства, фірми, установи для виробничого використання або для перепродажу іншим споживачам. Різниця в кінцевому використанні цих товарів визначає особливості поведінки відповідних груп споживачів. Ці особливості пояснюються різними цілями придбання товарів, способами прийняття рішень щодо купівлі, джерелами інформації для прийняття остаточного рішення, мотиваціями, вимогами до сервісу та ін.

Вивчаючи можливості продажі споживчих товарів, беруть до уваги емоційний фактор, тобто реакцію покупців на вплив внутрішніх і зовнішніх подразників, почуття та переживання покупців. Диференційовані та стійкі емоції відбивають національні традиції та звички, рівень культури населення, економічне та суспільне становище.

Здебільшого в центрі маркетингових досліджень перебуває товар, його відповідність потребам, смакам, бажанням та звичкам споживачів. Під час дослідження вивчаються його переваги та недоліки проти товарів — аналогів. Порядок і напрями вивчення товару залежить від конкретних умов і не можуть бути стандартизовані. Однак деякі складові є майже обов’язковими. До них належать: оцінка загального ставлення споживачів до товару; вивчення його якісних характеристик та аналіз конкурентної спроможності; прогнозування та вивчення життєвого циклу; визначення необхідності модифікування товару відповідно до змін у потребах споживачів; вивчення особливостей використання товару; особливості упаковки продукції.

Важливою складовою дослідження товару є також вивчення думок споживачів стосовно його ціни. Для цього найчастіше використовують метод опитування з допомогою індивідуальних та групових інтерв'ю. Індивідуальні інтерв'ю здійснюються в усній або письмовій формі за допомогою спеціально підготовлених запитань. У спеціальні анкети включаються питання, що цікавлять дослідника, та варіанти відповідей, один (чи кілька) з яких має вибирати споживач. Ці анкети розповсюджуються серед респондентів і стають підставою для висновків про необхідність корегування цін чи про брак потреби в такому коригуванні.

Крім ціни ретельно досліджуються також витрати виробництва та прибутковість товару. Отже, головною метою сукупності заходів із дослідження товару є оцінювання його конкурентоспроможності. Зрозуміло, що будь-яка продукція має бути не тільки конкурентоспроможньою, але й такою, що відповідатиме вимогам споживачів конкретного ринку в конкретно визначений час.

Усі чинники конкурентоспроможності мають проаналізовані згідно з вимогами, які забезпечують успіх фірми на ринку. З допомогою шкали експертних оцінок (здебільшого від одиниці до шести-семи) визначається рівень просування власної фірми та найбільш сильного конкурента. Сукупність вимог, відповідно проранжируваних на шкалі оцінок, формує конкурентні профілі обох підпрємств.

Дослідження ринку базується на сукупності методів отримання інформації про стан об'єктів, шо оцінюються. Науковий пошук уможливлює вибір цільового ринку для одержання максимального ефекту від маркетингових зусиль фірми. Під час вивчення головних факторів, які впливають на вибір цільового ринку, велику увагу треба приділити питанням його сегментації.

Сегмент ринку — одне з ключових понять концепції маркетингу, що зорієнтована на попит. Найчастіше із сегментом ринку ототожнюють сукупність споживачів, яка однаково реагує на той самий набір спонукальних стимулів маркетингу (рисунок 2.1).

Рисунок 2.1 Схема сегметування ринку маркетинговий ринковий ціноутворення сегментування Процес сегментації - це комплекс робіт із послідовного виокремлення гетерогенних (від грец. heterogenes-різнорідний) споживачів в гомогенні (від грец. homogenes-однорідний) сегменти. Сегментація застосовується до споживачів (покупців) окремого виду товару чи послуги. Завдяки їй вишукуються особлиав група споживачів на ринку конкретного товару.

Головна мета сегментування ринкузабезпечить адресність нового товару. Уміле сегментування є важливою передумовою ринкового успіху фірми. Як правило, ефективним сегментом уважають частку ринку з 20% можливих споживачів, що могли б задовольняти свої потреби принаймні на 80% товарами фірми — продуцента.

Завершується попереднє оцінювання вивченням динаміки попиту в кожному макросегменті, головних споживачів та конкурентів, визначенням власної частки ринку та особливостей комерційної діяльності в сегменті. У випадках, коли відслідковують приналежність того самого товару до одного ринку оцінюють співпадання:

— головних конкурентів виробників товару;

— головних споживачів товару:

— провідних чинників ринкового успіху товару;

— вплив вилучення одного товару на ринкові позиції іншого.

Позитивні наслідки оцінювання свідчать про перспективність сегментів ринку для товару. Мікросегментаційний аналіз передбачає подальше поглиблення у вивченні споживачів, продукту і конкурентів. Диференціація споживачів переважно здійснюється на засадах соціально-демографічного сегментування (стать, вік, рівень доходів, склад сім'ї, місце проживання, освіта тощо). Така сегментація найбільш показова та не ускладнена. Разом з цим, вона базується на чинниках довгострокового прояву і є витоковою для інших видів розподілу ринку. Найбільш виразним, але й найбільш складним для масового ринку є соціально-культурне (психографічне) сегментування. Воно базується на чинниках соціальної приналежності, достатку, стилю життя тощо. Психографічне сегментування більше й точніше визначає можливу реакцію споживача на товар, вимоги до форм його пропонування.

За насиченого та однорідного ринку використовуються переваги масового маркетингу, коли на продаж пропонується один товар у надії на великий потенційний попит споживачів. Диференційований маркетинг орієнтується на якомога більшу кількість сегментів ринку. Найчастіше він застосовується на ринку споживчих товарів, які мабть багато конструктивних відмінностей та різноманітних споживчих властивостей (їжа, одяг, електропобутов прилади). Концентрований маркетинг передбачає цілеспрямовану діяльність на одному, найбільш привабливому сегменті ринку з однією групою споживачів. Його переваги найчастіше використовують малий бізнес та бізнесмени початківці. Цільовий ринок — це найбільш вигідна для підприємства група сегментів ринку (або один сегмент), на яку спрямовується його діяльність. Кожен із сегментів треба розглянути щодо можливості його вибору як цільового для підприємства. Для цьго послідовно оцінюються доступність ринку, його потенціал і можливості освоєння. Для оцінки доступності ринку вивчають: стабільніст політичної ситуації в країні, наявність принципових можливостей експорту товару в цю країну; умови торгівлі в країні (чи проводиться політика протекціонізму, розмір податків та мита, кількісні обмеження, антидемпінгові заходи, форми контролю за імпортом товару); можливість отримання достовірної інформації про ринок, його прозорість (нема інформації - нема продажу);активність конкурентів; частка ринку, яку задовільняє власне виробництво, перспективи розвитку ринку. Потенціал ринку характеризується його фактичною місткістю та перспективами розвитку. Обсяг майбутнього продажу має покрити витрати, зроблені у зв’язку з необхідністю пристосування до ринку. Місткість національного ринку можна визначити з допомогою даних промислової та зовнішньоекономічної статистики. Процес сегментування та вибір цільового ринку компаніії - складний і трудомісткий процес. Його не слід плутати з розподілом ринку. За звичай ринок визначається окремим видом товару (ринок телевізора, ринок трактора, ринок пральних машин), а сегмент — характеризується вимогами до окремих типів та модифікацій товару (споживачі міні-тракторів, домашніх кінотеатрів, коштовних автоматичних пральних машин). Сегментація — це атрибут ринків покупця, оскільки саме боротьба за їх гроші примушує фірми проникати у потреби споживачів, що мають кошти і готові їх витратити. Саме тому сегментація і наступний вибір найефективніших сегментів створюють основу для планувння фіменного маркетингу в цілому.

3. Ситуація Розв’язати ситуацію (письмово):

Із запропонованого переліку виявити товари попереднього вибору.

Домашні охоронні системи. Парасолька. Костюм чоловічий. Батончики шоколадні. Комп’ютер. Фототехніка. Діамантові прикраси. Легковий автомобіль. Кишеньковий ліхтарик. Побутова система опалювання. Журнал мод. Кава розчинна. Жувальна гумка. Надгробок. Сигарети. Меблевий гарнітур. Ванна акрилова. Телевізор. Кавамолка. Квартира. Присадибна ділянка. Сукня. Чоботи гумові. Магнітофон. Відеокамера.

Товари попереднього вибору — це товари, які купують, спочатку порівнюючи можливі варіанти за критеріями якості, ціни, дизайну:

Парасолька. Костюм чоловічий. Батончики шоколадні. Кишеньковий ліхтарик. Журнал мод. Кава розчинна. Жувальна гумка. Сигарети. Меблевий гарнітур. Сукня. Чоботи гумові.

Задача Розв’язати задачу: З використанням даних таблиці визначте рейтинг електрочайників побутових стосовно базового зразка.

Таблиця — Технічні параметри електрочайників

Перелік літератури

1. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент.- К.: КНЕУ, 1998.

2. ДихтльЕ., Хершген Х. Практический маркетинг.-М.: Высш. шк., 1995.

3. Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник.- К.: КНЕУ, 1997.

4. Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика. Підручник.- К.: КНЕУ, 2001.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга.- М.: Прогресс, 1990.

6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль.- СПб.; М.; Харьков; Минск: Питер, 1998.

7. Крилова Г. Д. Зарубежный опыт управления качеством.- М.: Изд-во стандартов, 1992.

8. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг.- СПб.: Наука, 1996.

9. Павленко А. Ф., Войчак А. В. Маркетинг. Підручник.- К.: КНЕУ, 2003.

10. Рабинович И. А. Маркетинг в коммерческой деятельности.- Одесса: ИНТМАР, 1993.

11. Старостіна А.О. Маркетингові дослідження. Вид. Вільямс. Київ-Москва-Санкт-Петербург. 1998.

12. Савельєв Є.В. Маркетинг нового продукту.- К.: ВІПОЛ, 1994.