Як розбити ринок

Как розбити ринок

Владимир Рябовол Сегментация — одну з ключових складових аналізу ринку. Тільки просегментировав ринок, компанія може зрозуміти то, який потенціал продажів є в її продукції, з ким вона конкуруватиме, рахунок чого буде конкурентоспособна.

Критериев для сегментації безліч. Можна сегментувати ринок за льотно-технічними характеристиками споживачів, за характеристиками продукту, про особливості процесу скоєння купівлі споживачем, за видами каналів дистрибуції, можна розробити критерії під конкретне завдання компанії. Через величезної кількості критеріїв, сегментація стає вкрай складним процесом, оскільки необхідно виділити ключові критерії і сформулювати послідовність їх застосування.

В нашій практиці ми раз зіштовхувалися і з вдалими, і з невдалими прикладами сегментації. Зазвичай, невдачі пов’язані про те, що сегментація проводиться шаблонно — сегментація заради сегментації. У результаті виходить якась структура ринку, яку, часом можна застосувати, але він не відповідає на важливі питання. Наприклад, важливим питанням з погляду сегментації необхідно окреслити кордону ринку, у яких може працювати компанія. Проте, у багатьох бізнес-планах, можна зустріти то, що компанії розглядають ринок у цілому, не відтинаючи ті сегменти, у яких вони працювати у принципі що неспроможні (наприклад, сегменти устаткування, не виробленого компанией).

Как проводити сегментацію? Можна виділити ряд принципів, якими слід керуватися, розпочинаючи сегментации.

Приступая до сегментації, слід розпочинати з визначення цілей сегментації і побудови ключових вопросов-гипотез. Практика показує, проводити глибокий фронтальний аналіз ринку ефективно за співвідношенням цена-результат.

В ході сегментації необхідно представляти картинку ринку загалом. І тому рекомендується починати сегментацію «з води », укрупненно описавши структуру ринку України і існуючі ринкові тенденции Углубленное вивчення ринку має логічно випливати з укрупненного аналізу. Гіпотези і питання, раскрываемые під час детальної сегментації повинні доповнювати результати попереднього анализа.

Сегментация — творчий процес. Щоб компанія отримала видатний результат, дослідник повинен матимуть можливість висувати і перевіряти нестандартні идеи Когда ми розпочали працювати з «Ирбитским мотоциклетним заводом », маємо стояло завдання — визначити, чому ж падають продажу заводу. Інтерес до мотоцикли був — продавалися японські, німецькі моделі, але з «Урали » .

Были виділено ряд гіпотез, що відбивають причини низьких продаж:

Мотоцикл принципово відповідає потреби потребителя Слишком низьку якість продукції навіть за існуючої цене Не приваблива марка Мы пішли шляхом послідовної перевірки гіпотез, почавши з перевірки гіпотези про тому, що мотоцикл відповідає потреби споживачів. Було зроблено припущення, що російський ринок розвиватиметься відповідно до світовими тенденціями, а зміна попиту мотоцикл пов’язані з відмовою неефективного споживання, як ряді інших галузей.

Мы просегментировали світовий ринок за низкою характеристик:

Тип мотоцикла Назначение транспортного средства География использования Были обрані дані характеристики, оскільки вони дозволяли виділити особливості застосування різних типів техніки (було важливо, оскільки завод міг робити тільки важкі мотоцикли), зробити припущення критеріях вибору продукції, особливостям процесу ухвалення рішення про купівлі і навіть врахувати регіональні особливості спроса.

Совместив, отримані результати, ми маємо, що важкі мотоцикли використовують як засіб для розваг в розвинених країн. Як транспортний засіб, використовуються легкі мотоцикли, до чого, переважно, у що розвиваються. Завод історично виробляв важкі мотоцикли як транспортний засіб. Попит за показ такої мотоцикл зник, незалежно від технічних характеристик і марки. Відповідно, щоб завод міг розвиватися, необхідно чи створювати новий мотоцикл, перепозиціонувати що як мотоцикл для розваг чи виходити на ринки країн. Але, у зв’язку з тим, що напередодні керівництво заводу розглядало ринок Росії основним, то варіант виходу до інших держав далі не розглядався.

Так як мотоцикли з коляскою отримали стійкий імідж «мотоцикла для колгоспника », який возить ними картоплю, і перепозиціонувати їх було неможливо, то завод створив нову модель — «Урал — Вовк » .

Сегментация ринку завше залишається творчим процесом. Правильно обрані критерії - половина успіху фірми. Проте, слід пам’ятати, що замість менш стандартні критерії, тим паче затратно дослідження, і потрібно намагатися знайти гармонійного балансу між витратами і отдачей.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із сайту internet.