Маркетингове регулювання ринку

Маркетинговое регулювання рынка

Курсовая робота за програмою 2 курсу економічного факультету студентки 2 курсу групи 26-ЭУП Сорокіної И.В.

Московский інститут комунального господарства і строительства г. Москва, 1997 г.

Введение

.

Комплексные маркетингові дослідження створюють обгрунтовану базу прийняття рішень про стратегії і програмі підприємницької і збутової діяльності фірми. Прогнозування ринку, розробка стратегії і планування своїх дій над ринком, формування ринкового попиту — основні засади маркетингової концепції внутрифирменного управління. На відміну від концепцій управління, саме стратегічне управління, передбачення подальших дій фірми відповідно змінюваним вимогам ринку, розробка комплексу взаємопов'язаних заходів у області товарної, збутової, цінової та стимулюючої політики України з урахуванням можливої реакції від конкурентів і т.д. представляють значні переваги маркетингового підходи до управлінню в виробничо-збутової і бізнесменів науково-технічної діяльністю фірми. Проводити довгострокову стратегічну політику, уникати значних економічних пріоритетів і соціальних потрясінь та домагатися сталого розвитку і найперспективніших успіхів дозволяють маркетингові програми. Програма маркетингової діяльності носить рекомендаційний характер, і якщо керівництво погоджується з її змістом потребують і приймає її, вона входить складовою у єдиний план роботи фірми, якої вже надається сила директивного документа. Природно, план фірми більш широкий, ніж маркетингова програму і включає додатково такі питання як фінансова, кадрову політику тощо. буд. проте, деякі фірми схильні розглядати маркетингову програму як прообраз і основу повного плана.

Основные принципи маркетинга.

Фирма, для якої маркетинг необхідний, повинна бути маркетингову програми постійно, а чи не від нагоди до случаю.

В маркетингу використовується принцип ковзаючого планування, який передбачає поточну послідовну коригування показників. Приміром, якщо програма складена п’ять років, то коригування повинні вноситься щорічно, а російських умов навіть частіше, оскільки політична й економічна нестабільність знаходять свій відбиток будь-якому ринку і досягнення певних кількісних показників (обсяг прибутку, обсяг ринку нафтопродуктів та т. буд.) безпосередньо залежить від постійно змінюються ставок податків, рівня інфляції, виплат заробітної плати різних регіонах, соціальних програм уряду, указів щодо заборони деяких видів реклами й т. п. Тому, необхідно включення до плани деяких фінансових і ресурсних «подушок» — резервних фондів у разі непередбачених обставин.

При розробці маркетингових програм, як і планів внутрифирменного розвитку, використовується також принцип багатоваріантності, т. е. відповідні служби воліють готувати чимало, а кілька варіантів маркетингової програми розвитку й плану (зазвичай 3 варіанта — мінімальний чи найгірший, оптимальний, найімовірніший і максимальний чи наилучший).

Применение маркетинга.

Одна з основних цілей маркетингу — встановлення максимально можливої планомірності і пропорційності у діяльності фірми, зменшення невизначеності та ризику в господарської діяльності й забезпечення концентрації ресурсів на вибраних пріоритетних направлениях.

Общепризнанным є положення у тому, що за умови розвиненого ринку розробка й застосування стратегії маркетингової діяльності - одну з найважливіших функцій керівників вищої ланки. Стратегічний підхід до маркетингу необхідний: 1. запобігання максимізації поточної прибутку на збитки рішенню довгострокових завдань (а то й обрано стратегія «збору урожая»).

2. орієнтування керівників більшою мірою на передбачення майбутніх змін довкілля, ніж реагування цього разу вже произошедшие.

3. розподіл завжди більш-менш обмежених ресурсів на пріоритетні направления.

Но необхідна обмовка у тому, що маркетинг має позитивні наслідки за наявності наступних 6 условий:

1) ринок покупця — т. е. істотне перевищення пропозиції над попитом, змушують продавців товарів чи послуг виборювати увагу клиента,.

2) конкуренція, боротьба за частку ринку (що у принципі випливає з попереднього условия),.

3) вільні ринкові стосунки серед зовнішнього середовища, т. е. можливість без адміністративних обмежень вибирати ринки збуту і снабжения,.

4) вільна діяльність адміністрації у внутрішній середовищі підприємства щодо мети своєї діяльності, номенклатури товарів, чисельності співробітників тощо. д.

5) вільна міграція капитала,.

6) вільна міграція робочої силы.

Первое й інше умова до застосування маркетингу необхідні, оскільки маркетинг вважається дорогим задоволенням (Витрати нього до 5−20% річного обсягу продажу), і тоді як маркетингу немає серйозної необхідності (фірма монополіст чи працює за твердим замовлень), то включення їх у управління виробництвом то, можливо неэффективно.

Третье і четверте умова важливі, та їх неповнота (т. до. повне відсутність нереально навіть у планової економіки) знижує ефективність маркетингової діяльності, обмежена свобода дій Демшевського не дозволяє гнучкого реагування на динамічні сучасні рынки.

Пятое і шосте умова може бути дуже бажаними, т. до. їх недостатність заважає розробці маркетингової стратегії на на тривалих відрізках часу, і якщо цілями фірми є розширення виробництва, частка ринку, диверсифікація номенклатури, переключення в інший такого роду продукцію, то несвободная міграція основних складових бізнесу істотно утруднює досягнення поставлених задач.

Исходя від цього стає зрозуміло, чому російському ринок лише нині є освоєння основних принципів маркетингу, що у минулому в нас у країні практично цілком були відсутні все 6 условий.

Факторы маркетингу, їх своєрідність російському рынке.

Обобщенно кажучи про ефективне функціонування маркетингової діяльності, її основна мета — максимальне зміна керованих факторів, і максимальне пристосування до чинників некерованим відповідно до поставленими цілями. До керованим чинникам ставляться: стратегія і цілі фірми, загальний клімат всередині фірми (готовність ризикувати, новаторство, міжлюдські відносини), елементи ділової активності (виробництво, фінанси, НДДКР тощо. буд.). некеровані чинники — політика конкурентів, урядові розпорядження, економічні, соціальні та інші катаклізми. Існує й полууправляемый чинник — поведінка покупців, але погляд, специфіка його саме у Росії - очевидно: він скоріш належить до керованим, оскільки впливу реклами й різних рекламних акцій на росіян (зокрема москвичів) можна тільки дивуватися, можливо, що це є наразі нововведенням російському ринку й импонирование уваги з боку фірми (що виражається в улаштуванні безплатних дегустацій, розпродажах із знижкою, лотереях тощо. п.)во що свідчить визначає вибір споживача. І саме тому зарубіжні компанії з розвиненою маркетингової службою (наприклад, IBM, яка використовує російському ринку особливу стратегію завоювання клієнтури з флангів) немає проблеми з впровадженням на наш ринок продукції, іноді серйозно поступається за якістю російським аналогам (що особливо стосується продуктів). І на зараз у умовах затоварення багатьох, а то й більшості, ринків нашої країни концентрація увагу маркетингових зусиллях російських фірм життєво необхідна у тому, аби хоча б залишитися на плаву.

Организационная структура маркетингових служб.

Маркетинговые служби можуть становити 2 управління: центральні маркетингові служби й оперативні отделы.

В загальному апараті управління фірмою центральні маркетингові служби — координуючі, котрі планують та контролюючі органи стратегії производственнозбутового управління. У цьому більшість оперативних питань стосовно реалізації комплексної ринкової економіки і товарної політики вирішується на низовому рівні - безпосередніми виробниками конкретного товара.

Структура маркетингових служб різноманітна. Проте, простежуючи системи лінійних і функціональних зв’язків варто виокремити такі основні типы:

по функцій маркетингової деятельности по продукту по регионам по групам потребителей матричная.

1. У організаціях функціональних маркетингових підрозділів кожен відділ чи сектор розробляє одну чи ряд певних функцій маркетингової діяльності (відділ вивчення ринку, відділ реклами й стимулювання збуту, відділ каналів товароруху тощо. буд.).Таку структуру зазвичай мають маркетингові служби невеликих фірм, які працюють із вузьким товарним асортиментом, у невеликому числі ринків чи його сегментах, відмінних певної однорідністю, стабільністю і щодо незначною величиною ємності. Зазвичай це фірми, що виробляють неиндивидуализированный товар — товар, який вимагає значних модифікацій залежно від відтінків висунутого щодо нього попиту, і навіть який є об'єктом істотного впливу науково-технічного прогресу, т. е. який вимагає значної модернізації в області НИОКР.

Недостатки:

отсутствие спеціалізованих підрозділів по продукту, отже утрудненість зв’язку й контролю над процесом розробки ідей нового товару, його створення, а також рівень впровадження ринку призводить до уповільнення инноваций из-за відсутності спецслужб у регіонах до уваги береться їх специфіка чи виникають клопоти із впровадженням продукту визначені рынки затруднено вирішення питань фінансування маркетингових подразделений.

2. Організація маркетингових служб по продукту отримала стала вельми поширеною на практиці зарубіжних фірм і є основою формування організації з товарно-отраслевому ознакою — видам випущених товарів та послуг. Таку структуру мають служби маркетингу фірм, що випускають многоассортиментную продукцію з різноманітною технологією виробництва та які спеціалізуються у невеликому числі збутових ринків щодо однорідної характеру. Це дозволяє фірмам краще пристосовуватися до ринкових вимогам в кожному окремому товару чи його групі через професійного знання товару як наслідок чуйного реагування на найменші зміни ситуації у товарної конкуренции.

Недостатки:

чрезмерное усунення акценту на технологічну орієнтацію, недостатність рыночной неэффективность роботи за значної диверсифікації товарної номенклатури через серйозне утяжеления апарату управления ослабление координаційних зв’язків на окремі види функцій маркетингу, часом — дублювання, роздрібнення ключових функцій щодо окремих маркетинговим службам усложнение стратегічного керівництва та реалізації єдиної маркетингової программы.

3. Організація маркетингових служб у регіонах й у фірм регіональної орієнтації збутової діяльності, т. е. які працюють у неоднорідним ринків. Ця структура дозволяє домагатися б у проведенні комплексної і диференційованої ринкової політики, забезпечувати тісну залежність процесів розробки нових товарів — від вимог кінцевих споживачів конкретних ринків, координувати всю ринкову стратегію фірми. Регіональна структура дає переваги компаніям, що забезпечує широку збутову і виробничу діяльність там (так, наприклад, у березні 1996 року у Москві відкрито представництво Ford ще докладного вивчення російського ринку із можливим згодом відкриттям завода-филиала). Проте, вона пред’являє особливі вимоги до характеру вироблених фірмою товарів. Вони повинні бути однорідні і задовольняти досить однорідним вимогам споживачів різних сегментів (годинник, автомобілі), найчастіше це товари, користуються стабільним попитом у значних груп населення Криму і які продаються через широку мережу посредников.

Недостатки:

децентрализация і дублювання низки функцій маркетингового управления затрудненность координації з товарів і функцій, розчленованість товарної політики щодо ринковим регионам неэффективна для наукомістких, значною мірою схильні до інноваціям продуктів, і навіть для фірм з широкою многоассортиментной номенклатурой отсутствие компетентності у питаннях асортименту і забезпечення якості товаров.

Чаще всього така географічна структура постає як допоміжна, т. е. підструктура стосовно іншим — функціональної, товарной.

4. У сучасних умовах диференційованого ринку на залежність від специфіки конкретних його сегментів і особливості потреб різних груп покупців серед типів структур дедалі більше значення має тут оргструктура за групами споживачів, що дає свого роду маркетингові управлінські відділення з ринковим сегментам. Вона надає можливість орієнтувати всю діяльність фірми на кінцевих споживачів і основі здійснювати кожної їх групи індивідуальну, комплексну ринкову політику з усього процесу виробництва. Така структура найбільше відповідає вимогам концепції маркетингу, т. до. заглиблена у індивідуальне обслуговування може й задоволення вимог, що висуваються до товару конкретної групою споживачів, тобто. принципу поглибленого сегментування ринку. оргструктура за групою споживачів забезпечує довгострокові зв’язки Польщі з партнерами за операціями постачання російської та, отже, стабілізацію прибыли.

5. Двоїстість керівництва, притаманна оргструктуре управління матричного типу зумовлює виникнення наступного нестачі: якщо є труднощі з її виконанням керівництву підприємства буває часто важко виявити, хто винен і що причини суть що з’явилися проблем, відповідно, виникають звичайні тертя і безладдя, що й можна очікувати за відсутності єдиноначальності. Ці труднощі можна подолати під час встановлення чітких меж повноважень та виховання відповідальності функціональних керівників держави і керівників програм. Останні наділяються зазвичай всю повноту відповідальності за здійснення всієї програми. Вони, зазвичай, встановлюють контакти з замовниками, наділяються повноваженнями упорядкування графіків і запровадження пріоритетів за своїми програмам. Функціональні керівники наділяються повноваженнями у керівництві які працюють у їх сфері працівниками та здійснюють контролю над цілісністю і повнотою виконання проведених ними досліджень, конструкторських та інших работ.

Данная структура як досить гнучка і багатофункціональна найбільше можна використовувати у Росії, т. до. з одного боку ми необхідно чітке координування окремих відділів маркетингу, поглиблена розробка кожної з функцій, з другого — відстеження найменших змін ринках (як ринках географічних регіонів, і ринках конкретних товарів — залежно від варіанта матричної структуры).

Основные вимоги побудувати маркетингових служб.

Структура створюваних служб маркетингу мають забезпечувати такі умови функціонування:

1. Гнучкість, мобільність і адаптивность.

Как система управління маркетинг вимагає значної гнучкості, оперативності прийняття рішень, відповідного організаційного побудови управлінських служб та його періодичної реорганізації, зокрема формування цільових робочих груп, коли підрозділи створюються на вирішення конкретного завдання визначений термін і з його виконання расформировываются інші цільові підрозділи. Цільові групи вирізняються більшою гнучкістю і можливість подолати консерватизм будь-який оргструктури, оскільки він зазвичай найважче схильна до змін, які вимагають великих грошей і і пов’язана з особистісними чинниками персоналу. На погляд, введення у структуру вже діючої фірми цільової групи — оптимальний варіант для російських умов, т.к. організація постійної маркетингової служби вимагають великих витрат, маркетинг — досить нове явище для російських фірм, і гнучке структурне підрозділ фахівців буде ефективний варіантом нашій країні (природно, дана структура підійде більшість, але з всім підприємств, якщо йдеться про великої фірмі чи комерційному банку філіями у регіонах диверсифікованої діяльності, тоді набагато ефективніше впроваджувати постійну службу маркетингу, яка вловлювати зміни на певних ринках). Гнучкість і адаптивність маркетингових служб забезпечується регламентацією прав, компетенцією окремих підрозділів, проте, занадто детальне розподіл обов’язків перешкоджає реалізації творчого підходу і інноваційним процесам і надмірно подовжує прийняття рішень на управлінський апарат. Слід також забезпечення прямий і зворотний зв’язок між маркетинговими і функціональними службами загального управління фирмой.

2. Відносна простота структуры.

Как згадувалося вище, чим простіша структура і від рівень управління, тим паче мобільна систему управління, оперативніше процес прийняття прийняття рішень та вище шанси на успіх.

3. Відповідність масштабів маркетингової служби, рівень її ефективності і обсяг продажу фірми.

Для російських підприємств, котрим маркетинг найвищою мірою необхідний при на зовнішній ринок, важливий облік обсягу експортно-імпортних операцій на відсотковому співвідношенні загального обсягу поставок, коли цей відсоток незначний, створювати спеціальні дорогі служби втрачає сенс, це саме можна сказати і до дрібним підприємствам.

4. Відповідність структури специфіці асортименту виробленої продукции.

Это стосується вибору структури маркетингової служби й наділення служби господарської самостоятельностью.

Контроль маркетингової деятельности.

Маркетинговый контроль дає змоги виявити позитивні й негативні моменти в конкурентних можливостях організації та внести відповідні корективи у її маркетингові програми розвитку й плани підприємницької діяльності. Контроль маркетингової діяльності, зазвичай, предполагает:

контроль за реалізацією і аналіз можливостей сбыта контроль прибутковості і аналіз маркетингових затрат стратегический контроль маркетинга.

1. Контроль збутової діяльності фірми передбачає врахування фактичних продажу та їх тенденцій у порівнянні з запланованими показниками щодо окремих товарам та його ассортиментным групам, окремим збутових підрозділам і продавцям, регіонам, типам споживачів, періодам часу, ціновим лініях, методам і формам збуту. Компанія перевіряє, які товари, які ринки і збутові території виконали план продажу та забезпечили заплановану частку обороту, а які опинилися у скруті, і з’ясовує причину що виникли проблем.

Маркетологи контролюють передусім загальний реалізацію, частку ринку й її динаміку, що описує становище фірми тоді як конкурентами. Контроль за реалізацією передбачає також спеціальні повідомлення про порушення запланованого ходу реалізацій, куди входять вказівки про те товарах, сегментах і зовнішньому ринках, де або склалися труднощі з запланованим зростанням продажів, або відкрилися невраховані позитивні збутові перспективи. Що стосується зниження продажів пропонуються кошти подолання цій ситуації, при плановому зростанні продажів — заходи, створені задля виняток ситуації можливий дефіцит своєї продукції рынке.

Контроль збуту виявляє і контролює структуру покупок споживачів передбачає вивчення відносини покупців до продаваним товарам, маючи на меті визначити зміни у відносинах доти, коли вони можуть негативно зашкодити збуті продукції.

2.Контроль прибутковості і аналіз маркетингових витрат передбачає контроль рентабельності діяльності фірми щодо окремих товарам, їх ассортиментным групам, ринковим сегментам і територіальним торговим каналам, рекламним засобам, торговельному персоналу, замовлень різного обсягу. Найчастіше компанії аналізують рентабельність своїх збутових дій зі групам товарів, рідше — за групами споживачів, або ринковим сегментам.

Маркетинговый контроль передбачає підрахунок повних витрат виробництво та збут товару, потім вимірюються видатки продаж до розбивці щодо окремих що становить (збут, реклама, транспортування тощо.), далі обчислюються витрати окремо по кожному збутовому каналу і визначаються прибутків і збитки, щоб виявити найперспективніші також скоригувати збутову політику фирмы.

Анализ співвідношень між витратами маркетинг і збутом дозволяє визначити ефективність маркетингових заходів і пропорційно витрачені кошти й це не дає витрачати необгрунтовано великі суми для досягнення маркетингових целей.

Обычно аналіз маркетингових витрат ввозяться 3 этапа:

1.Изучение бухгалтерської звітності, порівняння надходжень від продажу і валової прибутку з поточними затратами.

2.Пересчет витрат за функцій маркетингу: Витрати маркетингові дослідження, рекламу, планування контроль, т. е. зв’язуються поточні видатки з конкретної маркетингової деятельностью.

3. Розбивка функціональних витрат за окремим товарам, методам і формам реалізації, збутових територіям, ринковим сегментам тощо. д.

Стратегический контроль і ревізія маркетингу передбачають або регулярне, періодичне, або епізодичне інспектування маркетингової діяльності компанії. Стратегічний контроль передбачає оцінку основних цілей, ефективність проведеної стратегії, створення спеціальних оперативних груп у цілях виявлення труднощів і позитивних перспектив для производственнозбутової діяльності фірми і дачу рекомендацій за змістом наступних планів її совершенствования.

Ревизия маркетингової діяльності то, можливо вертикальної і горизонтальній. Горизонтальна чи ревізія структури маркетингу контролює загальне функціонування маркетингу, т. е. у взаємозв'язку усіх її функцій. Вертикальна ревізія передбачає ретельний контроль за однією окремої маркетингової функції всієї діяльності компанії (наприклад, рекламної работе).

Уровни контроля.

Сейчас в маркетингу різняться також кілька рівнів контроля:

Контроль глобальних цілей і стратегій фірми передбачає визначення основний лінії поведінки фірми, рамок його дії з об'єктів і цілям, образ, складаний в свідомості споживачів і конкурентов.

Контроль планових гіпотез і прогнозів включає до тями себе перевірку ключових чинників всередині фірми з урахуванням переліку контрольних статей і контрольних індексів і показників. Цей рівень також передбачає перевірку закономірностей і доцільності ринкової поведінки (наприклад, метод пробних цін чи пробних продаж).

Контроль стратегічного планування передбачає аналіз роботи у сфері стратегії товарної номенклатури, набору ринків, обсягу бюджету та взагалі бюджетних статей расходов.

Стратегический нагляд — перевірка результатів діяльності фірми за період в порівнянні з і контрольними показателями.

Контроль тактичного планування — перевірка результатів роботи фірми з урахуванням розгляду і вивчення даних реалізації середньострокових планів розвитку різних ринкових сегментів, контроль бюджету фірми і фінансовий анализ.

Контроль оперативного планування передбачає визначення ефективності здійснюваних фірмою контрзаходів, їхні діяння за щодо тривалий плановий период.

Оперативный контроль — поточна стала перевірка конкретні дії фірми (мониторинг) Таким чином, маркетинговий контроль є дійсним інструментом підвищення ефективності маркетингової й підприємницької діяльності фірми. Призначення маркетингового контролю — отримання інформації про закономірності і особливостях розвитку ринку виробництва і відповідність діяльності компанії запитам споживачів. Вони повинні поширюватися як на экономико-финансовые дані, а й у оцінку якісних показників роботи та її конкурентних позицій, на дані, створювані поза самої фірми, у її оточуючої среде.

Список литературы

Ноздрева Г. Б., Цыгичко Л. И. «Маркетинг: як перемагати на рынке.

«Теория і практика маркетингу» під ред. Стаханова В.Н.

«Современный маркетинг» під ред. Хруцкого В.Е.

Голубков Е.П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д. «Маркетинг: вибір кращого решения.».

Завьялов П. З., Демидів В.Є. «Формула успіху: маркетинг.».

Жаров А.І., Ізосімова М.М. «Стратегія і тактика маркетинга».

Жих О.М., Панкрухин О. П. «Маркетинг: як завоювати рынок».

Баркан Д.І. «Управління фірмою за умов ринку: маркетинг — ключі до успеху».

Герчикова І.Н. «Маркетинг: організація, технология».