Креативный підхід в PR

Креативный підхід в PR

Денис Ігорович Ігнатьєв, начальник відділу з роботи з зарубіжними і регіональними ЗМІ ВАТ «Газпром », викладач МГІМО МЗС РФ.

Работа фахівця з PR пов’язані з щоденним рішенням творчих завдань. Написання успішного прес-релізу, цікавого сценарію спеціального заходи, розробка нетривіальною програми прес-туру вимагають креативного підходу. У умов пос-тійно зростання конкуренції новин і заході дедалі більшу роль починає грати здатність PR-профессионалов творчо підходитимемо PR-обеспечению діяльності организаций.

Существует міф у тому, що креативність — це справа лише небагатьох геніїв, недоступний основному людей. Насправді можна скористатися низкою технік, які дозволяють розвинути творче мислення та застосовувати креативний підхід на вирішення різноманітних PR-задач. Усі найкращі ідеї не народжуються миттєво, а виростають своєю практикою з кількох дрібних ідей. Тому секрет креативності криється над геніальних здібностях створювати глобальні ідеї, а у вмінні генерувати дрібні ідеї, які можна скомбінувати в такий спосіб, щоб вийшов чудовий PR-проект.

Понимание креативного методу полягає в наступних темах:

Открытое критичну мышление Алгоритм креативного процесса Техники відкритого мышления Техники критичного мышления Структурированная мозкова атака Техника номінальною группы Уровень компетенції і креативность.

Открытое критичну мышление Креативный процес будується з урахуванням поєднання відкритого і критичного мышления.

В відкритому мисленні наголошується на активне заохочення якомога більшої кількості найоригінальніших ідеї, незалежно від можливості реалізації і від цього, наскільки вони аргументированы.

Критическое мислення передбачає раціональне обговорення розроблених ідеї з урахуванням таких параметрів, як спрямованість ідеї влади на рішення завдання, час, бюджет і др.

Эти два типу мислення мають такі характеристики:

Открытое мышление:

Эмоциональное й цілком интуитивное Возможна навіть найбільш безглузда идея Комбинация самих різнорідних нових элементов Все дозволено, немає жодних запретов Критическое мышление Критическое і аналитическое Практическая реалізація идеи Функциональность — буде це работать Ориентация на політичні й економічні реалии Алгоритм креативного процесса Алгоритм креативного процесу можна про вигляді п’яти послідовних стадий:

информация;

инкубация;

озарение;

интеграция;

иллюстрация.

Информация. Будь-який творчий процес починається з інформації. Спочатку з’являється завдання чи проблема, яку необхідно вирішити. Потім необхідно розкласти проблему на фрагменти і зібрати додаткові факти, стосуються справи. Чим якісніше проведуть ця підготовчу роботу, тим імовірніше, що вдасться знайти ті деталі нюанси, що згодом дозволять знайти комбінації ідей, поводящих до вирішення. Однією із найголовніших завдань є найбільш чітка формулювання проблеми. Практика PR-работы доводить, що чітко сформульована проблема вже наполовину вирішена. Діяльність компанії з PR-агентствами визначення проблеми освіти й завдання відбувається на етапі створення креативного брифа. Якісний бриф повинен цілком відійти відповідати на основні питання — хто? що? коли? навіщо? чому? якими засобами? коли? та інших. Докладний креативний бриф і багато зібраної додаткової інформації але проблемі — перші етапи успішного креативного процесса.

Инкубация. Інкубація — це найважливіша стадія, де відбувається творча праця на несвідомому рівні, Суть стадії у тому, що, отримавши креативний бриф і зібравши додаткову інформацію з PR-проекту, необхідно на час відкласти роботу з нього і переключитися інші поточні завдання. У цілому цей момент роздуми над проектом буде перенесено з активного свідомості в підсвідомість, що дозволить ідеям рухатися відразу у кількох напрямах на шляху до нового цікавому рішенню. Вченими ще вивчений детальний механізм роботи підсвідомості, проте практика показує, що цікаві рішення з’являються саме під час паузи у роботі проектом, наприклад під час відпочинку на природі, в машині, в діловому вечері, у душі тощо. Людський мозок за аналогією з комп’ютером отримує якусь завдання, і потрібно кілька днів, що він обробив в підсвідомому рівні, і видав набір ідей — часом у цілком несподіваний момент. Окремі дослідження, наприклад, підтвердили, що мозок на підсвідомому рівні продовжує працювати під час сну. Момент перемикання від активних роздумів над проектом інші поточні завдання допомагає абстрагуватися від проблеми. Думка за аналогією з посіяним зерном починає проростати у підсвідомості. А пауза у роботі проектом може послабити роль стереотипного мислення у пошуку вирішення. Адже кожен раз, опинившись у незнайомій ситуації, людина схильна вписувати нове явище у вже існуючі стереотипні рамки. Ці хибні обмеження, іноді засновані на неточною чи неповної інформації, є найважливішими перешкодами креативному процесі. Їх негативний вплив і можна зламати у період інкубації.

Правильно використовувати ефект від участі процесу інкубації практично можна, слідуючи наступним рекомендациям:

Перед мозковими штурмами, переговорами і презентаціями заздалегідь читайте креативний бриф. Не відкладайте підготовку до зустрічі на останню мить. Оскільки, заздалегідь ознайомившись із проблемою, ви вже поставили завдання мозку, поки ви займаєтеся іншими справами, інкубаційний процес дозволить підсвідомості перетравити і перетворити информацию.

Применяйте техніку планування «у вихідні». Вона виявляється у тому, щоб залишати творчі роздуми над проектами у вихідні, коли активну роботу мозку переключається відпочивати і рішення побутових проблем. У цілому цей інкубаційний період, коли мозок, здавалося б цілком не думає тільки про роботі у ньому народжуються цікаві творчі ідеї. Усі нові відчуття чи асоціації будь-яка нова інформація стають своєрідними каталізаторами креативного процесса.

Озарение. Момент осяяння, коли ідеї приходять абсолютно спонтанно, начебто падає з неба, є наслідком етапів інформації та инкубации.

Идеи не з’являються з нічого. Людина спочатку ознайомитися з проблемою, вивчає додаткову інформацію, потім, відключаючи від думок над проектом через що час починає продумувати ті чи ті рішення. Це відбувається тоді, коли підсвідомість вже попрацювало над проблемою й під впливом життєвих вражень вивело до тями кілька можливих прийняття рішень та нових идей.

Идеи — це скороминущі думки. Вони миттєво виникають і можуть також миттєво зникнути, як сни, які люди забувають за кілька хвилин після пробудження. Тому основний вимогу до етапу осяяння у тому що PR-специалист може бути завжди до того що, нібито Росія може з’явитися ідея, а отже, її потрібно зафіксувати, щоб він не загубилася в стрімкому потоці думок сучасного менеджера. Запис ідеї на папері, в кишеньковому комп’ютері чи диктофон дозволить мозку чіткіше зафіксувати думку, запропоновану підсвідомістю, і довести її правильність в активному свідомості. Психологічні дослідження показали, що період найактивнішого викиду нових ідей підсвідомістю в свідомість посідає час перших хвилин після пробудження чи перед сном. Вважається, що цей момент вимикається внутрішня цензура, пресекающая доступ нових ідей у свідомість людини у звичайному стані тож необхідно вибрати таке зручний вас засіб фіксування ідей, що ви би розлучалися навіть у час сна.

Интеграция. Народжена на етапі осяяння ідея зазвичай будь-коли є кінцевою продуктом. Приклад написання прес-релізу враження таке. Вранці ви вивчили бриф (етап інформації) і переключилися інші поточні справи (етап інкубації). Коли після того прийшла ідея (етап осяяння) і це починаєте фіксувати в папері, зазвичай, з’являються нові думки і нюанси, що доповнюють, а часом змінюють початковий задум. Можете переставляти абзаци, придумувати різні заголовки і метафори, змінювати дизайн прес-релізу. Таким чином, коли підсвідомість пропонує ідею свідомості (осяяння) свідомість активно входить у роботу і доводить ідею до її остаточної форми (інтеграція), яка може відрізнятиметься від первоначальной.

Иллюстрация. Етап ілюстрації — цей найважливіший етап креативною процесу, що визначає, які ідеї відбуватимуться, про яким залишиться як документа Word чи презентації Power Point. Етап ілюстрації — це, сутнісно, презентація вашої ідеї потенційному замовнику. Саме тоді форма подачі ідеї входить у першому плані і визначальну роль починають грати кілька факторов:

легитимация джерела идеи;

управление временем;

адаптация ідеї під клиента.

Легитимация джерела ідеї. У сфері PR часто-густо ставлення до ідеї диктується із якого джерела вона почерпнуто. Якщо автор ідеї — молодший співробітник PR-агентства, то можливість що у неї звернуть увагу, значно менше, ніж коли автором є, наприклад, креативний директор. І вже тим більше зрівняється вона з імовірністю прийняття ідеї, яку пропонує керівник компанії-замовника. Отже, при відносному рівність ідеї перемагати завжди буде та, що виходить із джерела, що посідає вищу становище. Це свідчить, що з реалізації тій чи іншій ідеї треба вкласти їх у вуста найавторитетнішого джерела. У бизнес-PR — це партнери PR-агентств, керівники PR-відділів компанії та, у разі, топ-менеджери чи власники бізнесу. Успішним методом вирішення цього завдання є залучення клієнта до спільної творчої праці на етапі підготовки проекту, наприклад тимчасово проведення «мозкового штурму». У сфері вивчення ринку це метод реалізується з допомогою запрошення представників клієнта для проведення фокус-групп.

Управление часом. Кожна ідея відповідає конкретному часу. Політичні, економічні та громадські реалії повинні скластися належним чином, щоб ідея можна було реалізована. Необхідно відстежувати постійно змінюється бизнес-конъюнктуру, щоб устигнути запропонувати конкурентні ідеї, й вчасно їх продати. Інший аспект впливу часу до можливості реалізації ідеї — терміни проведення презентації. Слід уникати уявлення ідеї на понеділок рано вранці та у п’ятницю вечером.

Адаптация ідеї під клієнта. Ідеї купують люди. Щоб успішно продавати продукти свого креативного процесу необхідно адаптувати ідеї під конкретних замовників. Зазвичай, це одне чи кілька людей компанії йди агентстві, що й визначать долю запропонованого проекту й у яких, природно, і треба орієнтуватися у свою роботу. У процесі оформлення ідеї під конкретних керівників корисно враховувати їх стиль мислення та тип личности.

Психологи виділяють три типу мышления.

Визуальный тип мислення. Характерний 35% керівників. З цих людей сприймають інформацію з допомогою візуальних образів. Ідею для візуального типу мислення необхідно представляти, малюючи яскраві словесні картини і використовуючи сучасне презентаційне оборудование.

Аудиальный тип мислення. Різнить 25% керівників. Особливого значення набувають висота, тембр голоси презентатора і які він використовував інтонації. Для проведення презентацій людей з аудиальным типом мислення доцільно залучати декількох працівників агентства, кожен із яких змалювати свою частина проекта.

Кинестетический тип мислень. Такий тип мислення зустрічається у 40% керівників. Для людей цього характерний тактильний спосіб сприйняття інформаціі. Їм це потрібно все самим спробувати, й помацати руками. У презентаціях для їхніх керівників особливо важливо перетворити уявлення проекту на деяке театральне дійство, де актори перемішалися би за сцені й змінювалися местами.

Техники відкритого мышления Открытое мислення — найважливіший каталізатор креативного мислення, що дозволяє стимулювати генерацію безлічі ідей, комбінувати різні елементи, створювати нові поєднання, скликати творчу обстановку і підтримувати креативне напрям думки, тимчасово відмовитися від стереотипного мислення та критичного анализа.

Практика показує, що із кількості ідей, розроблених з допомогою технік відкритого мислення, 90% виявляться непридатними не для життя, 5% будуть досить тривіальними, і лише 5% ідеї можна назвати неординарными.

Наиболее ефективно техніка відкритого мислення поводиться під час «мозкового штурму» — груповий роботи з генерації нових ідей з урахуванням вільного потоку асоціацій. Творець цього Алекс Осборн сформулював такі правила проведення «мозкового штурма»:

мероприятие має проводитися у неформальній обстановке;

следует спонукати учасників до вільної інтелектуальному самовыражению;

никто ні критикувати других;

чем незвичніше чи безумніше ідея, тим лучше;

идеи можна компонувати по-разному;

группу цікавлять думки всіх участников;

все учасники мають рівним статусом;

оптимальное кількість учасників «мозкового штурму» — 12 людина, а час проведення не повинна перевищувати 45 минут.

Общая практична методологія «мозкового штурму» вимагає виконання кількох пунктов:

выберите координатора, який відповідатиме за організацію процесу «мозкового штурму» і фіксацію запропонованих идей;

договоритесь про процедуру — що у якому порядку відбуватиметься, як довго тривати сесія «мозковий атаки» і до яких результатів повинна привести;

поддерживайте атмосферу гри, люди значно більше креативні в ігровий ситуації, ніж під час звичайних ділових переговоров.

На практиці найбільшого поширення отримали чотири варіанта проведення «мозкового штурма».

Классический. Ідеї вступають у довільному порядку кожен виступає як завгодно вони часто й в будь-який час запис ідей виготовляють аркуші флип-чарта. Проведення класичного «мозкового штурму» в времени.

Упорядочивание. Встановлюється черговість виступаючих, запис ідей ведеться до останньої ідеї листку флип-чарта.

Метод «Міцубісі». «Мозговий штурм» розбивається на дві повторювані стадії однаковою тривалості. У першій стадії учасники в тиші записують свої ідеї на блокноти, але в другий — почергово оголошують записані ідеї. Координатор переносять ідеї на лист флип-чарта.

Блокнот ідей. Учасники почергово стовпчиком дописують свої ідеї на загальний блокнот.

Наиболее поширеним методом оцінки ідей є аналіз їхній відповідності критеріям ефективності, тобто. тим параметрами, яким має відзначати успішне рішення. Для PR-проектів загалом список критеріїв ефективності виглядає так:

соответствие цілям у бізнесі і PR-стратегии;

решение завдань креативного брифа;

соответствие законам і етичним нормам;

приемлемые зобов’язання й ризики, пов’язані у реалізації идеи;

соответствие ідеї фінансовим, тимчасовим людським ресурсам;

оригинальность, новаторський характер проекта;

способность ідеї успінню конкурувати з близькими за змістом проектами на рынке.

Техника номінальною группы Техника номінальною групи передбачає не групову, а індивідуальну роботу, результати якої згодом обговорюватися групи. Це техніка досить ефективна, оскільки встановлено, що самостійно люди працюють більш творчески.

Техника номінальною групи складається з 6 шагов.

Шаг 1 Генерація ідеї. У на самому початку кожного учасника самостійно генерує ідеї, не висловлюючи їх вголос, та був фіксує їх у бумаге Шаг 2. Обмін ідеями. Учасники збираються разом, й у почергово представляє свою идею Шаг 3. Розвиток ідей. Учасники спільно обговорюють ідеї роз’яснюють сенс своїх предложений Шаг 4. Вибір кращого варіанта. Проводиться голосування — методом порівняльної класифікації чи основі рейтингу, рішення він може прийматися простим більшістю голосов.

Шаг 5. Перегляд прийнятих рішень. Учасники заслуговують висловити свої зауваження щодо обраної ідеї із її доработки Шаг 6. Остаточне голосування. Учасники групи беруть участь у фінальному голосуванні за вибором ідеї. Бо у техніці номінальною групи використовується таємне голосування, це дозволяє забезпечити максимальну об'єктивність прийняття решения.

Этапы генерації ідей, їх роз’яснення й подальшого розвитку на техніці номінальною групи чітко розмежовані, що дозволяє запобігти їм передчасної відбракування. Працюючи з великими проектами його «мозкового штурму» можна застосовувати кілька разів поспіль спочатку виявлення та визначенням проблеми, потім — аби накреслити потенційні варіанти вирішення і, нарешті з метою оцінки идеи.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із російського сайту internet.