Розробка кампанії директ-маркетингу для компанії «Укрхімпласт»

Міністерство науки і культури України Київський національний торговельно-економічний університет Кафедра маркетингу

Індивідуальний проект

з курсу «Директ маркетинг»

на тему

Розробка кампанії директ-маркетингу для компанії «Укрхімпласт»

Київ 2011

Зміст Вступ

1. Аналіз поточної комунікаційної активності компанії, в тому числі застосування інструментів директ-маркетингу

2. Формування цілей кампанії

3. Визначення цільової аудиторії, якій буде адресовано звернення

4. Вибір комунікаційних каналів для передачі звернення

5. Визначення бюджету ДМ кампанії на основі запланованих показників ефективності

6. Формування адресної бази даних, в якій найбільш повно і достовірно буде представлена цільова аудиторія

7. Концепція спілкування Висновки Список використаних джерел Додатки

ВСТУП Укрхімпласт — виробник виробів з високоякісного поліетилену. Основне завдання компанії - забезпечення в першу чергу українського споживача якісною та недорогою продукцією широкого застосування.

Компанія займається наступними видами економічної діяльності: Промисловiсть, Переробна промисловiсть, Хiмiчна i нафтохiмiчна промисловiсть, Виробництво гумових та пластмасових виробiв, Виробництво тари з пластмас.

Компанія виготовляє та продає:

1. Ємності поліетиленові (пластикові) для зберігання і транспортування будь-яких харчових продуктів, у тому числі чистої питної води;

2. Ємності поліетиленові (пластикові) для зберігання більшості хімічних продуктів;

3. Ємності (баки) поліетиленові застосовуються для установки на промислові сільськогосподарські обприскувачі (V = 600л, V=2000л);

4. Ємності поліетиленові (пластикові) для закапування в грунт;

5. Мусоросброси (рукав) для скидання будівельного сміття з висоти будинків до 75 м;

6. Туалетні пересувні кабіни автономні (пластиковий туалет);

7. Блоки дорожні водоналивні;

8.Колодязі поліетиленові, з успіхом застосовуються провідними телекомунікаційними компаніями та Інтернет провайдерами;

9.Виконує різні спеціальні замовлення з виготовлення ємнісного обладнання численним корпоративним замовникам.

Приймаються замовлення на виробництво як стандартних виробів так і на проектування і виготовлення нових виробів найрізноманітнішого призначення.

Об'єкт дослідження — ТОВ «Укрхімпласт»

Предмет дослідження — комунікаційна діяльність підприємства на ринку України.

Мета дослідження — розробити заходи комунікаційної політики, знайти оптимальний шлях підвищення комунікаційної активності підприємства.

Завдання — визначити основні проблеми комунікаційної політики та розробити пропозиції щодо їх вирішення.

1. Аналіз поточної рекламної / комунікаційної активності компанії

директ маркетинг комунікаційний Вся рекламна діяльність ТОВ «Укрхімпласт» насамперед направлена на В2 В ринок. Враховуючи специфіку діяльності та продукції, всі рекламні повідомлення, звернення, оголошення зосередженні в спеціальних періодичних виданнях :

· «Агроснаб Черноземья» — щомісяця (м. Суми та м. Полтава);

· «Строй Прайс» — щотижня (м. Київ) ;

· «Ринок Будівельний» — щотижня (м. Львів);

· «Будівництво та ремонт. Бізнес «- щотижня (м. Київ);

· «Будiвельнi прайси «- щотижня (м. Київ);

· «Прес Біржа «(м. Дніпропетровськ) — щотижня;

· «Новини Агротехнiки «(м. Київ) — один раз на два місяці.

Проте, найголовнішим засобом комунікації для підприємств залишаються виставки продукції, в яких компанія активно приймає участь з 2005 року. Нижче перераховані виставки в яких регулярно компанія брала та бере участь:

1. «Коммунтех — 2005», 11.2005 г.

2. «Будiвництво та Архiтектура — 2006», 09.2006 г.

3. «Агро — 2007», 06.2007 г.

4. «Будiвництво та Архiтектура — 2007», 09.2007 г.

5. «AQUA Ukraine — 2007», 10.2007 г.

6. «АгроФорум — 2007» («Коммунтех"-2007), 11.2007 г.

7. «ИнтерАгро — 2008», 01.2008 г.

8. «Будiвництво та Архiтектура — 2008», 03.2008 г.

9. «Аква-Терм Киев — 2008», 05.2008 г.

10. «Будiвництво та Архiтектура — 2008 вересень», 09.2008 г.

11. «Аква-Терм Киев — 2009», 05.2009 г.

12. «Аква-Терм Киев — 2011»

Участь у виставках дозволяє налаштувати безпосередній контакт як із постійними споживачами так із потенціальними. Враховуючи що значні зусилля рекламних кампаній зосереджені на В2 В напрямку, то зміст реклами повинен відображати всі технічні особливості та функціонально задовольняти потреби споживачів.

Щодо інструментів Директ маркетингу, то вони майже не застосовуються. Про це свідчить не тільки низька активність поточної комунікаційної політики, а й недостатня увага щодо системи стимулювання збуту: досить не гнучка система знижок, низька активність впровадження нових систем бонусів, знижок, тощо.

Варто більш детально звернути увагу на досить важливий інструмент комунікації, який звичайно містить важливі ознаки Директ маркетингу — офіційний сайт компанії. Сайт пропонує досить вичерпну інформацію про всі види продукції, та що найважливіше — дуже розгорнуту інформацію про технічні особливості - розмір, об'єм, умови експлуатації та офіційні ціни.

Рис. 1. Рекламне повідомлення на сайті компанії «Укрхімпласт»

На Рис. 1. продемонстроване рекламне повідомлення що розміщене на сайті http://www.ukrhimplast.com. Воно містить багато інформації про товар і про компанію, таким чином потенційним клієнтам дуже зручно обирати той чи інший товар.

Що стосується Директ маркетингу, то на сайті є контакти для зворотного зв’язку для отримання відгуків від клієнтів що вже спробували продукцію ТОВ Укрхімпласт.

Більше того компанія має постійного партнера в місті Києві, з яким постійно підтримує комерційні та інформаційні зв’язки. Це ООО «Экспрессдеталь» — виробник та крупний оператор з постачання хімічної сировини на ринку України.

Що стосується виставок, тут рекламна діяльність розгортається досить широко, використовуються різні плакати, вивіски, працюють консультанти, експерти.

Для регіональних дилерів дуже важливо отримати повноцінну інформацію про всі особливості товару. На сайті містяться не лише технічні дані але й сертифікати про відповідність товару всім державним нормам.

Тут також можна знайти технічні креслення багатьох товарів, що покращує візуальне сприйняття об'єктів.

На сайті також продумані такі вже досить поширені елементи комунікації як поширення та просування через соціальні, пошукові та інші інформаційні системи:

— Facebook

— Google

— Liveinternet

— Livejournal

— Mail

— Odnoklasniki

— Twiter

— Vkontakte

— Яndex

Більше того на всіх перерахованих порталах існують форуми, групи що об'єднують зацікавлених в продукції компанії. Через кожний портал можна ділитися з друзями про новини, певний цікавий товар. Таким чином, інтернет сайт компанії є потужним інструментом реклами, комунікацій, отримання зворотних відгуків.

Проте існує проблема налагодження комунікацій з новими потенційними споживачами, розширювати клієнтську базу.

Тут варто прийняти рішення про залучення експертів, консультантів до роботи на форумах, блогах — створення дискусійних майданчиків для обговорення скарг, побажань, пропозицій клієнтів.

2. Цілі кампанії

Термін проведення ДМ кампанії - 2 місяці. (25.11.2011 — 25.02.2012)

Таблиця 1

Кількісні. Досягнення показника 42% можна очікувати як досяжний, оскільки зважаючи на низьку активну комунікаційну політику підприємства, інтенсивний директ маркетинг дозволить наблизитися до таких показників таким чином збільшити кількість потенційних клієнтів на 8. Для В2 В ринку це досить серйозний показник, оскільки налаштувати постійний зв’язок на такому ринку — не завжди вдало виходить.

Основуючись на тому, цією задачею дм-кампанії є збільшення постійних клієнтів — від 8 компаній до 25.02.201 року, при чому очікуваний відгук — 25%, то вибірка складатиме — 32 компанії.

Отримання відгуків є другорядною задачею попередньої кампанії з різницею лише в охопленні аудиторії. Більше того очікується отримання відгуків від вже постійних клієнтів. Будемо проводити кампанію по збільшенню кількості відгуків на 50% на весь період проведення кампанії - 2 місяці.

Якісні. Увагу до компанії та продукції будемо привертати всіма вищеперерахованими наявними засобами комунікації. Основні задачі - формування на основі нової комунікаційної політики — слоганів, рекламних фішок, емблем, логотипів. Мета — створення стабільного іміджу на період проведення кампанії що буде асоціюватися як з компанією як лідером так і з товарами — як надійними та якісними.

3. Визначення цільової аудиторії, якій буде адресовано звернення Цільова аудиторія для компанії що виготовляє великі пластмасові ємності для господарств, підприємств, дорожні блоки, ємності для зберігання будівельного сміття тощо, представляє собою в більшості юридичні особи, державні організації, комунальні підприємства. Варто звернути увагу на такий важливий сегмент — торговельні мережі збуту промислових товарів — гіпермаркети. Також Цільова аудиторія може бути представлена спеціалізованими магазинами, представництвами компаній — посередників з реалізації.

Всього ЦА складатиме 32 компанії малого та середнього бізнесу сегментована за видами діяльності.

Характеристика ЦА:

Географічне положення: всі регіони Україні.

Форма організації діяльності - юридичні особи.

Сфера діяльності: Будівництво, Торгівля, Сільське господарство.

Таблиця 2

Під час вибірки компаній сектору с/г розподіляємо рейтинг компаній за такими аграрними секторами:

— молокопереробка — 4 компанії

— виробництво цукру -4 компанії

— м'ясопереробна — 3 компанії

4. Вибір комунікаційних каналів для передачі звернення На ринку В2 В будемо застосовувати декілька каналів передачі звернення.

Враховуючи високий запланований відсоток відгуків та специфіку ринку, варто обрати найоптимальніші та найефективніші засоби комунікації:

— Електронна розсилка. Містить лист — пропозицію — звернення до потенційного споживача з метою інформування про наявність, перевагу товару чи конкурентні переваги своєї компанії над конкурентами.

— Телемаркетинг. Планується використовувати два підходи телемаркетингу: пасивний та активний.

Мета пасивного телемаркетингу — аналіз та обробка наявної інформації для підтримки і підвищення рівня продажів, шляхом створення відділу консультацій, який буде надавати довідкові послуги потенційним та діючим клієнтам.

Мета активного телемаркетингу — збільшення рівня продажів і отримання нової інформації (використовуваної для підвищення рівня продажів) через прямий контакт з потенційними клієнтами.

5. Визначення бюджету ДМ кампанії

Використовуючи відносно недорогі канали комунікації можна наразі сказати що витратна частина бюджету буде незначною.

Можливість здійснення контролю над проведенням ДМ акцій є одним з найбільших переваг цього напрямку маркетингу. Але не слід чекати, поки з’являться результати після проведення великомасштабної акції, здійснювати перевірку можна і на підставі підсумків менш масштабної акції. Бажано розбивати ДМ проект на складові і надалі працювати поетапно. Це дає можливість тримати ініціативу в своїх руках, контролювати витрати і концентрацію на більш перспективні проекти, створювати більш докладну інформацію про споживача. Існують два етапи, які є мінімальними для проведення ДМ проекту і забезпечують хорошу керованість результатом. На першому етапі збирається інформація і перевіряється список ймовірних покупців. На другому етапі доставляється пропозиція і з’ясовується реакція на неї. Гроші на проведення кожного етапу повинні бути закладені в бюджеті.

Тож, вкажемо основні статті витратної частини кожного із заходів ДМ кампанії:

1. Електронна розсилка:

— Лист — звернення (Див. додаток 1).

— Зображення логотипу.

— Зображення продукції.

Створення електронної розсилки потребує наявність кваліфікованого спеціаліста, маркетолога здатного грамотно донести цікаву ідею до потенційного споживача.

Для цього у відділі маркетингу створена додаткова посада маркетолога. Вартість створення листа, розсилка та обробка інформації - буде входити до заробітної плати співробітника. Тут також включається проведення телемаркетингу та всіх інших комунікаційних заходів. Пропонований посадовий оклад — 2500 грн. на місяць. Протягом всього терміну кампанії - 2 місяці - витрати на утримання додаткового працівника буде становити — 5000 грн.

Можливий інший варіант — розширення функціональних обов’язків маркетолога поточного складу відділу. При цьому додаткові витрати полягатимуть в збільшенні посадового окладу на 2500 в місяць. Розширення функціональних обов’язків одного працівника буде коштувати підприємству стільки скільки й залучення нового працівника. Тому все залежить від стану кадрів у відділі маркетингу. Проте, на бюджет не вливає.

Наступні витрати будуть пов’язані з відправкою комерційної пропозиції через електронну пошту, а саме використання интренет — послуг. Один місяць за інтернет — 50 грн.

Итого. Загальна вартість створення, відправлення та обробка електронної розсилки =2500*2+50*2= 5100 грн

2. Телемаркетинг.

Існують два етапи, які є мінімальними для проведення ДМ проекту і забезпечують хорошу керованість результатом. На першому етапі збирається інформація і перевіряється список ймовірних покупців. На другому етапі доставляється пропозиція і з’ясовується реакція на неї. Гроші на проведення кожного етапу повинні бути закладені в бюджеті.

Оскільки в даній дм — компанії буде використовуватись телемаркетинг та розсилка по електронній пошті, то витрати будуть не суттєвими.

Дзвінки новим клієнтам з існуючої бази даних будуть проводитись на стаціонарні номери мережі Укртелеком та на номери мобільних операторів.

Витрати :

— Дзвінки в межах Києва.

— Міжміські дзвінки.

— Вартість оплати праці працівника — входить до посадового окладу маркетолога, якому розширили функціональні обов’язки.

Таблиця 3

Графік дзвінків 32 компаніям на два місяці виглядає наступним чином:

1. мінімальна частота дзвінків одній компанії - 1 раз на тиждень.

2. кількість дзвінків одній компанії за весь період ДМ — кампанії - 8 разів.

3. загальна мінімальна кількість дзвінків за весь період ДМ кампанії - 8*32= 256

4. середня вартість хвилини розмови враховуючи тарифи і наявність в кожної компанії - мережі зв’язку Укртелеком — 36 копійок.

5. середня тривалість розмови з абонентом — 4 хвилини.

6. загальна вартість здійснення дзвінка одному абоненту — 4*36= 1,44 грн.

ИТОГО: Загальна вартість Телемаркетингу — 1,14*256 = 368,64 грн.

Загальна вартість проведення ДМ кампанії - 5100+368,64=5468,64 грн

6. Формування адресної бази даних Проведення будь-яких заходів прямого маркетингу, та й просто робота з поточними клієнтами на різних стадіях циклу продажів, вимагає створення єдиної електронної бази даних клієнтів — структурованої, постійно поповнюваною та свіжої інформації про фізичних або юридичних осіб і про їх споживчих перевагах та потребах, з метою подальшої обробки даної інформації.

База даних для проведення ДМкомпанії буде формуватися на таких принципах:

1. Чіткість даних.

2. Достовірність цих даних

3. Відповідність даних до цільової аудиторії ДМ-компанії.

4. Практичність даних.

5. Зрозумілість даних.

Компанія повинна поповнювати базу даних, як і при її формуванні. База даних стає по-справжньому необхідною, коли вона дає можливість проводити розсилки повідомлень в потрібний час і головне — певному адресату. Базами даних для кращого ефекту повинні займатися люди, що мають чіткі уявлення про довгострокові цілі організації.

База даних для потенційних клієнтів матиме наступні розділи:

• повна назва компанії

• адресу, телефони, факси, e-mail, web-сайти

• ПІБ керівника та його посада

• рік заснування компанії

• сфера діяльності.

Бази даних в прямому маркетингу тісно пов’язані з CRM-концепцією управління взаємовідносинами з клієнтами, що дозволяє сконсолідувати всю інформацію про клієнта, а також впорядкувати всі стадії взаємовідносин з клієнтами від маркетингу і продажів до післяпродажного обслуговування.

Таблиця 4

7. Розробка концепції спілкування На початку ДМкампанії буде проводитись телемаркетинг. Він буде доцільним перед тим як буде проводитись розсилка електронною поштою.

Цілями проведення телемаркетингу саме перед розсилкою є наступні:

1) Визначити: чи є доцільним проводити розсилку для того чи іншого контакту

2) Уточнити правильність координат і статус керівника, на ім'я якого буде відправлятися комерційна пропозиція.

Перед розглядом структури проведення телемаркетингу для дмкампанії визначемо його наступні переваги:

· значна економія часу при роботізвеликою кількістю потенційних клієнтів;

· можливість контролювати процес продажу і при необхідності оперативно вносити коригування.

Головним завдання проведення телемаркетингу в ДМ-компанії для Укрхимпласт є встановлення нових контактів, з них виявити потенційних клієнтів.

Телемаркетинг буде здійснюватись відділом маркетингу Укрхимпласт, через стаціонарний номер головного офісу Мова спілкування була вибрана російська. Це можна пояснити тим, що сам щотижневик друкується російською мовою.

У процесі спілкування налагоджується контакт з клієнтом, з’ясовуються проблеми, відбувається накопичення інформації, необхідної для їх розв’язання. Під час спілкування здійснюється цілеспрямований вплив на клієнта. Від володіння методами спілкування часто залежить результат ділових переговорів соціальних працівників із представниками структур влади, ділових кіл, різних закладів та організацій. Усе це свідчить, що спілкування є однією з найважливіших і найскладніших сфер діяльності в соціальній роботі.

Для оцінювання розмови працівника з клієнтом можна використати такі запитання:

1.Чи поставлено мету спілкування, якщо так — чи досягнуто її?

3.Чи спромігся працівник знайти спільну мову з клієнтом, чи виникла між ними довіра?

5.Які прийоми та засоби спілкування застосовує працівник? Наскільки адекватні та ефективні вони?

6.Якою є реакція клієнта на розмову, чи змінився його стан? Чи отримав він потрібну підтримку, допомогу?

7.Чи отримав працівник інформацію про клієнта, яка дасть йому змогу організувати подальшу роботу?

Часто спілкування працівника і клієнта не досягає очікуваної ефективності через виникнення комунікативних бар'єрів. Проблема комунікації полягає в тому, що на всіх стадіях комунікативного процесу виникають певні викривлення інформації у зв’язку із впливом різних перешкод, бар'єрів спілкування (так званого шуму). Вже на етапі створення повідомлення існує ризик неточного формулювання змісту і тексту, нелогічності, двозначності висловлювання. Навіть за намагання відправника якнайточніше висловлюватися виникає розбіжність між думками і словами, оскільки одну й ту саму ідею можна виразити різними словоформами. Чимало слів мають кілька значень, які можна зрозуміти залежно від контексту розмови, очікувань і установок сприйняття. До того ж працівник може використати незрозумілий клієнтові фаховий жаргон або не врахувати у спілкуванні контекст. Тому результат інтерпретації повідомлення одержувачем не завжди відповідає очікуванням відправника.

Електрониий лист. Комерційна пропозиція Стосовно електронного листування, то у наш час можна сміливо позиціонувати розсилку по електронній пошті як недорогу, але дуже ефективну альтернативу прямим потовим розсилкам. Пропозиція в електронному листі також потрапляє безпосередньо до адресата, і з більшою ймовірністю зацікавить одержувача, ніж іміджева реклама, спрямована в маси. Для того, щоб підвищити ефективність розсилки, не варто оформляти наш лист яскраво і барвисто як рекламний буклет, а тим більше відправляти такий лист адресату. Не треба забувати, що не у всіх користувачів налаштована функція отримання зображень. Краще зробіть його схожим на звичайний електронний лист, зі стандартними привітаннями та підписами. Щоб електронні листи вигідно відрізнялися від решти, зробіть їх компактними і змістовними — на сторінку екрану.

Електронний лист буде мати наступні характеристики:

На ринку В2 В необхідно робити персональне звернення до конкретної особи, яка є відповідальною за зв’язки з партнерами і може прийняти рішення про укладення договору. Отже, кожний лист буде починатися з персоналізації.

Стиль нашого листа матиме діловий характер, офіційно оформленний і у вічлиій манері.

Лист пишеться від рекламного менеджера газети і звертаеється до конкретної особи на «Ви» .

Текст складається з декількох абзаців і будується на системі логічних доказів (від аргументу, що впливає на потребу до інформації про товар).

В листі буде акцент на тому, яка саме цільова аудиторія газети, оскільки це є головною перевагою щотижневика. Будуть викладені деякі технічні відомості газети, щоб дати уявлення читачу цього листа про те, що якість друку дуже висока.

Після наведення короткої інформації буде наведено певні вигоди для адресату нашого листа, якщо він розмістить у нас своє рекламне повідомлення.

Кінець листа містить в собі P.S.

Також будут вказані конкретні позитивні інструкції. Телефон, електронна адреса та контактна особа.

ВИСНОВОК ТОВ Укрхимпласт є лідером на ринку виробників продукції з пластмас для багатьох галузей економіки. Насьогодні компанія приділяє мало уваги просуванню і взагалі маркетингу. Комунікаційна політика компанії обмежується публікацією в спеціалізованих виданнях і участю у виставках.

Основна мета проведення ДМ кампанії - підвищити проінформованість про компанію у вигляді відгуків, пропозицій. Враховуючи специфіку ринку, конвертація потенційних клієнтів у постійні займає значний період часу. Тут не так важливе налагодження зв’язків як їх довгострокова підтримка, створення постійно діючої БД та постійне її оновлення.

Для проведення ДМ кампанії було обрано 32 компанії в залежності від сфери діяльності. Всі вони є потенційними клієнтами, оскільки використовують обладнання що пропонує компанія Укрхимпласт.

Очікуваний відгук складає 48%, при цьому витрати на проведення цієї дм-кампанія є не суттєвими. Це означає, що якщо навіть відгук складатиме нижче 48%, то витрати на проведення цієї дм-компанії будуть покриті.

Відділ маркетингу покладає на себе всі обов’язки виконання пункців ДМ кампанії. Для цього було розширено функціональні обов’язки персоналу, тим самим збільшено посадовий оклад.

Таким чином, основна місія ДМ кампанії досягнута.

Список використаних джерел

1. Микало О. І., Опорний конспект лекцій з дисципліни директ-маркетинг, Київ, 2011 р., 66с.

2. http://www.ukrhimplast.com

3. http://estaholdэng.ua

4. http://topdealers.com.ua

5. http://top9company.com/find/686/elitnyie-restoranyi.html

6. http://www.rate1.com.ua

7. http://companies.kompass.ua

8. http://delo.ua/business

9. http://www.metro.ua/

10. http://www.ati.com.ua

11. http://www.ukrtelecom.ua

ДОДАТОК 1

Електронний лист.

ТОВ Укрхимпласт Відділ зовнішніх зв’язків Киев, ул. Воровского, 16,

(050) 444−08−66

http://www.ukrhimplast.com

Шановний Олександре Михайловичу!

На ринку В2 В наша компанія діє вже 9 років. Укрхимпласт — виробник продукцыъ з високоякісного поліетилену виготовлених методом ротаційного формування.

Наше завдання забезпечити в першу чергу українського споживача якісною та недорогою продукцією широкого застосування. Приймаються замовлення на виробництво як стандартних виробів так і на проектування і виготовлення нових виробів найрізноманітнішого призначення.

Для наших клієнтів передбачена спеціальна цінова політика, яка дозволяє нам максимально гнучко реагувати на побажання замовника і своєчасно забезпечити його потреби.

Ми постійно формуємо дилерську регіональну мережу по реалізації нашої продукції. Регіональні дилери знайдуть у нас вигідні умови співпраці. Налагоджені ділові зв’язки забезпечують стабільність, надійність і швидкість виконання замовлень, можливість організації доставки.

Не зупиняючись на досягнутому ми постійно проводимо ефективну маркетингову політику по освоєнню нових видів продукції, виходу як на регіональні так і на міжнародні ринки збуту, а саме: Росія, Білорусь, Литва, Молдова, Казахстан.

Сподіваємося, що Вас зацікавить продукція нашої компанії і у Вашій особі ми придбаємо нового і надійного партнера.

З повагою Керівник відділу зовнішніх звязків Дяченко Валентин Іванович.