Методи вивчення спонукальних властивостей реклами в засобах масової інформації на досвіді американських компаній

Застосовувані в США методи досліджень у сфері реклами в засобах масової інформації можна поділити на такі основні групи: методи вивчення спонукальних властивостей реклами (copy research), методи вивчення засобів масової інформації як каналів поширення рекламних оголошень (media research) та методи оцінки проведеної рекламної кампанії (campaign assessment research).

Вибір методів, що застосовуються різними фірмами для випробування рекламних оголошень, залежить від того, який аспект спонукальних властивостей реклами — когнітивний (знання), афективний (почуття) та вольовий (дія) — вивчається.

Однією з найвідоміших дослідних фірм є Starch INRA Hooper. Вона постійно вивчає, як ставляться до певних рекламних оголошень читачі більше ніж 100 журналів і газет. Використовуючи вибірку, що становить приблизно 300 осіб, інтерв'юери приносять до осель респондентів примірник досліджуваного періодичного видання. Якщо респондент уже переглянув це видання, йому ставлять кілька запитань. Дослідник показує респондентові рекламне оголошення й запитує, чи бачив або читав він це оголошення повністю або частково. У разі негативної відповіді представник фірми показує інше рекламне оголошення, а в разі позитивної - ставить додаткові запитання, щоб визначити, в якому обсязі респондент прочитав рекламне оголошення. Процедура триває доти, доки респондент не відповість на запитання стосовно кожного рекламного оголошення, яке міститься у відповідному номері періодичного видання (у середньому їх 100). На підставі відповідей фірма Starch INRA Hooper зараховує кожного респондента до однієї з таких категорій:

• — нечитачів, які не пригадують, що бачили рекламне оголошення (nonreaders);
• — читачів, які пригадують лише факт, що бачили рекламне оголошення (noted readers);
• — читачів, які пригадують не тільки факт, що бачили рекламне оголошення, а й те, що прочитали частину рекламного оголошення, яка містить інформацію про торговельну марку (associated readers);
• — читачів, які прочитали більшу частину рекламного оголошення (read most readers).

Результати дослідження фірма Starch INRA Hooper повідомляє рекламодавцям у незвичній формі: вона надсилає їм примірники журналів із наклеєними біля відповідних рекламних оголошень жовтими клаптиками паперу, які містять дані про кількість читачів за наведеними категоріями.

Також ця фірма вивчає ставлення респондентів до певних рекламних оголошень.

У такому разі дослідники ставлять, наприклад, такі запитання: «Як ви вважаєте, що стосовно товару повідомило вам рекламне оголошення?», «Що повідомила вам фотографія?», «Що повідомив вам надрукований текст?».

Проводиться контент-аналіз відповідей, результати узагальнюються й надсилаються клієнтам-рекламодавцям. Крім того, фірма визначає відсоток прихильних і неприхильних відгуків стосовно кожного рекламного повідомлення.

Фірма Advertising Index проводить дослідження щодо обізнаності з торговельною маркою та й ефективності рекламного оголошення. Ці дані фірма збирає шляхом телефонного опитування респондентів, довільно вибраних у певному регіоні. Перелік запитань досить великий, оскільки містить запитання, спрямовані на визначення таких змінних величин, як використання певних товарів, торговельні марки недавно придбаних товарів та ефективність певних рекламних оголошень. Наприклад, визначення ефективності може ґрунтуватися на відповідях на таке запитання: «Яку торговельну марку ви пригадуєте насамперед, коли думаєте про цей товар?» Також ставлять запитання, відповіді на які використовують для порівняння поведінки споживачів — як тих, хто пригадав, що бачив рекламне оголошення, так і тих, хто не пригадав. Ці дослідження фірма проводить у сфері друкованих й електронних засобів масової інформації. Вивчення афективного аспекту спону — кальних властивостей реклами проводиться зазвичай для з’ясування змін у ставленні споживача до певного товару після піддавання впливу рекламного оголошення або кампанії. Для цього застосовують семантичний диференціал (semantic differential) та рейтингову шкалу (rating scale). Щоб ці виміри були найкориснішими, потрібно, по-перше, мати характеристику ставлення споживача, перед тим як він буде підданий впливу рекламного оголошення, по-друге, піддати споживача впливу досліджуваного рекламного оголошення, по-третє, визначити ставлення споживача, після того як він буде підданий впливу рекламного оголошення. Для подолання труднощів, пов’язаних із виконанням цих завдань, під час випробування телевізійної реклами багато дослідників надають перевагу методу примусового піддавання споживачів впливу рекламного оголошення. У такому разі респондентів запрошують для спеціального перегляду телевізійної програми. Перед переглядом їм пропонують заповнити анкети, призначені для з’ясування їхнього ставлення до кількох різних товарів, один з яких перебуває в центрі уваги дослідників. Потім усі респонденти переглядають телевізійну програму, яка містить одне або кілька рекламних оголошень стосовно товару, що перебуває в центрі уваги дослідників, та інших товарів. Після перегляду всі респонденти знову заповнюють анкети, призначені для з’ясування їхнього ставлення до товарів. Тут основною змінною величиною є зміна в оцінці. Подібний метод можна застосовувати для вивчення ставлення респондентів до друкованих рекламних оголошень, хоча в такому разі дослідження проводитимуться не в загальній аудиторії, а в домівці кожного респондента. Як правило, проводять опитування споживачів щодо їхнього ставлення до певного товару, при цьому в кожного респондента вдома залишають примірник журналу, що містить одне або кілька досліджуваних рекламних оголошень, і просять переглянути цей журнал до наступної співбесіди. Під час чергової зустрічі, яка відбувається через короткий термін, інтерв'юер запитує респондента, чи переглянув він журнал. Якщо журнал був переглянутий, то знову вимірюється ставлення респондента до певного товару.

Багато дослідних компаній пропонують послуги з вимірювання ставлення споживачів до певних товарів. Так, фірма Audits & Surveys для такого вимірювання використовує систему кабельного телебачення. Працівники фірми телефонують телеглядачам і просять їх дивитись у визначений час програму певного каналу кабельного телебачення, на фоні якої передаватимуться рекламні оголошення. Через добу після передачі таких оголошень телеглядачам знову телефонують і вимірюють їхнє ставлення до таких оголошень. Фірма Gallup & Robinson, вивчаючи ставлення до друкованих рекламних оголошень, виготовляє спеціальний номер журналу, який містить досліджувані рекламні оголошення. Вибравши випадкових респондентів за телефонним довідником, їм додому приносять примірник такого журналу. Наступного дня, щоб виявити читацьку аудиторію, респондентів запитують про зміст журналу. Потім інтерв'юер зачитує кожному респондентові перелік товарів і запитує, чи містить цей журнал рекламні оголошення щодо цих товарів. Кожного разу, коли респондент пригадує, що бачив відповідне рекламне оголошення, інтерв'юер просить його описати це оголошення, а також висловити своє ставлення до товару, яке склалося внаслідок читання оголошення.

Вольовий аспект спонукальних властивостей реклами стосується реальної поведінки споживачів і в багатьох випадках є найсуттєвішим. Зазвичай вимірюють поведінку, пов’язану зі схильністю до придбання, і поведінку, пов’язану з реальним придбанням. Вивчаючи поведінку першого типу, проводять опитування респондентів до й після демонстрації рекламного оголошення. Респонденту ставлять, наприклад, такі запитання: «Якби ви завтра вирішили придбати на сніданок вівсяну кашу, то яку торговельну марку ви купили б?», «Ви розмірковували б над придбанням якихось інших торговельних марок?», «Є такі вироби з подрібненого зерна, які ви напевно не придбали б?» Останнє запитання ставлять для визначення негативного впливу рекламної кампанії. Іноді використовують шкалу оцінки наміру здійснити придбання. У такому разі респонденту пропонують позначити одну позицію шкали, яка найбільше відповідає його наміру. Шкала може мати, наприклад, такий вигляд:

• — я обов’язково куплю цю вівсяну кашу, як тільки зможу це зробити;
• — я, напевно, колись куплю цю вівсяну кашу;
• — я міг би купити цю вівсяну кашу, але не знаю, коли міг би це зробити;
• — я, напевно, ніколи не куплю цю вівсяну кашу;

Шкала дозволяє рекламодавцям побачити, як змінюються вподобання покупців під час і після проведення кампанії.

Таким чином, можна зробити висновок про доцільність запозичення й адаптування певних аспектів американського досвіду, що може сприяти підвищенню ефективності українських мас-медіа та української методології журналістики.