Роль різних підходів у плануванні маркетингової діяльності

Важко не погодитись, що важлива не класифікація потреб в теорії, а застосування її на практиці.

В міру прогресивного розвитку суспільства ростуть і потреби його членів. Люди зіштовхуються з усе більшою кількістю об'єктів, що будять їх цікавість, інтерес і бажання. Виробники зі свого боку роблять цілеспрямовані дії для стимулювання бажання мати товари. Вони намагаються сформувати зв’язок між тим, що вони випускають, і потребами людей. Товар пропагують як засіб задоволення однієї чи ряду специфічних потреб.

Діяч маркетингу не створює нестаток, він вже існує. Продавці часто плутають потреби з нестатками: виробник газових плит може вважати, що споживачу потрібна його плита, у той час як насправді споживачеві потрібна їжа, приготована на цій плиті. При появі іншого товару, який зможе приготувати їжу краще і дешевше, у клієнта з’явиться нова потреба (у товарі-новинці), хоча нестаток і залишиться колишнім (їжа).

Зовнішнім виявом потреби є попит. Він засвідчує потреби в конкретних кількостях товарів споживчого призначення, які окремий покупець (група покупців, суспільство взагалі) бажають придбати. Як правило, з попитом ототожнюють потребу в товарах і послугах, що забезпечена необхідними грошовими та іншими платіжними засобами.

Попит виявляється у формі потреб споживачів на ринку товарів та послуг. У маркетинговій політиці під кількістю товарів, на яку є попит, звичайно розуміють обсяг товарної маси, що її бажають придбати споживачі. Зрозуміло, що ця величина відрізняється від кількості товару, яка фактично придбана покупцями. Ця розбіжність пояснюється тим, що дуже часто споживачі бажають мати якогось товару більше, ніж можуть купити. Реальність чи фантастичність бажань покупця щодо придбання тих чи інших товарів і послуг визначається наявністю в нього відповідної суми грошей.

Кількість товарів, на які є попит, залежить від:

• · від ціни товару чи послуги;
• · смаків покупців;
• · прибутків споживачів;
• · розподілу доходу між сім'ями і домашніми господарствами;
• · цін на товари-замінники;
• · загальної кількості покупців товару чи послуги;
• · інфляційних очікувань.

Найбільший вплив на попит справляє ціна товару (послуги). Залежність між цінами і кількістю продукції, на яку є попит, має оборотний зв’язок. Зрозуміло, що за більш високих цін споживачі купують менше, ніж за низьких. Ця безумовна залежність найчастіше відома під назвою закону попиту.

Ціна також є важливим чинником, що впливає на обсяг пропонування товару. Виробникам завжди вигідно використовувати ресурси на виготовлення товару, що реалізується за більш високими цінами. Це є головний, але не єдиний чинник, що його регулює в ринковій економіці закон пропонування. Обсяг запропонованого споживачам товару залежить також від технології виробництва, цін на економічні ресурси, кількості товаровиробників, розміру податків і субсидій. Наприклад, якщо запроваджується досконаліша технологія, то скорочуються витрати на виробництво і виготовляється більше продукції. Аналогічне явище має місце, коли знижується ціна на економічні ресурси. I нарешті, підвищення податків зменшує пропонування товару, а надання субсидій — навпаки.

З точки зору маркетингової діяльності підприємства найбільше значення мають планування товару, збуту, просування і ціни (система 4Р), тому ці 4 проблеми включаються в будь-який план маркетингу.

Товар є серцевиною всієї діяльності підприємства. Якщо товар не здатний задовольняти потреби покупців, то ніякі зусилля, ніякі допоміжні витрати не зможуть покращити позиції товаровиробника на ринку. Недарма одна з заповідей маркетингу говорить: «Якщо у вас немає товару — у вас нічого немає!» Отже, товар в маркетингу — це засіб, за допомогою якого можна задовольнити конкретні потреби, тобто комплекс корисних властивостей речі. В поняття товару включається не тільки власне річ, а й усе те, що існує разом з нею і сприяє задоволенню потреб.

В плануванні маркетингової діяльності основну увагу приділяють тим характеристикам товару, які визначають ступінь задоволення потреб споживачів.

До них належать:

• · показники функціонального призначення;
• · показники технологічності;
• · показники стандартизації та уніфікації;
• · показники надійності, які визначаються безвідмовністю, довговічністю, ремонтопридатністю та збереженістю;
• · патентно-правові показники;
• · ергономічні показники;
• · естетичні показники;
• · показники транспортабельності;
• · показники безпеки;
• · зручність використання;
• · зручність упакування;
• · гарантія виробника;
• · наявність супровідної документації;
• · передпродажна підготовка;
• · обслуговування після продажу та ін.

Чим більш повною мірою товар задовольняє покупця за своїми споживчими властивостями, тим вище його споживча вартість, тим легше продати його на ринку. Тому підприємства продавці прагнуть забезпечити найкращі характеристики товару. Але не завжди це можливо, бо задоволення всіх вимог, які пред’являються до товару, не завжди економічно виправдано, оскільки це може обійтися виробнику занадто дорого, і покупець не визнає цього товару. Крім того, різні групи покупців можуть пред’являти взаємовиключні вимоги.