Выработка маркетингової стратегії і — оцінка прибутку під час до випуску асортиментної продукции

Легенда: Мале підприємство визначає стратегію на майбутній період розвитку (сезон). Задля реалізації стратегії Радою акціонерів (підприємцем) виділяється 1,3 млн. крб. Маркетингова група виявила потенційні сегменти для реалізації стратегічних планів. Основними споживачами були представники 4-го класу, кваліфікацією США «Нижчий клас» віком від 30 до 50 років. З огляду на комунікативні можливості фірми і ефективність реклами, слід розраховувати лише десятої частки потенційних споживачів, тобто. Досліджуючи ці сегменти, було визначено споживчі запити на цілий ряд товарів, які б бути зроблено МП до цього сезону. Планово — технологічний отдел/группа встановила N можливих до випуску асортиментів продукції, кожен із яких висувається як стратегічні кроки з однієї з цих стратегій. Маркетингова група перевірила дослідження дохідності сегментів в кожному продукту, що входить до асортимент Dik. Визначається доходом кожної стратегії при трьох умовах, вважаючи, що ймовірність прояви цих умов однакова (погодні умови, дії від конкурентів і ін.). Проведена робота маркетингової групи дозволяє сформувати платіжну матрицю, у якій розраховані доходи з кожної стратегії кожного з очікуваних умов. Аналіз платёжной матриці дозволяє визначити стратегію, коли він програш буде більш r (критерій Севиджа) при можливих умовах. Величина програшу інтерпретується як кількісну оцінку ризику прийняття рішень. Проглядається можливість отримання гарантованого виграшу. Стратегії у першому розрахунку і друге можуть збігатися. Додатково можна досліджувати завдання в різних ймовірності появи умов. Остаточне рішення про приймає директор, Рада акціонерів, підприємець. У остаточному варіанті стратегії розраховується прибуток, виробляється планування маркетингу, рекламної компании.

1. Вихідні дані про вариантам:

Таблиця № 1.1.

|% |15 |20 |18 |15 |13 |11 |8 |.

Таблица № 2.2. Розподіл споживача доходах на члена семьи:

|Классы суспільства |1 |2 |3 |4 |5 |6 | |% від населення |- |3 |15 |37 |27 |18 | |Доход на членів сім'ї в |- |2000 |600 |430 |350 |250 | |крб. | | | | | | |.

Таблица № 2.3. Фрагмент таблиці собівартості виробів А1 … А21.

|Наименование виробів |А1 |А3 |А4 |А7 |А15 |А19 |А21 | |Собівартість + администр. |128 |87 |203 |154 |178 |115 |238 | |витрати (в крб.) CAj | | | | | | | |.

1. Кошти, виділені фонди F0 ~ порядку 106 рублів знаходимо з табл. № 1.1. зі свого варіанту. Наприклад, № вашої залікової книжки № 4 601 ваш варіант1. 2. У минулому сезоні ваше підприємство освоїло F0 = 1.3 * 106 руб.

Основними споживачами були представники 4 класу (кваліфікацією США.

«Нижчий клас») віком від 30 до 50 років. 3. Нехай Q0 = 350 тис. человек.

Розглянемо можливість освоєння нового району з кількістю населения.

Q0 = 350 тис. людина. 4. Визначаємо чисельність населення віком від 30 до 50 років із доходами 4 класу. По табл. № 2.1. знаходимо, що мого обличчя цього віку составляют.

15% + 13% = 28% від населення. У тому числі доходами 4 класу обладают.

37%.

Отже, обсяг сегмента за трьома признакам:

1. проживання одному з районів (географическому).

2. доходности.

3. віковою цензу (демографическому).

Q = Q0 * 0.28 * 0.37 = 350 * 0.28 * 0.37 = 36 260 людина. 5. Рада акціонерів, розглядаючи різні пропозиції щодо випуску товарів, зупинився на випуску одягу. 6. З огляду на можливість фірми і ефективність реклами, слід розраховувати, як свідчить практика, тільки десятої частки потенційних потребителей:

Qn = Q * 0.1 = 3626 людина. Попередньо оцінимо одиницю (асортиментної) продукції 500 крб. і розрахуємо дохід: (Pед. = 500 руб.).

Дх-2 = Qn * Pед. = 3626 * 500 = 1,813 * 106 крб. Зіставляємо F0 і Дх.

F0 = 1.3 * 106 крб. Дх-2 = 1,813 * 106 крб. Через війну доходимо висновку: Продовжити маркетинговий аналіз, орієнтований випуск одягу. 7. Маркетингова група перевірила тестування споживачів обраного сегмента. Найбільш значимими товарами оказались.

А1, А3, А4, А7, А15, А19, А21. Деякі може ввійти у асортимент. 8. Планово — технологічний відділ (ВТО) визначив, з можливостей виробництва, товары.

А3, А7, А19, А21, із яких комплектувати асортиментну продукцію. Використовуючи статистику минулих сезонів (як за власним бажанням виробництву), планово — технологічний відділ (ВТО) встановив такі розподіл споживачів окремих товарів у залежність від погодних умов П1, П2, П3 в %. Например,.

П1 — спекотне, сухе лето;

П2 — холодне, сухе лето;

П3 — дощове лето.

Таблица № 3.

|Доля споживачів товару |Погодні умови | |А3% |А7% |А19% |А21% |Пi | |25.0 |37.5 |12.5 |25.0 |П1 | |10.0 |20.0 |30.0 |40.0 |П2 | |50.0 |16.66 |16.67 |16.67 |П3 |.

9. Визначаємо кількість споживачів, які можуть опинитися придбати виріб Аi за умов Пi, де j = 3; 7; 19; 21.

Для j = 3 [pic] 906,5 = 907 чол. Для j = 7 [pic] 1359,75 = 1360 чол. Для j = 19 [pic] 453,25 = 453 чол. Для j = 21 [pic] 906,5 = 907 чол. Разом має бути 3626 = Qn Оскільки передбачається, кожен споживач набуває одне виріб, одержимо, що кількість споживачів одно числу виробів (QAj1):

QA31 = 907 изд.

QA71 = 1360 изд.

QA191 = 453 изд.

QA211 = 907 вид. Аналогічно знайдемо для погодних умов П2.

QA32 = 363 изд.

QA72 = 725 изд.

QA192 = 1088 изд.

QA212 = 1450 вид. Для погодних умов П3.

QA33 = 1813 изд.

QA73 = 604 изд.

QA193 = 605 изд.

QA213 = 605 вид. 10. З споживчого опитування (анкетування, телефонні опитування, опитування торгових агентів) побудована таблиця 4. Заданий всім респондентам питання: «Скільки одиниць цього товару Ви придбали би за ціні Р1, Р2, Р3, Р4? Отримана інформація після обробки представленій у таблиці 4.

Таблица № 4:

|РA3 |QA3 |РA7 |QA7 |РA19 |QA19 |РA21 |QA21 | |1200 |700 |600 |900 |800 |200 |800 |500 | |900 |400 |500 |1000 |400 |400 |500 |600 | |700 |600 |800 |1200 |700 |400 |600 |800 | |800 |900 |600 |1300 |800 |500 |800 |800 | |600 |1300 |500 |1300 |700 |700 |700 |1200 | |400 |1400 |800 |1400 |500 |700 |300 |1300 | |200 |1500 |500 |1600 |300 |800 |500 |1600 | |400 |1700 |300 |1700 |300 |1000 |300 |1600 | |300 |2000 |600 |2000 |400 |1200 |100 |1600 | | | |400 |1900 |100 |1200 |500 |1900 | | | |200 |2200 |400 |1300 |400 |2000 | | | |400 |2300 |300 |1400 |200 |2200 | | | | | |400 |1600 | | |.

Примітка: PAj — в рублях.

PA3, 102, руб.

2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 QA3, 102.

Рис. 1 Графік залежності PA3 (QA3).

PA7, 102, руб.

2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 QA7, 102.

Рис. 2 Графік залежності PA7 (QA7).

PA19, 102, руб.

2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 QA19, 102.

Рис. 3 Графік залежності PA19 (QA19).

PA21, 102, руб.

2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 QA21, 102.

Рис. 4 Графік залежності PA21 (QA21).

Нанесём ці дані на плоскости.

(PA3 — QA3), (PA7 — QA7), (PA19 — QA19), (PA21 — QA21). Аппроксимируем отриманий набір точок приблизно експоненційною кривою, тобто приблизно замінимо безліч точок на функціональну криву — функцію попиту. Використовуючи отримані функції для розрахунку дохідності сегментів з оцінкою доходів. 11. Визначимо потенційний дохід за кожним видом виробів кожному за умови по формуле:

1. Д3j = QА3j * PA3 (QA3j), де j = 1, 2, 3, що він відповідає П1, П2, П3.

PA3 (QA3j) — ціна вироби А3 при погодні умови П1,.

PA3 (QA3j) — знаходимо з графіка залежності PA3 (QA3), аналогично.

PA3 (QA32); PA3 (QA31) (з точністю до сотых).

QA31 = 907 вид. PA3 (QA31) = 680 руб.

QA32 = 363 вид. PA3 (QA32) = 1290 руб.

QA33 = 1813 вид. PA3 (QA33) = 250 крб. Тогда:

Д31 = 907 * 680 = 0,62 * 106 руб.

Д32 = 363 * 1290 = 0,47 * 106 руб.

Д33 = 1813 * 250 = 0,45 * 106 крб. Тобто, аналогічно знаходимо Д32; Д33 .

2. Д7j = QА7j * PA7 (QA7j), де j = 1, 2, 3, що він відповідає П1 ,.

П2, П3.

QA71 = 1360 вид. PA7 (QA71) = 560 руб.

QA72 = 725 вид. PA7 (QA72) = 1100 руб.

QA73 = 604 вид. PA7 (QA73) = 1270 руб.

Д71 = 1360 * 560 = 0,76 * 106 руб.

Д72 = 725 * 1100 = 0,80 * 106 руб.

Д73 = 604 * 1270 = 0,77 * 106 руб.

3. Д19j = QА19j * PA19 (QA19j), де j = 1, 2, 3, що соответствует.

П1, П2, П3.

QA191 = 453 вид. PA19 (QA191) = 710 руб.

QA192 = 1088 вид. PA19 (QA192) = 400 руб.

QA193 = 605 вид. PA19 (QA193) = 600 руб.

Д191 = 453 * 710 = 0,32 * 106 руб.

Д192 = 1088 * 400 = 0,44 * 106 руб.

Д193 = 605 * 600 = 0,36 * 106 руб.

4. Д21j = QА21j * PA21 (QA21j), де j = 1, 2, 3, що соответствует.

П1, П2, П3.

QA211 = 907 вид. PA21 (QA211) = 660 руб.

QA212 = 1450 вид. PA21 (QA212) = 370 руб.

QA213 = 605 вид. PA21 (QA213) = 930 руб.

Д211 = 907 * 660 = 0,60 * 106 руб.

Д212 = 1450 * 370 = 0,54 * 106 руб.

Д213 = 605 * 930 = 0,56 * 106 крб. Сведём отримані результати в таблицю: Таблиця № 5. Платёжная матриця з доходів. |Умови |П1 |П2 |П3 | |Товар | | | | |А3 |0,62 * 106 |0,47 * 106 |0,45 * 106 | |А7 |0,76 * 106 |0,80 * 106 |0,77 * 106 | |А19 |0,32 * 106 |0,44 * 106 |0,36 * 106 | |А21 |0,60 * 106 |0,54 * 106 |0,56 * 106 |.

12. Запишемо матрицю валових прибутків, собівартість реалізації виробів. Значимість собівартості вироби візьмемо з таблиці № 2.3. Кожна осередок (Аj — Пj) матриці заповнюються по формуле:

РAji = ДАji — CAj * QAji, де j — номер товару j = 3, 7, 19, 21; і - відповідає погодних умов Пi; і = 1; 2; 3. У формуле.

РAji — валова прибыль;

QAji — число споживачів, що потенційно можуть придбати виріб Аj в умовах Пi, тобто, число изделий;

CAj — собівартість (+адміністративні витрати) вироби Аj (табл. № 2.3.) для осередки (А3 — П1) имеем:

CA3 = 87 крб.; ДА31 = 0,62 * 106 крб.; QA31 = 907 изд.

РA31 = ДА31 — CA3 * QA31.

РA31 = 0,62 * 106 — 87 * 907 = 0,54 * 106 (крб.) Для осередки (А3 — П2):

РA32 = 0,44 * 106 (руб.).

Для осередки (А3 — П3):

РA33 = 0,29 * 106 (крб.) Для осередки (А7 — П1):

РA71 = 0,55 * 106 (крб.) Для осередки (А7 — П2):

РA72 = 0,69 * 106 (крб.) Для осередки (А7 — П3):

РA73 = 0,67 * 106 (крб.) Для осередки (А19 — П1):

РA191 = 0,27 * 106 (крб.) Для осередки (А19 — П2):

РA192 = 0,31 * 106 (крб.) Для осередки (А19 — П3):

РA193 = 0,29 * 106 (крб.) Для осередки (А21 — П1):

РA211 = 0,38 * 106 (крб.) Для осередки (А21 — П2):

РA212 = 0,19 * 106 (крб.) Для осередки (А21 — П3):

РA213 = 0,42 * 106 (крб.) Таблиця № 6. Матриця валових прибутків: | |П1 |П2 |П3 | |А3 |0.54 |0.44 |0.29 | |А7 |0.55 |0.69 |0.68 | |А19 |0.27 |0.31 |0.29 | |А21 |0.38 |0.19 |0.42 | | |S1 |S2 |S3 |.

Si — стратегія, обрана для реалізації випуску товарів А3, А7, А19, А21, відповідна погодних умов Пi. 13. Дослідження прогнозних характеристик з ризиком. Перепишемо матрицю прибутків з п. 12 (табл. № 6.), підсумувавши прибуток за асортименту кожному за умови (табл. № 7.). У отриманої матриці (табл. № 7.) під косою рисою розрахований програш, що матиме місце, коли ми вибрали стратегію Sk, а умови виникнуть Пi, де k=i. Наприклад, ми вибрали стратегію S1, а природа (конкуренти) створили умова П2. Під косою рисою стоїть число 0,47 в осередку S1 — П2, і є програш, що становить 0,47 * 106 рублів, тобто 470 тис. крб. Якщо ми вибрали стратегію S2, а природа (конкуренти) створили умова П3, то програш становитиме 0,41 * 106 рублів, тобто 410 тис. крб. Якщо обрано стратегія S2, а умова як і очікувалося — П2, то програш дорівнює 0, той самий програш, тобто відсутність програшу у разі S1 — П1 і S3 — П3 .

Таблица № 7. | |П1 |П2 |П3 |max rij | |S1 | |0,1 |0,25 | | | |1.74 |0,14 |0,13 | | | | |0,04 |0,02 |0,47 | | |0 |0,19 |0,04 | | | | | | | | | | |0,47 |0,44 | | |S2 | | |0,15 | | | | |1.63 |0,01 | | | | | |0,02 |0,47 | | |0,47 |0 |0,23 | | | | | | | | | | | |0,41 | | |S3 | | | | | | | | |1.68 | | | | | | |0,44 | | |0,44 |0,41 |0 | |.

14. Визначимо стратегію, яка гарантуватиме мінімальні втрати (мінімальний ризик) за жодних умов П1, П2, П3. Алгоритм пошуку: r = min max rij (критерій Севиджа) 1 крок. У матриці стратегій (п. 13) знаходимо… у кожному рядку під косою рисою максимальну кількість, записуємо їх у додатковий стовпець справа. 2 крок. У цьому вся додатковому стовпці знаходимо мінімальний програш, тобто r = min max rij Мінімальний програш становить 0,44;

Тобто r = 0,44; Який відповідає стратегії S3. Тому стратегія S3, відповідальна під цей критерій, мусить бути обрано для реалізації випуску продукції. Якщо повезе з погодою (чи кроками конкурентів), то, при П2 буде мінімальний програш, а при П3 програш дорівнює 0. 15. Заповнюється підсумкова матриця, у якій вибір стратегії пов’язані з асортиментної продукцією. У остаточному варіанті платіжна матриця має вид (в млн. крб.): Таблиця № 8. |П |П1 |П2 |П3 | |P.S | | | | |S1 |1.74 |1.27 |1.3 | |S2 |1.16 |1.63 |1.22 | |S3 |1.24 |1.27 |1.68 |.

16. Подальші дослідження з урахуванням прийнятої до реалізації стратегії. Произведём розрахунок собівартості по обраної продукції (п. 12). Що стосується обраної стратегії S3 собівартості товарів А3, А7, А19, А21, в млн. крб. відповідно равны:

0,14; 0,10; 0,07; 0,14.

Следовательно, собівартість всієї продукції разі стратегії S3 равна:

0,14 + 0,10 + 0,07 + 0,14 = 0,45 млн. крб. Отже, для реалізації S3 потрібно 0,45 млн. крб., а виділено 1,3 млн. крб. Різниця становить 0,85 млн. крб. Отже, 0,85 млн. крб. можна вкласти у як інвестиції чи банк під відсотки. Тоді сумарна прибуток складатиметься з гарантованої 1,24 млн. крб. і дивідендів по вкладам.

17. Висновки. Для визначення товарної стратегії на майбутній сезон маркетингова група вирішила низку завдань. Розрахований обсяг сегмента: Qn = 3626 людина. При дослідженні сегмента визначено споживчі запити на цілий ряд товарів, які можна випущені до цього сезону. Такими товарами є товари А1, А3, А4, А7, А15, А19, А21. З можливостей виробництва вирішено асортиментну продукцію комплектувати з товарів А3, А7, А19, А21. Використовуючи статистику минулих сезонів, встановлено розподіл споживачів окремих товарів у залежність від погодних умов. З опитування споживачів побудовано функції попиту, з допомогою яких маркетингова група провела дослідження дохідності сегментів. Припускаючи, що ймовірність прояви різних трьох умов (погодні) однакова, визначено дохідність кожної стратегії при трьох умовах. Збудована платёжная матриця. Визначено стратегія, стратегія коли він програш опинився більш r (критерій Севиджа) при можливих умовах. Це стратегия-S3. Отже, стратегія S3 мусить бути обрано для реалізації випуску продукції. Визначено прибуток за асортименту у разі стратегії S3, яка становила млн. рублів: 1,24; 1,27; 1,68; для трьох погодних умов П1, П2, П3 відповідно. Отже, гарантована прибуток становить 1,24 млн. рублів. Собівартість всієї продукції разі стратегії S3 становила 0,45 млн. рублів. Решта від виділених коштів (F0 = 1.3 * 106 крб.) — 0,85 млн. рублів передбачається вкласти у банк під 20%. Отже, прибуток становитиме 0,0361 млн. рублів за 1 квартал, сумарна прибуток 1,24 + 0,0361 = 1,2761 млн. рублей.

———————————;

Санкт-Петербурзький Інститут Управління і Экономики.

Рязанський филиал.

Спеціальність: «Фінанси і кредиту» Кваліфікація: «Экономист».

Контрольна робота з дисципліни «Маркетинг».

На тему:

«Вироблення маркетингової стратегії і - оцінка прибутку під час до випуску асортиментної продукции».

Выполнила:

Студентка грн. №.

Проверила:

Смыслова.

Е.П.

Рязань 2003 г.