Корпоративний імідж, його створення, захист та підсилення. Зв'язки з громадськістю як засіб формування позитивного іміджу організації

У сучасних умовах розвитку ринку в Україні все більшої актуальності набуває проблема створення та підтримки реального позитивного іміджу компаній. Він дозволяє забезпечити стійкі конкурентні переваги, комерційний успіх, залучити до співпраці нових потенційних бізнес-партнерів, підвищити інвестиційну привабливість, виходити на нові ринки збуту і нарощувати кадровий потенціал. Сьогодні всім відома аксіома: продуманий і адекватний імідж компанії - важлива складова успішного бізнесу.

Велика кількість вчених займалася дослідженням даного питання. Значний вплив на формування корпоративного іміджу зробили такі вчені, як: Вишнякова М., Шкардун В. Д., Томілова М., Альошина І. та інші.

Варто зазначити, що трактується термін «імідж» неоднозначно і багатогранно. Аналіз наукової літератури показує, що більшість авторів схиляються до наступного визначення: імідж — цілеспрямовано сформований образ компанії, який виникає у потенційних клієнтів внаслідок емоційно-психологічного впливу інформації, що розповсюджується за допомогою реклами, ЗМІ, думок споживачів товарів або послуг компанії.

Основним наслідком добре сформованого іміджу є створення визначеності, а основною функцією — передача зовнішньому світу такого повідомлення, яке можна зрозуміти швидко і точно, без спотворень. Тобто, у кожного із нас в голові складається певний образ. Він ґрунтується на тому, що ви бачите, чуєте або ж відчуваєте. Також як і людина, будь-який товар, компанії мають свій імідж незалежно від того, подобається він їм чи ні.

Позитивний імідж завжди прокладає дорогу позитивній репутації в більш широких та істотних областях, таких як якість продукції.

Створення позитивного іміджу і високої репутації є складним і тривалим процесом, головною умовою якого є активність організації на ринку. Тому, в наш час стають все більш актуальними потреби виокремлення з маси собі подібних, завоювання популярності та репутації, забезпечення фінансового успіху і позитивного іміджу організації.

Отже, ці категорії і визначають високий суспільний рейтинг підприємства, що є гарантом вигідного положення організації на ринковому середовищі. Відомі вітчизняні дослідники в області корпоративної культури і ПР визначають ці категорії в такий спосіб: репутація — це надбана об'єктом суспільна оцінка його якостей, достоїнств, недоліків засобами формування іміджу; престиж — це повага статусу, що склався в суспільній, діловій думці.

Престижність формується ПР засобами, некомерційними інформаційно-довідковими матеріалами, спрямованими на завоювання в громадськості сприятливого враження й закріплення у свідомості позитивного іміджу фірми, товару, послуги чи ділової репутації. На початку третього тисячоліття поняття «імідж організації» поступово трансформувалося в поняття «корпоративний імідж» та «управління корпоративною культурою». Корпоративний імідж створюється засобами комплексу маркетингових і організаційних комунікацій, які допомагають формувати в громадськості певне враження про організації.

Для кожної групи громадськості (інвестори, держструктури, дилери, міжнародна та місцева громадськість, тощо) компанія може мати свій унікальний імідж, оскільки зазвичай сприймається ними по-різному. Саме тут і виявляється вся складність управління корпоративним іміджем, оскільки до кожної з груп потрібно знайти особливий підхід та розробити окрему систему засобів реагування на зміни і контролю за результатами.

У будь-якої організації існує імідж незалежно від того, хто над ним працює і чи працюють над ним узагалі. У випадку ігнорування керівництвом підприємства, формування іміджу складеться в споживачів стихійно, і немає ніякої гарантії, що він буде адекватним і сприятливим для фірми. Тому реально можна вибирати не в площині «хочу імідж — не хочу імідж», а між керованим і некерованим іміджем. І формування сприятливого іміджу для організації - процес більш вигідний і менш трудомісткий, ніж виправлення спонтанного несприятливого образа, що сформувався. Тому в сучасних умовах актуальними стають питання оцінки та формування позитивного іміджу підприємства. Методика формування корпоративного іміджу фірми може бути представлена наступною послідовністю кроків:

• 1. Аналіз маркетингового середовища фірми і виділення цільових (найбільш важливих для її діяльності) груп громадськості.
• 2. Формування набору найбільш істотних іміджетворчих факторів для кожної з цільових груп громадськості.
• 3. Розробка бажаного образа фірми (з погляду встановлених стратегічних цілей) для кожної цільової групи громадськості.
• 4. Оцінка стану іміджу фірми в кожній з цільових груп громадськості.
• 5. Розробка і реалізація плану заходів щодо формування позитивного іміджу фірми у свідомості цільових груп.
• 6. Контроль результатів, що досягаються, і корекція (при необхідності) плану.

Відповідно до поглядів І.Альошиної, процес управління іміджем починається з формулювання бачення і корпоративної місії, яка відображає соціально-значущу роль та суспільний статус компанії. Потім визначається корпоративна індивідуальність, тобто корпоративна культура, організаційний стиль компанії (цінності, думки і норми поведінки, спосіб життя фірми, те, як вона використовує ресурси).

Після визначення «характеру» компанії ухвалюється рішення про те, як донести його до цільових груп. На цьому етапі формується корпоративна ідентичність, яка представляє собою відомості про компанію та її діяльність, що проектують чи відображають індивідуальність, неповторність компанії (товари/послуги, бізнес-комунікації, політика фірми, поведінка її персоналу). Робота над корпоративною ідентичністю така важлива, що нерідко веде до структурних змін, до зміни керівників або репозиціонування компанії. Таким чином, змінюється сама «особа», «індивідуальність» фірми, у результаті чого формується корпоративний імідж.

Варто зазначити, що обов’язковою складовою цього процесу повинен бути зворотний зв’язок, який і є тим інструментом контролю та реагування компанії на зміни її внутрішнього стану та бачення, а також одним із засобів управління іміджем.

Розробка плану з формування іміджу спрямована на досягнення трьох головних задач:

• 1. Досягнення високого рівня компетенції й ефективна робота з покупцем.
• 2. Підтримка іміджу успішної компанії, що формує довіру покупця до підприємства.
• 3. Встановлення емоційного зв’язку з покупцем і суспільством.

Основні засоби формування іміджу:

Фірмовий стиль — основа іміджу, головний засіб його формування.

Візуальні засоби — дизайнерські прийоми формування іміджу, які включають створення упакування, оформлення вітрин, офісів, виставок, розробку макетів оголошень.

Оригінали-макети можуть бути різними, але один елемент (деталь), що постійно є присутнім у всіх позиціях, робить цілу серію макетів пізнаваними. Важливу роль грає також колір.

Вербальні (словесні) засоби — спеціально підібрана стилістика, орієнтований на нестатки споживача.

Рекламні засоби — використані в кожному конкретному випадку рекламні засоби, що сприяють формуванню сприятливого відношення.

PR-заходи — продумані, сплановані, постійні зусилля по встановленню і зміцненню взаєморозуміння між підприємством і громадськістю. Це виставки, презентації, прес-конференції, спонсорські заходи. При проведенні PR-заходів необхідно, щоб специфіка фірми відповідала специфіці проведеного заходу. Немаловажне відношення цільових груп до проведених PR-акцій, масштаб аудиторії спонсоруємої акції.

Фірмовий стиль:

Фірмовий стиль (ФС) — це сукупність художньо-текстових і технічних складових, котрі забезпечують зорова і значеннєва єдність продукції і діяльності фірми, що виходить від її інформації, внутрішнього і зовнішнього оформлення.

Поняття «фірмовий стиль» містить у собі два складові: зовнішні образи і характер поводження на ринку.

Зовнішній образ — створюється єдиним стильовим оформленням товарного знаку, логотипа, ділової документації, фірмового блоку, фірмової колірної гами, фірмової вивіски, фірмового одягу, рекламних оголошень, буклетів, дизайну офісу і т.п.

Характер поведінки на ринку — визначається взаєминами фірми і її представників з партнерами, замовниками, постачальниками, банками, конкурентами. Характер поведінки на ринку відрізняється особливим стилем при проведенні рекламних кампаній і заходів щодо стимулювання збуту, а також роботою з громадськістю, наявністю корпоративного духу і корпоративної культури.

Візуальна атрибутика фірмового стилю:

Товарний знак (торгова марка, емблема) — це офіційно прийнятий термін, що означає зареєстроване у встановленому порядку оригінально оформлене художнє зображення (оригінальні назви, художні композиції і малюнки в сполученні з буквами, цифрами, чи словами без них і т.п.). Товарний знак служить для відмінності товарів чи послуг однієї особи (юридичного чи фізичного) від однорідних товарів чи послуг іншого.

Невід'ємним атрибутом будь-якої системи є структура.

Структура іміджу організації включає вісім складових:

1. Імідж товару (послуги) — уявлення людей про унікальні характеристики, якими, на їхню думку, володіє товар:

функціональна цінність товару — це основна вигода або послуга, що забезпечує товар;

додаткові послуги (атрибути) — те, що забезпечує товару відмітні властивості (назва, дизайн, упакування, якість тощо).

• 2. Імідж споживачів товару включає уявлення про стиль життя, суспільний статус і деякі особистісні (психологічні) характеристики споживачів.
• 3. Внутрішній імідж організації - це уявлення співробітників про свою організацію. Основними детермінантами його є культура і соціально психологічний клімат.
• 4. Імідж керівника або основних керівників організації включає уявлення про здібності, установки, ціннісні орієнтації, психологічні характеристики й зовнішність керівника.
• 5. Імідж персоналу — це збірний, узагальнений образ персоналу, що розкриває найбільш характерні для нього риси.

A. Професійна компетентність;

B. Соціально-демографічні і фізичні дані.

Імідж персоналу формується на основі прямого контакту зі співробітниками організації. При цьому кожен з них розглядається як «особа», по якій судять про персонал фірми в цілому. Таким чином, важко переоцінити роль співробітників, які працюють безпосередньо з клієнтами, у створення цілісного позитивного іміджу організації.

• 6. Візуальний імідж організації - уявлення про організацію, субстратом яких є зорові відчуття, що фіксують інформацію про інтер'єр офісу, торговельних і демонстраційних залів, фірмову символіку організації тощо.
• 7. Соціальний імідж організації - уявлення широкого загалу про соціальні цілі й роль організації в економічному, соціальному й культурному житті суспільства.
• 8. Бізнес-імідж організації - уявлення про організацію як суб'єкта ділової активності. Його складовою є ділова репутація, обсяг продажів, відносна частка ринку, інноваційність технології, широта асортименту товарів, гнучкість цінової політики тощо. Імідж організації має відносну стабільність.

Основні напрями досліджень іміджу організації:

• 1. Сформованість іміджу організації.
• 2. Оцінка окремих компонентів або складових корпоративного іміджу, тобто дослідження:
  • — іміджу споживача (клієнта);
  • — внутрішнього іміджу;
  • — соціального іміджу;
  • — бізнес-іміджу;
  • — іміджу керівника;
  • — іміджу персоналу тощо.

Стан ринку в Україні вимагає від підприємств для формування попиту на свою продукцію не тільки встановлювати конструктивні зв’язки з клієнтами, дилерами та постачальниками, а й тісно співпрацювати з громадськістю, тобто формувати коло зацікавлених потенційних споживачів, поширюючи позитивну інформацію про себе та виправляючи через засоби масової інформації думку про ті події, які не виграшні для них або їх товару. Досягнення цієї мети можливе за таких інструментів маркетингових комунікацій, як паблік рілейшнз та пропаганда.

Аналіз багатьох історичних джерел свідчать на користь того, що професія паблік рілейшнз зародилася в Америці. Серед головних організаторів таких подій та їх цілеспрямованого висвітлення у пресі був Самуель Адамс — один із керівників американської революції. Завдяки його інтуїтивними знахідкам було продемонстровано ефективність ряду прийомів і методів зв’язків із громадськістю, які діють і сьогодні:

• — необхідність створення організації, здатної очолити компанію та об'єднати людей;
• — використання символіки, що має емоційний вплив;
• — використання гасел, які розкривають складні проблеми у вигляді простих стереотипів, що легко запам’ятовуються;
• — організація подій, які привертають увагу громадськості, провокують дискусії і тим самим структурують громадську думку;
• — випередження опонента в інтерпретації подій для того, щоб оцінка подій зацікавленими особами була сприйнята як єдино правильна;
• — необхідність постійного і безперервного використання у ході кампанії всіх можливих каналів впливу на громадську думку та пропаганди нових ідей і переконань. У бізнес паблік рілейшнз прославилися Т. Барнум, директор цирку, який зробив свою кар'єру на основі експлуатації лже-факту про те, що темношкіра рабиня була нянею Дж. Вашингтона; Ептон Сінклер, який постійно друкував у пресі такі твори, які були присвячені шахрайським операціям американських підприємців (початок 1900;х років); Айві Ледбеттер Лі, журналіст, який зробив новий імідж Рокфеллерів та ін.

Основними напрямками паблік рілейшнз діяльності можна назвати такі:

• 1. Контроль думок і поведінки громадськості з метою задоволення потреб та інтересів насамперед організації, від імені якої здійснюються ПР-акції. Часто така функція піддається критиці, оскільки у такий спосіб організація сприймає громадськість як свою жертву. Подібна ситуація багато в чому нагадує маніпулювання свідомістю й поведінкою людей у певному напрямку.
• 2. Реагування на громадськість, тобто організація бере до уваги і відповідним чином реагує на події, проблеми або поведінку інших. У даному разі організація намагається прислуговувати громадськості, розглядати як своїх господарів тих, від кого залежить її доля.
• 3. Досягнення взаємовигідних відносин між усіма пов’язаними з організацією групами громадськості шляхом сприяння плідній взаємодії з ними (у тому числі зі службовцями, споживачами, постачальниками, виробничим персоналом тощо). Саме ця функція є основою моделі компромісу і вважається найбільш корисною і плідною, оскільки цільові групи громадськості тут сприймаються як партнери організації, з якими вона вступає у згоду.

Отже, паблік рілейшнз — будь-яка форма особистого чи неособистого комунікативного процесу у суспільстві та серед окремих його членів з метою формування позитивного іміджу певних організацій та тривалих партнерських стосунків між ними та громадськістю.

Сучасний стан розвитку світового ринку вимагає введення на підприємствах категорії працівників «ПР-менеджер» з новими функціональними обов’язками. Основне завдання, яке вони повинні виконувати — це створення довготривалих партнерських зв’язків між ринковими суб'єктами. Однією рекламою як одностороннім способом комунікації та особистими контактами вже не обійтись. Для виживання в умовах жорсткої конкуренції підприємство зобов’язано розробляти єдину стратегічну ПР-програму, яка має включати в себе напрямки створення ефективних комунікативних відносин в системі управління підприємством і в його ринковій діяльності. Така програма повинна будуватися відповідно до основних маркетингових цілей і завдань підприємства і включати в себе стратегічні та оперативні заходи з використання всіх інструментів паблік рілейшнз, які мають підкріплюватися елементами маркетингових комунікацій у зовнішньому та внутрішньому середовищі, що врешті-врешт сприятиме формуванню позитивного іміджу підприємства та забезпеченню його конкурентоспроможності. За розробку і послідовне впровадження такої програми у ринкову діяльність підприємства, а також за контроль над її виконанням має відповідати ПР-менеджер.

Основними складовими паблік рілейшнз у бізнесі є спонсорство, антикризове управління, паблісіті (Рис. 2).

Рис. 2 — Основні складові паблік-рілейшнз-діяльності у бізнесі:

Спонсорство — система вкладання капіталу спонсором у субсидовану сторону, підкріплена маркетинговою комунікативною кампанією (переважно рекламною і паблік рілейшнз) з метою підвищення іміджу спонсора. Спонсорство можна поділити на пряме та непряме (благодійну діяльність, меценатство). При цьому спонсорувати можна окремих осіб, організації чи проведення певних спортивних, мистецьких та інших акцій.

Пряме спонсорство передбачає надання спонсором грошових коштів або товарів, послуг, сировини тощо субсидованій стороні в обмін на те, що остання зобов’язується сприяти досягненню маркетингових цілей спонсора. Наприклад, субсидована сторона може взяти зобов’язання згадувати спонсора у всіх своїх публічних виступах, публікаціях у засобах масової інформації, пропагувати його фірмову назву, символіку тощо. Благодійна діяльність, меценатство, передбачає надання грошових коштів, товарів, послуг фірми субсидованій стороні безоплатно. За правило, такі події висвітлюються в засобах масової інформації без попереднього замовлення спонсором чи спонсоруємою стороною.

За спрямуванням вкладеного капіталу, спонсорінг ділиться на культурний, соціальний, політичний, спортивний та екологічний.

Антикризове управління — це система заходів маніпулювання свідомістю громадськості для урегулювання конфліктної ситуації, яка виникла.

Паблісіті - це різноманітні форми поширення позитивної інформації про підприємство та його продукцію через засоби масової інформації або безпосередньо зі сцени. До них відносяться:

Установлення і підтримування зв’язків із пресою, які можуть мати різні форми, а саме: проведення фірмою прес-конференцій та брифінгів, на яких обговорюють її досягнення, проблеми та перспективи; розсилання у засоби масової інформації прес-релізів (інформаційних повідомлень); написання статей про фірму, її товари, діяльність у справах охорони довкілля тощо; організація інтерв'ю з керівництвом фірми в ЗМІ; публікація щорічних офіційних звітів про діяльність фірми тощо. Участь представників фірми у роботі з'їздів, конференцій і семінарів професійних чи громадських організацій.

Фірма і сама може бути ініціатором проведення наукового симпозіуму чи семінару з проблем, пов’язаних зі сферою її діяльності. Такі заходи відповідальні, престижні, зміцнюють імідж фірми.

Організація фірмою різноманітних заходів, що мають характер події. У разі браку у фірми цікавої інформації, яку можна подати у засобах масової інформації, паблісіті передбачає організацію спеціальних заходів, пов’язаних з ювілеєм самої фірми або з певною знаменною подією у житті країни, святом.

Товарна паблісіті - діяльність, спрямована на популяризацію певного виду товару, який з різних причин ринок недостатньо сприймає, незважаючи на його позитивні властивості (без вказівок на конкретні товарні марки).

Значення засобів PR для створення корпоративного іміджу:

Формування корпоративного іміджу досягається завдяки організованим та эфективно скоординованим діям компанії щодо впливу на громадську думку з метою позитивного суспільного бачення її діяльності (її корпоративного іміджу). Саме це і є діяльністю у зв’язках із громадськістю або Паблік рілейшнз (Public Relations).

У великих розвинутих компаніях для управління корпоративним іміджем створюють центри та PR-відділи, від діяльності яких залежить бачення партнерами, споживачами, громадськими організаціями, урядовими колами призначення компанії - її моральних цінностей, цілей, соціальних зобов’язань, відповідальності перед громадськістю, принципів ставлення до своїх службовців, соціальних інституцій, певних груп населення, навколишнього середовища тощо.

Основним завданням PR є: створювати позитивний корпоративний імідж компанії, формувати позитивне бачення в представників громадськості про дану компанію, підвищувати престиж компанії та збереження її репутації, підтримувати доброзичливе ставлення суспільства до діяльності компанії для розширення сфери її впливу та забезпечення нормального функціонування компанії, покращення взаєморозуміння компанії зі всіма суб'єктами взаємодії, підвищення конкурентоздатності компанії, підтримання та створення почуття відповідальності у співробітників компанії та зацікавленості у справах керівництва.

Робота по формуванню іміджу підприємства ведеться ціленаправлено для кожної групи споживачів і різними засобами в залежності від стану розвитку організації та її фінансових можливостей. Саме для цього необхідно, щоб вся політика ПР була чітко вивірена та узгоджена для кожної групи.

Основними засобами PR створення позитивного іміджу компанії є активне співробітництво з засобами масової інформації - ЗМІ (телебачення, преса, тощо), використання сучасних інформаційних технологій (створення та ведення блогів, сайтів, скайп в Інтернеті), прес-релізи (повідомлення, які містять в собі інформацію, що зацікавить аудиторію, яка її отримує), прес-конференції (зібрання представників преси з громадськими, діловими, урядовими колами, з керівництвом компаній і фірм з метою інформування громадськості щодо актуальних проблем та окремих питань), соціальна реклама компанії, реклама товару, послуг (має бути зрозумілою, має переконувати, повинна відображати бажання публіки, а не концентруватися на тому, що необхідно корпорації, має бути щирою і відвертою, без будь-яких спроб обдурити людей), презентації (спеціальні акції, організація і проведення яких покладена на спеціалістів служби зв’язків з громадськістю спільно з керівництвом організації для презентування фірми, її нової продукції, можливостей і досягнень), спонсорські заходи, виставки, відеороліки, випуск буклетів, тощо.

Всі ці заходи мають одну мету: просування товарів та послуг організації шляхом створення її позитивного іміджу серед внутрішньої громадськості завдяки формуванню корпоративної культури, а також забезпечення гармонічних та благоприємних зв’язків та відносин із зовнішньою громадськістю.

Очікуваними результатами впливу засобів ПР на суспільство є: обізнаність щодо традицій, цінностей, ритуалів, міфів, внутрішньо корпоративних відносин, правил ведення справ; позитивні інноваційні зміни в діяльності корпорації; впевненість «інформованої» аудиторії щодо переваг корпорації; розвиток корпоративного духу; створення позитивного образу і репутації корпорації; сформоване прихильне ставлення до корпорації громадськості; бажання користуватися послугами корпорації; вмотивований вибір «переконаної» аудиторії форм партнерства та співпраці з даною корпорацією.

Таким чином, в сучасній економіці, що динамічно розвивається, саме PR-комунікації набувають все більшого значення в формуванні іміджу компаній. Створення дійсно якісної продукції не принесе прибутків, якщо компанія не матиме позитивної оцінки у свідомості споживачів.

Отже, наприкінці можна зробити висновок, що імідж підприємства виступає як один з інструментів досягнення стратегічних цілей організації, що торкаються основних сторін її діяльності та орієнтовані на перспективу. Переваги позитивного іміджу очевидні. Однак позитивна популярність не з’являється сама собою і не існує сама по собі. Вона вимагає цілеспрямованої систематичної роботи з формування позитивного іміджу підприємства. А робота щодо формування та підтримки позитивного іміджу — це не один чи навіть декілька окремих заходів, а системна, цілеспрямована і обґрунтована діяльність компанії.