Методика оцінки маркетингової діяльності

В здійсненні маркетингової діяльності виділяють два напрями — внутрішні і міжнародні. В зовнішньоекономічній діяльності вітчизняних підприємств регулювання зовнішньоекономічних зв’язків зорієнтоване на міжнародний маркетинг.

Маркетингове забезпечення міжнародної діяльності включає:

• — дослідження основних характеристик сучасного світового ринку, його динаміки, тенденцій розвитку і пріоритетів;
• — визначення суб'єктів міжнародних зв’язків і особливостей поведінки і мотивації при проведенні ними маркетингової діяльності;
• — характеристику основних параметрів середовища міжнародного маркетингу, у тому числі конкурентної ситуації;
• — розробку стратегії виходу і діяльності на потенційному зарубіжному ринку;
• — визначення проблем і специфіки технології маркетингової діяльності на зовнішніх ринках; [22]

З урахуванням цього, міжнародний маркетинг слід визначити як теорію ухвалення управлінських рішень на основі аналізу факторів міжнародного ринкового середовища.

В Україні процес ринкових перетворень переживає неабияку трудність. І, не рахуючи цього, процес створення структур, які займаються рішенням маркетингових проблем, відбувається досить інтенсивно.

Підприємство — новачок прагне вибрати для виробництва товар, адекватний ринку, і встановити оптимальну ціну. Досвідчене ж підприємство турбується переважно про рішення на зовнішньому ринку проблем рівноваги ресурсів, запуску або зняття, що використовуються, з виробництва продукції, упровадження на ринках своєї продукції. Для цього слід застосовувати маркетингові дослідження, найважливішими етапами здійснення яких є:

• — визначення рівня попиту і мотивів споживачів;
• — вивчення позицій конкурентного середовища підприємства;
• — визначення найпривабливіших постачальників;
• — вивчення цінової еластичності;
• — вивчення найефективніших каналів розподілу і методів просування товару. [20]

Враховуючи відносну новизну цієї діяльності в нашому суспільстві, перед фахівцями, які проводять маркетингові дослідження, виникає цілий ряд труднощів. Теоретично кожне підприємство має мету і стратегію, яка регламентує його діяльність, але на практиці реальною метою є отримання прибутку. А головною метою комплексу маркетингу, на яку потрібно зосередити увагу підприємства, є:

• — розробка товару, здатного задовольнити виявлені бажання і потреби;
• — розміщення товару в тому місті, де його придбають;
• — встановлення конкурентоспроможної ціни;
• — стимулювання збуту товару.

Ця маркетингова формула полягає в тому, що ефективна її реалізація передбачає розгляд пропозиції продукту, встановлення ціни, вибір місця і стимулювання збуту як єдиного процесу, який відображає єство маркетингу. Ця єдність повинна складатися не просто з пропозиції товару, на який сформована потреба покупців, а і з розробки товарної пропозиції.

В нинішніх умовах переходу до відкритої економіки підприємства України для виходу на зовнішній ринок повинні досліджувати свої можливості, якість і кількість пропонованої продукції.

В умовах закритої планово — командної системи планування і управління виробництвом, постачання і збут регулювалися Держпланом і їх територіальними управліннями. Вони також здійснюють прикріплення споживачів до постачальників, завантаженню потужностей і реалізацію фундацій. На них був встановлений розвиток складської форми постачання і оптової торгівлі. Підприємства, які виходили на зовнішні ринки, мали незначну номенклатуру виробів, і відповідно, частинка таких підприємств була незначною.

В сучасних умовах господарювання привертає увагу те, що Україна залежить від зовнішніх ринків не тільки через недостатність окремих ресурсів, новітніх технологій, а також і через велику частинку випуску неякісної продукції, яка обумовлена недостатньою підготовкою організації виробництва, недотриманням технологічної дисципліни і її незадовільним станом, поганим змістом технологічного устаткування, застарілим устаткуванням, низькою якістю сировини і матеріалів, недостатнім контролем за кінцевими операціями. [42].

В умовах відкритої економічної системи кожне підприємство повинне привести до внутрішніх і зовнішніх споживачів свої стратегії, напрями діяльності і можливості.

Зовнішньоекономічна діяльність підприємств залежить від таких основних напрямів регулювання, як:

• — законодавче забезпечення і організаційне оформлення виходу на зовнішній ринок;
• — експортно-імпортні поставки товарів (послуг);
• — валютний — фінансові операції;
• — міжнародний маркетинг;
• — моніторинг внутрішньої економічної політики і економічних зв’язків.

Просте і чітке визначення мети, як і точна оцінка наявних ресурсів, є важливою передумовою успішного виходу на зовнішні ринки. Адже дуже часто можливості, які виникають на зовнішніх ринках, не погоджуються ні з метою, ні з ресурсами. Враховуючи найрідкісніші ресурси, українським товаровиробникам необхідно орієнтуватися на попит щодо своєї продукції за межею. В процесі пропозиції своєї продукції українські товаровиробники функціонують на декількох ієрархічних адміністративно — управлінських рівнях, які складають систему конкурентного середовища підприємств. Конкурентне середовище ділиться на внутрішню і зовнішню. Якщо внутрішня визначає параметри в країні, то зовнішня — за її межами. Розвиток зовнішньоекономічних зв’язків країни в світовій економічній системі зумовлюються такими факторами, як:

• — рідкість ресурсів (продукції);
• — ціна;
• — унікальність ресурсів;
• — якість, дизайн продукції;
• — наявність продукції - замінника і її ціна;
• — конкуренція.

Маркетингові стратегії - це, в єстві, плани підприємств, які деталізуються по напрямках діяльності підприємства, ринках, часах. Маркетингова стратегія відповідає на питання: що, коли і як буде зроблений для досягнення мети підприємства, і скільки це коштуватиме. [52].

Звідси витікає, що підприємство може виходити на шість ієрархічних рівнів пропозиції своєї продукції:

• — глобальний рівень;
• — континентальний рівень;
• — рівень своєї країни;
• — регіональний рівень;
• — обласний рівень;
• — рівень свого населеного пункту.

Системність підходу підвищення ієрархічного рівня пропозиції полягає у взаємній обумовленості рівнів: не можна чекати успішної пропозиції на більш високому рівні, якщо продукція не витримує конкуренції на попередніх рівнях. Така тенденція спостерігається на внутрішньому ринку споживацьких товарів в Україні, де вітчизняні товари не витримують конкуренції із закордонними через низьку якість, поганий дизайн, відсутність у підприємств маркетингової системи просування товарів до споживача.

Кожний з них має властиві йому властивості і переваги: якнайменші - на рівні підприємства, найбільші - на глобальному рівні (таблиця 1.1). [15].

Класифікація ієрархічних рівнів пропозиції дозволяє дати реальну оцінку положенню продукції кожного товаровиробника з погляду її конкурентоспроможності на кожному рівні внутрішніх ринків країни і необхідності доведення конкретних позицій своєї продукції для забезпечення конкуренції в середині країни як необхідної умови виходу з пропозицією на зовнішній ринок.

Уявлення в єдиній системі входження підприємства в зовнішньоекономічному середовищі всесвітньої пропозиції таких елементів, як ієрархічний рівень економічних зв’язків, характеристика відповідності конкурентоспроможності товару ієрархічному рівню і співвідношення конкурентоздатної якості запропонованого товару рівням, дозволяє досить просто з’ясовувати економічний механізм виходу підприємства з пропозицією на зовнішній ринок.

Таблиця 1.1 — Ієрархічні рівні пропозиції товарів підприємств.

Його рушійною силою є постійне підвищення конкурентоспроможності продукції, за допомогою чого можливо більш широке розкриття територіально — адміністративних меж участі підприємств в пропозиції продукції як необхідної умови забезпечення її реалізації. Виходячи з логіки процесу просування пропозиції, в системі відображені:

• — по-перше, неможливість успішної пропозиції товарів низьких рівнів конкурентоспроможності на рівнях, які пред’являють до них вищі вимоги;
• — по-друге, закономірність проникнення із зовнішньоекономічного ринку конкурентоздатних товарів порівняно кращої якості на всі ієрархічні рівні вітчизняного ринку. [17]

В стратегії економічного зростання України важливе місце належить підвищенню ефективності зовнішньоекономічної діяльності. Нарощування експорту покликане стати засобом стимулювання як подальших структурних перетворень в економіці, так і якісної перебудови всієї системи зовнішніх економічних зв’язків. Такі заходи покликані привести до розширення асортиментів товарів, поступовому підвищенню в експорті частини високо технологічних товарів з високим рівнем обробки, а також до освоєння українськими виробниками і експортерами нових ринків товарів, технологій, капіталів і послуг.