Маркетингові дослідження

КОНТРОЛЬНА РОБОТА на тему Маркетингові дослідження Дніпропетровськ 2012

1. Сутність та система маркетингових досліджень маркетингове дослідження Згідно з Міжнародним кодексом ЄСОМАР маркетингові дослідження — це системне збирання і об'єктивний запис, класифікація, аналіз і узагальнення даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій і т.д. окремих осіб і організацій в контексті їхньої економічної, політичної, суспільної і побутової діяльності.

Американська асоціація маркетингу визначає маркетингові дослідження як функцію, що є з'єднувальною ланкою між споживачем, клієнтом, громадськістю і товаровиробником за допомогою інформації. Остання використовується для з’ясування та визначення маркетингових проблем; для генерування, поліпшення й оцінювання маркетингових дій; для моніторингу маркетингової діяльності; для поліпшення розуміння маркетингу як процесу. Маркетингове дослідження уточнює інформацію, необхідну для пошуку цих даних, розробляє метод збирання інформації, керує і спрямовує його процесом збирання даних, аналізує результати, повідомляє про знахідки та їх запровадження.

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетингових ситуацій, забезпеченні інформацією, яка уможливлює створення ефективної маркетингової програми підприємства. Мета маркетингових досліджень полягає в ідентифікації як проблем, так і можливостей підприємства посісти конкурентну позицію на конкретному ринку в конкретний час, знизити міру ризику і невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності. Предметом маркетингових досліджень є конкретна маркетингова проблема, що стосується ситуації в мікросередовищі чи в зовнішньому бізнес-середовищі підприємства, а їх об'єктом — певний суб'єкт системи «підприємство — ринок — економіка» або певна його конкретна характеристика.

Основними принципами маркетингових досліджень є:

системність: логічність, послідовність, періодичність проведення;

комплексність: урахування та аналіз усіх елементів і чинників у їхньому взаємозв'язку та динаміці;

цілеспрямованість: орієнтація на розв’язання актуальних, чітко визначених, суто маркетингових проблем;

об'єктивність: незалежність від суб'єктивних оцінок та впливів;

надійність: інформаційне та методичне забезпечення, точність отриманих даних;

економічність: перевищення вигід від реалізації отриманих висновків та рекомендацій над витрати, пов’язані з проведенням маркетингових досліджень;

результативність: наявність проміжних та кінцевих результатів, що допомагатимуть у розв’язанні маркетингових проблем;

відповідність засадам добросовісної конкуренції.

Основними завданнями маркетингових досліджень є:

аналіз та прогнозні дослідження кон’юнктури ринку;

визначення величини і динаміки попиту та пропонування товарів, співвідношення їх величин;

розрахунок місткості ринку в цілому та його окремих сегментів;

прогнозні дослідження обсягів збуту;

визначення конкурентних позицій, іміджу підприємства та його продукції;

дослідження поведінки споживачів, конкурентів, посередників, постачальників та інших суб'єктів ринку;

аналіз результатів маркетингової діяльності підприємства;

оцінка ефективності маркетингових заходів;

розробка рекомендацій стосовно поліпшення товарної, цінової, комунікаційної та розподільної маркетингової політики підприємства;

розробка докладної програми маркетингу.

Залежно від мети використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів існують такі види маркетингових досліджень.

Кабінетні дослідження. Їхньою метою є формування загальних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб'єктів ринку. Інформація для таких досліджень отримується через проведення цілеспрямованих експериментів, опитувань і спостережень за кон’юнктурою ринку, тенденціями його розвитку, станом конкурентного середовища тощо. Для здобуття інформації використовуються також офіційні друковані видання, інформаційні бази даних підприємств тощо. У процесі кабінетних досліджень висококваліфікованими експертами широко вживаються методи економічного аналізу.

Польові дослідження. Їхньою метою є отримання не загальних, як у попередньому випадку, а конкретних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб'єктів ринку. Інформація для таких досліджень отримується завдяки проведенню цілеспрямованих опитувань, спостережень та експериментів. Для обробки інформації, отримання відповідних висновків також часто вдаються до методів економічного аналізу.

Метод пробного продажу (пілотні дослідження). Використовується за браком повної інформації або за неможливості її збирання та узагальнення. Цей метод поєднує конкретні маркетингові дії (збут продукції, рекламування, зміна рівня цін) з досліджуванням процесів і їхніх результатів за відомим принципом «спроб і помилок».

Панельні дослідження проводяться на підставі регулярного спілкування з визначеною (завжди тією самою) групою споживачів, що робить можливим аналіз стану та динаміки їхніх запитів, мотивацій, ставлень тощо.

Метод фокус-груп — невимушене спілкування із 6—10-ма особами, які мають подібні характеристики (освіта, вік, сімейний стан, фах), з метою визначення їхніх поглядів, ставлення до певної маркетингової проблеми, до способів її розв’язання.

Ділові контакти. Метод передбачає спілкування з представниками інших підприємств чи зі споживачами під час виставок, ярмарок, презентацій, дружніх зустрічей тощо.

Одним із принципів і найважливішою передумовою досягнення цілей дослідження є дотримання логічної послідовності його етапів.

Вихідний (початковий) етап процесу маркетингового дослідження — визначення проблеми (предмета дослідження). Такою проблемою можуть бути:

негативні симптоми (зменшення частки ринку підприємства, рентабельності, прибутковості, дохідності тощо);

причини негативних симптомів (невдала система управління маркетингом, незадовільна організація маркетингових досліджень, несприятливий стан конкурентного середовища тощо).

Для виявлення проблеми можна використати дані аналізу результатів виробничо-господарської та збутової діяльності підприємства, експертних опитувань, спостережень за виконанням маркетингових функцій.

Наступний етап процесу маркетингових досліджень — оцінка можливостей дослідження проблеми. Така можливість визначається реальністю отримання необхідної маркетингової інформації, достатністю часу та ресурсів, прогнозною оцінкою результативності досліджень, визначенням повного переліку альтернативних дій, які можуть бути використані для розв’язання проблеми.

Третій етап маркетингових досліджень — точне формулювання їх завдань та цілей (конкретний перелік дослідних робіт, які треба виконати). Завданням маркетингових досліджень є аналіз розробленого варіанта розв’язання певної маркетингової проблеми (чи забезпечить бажаний результат реалізація тих чи тих маркетингових заходів як порівняти із іншими варіантами розв’язання).

На четвертому етапі розробляють дослідницький проект. Тут визначається об'єкт дослідження, джерела інформації, методи її збирання, обробки та аналізу, а також те, хто, як і коли її збиратиме та інтерпретуватиме.

П’ятий етап процесу маркетингових досліджень — це збирання та систематизація маркетингової інформації. Цей етап потребує найбільших затрат часу і витрат коштів, є джерелом найбільшої кількості помилок. Через складності в налагодженні комунікацій з респондентами (неправильні відповіді, відмова від співробітництва, необхідність додаткових зустрічей тощо), проблеми зі збирачами інформації (упередженість суджень, низька кваліфікація, недобросовісність тощо).

Результатом названих етапів маркетингових досліджень є масиви інформації, тобто та «сировина», яку необхідно обробити, щоб вона стала придатною для прийняття відповідних рішень. Тому наступним етапом процесу маркетингових досліджень є аналіз отриманої інформації, розрахунки відповідних коефіцієнтів, індексів, рядів динаміки тощо.

Кінцевим етапом процесу маркетингових досліджень є підготовка звіту та його захист, а також прийняття конкретних маркетингових рішень.

Маркетингові дослідження підприємства можуть виконувати самостійно (власні організаційні форми) або з допомогою спеціалізованих дослідницьких організацій.

До власних організаційних форм проведення маркетингових досліджень передовсім слід віднести відділи маркетингу, до складу яких входять спеціальні підрозділи (бюро, сектори тощо) досліджень. На великих підприємствах можуть створюватись і окремі відділи маркетингових досліджень із власною внутрішньою організаційною структурою. Крім постійно діючих підрозділів, на підприємствах можуть створюватись і тимчасові організаційні структури. До них належать:

ради (проблемні групи) на рівні вищого керівництва підприємством (складаються із керівників підрозділів і провідних фахівців), які розглядають питання і приймають рішення щодо стратегічних напрямків розвитку підприємства;

тимчасові консультативні групи на рівні середнього менеджменту (можуть включати фахівців з маркетингу, збутових агентів), які проводять дослідження і пропонують відповідні рішення щодо тактичних і оперативних дій підприємства;

венчурні групи, що створюються для опрацювання проектів, які мають високий рівень комерційного ризику: очолює групу, як правило, сам автор ідеї; час існування групи обмежений (зазвичай до 6 міс.).

У багатьох випадках підприємство не створює власних дослідницьких структур, а звертається до спеціалізованих організацій:

творчих колективів викладачів та студентів вищих навчальних закладів;

інформаційних фірм (організацій), що збирають і пропонують інформацію як «сировину» для наступних досліджень;

консалтингових фірм, які не тільки збирають інформацію, а ще й аналізують її, готують відповідні звіти на замовлення клієнта;

рекламних агентств;

агентств з проведення опитувань.

Для визначення того, хто саме виконуватиме маркетингові дослідження, ураховують такі чинники:

вартість дослідження (що дешевше?);

наявність досвіду та відповідної кваліфікації персоналу;

знання технічних особливостей продукту;

наявність спеціального обладнання;

можливість збереження комерційної таємниці;

швидкість виконання.

2. Маркетингова інформація Маркетингова інформація — це вихідний елемент маркетингових досліджень і найцінніший ринковий продукт. Цінність маркетингової інформації полягає в тому, що вона створює передумови для здобуття конкурентних переваг, допомагає знизити рівень комерційного ризику, визначити й урахувати зміни в навколишньому бізнес-середовищі. Належна інформація сприяє опрацюванню та координації стратегій, підтримці і обґрунтуванню відповідних рішень, підвищенню іміджу підприємства, дає можливість аналізувати його діяльність з метою підвищення її ефективності.

Основними методами збирання первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент та імітація.

Опитування — ще й досі основний і найпоширеніший метод збирання первинної інформації, хоч останнім часом він поступово здає свої позиції. Опитування — це інтерв'ю, узяте в респондента під час особистої зустрічі, телефоном чи поштою за допомогою опитувального листка (анкети).

Спостереження — це реальна оцінка ситуації за допомогою систематичного обліку поведінки суб'єктів без словесної чи іншої комунікації і без впливу на об'єкт спостереження. Об'єктом спостереження є, як правило, споживач, його поведінка в крамниці, перед вітриною, рекламним оголошенням, його реакція на ті чи ті події. Спостереження використовується не так часто, як опитування. Воно здебільшого служить для визначення мети дослідження чи узагальнення суджень. Перевагами спостережень проти опитувань є їх незалежність від бажання чи небажання об'єкта співпрацювати, можливість реєстрації неусвідомленої поведінки, а також урахування впливу чинників навколишнього бізнес-середовища. Недоліками спостережень є складність забезпечення репрезентативності вибірки, суб'єктивізм спостерігача, неприродність поведінки об'єкта спостереження (якщо він здогадується, що за ним спостерігають).

Спостереження можна проводити як у реальних умовах (польові), так і в лабораторіях, з безпосередньою участю дослідника чи без нього (спостереження збоку), епізодично чи регулярно, з використанням спеціальних технічних засобів (приладів, реєстраторів) чи без них, із повним чи вибірковим охопленням споживачів.

Експеримент — це отримання інформації про взаємозв'язок між залежними і незалежними змінними, наприклад, між графіком рекламування і кількістю клієнтів, рівнем цін і обсягами продажу тощо. Об'єктами експериментів можуть бути ринки чи їхні сегменти, товари, ціни, процеси збуту, реклама та ін., а їх місцем — як реальні умови, так і спеціальні лабораторії.

Імітація — це відтворення дії різних маркетингових чинників за допомогою економіко-математичних моделей та ЕОМ. Саме імітація, незважаючи на певні складності (потреба у висококваліфікованих фахівцях, спеціальному обладнанні, програмах) останнім часом набуває пріоритетного значення в маркетингових дослідженнях.

У ході маркетингових досліджень можуть використовуватись такі джерела маркетингової інформації: друковані видання (періодика, монографії, брошури, огляди ринків, довідники, статистичні збірники), спеціальні дослідження (опитування, спостереження, експерименти, імітації), довідки офіційних організацій, експортерів, представників фірм, балансові звіти, каталоги, проспекти інших підприємств, виставки, ярмарки, конференції, презентації, узагальнені думки покупців, споживачів, клієнтів, постачальників, посередників, фінансових організацій, неформальні джерела (чутки, просочування інформації).

Вихідною точкою цього етапу є визначення проблеми, яку необхідно дослідити. Правильне визначення проблеми — це половина майбутнього успіху, оскільки воно встановлює чіткі орієнтири і межі майбутньої роботи, спрямовує дослідника на пошуки необхідної і достатньої інформації.

Після цього визначається рівень поінформованості дослідника (тобто кількість і суть як уже наявної в нього інформації, так і тієї, що буде зібраною). Для оцінки поінформованості користуються такими критеріями:

об'єктивними: кількість (повнота), релевантність (змістовність, значущість), точність (однозначність), надійність, зрозумілість, актуальність, пристосованість до мети дослідження;

суб'єктивними: ризикованість, характер (стресовий чи заспокійливий), вмотивованість;

економічними: величина витрат, необхідних для збирання та нагромадження інформації;

обмежувальними: захищеність, допустимість інформаційних контактів та засобів зв’язку, рівень захисту інформації.

Третій етап процесу — опрацювання концепції збирання інформації. Він полягає в розробці проекту збирання інформації, методів її збирання, альтернативних варіантів (повне чи вибіркове, разове чи періодичне, одно — чи багаторазове дослідження).

Четвертий етап — збирання вторинної інформації та перевірка правильності її вибору. Критеріями такої перевірки є характеристика установи чи організації, що збирала дані, відповідність інформації поставленим завданням, методи та час збирання, актуальність зібраних даних.

За недостатності зібраної інформації переходять до польових досліджень (збирання первинної інформації). Після цього зібрані дані підлягають обробленню (зведенню у відповідні таблиці, кресленню діаграм, графіків із належними коментарями).

Наступний етап процесу — аналіз даних. На цьому етапі інформаційна «сировина» перетворюється на відповідні висновки і рекомендації. Останні подаються у звіті, що його захищають перед замовником. Це — останній етап процесу збирання інформації.

У своїй діяльності з інформаційного забезпечення маркетингових рішень підприємств завжди натрапляють на цілу низку проблем: дефіцит необхідної або надлишок непотрібної інформації, розпорошення інформації в різних підрозділах підприємства, через що її важко відшукати, приховування службовцями інформації, яка може свідчити про недоліки в їхній роботі, запізнення надходження важливої інформації, неможливість визначення її повноти, точності тощо. Розв’язанню цих проблем може сприяти створення маркетингових інформаційних систем (МІС).

МІС — це спеціалізована постійна структура, яка складається з відповідного персоналу та обладнання і здійснює конкретні процедури, метою яких є збирання, аналіз, оцінка і подання інформації, необхідної для поліпшення планування процесу маркетингу, його здійснення і контролю .

Підсистема збирання інформації — це набір процедур та перелік джерел для отримання даних про поточні події, які відбуваються в навколишньому бізнес-середовищі.

Підсистема маркетингових досліджень — це спеціальні підрозділи підприємства, які організують систематичний збір, аналіз інформації, а також її обробку з метою знаходження конкретних рішень щодо вирішення конкретних маркетингових проблем.

Маркетингова аналітична підсистема — це взаємопов'язаний набір систем даних, інструментів та методик, підтриманих відповідним програмним забезпеченням, за допомогою якого підприємство збирає та інтерпретує внутрішню та зовнішню ділову інформацію для обґрунтування маркетингових дій.

Підсистема внутрішньої інформації містить дані про обсяги замовлень та продажу, наявність товарів на збутових складах підприємства тощо.

3. Навколишнє бізнес-середовище та мікросередовище підприємства як об'єкти маркетингових досліджень Навколишнє бізнес-середовище — це сукупність чинників, суб'єктів, сил та умов, які впливають на визначення предмета та об'єкта маркетингу, створення системи його засобів, формування їхньої структури, тобто це сфера, що в ній відбувається маркетингова діяльність суб'єкта господарювання .

Навколишнє бізнес-середовище підприємства складається з кількох частин. По-перше, це зовнішні умови та сили. Ця частина не може бути керованою підприємством, а тому мета дослідження полягає у вивченні та врахуванні підприємством її дії з метою можливого запобігання негативним впливам чи посилення позитивних впливів на ділову активність та результативність його.

До таких зовнішніх умов і сил, які визначають маркетингову діяльність підприємства, належать:

міжнародні: система міжнародних договорів, угод; правила і норми зовнішньої торгівлі; закони інших країн щодо здійснення торговельних операцій;

регулювальні: політика уряду; система державного регулювання підприємницької діяльності, ціноутворення, рекламування, конкуренції, чинне законодавство;

економічні: стан країни (рівень, динаміка та обсяги виробництва і попиту на товари чи послуги); рівень доходів населення, темпи інфляції, податки);

технологічні: рівень використання сучасних технологій; запровадження досягнень науково-технічного прогресу;

політичні: політична структура; політична організація суспільства;

екологічні: вимоги до охорони довкілля;

конкурентні: інтенсивність, форми і види конкуренції, її динаміка;

соціальні: культурні, демографічні.

Друга частина навколишнього бізнес-середовища — це суб'єкти, з якими контактує підприємство і на котрих певною мірою може впливати.

З-поміж суб'єктів, які належать до зовнішнього бізнес-середовища, головним об'єктом дослідження є безумовно споживачі. Їхня поведінка — мотиви купівлі, звички, спосіб і стиль життя, купівельна спроможність, потреби, цінності, побажання, попит, процеси прийняття рішень про купівлю — найважливіші чинники, які визначають зміст, напрямки й особливості маркетингової діяльності підприємства.

Крім цього, у ході досліджень навколишнього бізнес-середовища вивчаються такі суб'єкти:

державні органи управління: формують систему норм і правил поведінки; регулюють бізнесову діяльність;

акціонери (власники): створюють і фінансують підприємство, розпоряджаються власністю, виходячи зі своїх інтересів;

постачальники: забезпечують підприємство необхідними матеріально-технічними ресурсами;

оптова і роздрібна торгівля: пропонує систему, організацію і практику торговельних стосунків з покупцями на засадах посередництва;

засоби масової інформації: забезпечують підприємство комунікаційними зв’язками з ринком;

конкуренти: підприємства-суперники, які оперують на тому самому ринку, використовують схожі стратегії;

контактні аудиторії: партії, профспілки, релігійні організації, товариства захисту прав споживачів та інші угруповання, які цікавляться діяльністю підприємства, впливають на його співробітників;

банківські, страхові, науково-дослідні, охоронні, транспортні організації.

Іншим, не менш важливим об'єктом маркетингових досліджень, є мікросередовище підприємства. Тут найважливішими аспектами досліджень є місія, мета і завдання підприємства, що визначають його бізнес та місце на ринку; склад, кваліфікація, досвід і методи роботи керівництва, яке відповідає за правильний вибір сфери діяльності, загальні показники, що характеризують його величину, динаміку обсягів продажу, доходів, прибутку, іміджу; роль і місце маркетингу та інших підприємницьких функцій; розвиток корпоративної культури (системи цінностей, норм і правил поведінки на ринку) тощо.

Основне завдання досліджень навколишнього бізнес-середовища та мікросередовища підприємства — знайдення способів досягнення тривалого балансу інтересів окремих суб'єктів, що діють на тлі наявних сил та умов, ліквідація суперечностей між ними за рахунок творчого використання власного потенціалу.

У зв’язку із цим важливим є таке:

урахування рівня досягнення і невдач, можливих ризиків підприємства на шляху до поставлених цілей;

здійснення процесу адаптації, тобто пристосування маркетингової стратегії підприємства до змін навколишнього середовища;

організація зворотного зв’язку, тобто наявність інформації від ринку стосовно наслідків реалізації маркетингових заходів підприємства.

4. Маркетингові дослідження ринку Маркетингові дослідження ринку включають вивчення та прогнозування його кон’юнктури, розрахунок його місткості, визначення прогнозних показників збуту продукції, аналіз поведінки споживачів і конкурентів, а також конкурентного середовища в цілому.

Кон’юнктура ринку — це реальна економічна ситуація, яку характеризують співвідношення між попитом та пропонуванням, рівень і динаміка цін, товарних запасів, а також інші показники та чинники (історичні, національні, природно-кліматичні, територіальні, політичні, соціально-економічні тощо). У процесі маркетингових досліджень вивчається як загальноекономічна кон’юнктура, так і кон’юнктура конкретних товарних ринків. Дослідження загальноекономічної кон’юнктури включають вивчення величини і співвідношення попиту та пропонування товарів, аналіз стану й динаміки платоспроможності, рівня та зміни значень оптових і роздрібних цін, номінальних і реальних доходів, механізму функціонування ринку цінних паперів і грошового обігу, динаміки продуктивності праці, обсягів капіталовкладень, величини основних макроекономічних показників і т. п. Дослідження кон’юнктури конкретного товарного ринку передбачає визначення показників попиту та пропонування конкретного товару (обсяги, структура, динаміка, еластичність), пропорційності (співвідношення попиту та пропонування, товарна структура товарообороту, частки ринку, структура покупців та продавців, регіональна структура), тенденцій розвитку обсягів продажу, цін, товарних запасів, інвестицій, даних щодо стійкості та циклічності ринку, стану його ділової активності (портфель замовлень, кількість, розмір, частота та динаміка угод), аналіз ризиків, що мають тут місце, характеристику масштабів ринку (кількість продавців та покупців, рівень приватизації та монополізації, стан конкуренції і т. п.).

Прогноз кон’юнктури товарного ринку — це об'єктивне ймовірнісне судження про динаміку його найважливіших характеристик та їх альтернативні варіанти за умови справдження певних припущень.

Місткість ринку — це обсяги продажу товарів на конкретному ринку (продажу конкретній групі споживачів даного регіону в заданий проміжок часу в тому самому бізнес-середовищі в рамках конкретної маркетингової програми). Уже із самої суті такого визначення логічно випливає те, що місткість ринку — це не фіксована величина, а функція кількох змінних. Отож, у процесах маркетингових досліджень визначають два значення місткості ринку.

Реальна місткість ринку — це обсяги продажу товарів у даний час конкретній групі споживачів.

Ринкове сегментування може бути проведене з використанням двох підходів.

Перший підхід — сегментування за характерними ознаками продукції (призначення, вартість, відповідність моді, популярність, технічна складність, міра новизни тощо).

За другим підходом сегментування здійснюється з використанням характеристик та особливостей поведінки споживачів:

а) за географічними ознаками: країна, регіон, тип населеного пункту, клімат, густота населення;

б) демографічними ознаками: вік, стать, сімейний стан, склад сім'ї;

в) психографічними ознаками: спосіб та стиль життя, тип особистості;

г) соціально-економічними ознаками: соціальний клас, вид занять, рівень доходів, структура витрат;

д) культурними ознаками: освіта, релігія, традиції, цінності;

е) параметрами поведінки: причини купівлі, статус користувача, міра потреби в продукції, емоційне ставлення до продукту.

Прогноз збуту (продажу) — це визначення того, що підприємство розраховує продати, виходячи із існуючої кон’юнктури, ринкового потенціалу і власних можливостей. Відомі некількісні та кількісні методи прогнозування збуту.

Некількісні методи — це експертна оцінка майбутніх обсягів збуту підприємства. Як експертів використовують працівників вищого та середнього менеджменту підприємства, торговельних агентів, покупців, незалежних фахівців. З-поміж кількісних методів найвідомішими є множинна регресія (пошук рівнянь, які описують залежність майбутніх обсягів збуту від набору незалежних змінних), кореляційний аналіз, аналіз рядів динаміки, прогнозування на основі частки ринку, метод стандартного розподілу ймовірності та ін.

Особливу актуальність у системі маркетингових досліджень ринку має вивчення поведінки споживачів. Якісний і кількісний склад, що і навіщо вони купують, хто бере участь у процесі купівлі, коли, де і за яку ціну вони купують?

У сучасному розумінні поведінка споживачів — це всі ті економічні, соціальні і психологічні аспекти, які мають місце в процесі підготовки і здійснення купівлі, а також використання придбаного продукту, включаючи передання набутого досвіду іншим; це дії, які здійснюють окремі особи купуючи і використовуючи продукцію чи послуги, це розумові і соціальні процеси, які передують цим діям або настають за ними.

Для оцінки поведінки споживачів використовується інтердисциплінарний підхід. Так, економічні науки допомагають знайти відповідь на запитання, який дохід мають споживачі і як вони його розподіляють, за якою ціною вони хотіли б придбати той чи інший продукт, як можна оцінити величину попиту і пропонування товарів тощо. Психологія допомагає зрозуміти мотиви і стимули поведінки споживачів, етнографія — особливості походження, розселення, стосунків, культури і побуту народів, симптоматологія — зовнішні ознаки як виявлення сутності явищ, герменевтика — пояснити та інтерпретувати тексти та ін.

Досліджуючи поведінку споживачів, удаються до кількох теоретичних підходів. Найвідоміші з них такі:

1) економічна теорія, що розглядає рішення покупців як наслідок раціональних, тобто логічних послідовних підрахунків. Індивідуальний покупець намагається витратити свій дохід на товари з таким розрахунком, щоб найбільшою мірою задовольнити свої запити і смаки. Проте за певними оцінками лише 25% купівель здійснюється в такий спосіб;

2) мотиваційна теорія, яка стверджує, що справжні причини купівлі товарів не завжди мають свідомий характер. Мотивація, що лежить в основі поведінки людей, є наслідком постійного взаємовпливу комплексу свідомих і несвідомих, чуттєвих, інтелектуальних, а також культурних і фізіологічних потреб.

Нині відправним моментом дослідження поведінки споживачів є побудова і вивчення відповідних моделей. Моделі поведінки споживачів — це концептуальні схеми, які систематизують інформацію про те, як і чому приймаються рішення про купівлю товарів (послуг). Завдяки використанню таких моделей можна ліпше зрозуміти поведінку споживачів, а отже, ефективніше використати маркетинговий інструментарій. Згідно з нею процес прийняття рішень споживачем про купівлю здійснюється внаслідок впливу таких груп чинників:

чинники зовнішнього впливу, у тому числі маркетинговий інструментарій та зовнішнє соціально-економічне середовище;

чинники так званої чорної скриньки споживачів;

ситуаційні впливи.

Ядром цієї моделі є процес попереднього осмислення споживачем свого наміру, прийняття конкретного рішення щось придбати і наступного усвідомлення здійсненого.

Вихідний момент прийняття рішення про купівлю — розуміння проблеми, тобто різниці між бажаною і реальною ситуацією. Розуміння проблеми може бути простим (констатація браку в споживача певних товарів) або складнішим (відчуття дискомфорту, погіршання іміджу), що констатується самостійно або стимулюється зовнішніми чинниками (наприклад, рекламою).

Розуміння проблеми підводить споживача до пошуку інформації стосовно способів та методів її розв’язання. Тут передовсім використовується внутрішній пошук, тобто намагання знайти інформацію у власному досвіді. Якщо цього замало, а ризик прийняття неправильного рішення дуже великий, починається зовнішній пошук (періодичні видання, рекламні буклети, виставки, презентації, досвід інших споживачів тощо).

Кінцевий результат пошуку інформації — створення набору альтернатив чи варіантів купівлі, які споживач має оцінити з погляду найліпшого розв’язання своєї проблеми, а також з погляду наявних обмежень. Оцінювання альтернатив здійснюється на підставі використання об'єктивних (функціональні характеристики продукції, упаковка, ціна, якість) і суб'єктивних критеріїв (престиж торгової марки, імідж, унікальність, популярність). Однак досить часто споживач приймає рішення — вибирає альтернативу — імпульсивно, тобто стихійно, під впливом емоцій та почуттів, а не фактів. Саме так здійснюється близько третини всіх купівель.

Останній етап цього процесу — поведінка після купівлі, тобто порівнювання споживачем придбаного товару зі своїми надіями чи сподіваннями. У результаті споживач відчуває задоволення чи розчарування. Якщо має місце останнє — слід з’ясувати причини такої ситуації.

Процес прийняття рішень про купівлю, як правило, відбувається за різних ситуаційних впливів. Це вносить відповідні корективи, сприяє або заважає прийняттю відповідних рішень. Такими ситуаційними впливами є:

фізичне оточення: географічне розміщення виробництва чи торговельного закладу, його оформлення, звуки, запахи, освітлення, зовнішній вигляд товару тощо;

соціальне оточення: присутність інших людей, їхні особисті якості, поведінка;

час купівлі: день, тиждень, година доби, місяць, сезон, кількість днів до чи після виплати заробітної плати;

мета купівлі: для кого чи для чого купується товар;

психологічний стан: добрий чи поганий настрій, добре самопочуття чи втома;

інформаційне забезпечення: рівень інформаційного забезпечення, організація та форма надання інформації.

Для вивчення етапів процесу прийняття рішень про купівлю, міри їхньої значущості, ситуаційних впливів можуть бути використані такі методи:

інтроспекції — спроба уявити себе на місці покупця;

ретроспекції — опитування покупців про те, що сприяло купівлі товарів у минулому;

проспекції — опитування покупців про те, як саме вони хочуть здійснити купівлю;

уявлень — опитування споживачів, як вони собі уявляють ідеальний процес купівлі.

Важливим моментом побудови моделі поведінки споживачів є визначення групи чинників зовнішнього впливу. Перше місце з-поміж них посідають, безперечно, інструменти та методи маркетингової політики, у тому числі цінової, товарної, комунікаційної та розподільної. До цієї групи відносять також чинники соціокультурного впливу, а саме:

культуру — сукупність матеріальних та духовних цінностей, ідей, створених суспільством протягом свого розвитку, моральних вимог, які стають для людини складовою звичок і навичок, що виявляються у її щоденній поведінці, побуті, стосунках з іншими людьми, а також у користуванні предметами матеріальної культури;

субкультуру — релігійні, етнічні, расові, національні підгрупи в рамках загальної (національної) культури;

соціальні класи — відносно постійні й однорідні суспільні групи, що об'єднують людей з подібними інтересами, цінностями, поведінкою і способом життя;

референтні групи — сукупності людей, які можуть впливати на позицію споживача (партії, релігійні організації, клуби, общини, друзі, співробітники). Це стосується й окремих видатних особистостей, характер, кар'єру чи спосіб життя яких пересічний споживач часто бере за основу для самооцінки або за джерело особистих стандартів;

сім'я: склад, ролі окремих членів, порядок прийняття рішень про купівлю.

У процесах маркетингових досліджень найбільші складності постають під час вивчення чинників так званої чорної скриньки споживачів. З-поміж них можна назвати не тільки вже відомі нам потреби, цінності та побажання, а ще й такі, як:

мотиви — чинники, які стимулюють людину до певних дій з метою задоволення потреб;

психологія особистості — сукупність відмітних психологічних характеристик людини, що обумовлює її відносно постійні і послідовні реакції на впливи чинників навколишнього середовища;

спосіб життя — форма буття людини в світі, яка виражається в її діяльності, інтересах, поглядах;

сприйняття — процес, за допомогою якого людина вибирає, організує чи інтерпретує інформацію для створення виразної картини навколишнього середовища;

ризики — ймовірність пізнішої негативної оцінки людиною зробленої нею покупки;

орієнтація — потенційна готовність людини у відповідний спосіб реагувати на дію чинників навколишнього бізнес-середовища;

емоції — приємні чи неприємні відчуття, психологічні збудження, які впливають на сприйняття, працездатність і поведінку споживачів;

пізнавальні дисонанси — суперечність між уявленнями споживача про товари і його справжньою якістю, що виявляється вже після придбання товару.

Суттєве значення в системі маркетингових досліджень має аналіз конкурентного середовища і конкурентів.

Конкуренція — властиве товарному виробництву змагання між окремими економічними суб'єктами (конкурентами), заінтересованими у створенні найвигідніших умов виробництва та збуту товарів.

Згідно з теорією М. Портера аналіз конкурентного середовища доцільно проводити через вивчення дії п’ятьох його сил як-от:

потенційних конкурентів — підприємців, які можуть з’явитись на даному ринку і розпочати боротьбу за споживачів із діючими тут підприємствами;

постачальників — підприємств, що продають підприємствам-споживачам продукцію промислово-технічного призначення, необхідну для виробництва продукції цими споживачами;

покупців — підприємств і кінцевих споживачів, які виявляють інтерес до придбання товарів (послуг);

товарів-субститутів — продукції інших галузей, яка може замінити товари підприємства, оскільки виконує ті самі функції для тих самих груп споживачів;

конкуренцію в галузі — наявну на даному ринку загальну конкурентну ситуацію, що визначається кількістю підприємств-конкурентів, співвідношенням їхніх сил, темпами зростання галузі, умовами диференціації діяльності тощо.

Аналіз конкурентів фірми можна проводити за таким планом:

скільки конкурентів у фірми і хто вони;

обсяг їхнього виробництва, частка ринку;

у чому полягає стратегія їхньої конкурентної боротьби;

головні чинники конкурентоспроможності товарів-конкурентів;

практика підприємств-конкурентів щодо реклами, стимулювання збуту, найменувань товарів;

чим приваблює упаковка товарів-конкурентів;

рівень сервісного обслуговування конкурентів;

практика розподілу і збуту в конкурентів;

шанси конкурентів на успіх;

як конкуренти реагуватимуть на можливі стратегічні ходи інших конкурентів, на зміни в навколишньому бізнес-середовищі;

чого хочуть досягти конкуренти;

можливі заходи для запобігання контрзаходам конкурентів.

5. Маркетингові дослідження підприємства Маркетингові дослідження підприємства провадять, як правило, для визначення рівня власної конкурентоспроможності.

Конкурентоспроможність підприємства — це його здатність посісти відповідну позицію на конкретному ринку. Най об'єктивнішим, з погляду маркетингу, є встановлення конкурентоспроможності підприємства на підставі його реальних конкурентних переваг. Згідно з таким підходом оцінка конкурентоспроможності підприємства — це порівняння його характеристик, властивостей чи марок товарів, що ним продукуються, із аналогічними показниками пріоритетних конкурентів (тобто з найліпшими позиціями на даному ринку) для визначення того, що забезпечує підприємству переваги над конкурентами в конкретній сфері чи навіть у кількох сферах діяльності.

Існують зовнішні і внутрішні конкурентні переваги:

а) зовнішні базуються на відмінних якостях товару, що стають цінністю для покупців через те, що зменшують їхні витрати або підвищують ефективність їхньої діяльності. Така перевага збільшує «ринкову силу» підприємства, бо вона може примусити ринок погодитись навіть на вищу ціну продажу, ніж у конкурентів;

б) внутрішні полягають у скороченні витрат чи налагодженні ефективнішої системи управління, ніж у конкурентів, що дає змогу виробнику знизити собівартість товарів, а отже, і ціни, здобуваючи в такий спосіб пріоритет на ринку.

Оцінити конкурентоспроможність підприємства можна також, аналізуючи його сильні і слабкі сторони та порівнюючи отримані дані з даними підприємства-конкурента. Під час аналізу необхідно отримати відповіді на такі запитання:

плани конкурентів стосовно зміни частки ринку, підвищення рентабельності виробництва, збільшення обсягів продажу;

якої ринкової стратегії дотримуються конкуренти зараз;

за допомогою яких засобів конкуренти забезпечують реалізацію своїх стратегій;

сильні і слабкі сторони конкурентів;

яких дій варто чекати в майбутньому від нинішніх та можливих конкурентів.

Головним результатом такого аналізу є віднайдення способів і резервів підвищення ефективності діяльності підприємства, його конкурентоспроможності в цілому.

Бібліографічний список

1. Гаркавенко С. С. Маркетинг. Київ: Лібра, 200 9, 712 с.

2. Герасимчук В. Г. Стратегічне управління підприємством. Київ: КНЕУ, 2009, 360 с.

3. Голубков Е. П. основи маркетингу: підручник. М.: Вид. «Финпресс», 2010. — 656 с.

4. Гончарук Я. А., Павленко А. Ф., Скибінський С. В. Маркетинг. Київ: КНЕУ, 2010, 392 с.

5. Маркетинг: Підручник / В. Руделіус, О. М. Азарян та ін: Ред. -упор. О.І. Сидоренко, П. С, Редько. — К.: Навчально-методичний центр «Консорціум з удосконалення менеджмент-освіти в Україні», 2008. — 422с.

6. Маркетинг: основи и маркетинг інформації: підручник/ В.Н. Єрьомін. — М.: КНОРУС, 2009. — 656 с.

7. Щербак В. Г. Маркетингова політика розподілу: Навчальний посібник. — Харків: ВД «ІНЖЕК», 2010. — 176с.