Аналіз маркетингової діяльності на промисловому підприємстві

ЗМІСТ Вступ

1. Теоретичні основи маркетингової діяльності підприємства

1.1 Поняття про маркетинг і маркетингову діяльність в сучасних умовах

1.2 Характеристика основних напрямів маркетингової діяльності

1.3 Особливості маркетингової діяльності на промисловому ринку

2. Сніжнянській машинобудівний завод як об'єкт оцінки маркетингової діяльності

2.1 Оцінка зовнішнього і внутрішнього середовища діяльності підприємства

2.2 Оцінка маркетингової діяльності підприємства

3. Перспективи маркетингової діяльності Сніжнянського машинобудівного заводу

3.1 Формулювання і обґрунтування пропозицій по удосконаленню маркетингової діяльності

3.2 Оцінка ефектів від упровадження пропозицій

4. Охорона праці та навколишнього середовища

4.1 Загальні питання охорони праці

4.2 Управління охороною праці на підприємстві

4.3 Перелік небезпечних і шкідливих виробничих факторів

4.4 Промислова санітарія

4.5 Електробезпека

4.6 Пожежна безпека

4.7 Охорона навколишнього середовища Висновки Список використаних джерел

ВСТУП Перехід до ринкової економіки жадає від підприємств підвищення ефективності виробництва, конкурентоздатності продукції і послуг на основі впровадження досягнень науково — технічного прогресу, ефективних форм господарювання і керування виробництвом, подолання безгосподарності підприємництва, ініціативи і т.д.

«Не існує єдиної універсальної формули для організації роботи на основі принципів маркетингу, так само як і немає єдиної схеми побудови маркетингової роботи на рівні підприємства. Головне при маркетинговому підході - цільова орієнтація всієї сукупності намічених мір».

Сьогодні маркетинговий підхід змушує менеджмент приділяти таким сферам, як реалізація й збут продукції, збільшенню доходів і поліпшенню фінансового становища компанії куди більше уваги, чим керуванню виробництвом з метою зниження витрат.

Сьогодні в інформаційну епоху, коли запити й потреби споживачів швидко поширюються по мирі, структури ринків украй різноманітні. Маркетинг забезпечує успіх розвитку фірми.

Сьогодні завдання фірми прагнучої до лідерства дати споживачеві товар більше високої якості й значимості для споживача, чим раніше й за ту ж ціну.

" Маркетинг властиво потрібний для того, щоб знати заздалегідь якої саме властивості товару хвилюють споживача в першу чергу, що дозволить визначити стратегію поводження фірми" .

Маркетинг сьогодні розглядається як ринкова концепція керування фірмою, він стає основною, цільовою функцією, що визначає всі аспекти діяльності фірми, а тому перетворюється зі звичайної господарської функції в сам зміст, сутнісний рису функціонування фірми, що прагне до одержання максимального прибутку.

Маркетинг — це координування дії підприємства на ринку, для нього характерними рисами є системність і комплексність.

Таким чином, маркетингова діяльність — це основа комплексного рішення своїх завдань: пошук споживача, визначення власних можливостей, оцінка рівня конкурентоздатності фірми й продукції.

Маркетинг сьогодні забезпечить мінімальні втрати й максимальні прибутки на шляху до успіху компанії.

Ігнорування маркетингу менеджментом підприємства в сучасних умовах може коштувати дуже дорого аж до виходу з бізнесу.

Мета дипломної роботи — теоретичне обґрунтування особливостей маркетингової діяльності підприємства Сніжнянський машинобудівний завод й формування практичних рекомендацій для вирішення тактичних маркетингових задач на промисловому підприємстві.

Об'єктом дипломної роботи є маркетингова діяльність підприємства Сніжнянський машинобудівний завод.

Предметом дипломної роботи є способи удосконалення маркетингової діяльності підприємства Сніжнянський машинобудівний завод.

1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

1.1 Поняття маркетинг та маркетингова діяльність у сучасних умовах Маркетинг — (ринок), одна із систем управління підприємством, що передбачає врахування всіх процесів, які відбуваються на ринку, для прийняття господарських рішень. Концепція маркетингу виникла наприкінці XIX ст. у США, найбільшого поширення набула в 50—60-х роках у зв’язку із загостренням проблем збуту і широким застосуванням нових, так званих нецінових засобів конкурентної боротьби (реклама, якість, диференціювання продукту тощо). До того ж у 60-х роках появляється новий різновид ринкової концепції управління — міжнародний маркетинг, створюються міжнародні організації і національні асоціації маркетингу (Європейське суспільство з вивчення суспільної думки і маркетингу (ЕСООМАР), Міжнародна федерація маркетингу (МФМ), Інститут маркетингу Великобританії, Індійський інститут маркетингу та управління, Українська асоціація маркетингу (1996 р.).

У найзагальнішому визначенні маркетинг — це управлінська концепція, що забезпечує ринкову орієнтацію виробничо-збутової діяльності фірми; а також система управління, яка передбачає скоординовану і спрямовану діяльність на вивчення ринків збуту, пристосування виробництва до їхніх потреб, активного впливу на ринкові процеси, на споживачів з метою збільшення збуту й одержання високих прибутків.

Основними елементами концепції маркетингу є: нужда, потреби і попит; продукти (товари, послуги та ідеї); цінність, витрати і задоволення; обмін і трансакції; відносини між партнерами і системами взаємодії; ринки; активні суб'єкти ринку і передбачуваний покупець (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 — Основні елементи концепції маркетингу Нужда — відчування людиною нестачі чого-небудь.

Потреба — нестаток, який набув специфічної форми відповідно до культурного рівня й особистості індивіда.

Попит — потреба, підкріплена купівельною спроможністю.

Цінність (вартість), що відчувається споживачем і визначається як різниця між загальною цінністю продукту для споживача та його загальними витратами. Загальна цінність для споживача — сукупність вигод, які він очікує отримати, придбаваючи продукт або послугу. Загальні витрати споживача визначають як суму витрат, які, як очікує споживач, він понесе при оцінці, одержанні і використанні продукту або послуги.

Обмін — це процес в якому беруть участь дві сторони, які ведуть переговори про його умови. Обмін цінностями між двома або більше сторонами — це трансакція.

Маркетинг відносин — це практика побудови довгострокових взаємовигідних відносин з ключовими партнерами, що взаємодіють на ринку з метою встановлення тривалих привілейованих, відносин: із споживачами, постачальниками, дистриб’юторами.

Маркетингова система взаємодії охоплює компанію і всі інші зацікавлені в її роботі групи: споживачів, найманих працівників, постачальників, дистриб’юторів, роздрібних торговців, рекламні агентства, вчених і всіх, з ким компанія встановила взаємовигідні ділові відносини.

Концепція ринку завершує концепцію маркетингу. Маркетинг — це робота з ринком, спрямована на актуалізацію потенційних обмінів з метою усунення нестатків і задоволення потреб людини.

Активний суб'єкт ринку — це суб'єкт ринку, зайнятий пошуком одного або кількох передбачуваних покупців, що можуть узяти участь в обміні цінностями. Передбачуваний покупець — це людина або фірма, якого (яку) підприємець визначає як потенційного учасника обміну цінностями.

Маркетингову діяльність підприємства можна здійснювати на базі п’яти основних концепцій:

Виробнича концепція вимагає, щоб вироблений товар розповсюджували скрізь і щоб він був доступним за ціною для широкого кола споживачів, для чого необхідно знижувати витрати і підвищувати ефективність виробництва.

Концепція, орієнтована на виробництво, стверджує, що споживачі віддають перевагу доступним і дешевим продуктам. Головне завдання менеджера цієї концепції — досягнення високої ефективності виробництва продукції та її оптимальний розподіл.

Концепція товару (орієнтована на продукт) — це така орієнтація управління маркетингом, яка припускає, що споживач буде сприймати товар, якщо він буде належної якості, а його властивості і характеристики постійно поліпшуватимуться і пропонуватимуть його за помірною ціною.

В основі товарної концепції лежать такі засади:

— підприємство концентрує увагу на виробництві товарів високої якості, які продають за помірними цінами;

— споживачі зацікавлені в купівлі цих товарів;

— споживачі знають про наявність виробів-аналогів;

— споживачі роблять свій вибір на основі порівняння якості і цін на аналогічні товари.

Концепція збуту (інтенсифікація комерційних зусиль) — це другий напрям, якого дотримуються виробники товарів своєму прагненні правильно організувати збутову діяльність.

Основні засади концепції збуту такі:

1) головне завдання підприємства полягає в досягненні певного обсягу продажу своїх товарів;

2) споживачів можна зацікавити купити ті чи інші товари, вдавшись до різноманітних способів стимулювання продажу;

3) покупці будуть робити повторні покупки, якщо є достатня кількість потенційних споживачів;

4) споживачі не будуть купувати товар в обсязі, бажаному з погляду підприємства, без певного впливу.

Концепція маркетингу відрізняється від інших концепцій тим, що:

— підприємство бачить своє завдання в задоволенні потреб певної групи споживачів;

— підприємство усвідомлює, що задоволення цих потреб вимагає проведення цілого комплексу маркетингових досліджень для виявлення їх;

— маркетингову діяльність підприємства постійно контролюють та аналізують;

— підприємство упевнене, що результати його діяльності із задоволення попиту приведуть до повторних покупок продукції і забезпечать сприятливу суспільну думку.

Концепція маркетингу — це складова політики, відомої як суверенітет споживача. Вирішувати, що слід виробляти, має не підприємство, а споживач. Підприємство виробляє те, що необхідно споживачеві.

Максимізуючи в такий спосіб добробут споживача, підприємство забезпечує собі отримання прибутку.

Концепція соціально-етичного маркетингу, що передбачає досягнення мети підприємства з урахуванням задоволення потреб як окремого споживача, так і суспільства загалом, набрала нині в промислово розвинутих капіталістичних країнах значного оширення.

Факти дискримінації й обману покупців, використання маркетингу для створення штучних нездорових потреб людей, розбіжність довгострокових інтересів суспільства і хвилинних інтересів приватного бізнесу щодо потреб економічності споживання сировинних, енергетичних ресурсів, зростаюче забруднення довкілля, інфляція викликали організований рух.

Маркетинг, як цілісну систему підприємства, можна розглядати в трьох основних аспектах: як спосіб мислення, спосіб дій і як науку.

Перший аспект — це управлінський маркетинг, який формує спосіб мислення в управлінні підприємством. Метою функціонування підприємства стає задоволення потреб ринку. Усі функції підприємства: виробнича, торговельна, фінансова, кадрова та інші підкоряються здебільшого цьому завданню. Відповідно до цього будують і саму структуру управління підприємством, в якій провідну роль відіграє маркетингова діяльність.

Другий аспект, коли маркетинг розглядається як діяльність на самому ринку, формує спосіб дій підприємства. Складається і розвивається система просування товарів, в якій використовують багатий набір різноманітних прийомів; здійснюються вдосконалення функцій товару, вплив на споживача, гнучка цінова політика, реклама, ефективність каналів товароруху тощо, тобто все те, що становить маркетинг-мікс.

Класичний маркетинг-мікс описують формулою «4 Р»: ціна, продукт, місце продажу, стимулювання.

Сучасне тлумачення маркетингу-мікс — це ринкова політика і концепція, згідно з якою мікс включає «5 Р»: product (товарна політика), price (цінова політика), рlасе (збутова політика), promotion (політика просування товарів на ринок), personnel (кадрова політика) (рисунок 1.2).

Рисунок 1.2 — Елементи маркетингу-мікс та їхні складові

Основний інструмент заходів маркетингу-мікс — продукт. Це — реальна пропозиція компанії ринку, що охоплює якість продукту, його дизайн, характеристики, маркування й упаковку.

Ціна — це кількість грошей, які мають заплатити покупці, щоб отримати товар.

Засоби розповсюдження товарів включають у себе дії компанії, що роблять товар доступним для цільових споживачів.

Місце — ще одна складова маркетингу-мікс, яка включає різноманітні заходи компанії, спрямовані на збільшення доступності її продуктів для цільового споживчого сегмента.

Просування товарів, четверта складова маркетингу-мікс, охоплює всі заходи, яких вживає компанія для просування продукту на певний сегмент ринку.

Третій підхід розглядає маркетинг як науку, тобто як систему знань про ринок, що постійно розвивається, як засоби його вивчення й управління ним.

На сучасному етапі підприємства стикаються зі зміною цінностей та орієнтацій у споживача, із застоєм в економіці, з погіршенням стану довкілля; із зростанням конкуренції в глобальних масштабах, а також з низкою інших економічних, політичних і соціальних проблем.

За останні два десятиріччя світова економіка зазнала істотних модифікацій. Завдяки реактивним літакам, факс-машинам, глобальним комп’ютерам і телефонним мережам, супутниковому телебаченню та іншим досягненням науково-технічного прогресу незвичайно скоротилися географічні і культурні відстані. Це дозволяє підприємствам значно збільшувати «географічно» освоєння ринків, обсяг закупівель і виробництва.

Сьогоднішні економічні умови не лише створюють для маркетолога проблеми, а й відкривають нові можливості. Деякі підприємства, які зіткнулися із скороченням попиту, не бачать перспектив для розвитку. Інші знаходять нові, нестандартні підходи до розв’язання нових проблем споживачів. Передові підприємства вже усвідомили і скористалися перевагами прогресу телекомунікаційних технологій. Цей прогрес підняв планку споживчих сподівань щодо якості продукту, способів його використання і строку служби. Споживач уже не сприймає низькоякісних товарів. Влада і контроль перейшли від виробників до власників каналів розповсюдження товарів.

Нове століття потребує від підприємств ще більшої орієнтації на споживача і ринок на всіх напрямах діяльності. Недостатньо лише вдосконалювати товар і технології: занадто багато підприємств, не враховуючи запити конкретних споживачів, створюють товар тільки для того, щоб після цього виявити, що ринок відхиляє цей товар. Мало обігнати конкурентів у справі завоювання нових споживачів: є безліч прикладів, коли підприємства забували про своїх клієнтів відразу ж після угоди, перекреслюючи, таким чином, своє майбутнє.

Для успішного опанування маркетингу необхідно дотримувати таких умов: організація навчання керівників і фахівців основних прийомів та засобів; підготовка відповідних кадрів; створення кадрового потенціалу маркетологів-професіоналів; побудова необхідної організаційної структури; створення науково-матеріального забезпечення дослідження маркетингу; високий рівень здійснення маркетингових елементів; механізм стимулювання для переорієнтації на маркетинг.

1.2 Характеристика основних напрямків маркетингової діяльності

Маркетинг передбачає максимально широке і повне використання ринкових умов, усіх чинників комерційного успіху в ім'я досягнення основної мети — одержання прибутку. Таке загальне спрямування стратегії маркетингу визначає сукупність тактичних прийомів (комплекс маркетингу) щодо виходу на ринок, сприяє зміцненню конкурентних позицій, оптимізації збуту, активному впливу на сферу реалізації. Цим породжуються й основні принципи ринкової орієнтації управління.

Виділяють основні девізи маркетингової діяльності.

1) споживач — «король» .

В основі попиту на будь-який товар лежить певна потреба. Той факт, що сьогодні цю потребу задовольняють за допомогою запропонованого на ринку товару, зовсім не означає, що так буде завжди, і що немає і не може бути іншого товару, здатного краще задовольнити цю потребу.

Саме розуміння того, що запити покупця є початковою позицією для визначення виробничої і збутової політики підприємства, пронизує всю ринкову концепцію управління, є основою основ діяльності, що здійснюється в рамках маркетингу.

2) «виробляти те, що продається, а не продавати те, що виробляється» .

Необхідно створити умови для максимального пристосування виробництва, асортименту і якості продукції, усієї системи управління виробничо-збутовою діяльністю до потреб ринку, структури і динаміки суспільного попиту.

Успіх підприємств-лідерів здебільшого пояснюється тим, що їхні маркетингові служби зробили правильну оцінку потреб і попиту та дали обґрунтовані рекомендації.

3) створюючи товар, створюй і споживача. Цей девіз вимагає активного впливу на попит, ринок та інші умови реалізації за допомогою всіх доступних засобів (реклама, товарна і цінова політика, контроль за сферою товароруху і т. ін.).

Масове виробництво потребує масового збуту. А це вимагає проведення цілеспрямованої політики щодо формування попиту на товари.

3 названих девізів випливають основні принципи маркетингу (рисунок 1.3).

Рисунок 1.3 — Основні принципи маркетингу Ці принципи визначають конкретні напрями діяльності підприємств, які здійснюються в рамках маркетингу, зміст і спрямування його основних функцій, для яких властивий еволюційний розвиток на підприємствах.

Відповідно до названих девізів і принципів маркетингу здійснюється низка основних функцій:

1) маркетингові дослідження ринку;

2) розробка і планування асортименту;

3) збут і розподіл (організація товароруху і продажу);

4) стимулювання збуту і реклама.

Кожна із цих функцій викликає певний інтерес і має велике практичне значення. Однак лише в тісному зв’язку вони забезпечують успішну реалізацію принципів маркетингу.

Величезну роль серед функцій маркетингу відіграє дослідна робота. Дуже важливо виробити добре скоординовану програму вивчення й оцінки різноманітних факторів, від яких залежить успіх виробничої і ринкової діяльності підприємства. Жодну із життєво важливих для будь-якого підприємства проблем не можна розв’язати без ретельного аналізу ринку, умов ринкової конкуренції. Керуючись результатами ринкових досліджень, визначають потреби в елементах постійного і змінного капіталу, вирішують як планувати обсяг та асортимент продукції, що випускається, як диверсифікувати і комбінувати виробництво, обирають відповідну політику цін, засоби і характер реклами.

На базі рекомендацій дослідного відділу планують товарний асортимент; визначають виробничі, технічні, фінансові потреби і джерела забезпечення їх; розробляють деталізовану програму виробництва і реалізації, загальні стратегічні завдання ринкової політики, а результати досліджень втілюють у програму маркетингу, яка, по суті, є планом проведення збутових компаній.

Розглянемо, які основні види діяльності охоплює кожна з функцій (таблиця 1.1).

Таблиця 1.1 Основні види діяльності в розрізі функцій маркетингу

Отже, маркетинг має ряд раціональних елементів. Він акумулював найважливіші досягнення соціальної психології, економіки, теорії управління, математичної статистики, програмування, розробив багатий арсенал форм і засобів організації збуту промислової продукції, тісного пов’язування внутрішніх ресурсів компанії з реальним ринковим попитом, координації діяльності всіх підрозділів підприємства з метою виконання загального господарського завдання. Маркетингова діяльність істотно відрізняється від виробничо-збутової.

Відмінності в діяльності підприємств із маркетинговою і виробничо-збутовою орієнтаціями наведено в таблиці 1.2.

Маркетинг відіграє провідну роль у діяльності підприємства в поєднанні з іншими функціями бізнесу. Фінансова служба встановлює менеджерам з маркетингу критерії прибутковості для оцінки ефективності виробництва товарів. Бухгалтерія розраховує витрати на товари, що дозволяє визначати прибуток. Виробництво забезпечує готовність товару до відправки відповідно до запланованих термінів. Служба НДДКР (Науково-дослідні і дослідно-конструкторські розробки) розробляє нові товари.

Основними об'єктами маркетингової діяльності є:

— ринок;

— споживач;

— товар;

— ціна;

— товарорух;

— реклама;

— стимулювання.

У результаті досліджень на кожному з названих напрямів здійснюються конкретні розробки, які використовують для формування стратегії і тактики маркетингової діяльності підприємства.

Таблиця 1.2 — Відмінності в діяльності підприємств із маркетинговою і виробничо-збутовою орієнтаціями

У сучасних умовах формування ринкової економіки не можна дати однозначну оцінку можливості застосування концепції маркетингу на вітчизняних підприємствах.

Застосуванню маркетингу на вітчизняних підприємствах перешкоджає ряд проблем (рисунок 1.4).

Вітчизняні підприємства на сучасному етапі можуть використати три рівні маркетингової діяльності.

Перший рівень — діяльність підприємства на основі маркетингової концепції зміни всієї філософії управління підприємством.

Другий рівень (створення служби) — на підприємстві використовують окремі комплекси/групи обопільного зв’язку методів і засобів маркетингової діяльності.

Третій рівень — на підприємстві ізольовано реалізують окремі елементи маркетингу.

Реально в сучасних умовах на підприємствах використовують другий і третій рівні. На підприємстві в зовнішньоторговельній діяльності слід застосовувати маркетинг як цілісну концепцію ринкового управління.

Наведемо процес маркетингової діяльності підприємства (рисунок 1.5).

Рисунок 1.5 — Процес маркетингової діяльності

1.3 Особливості маркетингової діяльності на промисловому ринку Промисловий ринок — це ринок, на якому придбання товарів і послуг відбувається для подальшого використання в процесі виробництва, для перепродажу чи здачі в оренду. Включає таких учасників, як виробники, посередники, державні заклади й установи та недержавні, некомерційні організації і заклади.

Промисловий ринок має такі особливості попиту:

1) вторинність попиту — попит на промисловому ринку зумовлюється попитом на споживчому ринку. Збільшення попиту на споживчому ринку на 10 відсотків може привести до збільшення попиту на промисловому ринку в 5 разів і більше;

2) нееластичність попиту — незначні коливання цін не призводять до змін попиту на промислові товари;

3) перехресна еластичність попиту — попит на один товар залежить від ціни на інші товари, передусім на товари-субститути;

4) нестійкість попиту — зумовлюється технологічними змінами та коливаннями попиту на споживчому ринку;

5) пов’язаність попиту — попит на один тип товару призводить до попиту на пов’язані з ним товари.

Плануючи свою діяльність на ринку товарів виробничого призначення, продавці, враховуючи вторинний характер попиту, повинні постійно аналізувати не тільки кон’юнктуру ринку по своїх товарах, але і кон’юнктуру ринка кінцевої продукції. Крім того, постачальники повинні більш глибоко і комплексно вивчати мотивації покупців, їх поведінку, платоспроможність, а також ряд інших корпоративних і організаційних чинників.

Вивчення попиту на той або інший товар пов’язане з визначенням місткості ринка на нього в цілях виявлення об'ємів потенційних продажів.

Місткість ринку визначається об'ємом реалізованих на ньому товарів виробничого призначення звичайно протягом року у фізичних одиницях або вартісному виразів, тобто об'ємом проявленого попиту, який, у свою чергу, свідчить про об'єми фактичного споживання товарів виробничого призначення.

Місткість національного ринку обчислюється за формулою:

Ер = Об'єм національного виробництва + об'єм імпорту — об'єм експорту — перехідні залишки на початок нового року. (1.1)

Окрім чинників попиту необхідно враховувати показник насиченості ринку даним товаром виробничого призначення. Слід звернути увагу на зворотну закономірність, яка виражається у тому, що місткість ринку тим вище, чим нижча його насиченість і навпаки.

При дослідженні місткості певних ринків засобів виробництва дуже важливо враховувати тенденції розвитку відповідних галузей і територій (регіонів), діалектику інвестиційної політики підприємств і компаній, діючих в даних галузях і на даних територіях (у регіонах), а також процеси, що відбуваються в суміжних галузях і на суміжних територіальних (регіональних) ринках.

Визначення і моніторинг місткості товарного ринку мають велику практичну значущість, оскільки пов’язані зі встановленням реальної частки ринка, що належить підприємству, і її коректуванням. Особливо це важливо для тих виробників і посередників, для яких підвищення частки ринку є ключовим чинником в досягненні лідируючих позицій в галузі або регіоні. Висока частка ринка дозволяє досягти відповідних об'ємів виробництва і продажів, що, у свою чергу, дозволяє ще більше розширити, а нерідко і різноманітити ділову активність підприємства (компанії).

Існує тісний зв’язок між часткою ринку, що належить підприємству, і нормою прибутку на вкладений капітал.

Досягнення значної частки ринку вимагає ретельного планування, а також обдуманої ринкової стратегії і тактики.

Найважливішими чинниками для підвищення частки підприємства на ринку засобів виробництва є: нові товари, рівень обслуговування, масштаби виробництва і продажів, а також маркетинговий професіоналізм. На споживчому ж ринку провідними чинниками є ціна і реклама.

Таблиця 1.3 — Взаємозалежність і динаміка частки ринку і норми прибутку

Місткість ринку і частка ринку тісно пов’язані з такими показниками, як еластичність попиту і еластичність пропозиції. Ці показники характеризують властивість попиту і пропозиції змінюватися залежно від визначальних їх чинників. Кількісно ступінь еластичності може бути виражена за допомогою коефіцієнтів еластичності.

Коефіцієнт еластичності попиту/пропозиції показує, на скільки відсотків змінюється попит/пропозиція на даний товар виробничого призначення при зміні визначального його чинника на 1% і визначається за формулою (1.4)

(1.4)

де У — початковий рівень попиту (споживання) — пропозиції;

У — приріст попиту (споживання) — пропозиції;

X — початковий рівень визначального чинника (наприклад: доходу, ціни);

Х — приріст значення аналізованого чинника.

Залежно від ступеня еластичності попиту і/або пропозиції всі товари виробничого призначення прийнято ділити на три групи:

з високою еластичністю, тобто коли коефіцієнт еластичності більше 1;

з середньою еластичністю при Ке = 1;

з низькою еластичністю при Ке менше 1.

На ринку засобів виробництва виявляється наступна закономірність: еластичність попиту і пропозиції у готових виробів в цілому нижча, ніж у сировинних товарів.

Ринок засобів виробництва є значно більш містким (за різними оцінками в 2−5 разів), ніж споживчий.

Він має і ряд специфічних особливостей. Основні з них наступні:

1) на ринку товарів виробничого призначення діє відносно невелике число суб'єктів господарювання;

2) інституційні покупці, як правило, закупляють товари великими партіями;

3) закупівельна політика покупців на ринку засобів виробництва в значній мірі залежить від обстановки, що складається на ринку споживчих товарів і послуг;

4) закупівлі товарів виробничого призначення і ділових послуг здійснюють фахівці-професіонали, які в процесі ухвалення рішень, в першу чергу, керуються раціональними чинниками, а не емоційними;

5) підготовка, ухвалення і реалізація рішень щодо закупівель здійснюється не однією особою, а групою осіб. Тому головну роль виконують не особові чинники, а чинники міжособових взаємостосунків;

6) інституційні покупці більше прив’язані до своїх постачальників, ніж фізичні особи до роздрібних продавців споживчих товарів;

7) сегменти і ніші ринку засобів виробництва більш стійкі, ніж сегменти і ніші споживчого ринку;

8) велика частина господарських зв’язків між постачальниками і покупцями має не разовий характер, а встановлюється на тривалий термін;

9) на галузевих ринках вплив технологічних новин, як правило, виявляється відчутнішим і раптовим, ніж на споживчих.

Для того щоб успішно орієнтувати виробництво на вимоги ринку, в процесі здійснення промислового маркетингу використовують такий ефективний інструмент вивчення і аналізу, як сегментацію ринку.

Відносно сегментації ринку засобів виробництва можна виділити дві важливі особливості.

Перша особливість полягає у тому, що ринок засобів виробництва значно менш структурований на галузеві ринки, але містить значно більшу кількість сегментів, ніж ринок споживчих товарів, оскільки нерідко багато сегментів включають всього лише декілька споживачів.

Друга особливість полягає у тому, що галузеві ринки і їх складові - сегменти, територіально більш сконцентровані, чим це спостерігається на споживчому ринку.

Відносно сегментації в маркетингу використовується таке поняття, як ознака сегментації.

Ознака сегментації - це показник способу виділення певного сегменту на ринку.

Вибір ознак сегментації визначається видом ринку товарів або послуг виробничого призначення, а також цілями, задачами і корпоративною політикою виробника.

Ознаки сегментації профільного ринку засобів виробництва в промисловому маркетингу, їх можна звести до трьох основних блоків:

— Сегментація ринку по характеристиках покупців.

До даного блоку відносять наступні найпоширеніші підходи до сегментації:

1) сегментація ринку по географічних (територіальним) ознакам;

2) сегментація ринку по виробничо-галузевих ознаках;

3) сегментація ринку по технічним ознаках;

4) сегментація ринку по параметрах загального об'єму збуту;

5) сегментація ринку по розмірності підприємств-покупців (споживачів);

6) сегментація ринку по платоспроможності (економічним можливостям покупців);

7) сегментація ринку по специфіці процесу організації закупівель;

8) сегментація ринку по особливостях процесів підготовки і ухвалення рішень про закупівлі.

— Сегментація ринку по характеру пріоритетів у вибраній продуцентом ринковій політиці.

Цей блок включає наступні основні підходи:

1) сегментація ринку, визначувана характером і особливостями товарів виробничого призначення;

2) сегментація ринку, визначувана ціною і ціновою політикою;

3) сегментація ринку, визначена параметрами реалізованої продукції, зокрема якістю товарів виробничого призначення;

4) сегментація ринку, визначувана особливостями стратегії просування товарів на цільовому ринку і тактикою збуту;

5) сегментація ринку, визначувана величиною доданої вартості, обумовленої різним статусом споживачів і рівнем їх платоспроможності;

6) сегментація ринку, визначувана структурою ринкової пропозиції, що включає комплекс основних і додаткових товарів виробничого призначення і супутніх ділових послуг.

— Сегментація ринку по соціально-економічних характеристиках.

У третьому блоці підходів до сегментації профільного для продуцента ринку виділяють:

1) сегментацію ринку, визначувану особливостями споживання (сезонними, разовими, унікальними);

2) сегментацію ринку, визначувану життєвим циклом товарів виробничого призначення;

сегментацію ринку, визначувану засобами комунікації (телебачення, галузеві журнали, каталоги, пошта, особисті відвідини та ін.);

сегментацію ринку по соціально-психологічних ознаках (враховуються національні, релігійні, ідеологічні аспекти, особливості ділової етики, що роблять вплив на мотивацію і процеси закупівель споживачів.

В процесі маркетингових досліджень і розробки планів маркетингової діяльності використовуються різні технології сегментації ринку засобів виробництва. У основу цих технологій закладаються певні принципи послідовності дій, які обумовлюють структуризацію сегментації ринку по видах. Виділяють наступні основні види сегментації:

Макросегментація. Вона полягає в розподілі ринку засобів виробництва по регіонах, країнах, транснаціональних ознаках (наприклад, по ступеню індустріалізації, економічним і політичним блокам та ін.).

Мікросегментація. Вона визначає групи підприємств-споживачів в рамках країни, регіону, штату, краю, області… по детальніших ознаках, ніж при макросегментації.

Сегментація углиб. Її суть полягає у тому, що сегментацію ринку починають з широкої групи споживачів, а потім заглиблюють (звужують) її.

Сегментація вшир. В даному випадку, навпаки сегментацію ринку засобів виробництва починають з вузької групи споживачів, а потім послідовно розширюють її.

Попередня сегментація. Цей вид сегментації визначає початок маркетингових досліджень, охоплюючи велике число можливих ринкових сегментів, призначених для подальшого вивчення.

Остаточна сегментація. Вона визначає завершальну стадію ринкових досліджень. В процесі остаточної сегментації, виходячи з умов ринку і можливостей самого виробника товарів виробничого призначення, визначаються найбільш оптимальні з економічної точки зору і відповідності їх цільовим установкам сегменти ринку. Саме по цих сегментах надалі даним продуцентом розроблятимуться ринкові стратегії, маркетингові плани і програми. Остаточна сегментація звичайно визначає обмежене число ринкових сегментів.

В процесі формування маркетингової політики підприємства логічним продовженням сегментації ринку є вибір цільового ринку.

Цільовий ринок — це найбільш відповідна для реалізації корпоративних цілей і економічно вигідна для підприємства група сегментів ринку або один сегмент, на який направлена його виробничо-комерційна діяльність.

Необхідність вибору цільового ринку продуцентів товарів і/або послуг обумовлена недоцільністю і, фактично, неможливістю спроби із самого початку охопити одночасно всі сегменти ринку. Прагнення відразу задовольнити всі споживацькі групи, запити, очікування може виявитися непосильним і навіть згубним для виробника.

Важливо знайти так звану «нішу ринку», потрапивши в яку підприємство може стати прибутковим і швидко розвинутим у бізнесі.

Ніша ринку — це невелика по місткості вузькоспеціалізована або територіально обмежена область виробничо-комерційної діяльності виробників товарів і послуг.

З питаннями сегментації ринку тісно зв’язана проблематика обхвату ринку. Узагальнено обхват ринку можна характеризувати трьома формами:

— масовий (недиференційований) обхват ринку;

— диференційований обхват ринку;

— концентрований обхват ринку (обхват частини ринку).

Кожній формі відповідає своя корпоративна маркетингова стратегія.

Масовий маркетинг — це корпоративна стратегія, при якій фірма нехтує відмінностями сегментів і пропонує ринку єдиний товар з розрахунку на вигідного покупця. При цьому основна увага надається спільності запитів покупців. Цей варіант застосовний на однорідному і інтенсивно зростаючому ринку.

Диференційований маркетинг — це корпоративна стратегія, при якій фірма намагається охопити не весь ринок, а декілька сегментів ринку. Цей варіант найчастіше використовується у тому випадку, коли товари мають певні конструктивні відмінності.

Концентрований маркетинг — це корпоративна стратегія, при якій цілеспрямована робота проводиться тільки на одному сегменті ринку, з однією групою споживачів. Це особливо привабливо для малих підприємств або починаючому бізнесу.

Для здійснення маркетингової діяльності дуже важливо знати і вправно використовувати характерні риси і відмітні особливості покупців.

Всі покупці в промисловому маркетингу діляться на три укрупнені групи по характеру основній діяльності:

Ділові підприємства.

У дану групу відповідно до об'ємів закупівель включають:

1) промислові підприємства;

2) будівельні організації;

3) підприємства сфери обслуговування (індустрія відпочинку, готелі, пральні та ін.);

4) транспортні фірми і компанії;

5) підприємства гірничодобувної промисловості;

6) торгівельні підприємства (роздрібні і оптові посередники, що закупляють продукцію для себе).

Певні професійні групи, некомерційні організації.

До цієї групи відносять:

партії;

профспілки;

різного роду суспільні рухи і союзи;

асоціації;

організації некомерційного характеру.

Державні органи.

У дану групу включають всі управлінські і господарські структури, які пов’язані з виконанням державних або місцевих адміністративних і інших функцій. Відповідно до цього всі структури даної групи діляться на два типи:

центральні органи і структури;

місцеві органи і структури.

Ринок товарів виробничого призначення не є однорідною структурою, а складається з безлічі галузевих, територіальних і дрібнопрофільних відносно самостійності ринків. Найважливішою характеристикою кожного такого ринку (сектора спільного ринку) є розмірність господарських структур, які його складають. Ці початкові параметри необхідно знати для того, щоб, постачальник спочатку правильно оцінив загальний характер проблем їх ефективного обслуговування і міг орієнтувати власну виробничу і маркетингову діяльність на найприйнятніший для себе контингент інституційних споживачів.

Визначальним комплексним чинником для ухвалення рішень суб'єктами господарювання про запланування закупівлі є оцінка ринкових пропозицій з позиції їх ефективності. Підприємство-споживач бажає завчасно знати, що дадуть пропоновані на ринку виробниками (торговими посередниками) товари виробничого призначення для отримання прибутку, зміни собівартості продукції, що випускається, економії матеріальних, грошових і інших ресурсів, а також часу або поліпшення умов реалізації функцій.

Комплексний чинник економічної доцільності складається з багатьох складових, які виражаються через спонукальні мотиви.

Спонукальні мотиви визначають вибір того або іншого товару для придбання. Дослідження ринку засобів виробництва показує, що рейтинг основних спонукальних мотивів по ступеню їх важливості для споживачів має наступну зразкову послідовність:

якість товару;

технічне обслуговування;

надійність постачальника;

ціна товару;

надійність у виробництві;

економія ресурсів.

Практично всі покупці товарів виробничого призначення схильні визначати їх якість як ступінь придатності продукції, що буде придбана, для тієї мети, з якою вони мають намір її використовувати.

Якість товару включає не тільки ряд конкретних показників, але і певну систему споживацького сприйняття, тому за своєю природою вона є комплексним спонукальним мотивом.

Основними чинниками якості товару вважають наступні:

— здібність технічних засобів до тривалішого терміну служби. Товари, що володіють цією властивістю, допомагають споживачу скорочувати щорічні амортизаційні відрахування, що в свою чергу позитивно впливає на фінансове становище користувача;

— здатність додати готовому виробу, вироблюваному споживачами товарів виробничого призначення, велику привабливість в очах власних покупців;

— стабільність якості матеріалів, вузлів і деталей.

Стабільність якості товарів означає, що всі вироби або всі партії матеріалів не перевищать встановлених допусків за якістю. Дуже часто цей чинник стає найважливішим у вимогах покупців. Гарантії виробника відносно стабільності якості значно зменшують необхідність ретельної перевірки покупцем придбаного товару.

Технічне обслуговування. Особливість промислового маркетингу полягає у тому, що на ринку засобів виробництва основна конкурентна боротьба між виробниками розгорається саме в області технічного обслуговування споживачів. В умовах зразкової рівності якості і ціни товарів виробничого призначення провідну роль виконує високий рівень пропонованого покупцям сервісу.

Надійність поставки виражається в точності дотримання намічених термінів і місця, а також в швидкості поставки при надзвичайних обставинах.

Ціна товару нерідко є вагомим, але не головним аргументом при продажу-покупці. Причина у тому, що витрати на придбання засобів виробництва надалі в тій чи іншій мірі включаються у вартість продукції, що випускається, або ділових послуг, що надаються. На ринку засобів виробництва значно частіше, ніж на споживацькому ринку наголошуються випадки, коли покупець віддає перевагу дорожчому товару. Такий вибір пояснюється професійним відношенням до проблеми співвідношення ціни і споживацької цінності товару виробничого призначення.

Надійність у виробництві. Надійність у виробництві важлива в основному, коли товар виготовляється по спеціалізованому замовленню покупця або відповідно до його технологічних умов і вимог, що на ринку засобів виробництва відбувається дуже часто.

Суть надійності у виробництві полягає в повному і всебічному розумінні специфікації і інших якісних аспектів товару, що замовляється, і в неухильному виконанню його.

Економія ресурсів. Попит на товари виробничого призначення або ділові послуги, пропоновані на ринку конкретним постачальником, може бути значно підвищений, якщо його продукція дозволяє споживачам економити матеріальні, фінансові і трудові ресурси. В той же час економію можна одержати не тільки за рахунок використовування націлених до покупки товарів, але і в результаті застосування досконаліших способів і методів організації збуту і фізичної доставки.

2. СНІЖНЯНСЬКИЙ МАШИНОБУДІВНИЙ ЗАВОД ЯК ОБ'ЄКТ ОЦІНКИ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

2.1 Оцінка зовнішнього і внутрішнього середовища діяльності підприємства (політична, економічна, соціальна і технологічна складова зовнішнього середовища, конкурентний аналіз, SWOTаналіз) Сніжнянській машинобудівний завод був створений на підставі наказу № 80 від 19 червня 1970 р., як філіал ордена Леніна Запорізького моторобудівного заводу імені 50-річчя Великої Жовтневої соціалістичної революції в 1970 році на території недіючої шахти № 18 м. Сніжне Донецькій області.

У 1974 р. філіал був перетворений у Сніжнянській машинобудівний завод.

В даний час Сніжнянській машинобудівний завод входить до складу Акціонерного Товариства відкритого типу «Мотор Січ» без права юридичної особи і є структурною одиницею ВАТ «Мотор Січ» з правом відкриття поточних і розрахункових рахунків.

Діє відповідно до законів України: «Про підприємства в Україні», «Про власність», «Про господарські суспільства», а також Статуту ВАТ «Мотор Січ» і «Положенням про Сніжнянський машинобудівний завод», керуючись директивними вказівками, наказами, положеннями, інструкціями, стандартами підприємства, які надходять від правління ВАТ «Мотор Січ».

Адреса підприємства: 86 503, м. Сніжне Донецької області, вул. Терешкової, 3.

Директор заводу — Недашковський Олександр Петрович.

Форма власності - колективна, структурний підрозділ ВАТ «Мотор Січ».

Чисельність персоналу на 01.01.2011 р. всього — 2320 чол., в т. ч. промислово-виробничий персонал — 2255 чол., непромгрупа — 65 чол.

Функції управління сферами підприємства розділені відповідно між:

1) головним інженером, чотирма заступниками директора заводу по:

а) виробництву;

б) по капітальному будівництву і транспорту;

в) по кадрах і режимі;

г) по маркетингу.

2) головними інженерами: контролером, технологом, металургом, енергетиком, механіком, бухгалтером, які підпорядковуються директору заводу.

Заступники директора і головні фахівці підприємства здійснюють управління тими, що знаходяться в їхньому в підпорядкуванні відповідними відділами, службами і цехами.

У структурі заводу є 6 (шість) цехів основного виробництва і 5 цехів допоміжного виробництва. Організаційна схема структури заводу представлена у Додатку.

На балансі заводу за станом на 01.01.2011р. було 6 підрозділів об'єктів непромислової групи. По сумісному рішенню з керівництвом головного заводу продано 2 дитячі садки в 2011р. І за станом на 01.01.2007р. на балансі заводу 4 підрозділи об'єктів непромислової групи.

Спочатку поставленою задачею підприємству було забезпечення комплектуючими для авіаційних двигунів у зв’язку з різким збільшенням об'єму продукції, що випускається, на головному заводі.

У період становлення і розвитку заводу основними видами діяльності стали: виробництво деталей авіаційних двигунів, товарів народного споживання, вузлів гірничошахтного обладнання, цивільної продукції, розробка і виробництво їх нових видів, з метою забезпечення суспільно-корисних цілей і прибутку.

За основним профілем підприємства (комплектуючі до авіаційних двигунів) випускається більше 1600 найменувань деталей різного призначення — диски компресорів, робочі направляючі і випрямляючі лопатки компресорів і турбін, дрібностальні деталі.

По продукції загальнотехнічного призначення (ЦП — цивільна продукція) випускається 14 основних найменувань, в т. ч. казани нагрівальні побутові, ланки сполучні калібру 24, 26, 30, кільця розвантаження, повітряпідігрівачі, розгінщики шляхів, домкрати залізничні та ін.

По товарах народного споживання випускається 30 основних найменувань, зокрема алюмінієві і чавунні м’ясорубки, соковижималки, паяльні лампи різних модифікацій, мотокультиватори, мотоблоки, набори сантехніки, підноси, домкрати автомобільні, апарати нагрівальні побутові, набори ключів для автомобіліста, крупорушки, замки врізні, оприскувачі садові та ін.

Маркетингове середовище є набором ризиків і можливостей для організації, і деколи може складатися враження, що їх важко класифікувати. Маркетингове середовище може бути розділене на дві сфери: зовнішнє середовище і внутрішнє середовище. Зовнішнє середовище зв’язане зі всім, що відбувається поза організацією, а внутрішня — з тими маркетинговими чинниками, які діють усередині організації.

Чинники зовнішнього середовища підрозділяються на дві категорії: чинники, близькі до організації - мікросередовище; чинники, загальні для суспільства в цілому — макросередовище (рисунок 2.1).

Мікросередовище складається з чинників, що безпосередньо впливають на організацію; звичайно сюди входять такі елементи:

— конкуренти;

— споживачі;

— поставники;

— посередники;

— контактні аудиторії.

Конкуренція — це переважно корисне явище. Саме конкуренція і боротьба за споживача примушує виробників удосконалювати свої товари, знижувати ціни, покращувати сервіс, якість товару.

Конкуренція — одне з основних джерел маркетингових можливостей. Тому функціонування підприємств в умовах конкуренції зумовлює необхідність оцінки і підтримки їхньої конкурентоспроможності на необхідному рівні.

Основним показником конкурентоспроможності підприємства є конкурентоспроможність його товарів.

Рисунок 2.1 — Маркетингове середовище Конкурентоспроможність (КСП) товару — це сукупність вартісних (цінових) і споживчих характеристик товару, що задовольняє потреби покупців краще, ніж конкуренти.

Асортимент продукції, що випускається підприємством, великий (Додаток А), тому і конкуренція існує.

По производству паяльных ламп в Украине завод СМЗ является единственным производителем.

На сьогодні СМЗ є єдиним виробником лампи паяльної в Україні, конкуренції по даному виробу не має. Лампи паяльні від інших виробників (Росії, Білорусь) на українському ринку практично відсутні.

По дослідженнях м’ясорубок і соковижималок виробники тільки українські: м. Полтава, м. Рівне, м. Нікополь. На російському ринку присутній весь спектр м’ясорубок і соковижималок від українських виробників. Крім того, на російському ринку недавно з’явилася чавунна м’ясорубка китайського виробництва. Виробляють аналогічну продукцію і в Росії: м. Барнаул, м.Брянськ.