Стратегии залучення клієнтів в індустрії гостинності

Стратегии залучення клієнтів в індустрії гостинності

Марина Олександрівна Пивоварова, журнал «Маркетинг у Росії там «.

…Пусть буде над тобою велике небо И повітря над тобою буде чистий.

Попасть туди, в якій ти жодного разу был, Тебе завжди допоможе «Интурист».

Гимн компанії «Интурист».

В останні роки спостерігається посилення конкурентної боротьби переважають у всіх секторах економіки розвинутих країн. Гостро стоїть проблема залучення клієнтів — і перед фірмами, які працюють у індустрії гостинності. Відповідно до американської традицією індустрія гостинності включає підприємства комунального харчування, розміщення, транспортні і культурно-развлекательные (1).

Усиленное увагу стосовно питання про залучення клієнтів із боку цих підприємств пов’язано, з одного боку, зі властивостями послуги, як товару. Послуги — невловимі. Надання послуг не призводить до володіння чимось матеріальним. Реалізація послуги невіддільні від самого процесу виробництва. У зв’язку з цим висока залежність якості послуги, як від психологічного і емоційного стану споживача, його очікувань, і з посади обслуговуючого персоналу, його настрої тощо. п. Послуги не можна запасати про запас, хранить (2).

С з іншого боку, обмежені можливості фірм індустрії гостинності по використанню традиційних стратегій збільшення доходу, як-от зниження витрат, використання ефекту масштабу та інших. Жорсткість конкуренції провокує підвищений інтерес і пильна увага фірм до вироблення та реалізації спеціальних програм, вкладених у просування продукту, залучення і утримання клієнтів. Спеціальні дослідження, проведені у індустрії гостинності США, показали, що витрати з утримування постійного клієнта припадає лише 20% від цього, що б витратити залучення нового клієнта. Підвищення витрат, що з утриманням клієнтури, п’ять% веде збільшення прибутку фірми від 25 до 125%. [1, з. 5].

Суть маркетингової концепції управління, яка орієнтована клієнта, знайшла відображення у самому понятті «індустрія гостинності», яке є більш поширеним у спеціальній літератури з порівнянню з визначенням «індустрія туризму». У основі об'єднання різноманітних підприємств сфери обслуговування в даний комплекс лежить поняття «гостинність», т. е. щедрість і дружелюбність по відношення до гостям [2, з. 13]. У російській мові синоніми слова «гостинний» — привітний, хлібосольний, т. е. привітний, уважний до і відвідувачам, заботящийся про їхнє зручності і удовольствиях.

Понятия «туризм, подорож» пов’язані з рухом, поїздкою кудись межі постійного місця проживання, відвіданням нових і/або заздалегідь намічених місць, ходьбою чи їздою по чужим далеким країнам, віддаленим місцях. Семантика слова «туризм» часто асоціюється зі рядком пісні: «Ходять гори, ходять гори по горам».

Понятие «індустрія гостинності» формує позитивну програму з залученню клієнтів (гостей, мандрівників). Натомість поняття «індустрія туризму» орієнтує послуги, пов’язані із відправкою мандрівників до інших місця. Відповідно основний прибуток з обслуговування мандрівників отримують не посередники, а фірми, приймаючі туриста: готелю, транспортні підприємства міста і т. п. Додамо, що, згідно і системи національних рахунків (СНС) туристські послуги розглядаються як посередницькі поруч із торговими операціями. Найяскравіше виявляється під час складання і аналізі платіжного балансу. Готельне господарство і сектор комунального харчування більшою мірою пов’язані з рухом капитала.

Понятие «індустрія туризму» пов’язані з т. зв. «семантичної» пасткою. Розвиток туризму у Росії 90-ті роки, особливо виїзного, призвела до того, що імпорт туристських послуг перевищує експорт. Відбувається «втеча» туристського капіталу з країни, що негативно віддзеркалюється в попиті і обсязі реалізації туристських послугРосійські турфірми, залучаючи клієнтів для зарубіжних підприємств індустрії гостинності, сприяють формуванню попиту їх товари та услуги.

Итак, «індустрія гостинності» — це збірне поняття для численних і різноманітних фірм, що спеціалізуються з ринку послуг, що з прийомом і обслуговуванням гостей.

В рамках совершающейся маркетингової революції більшість фірм індустрії гостинності розробки програм залучення клієнтів переважно використовують два підходу. Перший підхід грунтується на т. зв. цінової дискримінації, другий — на системі натурального винагороди клієнта. Застосовуються і комбіновані стратегии.

Ценовая дискримінація — те й сегментація ринку, і диференціація ціни, заснована не на різному витратах виробництва та збуту, але в еластичності індивідуального попиту за ціною. Використовуються спеціальні цінові стратегії (скидки/надбавки) з метою притягнення додаткових клієнтів, більш чутливих до ціни. У цьому ціни ж для решти клієнтів не змінюються.

Подобные стратегії годі було плутати з порушенням антимонопольного законодавства. Це юридично законна і досить вигідна споживачам система ціноутворення. Наприклад, готелю на центральних ділових районах міста, як правило, обслуговують бізнесменів та у вихідні дні мало завантажені. Тому на згадуваній вихідні і святкові дні вони встановлюють низькі ціни туристам, в результаті чого створюється додатковий попит залучаються клієнти, які інакше навряд чи вибрали б готель в центре.

Широко використовується маніпулювання цінами та за іншими секторах індустрії гостинності. Фірми розробляють цілі системи дискримінаційного ціноутворення, щоб згладжувати динаміку попиту, прогнозувати заповнюваність місць і реально отримувати максимальний дохід. Проте задля забезпечення успіху стратегії дискримінаційного ціноутворення необхідним є дотримання певних умов. По-перше, базова ціна має бути досить високої, інакше використання системи знижок можуть призвести до доходів. Така ситуація склалася у середині 1990;х років в готельному господарстві Москвы.

В висококласних готелях Москви застосовується щонайменше восьми рівнів цін з урахуванням різних груп клієнтів — і особливостей ніші, де вони працюють. Найпоширеніша система знижок з базовою ціни, що включає ціни: для постійних корпоративних і/або комерційних клієнтів, для турагенств, для урядових установ, для екіпажів літаків, для сімейних заїздів, на комплекс послуг (package plan rate), безплатне обслуговування рекламних цілях або заради особливо важливих гостей та інших. Через війну маніпуляції ціною середня фактична ціна номери була набагато нижчі базової.

Происходило зниження середньої прибутку на готельний номер, відповідно зменшувалася прибуток у цілому. Підняти базову ціну готелю було неможливо. З одного боку, базовий тариф встановлюється відповідно до присвоєної готелі категорією. З іншого — підвищення базової ціни могла призвести до їх зниження попиту. До того розцінки в висококласних готелях Москви — одні із найвищих в мире.

Во-вторых, використання такого широкого спектра знижок вимагає гнучкого управління ними, аналізу та моніторингу ситуації та кожної альтернативи. Витрати для проведення стратегії цінової дискримінації нічого не винні перевищувати отриманих прибутків. У неперервному зв’язку з цим сегмент має бути досить великим, щоб система знижок мала сенс. У цьому система дискримінаційної для ціноутворення має суперечити інтересам позиціонування власних товарів хороших і услуг.

Так, готелю корпорації «ITT Sheraton» асоціюються з бізнес-класом. Наближаючи обслуговування до рівня готелів «Hilton» (клас люкс), корпорація «ITT Sheraton» повинна оголошувати менші розцінки, ніж у розкішних готелях, та великі по порівнянню з готелями середнього класу. Інакше можна втратити клієнтів. Не повинна виникати плутанина й у головах клієнтів через різне рівня цен.

В-третьих, необхідно як розрізняти і розділяти клієнтів відповідно до їх чутливістю до ціни, але й допускати, щоб клієнти одного сегмента, заплативши нижчу ціну, міг би перепродати послугу іншим за вищою цене.

В зв’язки України із обмеженістю можливостей маніпулювання цінами початку 80-х став підхід, заснований ідеї винагороди постійного клієнта. Мета таких програм ~ стимулювання споживача здійснювати купівлю товаров/услуг у певній фірмі. Програми винагороди постійного клієнта засновані на системі накопичення очок на подальше безплатного обслуговування за вибором. Наприклад, багато авиакомпании (3) пропонують пасажирам, які налітали 35 тис. миль, безплатний квиток (туди, й назад) у будь-якій пункт Північної Америки. Клієнт, налетавший 50 тис. миль, має право безплатну поїздку на Гаваї чи Европу.

По порівнянню з дискримінаційним ціноутворенням система натурального винагороди постійного клієнта має низку переваг. Так, клієнт непросто витрачає грошей певний комплекс послуг, але водночас і «заробляє» окуляри, які переводяться на спеціальний рахунок учасника відповідної програми винагороди. Наприклад, клієнт отримує 10 очок кожний долар, витрачений на оплату рахунки: вартість номери, ресторан, телефон, платне телебачення, обслуговування номерах, пральня. Або, взявши у оренду машину, гість отримує 150 окулярів та т. д.

Чисто психологічно невловима послуга набуває елемент відчутності. За кожен витрачений долар (чи одиницю іншої національної валюти) клієнт отримує послугу у майбутньому, наприклад, безплатний сніданок та безкоштовну закуску на вечерю, безплатне користування місцевим телефоном, оздоровчим центром при готелі, додаткове обладнання роботи (комп'ютер, принтер, факс, копіювальна машині й ін.), экспресс-регистрация тощо. п. Гостю зазвичай видається пластикова картка чи сертифікат. Накопичені окуляри (милі) дають можливість клієнту відчути себе власником чогось матеріального, у майбутньому принесе певну выгоду.

Программа винагороди постійних клієнтів допомагає скласти базі даних і тим самим проаналізувати, що необхідно гостю і що він хоче від товару або ж послуги. Через базі даних компанія має можливість постійно зростає і безпосередньо відстежувати відносини з споживачем з метою максимізації ступеня задоволення його потреб. Через війну гість отримує поліпшений товар чи послугу, відповідні що його специфічним запитам.

Данный момент тим паче важливий, що останні роки споживачі стають дедалі більше вимогливими і вибагливими. Вони шукають товари та, адаптовані до особливостям, домагаються повноти інформації, прагнуть розширенню споживання екологічно чистих продуктів. Фахівці стали навіть казати про професіоналізмі потребителей.

Предприятие може інформувати постійних клієнтів про будь-яких нових починаннях, і навіть про зміні цін. Встановлення діалогових відносин із клієнтом дає можливість компанії передбачати (випереджати) бажані клієнтові рішення. Відповідно підвищується, і якість обслуживания.

Вместе про те програма «частий гість» передбачає постійну розширення спектра надання послуг, що спонукає керівників для пошуку партнерів для співробітництва. Встановлюються стосунки з фірмами своїм власного сегмента, і з фірмами, які працюють інших сегментах ринку, соціальній та інших країн і інших континентах.

Например, у програмі заохочення клієнтів готельної ланцюга «Mamott"(4) беруть участь готелю різних торгових марок: Mamott Hotels, Resorts & Suites (5-звездночные готелю для бізнес мандрівників, індивідуальних і групових туристів); Courtyard (4-звездночные готелю для бизнес-туристов); Fairfield Inn (недорогі готелю, мотелі); Vacation Club international («таймшеры»); Conference Centers (конгрессные, освітні і культурних центри); Residence Inn (готелю для тривалого проживання) та інших. У цьому програмі беруть участь також готелі низки інших компаній (The Ritz-Carlton та інших.), авіакомпанії (Brit ish Airways і United Airlines) і фірма, сдающая у найм машини марки Hertz.

Широкое співробітництво точніше з компаніями індустрії гостинності дає можливість корпорації «Marriott» урізноманітнити перелік послуг. У постійного клієнта з’являється неабиякий асортимент: провести вихідні у будь-якій гостинице-участнице програми, орендувати машину, скористатися послугами авіакомпанії, здійснити круїз і/або скористатися безліччю інших туристських послуг. У час програмою винагороди клієнтів корпорації «Marrioft» користуються приблизно 9 млн людина у світі. Тільки 1997 р. учасники даної програми принесли компанії 33% загальної прибутку. Працівникам готелів «Mamott» брати участь у заохочувальних програмах не разрешается.

Часто компанії індустрії гостинності здійснюють відразу кількох програм заохочення постійних клієнтів. Так, крім тієї самої програми, корпорація «Mamott* бере участь у спільної програмі з 14-ма авіакомпаніями різних країн (American Airlines, Air Canada, British Airways та інших.). У цьому програмі наголошується на зацікавленість клієнти на конкретної авіакомпанії.

Гость отримує милі через те, що він зупинився у будь-якому з готелів торговельну марку «Mamott Hotels, Resorts & Suites». Причому незалежно від цього, наскільки довго його чи скільки грошей вона витратив, кількість миліший постійно. Так, за одне перебування на готелі клієнт отримує 300 чи 500 миль. Після того, як гість, що у програмі, зупинився п’ять разів на готелях «Mamott Hotels, Resorts & Suites» протягом 12 місяців, з його приводу додатково переводяться 2500 миль.

Для заохочення самих схильних до клієнтів корпорація «Marriott» реалізує спеціальну програму Club Marquis. Щоб до членства в клубу, гість може бути учасником одній з вищезгаданих програм. Залежно кількості ночей, проведених у готелях торговельну марку «Mamott Hotels, Resorts & Suites» в протягом 12 місяців, гість отримує певну картку: від 15 до 49 ночей — «золоту», від 50 до 74 ночей — «чорну», понад 75 ночей — «платиновую».

Пользоваться додатковими можливостями програми можна протягом один рік. Серед додаткових послуг: гарантоване наявність кімнати за 48 годин до приїзду, безкоштовні прохолодні напої після прибуття, можливість виставити рахунок на компанію, надання кращого номери за ціну стандартного (залежить від завантаження готелю), безплатний сніданок у дні, допуск в «Консьерж-бар», спеціальний подарунок, щоденна доставка міжнародної преси, безплатний брелок з емблемою «Mamott» та інших.

По картці «Club Marquis» дається 10-та знижка на сувеніри в українських магазинах готелю, а також надається кредит: по «золотий» картці — 200 доларів, по «чорної» і «платинової» — 500. Корпорація «Marriott» здійснює й різні програми заохочення групових (корпоративних) клієнтів. Це організатори і учасники конференцій, бенкетів, встреч.

В останнім часом спостерігається тенденція до об'єднання маркетингових програм заохочення клієнтів. Так, корпорація «ITT Sheraton» і готельна ланцюг «Westin Hotels & Resorts» оголосили проведення відбувається обмін пільгами для членів програми «Частий гість», у якій беруть участь 550 готелів і курортів в 61 країні. Клієнти корпорації «1ТТ Sheraton» можуть обміняти свої клубні милі (окуляри) на окуляри заохочувальної програми «Westin Premier» по «курсу» 1 до 5. Здійснення як і програми, на думку директора Ж. Бартелса, у змозі лише потужним компаніям, які спроможні продукувати облік і планування доходів всіх учасників у глобальній системі [3, з. 29].

Комбинированные стратегії заохочення клієнтів застосовуються й у російської індустрії туризму. Так, кожному клієнту, яке здійснило одну поїздку до путівкою ВАО «Інтурист», видається «проста картка». Вона надає декларація про придбання путівки із знижкою 3%. Який Учинив три поїздки за туристичними путівками «Інтуриста» отримує «срібну картку», що дає знижку 5%.

Владельцем «золотий картки» може бути мандрівник, який учинив чотири континенти і більш поїздки за туристичними путівками «Інтуриста». Йому дають знижку 7%. Усі картки іменні, безстрокового дії. Вони дають підстави щодо участі у внутрішніх лотереях ВАО «Інтурист», і навіть купівля авіаквитків до інших держав із знижкою 3%, пільгові тарифи на бронювання готелів Росією, надання послуг гідів-перекладачів там, прискорені курси іноземної мов перед виїздом зарубіжних країн.

Владельцам іменних карток також дають знижку 5% під час укладання індивідуальних договорів страхування з російським страховим народним суспільством «РОСЯНО». ВАО «Інтурист» що з «РОСЯНО» здійснює програму, дає можливість придбати туристичну путівку в кредит.

Несмотря на несприятливі обставини, індустрія гостинності залишається виключно перспективної сферою економіки (навіть по фінансової кризи 1998 року). Разом про те, щоб зміцнити ринкові позиції з конкурентної боротьбі, підприємства індустрії гостинності повинні постійно удосконалювати способи надаваних послуг, вишукувати резерви підвищення продуктивності, підвищувати якість і культуру обслуговування. Конкурентна боротьба сьогодні відбувається в національних, а й у світових масштабах. Тому треба використовувати світовий досвід реалізації різноманітних стратегій, спрямованих не лише з приваблювання клієнтів, а й у формування переваг.

Примечания

По думці професіоналів тенденції становлення та розвитку індустрії гостинності найяскравіше проявилися саме у США.

В спеціальної літературі можна зустріти вираз: «готельний номер — товар швидкопсувний, його не можна відкласти наступного дня».

Первыми в 1981 р. були дві американські авіакомпанії American Airlines і United Airlines, які ознайомили своїх пасажирів із програмою Frequent Fl yer Miles.

Гостиничная ланцюг є об'єднання у єдиний технологічне ціле окремих підприємств з урахуванням наскрізних інфраструктурних систем (інформаційної, транспортної, комунікаційної, постачальницькою тощо. п.).

Список литературы

Котлер Ф., Боуен Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостинність і туризм: Пер. з анг. під ред. Р. Б. Ноздревой. — М., 1998.

Основы управління у індустрії гостинності / Під ред. РЛ. Браймера: Пер. з анг. — М., 1995.

Туристская ділова газета/ТТС. Russia/. 1998. № 9/56.

ВАО «Інтурист» 70 років. — М. 1998.

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із російського сайту internet.