Аналіз реклами на підприємстві ЗАТ ВО «Конті»

• Реферат
• Вступ
• Розділ 1. Теоретичні засади управління маркетингом
• 1.1 Характеристика функцій управління маркетингом
• 1.2 Сутність системи формування попиту та стимулювання збуту в якості мотиваційної функції управління маркетингом
• 1.3 Сутність реклами в якості основного інструменту управління попитом
• Розділ 2. Аспекти прояву ключового комунікатору в якості функції управління маркетингом
• 2.1 Канали та способи розповсюдження реклами
• 2.1.1 Безособова реклама
• 2.1.1.1 Реклама в пресі
• 2.1.1.2 Реклама на телебаченні
• 2.1.1.3 Реклама на радіо
• 2.1.1.4 Зовнішня реклама
• 2.1.1.5 Транзитна реклама
• 2.1.1.6 Реклама в кінотеатрах
• 2.1.1.7 Реклама в інтернет
• 2.1.2 Особова реклама
• 2.2 Формування бюджету реклами
• Розділ 3. Оцінка та пропозиції з оптимізації розповсюдження реклами ЗАТ ВО «КОНТІ»
• 3.1 Оцінка маркетингової діяльності ЗАТ ВО «КОНТІ»
• 3.2 Оцінка розповсюдження реклами ЗАТ ПО «КОНТІ»
• 3.3 Оптимізація розповсюдження реклами ЗАТ ВО «КОНТІ»
• 3.3.1 Оптимізація розповсюдження реклами на телебаченні
• 3.3.2 Оптимізація розповсюдження реклами в пресі
• 3.3.3 Оптимізація розповсюдження зовнішньої реклами
• 3.3.4 Оптимізація розповсюдження реклами в Internet
• Висновки
• Перелік посилань

Реферат

Курсова робота: с., 2рис., 10 табл., 20 джерел.

Об'єкт дослідження: підприємство ЗАТ ВО «КОНТІ»

Предмет дослідження: управління маркетингом на підприємстві

Мета дослідження: удосконалення використання реклами в практичній діяльності ЗАТ ВО «КОНТІ»

Методи дослідження: маркетингові дослідження, системний підхід.

В ході курсової роботи була розкрита сутність функцій управління маркетингом. Була розглянута конкретизація мотиваційної функції управління маркетингом в сучасних ринкових умовах. Був зроблений аналіз маркетингової діяльності підприємства в українському суспільстві. Була зроблена оцінка розповсюдження реклами та дані рекомендації з удосконалення розповсюдження реклами в практичній діяльності підприємства.

УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ, МОТИВАЦІЯ, ФОРМУВАННЯ ПОПИТУ, СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ, РЕКЛАМА, КАНАЛИ ТА СПОСОБИ РОЗПОВСЮДЖЕННЯ, ОЦІНКА, ДІЯЛЬНІСТЬ, УДОСКОНАЛЕННЯ.

Вступ

Маркетинг — це творча управлінська діяльність з випуску товарів та надання послуг, спрямована на вдоволення потреб з метою отримання максимального прибутку.

Основна мета маркетингу — цілеспрямований вплив на попит споживачів з метою максимізації прибутку підприємства.

Сучасні ринкові умови характеризуються як умови жорсткої конкуренції, яка особливо загострилася під впливом світової економічної кризи. В даних умовах підприємства потребують комплексних методів здійснення маркетингової діяльності, які включатимуть аналіз, планування реалізацію та контроль маркетингової діяльності з метою максимізації її ефективності та досягнення цілей підприємства. Сукупність цих методів знаходить відображення в управлінні маркетингом.

Управління маркетингом — аналіз, планування, втілення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями з метою досягнення певних завдань організації, таких, як здобуття прибутку, зростання об'єму збуту, збільшення частки ринку і тому подібне. Таким чином, суть управління маркетингом полягає в тому, щоб знайти оптимальну кількість клієнтів, необхідну для реалізації всього вироблюваного фірмою в даний момент об'єму продукції. Це означає не лише створення і розширення попиту, але і проблеми його зміни, а інколи і скорочення. Отже, завдання управління маркетингом полягає у дії на рівень, час і характер попиту так, щоб це допомагало організації в досягненні цілей, що стоять перед нею. Тобто управління маркетингом це управління попитом. Виходячи з цього управління маркетингом стосується питань вивчення бажаного рівня попиту на товари конкретної фірми; аналізу ситуації перевищення реального попиту над бажаним, їх відповідності і ситуації, коли реальний попит нижче бажаного. Процес управління маркетингом охоплює такі сторони діяльності фірми, як організація збуту і його стимулювання, рекламні кампанії і дослідження маркетингу, управління товарами і ціноутворення.

ЗАТ ВО «КОНТІ «є одним з лідерів кондитерського ринку України. Частка ЗАТ ВО «КОНТІ «в загальному обємі виробництва кондитерських виробів в Україні складає 14%. Щомісячно на фабриках групи виробляється 16 тис. тон продукції. В ассортименті виробів компанії близько 300 найменувань продукції, в до яких входять карамель, шоколад, цукерки, печиво, десерти, торти, батончики, мармелад.

Актуальність даної теми склав розгляд мотиваційної функції управління маркетингом в сучасних умовах економіки України.

Об'єктом дослідження виступає ЗАТ ВО «КОНТІ» .

Метою курсової роботи є розгляд та аналіз використання реклами як основного інструмента управління маркетингом на підприємстві.

Основними завданнями, які випливають з мети роботи, є:

— розглянути теоретико-методичні засади функцій управління маркетингом;

— розглянути основні інструменти мотиваційної функції управління;

— надати коротку характеристику підприємства, його основних показників;

зробити оцінку та внести пропозиції з оптимізації розповсюдження реклами на підприємстві.

Теоретичною та методологічною основою даного курсового дослідження стало вивчення й творче переосмислення основних досягнень вітчизняної і зарубіжної науки в кондитерській галузі.

Структура роботи складається зі вступу, у якому обґрунтовується актуальність теми курсового дослідження, вказуються мета й завдання, конкретизуються методи дослідження трьох розділів, у яких здійснено вирішення основних завдань курсової роботи.

реклама управління маркетинг розповсюдження Завершують роботу узагальнюючі висновки за результатами дослідження та список використаних джерел.

Розділ 1. Теоретичні засади управління маркетингом

1.1 Характеристика функцій управління маркетингом

Управління маркетингом необхідно розглядати як циклічний процес, що складається з конкретних видів управлінських робіт — функцій управління.

Функції управління — це відносно самостійні, спеціалізовані і відособлені ділянки управлінської діяльності, що здійснюються спеціальними прийомами та способами. Ці функції повинні мати чітко виражений вміст, розроблений процес їх здійснення і певну структуру, в рамках якої завершується їх організаційне відособлення. Розділ єдиного процесу управління на відносно відособлені, але в той же час нерозривно зв’язані функції необхідний при описі системи управління як інтегрованого процесу, спрямованого на досягнення певної мети. [2, c.142−143]

В теперішній час базовим є наступний підхід до класифікації функцій управління:

1. Планування — це функція, пов’язана з визначенням цілей і завдань організації, а також ресурсів, необхідних для досягнення цих цілей. Це один із способів, за допомогою якого керівництво забезпечує єдиний напрям зусиль всіх членів організації на досягнення її загальних цілей.

2. Організація. Організація як процес є функцією, суть якої полягає в систематичній координації безлічі завдань і формальних взаємин людей, що їх виконують. Функцію організації слід розглядати в 2-х напрямах:

встановлення взаємин між членами організації в рамках її структури (взаємовідношення повноважень);

формування організаційної структури, тобто ділення організації на підрозділи відповідно до її цілей та стратегії.

3. Мотивація як основна функція менеджменту пов’язана з процесом спонуки себе і інших людей до діяльності через формування мотивів поведінки для досягнення особистих цілей і цілей організації. В процесі мотивації передбачається використання певної послідовності взаємозалежних категорій: потреби людей — інтереси людей — мотиви діяльності - дії людей.

4. Контроль — це процес забезпечення досягнення організацією своїх цілей. Він є системою спостереження і перевірки відповідності процесу функціонування керованої підсистеми прийнятим рішенням, а також вироблення певних дій. Існує три аспекти управлінського контролю:

· встановлення стандартів — точне визначення цілей, які мають бути досягнуті в певний відрізок часу. Воно грунтується на планах, розроблених в процесі планування;

· вимір того, що було досягнуте за період, і порівняння досягнутого з очікуваними результатами;

· підготовка необхідних корегуючих дій. [12, c.27−43]

Всі функції управління спрямовані на вирішення головної задачі маркетингу: впливу на рівень, час і характер попиту з метою здобуття максимального прибутку. Головну роль в управлінні попитом грає мотиваційна функція управління маркетингом.

Мотивація — це процес свідомого вибору людиною того або іншого типа поведінки, що визначається комплексною дією зовнішніх (стимули) та внутрішніх (мотиви) чинників. [2,c.71−73]

Мотивація споживача — це сукупність процесів, які спонукають, направляють і підтримують поведінку споживача. Основна мета мотивації споживачів полягає в зміні його поведінки з метою регулювання споживання товарів та послуг. Таким чином, мотивація споживача є основним інструментом управління попитом. [13,c.234−235]

Згідно викладеному вище про те, що управління маркетингом полягає в управлінні попитом, а мотивація є головним інструментом управління попитом, можна зробити висновок, що мотивація є ключовою функцією управління маркетингом.

В основі мотивації лежать поняття: мотив, діяльність та стимул.

Мотив — внутрішня спонука діяльності людини. В основі мотивів поведінки споживачів лежать потреби.

Діяльність — цілеспрямована взаємодія людини з навколишнім світом, здійснювана на основі його пізнання і спрямована на задоволення потреб.

Стимул — зовнішня спонука активності людини, ефект якої опосередкований психікою людини, її поглядами, відчуттями, інтересами, прагненнями і так далі. У основі мотивів поведінки споживачів лежать потреби. [3, c.17−21]

Мотиваційна сфера людини складна і динамічна. Одні потреби задовольняються, інші - виникають, одні - слабшають, інші - зростають. У кожен момент часу бажання людини і можливості їх задоволення знаходяться в співвідношенні.

У сучасній практиці для управління мотивацією споживача використовуються заходи формування попиту та стимулювання збуту.

1.2 Сутність системи формування попиту та стимулювання збуту в якості мотиваційної функції управління маркетингом

Формування попиту та стимулювання збуту є найбільш активною частиною всієї маркетингової політики та займає особливе місце в управлінні маркетингом. Саме за допомогою заходів формування попиту та стимулювання збуту відбувається управління попитом, що є основою управління маркетингом. [5,c.63−64]

Політика формування попиту та стимулювання збуту включає товарну і престижну рекламу, стосунки фірми з громадськістю, інші можливі засоби впливу на зовнішнє середовище; вона передбачає здійснення певних комплексів маркетингових комунікацій з формування попиту та стимулювання збуту.

У формуванні попиту та стимулюванні збуту розрізняють комунікаційний (інформуючий) та комерційний ефекти. Завдяки комунікаційному впливу засобів політики формування попиту та стимулювання збуту потенційні та реальні покупці сприймають товар як товар із високою споживчою вартістю.

Система формування попиту та стимулювання збуту ділиться на дві підсистеми:

Перша підсистема представлена формуванням попиту.

Формування попиту є програмою дій з формування попиту потенційних споживачів на певний товар. Мета формування попиту — повідомити потенційного споживача про товар та потреби, які задовольняє цей товар, а також знизити «бар'єр недовіри» до нового товару за рахунок ознайомлення з системою гарантій і захистом інтересів споживача. Завдання — виведення на ринок нового товару, забезпечення початкових продажів і завоювання деякої частки ринку.

Основним західом формування попиту є реклама. Специфічні форми заходів формування попиту: розповідь про специфічні властивості товару, що відрізняють його від інших товарів такого ж призначення; розповідь-свідоцтво про практичне використання товару і отриманому соціально-економічному ефекті; докази високої якості товару на основі відгуків престижних споживачів товару; репортаж про випробування товарів незалежною фірмою-експертом. При цьому обов’язковий облік соціальних, етичних, психологічних, емоційних, естетичних та інших особливостей кожної окремої групи покупців.

У свідомості суб'єкта, що приймає рішення про покупку, має бути сформований «образ» товару: привабливий, такий, що викликає позитивні емоції, добре запам’ятовується.

Результатом формування попиту є формування образу товару. Щоб сформувати процес ухвалення рішень про покупку, необхідно працювати з людьми, що приймають рішення про покупку, або з тими, хто може зробити істотний вплив на цих людей. [14, c.35−36]

Друга підсистема представлена стимулюванням збуту.

Стимулювання збуту — комплекс заходів, спрямований на підтримку та збільшення об'ємів продажу певного товару. Мета стимулювання збуту — спонука покупців, вже знайомих з товаром, до подальших його покупок — придбанню великих партій регулярно.

В той же час, стимулювання збуту вважається не настільки універсальним засобом збільшення об'ємів продажів, як реклама, оскільки його вживання носить епізодичний характер або є кінцевою складовою все тієї ж реклами. Тому відповідні витрати включаються до рекламного бюджету. Сьогодні наявність спеціалізованих агентств і розвиток відповідного ринку дозволяє підійти до практично вичерпного визначення стимулювання збуту: можна вважати, що йдеться про сукупність прийомів, вживаних відносно трьох учасників ринку (споживача, оптового торговця, продавця) з метою короткострокового підвищення об'ємів продажу, а також збільшення кількості нових покупців.

Стимулювання збуту має багатоцільову спрямованість. Залежно від об'єкту майбутньої дії, стимулювання збуту ділиться:

А) По відношенню до покупців — стимулювання споживачів, націлене на заохочення покупки споживачем;

Б) По відношенню до посередників — стимулювання торгівлі, націлене на підтримку посередницької фірми і підвищення зацікавленості посередника, що включає: заліки за покупку; безкоштовне надання товарів; заліки дилерам за включення товару в товарний асортимент; проведення спільної реклами; видача премій; проведення торгівельних конкурсів серед посередників; безкоштовне або пільгове надання спецобладнання для пред — і післяпродажного обслуговування; знижки з підкупної ціни і так далі.

В) По відношенню до продавців — стимулювання власного торгівельного персоналу, спрямоване на посилення зацікавленості торгівельних працівників і підвищення ефективності зусиль торгівельного персоналу компанії, включає:

матеріальні і моральні заохочення; конкурси серед продавців;

додаткові відпустки;

коштовні дарунки і так далі [6, c.93−107].

Розділ системи формування попиту і стимулювання збуту на дві частини, або на дві підфункції, в якійсь мірі умовно, оскільки вони водночас доповнюють і взаємозамінюють одна одну, зливаючись в єдине ціле.

Система формування попиту та стимулювання збуту має безпосередній зв’язок з життєвим циклом товару, що виражається в співвідношенні стадій життєвого циклу (зростання, зрілість, насичення, спад) з підфункціями формування попиту та стимулювання збуту. Формування попиту доводиться на період розробки і частково зростання, стимулювання збуту на всі подальші стадії. Зв’язок системи формування попиту та стимулювання збуту з життєвим циклом товару представлений на малюнку 1.1 [7, C.56−60]

Рисунок 1.1 — Зв’язок системи формування попиту та стимулювання збуту з життєвим циклом товару

Виходячи з того, що стимулювання сбуту носить епізодичний характер або є кінцевою складовою реклами, реклама є найбільш універсальним засобом мотивації поведінки споживачів, та як наслідок — управління попитом.

1.3 Сутність реклами в якості основного інструменту управління попитом

Відповідно до визначення, даним Американською маркетинговою асоціацією, реклама — це будь-яка форма неособистого подання та просування ідей, товарів або послуг, оплачувана точно встановленим замовником. Неособистий характер представлення товару або послуги відокремлює рекламний спосіб їх просування від особистого продажу: реклама використовує масові канали комунікації, відокремлена від факту і суб'єктів продажу. Об'єктами реклами виступають не лише товари як речові цінності, але і ідеї, послуги — банків, страхових компаній, залізниць, пралень і тому подібне [8, C.36].

Філіпп Котлер формулює рекламу наступним чином: «Реклама — будь-яка платна форма неособистого подання і просування ідей, товарів і послуг конкретного замовника» [15, c.699].

У. Уеллс, Дж. Бернет, С. Моріарті дають таке визначення: «Реклама — сплачена комунікація, що не персоналізується, здійснювана ідентифікованим спонсором і що використовує засоби масової інформації з метою схилити до чогось аудиторію або вплинути на неї» [11, с.32−33].

У законодавчих актах України під рекламою розуміється інформація про особу, товар чи послугу, поширювана в будь-якій формі і будь-яким способом і покликана сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес до даної особи, товару або послуги. [1]

Реклама — поширювана в будь-якій формі інформація про особу, товари, послуги або суспільний рух, сплачена рекламодавцем з метою залучення уваги до об'єкту рекламування і збільшення збуту.

Виходячи з визначень реклами, можна виділити її основні риси (ознаки):

1. Платність.

2. Неперсоніфікованість.

3. Однобічна спрямованість рекламного звернення від продавця до покупця.

4. Опосередкованість, тобто реклама передається через систему посередників (ЗМІ, всілякі рекламоносителі).

5. Точно встановлений замовник (рекламодавець).

В якості об'єкта реклами виступає товар (послуги, фірма, особа і т.д.).

В даний час розрізняють економічні та комунікативні цілі реклами: перші прямо спрямовані на придбання товару, другі - опосередковано.

До економічних цілей відносять:

· підтримку збуту товару;

· формування потреби в даному виді товару або послуги;

· переконання покупця придбати даний товар;

· формування попиту на конкретний товар і стимулювання збуту;

· оголошення про пільгові операції, розпродажі, зниження цін;

· скорочення термінів виводу на ринок нового товару або послуги;

· заохочення потенційних покупців до відвідання магазину, виставки.

До комунікативних цілей відносять:

ознайомлення споживачів з новим продуктом, новою маркою або новим підприємством;

підвищення рівня популярності продукту;

вплив на звички при вживанні продукту;

інформування споживачів (наприклад, про зміну цін);

зміна іміджу в певному напрямі (модернізація, підвищення привабливості);

пробудження цікавості, яка приводить людей в магазин навіть без наміру придбати продукт;

пробудження бажання послідувати прикладу інших людей, які вже придбали продукт;

підтримка лояльності до продукту;

поліпшення думки про підприємство і його продукцію;

виділення власних товарів серед конкуруючих товарів.

Залежно від цілей, які визначаються певною ринковою ситуацією, реклама може ефективно вирішувати наступні завдання:

· інформування (формування обізнаності і знання про новий товар, про фірму-виробника, про конкретний захід і т.п.);

· напучення (формування переваги до товару або фірми; переконання покупця придбати товар; заохочення факту покупки і т.д.);

· нагадування (підтримка обізнаності і утримання в пам’яті споживачів інформації про товар; нагадування, де можна купити даний товар);

· позиціювання (перепозіціювання) товару або фірми;

· утримання споживачів, лояльних до рекламованого товару;

· створення унікального образу фірми, що відрізняється від образів конкурентів.

Зрештою, всі завдання реклами зводяться до досягнення основних цілей: формування попиту та стимулювання збуту. [10, c.25−31]

Щодня впливаючи на людину, реклама є його постійним супутником. Наслідком цього стала та найважливіша роль, яку відіграє реклама в житті суспільства.

Економічна роль реклами реалізується в тому, що, формуючи попит і стимулюючи збут, вона сприяє популяризації товару, підвищенню попиту і, як наслідок, товарообігу. Реклама також підтримує і загострює конкуренцію, сприяє розширенню ринків збуту, сприяє прискоренню оборотності засобів, чим підвищує ефективність суспільного виробництва в цілому. Окрім того, що реклама впливає на всі галузі економіки, необхідно відзначити, що рекламна діяльність сама по собі є великою галуззю господарювання, об'єднуючою сотні тисяч спеціалізованих рекламних фірм із загальним річним обігом в сотні мільярдів доларів, і що дає роботу мільйонам людей.

Соціальна роль реклами полягає в її дії на суспільство. Вона сприяє підвищенню життєвого рівня населення, популяризувавши матеріальні, соціальні, екологічні і культурні можливості ринкової економіки. Реклама сприяє розвитку громадських організацій, засобів масової інформації, некомерційних організацій, формує культурний, правовий і економічний менталітет кожного члена суспільства.

Освітня роль реклами полягає в дії її як засобу навчання. Клієнти, покупці дізнаються про продукцію і відкривають для себе способи вдосконалення умов життя. Реклама (у цьому контексті) прискорює адаптацію нового і не випробуваного товару, а також процес передачі досягнень науково-технічного прогресу в реальне життя. Реклама пропагандує в суспільстві не лише нове, але і раціоналізацію, збереження ресурсів, охорону і безпеку; вона спонукає до дії через мотивацію людини.

Психологічна роль реалізується в тому, що реклама бере активну участь у формуванні психологічних установок людини, системи його оцінки довкілля і самооцінки, характеру реакцій на різні подразники і тому подібне.

Естетична роль. Реклама є дзеркалом тенденцій в моді і дизайні, приймає участь у формуванні наших естетичних смаків та уявлень. Кращі зразки рекламних звернень з часів старовини до наших днів можна по праву вважати витворами прикладного мистецтва.

Політична роль полягає в зростанні ролі політичної реклами як засобу боротьби за голоси виборців. Саме роль і професіоналізм політичної реклами і іміджмейкерства все більшою мірою впливає на розставляння політичних сил в нашій країні.

Важлива роль реклами в управлінні маркетингом полягає в тому, що формуючи попит та стимулюючи збут, реклама є основним засобом управління попитом, і як наслідок, управління маркетингом.

Різноманіття функцій і завдань реклами роблять необхідним глибший аналіз її окремих різновидів. При класифікації реклами використовується безліч критеріїв. Розглянемо деякі з них.

1. За типом ініціатора:

· Реклама від імені виробників і торгівельних посередників. Така реклама здійснюється, як правило, паралельно і носить в основному комерційний характер. При цьому рекламна діяльність може здійснюватися рекламодавцями самостійно або спільно, для досягнення загальних цілей. Відповідно, реклама є фірмовою або корпоративною.

· Реклама від імені уряду. Така реклама здійснюється в цілях популяризації певних загальнодержавних програм. Її аудиторією є в більшості випадків все активне населення країни або його певні категорії. Велику рекламну активність проявляють державні податкові служби. У країнах, де передбачена контрактна форма формування озброєних сил, уряди ініціюють рекламу з набору вільнонайманих службовців в армію і флот.

· Реклама від імені приватних осіб в більшості випадків є оголошеннями (про купівлю-продаж, обмін, про знаменні події і т.д.)

· Соціальна реклама також носить некомерційний характер і сприяє затвердженню соціально значущих принципів і досягненню певної мети у сфері суспільного життя (охорона природи, боротьба з бідністю, захист прав споживачів, заборона злочинності і т.п.).

Політична реклама використовується як інструмент пропаганди певних політичних ідей, партій, діячів. Зрештою, вона покликана сприяти досягненню цілей в боротьбі за політичну владу. Яскраво виражені списи активності політичної реклами спостерігаються в ході передвиборних кампаній

2. За спрямованістю на аудиторію виділяють:

· рекламу споживчих товарів (для особистих потреб);

· бізнес-рекламу (реклама устаткування, послуг у сфері виробництва, торгівельна реклама оптовикам, реклама, призначена лікарям, вчителям, працівникам сільськогосподарської галузі і т.д.).

3. За концентрацією на певному сегменті аудиторії розрізняють рекламу:

· селективну (виборчу), чітко адресовану певній групі покупців (сегменту ринку);

· масову, не направлену на конкретний контингент.

4. За широтою обхвату аудиторії виділяється реклама:

· локальна (розрахована на споживачів, що проживають в даному місті або районі);

· регіональна (охоплює певну частину країни);

· загальнонаціональна (у масштабах всієї держави);

· міжнародна (проводиться на території декількох держав);

· глобальна (що інколи охоплює весь світ).

5. За предметом рекламної комунікації (те, що рекламується):

товарна реклама (формування і стимулювання попиту на конкретний товар або товарну групу);

престижна реклама (реклама конкретної фірми, організації);

реклама ідей;

реклама особи;

реклама території (міста, регіону або країни в цілому).

6. Залежно від цілей і завдань реклами виділяють рекламу:

інформативну;

увіщівну;

що нагадує.

7. За способом дії буває реклама:

зорова (зовнішня, транзитна, друкарська реклама);

слухова (радіореклама, реклама по телефону);

зорово-нюхова (ароматизована листовка);

зорово-слухова (теле-, кіно — і відеореклама).

8. За характером дії на аудиторію виділяють жорстку і м’яку рекламу.

Жорстка реклама близька за характером до засобів стимулювання збуту і використовується в комплексі з ними. За формою є агресивним натиском на покупця з метою змусити його купити рекламований товар і розрахована на короткострокову перспективу.

М’яка реклама не лише повідомляє про товар, але і формує довкола нього сприятливу атмосферу. Розрахована на середньострокову і тривалу перспективу.

9. Залежно від використованих каналів поширення рекламного звернення виділяють рекламу:

§ пряму (пошта, телефон)

§ друкарську (поліграфічну);

§ у газетах і журналах;

§ радіо — і телерекламу;

§ Зовнішню та транзитну. [9, c.7−25]

Розділ 2. Аспекти прояву ключового комунікатору в якості функції управління маркетингом

2.1 Канали та способи розповсюдження реклами

Для того щоб донести рекламну інформацію до споживача в сучасній практиці управління маркетингом використовуються різноманітні канали та способи розповсюдження реклами.

Канали розповсюдження реклами — напрямки комунікацій, які застосовуються для просування рекламної інформації до споживача. До каналів розповсюдження реклами відносять телебачення, радіо, internet, газети та журнали, друкована фірмова реклама, директ-мейл, зовнішня реклама, реклама у транспорті та на транспорті, телефона реклама та усна реклама в місцях продажу.

Способи розповсюдження реклами — методи, за допомогою яких рекламна інформація розміщується в каналах розповсюдження реклами. [15]

Застосування конкретного каналу та способу розповсюдження реклами залежить від виду товару, цільової аудиторії та цілей комунікації.

Рекламна інформація, що розміщується в каналах розповсюдження реклами може мати особовий та безособовий характер. Реклама, що має особовий характер націлена на конкретно відібраних споживачів. Безособова ж реклама є більш масовою та охоплює не тільки цільову аудиторію, а й інших групи споживачів на яких вона не була націлена.

Класифікацію каналів та способів розповсюдження реклами представлено схемою:

Рисмунок 2.1 — Класифікація каналів та способів розповсюдження реклами

2.1.1 Безособова реклама

2.1.1.1 Реклама в пресі

Реклама в пресі - найпоширеніша реклама у всьому світі. До неї відносять рекламу в газетах, журналах і спеціалізованих рекламних виданнях. Традиційно в пресі лідирує реклама автотранспорту, нерухомості, послуг з туризму і відпочинку, друкарських видань і поліграфії, торгівельних організацій. Способи реклами в пресі:

· стандартне рекламне оголошення — звичайне оголошення зі всіма атрибутами — може містити рекламний текст, реквізити рекламодавця, малюнки, фотографії. При цьому змістовна сторона оголошення не лімітується нічим, окрім законодавчих обмежень, розміру самого оголошення і поліграфічних можливостей видання, і варіюється від простої інформації про ціни на продукцію, що продається, до складної - по формуванню іміджу фірми.

· рекламне оголошення з відривним купоном — рекламне оголошення містить відривний купон, який дає його володареві деякі пільги або привілеї. За купоном можна отримати знижки, дарунок, брати участь в лотереї. Оголошення з купоном переконує прочитати його в 2 рази більше читачів, чим традиційне оголошення. Загальна ефективність рекламного оголошення з купоном в середньому вище на 20−25%. Купонне оголошення часто відносять до елементів direct marketing.

· реклама, що вкладається, — це рекламні листівки, брошури, проспекти, буклети, плакати, а також моделі і зразки товарів, що вкладаються всередину газет і журналів. Реклама, що вкладається, буває двох основних видів: що вкладається поряд з супровідним оголошенням на смугах видання і що вкладається без супровідного оголошення. Інколи реклама прикладається до видання, але у такому разі вона втрачає свій асоціативний зв’язок з виданням і ефективність її знижується. Рекламні оголошення з вкладками, з одного боку, є інструментом direct marketing, а з іншого — новою формою рекламної продукції в пресі.

· рубрична реклама — це реклама, розміщена під спеціальними рубриками, часто на спеціально відведених сторінках (місцях сторінок) газети або журналу. Найбільшого поширення рубрічная реклама досягла в спеціалізованих рекламних виданнях. При цьому рубрики можуть утворюватися за найрізноманітнішими принципами — найчастіше вони формуються по групах товарів і послуг («Нерухомість», «Відпочинок», «Робота», «Повідомлення», «Товари», «Транспорт», «Послуги»). Цінність рубричної реклами для рекламодавців полягає в можливості контакту з великою кількістю людей, готових до позитивного сприйняття інформації, оскільки читачі спеціально звертаються до певної рубрики і готові зі всією увагою віднестися до розміщеної під нею інформації.

· рядкова реклама це реклама в словах, що розміщується в газеті рядково. Найчастіше рядкова реклама використовується приватними особами і невеликими компаніями із скромним рекламним бюджетом. Рядкове рекламне оголошення буває двох видів: довільне і стандартне. Довільне — це оголошення, написане рекламодавцем у вільній, довільній формі. Стандартним називається оголошення, написане по заданих газетою або журналом параметрам. Зазвичай суворо регламентується кількість рядків, знаків або параметри товарів або послуг. Рядкову рекламу також можна розглядати і як деякий різновид рубрічной реклами.

· рядок під «шапкою» видання — в газетах на першій сторінці під титульною назвою видання може розміщуватися, як правило, компактна рядкова реклама, на яку встановлюються спеціальні тарифи.

· логотип на сторінках — в деяких газетах і журналах рекламодавці можуть розмістити свій логотип в кутку кожної сторінки, але подібна форма реклами в Україні зустрічається досить рідко.

· рекламна стаття — це, як правило, текст, стилізований під звичайний журнально-газетний матеріал. Це може бути виклад від імені рекламодавця, може бути огляд або аналіз якихось проблем. Зустрічаються два типи подібних матеріалів: одні офіційно роблять вказівку на те, що пропонована стаття публікується на правах реклами, інші віддають перевагу варіанту «прихованої» реклами, видаючи публікований матеріал або за журналістський, а інколи і за редакційний, або за думку незалежних експертів.

· згадка в редакційному матеріалі - форма реклами в журналах, що зустрічається останнім часом досить часто і характерна здебільшого для торгівельних компаній, що продають (і що рекламують) споживчі товари. Існують різні варіанти подібної реклами, наприклад: торгівельні компанії надають свою продукцію для порівняльних випробувань, і у виданні обов’язково вказуються назви торгівельних фірм, їх адреси, час роботи, а інколи і інша інформація. Інший варіант — торгівельні структури, що продають одяг, взуття, коштовності і т.д., надають свою продукцію (здебільшого разом з манекенницями) журналам мод або «жіночим» і «чоловічим» журналам для грунтовних репортажів з великою кількістю фотоматеріалів. З одного боку, тут начебто немає прямої реклами, і йдеться лише про моду, а з іншої - в журналі обов’язково згадують про торговий дім, що надав цю продукцію, або внизу кожної сторінки, де показана його продукція, або в кінці журналу в рубриці «де це можна купити». При цьому розцінки на подібну рекламу значно — в два-чотири рази — нижче, ніж на пряму рекламу в тих же виданнях.

· фоторепортаж — різновид «серійної» реклами, коли продукція фірми рекламується в основному за допомогою серії фотографій, розташованих або підряд на одній сторінці, або на різних сторінках, що дають досить повне уявлення про рекламовану продукцію. Як правило, до цього вигляду реклами удаються фірми, що пропонують колекції одягу і взуття до чергового сезону, автосалони, що виставляють весь набір техніки, що є у них, парфюмерні салони і так далі.

· розворіт — рекламне оголошення, що повністю займає дві сусідні смуги на розвороті. Зазвичай ця форма рекламного повідомлення використовується в журналах, найчастіше вона використовується, коли рекламодавець переслідує досягнення якихось іміджевих цілей, а, отже — має дуже ретельно розроблений макет.

· обкладинка — розміщення рекламного оголошення на обкладинці журналу. В принципі, рекламне повідомлення і за змістом, і за оформленням на обкладинці видання і усередині нього може бути абсолютне однаковим; але розміщення на обкладинці вважається престижнішим (відповідно і дорожчим), носить в основному іміджевий характер, рекламодавець отримує полосу повністю.

· багатосторінкове оголошення — одне або декілька зв’язаних між собою рекламних повідомлень, розміщених в рамках одного випуску видання. В основному буває чотири типи подібної реклами. По-перше, це публікація в одному виданні декількох абсолютно однакових оголошень, відокремлених один від одного значною кількістю сторінок. По-друге, розміщення різних, але логічно зв’язаних між собою рекламних оголошень в рамках одного номеру газети або журналу. По-третє, каталог товарів і послуг, «імплантованих» у видання, складових його невіддільну частину. По-четверте, так звана «розкладачка» — реклама, виготовлена на великому аркуші паперу і потім ушита у видання і підігнута за форматом видання. Крім того, інколи зустрічаються просто оголошення з великим об'ємом інформації, які можна розмістити лише на декількох сторінках.

Безумовно, всі форми газетно-журнальної реклами розглянути дуже складно, тим більше що з розвитком комп’ютерних і поліграфічених технологій і появою нових тенденцій в рекламі удосконалюватимуться старі форми рекламних оголошень і виникатимуть нові.

Вартість розміщення одного рекламного повідомлення в пресі коливається від 50 гривень до 150 тис. грн. залежно від конкретного способу розповсюдження рекламної інформації та рейтингу видання. Найдорожчою є релама на обкладинці видання та розвороті. Найдешевшою — стандартне рекламне оголошення. [9, C.30−37]

2.1.1.2 Реклама на телебаченні

Реклама на телебаченні традиційно вважається основним носієм реклами для широкого кола споживачів не лише на Заході, але і в Україні. Цей сегмент залишається найбільшим (у грошовому вираженні) і найдинамічнішим у розвитку з традиційних рекламних ринків. Якщо розглянути специфіку рекламування товарів на телебаченні, то тут, перш за все, рекламуються ходові товари: пиво, прохолодні напої, миючі і чистячі засоби, засоби по догляду за волоссям, молочні продукти, послуги стільникового зв’язку і так далі. Рекламу на телебаченні слід використовувати в наступних випадках:

· якщо фірма прагнути придбати максимально широку популярність;

· якщо фірма в найкоротші терміни має намір вивести новий товар на споживчий ринок;

· якщо фірма має намір організувати широку торгівельну мережу або мережу побутового обслуговування. Споживач з ряду однорідних закладів швидше вибере те, яке регулярно показують по телебаченню і зайде саме туди;

· якщо фірма має намір затвердити свій престиж. Сам факт появи реклами на телебаченні говорить про фінансову стабільність рекламодавця, і після декількох прокатів в ефірі він може розраховувати на зростання ділової репутації, довіру клієнтів.

Рекламу на телебаченні поділяють на пряму та непряму.

Серед поширених способів прямої телевізійної реклами можна виділити наступні:

· телеролики — рекламні кіно — або відеоролики тривалістю від декількох секунд до 2 — 3 хвилин, демонстровані по телебаченню. Рекламні ролики бувають ігровими, документальними, мультиплікаційними.

· рекламні серіали можна вважати різновидом телероликів. Про них зазвичай говорять, коли в рамках однієї рекламної кампанії демонструється ціла серія логічно або емоційно зв’язаних між собою роликів.

· фотофільми — або слайд-фільми, що є чергою стоп-кадрів. Даний вигляд рекламної продукції не дуже поширений, але при рекламі деяких видів продукції (одяг, взуття і ін.) він використовується досить часто; окрім всього іншого він істотно дешевший за виробництво роликів.

· телеоголошення — рекламна інформація, що оголошуєтся диктором.

· телетекст — текст з конкретними рекламними пропозиціями (зазвичай продаж товарів і послуг з вказівкою цін і умов реалізації).

· «рухомий рядок» , — текстовий рядок внизу кадру, що рухається справа наліво та предає рекламну інформацію.

· телезаставки — трансльовані у супроводі музики і дикторського тексту різні нерухомі мальовані або фотографічні рекламні сюжети, які заповнюють паузи між різними телепередачами, або які-небудь елементи фірмової символіки рекламодавців, розміщувані на телеекрані в ході телепередач.

· рекламний репортаж — або прихована реклама. Подібний матеріал без згадки про те, що це реклама, заборонений до демонстрації, але на практиці подібний вид реклами на українському телерекламному ринку присутній в значних об'ємах.

В даний час багато видів телерекламної продукції, що були раніше вельмо популярними, поступово вирушають із телевізійного простору. Перш за все це стосується таких видів, як телетекст, усні дикторські оголошення та рекламні репортажі. «Рухомий рядок» на провідних телеканалах в даний час взагалі майже не застосовується.

До непрямої телевізійної реклами відносять:

· Спонсорство популярних передач (робота рекламодавця з конкретною програмою). Рекламодавець несе відповідальність за вміст програми, вартість її виробництва, а також за рекламу. Звичайно це настільки дорого, що спонсуються лише дуже популярні програми. У такому разі товари фірми пропонуються як призи на телевікторинах і в конкурсах, її рекламні щити час від часу як би ненавмисно потрапляють в кадр, а ведучий програми постійно повторює назву фірми.

· Інформаційна реклама на телебаченні в останніх два десятиліття активно розвивається у всьому світі. Інформреклама є фактично цілою невеликою рекламною програмою про фірму, товар або послугу, або набір рекламних фільмів в рамках окремої, так званої комерційної програми. До подібного варіанту просування на ринку зазвичай звертаються ті рекламодавці, які з якихось причин вважають, що їм недостатньо 30 або навіть 60 секунд, щоб повністю розкрити всі переваги рекламованого товару, і тому вони вважають за краще створити спеціальну рекламну програму або рекламний фільм, в яких детально розповідатиметься про товар.

· Телемагазини або телешопінги. Класичний (американський) варіант телешопінгу передбачає демонстрацію товару з вказівкою номера телефону, по якому телеглядач відразу ж може замовити тільки що показаний товар. У Україні у такому вигляді телешопінг розвиватися сьогодні не може, перш за все, через нерозвиненість інфраструктури — телефонного зв’язку і системи доставки покупок. В той же час так звані «телемагазини» або «магазини на дивані» отримали певний розвиток і в тій або іншій формі присутні або продовжують бути присутнім майже на всіх крупних телеканалах.

Вартість розміщення реклами в пресі залежить від способу реклами, періоду доби та рейтингу телеканалу, на якому розміщується реклама. Найдорожчою є релама — відеоролик, що розміщується в період прайм-тайму (18.00−22.00) на центральних телеканалах країни. Вартість розміщення такої реклами в середньому складає 15 000 гривень за одну трансляцію рекламного ролика тривалістю 30 секунд.

2.1.1.3 Реклама на радіо

Найпоширенішими способами реклами на радіо є:

· оголошення — інформація, що зачитується диктором або актором;

· аудіоролик — спеціально підготовлений радіосюжет, який в оригінальній манері і як правило, в музичному супроводі, викладає інформацію про рекламований об'єкт. Стандартні хронометражі аудіороликів — 15−30 с.

Можна виділити наступну класифікацію роликів:

інформаційний — надані клієнтом відомості, прочитані під музику або в супроводі спецефектів;

ігровий — оригінальний текст (ігровий монолог або діалог), 2 або 3 учасники у віршованій або діалоговій формі під музику представляють інформацію. Присутні спецефекти, складніший звукомонтаж;

музичний — оригінальна музика, оригінальний текст (вірші до рекламної пісні або римована фраза з назвою продукта/ компанії/слогана/телефона) у виконанні одного-двох акторів або співаків. Присутні спецефекти, складний звукомонтаж;

іміджевий — не завжди музичний ролик; відсутні телефони, адреси, реклама направлена лише на ім'я марки, продукту, їх запам’ятовуваність і впізнанність.

· виступи — прямі звернення представників фірми-рекламодавця до радіослухачів з відповідними пропозиціями або роз’ясненнями;

· консультації фахівців — вид радіо реклами за формою близький до виступу, але при цьому окрім представника рекламодавця в розмові можуть брати участь фахівці в тій області, де працює рекламодавець;

· радіорепортажі - репортажі з виставки, ярмарку, магазина та інших заходів, що містять пряму і непряму рекламу (враження споживачів про куплені товари, думки учасників, відомості про нові товари і т.п.).

Вартість розміщення реклами на радіо становить в середньому 400 гривень за одну трансляцію рекламного ролика тривалістю 30 секунд.

Окрім перерахованих видів радіореклами, на радіо активно використовується спонсорство і спеціальні комерційні програми, в рамках яких рекламодавці можуть розміщувати значні об'єми рекламної інформації. [10,C.85−97]

2.1.1.4 Зовнішня реклама

Зовнішня реклама — один з основних каналів реклами, носії якого розміщуються поза приміщеннями. Зовнішня реклама розрахована на пішоходів, шоферів, пасажирів. За цілями, як правило, є такою, що нагадує.

Зовнішня реклама є ефективним засобом переважно для реклами споживчих товарів, оскільки вона розрахована, перш за все, на сприйняття широкими верствами населення. Проте, останнім часом все більше число найбільших промислових підприємств, об'єднань і концернів використовують її для пропаганди своїх товарних знаків в комплексі різних заходів престижної реклами.

Найбільший попит на зовнішню рекламу спостерігається серед торгівельних центрів і мереж, виробників тютюну і електроніки, операторів стільникового зв’язку.

Для зовнішньої реклами існує п’ять найбільш важливих вимог:

1. Часто потрапляти на очі.

2. Привертати до себе увагу.

3. Бути короткою.

4. Бути без зусиль читаною на ходу.

5. Бути зрозумілою.

Через вказані вимоги зовнішню рекламу можна ефективно використовувати лише для тих товарів (послуг), які можна представити за допомогою лаконічного зображення і короткого тексту. Нею можна скористатися для підкріплення і доповнення реклами, що розміщується в інших засобах масової інформації, шляхом нагадування про марку товару або назву фірми.

Способи розміщення зовнішньої реклами. Сьогодні існує досить багато різних класифікацій видів зовнішньої реклами.

Можна виділити наступні способи зовнішньої реклами:

· стандартні вуличні щити (біллборди) — спеціально побудовані рекламні щити, розташовані уздовж автомобільних трас, але інколи і в пішоходних зонах. Зазвичай бувають двосторонніми (сторона, А — ліцьова або по ходу руху, сторона В — зворотня, проти ходу руху) найбільш популярним є розмір 3×6м, хоча використовуються і інші. Реклама на щитах — один з найпоширеніших видів реклами. Своєю масштабністю вона дозволяє домогтися впізнанності рекламованого продукту у великої кількості потенційних покупців. Щит є найдорожчим способом зовнішньої реклами. Вартість розміщення реклами на щиті протягом місяця в середньому складає 2000 гривень залежно від регіону та обхвату аудиторії.

· брандмауери — крупні рекламні конструкції, розташовані на глухих стінах будівель, вільних від вікон. Площа брандмауерів різна і залежить лише від будівлі, на якій він розміщується. Вартість розміщення реклами на брандмауері залежить від розміру полотна. Вартість розміщення включає широкоформатний друк, монтаж та демонтаж конструкції та аренду рекламної площі. В середньому вона становить близько 1200 гривень за місяць.

· конструкції ситі-формату — конструкції, що стоять окремо, розміром 1,2×1,8 м. Дані рекламоносїї призначені в основному для дії на пішоходів і пасажирів суспільного транспорту. Найчастіше ситі-формат — це всім добре знайома реклама на зупинках. Конструкція, по суті, є світловим коробом. У темний час доби використовується внутрішнє підсвічування. Вартість розміщення реклами становить близько 1500 гривень за місяць.

· транспаранти-розтяжки (інколи їх називають і перетяжками) — відносно недорогий вигляд рекламного носія для розміщення оголошень про концерти, фестивалі, розпродажах і тому подібне. Рекламні розтяжки кріпляться до тросів, натягнутих через вулицю. Тому їх зручніше розміщувати на центральних вулицях, оскільки, по-перше, вони кріпляться до стін будинків, а по-друге, швидкість автомобільних потоків на центральних вулицях нижча, ніж на відкритих трасах. Вартість розміщення реклами на розтяжках становить близько 1000 гривень за місяць розміщення.

· кришні установки — ексклюзивна іміджева конструкція на дахах будівель з використанням неону, зовнішнього і внутрішнього підсвічування. За своїми розмірами і технічним забезпеченням кришні установки можуть бути різними — від простого панно або набору букв з електропідсвічуванням або без нього до складних компьютерізованих установок, що передбачають спеціальний сервісний супровід. Переваги подібних конструкцій: великий розмір рекламного зображення, видимість реклами на великій відстані, можливість нестандартних рішень. Недоліком є досить дорога вартість розміщення реклами н аподібних носіях, акя в середньому становить 5000 гривень за місяць.

· панель-кронштейни — невеликі рекламні конструкції, засновані на принципі кронштейна, тобто кріплення конструкції лише одній своєю стороною до стіни, освітлювальної опори або опори контактної мережі наземного міського електротранспорту. Досить поширена форма, часто використовується як вивіска або покажчик для невеликих фірм. Досить недорога форма реклами, вартість становить від 100 до 500 гривень за місяць залежно від розміру та типу панелі.

· прізматрони (прізма-віжн, тривіжн або трипозиційні рекламні установки) є рекламними конструкціями, що періодично міняють зображення шляхом повороту трикутних елементів, на які нанесена реклама. Дані установки дозволяють розмістити в найбільш популярних місцях міста не одне зображення, а відразу три, не перенавантажуючи при цьому вулиці міста. Вартість розміщення реклами на прізматроні становить в середньому 4 тисячі гривень за місяць.

· вуличні рекламні конструкції - спеціальні конструкції, призначені для розміщення на них реклами. Історічно першою і найбільш традиційною формою тут є тумби, на яких можна розміщувати рекламні афіші і плакати, а історія самих тумб навіть в Україні налічує вже більше століття. В даний час до категорії вуличних рекламних конструкцій відносяться ті, що набирають популярність останнім часом: всілякі види сучасних спеціальних рекламних тумб, наприклад, трибічні розміром 3,0×1,4 м., а також всілякі спеціальні конструкції, що обертаються, і інші оригінальні споруди. Вартість розміщення реклами на таких конструкціях коливається від 700 до 1500 гривень за місяць залежно від розміру макету.

· електронні табло та екрани досить близькі до світлових вивісок і частково навіть сталися від них. Не дивлячись на те, що і в даних засобах зовнішньої реклами застосовуються дуже різноманітні досягнення науки та техніки, все ж, як правило, основу складає екран з можливостями зображення, що змінюється. Досить дорогий способ реклами. Вартість коливається в межах від 5 до 8 тисяч гривень за місяць залежно від місця розташування табло та регіону країни.

· покажчики — різні рекламні мальовані, пластикові, металеві, дерев’яні, скляні, газосвітні, волоконно-оптічні і електричні конструкції, як правило, невеликого розміру вказуючі на місцерозташування фірми-рекламодавця. Через свою різноманітність в якості покажчиков можуть бути задіяні і панель-кронштейни, і світлові вивіски, і щити, і вивіски, і штендери. Вартісь вастановлення покажчика залежить від його виду та місця втановлення. В середньому вона коливається від 20 до 500 гривень.

· вивіски — фактично ті ж покажчики, але розташовані зазвичай біля входу у фірму, що розмістила вивіску. Вивіска є одній з найперших форм зовнішньої реклами. Вивіска може носити як інформаційний характер (назва, дні і години роботи), так і іміджевий, при цьому за складностю своєї конструкції та розміру варіюється в дуже великих межах.

· вітрини — у відомому сенсі є розвиненою формою звичайної вивіски. Існує велика кількість методів і форм, вживаних при оформленні вітрин. Це неосяжний світ пошуків, експериментів і знахідок. Найбільш жорсткі вимоги до оформлення вітрин — стислість тексту, якщо він доречний. На відміну від щитової реклами текст у вітрині у виняткових випадках може містити більше 7 слів, проте викладена думка повинна сприйматися перехожим відразу і однозначно. При оформленні вітрин дуже ефективно використовувати рух як метод залучення уваги перехожих.

· штендери — виносна і розкладна конструкція, що окремо стоїть, з фанери, картону, пластика або металу, розташована поблизу від рекламованого об'єкту. Часто використовується невеликими кафе, магазинами, пунктами обміну валюти, розташованими в глибині дворів. Зазвичай штендери виконують функції покажчиків, але на них також є і деяка змістовна інформація