Услуги, як об'єкт маркетингової деятельности

1.Основные особливості послуг, як об'єкта маркетингової деятельности.

Услуга—это будь-яке захід чи вигода, які один бік пропонує інший і який невловимі і призводять до завладению чимось. Матеріальні послуги пов’язані з товаром у його матеріальному вигляді, тоді як матеріальні послуги пов’язані з товаром. Послуги мають чотири основних качества:

1. неосязаемость—их не можна транспортувати, зберігати, упаковувати чи вивчати до покупки.

2. несохраняемость—услуги не можна зберігати з єдиною метою наступній реализации.

3. невіддільність від источника—означает, що контакти з споживачами, невід'ємний елемент надання багатьох видів услуг.

4. Непостійність качества—обусловлено тим, що надання послуг поки слабко механізовано і автоматизовано. Якість послуг великою мірою залежить кваліфікації від працівника. Зміни якості можуть викликатися настроєм фахівця або здатністю клієнта чітко викласти йому свої потреби у послугах. Послуги різноманітні і різнорідні, через що ринок послуг розпадається більш вузькі складові ринки. У послуги зазвичай мають: транспорт, зв’язок, торгівлю, матеріально-технічне постачання, побутові, житлові і комунальних послуг, фінанси, науку, освіту, охорону здоров’я, фізкультуру і спорт, культури і мистецтво, а як і інформаційноконсультаційні, юридичні, біржові і посередницькі послуги, операції з нерухомістю, оренду устаткування (лізинг), послуги з вивченню ринку, організації маркетингової діяльності, контролю якості, послепродажный сервіс і др.

Загальне, що об'єднує різні види праці по надання услуг—это виробництво таких споживчих вартостей, які більшою мірою набувають упредметненої форми (хоча є винятку як, наприклад, програми для ЭВМ).

Специфіка послуг, як товарів ось у чому. 1. Вони виробляються споживаються переважно це й не підлягають зберігання. Послуги зазвичай базуються на прямі контакти між виробниками споживачами. Тож у торгівлі відбувається відокремлення послуг від овеществленных товарів. 2. Торгівля послуг взаємозалежна з торгівлею товарами і допомагає її у вплив. Успіх товару на конкурентному ринку під що свідчить залежить від якості і кількість послуг, залучуваних до створення, виробництва, продаж і споживання. 3. Сфера внутрішньонаціональних послуг зазвичай більше захищається державою від іноземної конкуренції, ніж сфера матеріального виробництва. Понад те, транспорт, зв’язок, освіту, охорону здоров’я й т.д. перебувають у більшою мірою в держави чи суворо контролюються їм. 4. Не всі види послуг придатні для залучення на зовнішній торгівлю, наприклад комунальні і бытовые.

Послуги різняться за мотивами їх придбання. Наприклад, послуги можуть бути особистими і діловими. Послуги істотно різняться по відчутності. Для нематеріальних послуг діяльність може оцінюватися тільки після їх виконання. Матеріальні послуги, зумовлені орендою і експлуатацією товарів, пов’язані із реальним об'єктом і мають більш відчутний характер.

Індустріалізація послуг пов’язані з м’якими і твердими технологіями. М’які технологии—это індивідуальні послуги з заздалегідь запланованим комплексам, реализуемым з участю людей. Наприклад продаж тур. фірмами заздалегідь спланованих і підготовлених турів. Тверді технології пов’язані з повної заміною людей устаткуванням. Гібридні технології поєднують елементи твердих і м’яких технологій. Для доповнення базових послуг часто використовуються периферійні. Наприклад, готель пропонує як номери, але і системи бронювання номерів, кошти веселощі і отдыха.

Послуги не можна зберігати, тому використовуються методи узгодження попиту та пропонування: 1) предлагаются аналогічні послуги споживчим сегментам різної структурою попиту; 2) реалізуються нові послуги, уравновешивающие коливання попиту існуючий асортимент послуг; 3) виявляються додаткові послуг у періоди відсутності максимального попиту; 4) розробляють нові послуги, куди не позначаються наявні обмеження з можливостям; 5) персонал навчається поєднанню функцій, наймаються тимчасові співробітники у період піка попиту; 6) споживачі інформуються про використання послуг. Їм пропонуються знижки з цін, і решту пільг під час низького спроса.

Багато видах обслуговування споживачі бачать лише результат роботи. тому клієнтам потрібно пояснювати, як і складність і трудомісткість обслуговування. При встановленні цін необхідно ухвалити рішення: а) встановлювати чи ціну з урахуванням узвичаєного прейскуранту чи, знаючи, скільки коштує час, визначати її після ремонту; б) визначати чи окремо ціни на всі аналіз проблеми, діагностику і обслуговування; в) чи справді ціна змінюватися залежно від цього, що обслуговування здійснюється фахівцями різною кваліфікації; р) що включати у базове обслуговування під час встановлення стандартних цен.

Невловимий характер послуг утрудняє їх просування ринку. Існує три основних підходи до просування послуг: 1) створення матеріального уявлення послуги (наприклад, кредитна картка у нас собі є фінансової послугою, але виступає як її об'єкта); 2) формування асоціативної зв’язку послуги із помітним об'єктом, наприклад: «ваші гроші у хороших руках, як ви користуєтеся послугами нашого банку»; 3) упор зроблено на стосунки між продавцем послуги і його користувачем і відхід самої невідчутності, т. е., власне, продаж компетентності і кваліфікації персонала.

У стосунках між виробником споживачем у сфері послуг важлива роль міжособистісного спілкування. Про це свідчить численними дослідженнями, коли незмінно з’ясовувалося, у сфері послуг потрібно більше особистісного участі персоналу, контактів, і отримання інформації від споживачів, ніж потрібно при реалізації товаров.

Нині частка послуг у світовому валовому продукті перевищила 50% і продовжує зростати. У економіці розвинутих країн послуги перевищують 70- 80% ВВП. Найдинамічніше розвиваються розробка програмного забезпечення комп’ютерів, і навчання роботи них, управлінське консультування, інжиніринг і оренда устаткування. Найбільші у світі промислові компанії, починаючи з першого половини 90-х років, більшу частину доходів одержували від надання услуг.

Зростання міжнародної та внутрішньої торгівлі послугами, її диверсифікація і наростання конкуренції у сфері послуг посилюють потреба у її регулюванні і узгодженні. Проводиться це основі двосторонніх міждержавних угод і багатостороннього регулювання. Важливою формою є регулювання торгівлі послугами у межах міжнародних організацій. Підготовка угод щодо даним питанням займаються спеціалізовані міжурядові організації, такі як організація міжнародної громадянської авиации—ИКАО, Міжнародна морська организация—ИМО, Всесвітня туристична організація та ін., а як і міжнародні торгово-економічні організації широкого профілю: ГАТТ, ЮНКТАД, ОЭСР.

2.Общая схема маркетингового исследования.

Дослідження маркетингу є збір, обробку та аналіз даних із метою зменшення невизначеності, супутньої прийняттю маркетингових рішень. Дослідженням піддається ринок, конкуренти, споживачі, ціни, внутрішній потенціал підприємства. Основою досліджень маркетингу служать загальнонаукові і аналитико-прогностические методи. Конкретним результатом дослідження маркетингу є розробки, які використовуються під час виборів та її реалізації стратегії і тактики маркетингової діяльності предприятия.

Провести маркетингове дослідження можна кількома способами. Невеликі підприємства, які мають свого відділу маркетингу, зазвичай звертаються по допомогу до фахівцям. Великі розгалужені структури, як правило, мають штатних маркетологів. Здійснювати маркетингове дослідження самотужки стоїть, коли немає можливості чи у бажання платити гроші специалистам-маркетологам із боку, тоді як своєму штаті є відповідальні котрі мають явно вираженими аналітичними способностями.

Будь-яке маркетингове дослідження складається з п’ятьох основних этапов:

1.выявление труднощів і формулювання целей.

2.отбор джерел информации.

3.сбор информации.

4.анализ наявних данных.

5.представление отриманих результатов.

Зупинимося докладніше на характеристиці кожного з пунктів. Мета дослідження залежить від фактично сформованій ринкової ситуації. Вона випливає з стратегічних установок маркетингової діяльності підприємства і на зниження рівня невизначеності до прийняття управлінських рішень. Правильно виявити і сформулювати мети дослідження вдасться, якщо буде визначено проблема, яку треба вирішувати. Визначення проблем включає: виявлення симптомів, формулювання можливих причин чи базових проблем, що породжують симптоми. Добре певна проблема—это півдорозі до її решению.

Цілі досліджень може бути пошуковими, передбачати збір попередні дані, проливающих світло на цю проблему. Вони може бути як і описовими, передбачати опис певних явищ (наприклад, з’ясувати чисельність які мають приміським залізничним транспортом). Бувають експериментальні мети, що передбачають перевірку гіпотези про якийсь причинно-наслідкового зв’язку (наприклад, у тому, що зниження вартості на певну марку кави на 15% викликає збільшення його покупок на 20%.).

Потому, як мети дослідження ясно сформульовані, відбираються потрібні джерела інформації. Будь-яка інформація то, можливо вторинної чи первинної. Побічні дані, це відправна точка дослідження, ця та інформація, що вже є у наявності. Побічні дані утримуватися у внутрішніх (звіти фірм прибутки і збитках, бухгалтерські документи) й у зовнішніх (довідники, статистична література, періодичні матеріали) джерелах. Збір первинної інформації найбільш важка частина дослідження. І тому розробляється спеціальний план, який передбачає попередні рішення про методів і інструментарію исследования.

Розробивши план дослідження, необхідно зібрати інформацію. Це найбільш дорогою, і самий багате помилками етап дослідження. Під час проведення опитувань можна зіткнутися з вадами, такі як: з опитуваних не вдасться зв’язатися через їх відсутності, та спробу доведеться повторювати знову і знову; інші, можливо, відмовляться від участі у опитуванні; треті відповідатимуть суворо; упередженим може й той, хто збирає информацию.

Наступний етап маркетингового исследования—извлечение з сукупності даних найважливіших даних та результатів. Дослідники зводять отримані дані до таблиць, основі яких виводять чи розраховують показники емпіричного розподілу, порівнюють їх з стандартними. Найбільшу важливість при опрацюванні та аналізі матеріалів мають прогностичні розрахунки щодо розвитку досліджуваних проблем. Потім дослідник вирішує, які методи статистики можна використовувати. Для отримання додаткових відомостей вихідні дані обробляють з допомогою сучасних статистичних методик. Широко використовуються методи екстраполяції, моделювання, експертних оценок.

Уявлення отриманих результатов—заключительный етап маркетингового дослідження. Дослідник представляє основні результати дослідження, необхідні керівництву підприємствам до ухвалення маркетингових рішень. Дослідження стає корисним, як його сприяє зменшенню невизначеності, з якою зіштовхнулися фахівці і керівники. Але слід пам’ятати, що цілком невизначеності усунути нельзя.

Результатом проведеного дослідження є розробка висновків, і рекомендацій. Вони мають випливати безпосередньо із наслідків розробки, бути аргументованими і достовірними, спрямованими на рішення досліджуваних проблем.

Результати дослідження видаються як стислого загальнодоступного викладу дослідження або повного наукового звіту, у якому наочної формі викладається схема дослідження та містяться детально обгрунтовані висновки та рекомендации.

Результати грамотно проведеного маркетингового дослідження можуть послужити поштовхом до корінним перетворенням на предприятии.

Методом дослідження є спостереження, експеримент, опитування. Опитування, в на відміну від спостереження, потребує активної спілкування дослідника із соціальної групою. Експериментальний метод дає понад переконливі результаты.

Експеримент виконується з урахуванням планового на події. Експеримент вимагає відбору порівняних між собою груп суб'єктів і створення тих груп різних умов. Мета подібних исследований—выяснить причинно-наслідкових зв’язків. Наприклад на авіалініях дослідники можуть провести наступний експеримент, що з відповіддю: як позначиться забезпечення пасажирів харчуванням з їхньої чисельності? І тому треба вибрати три схожі траси. У першій трасі обмежиться бутербродами, другого гарячими обідами, але в третьої запропонувати харчування за найвищим стандарту провідних авіакомпаній. Коли першому маршруті на користь авіакомпанії висловляться 10%, на втором—20%, третьому— 30;%, можна дійти невтішного висновку, що гаряче, а тим паче високоякісне харчування підвищує інтерес пасажирів в у слугах авиакомпании.

Наблюдение—пассивный експеримент, коли дослідник веде безпосереднє стеження на людей і обстановкою, не втручаюся в події. Наприклад можна стежити роботою торгового підприємства, з’ясовувати, що дбають про асортименті товару, помічати як продавці справляються своїх обов’язків, здійснювати купівлі магазинах конкурентов.

Опитування найкраще адресований пошукових досліджень. Він зручний і під час проведення описових досліджень. Опитування проводять, щоб отримати інформацію про знаннях та вподобання людей, про рівень їх задоволеності, з оцінки фірми і його товарів у очах аудитории.

При виборі первинних даних у дослідників маркетингу є вибір з двох основних інструментів дослідження, якими є анкети і технічні средства.

Анкета—это низка запитань, куди опитуваний має дати відповіді. Анкета—инструмент дуже гнучкий, тому, питання можна ставити у різний спосіб. Анкета вимагає ретельної розробки та усунення недоліків на початок використання. Вході розробки анкети відбираються питання, які потрібно знати, вибирати форму цих питань, їх формулювання і послідовність, враховуючи, сто перші питання мають зацікавити опрашиваемого.

Вирізняють два типи питань: закриті і відкриті. Закритий питання включає у собі всіх можливих варіанти відповідей та опитуваному треба просто вибрати одне із відповідей. Відкритий це запитання можливість опитуваному відповідати своїми словами. На закриті запитання люди дають, які легше інтерпретувати, зводити до таблиць, піддавати статистичному аналізу. Відкриті питання корисні на пошуковому етапі дослідження, коли необхідно встановити, що дбають про тому чи іншому товарі чи фірмі. Формулювання питань вимагає обережності і треба користуватися простими, недвозначними словами, які впливають на напрям ответа.

Питання для анкети зазвичай однакові всіх і важливо, поставивши їх представникам різних соціальних груп, можна було одержати багатого матеріалу для порівнянь і висновків. Проте слід планувати вибірку, оскільки вибірка є більшість населення, які мають бути населення у цілому. Має бути розроблений такий план складання вибірки, завдяки якому вона відібрана сукупність відповідала б завданням дослідження. І тому треба відповідати втричі питання: 1) кого опитувати? Дослідник має вирішити, який саме інформація їй потрібна і хто саме, швидше за все може нею розташовувати. 2) Яка кількість людей необхідно опитати? Великі вибірки надійніше, але доводиться обмежуватися мінімально припустимими за законами статистики. 3) Яким чином, слід відбирати учасників вибірки? Можна скористатися методом випадкового відбору. Відбір можуть грунтуватися і інтуїції дослідника, який вважає, саме ця група осіб може бути найкращим джерелом информации.

Спосіб зв’язку дослідника з аудиторією безпосередньо залежить від методу дослідження. Тож якщо дані збираються шляхом спостереження, то напевно не знадобляться телефон чи пошта, а процесі опитування без телефону чи особистої зустрічі замало. Існують три способу контакту з учасниками вибірки: телефоном, пошті або за особистому интервью.

Інтерв'ю телефоном кращий методом швидкого збору інформації. У його інтерв'юер має можливість роз’яснити незрозумілі для опитуваного питання. Два основні недоліки телефонних інтерв'ю: опитати можна тільки тих, хто має телефони, розмова мусить бути короткої за часом і носити особистого характера.

Анкета, рассылаемая поштою, то, можливо засобом вступу до контакти з особами, що або не погоджуються особистий інтерв'ю, або на них може позначитися вплив дослідника. Головна вада цього метода—малый відсоток повернення анкет.

Особисте интервью—универсальный метод проведення опитування. Можна поставити багато запитань, доповнити результати розмови своїми особистими спостереженнями. Цей метод найдорожчий із трьох представлених. Він вимагає самого ретельного планування і функцію контролю. Особисті інтерв'ю бувають двох видів: індивідуальні і групповые.

Індивідуальні інтерв'ю припускають відвідання людей вдома, за місцем роботи, чи зустріч із лицарями у вулиці. Інтерв'юер повинен домогтися співробітництва, розмова може тривати від кількох основних хвилин за кілька годин. Нерідко як компенсації за витрачений час опитуваним людям вручають грошових сум чи невеликі подарки.

Групове інтерв'ю залежить від запрошенні до 10 осіб у кілька годин для розмови зі спеціально запрошеним інтерв'юером про товарі, послузі, організації, або проблемі. Ведучий повинен мати високої кваліфікацією, об'єктивністю, знанням теми і діяльності, про якої йдеться, й умінням розумітися на специфіці групового і споживчого поведінки. Інакше результати розмови можуть виявитися некорисними або впроваджує на манівці. За що у розмові необхідно виплатити грошову винагороду. Розмова починається з загальних питань, провідний заохочує вільний і невимушений обмін думками між учасниками інтерв'ю для те, що динаміка групового поведінки виявити їх справжні відчуття провини та думки. Висловлювання записують з допомогою магнітофона і далі вивчають. Групові интервью—один з основних дослідницьких методів маркетингу, дозволяють дізнатися думки і почуття потребителей.

3.Какие джерела вторинної інформації вашої фірми можна використовувати для маркетингового исследования.

Вторинна інформація — це, що була попередньо отримана з внутрішніх та зовнішніх джерел, зазвичай, зібрано з метою відмінних мети дослідження. Джерела вторинної інформації діляться на внутрішні (документація фірми: бюджети, звіти, рахунки, попередні дослідження тощо.) і його зовнішні. Зовнішні джерела вторинної інформації включають: матеріали законодавчого і інструктивного характеру, опубліковані надають державні установи; звіти і доповіді комерційних дослідницьких центрів; видання некомерційних дослідницьких організацій (наприклад, відділень академій наук, університетів, інститутів, матеріали конференцій тощо.); спеціалізовані журнали за галузями в промисловості й товарних груп; періодична печатку (газети, журнали, статистичні зведення, урядові газети й т.п.); телебачення та радіо (джерело інформацію про обсягах реклами, виведеної в ефір конкурентами); Интернет.

Достоїнствами вторинної інформації є: швидкість отримання, низька вартість, легкість використання, дуже багато джерел, неупередженість. Недоліки: який завжди відповідає цілям дослідження, може бути застарілої, який завжди відомі цілі й методи збору інформації, може бути дезинформацией.

Підприємство у якому працюю в момент займається виробництвом і які реалізацією ____________.

У на самому початку становлення нашого підприємства, саме зовнішні джерела вторинної інформації наштовхнули на думка про виробництві деяких своїх продуктів. Спроби виробництва _____________________ ми почали робити, тільки тоді ми, як у одному з тих видань і про даному продукті, виробленим іншими зарубіжними предприятиями.

Подальша успішна робота підприємства безсумнівно повинна припускати маркетингові дослідження, зокрема з допомогою джерел вторинної інформації. Фірма виробляє і продає своєї продукції, отже маркетингове дослідження може бути розбитий на дві части:

У першій розглядати виробництво, як об'єкт маркетингового дослідження. Внутрішні джерела з урахуванням представлених документах про кількості зайнятих з виробництва працівників, їхній заробітній платі, обсягу своєї продукції, виробничих витрат та інших. може допомогти дати раду таких питаннях, як: скільки працівників більш доцільно використати в підприємстві, скільки змін краще організовувати виробництво, скільки сировини має бути на зберіганні, щоне було простоїв та інших. З зовнішніх джерел можна дізнатися про передових методи ведення господарства, нових технологічних розробках і технічних решениях.

Другу частина маркетингового дослідження робити, розглядаючи фірму як як що випускає своєї продукції, а й як торгове підприємство, реалізує своєї продукції над ринком. І тут використовуючи внутрішні джерела вторинної інформації помітні яке громадян України, транспортних засобів краще використовуватиме реалізації. Простежити сезонні коливання споживчого попиту, коливання попиту по районам міста, області. Зовнішні джерела (газети, журнали, інтернет сайти) можуть розповісти про можливі конкурентів, їх просуванні над ринком, новини з цікавих для галузям, підприємствам. Можна також використовувати матеріали, опубліковані надають державні установи, наприклад опубліковані Державним комітетом із статистике.

Не дивлячись те що, що є недоліки вторинної інформації: вона то, можливо застарілої, може бути надійної, її обсяг то, можливо величезний; вона є простою й дешевим способам маркетингового дослідження. При грамотному підході навіть джерел вторинної інформації то, можливо досить, що використовувати їх задля маркетингового дослідження та виявити проблеми, у роботі підприємства міста і змінити його в кращу сторону.

Список літератури. 1. Басовский Л.Є. Маркетинг. Навчальне пособие—М: ИНФРА-М, 2001 г.—134 стор. 2. Акулич И. Л Демченко Є.В. Основи маркетингу. Навчальне пособие—Мн.:выс. Шк.

1998 г.—236стр. 3. Маркетинг. Під ред. О. Н. Романова Учебник.—М.:Банки біржі, ЮНИТИ,.

1996 г.—560стр. 4. Маркетинг. Поняття та визначенням. http marketing.al.ru isled 4. htm 5. httpinternet public marketing investigation.html.