Політична реклама в Україні

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ МИКОЛАЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ В.О. СУХОМЛИНСЬКОГО НАВЧАЛЬНО-НАУКОВИЙ ІНСТИТУТ ІСТОРІЇ ТА ПРАВА Кафедра політології

КУРСОВА РОБОТА

«ПОЛІТИЧНА РЕКЛАМА В УКРАЇНІ»

МИКОЛАЇВ — 2013

Зміст Вступ Розділ І. Політична реклама як основний чинник виборчої кампанії

1.1 Політична реклама як засіб активного політичного впливу

1.2 Політична реклама основа виборчої кампанії

Розділ ІІ. Особливості розвитку політичної реклами в Україні

2.1 Політична реклама та її застосування в Україні

2.2 Засоби маніпуляції в політичній рекламі

Розділ III. Політична реклама в Україні під час парламентських виборів 2012 року

3.1 Політична реклама 2012 року, як це було насправді

3.2 Маніпулятивні аспекти політичної реклами під час парламентських виборів 2012 року в Україні

Висновки Список використаних джерел та літератури

Вступ Актуальність теми. Одним із найбільш важливих та впливових інструментів проведення політичних кампаній є політична реклама, що надає суб'єктам політичного процесу широкі можливості для маніпуляції свідомістю електорату. Політична реклама є невід'ємною частиною політичного маркетингу, який суб'єкти політичного процесу використовують з метою впливу на громадську думку.

Виконуючи інформаційну та пропагандистську функції, політична реклама впливає на зміст та якість соціальних цінностей, традицій і норм, які регулюють політичні відносини. Рівень та характер політичних знань, оцінок та дій громадян, на яких здійснює вплив політична реклама, визначає стан політичної культури у суспільстві.

Останнім часом сфера політичної реклами та політичного маркетингу привертає увагу українських політологів, соціологів та журналістів (Т. Ляпіна, М. Слюсаревський, І. Терлецька, І. Шкурат). У сучасних умовах розбудови державності України на перший план за важливістю виходять питання, пов’язані з формуванням та розвитком політичної культури та ідеології демократичного суспільства. Аналіз і побудова етичної політичної реклами, розробка основних мовних і мовленнєвих тактик і стратегій у нашій країні є надзвичайно необхідними.

Треба зазначити, що французький досвід аналізу мови політичної реклами є більш значним (Д. Давид, А. Дейян, А. Каде, Б. Катля). Українські ж учені-лінгвісти до цього часу залишали політичну рекламу поза своєю увагою, обмежуючись вивченням політичного дискурсу взагалі (О. Волков, М. Гулей, Х. Дацишин, Г. Іванова, О. Пономаренко, В. Ущина) та комерційної реклами як окремого явища (Н. Волкогон, Л. Ільницька, Ю. Корнєва, Т. Крутько, А. Маєвська, В. Охріменко).

Можна назвати лише кількох науковців, які звертали увагу на політичну рекламу як на комунікативний процес (Т. Джига, Г. Почепцов, І. Шовкун). Дослідження окремих аспектів і жанрів політичної реклами проводились, як правило, на матеріалі англійської мови (Н. Александрова, Г. Жуковець, Є. Ножин, А. ф политичної реклами на теренах нашої держави на прикладі президентських виборів в Україні 2012 року.

Об'єктом дослідження є політична реклама в Україні та проведення політичної реклами під час виборів.

Предметом дослідження є особливості політичної реклами в Україні під час парламентських виборів 2012 року, та маніпуляційні аспекти політичної реклами.

Мета. Визначини головні чинники впливу політичної реклами на виборців під час парламентських виборів 2012 року, та основні тенденції розвитку політичної реклами в Україні.

Курсова робота складається з вступу, трьох розділів, кожен розділ містить два підрозділи, висновків та списку використаних джерел.

Розділ І. Політична реклама як основний чинник виборчої кампанії

1.1 Політична реклама як засіб активного політичного впливу У сучасному світі немає області більш неоднозначної, дивнішої, більш романтизованої і цинічної, ніж область рекламної діяльності. Причому ця неоднозначність присутня майже завжди, з якого б боку ми не почали розглядати процес створення реклами.

Реклама вже давно є невід'ємною частиною нашого повсякденного життя, вона пропонується нашій увазі в різних видах: друкарському, телевізійному, візуальному і у вигляді аудіоінформації, в широкому масштабі або всього в декількох пред’явленнях.

Реклама — це вид діяльності або вироблена в її результаті продукція, метою яких є реалізація збутових або інших задач промислових, сервісних підприємств і суспільних організацій шляхом розповсюдження оплаченої ними інформації, сформульованої так, щоб спрямувати посилену дію на масову або індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакцію вибраної споживацької аудиторії.

Для багатьох спеціалістів до цього часу існує єдине розуміння реклами як загального інструменту впливу на поведінку покупців, незалежно від того, що саме реклама спонукає придбати. З цієї точки зору все єдине: «Реклама сьогодні визначає не тільки покупку зубної пасти, але і вибір політичного кандидата».

Отже, одним з видів реклами є політична реклама. Політичну рекламу можна розглядати в різних площинах. Перш за все, вона є однією з сфер рекламної діяльності, разом з економічною, соціальною, юридичною, конфесійною, особовою рекламою, рекламою послуг, міжособових відносин і т.д. У сучасних теоріях циркулює не один десяток визначень реклами.

Найдосконалішим на сьогодні нам представляється визначення, пропоноване А. Дейяном (його можна розповсюдити і на політичну рекламу): «Реклама — це платний, однонаправлений і неособистий обіг, здійснюваний через засоби масової інформації і інші види зв’язку, що агітують на користь якого-небудь товару, марки, фірми, якого — небудь підприємства, кандидата, уряду».

Комунікативна суть політичної реклами полягає у тому, що вона встановлює контакт між носіями влади або претендентами на місця у владних структурах і масою, здійснює певним чином направлений адресний зв’язок між ними, використовуючи гранично доступну для сприйняття і адекватну йому знакову систему.

Політична реклама — це свого роду провідник ідей, ретранслятор образів, символів, міфів. Вона виконує також інформаційну функцію, оскільки одне із завдань, що стоять перед нею, — сповіщення, ознайомлення аудиторії з партією, кандидатом, їх поглядами, акціями, пропозиціями, їх перевагами над конкурентами.

Політична реклама функціонує в умовах політичної конкуренції, вона виділяє власний об'єкт з числа інших, тому можна говорити про соціально-орієнтуючу, ідеологічну функції. Специфіка політичної реклами полягає, перш за все, в чіткій визначеності її завдань і предмету, в активному, «силовому» характері її комунікативної дії.

Політична реклама — свого роду акумулятор стратегічних ідей і розробок рекламної кампанії, регулятор електоральної поведінки. Як і комерційна реклама, реклама політична завдяки своїй багатотиражності, різноманіттю, можливості повторення, лаконізму і емоційності володіє значними можливостями дії на масову свідомість.

Політична реклама не тільки виправдана — вона украй необхідна в нашому суспільстві, що тільки адаптується до умов плюралізму. Численність партій і схожість їх платформ дезорієнтує виборця. До того ж у нас мало хто читає програми різних партій. Реклама покликана спростити ці складні політичні концепції і програми, вихопивши з них найяскравіше, перекласти нудні тексти мовою емоцій, на мову гасел, девізів, передвиборних слоганів, закликів, символів і вражаючих зорових образів.

Одна з основних задач політичної реклами, як і реклами комерційної, — визначити положення свого «товару» на ринку. Процес цей називається «позиціюванням». В даному випадку йдеться про визначення положення даної партії, руху, фонду по відношенню до інших організацій.

Кінець кінцем вона визначає шляхи політичного розвитку країни і самої політики, яка, як відомо, торкається нашого повсякденного життя. Політичний вибір, волевиявлення виборця сковані навіть в суспільствах з найрозвиненішими демократичними інститутами. Його рішення голосувати тим або іншим чином залежить від прихованої дії різних закономірних і випадкових чинників.

Серед них ми виділимо ідеологічні установки і політичну культуру виборця, його інтерес до політики, соціальний статус, характер трудової діяльності і матеріальний рівень, підлогу і вік, оточуючу обстановку.

Таким чином, модель поведінки виборця залежить від: соціальних характеристик індивіда, його біографії, особових якостей, культурно освітнього рівня, умов життя, віку, впливу середовища; його політичних позицій — типу політичної культури, настроїв і турбот поточного дня, думки про ті або інші проблеми, відносини до «табору» кандидата; пропонованого політичного вибору, звичок голосування.

Особливе значення всі вищеназвані чинники придбавають в тих випадках, коли ідеологічні і політичні погляди виборців нестійкі, а їх соціальна самосвідомість недостатньо розвинена. Виявляючись у момент голосування, ця нестійкість і нерозвиненість зумовлюють незліченну безліч відтінків електоральної поведінки.

Політична реклама виконує істотну роль в передвиборній ситуації. Вона здатна інтегрувати дії різних чинників, що впливають на електоральну поведінку, організувати цей вплив і підпорядкувати його виборчій стратегії даної партії або кандидата. Політична реклама виступає як певний вид вектора, що збирає воєдино можливі поведінкові реакції електорату і що задає їм той єдиний вірний напрям, який може принести успіх на виборах.

Змістовне наповнення політичної реклами визначається потребами електорату. Основна її комунікативна задача полягає в «пов'язанні» запиту об'єкту і пропозиції суб'єкта. Система чинників, що формують політичний вибір, — складна, багаторівнева, але достатньо гнучка освіта. Управляючи цими чинниками окремо, комплексно або використовуючи різного роду комбінації, можна варіювати як нюанси вибору, так і загальний його напрям. Цієї мети і служать різні варіанти рекламної дії.

Для успішного вирішення комунікативних задач політичної реклами необхідно проводити детальні дослідження політичного простору (законодавчої, політичної, демографічної і економічної ситуації, системи влади, розстановки сил на політичній арені, в економічній сфері і т.д.).

Стан цього простору і ситуативні зміни багато в чому визначають спрямованість дій виборців. Щоб досягти максимальної ефективності комунікації політичної реклами, особлива увага слідує приділяти вивченню громадської думки, потреб, мотивацій і переваг виборців, визначенню цільових аудиторій.

За своїм визначенням масова комунікація має на увазі взаємодію із спільністю людей, якимсь цілим, навіть притому, що має місце деяка диференціація цієї взаємодії залежно від типу аудиторії, Індивідуальні контакти, робота індивідуальних механізмів спілкування тут виключаються. Це завдання виконують такі традиційні форми комунікації з виборцями, як передвиборні мітинги, зустрічі з виборцями, кампанії «від дверей до дверей».

Отже, бурхливі зміни, що відбуваються в українському суспільстві за останні роки, розвиток ринкових відносин, поширення їх на політику — все це вимагає переосмислення ситуації в сферах діяльності, нерозривно пов’язаних з суспільною свідомістю, насамперед у тих умовах, де діяльність здійснюється в умовах конкурентної боротьби. До останніх, без сумніву, відноситься і політична реклама.

Техніка й технології політичної реклами розраховані на постійну присутність буквально у всіх масових інформаційних потоках: увага громадян повинна бути завойованою, вони повинні зробити «усвідомлений» вибір тієї чи іншої політичної позиції. Сила рекламних технологій буває настільки високою, що людина здійснює не тільки деякі конкретні дії, скажемо, голосує визначеним чином, але й змінює власні переконання й ціннісні орієнтації.

1.2 Політична реклама основа виборчої кампанії

Стратегія політичної комунікації при проведенні виборчої кампанії передбачає наявність об'єднуючого стрижня — слогана. Слоган, в ряді випадків його називають гаслом або девізом, займаючи центральне місце в політичній рекламі, є афористичним втіленням її ідеї. Він розрахований на кілька разове повторення в різних ЗМІ, підключених до виборчої кампанії [6, с. 23].

Його вибір залежить від безлічі факторів, що визначають стратегію в цілому: від того, кому адресується повідомлення, від того, чому рекламісти вирішать віддати перевагу — особистості кандидата або його платформі, від того, що вимагає політична ситуація і чого чекають виборці - нових людей або нових рішень [6, с. 23].

Наприклад, в 1981 р. Ф. Міттеран досяг успіху в боротьбі за президентське крісло за допомогою вдалого слогану «Спокійна сила», який був йому обраний радником з реклами Ж. Сегела. Тоді ще міцний, грунтовний Міттеран показався виборцям більш здатним впоратися зі складною в той час економічною ситуацією в країні, ніж його супротивник — інтелігентний, крихкий Ж. Д. Естеном, образ якого за всіма параметрами був, здавалося, переважно [6, с. 23].

Ефект впливу слогана короткий, і він не може замінити собою політичну програму і гарантувати успішні вибори. До того ж не рідко слоган виявляється банальним. Наведемо приклад слоганів президентської кампанії 1995: «Президент, який вам потрібен», «За нами майбутнє», «В ім'я змін», «Президент усіх французів» [6, с. 23].

Логіка суспільства комунікації полягає в розширенні потоку інформації між владою і громадянами з метою нормального функціонування демократії та участі всіх членів суспільства у прийнятті рішень, розуміючи їх зміст і значення. Однак у сучасній Франції влада має тенденцію виключити громадян з процесу обміну інформацією, а громадяни не завжди довіряють владі [6, с. 23].

Франція, можливо, єдина демократична країна, заборонила публікацію зондаж за 15 днів до початку виборчої кампанії. Таким чином, громадяни не мають інформації про стан громадської думки. Проте ті, хто в змозі оплатити проведення зондажу, мають можливість знати реальний стан справ. Прихильники заборони публікації зондаж вважають це пересторогою, щоб не ввести громадську думку в оману [6, с. 23].

Серйозні дослідження показують, що їх публікація слабко впливає на громадську думку; що кількість тих, на кого публікація зондаж вплинула негативно, дорівнює кількості людей, на яких вона вплинула позитивно. Заборона ж публікацій, навпаки, породжує чутки і провокує більший негативний ефект, ніж могло б принести оприлюднення зондаж, а головне, обмежує доступ до інформації [6, с. 23].

Суб'єктом реклами є політична організація чи діяч, об'єктом — виборці (цільові групи рекламної кампанії), предметом — програма партії кандидата на виборну посаду, а метою реклами — прихід до влади, заняття виборної посади [6, с. 23].

Політична реклама функціонує не тільки в період виборчих кампаній, але і є підмогою для залучення, наприклад, якою — не будь партією прихильників, вербування нових членів, донесення до широких мас ідей або принципів нової партії або для спонукання членів соціуму до участі в будь — якої політичної акції [6, с. 23].

Складовою частиною політичної реклами є і так звана інституціональна реклама — реклама партії або руху як соціального інституту. Політична реклама полягає в спонукання людей до участі в будь — яких політичних процесах, включаючи й участь у діях, пов’язаних з делегуванням повноважень, з того чи іншого типу політичної поведінки, в тому числі електорального, за наявності політичної конкуренції [6, с. 23].

Політична реклама може піднести у вкрай доступній, емоційній, лаконічною, оригінальній, легко запам’ятовується формі суть політичної платформи певних політичних сил, налаштувати на їхню підтримку, сформувати і впровадити в масову (політичну) свідомість певне уявлення про їхній характер, створити бажану психологічну установку, які зумовлюють напрямок почуттів, симпатій, а потім і дій людини [6, с. 24].

Тісний взаємозв'язок методів і прийомів комерційної та політичної реклами стала причиною вельми поширеної твердження, що і в політичній рекламі лідер чи партія постають в якості товару. «Порівняння кандидатів у передвиборних кампаніях з товаром для продажу стало звичайним для політичних менеджерів — професіоналів» [6, с. 24].

Однак все частіше стають чутні голоси противників подібної точки зору. Людину не можна ототожнювати з продуктом, тому політичний маркетинг може бути лише технікою управління виборчими кампаніями і політичними кар'єрами [6, с. 24].

Імідж займає одне з центральних місць серед ірраціональних засобів впливу політичної реклами на аудиторію. Методи рекламної діяльності лежать в площині комунікативних методів, орієнтованих на керування масовою поведінкою за допомогою впливу на свідомість та інші психологічні структури [6, с. 24].

Політична реклама користується як раціональними (переконання, навіть «нав'язування» достоїнств предмета, ідеї, особистості), так і емоційними (сугестія) способами впливу на аудиторію. Цілі, що відрізняють рекламу від інших типів діяльності, покликаних формувати поведінкову лінію аудиторії, диктують і вибір переваг в методах впливу [6, с. 24].

Емоційно подана інформація засвоюється швидше, тому немає нічого дивного в тому, що реклама, прагнучи до швидкого отримання результату, у ряді випадків віддає перевагу ірраціональним методам. Але наслідки вибору, продиктованого політичною рекламою, у порівнянні з іншими галузями рекламної діяльності, більш вагомі і позначаються більш тривалий час, визначаючи на цей час співвідношення політичних сил, забезпечуючи той чи інший напрямок політичної лінії владних структур [6, с. 24].

Тому гнучка планка між методами раціо і емоціо в разі політичної реклами частіше, у порівнянні, наприклад, з масовою торговельної, зміщується в бік першого [6, с. 24].

Іміджмейкер продає привабливий образ людини та її ідей. Але реклама не просто інформує, вона повинна переконувати, щоб привернути симпатії і голоси виборців. Політична реклама, будучи елементом політичної комунікації, має подвійний ефект: спрощує повідомлення (презентація політика і його програми) і переконує (надання впливу на електорат) [6, с. 25].

Французи малочутливі до скандалів, «пов'язаних із сексом, принаймні вони не здатні суттєво вплинути на сприйняття ними особистості: англосаксонська пуританська мораль, що нав’язує ідею, що секс порочний, не прижилася в католицькій Франції. Французи живуть з думкою, що хибні тільки гроші». У президентській кампанії у Франції 1995 саме фінансові питання стали критерієм оцінки політиків [6, с. 25].

Численні дослідження ефективності політичних кампаній базуються або на надання величезного значення політичного маркетингу, або на затвердження його малої користі. Сьогодні у Франції домінує перше твердження: кожне дослідження ґрунтується на зондаж. Разом з тим, загальна позиція виборців аналізується і раціоналізує [6, с. 25].

Тому багато заперечення даним твердженням базуються на констатації значного впливу телебачення на поведінку електорату:

1) Чим більше людина дивиться телевізор, тим більше він відчуває на собі вплив політичної реклами, тим імовірніше змінити його думку; телемана більш чутливі до політичної реклами;

2) Чим переконливіше реклама, тим більше у неї шансів вплинути на телеглядача; інформація, що вимагає мінімальних зусиль для сприйняття, має більше шансів бути сприйнятою;

3) Чим точніше сформульована політична ідея, тим менше у неї шансів бути сприйнятою аудиторією в цілому; занадто сувора сегментація інформації виключає всіх, хто не входить в цільову групу;

4. Всі, хто сумнівався можуть легше змінити свою думку;

5) Змінити поведінку електорату легше за все на самому початку або наприкінці кампанії - це основний момент вибору [6, с. 25].

Такі ефекти прямого впливу телебачення на поведінку електорату. Але набагато більший ефект дає не пряма дія, що полягає в тому, що кампанія кандидата підтримується тими ЗМІ, яким виборець звик довіряти [6, с. 25].

Формування громадської думки багато в чому залежить не стільки від тривалості виборчої кампанії, скільки від щоденного впливу ЗМІ. Тільки меншість виборців піддається впливу кампанії, більшість же повільно приходить до прийняття кінцевого рішення. Навіть якщо рішення приймається в останній момент, воно є результатом свідомої або несвідомої акумуляції спогадів [6, с. 25].

Слід зазначити, що як тільки який-небудь подія висвітлена, буває складно оцінити, чи виявиться воно згодом вирішальним або другорядним для іміджу кандидата і для рішення виборців. Тому в мистецтві створення іміджу не можна нехтувати дрібницями і вкрай важливо вміти розглядати кожну подію в його перспективі, встановивши при цьому його першопричину [6, с. 25].

Електоральна комунікація, будучи частиною політичної комунікації, змінила феномен розчарування електорату. У процесі виборчої кампанії, коли політична комунікація дещо обмежена, лише деякі обізнані в точності про програми кандидатів. Голосують зазвичай за конкретне ім'я чи за гасло партії. Але навіть у цих умовах обмеженої комунікації виборець часто буває розчарований у своїх очікуваннях [6, с. 26].

У Франції політик незалежно від того, на якому рівні він був обраний, які принципи проголошував, не несе ніякої відповідальності за подальше виконання своєї програми. Таким чином, подальше розчарування у виборах стає по суті справи узаконеним, інституалізувати, будучи частиною політичної і законодавчої практики [6, с. 26].

Найбільш відомий в психології ефект «когнітивного зв’язку». Виборець, будучи розчарований, перший час намагається знайти аргументи, щоб переконати себе, зберегти спокій. Виборець шукає підтвердження свого вибору, уникаючи інший, суперечить інформації. Таке розчарування веде до розчарування — розриву, коли буде вже дуже важко знову завоювати довіру виборця [6, с. 26].

Виходячи з цього, політик повинен більше пояснювати і інформувати, ніж давати їжу для мрій. Природно, кандидат не може повідомити своєму електорату, що вони повинні будуть працювати більше, і життя їх стане менш приємним. Але вкрай важливо знайти розумний компроміс, щоб виборча кампанія стала б більш інформативною, ніж вселенням ілюзії, що призводять до розчарування [6, с. 26].

політичний реклама маніпулятивний вибори

Розділ ІІ. Особливості розвитку політичної реклами в Україні

2.1 Політична реклама в Україні

Щодо формування інституту політичної реклами в Україні, то цей процес мав свої особливості. На початку ХХ століття в нашій країні спостерігається розквіт політичної реклами. Основною передумовою її бурхливого розвитку став вибір, який з’явився у колишніх підданих Російської імперії.

Різні політичні сили пропонували громадянам альтернативні сценарії майбутнього політичного розвитку країни. Природно, що метою політичної реклами в комплексі з агітацією і пропагандою було залучення населення на свою сторону. Тим паче, що на території України в 1917 році концентрувалося два центри тяжіння політичної влади.

В листопаді 1917 року в Києві Центральна Рада своїм Універсалом проголосила Українську Народну Республіку (УНР), а в грудні Всеукраїнський з'їзд Рад в Харкові ухвалив рішення про обґрунтовування в Україні Радянської республіки. Очевидно, що цілі української політичної реклами того часу були кардинально протилежні.

Радянська влада використувала політичну рекламу з метою власної популяризації, мобілізації населення в Червону армію, підняття морального духу цієї армії, збору засобів і пожертвувань.

Слід підкреслити високий рівень кращих зразків цієї реклами. Перш за все, він визначався талантом людей, які її розробляли. До них необхідно віднести А. Дейнеку, В. Маяковського, Д. Моора, А. Радченка, Д. Юона та ін.

Друкарські плакати з’явилися в Росії на початку XVIII століття. Еволюція друкарської реклами в Росії у другій половині XVIII — першій половині XIX століття мало відрізнялася від західноєвропейської. До кінця XIX сторіччя вручення громадянам безкоштовних календарів, листівок стає поширеним явищем.

Важливою подією в історії політичного плакату стала революція в Росії. Вона породила буквально вибух в області політичної реклами і особливо плаката. В перші роки радвлади політична реклама у формі плаката виявилася більш ніж запитаною. Плакати відображали пафос революційної боротьби, нерідко були зображенням сцен жорстокості і насильства над ворогом.

Важкий економічний стан радянської держави відображався в техніці виконання плакатів. Нерідко вони друкувалися всього однією фарбою. С. Хан-Магомедів відзначає, що «в епоху наступу Юденича на Петербург в двадцять чотири години був викинутий плакат «Грудьми на захист Петербургу».

В 1919 р. з’явилися «Вікна РОСТУ», в яких політичні плакати були розташованими послідовно сюжетами на зразок коміксів. Для деяких політичних плакатів того часу був характерний дизайн лубка, в якому працювали художники М. Ларіонів, Н. Гончарова.

Загальновідомі «Вікна РОСТУ», пов’язані з ім'ям талановитого поета й митця В. Маяковського, вочевидь продемонстрували значущість плакатного мистецтва у впливі його на широкі соціальні маси.

Під час громадянської війни в Росії стала активно розвиватися технологія колективного створення політичної реклами у формі плакатів. Ця технологія стала популярна і в інших країнах. Так, в період громадянської війни 1936 року в Іспанії колективна творчість в дизайні політичної реклами була присутня в плакатах і республіканській партії, і комуністичної.

Символи, які використовуються в політичному плакаті, запозичалися у опонентів і ворогів. Існує багато загального в політичній рекламі фашистської Німеччини і тоталітарного режиму в СРСР. Це образи робочого, мужнього солдата, матері, вождя.

Причому, І. Сталіна серед членів Політбюро на радянському плакаті звичайно зображали у багато разів крупніше за інших. Така оптична диспропорція повинна була працювати на створення відчуття величі, лідерства і харизми вождя. Він представав в образі чогось надприродного і містичного.

Порушенням пропорцій в зображенні фігур, що втілюють велич німецької нації і духу, відрізнялися і плакати гітлерівської Німеччини. В Німеччині після створення Міністерства народної освіти і пропаганди у 1933 році під керівництвом І. Геббельса політична реклама почала плануватися і створюватися зі всією серйозністю під ретельним контролем.

Друга світова війна практично не вплинула на розвиток дизайну в політичному плакаті. Революція в дизайні політичної реклами скоювалася вже в області радіо і телебачення. Основними темами військової реклами були призови до армії, заклики до заощадження їжі та палива, збереження секретів своєї країни.

У жовтні 1956 року під час революційних подій в Будапешті жителі спалили добре відомий радянський плакат художника А. Герасимова, створений в 1939 році, — «Сталін на XVIII з'їзді КПРС». Цей плакат для жителів Угорщини в той момент був не стільки образом Сталіна, скільки символізував несправедливість і насильство. На думку американського дослідника Д. Кроулі, одного з авторів книги «Влада плаката», цей епізод ілюструє дійсну потужність цього виду політичної реклами.

Під час «холодної війни» безліч зразків рекламної продукції з обох боків як брати-близнята нагадували один одного. Виникали як сатиричні образи ворога, так і теми секретності і шпигуноманії. В Англії з’явився плакат: «Бережи наші секрети в секреті!», аналогічний відомому радянському плакату «Не базікай!», який був створений в 1960 році.

Політична реклама знайшла своє нове звучання під час перебудови і розпаду соціалістичної системи. Плакати цього часу несли гострий емоційний заряд і спиралися на яскраві візуальні образи, сприяючи утриманню легітимності влади у кризовій ситуації.

В Україні з початком демократичних виборів активно розвивалося створення політичних плакатів як із зображенням кандидатів, так і з програмними гаслами. Стали застосовуватися нові передові технології, що дозволяли сконструювати психодизайн так, щоб плакат мав максимальну ефективність у своїй дії на вибір електорату.

Наступний вид політичної реклами — радіореклама. Радіо використовувалося для цілей політичної реклами ще за часів Першої світової війни. По радіо передавалися не тільки фронтові новини, але і активно створювалися героїчні образи власної армії і образ ненависного ворога. Радіо використовувалося для створення мотивації підтримки армії і держави за рахунок отримання військових позик. В Росії і до і після Жовтневих подій 1917 року радіо було дуже істотним інструментом для дії на населення.

Особливо роль радіо як засобу політичної реклами посилилося в 30 — 40 — і роки. В США президент Ф. Рузвельт став щонеділі звертатися до нації, а в цей час в Радянському Союзі всі із завмиранням слухали промови вождя. По радіо у свідомість населення транспортувалися політичні образи та установки. Воно було дуже популярним і користувалося увагою з боку людей.

У результаті, починаючи з 1940 — х років ХХ століття, радіо стало активно використовуватися у виборчих компаніях у США і Європі. Сьогодні його роль дещо зменшилася, але в Україні воно є і зараз дієвим засобом для передачі образів політичної реклами.

Черговий вид реклами — кінореклама. Роль політичної реклами за допомогою кіно дуже високо цінував В. Ленін. Також добре розумів дієвість цього жанру політичної реклами І. Сталін. «Кіно представлялося генсеку суто державним мистецтвом, якому немає рівних за силою психологічної концентрованої дії на великі колективи людей. Він вважав абсолютно необхідним програмувати радянське кіно…».

Політична реклама з використанням кінофільмів також будується на певних міфах і символах. В її виробництві існують спеціальні технології, які були згодом вдосконалені при виникненні відеоапаратури.

Найстарішою формою візуальної політичної реклами є портрети політиків, виконані професійними художниками. Для реклами тих або інших політичних фігур ці портрети створювалися, виставлялися для огляду або планомірно розсилалися по території держави. Починаючи з царських персон, а надалі - генеральних секретарів в СРСР, такі портрети виконували функцію створення візуального образу політика.

Ще один різновид політичної реклами — листівки. Під час революції, громадянської війни і інтервенції більшовики надавали величезного значення листівкам. Не змінило це тактику і під час Другої світової війни, коли СРСР активно використовував листівки з метою впливу на поведінку як власного населення, військових, партизан, так і військ супротивника, населення Німеччини і країн, що звільняються. Листівки були різні за функціями: інформуючи і дезінформуючи, закликаючи до дій і навпаки — викликаючи депресивний настрій.

Деморалізація фашистських військ велася активно та з використанням всіх можливих тем: від примусового співжиття їх дружин з есесівцями в тилу і до обкрадання і до об'їдання простих солдатів.

У мирні періоди листівки не втрачають своеї актуальності. Особливо часто до них звертаються під час виборчих компаній. Вони стають кольоровими, яскравими, часто містять великий текст та фотографії кандидатів.

Листівка вимагає ретельного опрацьовування ідеї на рівні форми і змісту тексту. В ній особливо важливі простота викладу і зовнішня привабливість, тобто все те, що здатне привернути та утримати увагу. Інакше вона потрапляє у сміттєвий кошик, лише завдаючи збитку бюджету кандидатської фундації.

Кардинальні зміни в рекламній діяльності були викликані так званою перебудовою, що почалася в СРСР з 1985 року. Головними засобами реклами стали телебачення і преса (газети загальнополітичної спрямованості, журнали).

Телевізійна реклама під час найважливіших політичних подій в країніреферендуму, деномінації національної валюти, державних або місцевих виборів — стала в Україні не тільки особливою індустрією, але й могутнім засобом психологічного впливу на населення.

Причому в результаті використання політичної реклами вдається не тільки сформувати позитивні установки на ті або інші політичні об'єкти, але й «згасити» негативні стереотипи, сформовані тривалим особистим досвідом, наприклад, бігти в обмінні пункти в перший же день після початку процесу деномінації.

Телевізійна реклама сильно потіснила політичну рекламу в газетах, перш за все за рахунок динаміки візуального образу, який не тільки має колір і об'єм, але і знаходиться в русі, що дозволяє увазі довше фіксуватися на об'єкті.

Оригінальною подачею політичного матеріалу відрізняються мультфільми. Так, наприклад, мультфільми, створені після путчу в 1991 році, повинні були закріпити негативну установку населення на путчистів і зняти наслідки стресу і переляку у населення.

Мультфільм, як жанр політичної реклами, дозволяє подавати героїв в гротесковому, іноді доведеному до абсурду образі. Він дозволяє сміятися над героєм, подаючи його в стилістиці знайомого з дитинства мультику, що викликає ностальгічні відчуття. Мультфільм як жанр політичної реклами динамічний і може привертати увагу через свою «вседозволеність». Він грає роль своєрідного «блазня» у суспільстві.

Сувенірна продукція як політична реклама представляє інтерес з погляду поєднання візуального і тактильного каналів сприйняття і можливості довготривалого володіння сувенірами. Виборець може багато разів ощупати рекламний образ, а також використовувати його носій з користю для себе. Причому ця користь може бути як цілком прагматичної, якщо йдеться про кухоль із зображенням кандидата або календар, так і просто естетичною, якщо йдеться про значок або брелок.

Боротьба за увагу цільових аудиторій зумовила зміну підходів до розробки рекламних звернень. Замість сухої, переважаючої раніше інформації, в рубриках реклами з’явилися ігрові телевізійні рекламні кліпи. Розробка звернення в журналах і газетах також вимагала професійних рекламістів. Перестало бути рідкісним і екзотичним звернення рекламодавця до послуг копірайтера, дизайнера, фотомоделі, клипмейкера, професійного актора тощо.

24 серпня 1991 року Верховною Радою України була проголошена незалежність країни. Перед молодою українською державою встала безліч політичних проблем. Однією з них стало формування національної реклами.

На телеекранах до середини 90 — х років міцно влаштувалися загальнонаціональні українські канали: «УТ», «Студія 1+1», «ІСТV», а потім — «Інтер» і «СТБ». Виникла також безліч регіональних телекомпаній.

Аналогічна ситуація спостерігалася і на радіо, з тією лише різницею, що два основні радіоканали — перший державний і «Промінь» стали випробовувати жорстку конкуренцію місцевих радіостанцій, особливо в FMдіапазоні.

Розвиток вітчизняної реклами зажадав формування відповідної правової бази. 5 грудня 1994 року Президентом України був підписаний Указ «Про заходи щодо запобігання несумлінної реклами та її припиненню». У червні 1996 року був прийнятий Закон України «Про рекламу», який визначив основні принципи рекламної діяльності в Україні, сприяв регулюванню правових відносин, які виникають в процесі створення, розповсюдження і отримання реклами.

Дія реклами реалізується у впливі на психологію людини. Внаслідок цього вона бере активну участь у формуванні психологічних установок людини, системи його оцінки навколишньої дійсності і самооцінки, характеру зворотних реакцій на різні подразники. У зв’язку з цим цілком виправдано виділити психологічну роль політичної реклами.

Оцінка значення політичної реклами була б неповною без розгляду її естетичної ролі. Кращі зразки рекламних звернень з часів старовини до наших днів можна з впевненістю віднести до витворів прикладного мистецтва.

Як приклади можна назвати рекламні вивіски, плакати, щити, художні портрети, скульптури та інші витвори мистецтва, створені художниками, скульпторами, будівниками, які внесли великий внесок у розвиток світової культуру.

Виконані на високому професійному і художньому рівні рекламні послання сприяють формуванню у аудиторії відчуття прекрасного, виховують добрий смак. Професіонально виконані носії зовнішньої реклами вже є органічною частиною естетичного середовища сучасних міст, вносячи різноманітність, насиченість, барвистість в міські пейзажі.

Проте, необхідно відзначити, що існує небезпека негативного впливу непрофесійної, некоректної реклами на смаки і свідомість аудиторії. Справедливі нарікання викликають рекламні звернення, що використовують позбавлені смаку форми і засоби для передачі рекламної ідеї.

Реклама піддається критиці впродовж всього періоду свого існування в багатьох напрямах. Серед основних доводів критики найчастішим є вживання реклами в непристойних, а іноді і в злочинних цілях. Особливо актуальна ця проблема в нашій країні, в якій ступінь довір'я до будь-якого друкарського слова значно вище, ніж в зарубіжних країнах.

2.2 Засоби маніпуляції в політичній рекламі

У політичному житті сучасного демократичного суспільства політична реклама займає цілком визначене місце, є найважливішою технологією «паблік рілейшнз». Жодна передвиборна кампанія не обходиться без політичної реклами. На неї в середньому затрачається одна третина від усіх засобів, що виділяються на передвиборну кампанію [3, с. 49].

Що ж розуміється під політичною рекламою? Один з дослідників цього поняття В. Черняховскій так пише про складові цього виду реклами: суб'єктом реклами є рекламодавець (політична організація чи діяч, об'єктом — виборці (цільові групи рекламної кампанії), предметом — програми партії, кандидата на виборну посаду, метою реклами — прихід до влади, заняття виборної посади. Звичайно, прихід до влади — це ціль рекламодавця, політичної організації, а реклама — засіб для досягнення цієї мети [3, с. 49].

Та й сама політична реклама діє не тільки в період передвиборної кампанії і націлена не тільки на неї. Реклама забезпечує діяльність партій, рухів, лідерів, залучає членів суспільства до підтримки тієї чи іншої політичної сили, до участі в різних політичних акціях, рухах протесту [3, с. 49].

Більш глибоке розуміння політичної реклами знаходимо в О. Феофанова: «Мети і задачі такої реклами — піднести у вкрай доступній, емоційній, лаконічній, оригінальній, що легко запам’ятовується формі суть політичної платформи визначених політичних сил, налаштувати на їхню підтримку, сформувати і впровадити в масову свідомість визначене уявлення про їхній характер, створити бажану психологічну установку, що визначає напрямок почуттів, симпатій, а потім і дій людини» [3, с. 49].

Форми і прийоми комерційної і політичної реклами методологічно близькі і навіть схожі. Основа цієї схожості на уявленні, що ідея, партія, лідер розглядаються як товар. Той же О. Феофанов відзначає: «Порівняння кандидатів у передвиборних компаніях з товаром для продажу стало звичайним для політичних менеджерів — професіоналів» [3, с. 49].

Ряд дослідників не приймають цю точку зору, обґрунтовуючи свою позицію тим, що людину не можна ототожнювати з продуктом, тому політичний маркетинг може бути лише технікою керування виборчими компаніями і політичними кар'єрами [3, с. 49].

Але продається, звичайно, не власне кандидат на ту чи іншу посаду, не партія, рух як товари, а продається їхній імідж, їхній образ. Образ у політичній рекламі «працює» в умовах, коли особистість кандидата цілком об'єктивно не може стати перед громадськістю у всій повноті своїх людських проявів. Виборець повинен сприймати саме цей образ — імідж, постійно відтворюваний самим суб'єктом і засобами комунікації [3, с. 49].

Французький дослідник А. Дейян способи дії політичної реклами розділяє на раціональний і емоційний, а звідси і види реклами. Раціональна (предметна) реклама інформує, звертається до розуму потенційного покупця (виборця), приводить аргументи для переконання його. Емоційна (асоціативна) реклама викликає спогади і наводить на думку; вона впливає через асоціацію ідей, шляхом відтворення обставин. Поділ реклами на раціональну й емоційну визначає і її жанри.

До основних з них можна віднести наступні:

— Політичний плакат — емоційний засіб політичної реклами. В основі його образ, що створюється особливим образотворчим рядом, композицією; лаконічним, метафоричним, наповненим енергетикою текстом;

— Політична листівка — коротке друковане видання 1—2 сторінки, у якому міститься заклик до тої чи іншої політичній дії (участі в мітингу, демонстрації) чи роз’яснення основних положень програм чи кандидатів партій;

— Рекламні публікації, як правило, знаходять місце на сторінках газет і журналів і представляють повідомлення про діяльність, програму партій, рухів, їхніх лідерів. Вони можуть бути виконані у виді статей, інтерв'ю, бесід;

— Політичний відеокліп — жанр телевізійної політичної реклами, у якому інтегрується реальний образ і штучний імідж;

— Теледебати і телевиступи як жанр політичної реклами дозволяють кандидатам безпосередньо звернутися до громадян, користаючись найефективнішим із засобів масової інформації [3, с. 49].

У ряді політичних технологій дуже ефективна така форма політичної реклами як direkt mail— розсилання листів поштою конкретним людям із пропозицією проголосувати за конкретного кандидата. Звертання до виборця по імені по-батькові, переконливий текст, підпис кандидата роблять потрібне враження [3, с. 49].

Імовірність голосування за даного кандидата у кілька разів збільшується. На виборах губернатора Санкт-Петербурга в 1996 році А. Собчак мав перевагу перед своїм суперником В. Яковлевым у 30 відсотків голосів (по опитуваннях). І тоді В. Яковлев скористався системою direkt mail— направив петербуржцям довірчі листи. І в остаточному підсумку перемогу на виборах одержав В. Яковлев [3, с. 49].

Отже, засоби маніпуляції, які активно використовують в політичній рекламі під час виборчих кампаній є найбільш впливовую на маси людей. Маніпулятивні аспекти використовуються в політичній рекламі постійно і маніпуляції несуть в собі як позитивні емоції так і негативні, хоча не завжди манімуляції застосованні в політичній рекламі є дієвими.

Розділ III. Політична реклама в україні під час парламентських виборів 2012 року

3.1 Політична реклама 2012 року як це було насправді

Розбір польотів фантазії української політичної рекламної кухні пропоновано автром почати з чинної нашої влади — Партії регіонів. Милує око чарівний напис «Партія регіонів, що більше нагадує «Куріння шкідливе для вашого здоров’я». Що насправді обурює, так це герої реклам ПР: шахтар, директор школи, будівельник, пенсіонери.

Шахтарі люди, які ризикуючи життям, за копійки, прямують у надра землі добуваючи чорне золото. Їх втомлені очі, які можна вирізнити з поміж тисяч інших за смолянистими чорними віями, в які на віки в'ївся вугільний пил.

І ось перед нами шахтар Партії Регіонів: такий чистенький, такий відкритий. Нам не показали не легке життя справжніх шахтарів, які не бачать своєї заробітної платні. Не показали тяжке життя дружин шахтарів, їх матерів, які з болем в серці щораз відпускають чоловіків й синів на роботу.

І ось цей милий чоловічок, який доводить нам, що все добре, все супер, життя прекрасне — це просто неповага до трудівників — шахтарів, це неповага до кожного українця. Але це є політична реклама, яка спрацювала дуже добре на виборах 2012 року на користь Партії Регіонів.

Директор школи, Образ знайомий до болю кожному. Цей образ так само добре знайомий, як і рівень заробітної плати українських освітян. А мила жінка каже нам: ні - ні - ні, це лише початок. Так, мабуть далі буде ще гірше. І також політична реклама зробила своє діло.

Пенсіонери, «Для них кожне нарахування до пенсії - буханець хліба». Пенсіонери — найнезахищеніша верства населення України. Пенсіонери — люди позбавлені гідного фінансового забезпечення, які мають певні пільги лише на папері, а в дійсності - зневагу та грубість від оточуючих. Що ж ми бачимо: пенсіонери — біль українства, ті, хто виборов для нас мирне небо над головою, ті, хто віддав кращі роки свого життя для будівництва країни, — щасливі. Вони впевнені, що скоро все буде чудово завдяки продуманій соціальній політиці чинної влади. Пенсінери купилися на цей трюк політичної реклами дуже швидко.

Комуністи, вирішили відкараскатися від того, що весь цей час були в коаліції з Партією Регіонів, і могли реалізувати всі свої ініціативи, які зараз активно пропагують. Цікаво, що в містах України можна було побачити машини з символікою Комуністичної Партії та піснями Цоя. Вражаючий мікс: вимір політичного життя, який звів нанівець ініціативи національного державотворення, який згубив життя тисяч молодих хлопчиків у нікому непотрібній Афганській війні, і пісні Цоя, в який прагнення самовираження, прагнення життя, прагнення абсолютної свободи. В сеж таки політична реклама є реклама.

Опозиція. Батьківщина. Бабуся — свята. Лише два рекламних ролики, а який високий рівень драматургії. Найпотужніший емоційний надрив — ролик з бабусею, яка бореться з загарбниками — будівельниками. Це дійсно картина українських реалій: старенька, яка з гідністю приймає виклик влади й виходить на останній бій з іконою та вимитими сінями.

Але оцей шматок правди не може виправдати політичну бездіяльність опозиціонерів й не дає їм права винуватити у всьому чинну владу: чи не таку ж картину можна було змалювати за часів кермування Ющенка і Ко? Не дуже сумно, а надзвичайно боляче, що цей шматок правди, ця бабуся з іконою — це наша країна, наш біль і тривога, наша реальність, наші будні. В кількох хвилинах, в кількох епізодах те, що відбувалося з початком української незалежності й відбувається досі. Ця політична реклама була визнана однією з найбільш впливовішою на маси людей різного віку, статусу та політичної прихильності.

Отже, вирішувати нам, вірити гарним фальшивим картинкам чи вкотре повірити в правдиву картинку, яку нам обіцяють виправити. Альтернативи ми не маємо. Наш вибір залишається рівноцінним, як би не відрізнялися одна від одної політичні сили, єдине що їх різнить — це назви. Суть їх діяльності - отримати владу.

3.2 Маніпулятивні аспекти політичної реклами під час парламентських виборів 2012

Жодна передвиборна кампанія не обходиться без політичної реклами. Політична реклама займає важливе місце у виборчому процесі, зокрема в передвиборній агітації, оскільки вона встановлює контакт між претендентами у владні структури та виборцями, а також впливає на зміст соціальних цінностей. Вона є конкурентоспроможним засобом інформування та впливу на виборців, оскільки дозволяє коротко й доступно для сприйняття висловити основні ідеї, ретранслювати образи, символи, міфи.

Політична реклама визначається як одна із форм передвиборчої агітації, оплачена за рахунок коштів виборчих фондів партій або блоків, розміщена за допомогою рекламних засобів, яка спонукає виборців голосувати за або проти певного суб'єкта виборчого процесу. Всі політичні технології, які застосовуються у ході виборчої кампанії, незалежно від того, вважають їх спеціалісти чистими чи брудними, базуються на маніпуляції свідомістю виборця.

Під маніпуляцією розуміють вплив на людину з метою спонукати її зробити що — небудь (повідомити інформацію, зробити вчинок, змінити свою поведінку) неусвідомлено або всупереч її власному бажанню, думці, наміру. Безсумнівним лідером з ефективності реклами, в тому числі й політичної, є аудіовізуальна реклама. Ця комбінація дозволяє впливати не тільки словом, а й різноманітними невербальними засобами.

Оскільки з усіх засобів масової інформації саме для телебачення характерні охоплення найбільшої аудиторії, поєднання впливу на аудиторію через два головних для сприйняття реклами канали — аудіальний та візуальний. Це дозволяє зробити висновок, що телебачення надає можливість вплинути на свідомість та підсвідомість аудиторії найбільшою кількістю засобів, а тому є найбільш ефективним засобом розповсюдження політичної реклами.

За допомогою політичної реклами кандидати намагаються створити враження, що саме з їхнім приходом до влади запанують мир, добробут та злагода, зменшиться рівень злочинності тощо. У цьому хвалебному вирі виборцям складно віддати комусь перевагу.

Тому деякі фахівці вважають, що ефективнішою є контрреклама — наголошення на негативних рисах конкурентів, а також реклама, яка використовує брудні маніпуляційні технології. Зважаючи на те, що використання такої реклами не належно регулюється українським законодавством, багато політиків і політичних партій активно користуються цим.

Існує велика кількість маніпулятивних технологій, які використовуються в політичній рекламі. Проте у вітчизняній науці немає їх чіткої класифікації.

Тому ми здійснили їхню класифікацію за способами реалізації на:

*мовні маніпуляційні технології;

*технології маніпулювання інформацією;

*брудні маніпулятивні технології;

*психологічні маніпулятивні технології;

*технології НЛП;

*спеціальні маніпулятивні прийоми телебачення.

Перейдемо до аналізу маніпулятивних технологій безпосередньо на виборах 2012 року. Передвиборча агітація 2012 року на телебаченні мала ряд тенденцій, які були виявлені автором під час написання курсової роботи. Перерахуємо їх:

1)серед усіх типів політичної реклами на телеканалах протягом усіх трьох місяців домінували рекламні ролики, а отже, і явна реклама; виборчим програмам було приділено мінімум уваги. Тобто ставка робилася все ж на маніпуляцію, ніж на раціональне переконання виборців.

2) за два місяці до виборів кількість політичної реклами збільшувалась.

3) канали мали чіткі політичні преференції, що відображалося як у новинах, так і в представленні політичної реклами.

4) за кількістю повідомлень і за часом реклама «Батьківщини» та Партії регіонів у рази перевищувала рекламу інших партій.

5) лише частина реклами була персоналізованою.

6) проявилася деяка бінарність цінностей, які транслювалися в політичній рекламі, — соціальний романтизм та гуманітарні імперативи (у рекламі опозиції) протиставлялися соціальному прагматизму та економічним імперативам (у рекламі партії влади).

7) під час цієї виборчої кампанії кількість політичної антиреклами була найвищою за всі попередні вибори.

Щодо ефективності тих чи інших маніпулятивних технологій, автор робить наступні висновки:

1.Найчастіше Партією регіонів використовувалися методи викриття, багаторазове повторення, навішування ярликів, дезінформація, метод переакцентуації, «об'єктивного підходу», створення і поширення політичних міфів.

Дані методи довели свою ефективність. Про це говорять результати виборів, за якими ПР набрала 30% - найбільшу кількість голосів. Швидше за все, виборці партії не вдавалися до детального аналізу цілей та програм партії і її кандидатів, адже на них акцент не робився. Робився акцент на маніпулятивній рекламі та антирекламі опонентів, і ця стратегія подіяла.

2.Найефективнішими методами «Батьківщини» були методи, які ґрунтуються на психологічних методах маніпулювання, тонкому використанні методик НЛП (віддзеркалення, створення емоційного резонансу) та брудні методи, які дискредитують опонентів (використання контрасту, викриття, перенесення негативного образу).