Функції маркування продукції з погляду виробника

налагодження прямих зв’язків із споживачами, що дає змогу уникнути проміжних ланок у каналах збуту;

наголошування на особливостях товару проти інших і створення тим самим сприятливих умов для проведення ефективної цінової політики, що базується на довірі до марки, та для інтенсифікації впливу на конкретний ринковий сегмент;

окреслення тотожності або близькості різних товарів одного асортиментного ряду за певними критеріями (якість, цінова позиція);

символічне посилання на споживчі властивості та корисність виробів для покупців;

захист від підробок та можливості сплутати з іншими подібними товарами.

Функції маркування продукції з погляду споживача

маркування допомагає впізнавати товар, з яким пов’язаний певний досвід, що сприяє здійсненню купівлі з мінімальними зусиллями;

сприяє розпізнаванню престижних продуктів з дуже високою ціною;

забезпечує покупця потрібною інформацією.

Види товарних марок

• 1. Марки виробників (загальнонаціональні) — у марках обов’язково фігурує назва виробника. Вони орієнтовані на широке коло споживачів. Марочні товари здебільшого дорожчі за звичайні, оскільки марка гарантує високу якість. Виробники витрачають значні кошти на підтримку своєї марки (контроль її якості, сервіс, рекламу).
• 2. Марки дилерів (приватні марки) — відображають назву оптової або роздрібної збутової фірми. Таке підприємство закуповує у середніх та дрібних виробників немарочні товари і ставить на них свій товарний знак. Дилери отримують виключні права на свої марки і відповідають за них. Для споживачів, які постійно купують у даного посередника і довіряють йому, дилерська марка гарантує певний рівень якості незалежно від того, хто цю продукцію виробив. Оскільки витрати на маркетинг у виробників у такій ситуації менші, товари з дилерськими марками коштують дещо дешевше і приваблюють значне коло споживачів.
• 3. Загальні марки — містять назву продукції без назв виробників або дилерів. Загальними марками користуються для позначення товарів масового вжитку, які не дуже відрізняються один від одного: кава, цигарки, пиво. Нижчі ніж в інших марок ціни пояснюються економією на упаковці, стандартизацією маркетингових заходів, систем товарообороту та просування.
• 4. Використання у товарно-знаковій концепції франчайзингу. Відомий виробник — франчайзер — на ліцензійній основі надає право використовувати свій товарний знак і відповідну технологію або систему управління самостійному підприємству. Використовуючи авторитет і довіру споживачів до відомої марки, останнє бере на себе відповідальність безумовного додержання франчайзингової угоди.

Залежно від якості та ціни, торгові марки можна згрупувати за типами:

v Дорога марка, основними характеристиками якої є:

ь інновація;

ь постійне удосконалення;

ь обґрунтована ціна.

v Нішова марка:

ь підтримання високої ціни;

ь пошук своєї ніші;

ь інновація.

v Недорога марка:

ь зниження затрат і ціни;

ь раціоналізація і стандартизація.

v Тупікова марка:

ь вихід до нішової марки або до недорогої марки;

ь зниження ціни.

Торгова марка надає покупцеві певний набір властивостей товару, переваг і послуг. Торгова марка може містити чотири різних значення.

Властивості. Насамперед марка асоціюється з певними властивостями товару. Наприклад, торгова марка Mercedes характеризує таку властивість позначеного нею товару, як «добре сконструйований», «відмінно зроблений», «надійний», «дуже престижний», «швидкохідний», «дорогий». Компанія може використовувати одну чи кілька перелічених властивостей у рекламі своїх автомобілів. Упродовж багатьох років компанія Mercedes Benz рекламувала свій товар: «Сконструйований як жодний інший автомобіль у світі!» Це твердження забезпечувало стартову платформу для позиціонування інших властивостей автомобіля.

Переваги. Покупці купують не властивості, а переваги. А відтак властивості необхідно подати у вигляді функціональних і емоційних переваг. Наприклад, властивість «надійний» можна представити як функціональну вигоду покупця: «Мені не доведеться купувати новий автомобіль ще кілька років». Властивість «дорогий» можна подати як емоційну вигоду: «У цьому автомобілі я почуваюся поважним і респектабельним».

Цінність. Крім того, марка також містить інформацію про систему цінностей покупця. Скажімо, покупець автомобіля Mercedes цінує в ньому відмінні експлуатаційні якості, безпеку і престиж. Маркетологи, які займаються розробкою торгових марок, мають виокремити конкретні групи покупців автомобілів, чиї цінності збігаються з пропонованим пакетом переваг.

Індивідуальність. Крім зазначеного, торгова марка є відображенням індивідуальності. Так, покупці можуть уявити собі автомобіль Mercedes в образі процвітаючого представника управлінської ланки середнього віку. При цьому марка залучатиме тих покупців, чиє справжнє (чи бажане) самовідчуття відповідає образу, створюваному маркою.

Важливим питанням використання товарної марки є оцінка її вартості, яка визначається за формулою:

ВТМ = РВ — ВК

де ВТМ — вартість торгової марки;

РВ — ринкова вартість фірми;

ВК — власний капітал.

Існує проблема побудови оптимальної системи управління маркою. Деякі підприємства використовують трьохрівневу організаційну структуру управління товаром.

На першому рівні здійснюється управління маркою — менеджери марок відповідають за прибутковість конкретної марки, її позиціонування, виявлення цільових сегментів, визначення цінової політики, рекламу і розподіл.

На другому рівні реалізується управління товарною категорією — менеджери товарних категорій відповідають за прибутковість усіх марок, що входять у товарну категорію, і це дозволяє координувати їх розвиток і виключає «канібалізм».

На третьому рівні розробляють рішення щодо товарного асортименту: проводять оцінку всіх товарних категорій, що входять в асортимент фірми, і розподілу ресурсів між ними. Такі рішення вже приймають менеджери компанії, відповідальніст за стратегічні розробки.