Психологія сприйняття реклами людьми

Психология сприйняття реклами людьми

Виктор Іванович Бєляєв, доктор економічних наук, професор, завідувач кафедри економіки підприємництва і маркетингу Алтайського державного університету.

Огромное значення для реклами, особливо в виконанні нею функції переконання, мають досягнення психологічної науки. Окремі її концепції, методи лікування й прийоми, об'єднані дослідниками, доповнені та економічно розвинені ними стосовно завданням реклами, мабуть, вже може бути рекламної психологією. Академік Олексій Олексійович Ухтомский (1875—1942) встановив, діяльність людини багато чому визначається домінантою, тобто. стійким осередком підвищеної збуджуваності в корі і (чи) підкірці мозку. Не виключено, що у вигляді рекламного впливу можливі як коригування у свідомості людини колишніх домінант (домінантних осередків), і створення нових, які здатні спонукати його до здійснення покупок.

Как формуються домінанти? Формування їх ввозяться процесі мислення. Відомо, що людина думає завжди, що у сні. Але його думи, роздуми найчастіше пов’язані з спогадами у тому, що вона вже знає, бачив, чув, відчував. Нові думки (ті ж самі, котрі називають осяяннями) спадають на думку середнього людини значно рідше, іноді взагалі дуже рідко. Осяяння приходять несподівано. Але хто одного разу відчув щастя осяяння, знає, що він завжди передує тривала й напружена праця. І цей може статися цілком несподівано, під впливом якогось випадкового враження. Так само і Джеймса Уатта, довго і яке вирішувало проблему створення силових установок, у спостереженнях за бурхливим чайником несподівано відвідала думка про використанні сили пара в двигунах. Можна згадати безліч інших аналогічних прикладів, з яких припустимо, що домінанта формується тривалий час. Але щойно вона, людина має спонукання до того що чи іншому дії (розумовому чи физическому).

Стадии формування доминанты

Как з’являється домінанта? Зазначимо втричі стадії її формирования.

На першої стадії під спільним, можливо, дуже складним, взаємодією чинників внутрішньої секреції і зовнішніх подразників відбувається її появу. Щойно сформована домінанта потребує закріпленні та розвитку, навіщо необхідно залучення найрізноманітніших зовнішніх подразників, у тому числі має перебувати рекламні мероприятия.

На другий стадії, відповідно до вченню І.П. Павлова, відбувається освіту умовного рефлексу, тобто. з усього безлічі діючих зовнішніх подразників домінанта «вибирає» лише з них, що її возбуждают.

На третьої стадії відбувається встановлення міцної зв’язок між домінантою і зовнішніми подразниками. Уся зовнішня середовище хіба що підрозділяється деякі предмети, але певні їх (далеко ще не все!) реагує сформована доминанта.

Свойства доминанты

Любая домінанта (домінантний осередок) характеризується певні властивості. Наведемо основні доминанты:

доминантный осередок характеризується достатньої стійкістю у часі;

доминантный осередок може розташовуватися це й в корі мозку, керуючої вищими функціями людини (мова, лист, рахунок тощо.), у його підкірці, що відає інстинктами;

доминантный осередок концентрується на конкретних зовнішніх раздражителях і може реагувати ними, спонукаючи людини до певних дій (зокрема, купувати), а також до виробництва нових ідей, які, начебто, виникають зненацька і власними силами;

в певні інтервали часу (кордону яких визначаються ситуацією — від хвилин за кілька років) може панувати лише одне доминанта.

Выводы: напрямку використання механізму домінант в рекламної практике Исходя з викладеного вище можна зробити такі выводы.

Первый висновок. Прийняття будь-яких рішень, дій, інтуїція і осяяння, і навіть неприйняття нового, шаблонність мислення, бездіяльність тощо. реалізуються з допомогою єдиного фізіопсихологічного механізму, відкритого А. А Ухтомским, — домінанти. Тому у реалізації функції спонукання потенційних покупців до здійснення покупок необхідно використовувати цей механізм, формуючи чи коригуючи у вигляді різних прийомів реклами (інформаційного, фізіологічного і емоційного впливу) домінантні осередки, мають позитивну спрямованість по відношення до рекламованого товару.

Второй висновок. У конкретної рекламної ситуації домінанта потенційного покупця може призвести до або протидіяти сприйняттю реклами. Небажану домінанту можна приглушити, вичерпавши нову, позитивну стосовно рекламованого товару. При виробленні нової домінанти бажано збалансоване поєднання фізіологічних і емоційних впливів з текстом рекламного сообщения.

Третий висновок. Завдання будь-який рекламної компанії — непросто інформаційне вплив на потенційних покупців, а коригування чи усунення небажаних домінант, вироблення позитивних і переклад в систему стійких стереотипів поведінки покупателей.

Четвертый висновок. За ідеальну рекламу можна взяти ту, яка, сформувавши домінанту і стереотипи, була сприйнята потенційним покупцем як реклама. Такого ідеалу досягти дуже важко (навряд взагалі можливо), але йти до нього надо.

Пример формування доминанты

Поскольку психологія — і наука, і сфера практичної діяльності, особливо у частині спостережень над поведінкою чоловіки й визначення мотивів, які спонукають його до тих або іншим суб'єктам діям, вчинкам, пізнавати процес створення домінант краще всього на собі. Розглянемо наступний приклад. Якось у передачі «Поле чудес» провідний Леонід Якубович, зробивши широкий жест рукою та звертаючись до гравцям, сказав: «Пийте Хиро!». Автор цих рядків раніше щось знав звідси напій, почув і саме слово. Кинувши побіжний погляд, у зазначеному напрямі він побачив баночки з цим напоєм, зовні помітно які від від інших, у яких зазвичай продається пиво, «Пепсі» та інші напої. Баночки з «Хиро» мали сувору циліндричну форму, були вищою, і менші надходження до діаметрі. Процес інформаційного впливу було дуже коротким, він тривав лише лічені секунди, але цього часу цілком вистачило те що, щоб у корі мозку автора цих рядків сформувалася цілком стійка позитивна домінанта даний товар. Формуванню позитивної домінанти сприяло і те, що саме звернення ведучого було сприйнято їм, як реклама. Зовні вона мала як звернення ведучого лише у гравцям, а чи не до всім телеглядачам країни. Але тож саме все телеглядачі країни і вони об'єктами впливу даного рекламного повідомлення. У когось із них сформувалася позитивна домінанта на «Хиро», в когось немає… Але що було далі? Через приблизно півроку одному із найцікавіших магазинів автор цих рядків несподівано побачив високі циліндричні баночки «Хиро», куди в нього рекламою Л. Якубовича склалася стійка позитивна домінанта, і купив їх. А спробувавши, вирішив більше ніколи не купувати цей напій (квас смачніше). Так стійка позитивна домінанта було скориговано на стійку негативну, а й у автора виник стійкий негативний стереотип цього товара.

Корректировка небажаних доминант

Психологи виділяють чотири способу коригування колишніх домінант, якщо вони почали нежелательными.

Первый спосіб: ослаблення домінанти. Різке ослаблення домінанти у зв’язку з її природним дозволом. Для демонстрації дії цього способу скористаємося прикладом піти з життя Йоганна Вольфганга Гете, який подолав похмуру домінанту юності самогубство через нещасливе кохання тим, що написав роман «Страждання молодого Вертера», що розповідає у тому, як герой, переживши той самий, як і сам автор, кінчає життя самогубством. Виданням цього твору нав’язлива домінанта самого Гете була послаблена, і він залишався жить.

Второй спосіб: заборона домінанти. Спроба заборони домінанти, висловлюване переважно наказами і розпорядженнями типу «не можна». Такий спосіб вкрай неефективний в рекламі, і щодо нього кращим прибегать.

Третий спосіб: автоматизація домінанти. Переклад потрібних дій в автоматизм. У рекламної практиці він, очевидно, то, можливо зведений до прищеплювання покупцям автоматичної звички користуватися рекламованим товаром. Зрозуміло, що самих рекламних цього недостатньо. Важливо, щоб і потребительные властивості товару відповідали смакам і перевагам покупців. Інакше виникнення негативних стереотипів неизбежно.

Четвертый спосіб: гальмування домінанти. Гальмування колишньої домінанти нової. Для рекламної практики можуть знадобитися висновки психологів у тому, нові домінанти формуються під впливом трьох груп чинників — інформаційних, фізіологічних, емоційних. У цьому інформаційне вплив є найслабшим. Хоч би скільки попереджав Мінздоров'я, що куріння небезпечне для здоров’я, курців від цього не стає (навіть серед самих медиків). Досягнення скільки-небудь помітного ефекту рекламної кампанії необхідно збалансоване застосування всіх трьох груп чинників. Хоч би скільки інформувала, скажімо, автомобільна компанія потенційних покупців про тому, що її автомобіль є зручним, безпечним тощо., покупець швидше прийме рішення про купівлю, якщо посидить за кермом цього автомобіля, трошки проїде, тобто. на додаток до інформації на фізіологічному і емоційному рівнях оцінить його переваги. І як наслідок колишня домінанта негативного відносини покупця до автомобілів даної фірми то, можливо подолана нової домінантою — положительной.

Таким чином, сприйняття людиною реклами залежить тільки й й не так від інформаційного на нього, як від наявною в нього домінанти чи стереотипів. Хороша реклама може придушити небажану домінанту у вигляді створення нової, навіщо поруч із інформуванням вона повинна переважно забезпечити і відповідне фізіологічне і емоційний вплив. Тільки спільне цих трьох чинників може забезпечити успіх рекламної кампании.

Список литературы

Для підготовки даної праці були використані матеріали із сайту internet.