Сучасні проблеми впровадження та реалізація концепції соціально-етичного маркетингу для українських підприємств

Курсова робота

" Сучасні проблеми впровадження та реалізація концепції соціально-етичного маркетингу для українських підприємств"

маркетинг державний соціальний

Вступ

Ми живемо в суспільстві, де люди думають не про те, що їм потрібно, а про кількість нажитків. Кожна дівчина хоче мати гардероб із безліччю суконь, туфель та великої кількості парфюмерії. Чоловіки мріють про машини, квартиру в центрі Києва та дачу за містом. Маленькі діти не мають міри про бажану кількість іграшок. Ми стали запрограмованими споживачами, що хочуть отримати більше, але за меншу ціну.

Виробники, борючись за свою долю ринку ідуть на все, щоб її отримати, дуже часто не зважають на норми закону і моралі. На даному етапі підприємцю варто усвідомлювати, що необхідно задовольняти не лише свої потреби і потреби споживача, але і задовольнити все суспільство, яке не є прямим споживачем даної продукції. Така тенденція обумовлена тим, що компанії стали більш залежними від суспільства, різних громадських організацій і держави. Тому вони вимушені зважати на громадськість і діяти на благо суспільства в цілому. Така концепція бізнесу, протилежна до «корпоративного егоїзму», носить назву соціально-етичного маркетингу.

Дана концепція широко використовується в розвинених країнах. Транснаціональні корпорації сприяли розповсюдженню соціально-етичного маркетингу (СЕМ) і в Україні. Але він не так часто практикується вітчизняними фірмами, що не сприяє розвитку ринкової економіки в Україні.

Дана тема вимагає детальнішого розгляду, оскільки вона викликає безліч суперечок і по-різному трактується у різних авторів. В більшості публікацій соціально-етичний маркетинг ототожнюється з екологічним маркетингом. Наприклад, Іванова О. А. відзначає, що «соціально-етичний маркетинг під впливом ідей екологічного менеджменту в 90-х роках змінився і став екологічним маркетингом"[1]. Важливо внести ясність до цього питання, адже екологічність є лише однією гранню соціально-етичного маркетингу і не розкриває цілком його суті.

Тема курсової є надзвичайно актуальною, так як реалізація соціально-етичного маркетингу в умовах ринкової економіки набуває визначального характеру. Метою курсової є дослідження сучасних проблем, що утворилися в результаті впровадження СЕМ українськими підприємствами.

Відповідно до зазначеної мети поставлені та розв’язані наступні завдання:

1. Досліджено еволюцію концепцій маркетингу, узагальнено існуючі теоретичні розробки в галузі СЕМ з урахуванням позитивного зарубіжного та вітчизняного досвіду;

2. Розроблено методологічні підходи застосування елементів соціально-етичного маркетингу в практиці господарювання вітчизняних підприємств.

Об'єктом дослідження виступає сама концепція на українських підприємствах.

Предметом дослідження є комплекс теоретичних, методологічних і практичних аспектів впровадження концепції соціально-етичного маркетингу на підприємствах України.

Але, незважаючи на велику кількість публікацій, присвячених різним аспектам використання соціально-етичного маркетингу, необхідно відзначити, що як будь-яка наукова дисципліна в період свого становлення переживає ряд труднощів, які проявляються у відсутності системності, неоднозначності понять, термінологічній плутанині. У зв’язку із чим нові дослідження в даній області сприяють більш швидкому становленню даної дисципліни. Питання дослідження еволюції концепцій маркетингового управління, у тому числі концепції соціально-етичного маркетингу, знайшли відображення в роботах О.Іванова, Ф. Котлера, Д. Берре, С. Захарова, Є.Савельєва[1−9]. Проте в умовах сьогодення подібні питання недостатньою мірою розроблені у вітчизняній економічній науці по відношенню до базових галузей економіки України.

1.Сутніть і основні концепції маркетингу

1.1 Історична довідка концепцій маркетингу

Заганьні форми маркетингової діяльності можна зустріти на самому початку становлення і розвитку товарно-грошових відносин. Інформація про рекламу товару зустрічаються як у Стародавньому Єгипті, так і в державах Месопотамії.

Поняття маркетингу виникло в США на початку XX сторіччя. У цей час величезний інтегрований американський ринок після промислової революції потребував нових підходів.

Маркетинг як дисципліна викладається в американських університетах із 1902 р. (Пенсільванський університет). У Європі перша кафедра маркетингу була відкрита в 1977 р. (Цюрихський універ-ситет). Після кризи надвиробництва (30-е роки) американські фірми починають звертатися до концепції маркетингу, цілеспрямо-вані кроки в галузі системного підходу до маркетингу були зробле-ні в 50-і роки, у 60-і маркетинг перетворився в активний багато-функціональний засіб рішення довгострокових комерційних задач, у 80-і він набув нового соціального звучання.

Існує п’ять альтернативних концепцій маркетингу, кожна з яких відповідає певному етапу його становлення:

— удосконалення виробництва;

— удосконалення товару;

— інтенсифікації збутових зусиль;

— традиційна концепція маркетингу;

— соціально-етичного маркетингу.

Загальна тенденція еволюції зазначених концепцій — перенос акценту з виробництва товару на споживача й усе більша орієнтація на проблеми споживача.

У залежності від особливостей фірми — розміру, виду діяльності, персоналу, відповідно до своїх цілей і завдань і специфіки ринку розробляється концепція маркетингу, якої фірма дотримується в своїй діяльності. Слід відзначити, що зазвичай важно знайти у чистому вигляді ту чи іншу концепцію, маркетингова концепція фірми може мати риси декількох концепцій одночасно, в залежності від специфіки пропонованих ними товарів і контрольованих ринків.

Виробнича або концепція удосконалювання виробництва.

Напевно, це сама стара з всіх існуючих концепцій, яка з успіхом і досить широко і сьогодні використовується фірмами.

Цю концепцію називають пасивним маркетингом. Пасивний маркетинг характерний для економічного середовища, що має такі характеристики :

— наявність достатньо ємного потенційного ринку при обмеженій пропозиції;

— невисокі прибутки в значної частини реальних і потенційних споживачів;

— відсутність жорсткої конкуренції (іноді конкурентів узагалі немає);

— потреби відомі і стабільні, технологічний прогрес протікає в повільному темпі.

Пріоритетним для фірми при такій концепції є:

— розвиток виробничих потужностей;

— підвищення продуктивності;

— всемірне підвищення ефективності виробництва;

— створення продукту з низькими витратами і запропонованого споживачу по невисокій, доступній ціні.

Маркетинг при цьому зводиться до організації потоку зроблених товарів до споживача, забезпечення їхньої доступності у всіх можливих торгових точках, діяльність по просуванню на ринок відсутня.

Пасивний маркетинг стимулює розвиток орієнтації на виробництво, заснованої на неявному припущенні, що фірма знає, що для споживача добре, а останній розділяє це переконання.

Фірма, що приймає цю концепцію, зосереджує всі свої зусилля на вдосконаленні виробництва та підвищенні його ефективності.

Продуктова або концепція удосконалювання продукту (товару).

Головний принцип концепції - орієнтація більшості споживачів на товари і послуги, що по своїх характеристиках і якостям перевершують аналоги і тим самим забезпечують споживачам більшу вигоду. Ця концепція передбачає, що споживачі віддадуть перевагу товарам з високою якістю та надійними експлуатаційними характеристиками, отже, підприємство зосереджує свою увагу на постійному удосконаленню товару.

До того ж, виробник має на увазі, що споживачі зацікавлені у придбанні саме таких товарів, роблять свій вибір, орієнтуючись на високу якість і погоджуючись платити за нею високу ціну.

Основа концепції - задоволення базових потреб, за допомогою поліпшених, більш якісних товарів — або насичення так званого «базового» або основного ядра ринку. Природним є для виробників слідування «правилу більшості», тобто розробка товару середнього рівня по переферійні потреби задоволені не будуть і відповідній групі споживачів прийдеться піти на компроміс.

Торгова або концепція інтенсифікації збутових зусиль.

Ця концепція стверджує, що споживачі не купуватимуть товари підприємства в наявній кількості, якщо не докласти значних зусиль для збуту товару.

Одержала розвиток у 50 — і роки. Попит у країнах Західної Європи швидко зростав, розвивалися і виробничі потужності, а система збуту була неефективної і непродуктивної. Підвищенню продуктивності звичайних збутових систем сприяло впровадження нових форм збуту, головним чином, самообслуговування. Крім того, у цей період бурхливо відбувалося розширення географії ринків, і обумовлений цим фізичний і психологічний розрив між виробниками і споживачами зробив необхідними маркетингові комунікації.

Пріоритетною ціллю маркетингу на цьому етапі є створення ефективної системи збуту, тобто виробнику необхідно виявити і організувати ринки для уже виготовлених товарів.

Концепція збуту передбачає певний ступінь комерційної агресивності, в основі якої лежить припущення, що при достатньому тиску з боку виробника ринок спроможний проковтнути усе, що завгодно. Передумовами реалізації цієї тези є :

— фундаментальне розширення ринку;

— слабо диференційовані товари;

— споживачі, недостатньо досвідчені в закупівлях.

Занадто енергійне використання продажів і реклами може призвести до маніпулятивного або дикого маркетингу, що намагається зводити попит до вимог пропозиції. У довгостроковій перспективі такий маркетинг руйнівний для фірми, тому що має істотні обмеження.

Традиційна концепція маркетингу Сформувалася приблизно в середині 50-х років. Запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими і продуктивнішими — порівняно з конкурентами — методами.

Запроваджуючи цю концепцію, підприємство орієнтується, насамперед, на задоволення потреб певної групи споживачів, для чого постійно проводиться дослідження ринку, аналіз і контроль маркетингової діяльності.

Концепція маркетингу — це більш досконала концепція підприємництва, яка є більш досконалою з попередніми трьома. Якщо основним об'єктом уваги в попередній є виробництво, товар, збут — то в традиційній концепції маркетингу основним об'єктом уваги є потреби цільової групи споживачів. А прибуток підприємство отримує завдяки досягненню і підтримці споживацької задоволеності.

Цю концепцію називають активний маркетинг. Стадія активного маркетингу має місце тоді, коли потреби базового ринку насичені в результаті того, що велике число конкурентів виступають з однаковими пропозиціями. На цій стадії підприємство повертається до раніше відкинутих вимог споживачів, і спеціально випускає товари, призначені для задоволення їхніх потреб.

Посилка, що лежить в основі концепції маркетингу говорить, що задоволення потреб покупців є пріоритетною ціллю фірми як найкращий засіб досягнення її цілей. Головним принципом є знання і розуміння потреб і особливостей використання товарів потенційними покупцями.

Активний маркетинг виявляється тоді, коли потреби базового ринку насичені, а товарна політика усе більше ґрунтується на аналізі потреб і тих благ, котрі споживачі очікують від використання товарів.

1.2 Концепція соціально-етичного маркетингу

У перші післявоєнні роки попит на товари і послуги був надзвичайно високий. Проте вже на початку 50-х років ХХ ст. бізнесмени стали помічати, що недостатньо просто створити продукт і викинути його на ринок. Потреба в предметах першої необхідності поступово вичерпувалася, людям стали потрібні продукти і послуги, що виходять за рамки цієї категорії.

Комерційні структури були вимушені відреагувати на падіння попиту. У своїй діяльності вони спробували керуватися не тільки традицією виробництва, але і вивченням окремих сегментів споживчого ринку і розумінням їх потреб. Незабаром стало очевидно, що, звертаючись безпосередньо до людей, вивчаючи їх істинні очікування, компанія може набагато ефективніше задовольняти цілий спектр потреб своїх клієнтів. А великий ступінь задоволення потреб клієнтів приводить до збільшення обсягу продажу і кінець кінцем— до збільшення прибутку. Ідеї маркетингу поступово захоплювали всі сфери виробництва і збуту. Якби організації, покликані допомагати людям, мали точніше уявлення про потреби своїх клієнтів, то ці соціально орієнтовані організації стали б набагато більш сильними і ефективними. Так виник соціально-етичний маркетинг, орієнтований на соціальну сферу.

Поняття соціального-етичного маркетингу було вперше використане у І971.Воно відображало спробу застосування принципу: маркетингу, його методів та інструментів до вирішення соціальних проблем, реалізації соціальних ідей, а також у процесі соціальних дій. Саме тоді перед сферою господарювання підприємств все частіше почала поставати необхідність вирішення різноманітних суспільних проблем. Згідно із запропонованою концепцією соціального маркетингу, головним завданням організації є визначення потреб, бажань та інтересів цільових ринків, також їх задоволення більш ефективним і економічним шляхом, який би одночасно зберігав добробут суспільства окремих споживачів.

Концепція соціального маркетингу базується на трьох вихідних гіпотезах:

1. Бажання споживачів не завжди збігаються з їх інтересами, а також інтересами суспільства в цілому.

2. Споживачі віддають перевагу підприємствам (організаціям), які демонструють щиру турботу стосовно задоволення їхніх бажань і потреб, індивідуального і суспільного добробуту.

3. Головне завдання організації полягає в адаптації до цільових ринків таким чином, щоб забезпечувати не лише задоволення бажань і потреб, а й також індивідуальний і колективний добробут для того, щоб залучити і зберегти покупців.

П. Котлер відзначає, що поняття соціального маркетингу набуло більш широкого застосування. Воно, наприклад, використовується стосовно соціально відповідального маркетингу бізнес-фірм або ж стосовно будь-якої маркетингової діяльності некомерційних організацій. Тут він вперше, крім понять соціального і соціально-етичного маркетингу, вживає поняття соціально відповідального маркетингу. Дослідник все ж таки розділяє поняття соціального і соціально-етичного маркетингу. При визначенні сутності соціального маркетингу він наголошує на принципі споживчої орієнтації, оскільки намагається зрозуміти, чому у певних груп людей має місце детерміноване ставлення до чого-небудь і які проблеми виникнуть у зв’язку зі зміною цього ставлення. Автором підкреслюється орієнтація на цільові групи. Предметним полем такої концепції є розроблення, реалізація і контроль виконання програм, метою яких є сприйняття і зміни в позитивну сторону суджень і думок певних цільових груп стосовно соціальних ідей, завдань чи конкретної діяльності[2].

Хоча, на думку Д. Берре, соціальний маркетинг є концепцією запозичення інструментів класичного маркетингу в реалізації спроб зміни у потрібному напрямку поведінки цільової аудиторії.

Виходячи з цього визначення, виділяють основні найважливіші складові плану заходів щодо соціального маркетингу:

• ідентифікація потреб досліджуваної цільової аудиторії;

• розвиток комунікацій;

• попереднє тестування споживачів (анкетування, інтерв'ю);

• пропаганда і реклама соціально значущих дій (заходів);

• аналіз ефективності (наслідків) проведення заходів щодо зміни поведінки цільової аудиторії[3].

Таким чином, соціальний маркетинг розглядають з двох основних позицій як:

• встановлення потреб та інтересів цільових ринків, забезпечення бажаного задоволення (більш ефективнішими ніж у конкурентів способами) з одночасним збереженням і зміцненням добробуту споживача і суспільства;

• суспільне регулювання соціальних змін на основі просування соціальних ідей. І це пов’язано з поширенням маркетингових концепцій на соціальну сферу, на неприбуткові (некомерційні) організації. Мова може йти про маркетинг у суспільних і державно-адміністративних закладах або у некомерційному секторі.

Процес соціального маркетингу починається з того, що організація чітко визначає, кому вона допомагатиме, тобто свою цільову групу. Потім керівники і співробітники організації починають вивчати думки, потреби і очікування людей, що складають їх цільову групу, а також шляхи задоволення цих потреб і очікувань. Подібна оцінка потреб дозволяє сформулювати конкретні цілі організації, які визначають зміст її майбутніх програм. Для оцінки ідей програм знов залучаються представники цільової групи. Одержаний від них «зворотний зв’язок» дозволяє організації удосконалити свою діяльність. Для організацій, метою яких є відстоювання певних позицій, наприклад, екологічних або правозахисних, процес соціального маркетингу залишається практично незмінним. Просто у даному випадку ми говоримо не про виробництво продукту або послуги, а про здійснення взаємодії з людьми, за допомогою якої організація намагається змінити думку і поведінку тих, що оточують.

Також слід зазначити, що при соціально-етичній концепції маркетингу йдеться про розширення класичної концепції маркетингу.

На доп. до задоволення індивідуальних потреб і бажань клієнтів у цьому випадку прагнуть зберегти й поліпшити якісний життєвий рівень суспільства (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Схема реалізації концепції соціально-етичного маркетингу Відомості про покупців. Основні поняття про клієнтів збігаються з такими самими поняттями класичної концепції маркетингу. Але все ж таки виробникам потрібно розуміти, що з точки зору попиту виникають суперечності між індивідуальними і колективними інтересами. Ці суперечності можуть виникати через різні критерії прийняття рішень по короткостроковій або довгостроковій, а також індивідуальній або колективній максимізації вигод. При цьому виходять з того, що поведінка споживача зовсім не обов’язково відповідає його довгостроковому або колективному благу. Тому виробник повинен, ураховуючи інтереси суспільства, прагнути до довгострокового і колективного благополуччя. Соціально-етична поведінка підприємців, направлена на досягнення цих цілей, має як моральну, так і філософську сторони. З такою поведінкою пов’язана упевненість у виявленні сьогодні соціальної свідомості, що в подальшому призведе до відшкодування збитків споживачами.

Розглянуті способи здійснення умов успіху і небезпеки для традиційної концепції маркетингу годяться також і для концепції соціально-етичного маркетингу. Але при цьому необхідно враховувати і звернути увагу ось на що:

Умови реалізації. При реалізації цієї концепції у виробничій програмі потрібно виділяти й постійно втілювати в життя заходи, які мають соціальне значення і вплив на навколишнє середовище.

Дуже важливим є також «внутрішня окупність» таких заходів, завдяки якій співробітники фірми могли б ототожнювати себе з цією концепцією.

Чинники успіху. До чинників успіху належать можливість клієнтів розпізнавати відповідні підприємницькі прагнення, щоб домогтися купівельних переваг, і позитивна реакція громадськості на соціальні досягнення (або негативна— на поліпшення). Можна виходити з того, що необхідна декотра критична маса соціально-етичних дій, аби надати бажаний імідж фірмі в цілому. Розрізнені ж заходи розглядаються часто з погляду клієнтів швидше як виправдувальні або залишаються без уваги.

Джерела небезпеки. Істотним джерелом небезпеки при використовуванні цієї концепції є те, що в багатьох випадках інтереси клієнтів, суспільства та фірми, котра пропонує свої послуги, стикаються, а для їх узгодження ухвалюються компромісні рішення, які виявляються незадовільними для всіх учасників.

1.3 Особливості соціально-етичного маркетингу у світі

Зміна соціально-економічних відносин вплинула на подальший розвиток концепцій маркетингу по всьому світі. При аналізі стадій розвитку стає явним, що спочатку фірми при прийнятті ринкових рішень орієнтувались на розмір прибутків, потім вони почали усвідомлювати стратегічну значущість задоволення потреб споживачів, а вже на сучасному етапі багато фірм думають й про інтереси суспільства, про навколишнє середовище, тобто керуються концепцією соціально-етичного маркетингу. Ці процеси обумовлені постійним збільшенням ступеню зрілості ринкового господарства, зміцненням в ньому регулюючих засад і появою сучасного соціально орієнтованого ринкового господарства.

Концепція соціально-етичного маркетингу характерна для сучасного етапу, коли ми поступово переходимо до нової парадигми соціально-економічного розвитку.

Тоді як попередній парадигмі було характерно неоптимальне використання основних ресурсів: людські ресурси недовикористовуються, природні - експлуатуються надмірно.

Розширення соціального змісту управління, сучасні вимоги більш високого рівня адаптованості виробництва до соціальних змін, більш повного задоволення потреб призводять до зміни парадигми управління. При цьому спостеригається розширення соціального змісту планування виробництва. Це дозволяє розглядати соціально-етичний маркетинг як специфічну функцію соціального управління і як особливий вид планової діяльності, своєрідний плановий інструмент регулювання ринкової економіки.

Зміна парадигми управління полягає також у відмові від жорсткого силового впливу в управлінні. Головне — стимулювання. Мета — розширене відтворення багатства людської природи, розвиток індивідуальних здібностей на основі надання однакових можливостей кожному й розширення ресурсної бази соціального виробництва. Цей процес прийнято називати соціалізацією управління [5, с. 91—99].

Сьогодні все більше компаній, приймаючи маркетингові рішення, замислюються про потреби суспільства.

Одна з таких компаній — Johnson & Johnson. За результатами нещодавнього опитування, яке провів журнал Fortune, саме Johnson & Johnson виявилася найкращою серед американських компаній в плані соціальної та екологічної відповідальності. Турбота Johnson & Johnson про інтереси суспільства висловлена в документі, який названо «Наше кредо». В цьому документі декларується відкритість, чесність політики компанії, а також те, що інтереси людей для Johnson & Johnson важливіше за прибуток. Згідно з цим документом Johnson & Johnson скоріше згодна нести збитки, ніж дозволить з’явитись неякісному продукту. Окрім того, компанія підтримує велику кількість соціальних програм, серед яких і ті, що стосуються зайнятості населення, які приносять користь клієнтам, службовцям Johnson & Johnson та навколишньому середовищу. Виконавчий директор компанії висловив це наступним чином: «Якщо ми намагатимося завжди робити добру справу, то зрештою ринок винагородить нас за це».

Ці слова компанія підкріплює справами. Пригадаємо трагічний випадок, коли сім чоловік померло, отруївшись Tylenol — одним із препаратів виробництва Johnson & Johnson, — у пігулках якого містився ціанистий калій. І хоча керівництво компанії не мало жодних сумнівів стосовно того, що препарат підмінили в магазинах, воно негайно відкликало всю продукцію цього найменування. В той момент для компанії це обернулося втратою 240 мільйонів доларів. Проте, з точки зору більш віддаленої перспективи, така реакція компанії показала, наскільки важлива для Johnson & Johnson довіра споживачів: завдяки такому рішучому крокові Tylenol й сьогодні залишається найбільш популярним в Америці знеболюючим засобом. Цей і подібні випадки переконали керівництво Johnson & Johnson в тому, що така щира політика є вигідною і клієнтам, і компанії. Таким чином, багаторічна відданість компанії Johnson & Johnson своїм клієнтам та суспільству в цілому зробили її однією з найпопулярніших в Америці — та однією з найбільш процвітаючих.

Також варто зазначити, що при впровадженні СЕТ в підприємства слід побудувати модель програмно-цільового управління. Концепція соціально-етичного маркетингу застосовується в цій моделі як на соціальному, так і на економічному рівні. Вона передбачає застосування всього комплексу маркетингу для досягнення економічного успіху. Крім того, вона здатна стати інструментом суспільного розвитку. Це особливо актуально в сучасних умовах, коли суспільство намагається відкинути всі фактори, що гальмують більш ефективну власну репродукцію. Посилюється «тиск» суспільства на суспільне виробництво. В системах управління в індустріально розвинених країнах посилюються соціальний контроль над економікою, її планомірне регулювання в інтересах суспільства. Суспільство проявляє свої інтереси шляхом соціального контролю: люди об'єднуються в групи для досягнення колективних цілей, взаємодіють між собою певним сталим чином.

Всі підприємства — орієнтовані та не орієнтовані на отримання прибутків, що опиняються в складних, швидко змінних умовах зовнішнього середовища, повинні постійно відстежувати основні тенденції, її зміни.

Прискорення темпів економічного росту призводить до соціального напруження та обумовлює пошук нової парадигми розвитку. Економічні та соціальні проблеми сучасного суспільства багато в чому обумовлені кризою індустріалізму як ідеології розвитку людства. Розширене виробництво призводить до кризи ідей. Активізуються різноманітні рухи в захист прав споживачів, створюються спілки споживачів — незалежні організації, що захищають права покупців, перевіряють якість товарів, публікують рекомендації для споживачів, готують пропозиції для урядових органів по справам торгівлі.

Зараз більшість фірм вже визнали всі нові права, здобуті споживачами. Заперечення можуть виникати лише по деяким конкретним положенням законодавства як таких, що не сприяють вирішенню існуючих у споживачів проблем найкращим чином. Але в будь-якому випадку визнаються права споживачів на отримання інформації та захисту.

2.Приклади використання соціально-етичного маркетингу в Україні

2.1 Історія впровадження соціально-етичного маркетингу

Вітчизняний бізнес має специфіку в черговості охоплення маркетингом діяльності різних галузей, що пояснюється недостатнім розвитком ринкових відносин, недосконалістю законодавства у сферах господарювання та економічних реформ, нестабільністю політичного середовища тощо. Такі обставини вимагають аналізування діючої практики застосування концепцій маркетингу на вітчизняних підприємствах відповідно до використовуваних бізнес-орієнтаціиї та визначення сучасних напрямів взаємовідносин продуцентів і споживачів на украіїнському ринку[8].

Еволюція концепцій маркетингу як філософіії та інструментарію підприємницької діяльності в Україні відбувалася відповідно до розвитку бізнес-орієнтацій ринкових суб'єктів. У 90-ті роки минулого століття в Україні активізувалося залучення у вітчизняний бізнес інструментарію маркетингу, що було викликано пришвидшеними темпами розвитку ринкової економіки, демократизацією системи управління нею, процесами демонополізацій і зародження концепцій, розширенням середнього та малого підприємництва тощо. У цей період становлення та розвитку ринкової економіки вітчизняні підприємства дотримувалися базової бізнес-орієнтації «проштовхування товару на ринок» (Рroduct out), за якою продається те, що можна чи вигідно виготовляти. Діяльність підприємницьких суб'єктів за такою бізнес-орієнтацією організується з використанням активних методів збуту, просування, конкурентної боротьби на ринку для зростання обсягів продажів. Маркетинг виконує вторинну роль, яка зводиться до підтримування та стимулювання збуту і має витратний характер.

Бізнес-орієнтація Invest in відповідає концепції соціально-економічного (соціально відповідального) маркетингу та її розвитку в концепції маркетингу відносин і утримування споживачів. В зв’язку з погіршенням оточуючого середовища, недостатністю природних ресурсів, інфляцією і запущеним станом сфери соціальних послуг, надзвичайно важливим є усвідомлення суспільством важливості утвердження соціально-етичних стандартів у всіх сферах людської діяльності.

З появою соціально-етичної концепції, маркетинг починає втрачати свій специфічний збутовий характер і перетворюється на ключовий елемент управління міжособистісними та суспільними процесами, тобто його метою є забезпечення «якості життя» не тільки окремого споживача, а й всього суспільства.

Таким чином можна виділити такі основні принципи соціально-етичного маркетингу:

— досягнення максимального рівня задоволення потреб людини

— максимальне поліпшення якості життя

— досягнення максимально можливого рівня споживання товарів та послуг

— створення свободи вибору товарів та послуг[9].

Українські підприємства великою мірою залежать від змін зовнішнього середовища. Це обумовлено процессами світової інтеграції та глобалізації. Для посилення конкурентних позицій української продукції необхідно привести якісні та соціально-етичні параметри вітчизняної економіки у відповідність до функціонування та розвитку світового ринкового господарства[11]. Таким чином українські підприємства потребують реструктуризації на основі принципів соціально-етичного маркетингу.

Впровадження концепцій соціально-етичного маркетингу на вітчизняних підприємствах сприяло формуванню в Україні сучасних економічних відносин, які базуються на центральних ідеях маркетингу, а саме: повага до різноманітних смаків і вподобань людей, індивідуальна свобода, пріоритети споживача тощо.

Новостворена українська продукція поки, що орієнтована на задоволення потреб споживача, а лише деяка її частина відповідає вимогам соціально-етичного маркетингу і є конкурентоспроможною на світовому ринку.

Функціональні обов’язки соціально-етичного маркетингу передбачають формування певної мети, задач, умов, пріоритетів та його принципів.

Мета має бути незалежно від форми власності та асортименту продукції, полягає у менеджменті попитом споживачів з урахуванням можливостей підприємства та ситуації на ринку Україні.

Визначившись з асортиментом, на основі вивчення попиту, потрібно налагодити виробництво та збут цих товарів, відповідно до сучасних технологій та вимог екологічної безпеки.

Умови повинні мати чітку систему планування і управління підприємством. Пріоритети мають бути цивілізованно отриманно і обґрунтовано прибуткові як головний орієнтир господарської діяльності.

Принципи соціально-етичного маркетингу є підприємство, яке працює за цією концепцією, повинно випускати високоякісну продукцію, користуватися гнучкими цінами, вміти працювати в умовах конкуренції, використовувати рекламу.

Сучасне підприємство та його керівництво для ефективної роботи на внутрішньому та зовнішньому ринках повинні враховувати маркетингове середовище.

Маркетингове середовище, що являє собою сукупність активних суб`єктів і факторів, які діють за межами підприємства і впливають на його діяльність. Воно утворюється на базі мікро та макро середовища.

Посередники, що є юридичні та фізичні особи, які допомагають просувати товар на ринок.

Конкуренти, які є учасники (оператори) ринку.

Споживачі - юридичні та фізичні особи, які купують товари для задоволення своїх потреб[12].

Як відомо, що один із індикаторів розвитку демократії в країні є наявність ефективно діючих громадських організацій, благодійних фондів, асоціацій і т.д. Згідно чинного законодавства ця група організацій відноситься до «неприбуткових». Але не зважаючи на їх мету — розвиток громадянського суспільства і країни в цілому, — всі ці організації дуже залежні від джерел фінансування, доступу до ЗМІ, державних структур і великих суспільних груп.

Обмеженість таких ресурсів створило в останні роки сильну конкуренцію, особливо в великих містах, де концентрація таких організацій досить велика. Безперечно, така ситуація підштовхує НПО до розвитку, навчання і професійного росту спеціалістів і використання нових для громадської сфери технологій.

Серед цих технологій лише нещодавно з’явився соціально-етичний маркетинг. При дослідженні даного питання я знайшла дуже мало джерел, і то здебільшого закордонних, так як саме поняття соціального маркетингу ще мало досліджене в Україні, що вже говорити про застосування.

Як відомо, маркетинг — це діяльність, направлена на задоволення потреб груп і людей за допомогою обміну, по забезпеченню наявності потрібних товарів і послуг для відповідної аудиторії у відповідний годину у відповідному місці за відповідною ціною при здійсненні необхідних комунікацій і заходів по стимулюванню збуту.

Соціально-етичний маркетинг відрізняється від комерційного головним чином своєю метою. Якщо мета комерційної організації - отримання прибутку, і цю мету допомагає досягти маркетингова стратегія, то соціальний маркетинг — це нова концепція соціальної відповідальності всіх членів суспільства, і він ставить за свою мету змінити поведінку великих груп людей на кращу для досягнення соціальної гармонії в суспільстві.

На благо суспільства в цілому направлені великі державні програми у всьому світі і робота некомерційного сектору. Коли декілька країн, об'єднуючись, проводять єдині кампанії по вакцинації дітей від дифтерії, інших небезпечних хвороб, кампанії проти СНІДУ, проти наркотиків — вони займаються соціальним маркетингом. За визначенням професора Крістофера Ебнера, соціально-етичний маркетинг — це стратегія для зміни поведінки людей за допомогою розуміння їх проблем і спілкування з ними.

Філіп Котлер визначає: «Соціальний маркетинг — це розуміння людей і таке спілкування з ними, яке веде до засвоєння ними нових поглядів. Зміна їх позиції примушує змінювати власну поведінку, що робить вплив на рішення тієї соціальної проблеми, в яку Ви залучені… Соціальний маркетинг вимагає виконання ряду кроків для донесення товарів, послуг, програм або інформації до громадськості, або певної групи людей, його метою є задоволення існуючої соціальної проблеми шляхом ознайомлення людей з потрібним продуктом, послугою або програмою, хто цим займається, як і де вони можуть отримати те, що їм потрібно, як він використовується і як допомагає їм"[13]. Отже, це розробка програм на користь всього суспільства, в яких поєднуються необхідні дослідження, реклама, просування, придбання репутації - для задоволення інтересів великих груп людей, сукупності яких і складають суспільство. Соціально-етичний маркетинг займається рішенням трьох питань: переконання (наприклад, що куріння небезпечно), соціальна практика (спонукати кинути палити), і соціальний продукт (поліпшення здоров’я нації). Його застосовують, щоб досягти змін в поведінці ризикових груп населення, підсилити НПО, їх можливості через конкретні плани і підвищити ефективність соціальних програм.

2.2 Використання українськими підприємцями соціально-етичного маркетингу

В Україні діє лише не велика кількість компанії, діяльність яких базується на концепції соціально-етичного маркетингу. Переважно це транснаціональні корпорації, які відкриваючі філії несуть свою управлінську культуру в Україну. Саме цим зуволене поширення даної концепції серед українських компаній.

Прикладом таких компаній є швейцарська мережа мультибрендових бутіків органічної косметики та продуктів харчування GLOSSARY. Всього за 4 місяці в Києві відкрилося 5 магазинів, протягом найближчого року планується розширити географію до 10 магазинів, а до 2011 року бутіки будуть відкриті по всій країні. За даними досліджень агентства «ESOMAR, проведеного за перші 6 місяців роботи, мережа «GLOSSARY» увійшла в п’ятірку торговельних мереж столиці, що розвиваються найактивніше, і отримала високу оцінку споживачів за якість роботи персоналу та асортимент товарів. Це свідчить про те, що не зважаючи на низьку купівельну спроможність українського населення, екологічно чиста продукція користується попитом і стає все більш популярною.

Іншим прикладом є українська компанія Студіо Пак Україна ЛТД, яка виробляє високоякісну, екологічно чисту продукцію з харчової алюмінієвої фольги. Компанія наголошує на тому, що її продукція допоможе зберегти здоров’я населення, чистоту навколишнього середовища та вирішити проблеми утилізації. Популярність компанії зростає, і з 2006 року вона є ексклюзивним постачальником контейнерів з алюмінієвої фольги, на території України, для італійського концерну COMITAL COFRESCO S.p.A[14].

Концепція соціально-етичного маркетингу тільки починає набирати популярність в практиці маркетингової діяльності і є достатньо перспективною як для міжнародного, так і українського ринку. Недооцінка даної концепції може привести до втрати українськими підприємствами своїх конкурентних позицій у світі.

Соціально-етичний маркетинг повинен здійснюватися на основі соціальної відповідальності. Але на даному етапі розвитку економіки України кількість підприємств, що є в повній мірі соціально відповідальними, незначна.

Розглянемо соціальну відповідальність як контракт між бізнесменом і суспільством, в якому він функціонує. Виділяють чотири основні підходи до визначення відповідальності бізнесу:

1.Юридична відповідальність полягає в тому, що будь-які дії в рамках юридичної законності вважаються соціально відповідальними.

2.Професійна відповідальність диктується нормами взаємодії професіонала і наймача. Будь-які дії в рамках вказаних норм вважаються соціально відповідальними.

3.Економічна відповідальність, як дії, що приносять успіх, раціональний з економічної точки зору.

4.Моральна відповідальність як перед людьми, які працюють в даній організації, так і перед всіма, хто виявляється під впливом її діяльності[15].

Саме моральна відповідальність бізнесу несе в собі зачатки соціально-етичного маркетингу. Адже, «соціально-етичний маркетинг — це визначення потреб та інтересів цільових ринків та забезпечення їх задоволеності більш ефективними та більш продуктивними (ніж у конкурентів) способами з одночасним збереженням або покращенням благонадійності споживача та суспільства в цілому"[16].

Згідно суспільних потреб пропонується наступна класифікація видів соціально-етичного маркетингу.

1. Екологічний. Даний вид соціально-етичного маркетингу проявляється у створенні екологічно чистої упаковки, використанні ресурсозберігаючих технологій та ін. Активно втілює принципи екологічного маркетингу компанія «Тойота». Її основна продукція, автомобілі, взаємодіє з довкіллям впродовж всього свого «життєвого циклу». Мета Тойоти — мінімізувати цей шкідливий вплив. Тому було розроблено гібридний автомобіль Prius, що має дизельно-електричний двигун, а також ін. природозберігаючі технології.

Прикладом екологічного напряму СЕМ в своїх ранніх проявах, є вітчизняна фармацевтична фірма «Дарниця». Вона єдина серед українських фармацевтичних фірм стала переможцем I Всеукраїнського конкурсу і володарем знаку «Екологічно чисто і безпечно». Негативним є те, що інші українські фармацевтичні фірми не проявили себе з цього боку. Адже соціальна етичність в фармацевтичній галузі взагалі повинна стати природнім явищем.

Важливо відзначити, що поштовхом до використання СЕМ на підприємствах є суттєвий вплив благодійних та громадських організацій.

Наприклад, екологічний проект «Врятуй свій логотип» («Save your logo» 2009), залучив до природоохоронної діяльності немало комерційних фірм. Ініціаторами акції стали Всесвітній банк, Міжнародний союз охорони природи і Глобальний екологічний фонд. В рамках акції приватні компанії отримали можливість зробити свій внесок до збереження природи, захищаючи тварин, зображених на своїх логотипах. Наприклад, крокодил є об'єктом охорони всесвітньо відомого бренду Lacoste. Бренд випустив спеціальну рекламу і оголосив про намір активно підтримувати екологічні проекти, направлені на порятунок крокодилів, алігаторів, кайманів і гавиалів. У проекті також беруть участь MAAF (Дельфін), Val d’Isere (Орел), Olympique Lyonnais (Лев).

2. Культурний напрямок СЕМ полягає в організації культурних заходів і впливає на розвиток освіти та мистецтва. Наприклад, «Київстар», що є соціально активною компанією, діє в культурному та екологічному напрямах. У 2008;2009 рр. компанією були здійснені програми з вирішення проблеми спілкування батьків і дітей у вигляді акцій і художніх виставок. «Київстар» пропагандує культуру мобільного спілкування в школах, громадських місцях, правила безпеки спілкування за кермом.

3. Медичний напрям соціально-етичного маркетингу виявляється в підтримці національної медицини, придбанні устаткування, створенні фондів допомоги хворим людям. Одним із лідерів у використанні соціально-етичного маркетингу є корпорація Proctor&Gamble. Згідно однієї з останніх акцій торгівельні марки Ariel, Tide, Gala, Lenor і Fairy спільно з Міжнародним добродійним фондом «Дитяче серце» провели в жовтні-грудні 2009 р. добродійну акцію «Прання — допомога хворим дітям з пороком серця». Кошти від продажів були спрямовані на придбання сучасного кардіологічного устаткування у клініки України.

Також прикладом медичного та екологічного напрямку можна назвати компанію МакДональдз. Вона відома, перш за все, тим, що багато захисників прав споживача засуджують фаст-фуди, що продаються нею. В той же час, МакДональдз не втрачає популярності. Компанія весь час прагне привернути увагу споживача своєю добродійністю, турботою про суспільство.

За час існування в Україні компанія витратила більше $ 5 000 000 на підтримку добродійних акцій і спонсорство важливих соціально значущих проектів. МакДональдз допомагає дитячим лікарням, школам-інтернатам, товариствам захисту дітей-інвалідів, проводить добродійні дитячі свята за участю Рональда МкДональда. На сучасному етапі свого розвитку компанія МакДональдз намагається змінити свій образ у напрямі екологічності. Упаковка продукції зроблена з паперу (одноразовий посуд і пакети), який не виділяє токсичних елементів і швидко розкладається, на відміну від пластика. У Німеччині логотип і кольорову гамму МакДональдз було замінено з червоно-жовтої на зелено-жовту як символ екологічної чистоти виробництва.

4. Поведінковий різновид соціально-етичного маркетингу — це боротьба з алкоголізмом, наркоманією, курінням, а також іншими соціально неприйнятними явищами в суспільстві. У 2009р. більше 45 компаній, серед яких найбільший в світі виробник алкоголю Diageo, а також Carlsberg, Stella Artois, мережа магазинів Marks & Spencer, супермаркети Tesco і Asda, домовилися про участь в соціальній рекламній кампанії, що закликає до відповідального відношення до вживання алкоголю[17].

Економічний ефект від застосування СЕМ є суттєвим. Використовуючи соціально-етичний маркетинг компанія забезпечує своє процвітання на довгостроковий період, адже покращуються відносини з клієнтами та суспільством в цілому, а разом з цим також імідж компанії.

Доказом економічної ефективності соціально-етичного маркетингу є те, що найприбутковіші фірми завжди використовують концепцію СЕМ для подальшої максимізації свого прибутку. Наприклад в Україні найуспішнішими підприємствами є металургійні і нафтогазові компанії. Такі як: НАК «Нафтогаз України», Енергоринок, ММК ім. Ілліча, «Газ України», Метінвест Холдинг і АрселорМіттал Кривий ріг, Алчевський металургійний комбінат і металургійний комбінат «Азовсталь». Таке виробництво надмірно забруднює довкілля.

Компанія АрселорМіттал обирає соціально-етичний маркетинг «з метою популяризації природоохоронної діяльності, покращення іміджу в екологічній сфері і розширення ділових контактів, в 2008 р. ВАТ «АрселорМіттал Кривий ріг» брав участь у XI Міжнародній виставці-ярмарці «Екологія — 2008» На виставці компанією були представлені матеріали по використанню екологічно безпечних технологій і успішного впровадження системи екологічного менеджменту відповідно до вимог МС ІСО 14 001:2004. Природоохоронна діяльність ВАТ «АрселорМіттал Кривий ріг» була представлена в рамках проекту новою технологією, яка використовується на підприємстві для придушення пилу, що утворюється при виробництві агломерату. Дана технологія є ноу-хау ВАТ «АрселорМіттал Кривий ріг» і дає високий екологічний ефект[19].

Таким чином можна зробити висновок, що українські компанії, що формуються на основі соціально-етичної концепції маркетингу мають свої позитивні переваги, такі як: зміцнення конкурентоздатності підприємства або галузі в цілому; зростання вартості компанії та її бренду на світових ринках; зниження ризиків при продажі бізнесу.

2.3 Сучасні проблеми впровадження соціально-етичного маркетингу в Україні

Об'єктивна необхідність змінення напрямку українського бізнесу до СЕМ зумовлена загальною логікою переходу до ефективно функціонуючої соціально-орієнтованої моделі його організації, що обумовлено наступними об'єктивними вимогами.

По-перше, необхідно привести якісні та соціально-етичні параметри вітчизняної економіки у відповідність до функціонування та розвитку світового ринкового господарства, а також до соціально-етичних норм розвитку на перспективу.

По-друге, український бізнес великою мірою залежить від змін зовнішнього середовища.

Це обумовлено глобальними геополітичними змінами, в тому числі процесами світової інтеграції та глобалізації (проникнення на український ринок крупних світових виробників з кращими для споживачів характеристиками товару). Все це об'єктивно свідчить про необхідність приведення у відповідність виробничо-господарського потенціалу підприємницького сектору з реаліями соціальної середи, в якій функціонує українська економіка.

По-третє, ця нагальність диктується і необхідністю пошуку шляхів подолання наслідків соціально-економічної і фінансової кризи української економіки[20].

Вище перелічені фактори свідчать про те, що вітчизняна промисловість при сьогоденному рівні розвитку гостро потребує реструктуризації бізнесу на основі принципів соціально-етичного маркетингу.

Ідея реструктуризації з врахуванням соціально-етичних норм полягає у розробці та реалізації нових соціальних, моральних та етичних відносин в економічній сфері та у поступовому вдосконаленні всього суспільства. У зв’язку з цим, соціально-етичні принципи реструктуризації розглядаються як засіб здобуття соціальної гармонії, що полягає у єдності підходів до забезпечення фізичного та духовного здоров’я суспільства, його демографічного, психографічного та поведінкового вдосконалення.

Основними факторами впливу на практику соціально-етичного маркетингу в Україні є:

— структура економіки;

— іноземні інвестиції;

— неефективна система соціального захисту;

— відсутність інституційної підтримки;

— трудове законодавство.

Хоча впровадження компаніями принципів соціально-етичного маркетингу:

a) підвищує конкурентоздатність бізнесу;

b) укріплює нематеріальні активи (бренд, мотивацію працівників, їх лояльність);

c) знижує ризики при продажі бізнесу;

d) збільшує вартість бізнесу при виході на міжнародні ринки капіталу.

Негативним фактором, що гальмує розвиток благодійності та впровадження принципів соціально-етичного маркетингу є відсутність законодавчого стимулювання подібної діяльності. Для великих компаній цей фактор менш відчутний, оскільки благодійність стала частиною їх іміджу. Однак середні та малі компанії займались би благодійністю значно більше знаючи, що отримають податкові преференції[21].

Необхідним є підвищення соціальної відповідальності в Україні шляхом поглиблення конституційної та політичної відповідальності держави, органів державної влади та службових осіб, за реалізацію функцій держави та виконання службових обов’язків покращення державної соціальної політики, яка безпосередньо впливає на якість суспільного життя.

Соціальні проблеми сучасного українського бізнесу можна вирішити шляхом його реструктуризації на основі принципів, що закладено в соціально-етичній концепції маркетингу.

Використання соціально-етичного маркетингу в Україні є доволі недослідженою галуззю. Саме тому існує безліч проблем при його впровадженні.

На думку основними проблемами при застосуванні концепції соціально-етичного маркетингу в Україні є:

— недосконалість законодавчої системи, яка не має чіткого регулювання маркетингової діяльності підприємства;

— відсутність податкових преференцій для компаній, які піклуються про екологічне та соціальне середовище країни;

— низька купівельна спроможність населення (враховуючи те, що екологічно чиста продукція є дорожчою, вона може не знайти своїх потенційних покупців у певних сегментах)[22].

3.Інтерпритація впровадження світового досвіду в Україні

3.1 Перспективи соціально-етичного маркетингу в різних галузях виробництва

Послуги і товари характеризуються невідчутністю пропозиції, невіддільністю виробництва й споживання, складністю їхньої стандартизації, що визначає основні завдання: контроль якості, підвищення продуктивності праці й управління людськими ресурсами.

При впровадженні інновацій в ціх сферах гостро стоїть проблема розробки і реалізації організаційного механізму соціально-етичного маркетингу. Концепція маркетингового управління виявилася недостатньою для умов, у яких діє соціально-відповідальний бізнес. Етичні норми й правила в бізнесі починають грати в очах споживачів дуже велике значення, і бізнес не може не враховувати цього, соціалізуючи свою діяльність[23]. Саме тому, так важливо враховувати «соціальний аспект» при впровадженні інновацій у сфері послуг.

Усі типи діяльності спрямовані на забезпечення стійкої й стабільної діяльності. Метою продуктових товарів є випуск нового або модифікація продукту, що раніше випускався. Як правило, вони спрямовані на ріст числа споживачів або на збільшення частки ринку. Метою локальних процесних є переважно ріст продуктивності, якості й ефективності виробничо-господарської діяльності. Дані зміни спрямовані на посилення конкурентної позиції підприємства й створення нових конкурентних переваг[24].

Процес розробки нової послуги чи товару включає ряд послідовних етапів:

1-й етап. Пошук ідеї. Він містить у собі визначення потреби; формування портфеля вимог споживачів; безпосередній пошук ідей, що відповідає цим вимогам; її розробку, а також визначення доцільних тимчасових параметрів впровадження на ринок.

2-й етап. Проектування й організація виробництва, проведення лабораторних і ринкових випробувань.

Відповідно до результатів оцінки й вибору ідеї проводиться детальне проектування процесу виробництва й надання послуги. Проектування враховує ресурсні обмеження, закладені в програмі розвитку нової послуги, і формує конкретні рішення, що зв’язують попит і ресурсний потенціал виробника.