Формування маркетингової товарної політики

Вступ Актуальність теми дослідження. В умовах економічної глобалізації, яка в ХХІ ст. стає вирішальним фактором світового та національного розвитку, ефективно функціонувати як на внутрішньому так і на зовнішньому ринках можуть лише ті підприємства, які використовують концепцію маркетингу як технологію досягнення успіху в економічній діяльності, оскільки забезпечення виробництва на ринку товарів та їх просування споживачам шляхом реалізації маркетингових стратегій являють собою основу формування товарної політики сучасних українських підприємств.

Ефективний та довгостроковий розвиток підприємств залежить від конкурентних переваг, міцних ринкових позицій, обсягів реалізованої продукції, чистого прибутку та чітко сформованої маркетингової товарної політики. Провідну роль в маркетинговій товарній політиці займає товар. Роль товарної політики зростає в умовах нестабільного конкурентного та досить динамічного ринкового зовнішнього середовища. У підприємств з’являються нові партнери, ускладнюються виробничі зв’язки, змінюються ціни на ресурси, змінюється зовнішнє середовище. Основними завданнями товарної політики являються управління якістю, конкурентоспроможністю, життєвим циклом товарів, товарним асортиментом та номенклатурою. Для процесу модифікації асортименту товарів використовують різні методи аналізу, а саме ABC-аналіз, SWOT — аналіз, GAP — аналіз, STP — аналіз, стратегічна модель Портера, матриця Мак Кінсі і Дженерал Елекрик і матриця Бостонської консультативної групи.

Також головну роль на підприємствах відіграє організація маркетингової товарної політики, що в свою чергу має реалізуватися так, щоб це дало можливість досягнути успіху.

Дослідженням планування та організації товарної політики як елемента комплексу маркетингу займались такі відомі науковці як Войчак А. В. Іляшекно С.М., Кардаш В. Я, Холодний Г. О., Старостіна А.О. та ін.

Мета та завдання дослідження. Мета дипломної роботи полягає у розробленні рекомендацій та конкретних заходів організаційно-економічного характеру, спрямованих на вдосконалення маркетингової товарної політики.

Досягнення цієї мети передбачає розв’язання таких завдань:

— визначення та науково-теоретичне обгрунтування сутності маркетингової товарної політики;

— визначення та обгрунтування диверсифікації маркетингової товарної політики;

— аналіз фінансово-економічних результатів діяльності підприємства;

— розробити рекомендації щодо модифікації товарної номенклатури та позиціонуванні товарів;

— розробити рекомендації щодо вибору маркетингових стратегій для підвищення конкурентоспроможності продукції на ринку.

Об'єктом дослідження є процес формування маркетингової товарної політики.

Предметом дослідження є теоретичні та практичні аспекти маркетингової товарної політики та її вплив на діяльність підприємства.

Методи дослідження. Теоретичною та методологічною основою дипломної роботи були наукові розробки вітчизняних та зарубіжних вчених з питань маркетингової товарної політики, статистична та бухгалтерська звітність підприємства, матеріали періодичних видань.

Структура та обсяг дипломної роботи. Дипломна робота складається зі вступу, трьох розділів, кожен з яких складається з підрозділів, висновків, додатків та списку використаних джерел. В загальному робота становить 106 сторінок, 25 рисунків та 26 таблиць.

Розділ 1. Теоретичні основи здійснення міжнародної маркетингової товарної політики

1.1 Сутність та цілі маркетингової товарної політики Головним змістом маркетингової діяльності є цільова орієнтація і комплексність. Саме на цьому базуються всі головні поняття сучасного маркетингу.

Маркетинг — це планування і здійснення всебічної діяльності, пов’язаної з товаром, з метою здійснення оптимального впливу на споживача для забезпечення максимального споживання за оптимальної ціни та одержання в результаті цього довгострокового прибутку.

Зовнішнє оточення господарських суб'єктів завжди змінюється. Для того, щоб вижити в таких умовах, підприємству, яке хоче мати ефективний, довгостроковий, поступовий розвиток, необхідно забезпечити стійкі конкурентні переваги, завоювати міцні ринкові позиції, збільшити обсяги реалізованої продукції та чистого прибутку, сформувати оптимальну товарну політику. У разі відсутності будь — яких дій щодо формування та реалізції політики, структура асортименту підприємства, що займається виробництвом та реалізацією продукції, стає чутливою до різноманітних впливів зовнішніх та внутрішніх чинників. Розробка та реалізація товарної політики має вплив на ефективний розвиток підприємства і особливості складових комплексу маркетингу.

Ключовим є «комплекс маркетингу» (маркетинг-мікс), тобто комплекс засобів впливу на споживачів цільового ринку з метою викликати бажану зворотну реакцію. У сучасній літературі в понятті «маркетинговий комплекс» часто поєднують такі складові: товар (product), ціна (price), місце (place), стимулювання продажу (promotion), хоч кожен із цих елементів має комплексний і багаторівневий характер.

На рис. 1.1 більш детально представлено основні складові комплексу маркетингу.

Рис. 1.1. Основні складові комплексу маркетингу Товар — це все, що призначене для задоволення певної потреби і пропоноване на ринку для продажу. Товаром можуть бути матеріальні об'єкти, послуги, місця, організації та ідеї. З цією категорією пов’язують такий напрямок діяльності підприємства, як товарна політика.

Товарна політика — одна із найважливіших галузей маркетингової діяльності - це алгоритм дій, що передбачає визначення виробничої програми підприємства з урахуванням інтересів споживачів, рівня впливу конкурентів, виробничих та інших ресурсних можливостей підприємства.

Маркетингова товарна політика — це цілеспрямована сукупність дій комерційної організації з метою максимального задоволення створеними або залученими споживчими цінностями визначених ринкових потреб. До її складових відносять: визначення оптимального асортименту товарів та його постійне оновлення, якість продукції, дизайн, упаковку, товарну марку, міру відповідності критеріям споживачів та ін. Визначення оптимальної номенклатури передбачає включення у виробничу програму підприємства товарів, виробництво та збут яких орієнтовано на ринкові потреби, які позитивно впливають на розвиток підприємства, дають прибуток, сприяють досягненню стратегічних цілей. Отже, сутність маркетингової товарної політики полягає у визначенні, формуванні та підтримуванні оптимальної структури асортименту товарів з урахуванням поточних і довготривалих цілей підприємства [30, c.98].

Основні складові маркетингової товарної політики зображені на рис. 1.2.

Рис. 1.2. Основні складові маркетингової товарної політики

Існує різноманітна кількість визначень маркетингової товарної політики. Так, наприклад, за А. В. Войчаком: «Маркетингова товарна політика — це комплекс заходів, у межах яких один чи кілька товарів використовують як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми». З цього визначення випливає, що основним завданням товарної політики являється знаходження ідеї та реальне створення ексклюзивного товару.

У табл. 1.1 представлена характеристика основних еволюційних етапів розвитку теорії й практики товарної політики підприємства [60, c.198].

Таблиця 1.1. Еволюція теорії товарної політики підприємства

Товарна політика не може бути відокремлена від реальних умов функціонування і розвитку зовнішнього середовища підприємства, від специфіки його виробничо-комерційної й маркетингової діяльності. Формування стратегії і тактики проведення товарної політики потрібно здійснювати відповідно до вимог ринку і поведінки конкурентів. Якщо ж на підприємстві немає сформованої товарної політики, то це може призвести до нестійкості асортименту, втрати контролю над конкурентоспроможністю і комерційною ефективністю товарів [60, c.200].

Отже, основне завдання товарної політики — створити такий товар (окремий виріб, послугу чи їх сукупність) і так ним керувати, щоб інші елементи маркетингової діяльності були непотрібні взагалі або їх використовували як допоміжні для досягнення цілей підприємства.

Маркетингова товарна політика передбачає виконання таких заходів як:

— розробка товару (створення нових чи модифікація існуючих);

— обслуговування товару (забезпечення сталості відповідних характеристик товару, що користується попитом);

— елімінування (зняття товару з виробництва) (рис. 1.3.):

Рис. 1.3. Структура маркетингової товарної політики Основними цілями маркетингової товарної політики підприємства при розробці нового товару або вдосконалення існуючого є збільшення доходів і прибутку, досягнення конкурентних переваг, вихід на нові ринки збуту, збільшення існуючої частки ринку, посилення уваги. При обслуговуванні товару цілями є забезпечення стабільності отримання доходів і прибутку, забезпечення стабільності характеристик товару, які користуються постійним попитом. При знятті товару з виробництва, підприємство має на меті зберегти існуючий рівень доходів, оптимізувати товарний асортимент, скоротити витрати виробництва і обігу товарів, попит на який знижується.

Важливу роль у товарній політиці відіграє оптимальна номенклатура. Вона є індивідуальною для кожного окремого підприємства і залежить від ринків збуту, попиту, виробничих, фінансових та інших ресурсів, умов зовнішнього середовища та різних внутрішніх факторів розвитку підприємства.

Товарна номенклатура складається з таких товарів:

— які мають попит і успішно реалізуються на ринку;

— які потребують модифікування відповідно до вимог споживачів або для запровадження на новий ринок;

— які потрібно вилучити з виробництва через невідповідність вимогам покупців; нових товарів, виробництво яких визнано перспективним.

Планування товарної номенклатури — являє собою втілення наявних або потенційних технічних і матеріальних можливостей у товари, які є прибутковими і мають споживчу цінність.

Планування товарного асортименту має свої особливості:

1. Здійснюється розробка асортиментної концепції, що дає наукове обгрунтування і чітке уявлення про перспективний асортимент.

2. Цільова спрямованість і мистецтво планування проявляється в тому, щоб реалізувати наявні та потенційні можливості підприємства задовольнити потреби покупців на високому рівні і дозволяють досягти запланованого прибутку.

3. Перед плануванням асортименту і реалізації його в товари здійснюється попередня оцінка задуму, потом розробляються специфікації, засновані на потребах споживачів, створюються дослідні зразки, здійснюється перевірка можливості масового виробництва, тестування товару на ринку.

Складові системи формування асортименту:

— визначення поточних і перспективних потреб покупців;

— аналіз способів використання товарів і особливостей купівельної поведінки;

— оцінка існуючих товарів — аналогів, що випускаються конкурентами;

— критична оцінка товарів, що випускаються підприємством, з позиції покупця

— рішення питань про розширення або звуження асортименту;

— розгляд пропозицій про створення нових товарів і вдосконалення існуючих;

— проведення тестування товарів;

— розробка спеціальних рекомендацій для виробничих підрозділів;

— оцінка і перегляд усього асортименту;

— заходи щодо зниження витрат на виробництво, розподіл, збут і обслуговування;

— уніфікація маркетингу і т. ін. [60, c.203].

Процес формування асортименту являє собою планування практично усіх видів діяльності, що спрямовані на відбір товарів для майбутнього виробництва і реалізації на ринку і на приведення характеристик цих товарів у відповідність з вимогами споживачів.

Процес модифікації товарної номенклатури здійснюється за допомогою різноманітних методів аналізу.

Товарна політика суттєво залежить від співвідношення темпів зростання обсягів продажу і відносної частки товару на ринку. З метою аналізу цього співвідношення Бостонська консалтингова група (США) ще у 1960;х роках розробила спеціальну оцінну модель «зростання-частка», що більше відома як матриця БКГ (абревіатура українською мовою назви консультаційної кампанії Boston Consulting Group). Виразність і простота цієї матриці вирізняють її з поміж інших та роблять її популярною. Дана матриця є відображенням позицій конкурентного виду бізнесу у стратегічному просторі, що графічно зображується двома осями координат (рис. 1.4).

В основу покладено такі твердження:

— із збільшенням ринкової частки підприємства зменшуються питомі витрати виробництва і зростає прибуток як результат економії на масштабах виробництва;

— чим більша швидкість зростання ринку, тим більші можливості для розвитку.

Рис. 1.4. Матриця Boston Consulting Group

На вертикальній осі відкладаємо прогнозні значення зростання (зменшення) темпів зростання ринку — максимальне і мінімальне. Горизонтальна лінія ділить цей діапазон навпіл. На горизонтальній осі відкладаємо діапазон змін відносної частки ринку підприємства порівняно з конкурентом, який займає найбільшу частку ринку. Вертикальна лінія проходить через ту точку цього діапазону, починаючи з якої спостерігається зменшення питомих витрат, або через точку з відносною часткою ринку, що дорівнює одиниці.

Товари з категорії «важкі діти» займають незначну частку ринку, вони потребують підтримки і далеко відстають від товарів-лідерів за ступенем довіри до них споживачів. У подальшому вони можуть перейти до розряду «зірок» і «дійних корів», у цьому випадку їх слід підтримувати (стратегія розвитку). Звичайно, рішення про доцільність цього має базуватися на точних економічних розрахунках. Ці товари є проблемними. Якщо товар не має шансів перейти до розряду «зірок», то застосовують стратегію елімінації.

Для товарів-«зірок» характерним є швидке зростання обсягів збуту. Витрати на збут значні, однак і доходи досить значні, оскільки ці товари є лідерами на своїх ринках. Такі товари добре продаються, але не дають великих прибутків. У подальшому динаміка їх збуту уповільнюється, і вони переходять у розряд «дійних корів», а якщо при цьому також скорочується їхня частка ринку (втрачається конкурентоспроможність) — у «розряд собак». Відносно товарів-«зірок» застосовують стратегію підтримання конкурентних переваг.

Для «дійних корів» характерною є низька динаміка зростання збуту. При цьому їх частка ринку велика, і вони дають великі доходи, розмір яких значно перевищує витрати на виробництво і збут. Отримувані великі прибутки можуть бути використані на модернізацію товарів або на розроблення нових. Це найбажаніший вид товарів. Відносно них застосовують стратегію збирання урожаю.

Товари з розряду «собак» є нежиттєздатними (займають незначну частку ринку, динаміка зростання ринку незначна), їх слід виводити з ринку (стратегія елімінації), якщо, звичайно, немає перспектив їх розвитку. Збереження цих товарів потребує значних витрат [27, c.112].

Головним індикатором ефективності різних складових асортименту вважають показники збуту. Вони можуть вказати на ті продукти, котрі належить виключити з виробничої програми. З цією метою застосовують спеціальний аналіз, варіантом якого є так званий АВС-аналіз.

ABC-аналіз (Activity Based Costing) (метод поопераційного калькулювання) — функціонально-організаційна форма оптимізації абсолютної величини та структури затрат підприємства, що являє собою технологію обґрунтування та прийняття управлінських фінансових рішень щодо цільової локалізації затрат суб'єкта господарювання по центрах затрат з метою оцінювання обґрунтованості їх величини та виявлення резервів їх зменшення за мінімальних додаткових затрат. АВС-аналіз — це метод структурного аналізу, заснований на ранжируванні об'єктів дослідження з обраних показників.

АВС-аналіз ґрунтується на принципі дисбалансу, при проведенні якого будується графік залежності сукупного ефекту від кількості елементів. Такий графік називається кривою Парето, кривою Лоренца або ABC-кривою. За результатами аналізу асортиментні позиції ранжируються і групуються в залежності від розміру їхнього вкладу в сукупний ефект. У логістиці ABC-аналіз зазвичай застосовують з метою відстеження обсягів відвантаження певних одиниць і частоти звернень до тієї чи іншої позиції асортименту, а також для ранжирування клієнтів за кількістю або обсягом зроблених ними замовлень. Завдяки цьому АВС-аналіз дозволяє виявити та оцінити незначне число кількісних величин, які є найціннішими та мають найбільшу питому вагу у загальній сукупності вартісних показників.

Об'єктом дослідження можуть бути: окремі товари або асортиментні групи, регіони й канали збуту.

Як показники можуть використовуватися: обсяг збуту, прибуток і покриття витрат.

Покриття витрат — це частина виручки виробника, що залишається після виключення прямих витрат на виробництво продукції й може бути використана для покриття непрямих витрат і формування прибутку підприємства [60, c.205].

Результатом АВС аналізу є групування об'єктів за ступенем впливу на загальний результат. Згідно з цим методом ресурси ділять на три категорії:

А — запаси, які є найціннішими з погляду їх вартості, однак можуть використовуватися підприємством у незначній кількості в натуральному виразі; характеризується значним внеском в аналізований показник;

В — середні за величиною запаси як у кількісному, так і в грошовому виразі; робить середній внесок;

С — запаси з найбільшою часткою в натуральному виразі, однак незначні з погляду їх вартості; незначний внесок.

По суті, ABC-аналіз — це ранжування асортименту за різними параметрами. Ранжувати таким чином можна і постачальників, і складські запаси, і покупців, і тривалі періоди продажів — все, що має достатню кількість статистичних даних.

Економічний зміст досліджень у рамках АВС-аналізу зводиться до того, що максимальний ефект досягається при вирішенні завдань, що відносяться до групи А.

При цьому клас, А може складати близько 20% загальної кількості асортиментних позицій, на які приходиться 80% товарообігу. Клас В — це майже 30% позицій, що забезпечують майже 10% об'єму реалізованого товару. Решта одиниць найменувань з низьким товарообігом формує клас С. Він складає не менше 10% обороту і 50% від сукупності аналізованих позицій.

На основі проведеного аналізу товарного асортименту підприємства приймаються рішення про його зміну й розвиток.

Оптимізація асортименту — це безперервний процес реалізації товарної політики. Товарний асортимент не може бути оптимізований один раз на весь період присутності підприємства на ринку. Оптимальний асортимент, як правило, містить товари, що перебувають на різних стадіях життєвого циклу товару: стратегічні товари (фаза впровадження), найбільш прибуткові (фаза зростання), ті, що підтримують (фаза зрілості-насичення товарного ринку), тактичні (для стимулювання продажів нового товару), ті, що плануються до зняття з виробництва (фаза спаду), і ті, що розробляються (стадія НДДКР).

У процесі оптимізації управлінські впливи спрямовуються на головні характеристики номенклатури (асортименту).

Однак, виробництво нової продукції не завжди забезпечує успіх, зокрема тоді, коли не враховано специфічних вимог ринку або нових науково-технічних досягнень. Треба пам’ятати також, що випуск нової продукції може помітно зменшити продаж інших вигідних для фірми товарів.

Визначення місця товару на ринку серед аналогічних (позиціювання товару) передбачає оцінювання потенційних можливостей його комерційного успіху. Останній залежить від своєчасної появи товару на ринку саме там і в такій кількості, яка дає змогу максимально задовольнити потреби споживачів.

Таким чином, фірмі необхідно мати й постійно вдосконалювати товарну стратегію, що дозволить їй забезпечити стійку структуру асортименту, постійний збут і стабільний прибуток. Необхідно вибирати такий асортимент товарів і так регулювати товарну політику, щоб це сприяло збільшенню продажу та прибутків фірми.

1.2 Диверсифікація маркетингової товарної політики Товарна стратегія — це довгостроковий курс товарної політики, що розраховується на перспективу й передбачає рішення принципових завдань з формування, удосконалення й поліпшення привабливості товарного міксу, що випускається й (або) реалізується підприємством.

Товарна стратегія підприємства, як одна з найважливіших функціональних маркетингових стратегій, може використовувати наступні стратегічні напрямки розвитку товарної політики:

— диверсифікація товарної політики;

— диференціація товару (товарного асортименту);

— модифікація, варіація товару (товарного асортименту);

— елімінація.

Для визначення стратегічних альтернатив при пошуку способів освоєння цільових ринків використовується матриця «товар — ринок», уперше запропонована І. Ансоффом у 1966 р. (табл. 1.2).

Таблиця 1.2. Стратегії зростання підприємства

маркетинговий товарний номенклатура економічний Як видно, можливі чотири базові стратегії освоєння джерел зростання переваг фірми: проникнення на ринок; розвиток товару; розвиток ринку й диверсифікованість [60, c.212].

Диверсифікація є одним із найбільш ефективних способів підвищення ефективності товарної політики. Вона дає можливість зменшити ризики, пов’язані із кон’юнктурними коливаннями, інноваційні ризики, а також ефективно використовувати виробничі потужності і вільні капітали.

Диверсифікація діяльності підприємства полягає в урізноманітненні бізнесу підприємства шляхом входження підприємства на нові сектори ринку і розширення галузевого діапазону його діяльності [27, c.115].

Диверсифікація може торкатися таких аспектів:

— продуктів (продукції);

— пунктів продажу продуктів фірми;

— споживачів і постачальників;

— засобів фінансування;

— технологій;

— баз НДДКР.

Основними напрямками диверсифікації підприємства в стратегічному контексті його бізнесу є диверсифікація продукції та ринку.

Диверсифікація продукції полягає у впровадженні нових або таких виробів, які виробляються на основі застосування нових, раніше не використовуваних підприємством, технологій.

Диверсифікація ринку полягає у входженні підприємства на нові ринки або на нові сегменти того ринку, на якому воно досі діяло:

— коли спостерігається стагнація (застій) ринку (має місце тиск з боку конкурентів на традиційну сферу діяльності підприємства, застарілий характер виробничого портфеля, падіння попиту або майже монопольна позиція);

— має місце перевищення запасу капіталу і виникає потреба для експансії;

— коли підприємство не в стані досягнути отримання додаткового прибутку шляхом експансії в традиційному бізнесі (наприклад, коли немає смислу або неможливе подальше розширення частки підприємств на ринку).

Диверсифікацію застосовують для того, щоб:

— досягти збільшення фінансової синергії;

— стабілізувати доходи;

— зменшити оперативний ризик;

— збільшити кредитні можливості (отримання позик);

— забезпечити зростання;

— використовувати резерви;

— пристосуватися до потреб клієнтів;

— змінити профіль підприємства.

Диверсифікація дає переваги в конкурентній боротьбі, оскільки збільшує можливості маневрування за умов змінної кон’юнктури, забезпечує стійку частку ринку, знижує ризик запровадження інноваційних продуктів, збільшує ефективність використання результатів науково-дослідних робіт, дає змогу підприємству опановувати інші галузі.

Обґрунтування необхідності і можливості диверсифікації діяльності підприємства на перспективу відбувається за допомогою відповідної стратегії.

Стратегія диверсифікованого розвитку реалізується у тому випадку, коли підприємства не можуть розвиватися на даному ринку з даним продуктом в даній галузі.

Основні економічні фактори, що обумовлюють вибір даної стратегії, наступні:

— коли ринки є насичені даним продуктом або коли настає стадія «виходу» життєвого циклу продукту і попит на нього різко падає; коли фірма володіє вільними грошовими коштами, які можна вигідно вкласти в іншу сферу бізнесу;

— коли новий бізнес, в поєднанні з існуючим, може принести фірмі синергетичний ефект (наприклад, за рахунок кооперації);

— коли подальший розвиток певного (одного) бізнесу фірми стримується антимонопольним законодавством;

— коли відбувається скорочення податкових платежів (від диверсифікації) для бізнесу;

— коли виникає спрощення виходу на світовий ринок (за рахунок диверсифікації);

— при кращому використанні кадрового потенціалу.

Існують такі основні види стратегії диверсифікації діяльності:

1. Стратегії концентричної диверсифікації - їх обирають тоді, коли підприємство має намір розвиватися в напрямку нових, але все ж таки подібних до традиційних, сфер товарів, ринків або послуг. Такі стратегії передбачають можливість застосування подібних до традиційних технологій і каналів розповсюдження.

2. Стратегії конгломеративної диверсифікації характеризують намір підприємства долучитися до господарської діяльності в нових сферах, з новими технологіями виробництва. Це найскладніші до здійснення стратегії і їх успішна реалізація вимагає від підприємств, щоб вони володіли, по-перше, виробничими потужностями, по-друге, фінансовими ресурсами, по-третє, знаннями у сфері керівництва. А однією з форм зменшення ризику цього виду диверсифікації є створення спільних підприємств.

3. Стратегії горизонтальної диверсифікації полягають у тому, що підприємство має намір займатися певною діяльністю в таких секторах, де можна використовувати уже існуючі канали розповсюдження, рекламу, позицію на ринку, щоб забезпечити успіх новим виробам (наприклад, автомобілі - мотоцикли). Отже, стратегії горизонтальної диверсифікації передбачають доповнення асортименту виробами, які невластиві для підприємства, але можуть викликати інтерес у його клієнтів. Головною метою горизонтальної інтеграції є посилення позиції фірми у галузі шляхом поглинання певних конкурентів, або встановлення контролю над ними.

4. Стратегії вертикальної диверсифікації полягають в тому, що фірма має намір звернутися або до більш ранніх стадій діяльності, наприклад, до виготовлення сировини, під вузлів, або упаковки (вертикальна диверсифікація назад), або до наступних стадій діяльності, наприклад, від виробництва сировини (бавовна) до виробництва готової продукції (одяг), від виробництва певної продукції до гуртової або роздрібної торгівлі (вертикальна диверсифікація вперед). Певною мірою вертикальна диверсифікація аналогічній інтеграції.

Розрізняють декілька типів вертикальної інтеграції:

1. повна інтеграція виробничої діяльності;

2. часткова інтеграція — в цьому випадку частина продукції виготовляється на підприємстві, а частина закуповується у інших підприємств;

3. квазі-інтеграція — створення альянсів між компаніями, які зацікавлені в інтеграції без переходу прав власності.

Вертикальна інтеграція реалізовується в двох основних формах:

— зворотна інтеграція або інтеграція назад — в такій ситуації підприємство приєднує функції, які раніше виконували постачальники. Метою такої інтерації може бути захист стратегічно важливого джерела сировини або доступ до нової технології, яка важлива для базової діяльності;

— пряма інтеграція або інтеграція вперед — у даному випадку підприємство приєднує функції, які раніше виконували дистриб’ютори. Тобто, приєднуються транспортні, сервісні служби, канали збуту та інші функціональні служби, які пов’язані з основною діяльністю підприємства. Метою такої інтеграції є забезпечення контролю над збутом продукції.

Найчастіше вертикальна інтеграція використовується підприємствами металургійної, паперової, нафтової та хімічної промисловості.

Можна визначити типовий набір ситуацій (умов), при яких конкретна стратегія диверсифікації виявляється найбільш доцільною і ефективною. Цільове призначення та переліки досить типових ситуацій, для яких адекватні та ефективні відповідні типові стратегії диверсифікації, ілюструє табл. 1.3.

Отже, диверсифікація завжди має на меті одержання максимальної вигоди від власних товарів на наявних ринках, розширення збуту, збагачення асортименту фірмових товарів.

Таблиця 1.3. Типові стратегії диверсифікації, їх цільове призначення і типові ситуації застосування

У табл. 1.4 наведений приклад матриці А. Томпсона й А. Дж. Стрікленда, яка дозволяє враховувати стан ринку і позицію підприємства на даному ринку для визначення можливих напрямків розвитку товарної політики на базі використання різновидів стратегій диверсифікації.

Таблиця 1.4. Основні напрямки диверсифікації діяльності залежно від конкурентної позиції підприємства і темпів зростання ринку

Вибір конкретного способу диверсифікації залежить від різних факторів, серед яких найбільш істотними є: наявність фінансових коштів; певного іміджу підприємства серед ринкових суб'єктів і біз-нес-партнерів; період часу, за який фірма бажає здійснити диверсифікацію. Однак часто такий спосіб диверсифікації, як розробка, розвиток товару, є єдино можливим, особливо коли розробляється абсолютно новий товар. Це доцільно, коли ставиться мета досягнення переваг перед конкурентами або їхнє випередження в довгостроковій перспективі.

Стратегія інноваційного розвитку товарної політики підприємства припускає розробку й впровадження не тільки нових для підприємства товарів, але й удосконалення існуючих. Реалізація такого напрямку інноваційного розвитку передбачає використання стратегії диференціації.

Диференціація товару являє собою процес удосконалення існуючого товару, що приводить до появи паралельно із традиційним нового товару, який володіє відмітними від товарів-конкурентів рисами.

Метою диференціації товару є збільшення його конкурентоспроможності, підвищення привабливості й ефективності використання за допомогою урахування особливостей окремих ринків або сегментів ринку, переваг споживачів.

Диференціація (від англ. «differentiation» — диференціація, диференціювання, розходження) заснована на поліпшенні привабливості товару за рахунок його розмаїтості. Концептуально диференціація — це розробка різних варіантів товарної пропозиції на двох рівнях: між конкурентами за однотипними товарами і між товарами одного виробника, орієнтованими на різні сегменти ринку.

Диференціація здійснюється за наступними атрибутами товару: додаткові можливості; упакування, ціна, комфортність; надійність; імідж, стиль і дизайн товару.

Дизайн товару є перспективним способом диференціації товару й послуг підприємства. Він характеризує зовнішній вигляд і функції товару, які призначені для задоволення конкретної потреби покупця.

Велика кількість компаній вважає, що гарний дизайн є інноваційним, збільшує корисність продукту, підвищує його естетику, відображає логічну структуру продукту (його форма відповідає призначенню), він ненав’язливий, чесний, не боїться випробування часом, послідовний у деталях і екологічний.

На практиці нерідкі випадки, коли диференціювання товару за рахунок розширення діапазону його фізичних властивостей і якостей є заважким. У таких ситуаціях використовують диференціацію послуг, тобто збільшують кількість і поліпшують якість послуг, які супроводжують товар. На думку Ф. Котлера, існує практично нескінченна кількість специфічних додаткових послуг, які дозволяють компанії диференціювати свою пропозицію в конкурентному середовищі.

Основними показниками, які можуть визначати рівень диференціювання послуг, можуть бути простота оформлення замовлення, доставки, встановлення товару, навчання й консультування покупців і споживачів, обслуговування й ремонт.

Ф. Котлер поряд із диференціацією товару виділяє також диференціацію послуг, персоналу, каналів розподілу й іміджу.

Слід зазначити, що стратегія диференціації є часткою не тільки інноваційної стратегії підприємств, але й альтернативної стосовно стратегії створення нового товару стратегії модифікації товару. Найчастіше така стратегія приносить більше прибутку; крім того, ступінь ризику при цій стратегії значно нижче, ніж при розробці принципово нового товару.

Модифікація товару — це вдосконалення виробником характеристик уже існуючого товару з метою продовження його життєвого циклу або заміни на новий варіант. Основним способом модифікації товару, поряд з диференціацією, виступає варіація товару.

Варіація — це прийом модифікації, при якому ринку пропонується новий варіант товару замість існуючого раніше, а старий варіант виводиться з обороту. Одержання нового варіанту товару досягається шляхом зміни його окремих властивостей або показників якості. Можуть бути змінені фізичні (матеріал), естетичні (дизайн, форма, колір), символічні (марка, фірмовий стиль) властивості товару. Варіацію використовують у наступних випадках:

— старий варіант товару повністю вичерпав свої ринкові можливості й підлягає виключенню з товарного асортименту;

— у підприємства не вистачає ресурсів (фінансових, сировинних, людських) для пропозиції декількох варіантів товару одночасно;

— новий варіант товару краще пристосований до задоволення запитів споживачів і відповідно витискає старий.

Якщо у підприємства немає перерахованих вище причин, що змушують його вдатися до варіації, то логічним є використання диференціації товару (пропозиція нового варіанту товару одночасно зі старим і досягнення більшої розмаїтості пропозиції товару на ринку) для збільшення своєї ринкової частки.

Ще однією важливою стратегічною складовою товарної політики підприємства є використання стратегії елімінації - вилучення із програми неефективних товарів. Вилучатися можуть товари, що морально застаріли й економічно неефективні, хоча й, можливо, користуються деяким попитом. Прийняттю рішення про вилучення або скорочення випуску товару в програмі підприємства передує оцінка якості показників кожного товару на ринку. При цьому необхідно враховувати об'єднану інформацію з усіх ринків збуту, щоб установити динаміку реальних обсягів продажів і рівня рентабельності (прибутковості), які забезпечує підприємству кожний з його товарів. Підприємство повинне організувати постійний моніторинг і систематичний контроль поведінки товару на ринку, його життєвого циклу. Тільки за таких умов буде отримана повна й достовірна інформація, що дозволяє приймати об'єктивні й правильні рішення щодо своєчасного вилучення товару із програми (асортименту).

Товар, що вичерпав свої ринкові можливості, вчасно не вилучений з виробничої програми, приносить великі збитки та вимагає витрат коштів, зусиль і часу, які нерозмірні з одержуваними результатами.

Отже, використання товарної стратегії диверсифікації, модифікації, диференціації, елімінації або їхнього сполучення залежить від конкретних умов діяльності підприємства й визначається кінцевим результатом — рівнем економічної ефективності збуту і його обсягом, що досягається за допомогою цих методів.

1.3 Організація маркетингової товарної політики Організація управління товаром на виробництві маркетингової орієнтації відіграє важливу роль на будь-якому підприємстві. Вона залежить від специфіки підприємства, його розмірів, номенклатури продукції, кількісних і якісних характеристик ринку, на якому функціонує фірма. Головними варіантами організаційних структур служби маркетингу на підприємстві можуть бути: функціональна, товарна, ринкова, товарно-ринкова (змішана).

Функціональна структура найбільш ефективна за обмеженої номенклатури товарів, котрі реалізуються на невеликій кількості ринків.

Переваги функціональної організаційної структури полягають, по-перше, у простоті, яка виражена в тому, що кожен відділ має свої функції, які не пересічні з іншими відділами, по-друге, у функціональній спеціалізації працівників, яка сприяє зростанню кваліфікації, і, по-третє, у тому, що усі функціональні галузі маркетингу (збут, реклама, стимулювання збуту, планування продукції) підпорядковуються одному керівнику.

Недоліками ж такої структури є те, що з розширенням номенклатури випуску якість роботи знижується, відсутній механізм пошуку нетрадиційних напрямів діяльності фірми, наявна конкуренція між відділами та відмінність інтересів.

Функціональна організація ефективна лише в тих випадках, коли діяльність фірми постійна і одноманітна, фірма невелика, випускає одне найменування продукції або обмежене число і реалізує її на малому ринку. Іноді таку структуру використовують великі фірми, що випускають унікальні товари.

Товарна структура застосовується фірмами, що випускають широкий асортимент продукції (рис. 1.5).

Рис. 1.5. Товарна організація управління маркетингом Перевагами товарної організаційної структури є вивчення специфікації потреб і основних споживачів по кожному товару, інтеграція усіх маркетингових функцій по кожному товару.

Недоліками є широкий круг обов’язків кожного співробітника. Дана структура є ефективною для фірм з широкою номенклатурою товарів і їх реалізації на великій кількості однорідних ринків. Особливо ефективна, коли вимоги до упаковки, збуту, рекламі по кожному товару істотно відрізняються і об'єм збуту по товарах досить великий, щоб виправдати організацію відділу.

Керівники, що відповідають за групи товарів і окремі товари, розробляють відповідні маркетингові програми і здійснюють контроль за їх виконанням. Така організаційна схема (рис. 1.8) уможливлює більш швидке реагування на вимоги ринку до товару. Проте розширення товарної номенклатури призводить до збільшення кількості управлінців.

Ринкова організаційна структура застосовується в разі діяльності підприємства на незначній кількості ринків (рис. 1.6).

Рис. 1.6. Товарно-ринкова організаційна структура Перевагами товарно-ринкової організаційної структури є краща координація робіт при виході на ринок, можлива розробка комплексу програми виходу на ринок з урахуванням специфіки, велика достовірність прогнозу кон’юнктури ринку. За такої структури максимум уваги приділяється роботі зі споживачами та врахуванню їхніх потреб.

Недоліками такої структури є - низька міра спеціалізації, можливість дублювання функцій, погане знання номенклатури товарів.

Товарно-ринкова або змішана організаційна структура ефективна в тих випадках, якщо номенклатура товарів обмежена, але реалізується на великій кількості ринків, що відрізняються за умовами реалізації. Це можуть бути географічні ринки, а можуть бути ринки індивідуальних споживачів, комерційних організацій, державних установ.

Наведені вище класифікаційні ознаки організаційних схем управління продуктом є досить поширеними, але не єдиними. В японській промисловості, наприклад, найбільшого поширення набули два напрямки організаційного розвитку служб маркетингу та управління продуктом: розмежувальна (диференційована) та інтеграційна.

Перший напрямок пов’язаний зі створенням універсального відділу маркетингу, але з чітким розподілом і визначенням функцій відповідних структурних підрозділів (рис. 1.7).

Рис. 1.7. Структура типового відділу маркетингу Як правило, відділ маркетингу має підрозділи: вивчення ринку, планування збуту, реклами, купівельного кредиту, загальний підрозділ та ін. Підрозділи працюють за відповідними напрямками діяльності.

За інтегрованою схемою частина функцій маркетингу передається іншим відділам фірми, функціонально пов’язаним із відділом маркетингу.

Інколи на підприємствах створюється невеликий незалежний відділ з різних спеціалістів, котрі керують усіма процесами розробки нового товару.

Венчурна група — це спеціальний підрозділ для розробки, виробничого освоєння та початкового проникнення на ринок із принципово новою продукцією або послугою. Внутрішні венчури виокремлюються із структури корпорації на час розробки (до двох років) та комерційного освоєння інноваційного продукту. На цей час венчурному підрозділу надається багато організаційних, управлінських, фінансових і юридичних прав, а його розпорядження стають обов’язковими для виконання іншими підрозділами фірми. З метою стимулювання творчої ініціативи співробітників, що працюють у венчурних групах, добір її учасників здійснюється на добровільних засадах. Їм дозволяється залучати власні кошти на умовах участі в потенційному прибутку підприємства в разі комерційного успіху інновації. Венчурна група закінчує свою діяльність після створення нового продукту.

У промислових концернах, що мають багато фірм із власними підрозділами маркетингу, координація їх діяльності здійснюється в штаб-квартирі віце-президента концерну. Він визначає політику маркетингу в цілому для господарського об'єднання. Наприклад, на цьому рівні здійснюються ринкові дослідження, розробляється стратегія науково-технічного розвитку, організуються рекламні кампанії, виставки, ярмарки, сервісне обслуговування, навчання кадрів.

Процесний підхід до побудови служби маркетингу передбачає поділ всієї діяльності підприємства на окремі елементарні процеси, де вихід одного є входом іншого процесу або навіть цілої групи процесів. В ідеалі процесійна структура має бути дуже гнучкою і оптимальною для кожного конкретного випадку управління. Однак процес її формування є дуже трудомістким і тривалим, тому, як наслідок, можливе запізнення реагування цієї структури на швидкі зміни у зовнішньому середовищі підприємства.

Розглянуті варіанти організаційних структур управління маркетингом на промисловому підприємстві можна доповнити холдинговими, транснаціональними, мережними, структурами-конгломератами, інтегрованими структурами тощо. Однак такі структури характерні для промислових підприємств корпоративного типу, в той час, як розглянуті вище вісім видів організаційних структур знаходять свою реалізацію на підприємствах середнього масштабу.

Організаційна структура управління маркетингом на промисловому підприємстві повинна будуватися та реалізовуватися у такій формі, яка дасть змогу якомога ефективніше досягнути поставлених цілей. Крім того, система управління маркетингом повинна у стисненому вигляді повторювати загальну організаційну структуру промислового підприємства, щоб маркетингова концепція управління підпорядкувала собі увесь управлінський процес на підприємстві та цим самим сприяла підвищенню ефективності комерційної діяльності підприємства в цілому.

Отже, забезпечення стійких конкурентних переваг, завоювання міцних ринкових позицій, збільшення обсягів реалізованої продукції та чистого прибутку являються основними завданнями для сучасних підприємств, які прагнуть отримати ефективний та довгостроковий розвиток. Для виконання цих завдань підприємствам необхідно чітко сформувати маркетингову товарну політику.

Товар відіграє головну роль в маркетинговій товарній політиці, тому що, скільки б підприємство не змінювало ціну, місце розташування товару, його просування, якщо попит на цей товар невеликий і його характеристика програє товарам конкурентів, то отримати успіх на ринку неможливо.

Товарна політика передбачає визначення виробничої програми підприємства, яка враховує інтереси споживачів, рівень впливу конкурентів, виробничі та інші ресурси підприємства. До основних завдань товарної політики відносять управління якістю, конкурентоспроможністю, життєвим циклом товарів, товарним асортиментом та номенклатурою.

Структура маркетингової товарної політики досить розгалужена. Вона включає розробку товару (планування нового товару чи удосконалення вже існуючого), обслуговування товару та елімінування (зняття товару з виробництва).

Також важливу роль у товарній політиці відіграє оптимальна номенклатура, яка в свою чергу є індивідуальною для кожного підприємства і складається з таких товарів, які мають попит і успішно реалізуються, які потребують модифікування відповідно до вимог споживачів, які потрібно вилучити з виробництва через невідповідність вимогам покупців.

Існує різноманітна кількість методів аналізу за допомогою яких здійснюється процес модифікації товарної номенклатури. Основними з них являються ABC-аналіз, SWOT — аналіз, GAP — аналіз, STP — аналіз, стратегічна модель Портера, матриця Мак Кінсі і Дженерал Елекрик і матриця Бостонської консультативної групи.

Для підвищення ефективності товарної політики найбільш ефективним способом являється диверсифікація. Вона може торкатись таких аспектів, як продукція, пункти продажу товарів, споживачів та постачальників, засобів фінансування, технологій та баз НДДКР. Основну увагу приділяється диверсифікації продукції та ринку.

Існують декілька видів стратегії диверсифікації. Основними з них являються концентрична диверсифікація, конгломеративна диверсифікація, горизонтальна диверсифікація, спільне підприємство та вертикальна диверсифікація.

Важливу роль на підприємствах відіграє організація маркетингової товарної політики.

Організаційна структура управління маркетинговою товарною політикою має збудуватися і реалізовуватися так, щоб це дало змогу досягнути усіх поставлених цілей.

Розділ 2. Аналіз формування та здійснення маркетингової політики підприємства (на прикладі ДП «НОВАТОР»)

2.1 Загальна характеристика діяльності ДП «Новатор»

Все почалося у квітні 1963р., коли у будівельно-вантажному управлінні № 5 м. Хмельницького з’явились спеціалісти котрі стали працювати над проектною документацією. Серед них — Павло Іларіонович Коровін, Михайло Павлович Буранов, Сергій Васильович Моцний, Микола Іванович Шандабура. Практично, з цих людей і починається історія, точніше, передісторія ХРТЗ — Хмельницького радіотехнічного заводу імені XXV з'їзду КПРС.