Престижне споживання. 
Реклама іміджевих продуктів у глянцевих журналах

Бурхливий розвиток засобів виробництва зробив можливим досягнення максимального рівня життя для більшості членів суспільства. Сьогодні це стосується лише розвинених країн, але просування життєвих стандартів невпинне і спостерігається у більшості держав світу. Незважаючи на нерівність можливостей, у розвинених спільнотах майже кожен може дозволити собі задовольнити широкий асортимент потреб: придбати їжу, одяг, техніку, меблі, зняти або взяти у кредит житло. Такі спільноти характеризуються як «суспільства надлишку». При цьому вони поширюють свою ідеологію споживання на менш розвинені суспільства, де більшість населення має значно менше засобів для існування.

Можливість задоволення різноманітних потреб у різний спосіб зумовлює ієрархізацію товарів. Якщо купити собі піджак або парфуми може кожен, то для підкреслення переваги необхідно купити особливий піджак або особливі парфуми. Ця особливість може виявлятися у престижності марки, високій якості, незвичайних характеристиках, але так чи інакше знаходить вираження у вартості.

У суспільстві надлишку споживання і використання речей не вичерпується їх простим практичним застосуванням або семіотичним призначенням як знаків багатства чи престижу. Сучасне споживання — це інтенсивний процес регулярного оновлення побутових речей [18, с. 3]. Оскільки навіть престижні товари почасти є доступними багатьом, для демонстрації переваги вже мало просто споживати, треба постійно оновлювати, змінювати речі, демонструючи повну свободу вибору і можливостей. Подібний феномен дає можливість говорити вже про суспільство споживання, яке формується на базі суспільства надлишку, але відрізняється від нього іншим ставленням до товарів. У такому суспільстві людина дбає вже не про накопичення максимуму речей, а про їх постійну зміну.

Засадничим принципом суспільства споживання стала відсутність класових бар'єрів, які робили б придбання елітних речей представниками мас неетичним або незаконним. «Людина, яка придбала собі спальний гарнітур від „Дюбонбуа“… і здійснила тим самим мрію про соціальне піднесення усвідомлює, що на ринку бувають ще й „гармонізовані“, „функціоналізовані“ гарнітури. Людина переживає їх як особливий, розкішно-престижний світ, від якого вона відрізана практично нездоланним бар'єром грошей, проте жодний класово-юридичний статус, жодна правова трансцендентність її від них не відмежовує» [18, с. 150].

Таким чином споживач може, бодай теоретично, досягти ефекту соціальної переваги через споживання речей та послуг, які вважаються престижними. Адже у світі споживання «наочним вираженням соціального статусу слугують, навіть у наших власних очах… нова машина, яку ми купуємо, квартал, де ми живемо, численні речі, які нас оточують і відрізняють від решти» [18, с.173].

«У контексті престижного споживання зміщуються деякі характеристики товарів — їх прагматичні властивості, необхідність та корисність відходять на другий план. Головною стає демонстративна перевага. Споживацька вартість товарів витісняється на другий план престижною цінністю, котра поступово стає на ринку основною та визначальною» [30, с. 63].

Розвиток масового виробництва зробив можливим тиражування продукції у необмеженій кількості. Споконвічне прагнення людини бути «як усі» реалізується у споживанні однакових чи типових товарів, тобто зі звичайного задоволення нагальних потреб споживання перетворюється на могутній інструмент соціалізації. Масове виробництво і зумовлене ним масове споживання сприяють стиранню індивідуальних особливостей між членами окремих споживацьких груп і суспільства в цілому, а отже, перетворюють сукупність індивідів на «масу». Ще 1936 року іспанський філософ Х. Ортега-і-Гассет писав: «людина маси, це та, що не відчуває у себе жодного значущого дару або відмінності від оточуючих… що відчуває себе точно такою ж, як і решта, і притому аж ніяк цим не засмучена. Навпаки — щаслива відчувати себе такою ж, як і всі» [30, с. 182]. Така людина змушена стежити за характером масового споживання та підпорядковуватися йому. Зрештою, саме це є стимулом для формування феномена споживання як невпинного оновлення речей.

Механізмом уналежнення до групи і водночас виокремлення з маси собі подібних є мода — сукупність способів та взірців поведінки, котра час від часу змінюється [21, с. 13]. З одного боку, мода є масовим явищем, адже за умов тиражування продукції форми та фасони престижних моделей рано чи пізно переносяться на товари, призначені для масового споживання. Якості моделей при цьому втрачаються — вони відповідають взірцям лише формально. Не випадково у ХХ столітті надзвичайно важливим стає поняття бренду: однаковий на вигляд одяг невідомого виробника та розкрученої торгової марки сприймається відповідно як ширвжиток та престижний продукт, що формує імідж власника. Тому для людини, яка ідентифікується і соціалізується через споживання, вкрай важливо розумітися на брендах, аби підтримувати свій статус.

Таким чином, мода одночасно служить двом протилежним настановам: «бути як всі» (ототожнення з групою) та «бути унікальним» (виокремлення, вивищення над собі подібними). Цю суперечливість відзначає і відомий дослідник моди О. Б. Гофман: «ціннісні орієнтації й мотиви, пов’язані з участю в моді, суттєво різняться між собою… Для одних важливо виділитися з маси, для інших — злитися з нею. Одні виражають своєю участю відданість естетичним цінностям, інші — утилітарним. Через участь в моді одні намагаються виразити демократизм, інші — елітарність» [21, с. 32].

У контексті престижного споживання нас цікавить передусім стратифікаційна функція моди, її здатність до демонстрації статусу індивіда та належності його до певної соціальної групи. Як знакова система, мода слугує комунікації, передає інформацію про відмінність та подібність людей. У той же час, вона є демократичним механізмом, що дає індивіду змогу долучитися до будь-якої соціальної групи тільки через споживання певних товарів. «Суспільство є неоднорідним у соціальному плані. Воно поділяється на клани та інші соціальні рівні. Однак на відміну від станів та каст, вони не відділені між собою нездоланними бар'єрами. Вони можуть наслідувати один одного, запозичувати один в одного культурні взірці, у них існує соціальна мобільність: вертикальна (перехід з однієї групи в іншу зі зміною соціального статусу) та горизонтальна (перехід з однієї групи в іншу зі збереженням соціального статусу)» [21, с. 35].

Як і споживання, мода не може існувати в закритому суспільстві, вона вимагає економічної неоднорідності, соціальної мобільності, надлишку продукції [19, с. 35]. Мода скеровує споживацьку поведінку, а тому є невід'ємним складником споживання і водночас фактором впливу на нього. Нарешті, споживання не може існувати без моди, адже без постійної зміни смаків, цінностей, пріоритетів та споживацьких настанов процес регулярного оновлення товарів втрачає сенс.

Розглянувши поняття споживання та моди і їх зв’язок з уявленнями про перевагу, можна сформулювати таку схему престижного споживання:

• 1. Кожна людина прагне належати до певної групи і у той же час виокремлюватися в ній, демонструючи перевагу над іншими її членами.
• 2. Обираючи групу, до якої вона прагне долучитися, людина визначає, що вважається престижним серед її членів. За умов суспільства споживання перевага часто виражається через споживання престижних товарів.
• 3. Сучасне споживання характеризується постійною зміною уявлень про модне. Для постійного підтвердження свого статусу людина має стежити за модою, коригуючи власні поняття про престижне відповідно до уявлень, поширених в групі. Таким чином, вона стає на шлях невпинного споживання престижних товарів.

На наш погляд, за нинішніх соціокультурних умов престижне споживання є найбільш оптимальним способом підкреслення власної переваги. Адже такі засоби як сила, агресія чи плодючість не є адекватними завданням, котрі стоять перед сучасною людиною та суспільством в цілому.

Слід зазначити, що за домінування споживацьких цінностей такі поняття, як краса, сила, здоров’я, духовність, інтелект, почуття свободи залишаються надзвичайно важливими для людини цінностями. Проте високий рівень життя не лише не суперечить їм, а й може стимулювати просування відповідними ціннісними ієрархіями. Зрештою, зазначені цінності можуть сприйматися не відокремлено, а як засоби підвищення рівня життя. Таким чином, цінність достатку тісно переплітається, а іноді і поглинає інші ціннісні системи. У зв’язку з цим особливого значення набуває споживання престижних або іміджевих товарів, що слугують засобами увиразнення цього достатку, а отже, і засобами демонстрації переваги. Активне використання цих товарів впливає на світогляд їх власників: вони слідкують за модою, порівнюють власність свою і рівних за статусом, прагнуть виокремитися і водночас залишитися членом певної статусної групи.