PR професійних спортивних клубів

МІНІСТЕРСТВО КУЛЬТУРИ УКРАЇНИ

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРИ І МИСТЕЦТВ

ІНСТИТУТ ЖУРНАЛІСТИКИ І МІЖНАРОДНИХ ВІДНОСИН

КАФЕДРА ЗВ’ЯЗКІВ З ГРОМАДСЬКІСТЮ І РЕКЛАМИ

КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА

на здобуття освітньо-кваліфікаційного рівня «Бакалавр»

На тему: PR професійних спортивних клубів

Київ 2012

Зміст

Вступ

Розділ 1. Професійні спортивні клуби як осередки спортивного життя в Україні

1.1 Історія виникнення та розвиток професійних спортивних клубів

1.2 Сучасний стан та перспективи діяльності професійних спортивних клубів Розділ 2. Особливості pr-діяльності в професійних спортивних клубах

2.1 Місце і роль PR в спортивній галузі

2.2 Особливості психології цільових груп в спортивній сфері

2.3 Технології PR професійних спортивних клубів Розділ 3. Pr-діяльність футбольного клубу «Шахтар»

3.1 Іміджеві технології

3.2 Соціальні та PR-проекти футбольного клубу

3.3 Рекламна та комерційна діяльність ФК «Шахтар»

Висновки Список використанних джерел

Вступ Актуальність теми дослідження. В наш час, коли пропозиція перевищує попит і громадськість має право обирати якими товарами та послугами користуватися, зростає значення зв’язків з громадськістю як окремого інституту прийняття управлінських рішень. Наразі успішні власники як комерційних, так і не комерційних структур все більше приділяють уваги зв’язкам з громадськістю, адже розуміють всю важливість двосторонньої комунікації з основними цільовими аудиторіями своєї організації.

Розвиток професійного спорту як об'єкту підприємницької діяльності є прогнозованою реальністю, враховуючи загальні тенденції розвитку країни. Мета, яку реалізують професійні спортивні клуби, визначає форму підприємницької діяльності: спортивно-комерційну (комерційно-спортивну). Головною тенденцією сучасного розвитку професійного спорту є переважання комерційно-спортивної форми підприємницької діяльності. Це обумовлює виникнення та подальший розвиток спортивного менеджменту, маркетингу та, зокрема, і сфери зв’язків з громадськістю в спортивній галузі.

PR професійних спортивних клубів має дуальний характер. По-перше PR сприяє залученню інвестицій та отримання прибутку, що надає можливість розвитку професійного спорту. По-друге, PR спортивних закладів, засобами численних соціальних акцій, пропагує здоровий спосіб життя, що позитивно впливає на продуктивність праці та зменшує рівень смертності. Поруч з отриманням прибутку, спортивні клуби надають можливість майбутнім та дійсним спортсменам продемонструвати свої навички та довести на рівні Європи та світу, що Україна має потужний спортивний потенціал. Також, залучення молоді до здорового способу життя має позитивний вплив на здоров’я нації в цілому.

Здійснення роботи PR-служб відбувається засобами застосування різноманітних технологій з метою формування певного іміджу спортивного клубу, його підтримки та щоденної праці над його вдосконаленням. На даний момент, окрім класичних методів впливу на аудиторію, потрібно також приділяти належну увагу новітнім формам маркетингових комунікацій.

Тож, розвиток зв’язків з громадськістю в сфері професійного спорту підштовхує до більш детального вивчення дієвих PR-технологій та специфіки PR-діяльності. Зрештою, робота PR-служб спрямована не лише на отримання прибутку, а й на пропаганду здорового способу життя, а це, в свою чергу, сприяє оздоровленню нації та її культурному розвитку.

Об'єкт дослідження. Діяльність професійних спортивних клубів як комерційної та соціально-важливої організації.

Предмет дослідження. Особливості використання PR-технологій в роботі професійних спортивних клубів.

Мета дослідження. Визначити особливості PR-діяльності в спортивній сфері та проаналізувати її на прикладах футбольного клубу «Шахтар». Виходячи з поставленої мети, сформульовані наступні завдання:

Ш Визначити основні історичні особливості розвитку професійних спортивних клубів в Україні;

Ш Охарактеризувати сучасний стан та перспективи розвитку діяльності професійних спортивних клубів в Україні;

Ш Дослідити особливості Public Relations в роботі професійних спортивних клубів;

Ш Проаналізувати основні PR-технології, які застосовуються спортивними клубами;

Ш Дослідити основні засоби PR, що використовуються в роботі футбольного клубу «Шахтар».

На жаль, науковий доробок у дослідженні PR сфери спорту невеликий та потребує систематизації та доопрацювання. Існує певна кількість наукових статей та підручників з заявленої тематики, авторами яких є Алтухов С., Галкін В., Жолдак В., Імас Є., Кузін В., Кутепов М., Переверзін І., Почінкін А., Рабінер І., Явлєнін І., та інші. Переважна більшість науковців, які займаються дослідженнями в цій сфері відносяться до зарубіжної наукової школи, отже й специфіка українських PR в спортивній галузі є не розкритою. Тож, можна вважати тему спортивних зв’язків з громадськість недостатньо вивченою в науковому аспекті. Висвітлення особливостей PR-діяльності в спортивній галузі повинно бути більш ґрунтовним, адже український професійний спорт потребує високого рівня менеджменту.

Основні теоретичні положення даної дипломної роботи були представлені на науково-практичній конференції професорсько-викладацького складу, докторантів, аспірантів, магістрів та студентів «Сучасні тенденції у рекламній та PR-індустрії»

Структура роботи. Дана робота складається зі вступу, трьох розділів та висновку. В першому розділі висвітлюються історичні та теоретичні особливості функціонування спортивної галузі в Україні, а саме досліджується історія виникнення та розвиток професійного спорту. В другому розділі висвітлюється особливість PR-діяльності в спортивній сфері, а саме її роль, та аналізується використання PR-технологій, які застосовуються для професійних спортивних клубів. В третьому розділі, на прикладі футбольного клубу «Шахтар», досліджуються особливості PR-діяльності в професійних спортивних клубах України. Загальний обсяг роботи складає 63 сторінки.

Кваліфікаційна робота може бути корисною для спеціалістів із PR в соціокультурній та бізнесовій сфері, керівників та власників професійних спортивних клубів, а також для студентів, які вивчають або цікавляться особливостями PR-діяльності в спортивній галузі.

Розділ 1. Професійні спортивні клуби як осередки спортивного життя в Україні

1.1 Історія виникнення та розвиток професійних спортивних клубів Центральним елементом спортивного бізнесу є професійний спорт. Ще з часів античності виступи атлетів привертали увагу публіки. На аренах, іподромах, спортивних трасах розверталися дійства, які створювали спортивних героїв для публіки. Багато вболівальників прагнули бути присутніми на такого роду подіях, адже видовище було вкрай цікаве та захоплююче. І вже давньогрецькі організатори вміли правильно скоординувати власні дії, підібрати потрібних спортсменів та дати публіці те, чого вона прагнула. Та не тільки для публіки були створені різноманітні масові події. Для атлетів, гладіаторів, музикантів і т.п. виступ на арені надавав можливість стати відомим, самореалізуватися та заробити достатню суму для життя.

Та найбільший прибуток від масових спортивних змагань отримували організатори. Такий висновок можна зробити лише поглянувши на перспективи, які відкривалися для комерційної діяльності під час спортивного заходу: продаж білетів; збір ставок (букмекерська діяльність); екскурсійне обслуговування; готельно-ресторанний бізнес; продаж сувенірів та інших товарів. З давніх часів майже нічого не змінилося.

Для того, щоб дослідити процес розвитку професійного спорту в Україні, потрібно прослідкувати весь шлях, починаючи від Царської Росії до сьогоднішнього дня. Вивчення науково-методичної літератури, законодавчо-нормативних актів, періодичної преси та спортивної практики дає підстави виділити певні етапи у формуванні і розвитку професійного спорту на теренах України та Росії, а саме [31]:

1. Зародження професійного спорту в Російській імперії (кінець ХІХ — початок ХХ ст.);

2. Формування професійного спорту в СРСР у період 1920 — 1940 рр.;

3. Занепад професійного спорту в СРСР у період 1950 — 1980 рр.;

4. Масовий від'їзд висококваліфікованих радянських спортсменів у закордонні напівпрофесійні та професійні клуби наприкінці 1980 — на початку 1990 рр.;

5. Створення національних структур професійного спорту та їх інтеграція до міжнародних структур професійного спорту.

Тож, розглянемо докладніше кожен із значних подій в історії розвитку професійного спорту.

Першими витоками зародження професійного спорту в кінці XVIII — на початку XIX сторіччя стали виступи професійних спортсменів на цирковій арені. Основними видами протопрофесійного спорту були боротьба та піднімання ваги. В таких змагання приймали участь не лише вітчизняні спортсмени, а й закордонні професіонали. Так, у 1904 році в Петербурзі був організований турнір професійних борців за участю чемпіона світу Поля Понса, знаменитого на той час французького борця Рауля де Буше та українського видатного спортсмена Івана Піддубного. Турнір привернув значну увагу громадськості та приніс відчутний прибуток його організаторам. Відчувши потребу громадськості у видовищах, організатори вирішили провести серію таких турнірів. Тож, після тріумфу в Петербурзі, аналогічні турніри почали проводитися в Києві, а згодом і в Москві.

В ці ж роки за аналогічною схемою відбувався розвиток важкої атлетики і професійного боксу. Вже на початку ХХ сторіччя почали створюватися професійні боксерські змагання за прикладом тих, які проводилися в Англії та Франції. Перші боксерські професійні бої в Україні датуються 1912 роком. В подальших боях на теренах Росії київські боксери були одними з найкращих. Найбільших успіхів досяг І. П’яткін, який згодом взяв участь в першому професійному поєдинку з боксу [8, 287].

Розвиток спортивної галузі в перші роки існування СРСР набирав певних обертів. До уваги приймалися міжнародні пропозиції по розвитку професійного спорту, наприклад, фінальні бої боксерських турнірів в 1945 році проводилися за міжнародними стандартами (6 раундів по 3 хвилини) [8, 296]. До початку ж Другої світової війни професійні бої проводилися на циркових аренах і мали більше характер публічної події (шоу), ніж суто спортивний. Після Другої світової війни діяльність циркових чемпіонатів була відроджена, але вже на початку 1940;х років розпочався бурхливий розвиток олімпійських видів спорту. Такий розвиток зумовлений тим фактом, що спортивні організації СРСР були визнані міжнародними спортивними федераціями та Міжнародним олімпійським комітетом. Високі досягнення радянських спортсменів стали потужною ідеологічною зброєю. За таких обставин, розвиток суто професійного спорту став недоцільним. Поступово система циркових чемпіонатів занепала, і у 1971 році керівництво Держцирку ухвалило припинити змагання професійних спортсменів.

Жорстокі ідеологічні обмеження призвели до занепаду професійного спорту як явища. В той же час, багато хто зі спортсменів олімпійських видів спорту прагнули випробувати себе і в професійному спорті. При цьому обмін досвідом з закордонними професійними спортивними клубами був надто обмеженим. Такий обмін являв собою незаконний або напівзаконний шлях, який обирали самі спортсмени. Деякі з них, Л. Білоусова і О. Протопопов (фігуристи) та О. Могильний (хокеїст) вирішували питання переходу до професійного спорту несанкціонованим виїздом із країни. Інші, користуючись своїм високим авторитетом у світі спорту, намагались знайти компромісні рішення, балансуючи на межі дозволеного і забороненого.

Наприкінці 80-х років продовжувався масовий виїзд професійних спортсменів закордон. Лише футболістів закордон виїхало 900 осіб Особливим попитом користувалися українські хокеїсти, які брали участь в NHL, а О. Твердохліб у 2003 році першим з українських спортсменів завоював Кубок Стенлі.

Менш вдало проходила адаптація футболістів. Практично ніхто, з 900 футболістів, хто опинився у світі закордонного професійного спорту не зміг досягти високих результатів. Причиною цього стали концептуальні відмінності стилю тренувань. Якщо радянські тренери жорстоко слідкували за дисципліною та фізичною підготовкою спортсменів, то західна модель тренувань є більш лояльною. Західні тренери покладають як дисципліну, так і рівень підготовки на самих спортсменів, тобто все залежало від індивідуальної відповідальності кожного окремого футболіста.

Такий масовий від'їзд призвів до значного зниження рівню розвитку професійного спорту в Україні та Росії. Із здобуттям незалежності, в Україні прослідковувався занепад професійних клубів. Не було ні належної матеріальної бази для проведення тренувань та змагань, ні висококваліфікованих кадрів, що залишилися б на батьківщині задля розвитку галузі.

Згодом ситуація почала покращуватися. Спортсмени, які здобули певний досвід, почали повертатися в Україну. Це надало їм можливість суттєво покращити свою спортивну майстерність, досягти гучних успіхів у змаганнях і укласти у подальшому ви гідні контракти. Успішні виступи окремих українських спортсменів у змаганнях професіоналів, високі заробітки та широка популярність сприяли зростанню інтересу до відповідних видів спорту в Україні і, як наслідок, зростанню масовості і майстерності молодих українських спортсменів. Це, у свою чергу, сприяло зростанню іміджу України на міжнародній арені. Наприклад, успіхи у професійному боксі О. Гурова та братів Віталія та Володимира Кличків сприяли зростанню масовості в боксі. Щодо командних ігор, то, зокрема, О. Волков став ініціатором організації професійного баскетбольного клубу «БК Київ», О. Михайличенко очолює молодіжну, а О. Блохін — національну збірну команду України з футболу.

Піднесення національного професійного спорту продовжилося створенням національних структур професійного спорту та їх інтеграція у міжнародний професійний спорт. Почали виникати дискусії щодо надання певним командам та окремим спортсменам статусу професійних. У дискусії щодо футбольних команд брали участь провідні тренери, у тому числі старший тренер збірної СРСР з футболу В. Лобановський, тренери К. Бєсков, Е. Малофєєв та інші. Саме тренери вищої ліги наголошували на необхідності введення статусу професійного футболіста. Вони виступали за укладання із гравцями контрактів і за юридичне визнання футболу як професійної діяльності. Проте ці справедливі вимоги тренерів не враховували економічних аспектів діяльності клубів, оскільки декларований перехід на професійні засади роботи і укладання контрактів з гравцями немовби автоматично супроводжувався достатньо високим рівнем зарплати футболістів. При цьому нічого не говорилося про те, за рахунок яких коштів буде виплачуватися зарплата гравцям та будуть покриватися інші видатки команд. Припускалося, що практично всі ці видатки візьме на себе держава. Отже пропонувався не економічний, а адміністративний перехід до професійного спорту у футболі.

Одними з перших, в Україні були сформовані професійні баскетбольна та футбольна ліги. Проте інтенсивному розвиткові професійного баскетболу заважає майже повна відсутність сучасних спортивних споруд, придатних для проведення змагань та комерційної діяльності. Мала кількість команд у суперлізі і, як наслідок, недостатня кількість ігор у сезоні та низький рівень конкуренції не сприяють ефективному зростанню спортивної майстерності гравців у національному чемпіонаті, що й гальмує подальший розвиток професійного баскетболу. Дещо сприятливіша ситуація складається у Професійній футбольній лізі України. Після хибної орієнтації у середині 1990;х років на створення одного суперклубу на базі київського «Динамо» за останніх часів Федерація футболу і Професійна ліга України спрямували свої зусилля на розвиток матеріально-технічної бази, ліцензування клубів, тренерів та гравців. Запорукою прогресивного розвитку футболу в країні слід вважати і організацію якісного навчання тренерів та суддів. Тренерська ліцензія Федерації футболу України визнана УЄФА, що свідчить про її якість і піднімає авторитет українського футболу. Але найголовнішим чинником у розвитку професійного футболу є те, що національний чемпіонат стає дедалі напруженим і непередбачуваним. Останніми роками окрім донецького «Шахтаря» конкурентоспроможними стали команди «Металург» (Донецьк), «Дніпро» (Дніпропетровськ) та деякі інші.

Підбиваючи підсумки, варто відмітити, що історія становлення професійних спортивних клубів в Україні є доволі багатою. Чинники, що впливали на фактори становлення професійного спорту, в кінцевому рахунку допомогли відкрити всі його грані. Навіть досвід перебування вітчизняних спортсменів на теренах закордонних країн позитивно вплинув на подальший розвиток професійного спорту в Україні. І тепер, вже в незалежній країні, громадяни мають можливість приєднатися до формування спортивної культури і розвитку професійного спорту, чим роблять цю сферу масовою, а отже й потрібної не лише самим спортсменам.

1.2 Сучасний стан та перспективи діяльності професійних спортивних клубів

Із здобуттям незалежності вітчизняний спорт почав набувати якісно нових властивостей, характерних для розвиненого суспільства з ринковою економікою. Комерціалізація спортивної діяльності та зміни у всій системі організації спорту в Україні зумовили домінування приватно-правових форм забезпечення діяльності вітчизняного спорту.

Спортивна галузь стала важливим економічним елементом для будь-якої країни. Товаром спортивної галузі можна назвати фізкультурно-спортивні послуги — специфічну діяльність, спрямовану на досягнення бажаного психофізіологічного чи емоційного стану людини засобами фізичної культури і спорту. Також можна виділити кілька підвидів фізкультурно-спортивних послуг: фізкультурно-виховні, фізкультурно-оздоровчі, спортивно-оздоровчі, спортивно-видовищні тощо.

Що стосується професійного спорту, то його товаром стає, насамперед, спортивно-видовищні послуги. Покупцями-споживчами таких послуг можуть виступати як окремі особи, так і суб'єкти господарської діяльності, а також певні соціальні інститути. З одного боку — вболівальник відвідує спортивне змагання (тобто споживає спортивно-видовищну послугу) аби задовольнити особисту потребу у змістовному дозвіллі, а з іншого боку — суб'єкт господарювання (промислова, фінансова чи інша фірма) використовує це ж змагання з метою просування свого товару на ринок шляхом розміщення реклами на спортивній споруді або на телебаченні під час трансляції матчу.

Наступним споживачем спортивних послуг виступає держава. Результатом такого споживання є закріплення позитивного іміджу країні на міжнародній арені, а також пропаганда серед населення здорового способу життя і, як наслідок, отримання здоровішої, а отже й працездатної, робочої сили. Прямим доказом цього є визначення соціальної ролі фізичної культури і спорту у Національній доктрині розвитку фізичної культури і спорту до 2016 року, затвердженій Указом Президента України 28 вересня 2004 року № 1148/2004: «Фізична культура як складова загальної культури, суспільними проявами якої є фізичне виховання та масовий спорт, є важливим чинником здорового способу життя, профілактики захворювань, організації змістовного дозвілля, формування гуманістичних цінностей та створення умов для всебічного гармонійного розвитку людини. Спорт сприяє досягненню фізичної та духовної досконалості людини, виявленню резервних можливостей організму, формуванню патріотичних почуттів у громадян та позитивного міжнародного іміджу держави».

Та попри всю увагу держави до збереження та розвитку спортивної галузі в країні, існує низка протиріч. Одним з головних є протиріччя намагання держави підтримувати спортивну сферу в належному стані та обмеженість ресурсів, які б могли це забезпечити. В Україні економічні функції держави стосовно розвитку сфери фізичної культури і спорту визначені низкою правових та програмно-нормативних актів. Це Закон України «Про фізичну культуру і спорт» (1993 р.), Закон України «Про підтримку олімпійського, параолімпійського руху та спорту вищих досягнень в Україні» (2000 р.), Закон України «Про ліцензування певних видів господарської діяльності» (2000 р.), Національна доктрина розвитку фізичної культури і спорту (2004 р.), Цільова комплексна програма «Фізичне виховання — здоров’я нації» (1998 р.).

Так, Законом України «Про фізичну культуру і спорт» визначені такі форми впливу держави на економіку фізичної культури і спорту: підтримка олімпійського руху, діяльності всеукраїнських фізкультурно-спортивних товариств, національних спортивних федерацій, інших громадських організацій фізкультурно-спортивної спрямованості (стаття 3); утримання та підготовка членів збірних команд України до міжнародних змагань (стаття 21); фінансування державної програми розвитку фізичної культури і спорту за рахунок державного бюджету, бюджетів місцевого самоврядування (стаття 28); визначення нормативів мінімальної забезпеченості основними фізкультурно-оздоровчими і спортивними спорудами житлових районів, а також підприємств, установ і організацій всіх форм власності, а також контроль за ефективністю використання спортивних споруд незалежно від форм власності (стаття 29); забезпечення підготовки та перепідготовки кадрів у сфері фізичної культури і спорту (стаття 30).

Таким чином, керуючись даним законом, держава мала б змогу повністю підтримувати та забезпечувати спортивну сферу. Але цього не відбувається, адже держава просто не має таких фінансових ресурсів, щоб відповідати поставленим завданням.

Сьогодні фахівці наголошують на існуванні двох головних напрямів розвитку професійного спорту: комерційно-спортивного та спортивно-комерційного [22, 12]. Комерційно-спортивний розвиток має на меті отримання якнайбільшого прибутку, а спортивна діяльність розглядається як засіб досягнення мети. Як сфера комерційної діяльності, професійний спорт заробляє на масових спортивних видовищах, адже основним доходом є саме відвідуваність виступів професійних спортсменів.

Такий підхід переважає в американському професійному спорті. Спортивно-комерційний підхід більше притаманний європейським країнам. Тут на перший план виходить спортивний бік — ставка робиться на спортивну подію, гостроту спортивного змагання. Такі події привертають увагу громадськості, що виражається у фінансовій підтримці.

В Україні розвиток професійного спорту відбувався стихійно. Концептуальна невизначеність держави щодо моделі розвитку професійного спорту не дозволила чітко юридично окреслити правила входження спортивних структур на ринок. Як наслідок, любительські за статусом клуби перетворювалися на професійні. Останні перетворились з відкритих структур, прозорих в закриті як для суспільства, так і для держави, комерційні утворення.

В Україні такі трансформаційні процеси дозволили вузькому колу власників клубів, які фактично, є брендами країни як суб'єкта міжнародних відносин, на свій розсуд формувати стратегію й тактику їхнього розвитку, часто ігноруючи суспільну думку та національні інтереси, використовувати спортсменів не лише як найманих працівників, а й у якості провідників своїх політичних ідей. В Україні такі прогалини у законодавчому регулюванні розвитку професійного спорту призвели до багатьох негативних наслідків.

Так, в ігрових видах спорту (насамперед у футболі та баскетболі), де значне число клубів перетворені в акціонерні товариства закритого типу, відбулось помітне майнове розшарування учасників чемпіонатів країни. З одного боку, існують так звані «суперклуби», що прогнозовано кожного року посідають вищі щаблі у турнірних таблицях («Динамо», «Шахтар»), а, з іншого, клуби, які постійно знаходяться на межі економічного банкрутства та не мають змоги демонструвати високі спортивні результати. Це знижує рівень спортивної конкуренції між командами ліги, негативно позначається на якості змагань, і зрештою призводить до падіння попиту на ринку спортивно-видовищних послуг.

Той факт, що структури професійного спорту не орієнтуються в повній мірі на суспільні інтереси, приносить певні негативні наслідки. Так, в прагненні до швидких і високих результатів, більшість професійних спортивних клубів купують іноземних спортсменів (так званих «легіонерів»). Авжеж, більш витривалі та швидкі бразильці можуть принести перемогу клубу, але поза увагою залишаються вітчизняні молоді спортсмени. Заради успіху, молоді та талановиті спортсмени, які б в майбутньому могли б із честю захищати рівень не тільки свого клубу, а й країні, залишаються за бортом. Це пояснюється, що чим навчати молодого українського спортсмена, легше придбати закордонного, який вже все вміє.

Рівень спортивного менеджменту також залишається не на найкращому рівні. «Суперклуби», як правило, наймають фахівців зі спортивного менеджменту та маркетингу з-за кордону і від цього виграють. На українському ринку праці відсутня достатня кількість компетентних спортивних менеджерів і фахівців в галузі спортивного маркетингу, що покликані організувати і запустити механізм залучення коштів для спорту. Та вже зараз, в деяких університетах надають послуги з навчання спортивних менеджерів та маркетологів. Важливим це є через те, що від роботи менеджера спортивного клубу залежить його успішність, адже організацію та управління здійснює саме він. Щодо маркетологів, то і тут, враховуючи прибуткове значення професійного спорту, є важливим їх наявність.

Підбиваючи підсумки, варто наголосити на найбільші проблеми розвитку професійного спорту в Україні:

1. Відсутність матеріальної бази та фінансової підтримки з боку держави, отже додаткові затрати зусиль на пошук спонсорів (фандрайзинг);

2. Залучення закордонних професійних спортсменів, тим самим позбавлення кар'єрного росту молодих та талановитих вітчизняних спортсменів;

3. Низький рівень спортивного менеджменту і маркетингу, що значно уповільнює розвиток професійного спорту.

Можливість подолати всі вищевказані проблеми є. Варто лише перейняти досвід європейських країн, прислухатися до порад міжнародних асоціацій професійного спорту та виробити власну модель подолання проблем, зважаючи на особливості українського менталітету. Але для цього потрібен певний вплив з боку державних органів та закону. Це зумовлено тим фактом, що професійні спортивні клуби, в більшості своїй, є приватизованими і належать певним особам, які мають (поки що) повне право робити з клубом все, що вони вважають за потрібне. Та цілі власників клубів і держави, навряд чи співпадають, тож потрібно знайти певні засоби впливу.

Корекція існуючого законодавства мала б достатню силу для того, щоб вирішити більшість з проблем сучасного професійного спорту в Україні. Таким чином, можна б було знайти консенсус між державою, з її інтересами в пропаганді здорового способу життя, поширенні ідеї здорової нації та іншими, та власниками спортивних клубів, враховуючи їхній комерційний зиск. Оптимальне рішення потрібно приймати лише врахувавши всі позитивні та негативні наслідки, які очікуватимуться після прийняття відповідних законодавчих актів.

В перспективі є реальна можливість вирішити ряд проблем, які є в професійному спорті на сьогоднішній день. Потрібно лише розглянути найважливіші питання з обох точок зору: держави та бізнесу.

Розділ 2. Особливості pr-діяльності в професійних спортивних клубах

2.1 Місце і роль PR в спортивній галузі

Спорт займає певне місце в житті кожної людини. Дехто професійно займається спортом, дехто є уважним вболівальником, а дехто іноді стає випадковим свідком спортивних змагань тощо. Так чи інакше, суспільство має певний зв’язок зі спортом. Спорт об'єднує людей різного віку, статі, соціального положення, раси. Тож, можна стверджувати, що спортивна галузь є масовим явищем.

В наш час активно починає вивчатися економіка, маркетинг та менеджмент фізкультури та спорту. Нажаль, досі існує не так багато наукових доробків з цього питання. Здебільшого в Інтернет-просторі розміщені статті, які, попри всю інформативність, потребують редагування, опрацювання та належного оформлення для подальшого використання фахівцями, які є практиками в галузі спортивного менеджменту.

Економічна роль фізкультури і спорту найбільш рельєфно проявляється за кількома основними напрямками [7, 6]:

ь Фізична активність і оздоровчо-масовий спорт здатні мінімізувати економічні втрати практично у всіх сферах життєдіяльності суспільства, адже виступають альтернативою шкідливим звичкам, які мають потужний деструктивний вплив на економічну систему.

ь Фізична активність виступає значущим фактором подовження тривалості життя населення, позитивно впливає на підвищення працездатного віку населення.

ь Фізкультура і спорт є одним з основних компонентів підготовки якісних трудових ресурсів, а, отже, і чинником забезпечення економічного зростання.

ь Фізична активність, спорт і туризм є в даний час однією з найважливіших сфер великої підприємницької діяльності, яка забезпечує, з одного боку, зайнятість багатьох людей в галузях спортивної індустрії і туристичного комплексу; з іншого боку, зазначені галузі підприємництва поповнюють державний і місцеві бюджети за рахунок податкових надходжень, що дозволяє державі поповнювати казну.

Зупинимося докладніше на економічній ролі спорту як галузі підприємницької діяльності.

Ще зовсім недавно всі спортивні організації та клуби на теренах колишнього Радянського Союзу були некомерційними, а, отже, ніяких інвестицій ззовні від фізичних осіб не отримували, окрім спонсорської підтримки від вищого партійного апарату. Зараз же, спорт стає все більш привабливим не лише як засіб досягнення високих результатів та нагород для спортсменів, але і як сфера отримання високого капіталу для інвесторів. Полем для широкого спектру діяльності є не тільки різноманітні спортивні змагання, а й виготовлення сувенірної продукції, підприємницька діяльність, виготовлення спортивного інвентарю, аксесуарів, одягу та ін.

Такий розвиток спортивної галузі сприяв виникненню конкуренції. Потреба в PR виникла, по-перше, через бажання спортивних організацій бути кращими в своїй справі і, по-друге, через важливість налагодження комунікації з ключовими групами громадськості задля розвитку комерційної діяльності і пропаганди спорту як явища.

Для того, щоб почати ефективну роботу з громадськістю потрібно було розібратися з тим, чим є PR. Якщо говорити про визначення зв’язків з громадськістю, то варіантів інтерпретації цього терміну існує дуже багато.

Виділимо одне з найвлучніших та найширших визначень: зв’язки з громадськістю — це такий різновид соціально-психологічного менеджменту, в якому на основі точної і повної інформації, отриманої в результаті тенденцій політичного, соціально-економічного розвитку (країни, регіону або окремих галузей, підприємств) та дотримання загальновизнаних етичних норм і суспільних інтересів планомірно і безперервно здійснюється комплекс заходів щодо досягнення обопільної довіри, гармонійних і взаємовигідних відносин між фірмою (організацією) і суспільством (його окремими групами), між ними і владою [17, 21].

З-поміж різноманітних функцій PR можна виокремити основні [13, 25]:

1. Контроль думок і поведінки громадськості з метою задовольнити потреби та інтереси насамперед організації, від імені якої здійснюються PR-акції. Ця функція часто піддається критиці, оскільки у такій спосіб організація сприймає громадськість як свою жертву. Подібна ситуація багато в чому нагадує маніпулювання свідомістю і поведінкою людей у певному напрямку.

2. Реагування на громадськість, тобто організація бере до уваги і відповідним чином реагує на події, проблеми або поведінку інших. Тобто в даному випадку організація намагається прислуговувати громадськості, розглядати як своїх господарів тих, від кого залежить їх доля.

3. Досягнення взаємовигідних відносин між усіма пов’язаними з організацією групами громадськості шляхом сприяння плідній взаємодії з ними (у тому числі зі службовцями, споживачем, постачальниками, виробничим персоналом тощо). Саме ця функція є основою моделі компромісу і вважається найбільш корисною і плідною, оскільки цільові групи громадськості тут сприймаються як партнери організації, з якими вона вступає у згоду.

Конкретизуючи функції служб PR в спортивних закладах варто наголосити на наступних [41]:

ь здійснення збору відомостей про громадські настрої в галузі фізичної культури і спорту в цілому і щодо певного спортивного клубу (організації), зокрема;

ь забезпечення керівництва спортивного клубу (організації) необхідною інформацією про громадську думку, що формується в колах вболівальників, спортсменів, тренерів;

ь аналіз ситуації, що складається та генерування рекомендацій щодо усунення тих чи інших конкретних негативних проявів або тенденцій;

ь використання всього спектру інструментів, які можуть поліпшити взаєморозуміння між спортивним клубом та особами, з якими він вступає в контакт;

ь розробка рекомендацій щодо створення позитивного іміджу спортивного клубу;

ь здійснення комплексу заходів, спрямованих на виявлення та ліквідацію чуток або інших джерел непорозуміння;

ь рекомендації щодо проведення заходів, які мають бути спрямованими на розширення сфери впливу спортивного клубу засобами пропаганди, реклами, виставок, відеоматеріалів і т.п.

Діяльність служб із зв’язків з громадськістю завжди орієнтується на певну групу громадськості. У найзагальнішому розумінні під громадськістю мається на увазі будь-яка група людей (можливо, навіть й окремі індивіди), що так чи інакше пов’язана з життєдіяльністю організації або установи. Ключовими групами громадськості можуть бути її власні службовці, клієнти, працівники засобів масової інформації, державні службовці, видатні особистості тощо.

З точки зору теорії та практики PR громадськістю у повному розумінні цього слова є тільки активна група чи окремі індивіди. Будь-яка пасивність групи для працівника фаху зв’язків з громадськістю (особливо якщо цією аудиторією є групи, що істотно впливають на функціонування організації, як то у випадку із спортивними організаціями) означає, що з вини організації як такої або через прорахунки відповідальних за сферу PR організації певна ділянка роботи було не виконана. Наприклад, пасивність ще недавно активних вболівальників певного спортивного клубу означає втрату популярності або зниження іміджу, що потребує негайної реакції та стимулює до конкретних дій по усуненню непорозумінь з активною громадськістю. Тож невід'ємною частиною PR є короткоабо довготермінові PR-кампанії, спрямовані саме на те, щоб пасивну групу перетворити на активну, таку, що жваво відгукується на політику або певну лінію поведінки певної організації. Для PR-практики саме така активна спільність і стає громадськістю [5, 19].

Зважаючи на завдання служб із зв’язків з громадськістю в спортивних клубах, варто визначити основні цільові групи, на яких розрахована діяльність саме даних служб:

1. Вболівальники та глядачі - саме на них розрахована основна діяльність PR-служб, адже настрої вболівальників напряму впливають на рівень популярності спортивних організацій, а отже й на безпосередній прибуток.

2. Засоби масової інформації - взаємодія зі ЗМІ є основним каналом роботи з громадськістю. Від якості, кількості та тональності статей в засобах масової інформації залежить імідж спортивної організації.

3. Держава (державний та регіональний рівні) — специфічне лобіювання в спортивній сфері, інакше кажучи, просування тих законів, які можуть допомагати регулювати діяльність спортивних організацій.

4. Бізнес-особи (інвестори, спонсори, рекламодавці) — саме та цільова група, від якої залежить фінансове становище будь-якої спортивної організації.

5. Партнери (виробники спортивної продукції) — взаємодія успішних спортивних організацій з відомими брендами спортивного інвентарю, одягу та взуття, автомобілів і т.п.

Необхідно відзначити, що невід'ємною складовою PR-діяльності є дослідження громадської думки. Також, в спорті PR-спеціалістами велика увага приділяється співпраці та спілкуванню зі ЗМІ. До того ж, важливу роль відіграє фантазія, творчість і спостережливість PR-професіонала [4, 59].

Працівнику служби із зв’язків з громадськістю потрібно завжди бути в курсі всіх подій, які стосуються функціонування спортивного закладу та інших подій, які мають на неї вплив. Активне використання PRтехнологій забезпечить довгі роки успішного функціонування та постійну прибутковість спортивного закладу.

В Україні PR-діяльність лише набирає обертів. З одного боку, PR для України є досить новою галуззю, а з іншого — темпи розвитку є доволі швидкими. На це вплинули демократичні процеси, які відбуваються в Україні з часів здобуття незалежності, а також впливає й усвідомлення ключовими фігурами нашої країни того, що без зв’язків з громадськістю ведення бізнесу, а також успішна політична діяльність є неможливою.

Зараз розвиток PR знаходиться на кількісній стадії, адже кожного року кількість PR-агентств зростає в декілька разів. Що ж стосується якості, то висока професійність даної галузі тільки нещодавно розпочала своє становлення. Існує безліч агентств, які займаються зв’язками з громадськістю, але існує певний брак фахівців саме із спортивних PR. Іменитим професійним спортивним клубам доводиться залучати закордонних спеціалістів, адже вітчизняна практика застосування PR-технологій в спорті є незначною.

Підбиваючи підсумки, варто відзначити, що потреба в PR-технологіях виникає тоді, коли у спортивного клубу (асоціації, команди і т.п.) з’являються взаємини з публікою. Тоді слід визначати свою цільову аудиторію, працювати з нею, створювати ім'я в професійному спорті. Авжеж, PR не повинен впливати безпосередньо на результат, проте він є важливим чинником у формуванні та підтримці популярності, а також репутації спортивного клубу. Позитивний імідж, в свою чергу, впливає на підвищення комерційної значущості закладу.

2.2 Особливості психології цільових груп в спортивній сфері

Невід'ємною змістовною частиною PR-діяльності є вивчення громадської думки. Для того, щоб мати можливість вплинути на думку громадськості або спрогнозувати її в найближчому майбутньому, потрібно систематично досліджувати громадські настрої. Саме систематичний підхід до вивчення громадської думки дозволяє слідкувати за найменшими змінами в настроях громадськості та вчасно на них реагувати. Високий рівень поінформованості організації про громадські настрої підвищує її шанси на уникнення кризових ситуацій, а також дає можливість вільно оперувати даними для впливу на подальше сприйняття даної організації громадськістю.

Головною цільовою аудиторією, на яку й направляється діяльність служб із зв’язків з громадськістю, є вболівальники. Найважливішим завданням менеджерів клубів є залучення нових вболівальників і утримання вже наявних шляхом постійної підтримки їх лояльності.

Для того, щоб мати можливість вивчати думку цільової аудиторії, потрібно обрати найкращі канали для цього процесу. Канали вивчення громадської думки можна розглядати у зв’язку з формами її вираження.

Існує дві основні форми вираження думки вболівальників з приводу роботи спортивних клубів [18, 114]:

· стихійне вираження;

· вираження громадської думки під час спеціальних соціологічних досліджень (опитувань).

Каналами вивчення стихійно вираженої громадської думки є аналіз листів різних груп населення, питань, що надходять до організації та її керівництва, процедур і результатів різних зборів, форумів і т. ін. Також це може бути проявлення реакції на певні події в житті організації в Інтернетпросторі, а саме в соціальних мережах, в блогах та на форумах.

Громадська думка може висловлюватися під час проведення спеціальних соціологічних досліджень, тобто останні виступають як один з каналів її вивчення. На відміну від інших каналів, соціологічні дослідження не просто фіксують, а й виявляють та вимірюють рівень соціальної зрілості, напруженості думки, колізію думок. Їх перевагою є наукова обґрунтованість, надійність. Разом з тим це трудомісткий і дорогий канал.

Як загальновідомо, головним чинником в процесі прийняття рішень громадськістю є емоційна складова. З цього можна зробити певний висновок, що раціональний вплив на аудиторію не може бути досить ефективним, а отже потрібно вивчати психологічні портрети цільової аудиторії, і виходячи з отриманих даних, будувати стратегію впливу.

В тому випадку, коли керівництво спортивної організації чудово розуміє потреби власної цільової аудиторії, оперує практичними знаннями про психологічні особливості власних вболівальників, можна стверджувати, що подальша робота буде напрочуд простою, а отже й рівень конкурентоспроможності значно підвищиться.

Варто також визначитися із способом отримання та методологією збору даних. Якщо скористатися здобутими знаннями в галузі маркетингу, то є можливість скористатися вже сформованими методиками, щоб краще зрозуміти свою цільову аудиторію.

В даному випадку варто ознайомитися з методикою, яку пропонує Вадим Галкін, доктор економічних наук, професор [41]:

На першому етапі маркетологи та спортивні менеджери вибудовують теоретичні моделі поведінки вболівальників та глядацької аудиторії, намагаються зрозуміти, що зараз є затребуваним у споживачів, які ще запити слід задовольнити. У подібній орієнтованій на клієнта стратегії основний акцент робиться на виявленні середнього психологічного та емоційного портретів людей з основних глядацьких сегментів.

Необхідність маркетингового дослідження зумовлена потребою зниження ризику прийняття неправильного рішення за рахунок кращого знання й розуміння стану та динаміки факторів навколишнього середовища. Такими факторами є й настрої громадськості, й конкурентне поле, й стан всієї сфери діяльності організації. Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці потреб, запитів і попиту споживачів, яка допомагає створенню програми їх задоволення, ідентифікації та визначення як проблем, так і можливостей фірми здійснити та оцінити свою діяльність.

Спостерігаючи за глядачами в моменти проведення змагань, а також у передматчеві та післяматчеві періоди, психологи і маркетологи аналізують вираз облич людей, їх жестикуляцію і міміку, способи комунікацій, прояви позитивних емоцій, досади і агресії. Після цього фахівцями проводяться опитування вболівальників за певним переліком питань для встановлення кількісних (бальних) оцінок по кожному оцінюваному параметру. Емоції оцінюються за п’ятибальною шкалою.

Інколи в практиці спостереження за глядацької поведінкою використовується метод фокус-груп. Дана методика полягає в тому, що невелика група людей в 7−10 чоловік, що представляє різні сегменти вболівальників, запрошується на співбесіду, яка проводить спеціальний ведучий — модератор. Саме модератор слідкує за тим, як проходить співбесіда і коректує її. Відпрацьовуючи заздалегідь підготовлені питання і теми, модератор прагне виявити споживчі переваги і мотиви поведінки вболівальників. Найчастіше фокус-групи проводяться в спеціальному приміщенні, обладнаному відео і звукозаписним устаткуванням. Аналізуючи міміку, інтонації, жестикуляцію та інші аспекти бесіди, маркетологи роблять висновки про наростання значимості одних стимулів і згасанні інших. Після перевірки і повторної перевірки достовірності отриманих даних вибудовується система заходів, покликана поліпшити якість обслуговування вболівальників. Маркетинговий успіх використання методу фокус-групи залежить від того, як підібрано склад групи, наскільки вмілим є її керівник [21, 157].

Виявлення емоцій грає в спортивному бізнесі значну роль. Причиною тому є специфіка спортивного продукту. Існує широкий перелік товарів, де споживач керується логікою, а не емоціями. Так відбувається з вибором і придбанням комп’ютерної та побутової техніки, автомобілів, продуктів харчування. У підготовчій фазі покупки в головах споживачів здійснюється чіткий раціональний розрахунок за технічними характеристиками, зручності, комфорту, якості, смаковим параметрами, престижу.

До товарів та послуг, що обираються ірраціонально належать: продукти модної індустрії, предмети мистецтва, косметика і парфумерія, спортивні товари та послуги. Купуючи або відкидаючи їх, споживачі ґрунтуються здебільшого на емоціях, ніж на практичному розрахунку і логіці. Тут складно дати об'єктивну оцінку будь-яким споживчими властивостями продукту, покупець керується лише суб'єктивними відчуттями та власними вподобаннями.

На зірок спорту прагнуть походити, вони приклад для наслідування, причому практично в будь-якому віці, їх успіхам хочуть радіти. Крім того, прихильники зазвичай хочуть бути причетні до досягнень зірок спорту будь-яким чином. Соціальні психологи відзначають, що вболівальники кажуть «ми перемогли», коли повідомляють про позитивний результат матчу підтримуваної команди, але коли клуб програє, то кажуть «вони програли».

Враховуючи все це, можна зробити наступний висновок: у спорті найважливішим є образ, якому легше співчувати, за яким цікавіше стежити, з яким можна себе легко ототожнити. Іншими словами, «історія» клубу повинна бути драматичною, а драматургічний підхід ідеальний для виконання поставлених завдань.

Найзручніша стратегія побудови драматичного образу професійного спортивного клубу — це метод атрибутів. Атрибут повинен максимально відповідати грі клубу, образ повинен бути цілісним. Варто згадати про значення назви клубу: чим більше воно говорить про продукт, що робить професійний клуб, тим легше його сприймає і запам’ятовує споживач. Так само відомо, що при виборі назви продукту, фірми і т.п. слід уникати абревіатур.

Атрибут повинен бути визначений виходячи з історії клубу, або створюватися так, щоб його емоційного заряду вистачало на десятиліття, після чого вся комунікаційна політика і стратегія позиціонування будуються навколо нього, що виключає всі моменти, що розмивають сприйняття цього атрибуту (наприклад, як у випадку з ФК «Спартак»).

Для молодих футбольних клубів в питаннях вибору атрибутів, за допомогою яких буде здійснюватися подальше позиціонування, має сенс притримуватися такої психологічної зачіпки як «гра на контрастах». Контрастувати потрібно з командою-чемпіоном. Наприклад, захист — напад; досвід — експериментальні ігрової моделі; фізична міць — спритність, технічність. Тобто те, що визначає якість завжди має бути або діаметрально протилежно найсильнішій якості чемпіона, або є слабкою ланкою у грі клубу-чемпіона. Це робиться для залучення максимально кількості споживачів спортивної події за участю професійного клубу. Як наслідок, під час коментування події або її анонсування чи резюмування, використовуватимуться яскраві епітети для того, щоб порівняти два зовсім несхожих, контрастних клуба.

Зауважимо, що клубний PR повинен розповідати вболівальнику не тільки про свої сильні сторони, а й про слабких (у продукті, звичайно, а не в організації, управлінні тощо). Такий підхід робить сприйняття команди більш об'ємним, драматичним, викликає не тільки гордість у вболівальника, але і співчуття, дозволяє більш широко ознайомитися зі всіма аспектами діяльності улюбленого клубу. Тобто «шукати в негативі позитивні риси, а в позитиві - негативні». Наприклад, маючи сильний захист, варто розповісти докладно про проблеми в нападі, розповівши, що планується з цим робити, наприклад, ще більше підсилити лінію захисту.

Для ще більшого емоційного забарвлення додає можливість протиставлення назви клубів, їх кольору. Для необізнаного глядача на полі завжди грають «червоні» проти «синіх», «жовті» проти «зелених», «білі» проти «чорних». До того ж, як відомо, існує спеціальна наука — «колористика», яка займається виявленням особливостей сприйняття та впливу на свідомість людей кольору. За таких можливостей варто підбирати ті кольори, які підходять за позиціонуванням клубу. Як наслідок, професійна спортивна організація матиме цілісній образ у свідомості не тільки вболівальник, а й інших цільових груп.

Значимість емоцій і суб'єктивних оцінок для більшості товарів і послуг з арсеналу спортивної індустрії змушує організаторів бізнесу концентрувати свою увагу на поступовому формуванні того стану, в якому споживач готовий зробити покупку. Суть даного підходу полягає в тому, що власне придбання квитка на стадіон або спортивного одягу чи аксесуарів в торговій точці - лише заключний етап в досить довгому ланцюжку міркувань і емоцій:

1. Отримання первинної інформації про товар чи послугу (засобом реклами).

2. Вписування продукту в наявні потреби (засобами реклами, BTL-акцій, спонсорства).

3. Прийняття рішення про покупку (засобами PR та спонсорства).

4. Безпосередньо, акт покупки.

Вивчивши громадську думку, потрібно переходити до певних конкретних дій. В цей момент, служба із зв’язків з громадськістю, на основі отриманих даних будує стратегію, яка б вирішувала наявні проблеми клубу.

Для безпосереднього впливу на вибір вболівальників та ключових груп громадськості використовуються певні технології, про які піде мова далі.

2.3 Технології PR професійних спортивних клубів Розмаїття PR-технологій дає можливість фахівцям обирати найефективніші способи впливу на громадськість. В даному розділі ми ознайомимося з основними з PR-технологій, що широко використовуються в сучасному спортивному маркетингу.

В умовах конкурентної ринкової економіки набуває гостроти питання іміджу організації. На даний час стає реальною необхідність виділитися із сукупності подібних організацій, стати відомим, покращити репутацію. Власники різноманітних організацій намагаються привернути до себе увагу конкретних цільових груп: інвесторів, акціонерів, партнерів, споживачів та інших життєво важливих груп суспільства.

Імідж — це враження, яке фірма справляє на навколишніх людей, яке фіксується в їх свідомості у вигляді більш-менш розгорнутих емоційно забарвлених думок або суджень про неї.

Сильний імідж — необхідна умова для досягнення фірмою стійкого та довготривалого ділового успіху. В сучасній системі ринкових відносин життя фірми визначається не тільки тим, що та як вона робить, але й тим, що про неї думають інші люди. Саме тому створенню певного образу організації приділяється особлива увага. Адже уявлення про організацію, яке мають споживачі, багато в чому визначає її конкурентоспроможність [9, 109].

Імідж організації поділяється на внутрішній та зовнішній. Під внутрішнім іміджем розуміють уявлення персоналу про свою організацію.

Розглянемо складові іміджу спортивної організації.

1. Управлінський та фінансовий імідж. Такий імідж варто розробляти та підтримувати, орієнтуючись на інвесторів, як на цільову групу. Тобто від того, як організація буде позиціонувати себе та які перспективи буде проявляти залежить те, чи вкладуть в неї свої кошти заможні інвестори.

2. Імідж послуги. Інакше кажучи, чи здатна організація виховати майбутніх чемпіонів. Такий імідж складно передбачити або спланувати, адже не всім дано отримувати нагороди. Тим не менш, організація для свого власного добробуту повинна робити все належне, щоб випускати з власних стін лише чемпіонів: наймати найкращих тренерів, створювати всі необхідні умови для тренувань і т.п. Імідж послуги працює виключно на організацію в цілому.

3. Громадський імідж. Соціально-корпоративна відповідальність в спорті, як і в бізнесі, має величезне значення для позитивного іміджу організації. Та в спортивній сфері соціальна відповідальність очевидна — підтримка та розвиток спорту в країні та світі; виховання здорової нації; пропаганда здорового способу життя.

4. Корпоративний імідж. Такий імідж має підтримуватися кожним окремим учасником організації: і спортсменами, і директорами, і власниками, і спонсорами. Важливості цього іміджу додає те, що людська складова непередбачувана і відслідкувати абсолютно всіх, хто задіяний в організації практично неможливо. Тому потрібно будувати міцну ідеологічну корпоративну культуру. Робиться це дуже просто та ненав’язливо, але ще не всі власники організацій надають корпоративній етиці належної уваги. Потрібно побудувати корпоративну культуру так, щоб кожен співробітник організації усвідомлював свою приналежність до неї і контролював свою поведінку в її інтересах.

Для того, щоб побудувати цілісний імідж, по-перше треба усвідомити основні завдання щодо підтримки іміджу організації [43]:

· дотримання моральної бездоганності та загальновизнаних норм моралі;

· підтримка доброзичливого ставлення громадськості до діяльності підприємства з метою забезпечення його успішного функціонування та розширення сфери впливу;

· поліпшення взаєморозуміння підприємства з основними суб'єктами взаємодії;

· створення «громадського обличчя» підприємства, збереження його репутації;

· формування «корпоративної» згуртованості, створення та підтримання у працівників підприємства почуття відповідальності та зацікавленості.

Наявність цілісного іміджу організації дозволяє позбавитися кризових ситуацій, але жодна з них не застрахована від таких випадків. І тут потрібно чітко розуміти що робити, коли виникла криза.

Керівники зараз частіше нехтують антикризовими PR. Дехто з них не вважає навіть за потрібне тримати штатних фахівців з PR, що у подальшій діяльності стає причиною виникнення криз. Але і тут можна прослідкувати позитивну тенденцію. Керівники найрізноманітніших організацій на прикладі декількох компаній, що постраждали почали розуміти всю необхідність того, що кризові PR — це реальна необхідність. А все тому, що PR-фахівці навчилися створювати попит на власні послуги. Розмаїття технологій так званого «чорного PR» просто вражає: від банального розпуску чуток до серйозних провокацій та «обливання брудом» в ЗМІ забезпечують роботою обидві сторони.

В цілому антикризовий PR і консалтинг — це комплекс високоефективних технологій, орієнтованих на прогнозування, виявлення і запобігання кризи, управління нею і вихід з неї, а також регулювання її наслідків. Сюди ж відносяться методики підтримки і оперативної корекції іміджу, адаптації до нових умов, нейтралізації негативних технологій (просто — «чорного піару»).

Щоб глибше зрозуміти дію антикризового PR, потрібно, по-перше, визначити, що таке криза. Якщо казати загально, то криза — це будь-яка подія, яка негативно відбивається на стані організації. Але і тут можна додати, що деякі деструктивні на перший погляд дії, можуть навпаки вплинути якнайкраще на організацію, підвищити її популярність і т.п. Криза завжди пов’язана з іміджем закладу, а отже стійкий імідж може врятувати навіть від найпотужніших провокацій. Тим не менше, стадії розвитку кризи все одно залишаються однаковими і для тих, хто виграє цю боротьбу, і для тих, хто приймає поразку, а саме [47]:

1. Стадія перша «Зародження проблеми». Виникнення вихідної проблеми (як правило, дрібної і дуже незначною), яка і стає першопричиною подальшої кризи.

2. Стадія друга «Обговорення і планування». Аналіз вихідної проблеми та можливих варіантів реакції; вибір найкращого варіанта.

3. Стадія третя «Матеріалізація вихідної проблеми». Прояв перших труднощів, породжених вихідної причиною.

4. Стадія четверта «Перша реакція». Вибір оперативної реакції об'єкта і її прояв.

5. Стадія п’ята «Вторинний вплив». Наступні проблеми, породжені першою реакцією об'єкта, а також реакцією третіх осіб.

6. Стадія шоста «Боротьба». Панічні і вельми тривалі спроби об'єкта переламати ситуацію на свою користь.

7. Стадія сьома «Компроміс». Момент виснаження ресурсів об'єкта, коли той змушений йти на певні поступки.

8. Стадія восьма «Регрес». Негативізація іміджу об'єкта, різке падіння його авторитету і зменшення можливостей, викликане виснаженням ресурсів і визнанням факту поразки через компроміс з його боку.

Щоб не стати реальним свідком та учасником такого розвитку подій, потрібні заздалегідь сплановані дії. Необхідність щоденного PR вкрай важлива, адже це реальна гарантія того, що кризової ситуації не буде, а якщо і буде, то впоратися із нею буде набагато простіше. Безперервна робота над іміджем забезпечує зменшення вірогідності сюрпризів, адже те, якою бачить організацію громадськість — є вирішальним фактором. Якщо імідж не є цілісним, не до кінця продуманий та такий, що має пробіли, то конкурентам дуже легко буде створити резонансну подію.

Основними запобіжними засобами боротьби з кризовими ситуаціями фахівці вважають [47]:

1. Підтримка і корекція іміджу — один з найважливіших напрямів антикризового PR. Саме в його завдання входить запобігання переходу дрібної проблеми в розряд кризової.

2. Оперативне реагування на події. Негайна та адекватна реакція на всі події, що відбуваються забезпечує підтримку іміджу дійсно компетентної організації, яке не приховує інформацію (навіть компрометуючу), а всім і кожному роз’яснює її.

3. Захист іміджу від зовнішніх впливів. Зіпсувати репутацію організації здатен будь-хто. Елементарна необачність співробітників — і краху не минути. Тож, контролювати треба все і по максимуму.

4. Контроль комунікативних каналів, а саме: матеріалів в ЗМІ, зовнішньої інформації (плакати, об’яви і т.п.), публічних заходів, неформальної інформації (чутки і т.п.) ті внутрішньо корпоративної інформації. Контролюючи все вищевказане можна і передбачити кризу, і нейтралізувати її, і просто бути в курсі всього, що діється навколо для подальшої негайної та адекватної реакції.

5. Антикризовий моніторинг. Організація власної «розвідки і контррозвідки», яка оперативно постачає найсвіжішу інформацію, а також робота аналітичної служби, яка обробляє отримані дані і прогнозує їх вплив на організацію.

Одним із основних інструментів формування іміджу є взаємовідносини зі ЗМІ. Лише сприймаючи журналістів, як окреме суспільство, яке формує і впливає на сприйняття тієї чи іншої новини, події або ставлення до компанії, можна взаємовигідно співпрацювати зі ЗМІ.

Спортивні мас-медіа — невід'ємна частина свідомості будь-якої сучасної людини, навіть якщо вона не цікавиться спортом. Такі події, як Футбольний Кубок України або матчі Ліги УЄФА, стають явищами масової культури.

Для того, щоб контактувати зі ЗМІ слід організовувати певні заходи, щоб мати можливість особисто зацікавити кожного окремого журналіста до своєї теми. Прес-релізи, конференції, брифінги, прес-тури, круглі столи — це основні спеціальні заходи, покликані полегшити роботу журналіста та наситити ЗМІ необхідною інформацією. Тож, створення події, яка має стати новиною є першочерговою задачею працівника PR-відділу.

Розглянемо основні форми подачі нової інформації для ЗМІ:

1. Прес-реліз — зведення позитивних новин (та / або інформації), розміром в одну або дві сторінки, яке розсилається до редакцій цільових ЗМІ, щоб забезпечити відомість та підняти імідж певної організації. Для багатьох прес-реліз є першим приводом для контакту зі ЗМІ, і саме прес-релізи закладають основу іміджу організації [15, 42].

2. Прес-конференція. Гарним приводом для того, щоб зібрати журналістів в одній кімнаті та повідомити важливу новину, яка стосується певної організації - є, звичайно, прес-конференція. Прес-конференцією називають захід, який та чи інша організація влаштовує з метою популяризації чого-небудь (наприклад, нової події в житті організації) в ЗМІ, яке, в свою чергу, донесуть цю рекламну акцію до своєї аудиторії. Ідеально, якщо при цьому аудиторія тих ЗМІ, які виявилися запрошеними на прес-конференцію, і цільова аудиторія організації збігатимуться [15, 102].

3. Брифінг. Близьке поняття до прес-конференції. Вся різниця між прес-конференцією і брифінгом, в часових межах, які на них відводяться. Брифінг — це короткий оперативний виступ перед пресою по свіжих слідах важливих подій. Брифінг не може бути більше 20−30 хвилин. Такий короткий часовий відрізок припускає, що ведучий брифінгу може тримати ситуацію в руках. 10 хвилин, як правило, відводиться виступаючому, а 10−20 хвилин на бліц-відповіді на питання журналістів. Брифінг можна проводити й стоячи, не розташовуючи журналістів на стільцях, а виступаючих за столами.

Потреба в брифінгу виникає тоді, коли накопичується певна кількість питань, які цікавлять громадськість. Наприклад, плани на наступний рік або підбиття підсумків за останній. Особливо ефективним брифінг є в умовах кризи. Відповідь на основні питання економить час і залишає громадськість вдоволеною тією інформацією, яку вона отримала. Як наслідок — і журналісти, і громадськість поінформовані, а отже й криза може відступити.

4. Прес-тур. Прес-туром прийнято називати захід, підготовлений службою із зв’язків з громадськістю організації спеціально для журналістів, розраховане на досить тривалий час (кілька годин, день, кілька днів) з метою отримати в результаті публікацій об'єктивних журналістських матеріалів про свою компанію в засобах масової комунікації. Метою організації прес-туру не обов’язково має бути знайомство з діяльністю всього закладу, для цього досить переконливого інформаційного приводу. Прес-тур — доволі складний для виконання захід, адже потрібно забезпечити журналістів не тільки цікавим матеріалом, а й комфортними умовами перебування в подорожі.

Важливе місце також посідають телевізійні трансляції. Придбані права на трансляцію спортивних змагань (футбольних, баскетбольних матчів і т.п.) надають можливість підняти рейтинг власного телеканалу, а отже й підвищити ціни на рекламу. Від цього виграють і вболівальники, які мають можливість спостерігати за виступом улюбленої команди, і рекламодавці, які своїми спонсорськими банерами на аренах, прямою рекламою або мимохідь сказаною фразою про їх товар з вуст коментатора певним чином впливають на свідомість своїх споживачів.

Спортивні передачі дивиться найбільша кількість глядачів, телебачення тепер фінансує багато професійних та аматорських спортивних змагань (зокрема Кубок України та Європи). Тому з роками спорт змінився і адаптувався швидше до потреб і бажань телебачення, а не фанатів стадіону.

За неофіційними даними, реклама або спонсорство в період значимих для суспільства світових, Європейських та Всеукраїнських змагань сягає найбільшої відмітки.

Основним засобом ідентифікації в потоці інформації в ЗМІ є фірмовий стиль, що допомагає виділитися серед конкурентів. Фірмовим стилем називають сукупність художньо-текстових і технічних складових, котрі забезпечують зорова та смислова єдність продукції і діяльності фірми, що виходить від її інформації, внутрішнього і зовнішнього оформлення. Зовнішній образ створюється єдиним стильовим оформленням товарного знаку, логотипа, ділової документації, фірмового блоку, фірмової колірної гами, фірмової вивіски, фірмового одягу, рекламних оголошень, буклетів, дизайну офісу і т.п. Фактично, фірмовий стиль — це засіб ідентифікації організації серед всіх інших. Унікальне поєднання кольорів та форм надає можливість відокремити певну організацію і викликати у споживачів стійкі асоціації цих форм та кольорів саме з цією організацією. Як наслідок, лише тільки емблемою можна привернути увагу суспільства.

Наступною варто виділити технологію спонсорства. Під спонсорством в економіці розуміється піклування, підтримка певного виду діяльності в різних формах, серед яких переважає фінансова. Спонсорство може здійснюватися в безоплатній або платній формі, але на відміну від кредитування, відшкодування спонсорських витрат часто носить непрямий характер, тобто має місце не пряме повернення коштів, а відшкодування спонсорського внеску у вигляді задоволення інших інтересів спонсора, які в кінцевому підсумку служать як гарна реклама. В цьому сенсі слід відрізняти спонсорство від меценатства, оскільки меценатство означає надання фінансової, матеріальної допомоги без жодних умов.

Якщо згадати всі спортивні змагання, то в основному спонсорувати їх беруться виробники спортивного одягу та інвентарю, автомобільні марки, пивні бренди і т.п. Спонсорство дозволяє не просто донести своє повідомлення до цільової аудиторії, а й продемонструвати споживачеві свій товар у дії, дати спробувати, розповісти про нього так, щоб можна було акцентувати увагу на унікальних властивостях товарів та послуг. Спонсорство дозволяє перенести яскраві емоційні переживання, пов’язані з максимально цікавими, яскравими спортивними подіями на спонсора та його продукцію.

В свою чергу, об'єкти спонсорства отримують наступні переваги [50]:

§ організацію заходу (оренда приміщення, необхідне обладнання та інвентар, проживання учасників, харчування тощо);

§ оплату роботи технічного персоналу (техніки, вантажники, охорона, прибиральники, тощо);

§ оплату роботи спортивного персоналу (судді, секретаріат, лікар та ін);

§ розважальну програма (конкурси, розіграші, група підтримки, запрошені зірки, майстер-клас, ведучі та ін.)

§ рекламну компанія спортивного змагання та / або певної спортивної організації (сюди ж можна включити розробку стилю, гімну, емблеми, тематичного сайту, робота операторів і т.д.);

§ призовий фонд;

§ страхування учасників (в тому випадку, якщо на себе не взяв цю функції спонсор-страхувальник);

§ оплата роботи менеджменту та маркетингу змагань.

Та не всі спортивні змагання та клуби мають достатню популярність для того, щоб стати об'єктом спонсорства з боку комерційних організацій. Інколи доводиться шукати кошти на проведення того чи іншого змагання, особливо в регіонах. В даному разі використовується технологія фандрайзингу.

Фандрайзинг — це способи (прийоми, інструменти) залучення коштів для некомерційної діяльності. У центрі фандрайзингу стоїть людина — фандрайзінгер. Його головною задачею є не тільки залучення якнайбільшої суми коштів, але й переконання майбутніх спонсорів в тому, що діяльність клубу, яку він представляє заслуговую на увагу.

Професійні фандрайзінгери приділяють серйозну увагу розвитку волонтерського руху; подають заявки на гранти, що є реальною можливістю отримати потрібні кошти. В Україні навіть існує Інститут професійного фандрайзингу. Метою діяльності Інституту є професійна підтримка і представництво професії фандрайзер в пост-радянському суспільстві.

І все ж таки, без реклами жодна організація не має можливості на успішне функціонування. Елементарне інформування та нагадування громадськості про свою діяльність та про своє існування повинно бути. Тож, рекламні засоби повинні використовуватися по мірі важливості.

Спочатку розглянемо види рекламних засобів [16, 37]:

1. Інформаційно-рекламні матеріали. До таких засобів відносять: інформаційний лист; інформаційний лист (звичайно направляють як першу спробу контакту з можливим покупцем чи партнером; комерційна пропозиція; інформаційний листок; рекламна листівка; буклет; проспект; брошура; каталог; прес-реліз; календар і т.п. Всі ці засоби призвані інформувати про організацію загалом та про її основні події, новини, які можуть бути цікавими для громадськості.

2. Виставки, ярмарки, презентації, семінари. Участь у роботі виставок і ярмарок є ефективним засобом формування маркетингових комунікацій. Вона об'єднує такі основні елементи комплексу маркетингу, як реклама (розповсюдження рекламно-інформаційних матеріалів, оформлення стендів), пропаганда, особисті продажі, стимулювання збуту (роздача сувенірів, надання знижок).

3. Реклама в періодичній пресі. Загалом, реклама в періодичній пресі - одна з найпопулярніших. До неї звертаються як новостворені організації, так і великі із солідним досвідом роботи. Більше того, у друкованої реклами є своя історія і певний кредит довіри, з чим не можуть конкурувати реклама на телебаченні та радіо. Така реклама допомагає популяризувати спорт по всій країні. Що ж стосується спорту, то в більшості випадків прямої реклами в пресі спортивні професійні клуби не мають.

4. Пряма поштова реклама (директ-мейл) являє собою розсилку рекламних повідомлень (у тому числі і персоналізованих) на адресу певної групи осіб-споживачів або можливих ділових партнерів. Значною перевагою цього засобу є адресність. Більшості людей подобається, коли до них звертаються особисто, отже це збільшує шанси на відгук.

5. Усна реклама — це реклама товарів та послуг при безпосередньому особистому спілкуванні з потенційними покупцями чи споживачами. Вона заснована на усному поданні інформації окремим особам. Усна реклама — один з найважчих, однак найдієвіше із засобів реклами. При особистому спілкуванні велику роль відіграє особиста привабливість, вміння вести діалог, професіональні знання. Різновидом усної реклами є реклама по телефону. Спортивними організаціями застосовується рідко.

6. Зовнішня реклама — це оформлення рекламними елементами об'єктів громадського призначення. Така реклама є достатньо ефективним засобом розповсюдження інформації, так як звертається до великої кількості людей і, як правило, застосовується для рекламування товарів загального чи масового споживання. Зовнішня реклама спортивними професійними клубами використовується з метою інформування громадськості про наступні матчі команди.

7. Радіореклама — один з найдоступніших засобів реклами, що охоплює значну аудиторію. Радіореклама дозволяє з мінімальними затратами охопити значну кількість слухачів, при цьому не потребується багато часу на підготовку рекламних повідомлень. Важливу роль в оцінці ефективності радіореклами відіграє склад аудиторії в момент передачі, вибір радіопрограм у відповідності з тематикою, інтересами, смаками радіослухачів. На радіо в основному анонсуються наступні матчі команд.

8. Телереклама — наймасовіший, але й найдорожчий засіб рекламування, використовується для передачі рекламних повідомлень і демонстрації рекламних фільмів. Телебачення ідеально дозволяє зробити широку імідж-рекламу завдяки величезній кількості глядачів, а також стимулюючу рекламу практично будь-яких товарів і послуг шляхом безпосереднього показу товару чи переваги послуги. Тому й ефективність телереклами є надзвичайно високою. Телероликів, анонсів та «джинси» на вітчизняному телебаченні безмежна кількість. Спортивні організації не відстають від суто бізнесових. Їх телевізійна перевага ще й в тому, що права на трансляції змагань завжди коштують дорого, а це додатковий прибуток.

9. Реклама в Інтернет-мережі. Мережа Інтернет дозволяє фірмам долучитись до сучасних технологій, відкриває нові форми роботи з клієнтами, забезпечує можливість постійної взаємодії з партнерами, а також доступ до різних інформаційних джерел.

Зупинимося докладніше на новітніх технологіях, які з’явилися завдяки появі Інтернету. Інтернет реклама на сьогоднішній день є важливим чинником у популяризації та розвитку сайту і має ряд переваг над традиційними видами реклами в ЗМІ.

· Інтернет реклама працює відразу у двох напрямах — залучення відвідувача на сайт і одночасне просування іміджу сайту чи компанії.

· Виготовлення та демонстрація презентації сайту, компанії, продукту чи послуги в короткі терміни.

· Широкі можливості для проведення ефективних рекламних кампаній і залучення потенційних клієнтів.

Рекламну кампанію в Інтернеті, можна провести самостійно, але краще скористатися послугами професіоналів — як рекламних агентств повного циклу, так і компаній, що спеціалізуються на рекламі в Інтернет.

Виділяють наступні основні види Інтернет реклами [48]:

Банерна реклама. Розміщення банерів на різних ресурсах, не обов’язково тематичних. Банерна реклама є ефективнішою, якщо вона здійснюється в масштабі цілої рекламної кампанії. Тоді, складові бренду компанії: логотип, фірмові кольори чи яскраві слогани будуть підсвідомо запам’ятовуватися і викликати в подальшому зацікавленість відвідувачів.

Контекстна реклама. Розміщення рекламної інформації на відповідних тематичних ресурсах: сторінках результатів пошуку, інформаційних порталах чи великих каталогах. Це платна послуга, що пропонують пошукові системи чи рекламні компанії і яка надає практично миттєвий результат. Контекстна реклама є особливо результативною, коли вона прив’язується до сторінки пошуку пошукової машини і висвічується при конкретних пошукових запитах. Так відвідувач отримує інформацію не лише про знайдені сайти, але і про ті ресурси, які просуваються за допомогою контекстної реклами. Цей вид реклами є досить ефективним, хоча й найдорожчим.

Поштові розсилки. Потенційний клієнт підписується на тематичну розсилку і в міру накопичення новин отримує необхідну рекламну інформацію. Така реклама є особливо дієвою, якщо будуть розсилатися якісні матеріали, в яких зацікавлений дописувач.

Спам. Заборонений вид реклами, який полягає в розсилці оголошень електронною поштою всупереч бажанню власників поштових скриньок. Традиційно, такий спосіб реклами вважається сумнівним з моральної точки зору, оскільки нав’язує користувачам електронної пошти інформацію, в якій вони, скоріше, не зацікавлені.

Окрім суто рекламних засобів в Інтернеті існують й побічні способи рекламування. По-перше, це корпоративний Інтернет сайт. Наявність корпоративного сайту — це наявність представництва певної організації в Інтернет просторі. Розміщення інформації в Інтернеті на корпоративному сайті має ряд переваг у порівнянні з корпоративними виданнями чи листівками, які розповідають про організацію:

ь Доступність (відсутність фізичних обмежень доступу, тому що на сайт може потрапити будь-яка людина з будь-якої точки світу, де є доступ в мережу);

ь Можливість розміщення великих обсягів інформації (обсяг інформації, яка розміщується на сайті обмежується тільки виділеним трафіком);

ь Залучення користувача в емоційне середовище. Веб-сайт є саме такою організаційною формою, в рамках якої формуються веб-спільноти, де користувач втягується в емоційне та інформаційне середовище;

ь Можливість оперативного отримання якісних та кількісних даних про відвідувачів сайту (використовуючи такі засоби, як реєстраційні форми, опитування, анкети, лічильники, можна отримувати дані про конкретних людей, з’ясовувати потреби, інтереси, скласти «портрет» відвідувача сайту, а також отримати кількісні відомості).

Корпоративний сайт є основним засобом внутрішньо корпоративної офіційної комунікації та неофіційного спілкування співробітників. Основним завданням корпоративної політики є цілеспрямоване використання даного інструменту для формування і розвитку організаційної культури, що відповідає параметру «ефективна для даної організації».

Наступним дієвим способом непрямого рекламування організації є використання соціальних мереж. Не так давно в Інтернет просторі з’явилися портали, на яких громадськість отримала змогу вільно спілкуватися зі своїми знайомими та знаходити нових.

Соціальні мережі користуються величезною популярністю серед чисельних користувачів Інтернету, оскільки надають необмежені можливості для пошуку знайомих, нових знайомств і спілкування будь-де. Найбільш популярними в ресурсами на сьогоднішній день є: Одноклассники, Вконтакте, Facebook, Twitter і т.д.

Під час спілкування в соціальних мережах люди перебувають в комфортному, розслабленому стані. Такий стан сприяє позитивному сприйняттю інформації, а також реклами.

Попри суто рекламні засоби, слід не забувати й про соціальну відповідальність спортивних клубів, адже їх діяльність, здебільшого носить комерційний характер. Під соціальною відповідальністю розуміють концепцію, яка заохочує різноманітні (переважно бізнесові) структури враховувати інтереси суспільства, беручи на себе відповідальність за соціально значимі сфери життя (екологічна сфера, демографічна і т.п.). Основні принципи соціальної відповідальності викладені в глобальній угоді Global Compact.

В ідеалі ці принципи гарантують етичне ведення бізнесу всіма без виключення організаціями. Долучатися до цієї угоди мають можливість всі бажаючі (і комерційні, і некомерційні організації). Тож, надія на соціально відповідальний український бізнес є.

Виходячи з вищевказаних принципів можна сформувати три основні напрями ведення соціальної відповідальності [36]:

1. Соціальна політика (благо чинність, допомога соціально незахищеним верствам населення);

2. Економічний напрям (розвиток загальної та регіональної економіки);

3. Екологічна політика (дії направлені на охорону навколишнього середовища).

Переваги від впровадження програм соціальної відповідальності бізнесу для підприємства наступні:

1) Поліпшення ефективності процесів виробництва. Причиною є наявність імпульсу для розвитку, який породжує необхідність пристосування до технологічних та екологічних стандартів.

2) Підвищення мотивації та продуктивності працівників.

3) Психологічні фактори мотивації.

4) Підвищення ділової та загальносуспільної репутації компанії, що зменшує ризики можливої втрати ринків. Інакше кажучи, позитивний вплив на імідж організації.

Сукупність всіх перелічених технологій PR дозволяє будь-якій організації успішно функціонувати, будувати власний бренд та підтримувати свою популярність. Для професійних спортивних клубів, як і для інших комерційних організацій, PR також є життєво необхідним. Застосування різноманітних технологій гарантує розширення аудиторії вболівальників, а отже й прибутків.

спортивний клуб іміджевий психологія

Розділ 3. Pr-діяльність футбольного клубу «Шахтар»

3.1 Іміджеві технології

На формування іміджу тієї чи іншої організації в рамках PR-кампанії затрачуються певні зусилля та кошти. В кінцевому результаті, проведення цілеспрямованого, поетапного створення образу призводить до позитивного результату. У випадку стихійного формування іміджу це може значно зашкодити діяльності всієї організації, адже негативний імідж має негативні наслідки.

Дослідження в області іміджмейкінгу отримали у всьому світі широкого поширення. У колишньому СРСР вони теж проводилися, але мали вузьку ідеологічну спрямованість і були закриті для широкого доступу.

Розвиток ринкової економіки спричинив збільшення категорій суб'єктів, зацікавлених у правильному і дієвому формуванні власного іміджу.

Призначення заходів іміджмейкінгу особистості - конкуренція, що має на меті формування керованого іміджу особистості, моди, ідеології тощо. Ці заходи являють собою систему взаємоузгоджених акцій, спрямованих на суспільну свідомість.

Якщо узагальнити різні визначення, то можна сказати, що імідж — це позитивний, емоційно забарвлений, стійкий образ організації (особистості), що сформувався у свідомості людей за допомогою ціленаправлених та стихійних дій, який створений для досягнення певних цілей.

Імідж ФК «Шахтар» можна назвати цілісним, логічним та вдалим. Команда менеджерів вищого класу (здебільшого закордонні фахівці) дійсно добре попрацювали над його розробкою, підтримкою та подальшим розвитком. Гармонійне поєднання цінностей клубу з його діяльністю вдало впливає на сприйняття клубу не тільки його вболівальниками, а й пересічними громадянами.

Одним з важливих пунктів правильно складеного іміджу є доступність всієї повної інформації про клуб. У випадку з ФК «Шахтар» на сайті можна знайти все, що потрібно знати громадськості: від історії клубу до річних звітів та можливості працевлаштування.

Для того, щоб громадськість мала уявлення про клуб та його філософію, цінності, місію і т.п., на сайті ця інформація є доступною для кожного[40]:

1. Філософія клубу: «Ми віримо, що футбол є загальним тріумфом людського потенціалу, прагнення та досягнень».

2. Бачення клубу: «Бути послом українського футболу в світі та міжнародного футболу в Україні, таким чином, розвиваючи футбольну культуру в нашій країні».

3. Місія клубу: «Встановити нові кордони та стандарти вдосконалення в футболі».

4. Цінності клубу:

· Молодість — універсальне джерело змін, амбіцій та досягнень;

· Відданість. Наша історія — частина нас, так як і наше майбутнє: мі віддані тому, ким ми були і тому, ким ми хочемо бути;

· Цілеспрямованість. Ми не боїмося мислити масштабно. Те, про що інші тільки мріють, ми ставимо собі за мету;

· Знання — джерело росту та розвитку.

5. Основа бренду: Поза меж та кордонів.

6. Спортивна мета: Бути одним з найкращих футбольних клубів Європи.

Вищевказана інформація допомагає громадськості ближче познайомитися з діяльністю клубу та з тим, що для нього є важливим. Така відкритість свідчить про прозорість та позитивність намірів клубу.

Отже, люди, які зацікавилися клубом мають можливість краще з ним познайомитися. До того ж, дана інформація формує позитивне сприйняття клубу, що є важливим для загального іміджу спортивного клубу.

Наступною складовою бренду є фірмовий стиль. І тут ФК «Шахтар» виграє, адже має сформований та гармонійний фірмовий стиль, який допомагає вболівальникам відрізняти його з-поміж інших клубів. До сьогоднішнього часу основна емблема клубу змінювалася кілька разів.

Першу свою емблему «гірники» отримали в травні 1936 року. Шестикутник блакитного кольору з червоною окантовкою, в центрі якого букву «С» перетинає відбійний молоток. Буква «С» була пов’язана із першою назвою клубу — «Стахановець» (Додаток А, рис. 1).

У 1946 році, коли спортивне товариство і команда були перейменовані зі «Стахановця» в «Шахтар», на емблемі клубу з’явилися напис ДСТ «Шахтар», а також зображення терикону і копра (Додаток А, рис. 2).

В середині 60-х на емблемі в центрі розташовувалися два перехрещені молота, а по колу було нанесено напис «Шахтар» Донецьк. Приблизно в цей же час емблема з’явилася на футболці і з тих пір постійно знаходиться там, за винятком декількох сезонів на початку 90-х (Додаток А, рис. 3).

У 1989 році, в зв’язку з реорганізацією клубу і створенням госпрозрахункової організації, художник Віктор Савілов запропонував ескіз нової емблеми. Вперше на емблемі з’явився футбольний м’яч і елемент футбольного поля (Додаток А, рис.4).

У 1997 році емблемі надали більш сучасний вигляд, наситили її колірною гамою і довгих десять років вона прикрашала ігрові майки футболістів «Шахтаря» (Додаток А, рис.5).

5 грудня 2007 ФК «Шахтар» представив футбольній громадськості свій новий логотип, який був розроблений відомою італійською компанією «Інтербренд» (Додаток А, рис. 6). І тепер саме цей логотип є основою фірмового стилю команди та клубу в цілому.

За традиційними кольорами спортивного клубу, а саме помаранчевий та чорний, завжди можна ідентифікувати його з-поміж інших українських та міжнародних клубів. Доцільність використання саме цих кольорів можна пояснити за допомогою колористики.

Чорний колір — вмотивоване застосування сили, творення, навчання, здатність до передбачення, змістовність, приховані скарби, руйнівність, використання сили як прояв слабкості та егоїзму, придушення, депресія, порожнеча, стриманість, обмеження. Чорний колір приховує те, чим володіє. Людина, що віддає йому перевагу, прагне приховати свій внутрішній світ від навколишніх. З іншого боку ця людина відчуває потребу в зовнішньому контролі. Чорний символізує кінець. Але саме він дає початок і всьому новому. Життя починається з невідомості. Чорний здатний контролювати ситуацію завдяки таємним знанням. Чорний прагне будь-якими засобами утримати свою владу. Доволі точний опис для спортивного клубу «Шахтар», адже клуб є дійсно сильним, прагне до володарювання над іншими футбольними клубами. Також ФК «Шахтар» має «таємну зброю», а саме могутнього спонсора, закордонних фахівців та вправних гравців.

Помаранчевий колір — динамічний, молодіжний і веселий колір. Стимулює почуття й прискорює серцебиття, загострює сприйняття і сприяє вирішенню складних ситуацій, завдань і проблем. Життєрадісний і імпровізований. Дія, що викликає збудження, слабкіше, ніж від червоного, тому приємніше. Колір злегка прискорює пульс, не збільшуючи кров’яний тиск, створює почуття благополуччя та щастя. Сприятливо впливає на працездатність, за умови періодичного відпочинку від нього. При тривалому сприйнятті помаранчевого може з’явитися стомлення і навіть запаморочення. Помаранчевий колір підходить для типу людей — ті, хто прагнуть, тобто для сильних особистостей, молодих та життєрадісних людей, які не стоять на місці і готові до дії.

Ці характеристики якнайкраще підходять як самим гравцям, так і їх вболівальникам. Саме цей гарячий колір підштовхує вболівальників до того, щоб активніше підтримувати улюблену команду. Під час матчів ФК «Шахтар», трибуни просто вкриті помаранчевим кольором і це додає впевненості як гравцям, так і вболівальникам. Безперечно, вибір помаранчевого кольору як основного в символіці ФК «Шахтар» є дуже вдалим.

Як і у кожного успішного клубу, у ФК «Шахтар» також є своя власна пісня, яка є гімном клубу. Автором музики до гімну є Ігор Крутой, відомий російський композитор, що додає клубу ще більшої поваги.

Гімн — це форма висловлення захоплення, піднесення чогось і т.п. Для ФК «Шахтар» гімн — це спосіб об'єднати вболівальників засобом гармонійної мелодії та «гучних» слів (Додаток Б). Як наслідок, віддані фанати клубу на матчах підтримують гравців, а виконання пісні з незнайомими людьми дозволяє їм відчути належність до певної соціальної групи і отримувати від цього задоволення.

Завдяки всім вищевказаним технологіям, імідж ФК «Шахтар» можна вважати сформованим. Підтримується цей імідж повсюди: в ЗМІ, під час матчів, в повсякденному житті гравців, вболівальників та топ-менеджерів. Як наслідок — мінімум кризових ситуацій і максимум поваги, впізнаваності та популярності.

Наступним важелем, який має величезний вплив на формування іміджу спортивного клубу є ЗМІ. Як зазначалося раніше, засоби масової інформації являються медіаторами між клубом та громадськістю, тож тональність статей, зміст матеріалів в ЗМІ і т.д. є надважливими для підтримки престижу та позитивного іміджу клубу. Розуміння цієї важливості є визначальним для того, щоб почати формувати громадську думку за допомогою ЗМІ.

Сектор розміщення інформаційних повідомлень, іміджевих статей та інтерв'ю — спортивні новини та рубрики про спорт, а також профільні класичні та Інтернет-видання. Саме в цих засобах інформації зосереджені матеріали, які розміщуються для людей, які цікавляться спортивними новинами, а отже для цільової аудиторії клубу.

Моніторинг ЗМІ виявив, що основними темами статей є:

— Результати та анонси матчів;

— Новини про трансфери (купівля-продаж) гравців;

— Новини про тренування клубу;

— Кадрові зміни, іміджеві статті власників клубу, тренера та гравців;

— Новини про зміни устаткування баз тренувань;

— Заяви вболівальників і т.п.

Саме за допомогою вищевказаних матеріалів громадськість дізнається про всі останні новини, які є важливими для клубу. Але до факту написання цих матеріалів використовуються різні технології, як-то написання прес-релізів, проведення прес-конференцій, брифінгів і, навіть, прес-турів. Така плідна робота дозволяє українцям не забувати про один з найкращих клубів України і завжди бути в курсі подій. Для клубу ж це гарний привід не тільки інформувати громадськість, а й нагадувати про себе знову і знову.

Але попри всю уважність до ЗМІ, іноді інформація може виходити з-під контролю. Агресивна або антиморальна поведінка вболівальників може негативно вплинути на імідж всього клубу. Тож є сенс у вихованні вболівальників. Менеджери ФК «Шахтар» вже зрозуміли це і тому, було створено фан-клуб для дітей «Помаранчеві шнурки», про який буде йтися далі.

3.2 Соціальні та PR-проекти футбольного клубу Соціальна відповідальність бізнесу покликана, окрім вирішення суспільно-важливих проблем, створювати позитивний імідж організації як такої, що небайдуже ставиться до проблем навколишнього світу.

І соціальні, і PR проекти направлені на те, щоб зробити прихильників клубу частиною власної історії. В свою чергу, відчуття приналежності до певної соціальної групи, як відомо, позитивно відбивається на ставленні до клубу взагалі.

ФК «Шахтар» є успішним клубом, який приносить непоганий прибуток. А комерційна діяльність в наш час також припускає наявність соціальної програми в підтримку вирішення наявних суспільно-важливих проблем. Керівництво клубу добре знає це і тому проводяться певні соціальні проекти.

Натомість ФК «Шахтар» отримує відданих вболівальників, які ходитимуть на всі матчі (а отже купуватимуть білети), а також позитивний імідж в очах незадіяної громадськості. Саме тому соціальні проекти мають подвійну природу, призвану як допомагати іншим, так і допомагати собі. І це не найгірший варіант, адже у виграші залишаються всі.

Кубок «Шахтаря». Чемпіонат з міні-футболу серед загальноосвітніх шкіл м. Донецька на «Кубок «Шахтаря» проводиться футбольним клубом «Шахтар» з 2006 року. Ініціатором створення даного турніру був генеральний директор ФК «Шахтар» Палкін С.А.

У чемпіонаті беруть участь усі школи м. Донецька. Відповідно до вимоги Дитячо-Юнацької Футбольної Академії ФК «Шахтар» участь в ньому можуть брати хлопчики у віці від 9 до 10 років. Всі ігри турніру відвідують скаути Академії ФК «Шахтар», щоб виявити юні таланти і, можливо, запросити їх на відбір в Академію.

Згідно регламенту чемпіонат проводиться в три етапи. Перший етап (осінь) — тренувальні збори всередині шкіл, другий етап (осінь) — районні змагання.

У березні-квітні проходить третій етап — фінали в кожному районі міста. І вже у травні проходить міський фінал в якому зустрічаються вісім кращих команд, які і визначають переможця чемпіонату.

Команда-чемпіон отримує перехідний Кубок, золоті медалі та пам’ятні призи від ФК «Шахтар». Партнером цього Кубку є торгова марка «Чупа-Чупс».

Такий спосіб заохочення маленьких футболістів дає можливість вже у підлітковому віці відмовитися від шкідливих звичок на користь спорту та здорового способу життя.

Студентська ліга. У листопаді 2010 року, футбольний клуб «Шахтар» спільно з управлінням освіти і науки Донецької обласної державної адміністрації та обласним управлінням з фізичного виховання та спорту ініціював проведення першого турніру з міні-футболу серед учнів вищих навчальних закладів Студентська ліга ФК «Шахтар».

Основна мета турніру — популяризація футболу та здорового способу життя серед студентів вищих навчальних закладів. Всім командам ФК «Шахтар» дарує по 5 м’ячів для міні-футболу, а учасникам матчу за 3-е місце і фіналістам турніру по комплекту футбольної форми. Призери змагання отримують пам’ятні призи та медалі, а переможцю турніру вручається перехідний кубок студентської ліги, з вигравіруваною назвою ВНЗ — переможця турніру. Також окремі призи дістають кращий воротар і бомбардир змагання.

Учасниками турніру є студенти денного відділення ВНЗ міст Донецька та Макіївки. Терміни проведення: листопад — травень. Місця проведення: манеж «ДонНТУ» і СК «Тесктільщік», фінал і матч за 3-е місце проводилися на «Донбас Арені»

Для студентів Ліга є реальною можливістю реалізувати себе у футболі, показати свої здібності та побувати в атмосфері професійного спорту. Адже для студентів-футболістів найзаповітнішою мрією є побувати на «Донбас-Арені» не в якості вболівальника, а як гравець-переможець. Це чудова нагода виховувати культурну, здорову та цілеспрямовану молодь.

«Парафан-клуб». Зараз одною з важливих проблем є забезпечення комфортного життя для людей з обмеженими можливостями. Не так давно почали з’являтися спеціальні пристрої для переміщення таких людей в місцях громадського значення. Щоб почувати себе комфортно і мати можливість безперешкодно відвідувати матчі ФК «Шахтар» створили «Парафан-клуб».

На кожному домашньому матчі «Шахтаря» на трибунах стадіоні можна побачити чимало вболівальників в інвалідних колясках. Люди з обмеженими можливостями пересування вільно спостерігають за футбольним дійством з висоти третього рівня, де обладнані спеціальні майданчики з місцями як для самих інвалідів, так і для супроводжуючих їх осіб.

На даний момент чисельність учасників проекту «Парафан-клуб» становить 394 людини — в першій категорії, і 201 людина, у другій. Крім того, що люди з обмеженими фізичними можливостями отримують квитки на стадіон за спеціальними пропозиціями (безкоштовно або за пільгою), для них футбольний клуб «Шахтар» створив необхідні комфортні умови для перегляду футбольних матчів:

· На «Донбас Арені» обладнано 104 місця для людей з обмеженими можливостями пересування та 92 місця для супроводжуючих, які розташовуються в чотирьох зонах по периметру стадіону.

· Для доступу на трибуни, гості з обмеженими фізичними можливостями разом з супроводжуючими можуть скористатися спеціальним пандусами, розташованими в північно-західній і південно-східній частинах стадіону. Входи в чашу у пандусів обладнані окремими турнікетами.

· Відповідно до стандартів УЄФА на прилеглій до стадіону території для учасників «Парафан-клубу» обладнані дві парковки.

· Для відвідувачів з обмеженими фізичними можливостями в касах стадіону передбачено окреме вікно зі зручним під'їздом.

· Для цієї категорії уболівальників, окремі фаст-фуди на стадіоні мають спеціальні зручні під'їзди, в декількох метрах від зон розміщення вболівальників на інвалідних колясках розташовані спеціально обладнані туалетні кімнати, оснащені сигналізацією для виклику екстреної допомоги.

· Місця для вболівальників — учасників «Парафан-клубу» обладнані індивідуальною системою обігріву, яка складається із спеціальних алюмінієвих пристроїв, що перешкоджають руху холодного повітря, і системи інфрачервоного електричного обігріву.

· Найбільшому «Парафан-клубу» «Террикон», створеному на базі Донецької Обласної лікарні відновного лікування, безкоштовно надається автобус для відвідування домашніх матчів ФК «Шахтар».

Підняття теми людей з обмеженими фізичними можливостями є надважливим. Адже здорові люди не завжди розуміють як некомфортно цим людям в звичайних умовах. Але тепер, завдяки клубу, у них є можливість зі всіма належними умовами і з великим задоволенням спостерігати за грою тієї команди, яка їм це забезпечила.

«Шкільний клуб». Соціальний проект «Шкільний клуб» був створений в 2006 році, з метою популяризації здорового способу життя, і футболу серед учнів загальноосвітніх шкіл Донецька та Донецької області. У багатьох школах були створені Фан-секції, основне покликання яких, формувати і підтримувати серед дітей дух справжніх вболівальників — нового покоління фанатів «Шахтаря».

Учасниками проекту «Шкільний клуб» в сезоні 2010 — 2011р, були 3400 школярів, що мали абонементи на домашні матчі «Шахтаря» На даний момент, в «Шкільний клуб» входять 140 шкільних Фан-секцій. З них 13 шкільні Фан-секції з м. Макіївка, 87 з м. Донецька та 40 — з Донецької області. Крім традиційних загальноосвітніх шкіл, в «Шкільному клубі» беруть участь три школи-інтернату для дітей сиріт та дітей пільгових категорій, над якими футбольний клуб «Шахтар» взяв шефство: ОШІ № 10, ОШІ № 3 з м. Донецька та дитячий будинок «Надія «з м. Горлівка.

Робота шкільних Фан-секцій розділена на 2 основних напряма: підтримка «Шахтаря» під час домашніх матчів на «Донбас Арені» і робота шкільних Фан-секцій поза стадіоном.

1) «Шкільний клуб» на «Донбас Арені».

Футбольний клуб «Шахтар» допомагає юним вболівальникам прибути на «Донбас Арену» і повернутися додому, забезпечуючи Фан-секції транспортом. На «Донбас Арені» учасники «Шкільного клубу» займають певні сектора. На цих секторах діє ряд спеціальних умов, що забезпечують дітям комфортний і безпечний перегляд матчів.

На території «Шкільного клубу», на кожному матчі забезпечується посилена охорона стюардів, а також присутні співробітники відділу по роботі з вболівальниками ФК «Шахтар».

На даних секторах, для безпеки учасників проекту, забороняється присутність сторонніх осіб. Заборона забезпечується огорожею сектора воротами, що перешкоджають проникненню сторонніх у «Шкільний клуб».

У зоні даних секторів заборонено куріння і вживання спиртних, слабоалкогольних напоїв.

2) «Шкільний клуб» поза стадіоном.

Одним з основних напрямів «Шкільного клубу» є вивчення історії «Шахтаря» і правил гри в футбол. Протягом усього навчального року в школах, в місцевих Фан-секціях проводяться заняття, «Брейн-ринги» та інтелектуальні вікторини на знання історії «Шахтаря» і правил гри в футбол. Навесні кожного року в прес-центрі «Донбас Арени», проходить обласна олімпіада на знання історії «Шахтар», в якій беруть участь близько 45 школярів, які є кращими «знавцями» історії «Шахтаря» за підсумками районних «Брейн-рингів». Для даного заходу щорічно розробляються спеціальні тести різного рівня складності. Переможець і призери олімпіади нагороджуються дипломами та грамотами від ФК «Шахтар», а також отримують подарунки з клубною символікою.

У літній період, коли школярі перебувають на канікулах, для участі в «Шкільному клубі» залучаються діти з оздоровчих центрів Донецької області, яким також забезпечуються квитки і транспорт на стадіон.

Таким чином ФК «Шахтар» не тільки забезпечує дозвілля школярів, а й виховують вболівальників з ранніх років. Для цих дітей вже точно не будуть існувати інші футбольні клуби, вони однозначно будуть відданими вболівальниками «Шахтаря» на всі літа.

Сімейний клуб. Для того, щоб насолоджуватися грою в сімейному колі, ФК «Шахтар» також надає спеціальні умови. Певний сектор є вільним від агресивних фанатів та продажу спиртного, щоб створити комфортні умови для всієї сім`ї. В фаст-фудах створені спеціальні набори «Football boх» з тематичними іграшками та «дитячими» продуктами.

Для учасників програми «Сімейний клуб» також працюють дитяче міні-футбольне поле, ігровий лабіринт, сухий басейн, наповнений різнобарвними кульками, куточок творчості, настільний футбол, гірка, батут. Поки батьки насолоджуються матчем, професійні аніматори розважають дітей в ігровій зоні.

Постійні відвідувачі мають нагоду стати учасниками різних акцій і отримати призи, такі, як обід з футболістом «Шахтаря» або фірмові футболки.

Дітям, які прийшли в свій день народження на матч, веселий Кріт (який є символом «Сімейного клубу») дарує подарунки від ФК «Шахтар».

На даний момент одним із стратегічних напрямків соціальної роботи клубу, є проект «Сирітству — ні!», який здійснюється в рамках спільного партнерства «Шахтаря» з благодійним Фондом Ріната Ахметова «Розвиток України».

«Сирітству — ні!» — це соціальне партнерство Клубу та Фонду, основною метою якого є проведення інформаційної кампанії спрямованої на просування ідеї національного усиновлення та сімейних цінностей, а також збереження дитини в рідній сім'ї. Підсумком партнерства, за 2010 рік стали більше 1000 дітей знайшли свої родини, в тому числі і 44 дитину-інваліда, для яких пошук сім'ї особливо нелегке завдання. Футболісти «Шахтаря» активно підтримують соціальну ініціативу і особисто беруть участь в інформаційній кампанії, тому що їм не байдуже майбутнє країни, в якій вони живуть.

Заходи в рамках партнерства.

1. Презентація порталу www.sirotstvy.net присвяченого боротьбі з сирітством відбулася 12 грудня 2009 року, під час благодійного матчу між «Шахтарем» і маріупольським «Іллічівцем». Всі кошти, отримані від продажу квитків, 204 000 307 гривні, були спрямовані на боротьбу із сирітством в Україні.

2. Презентація партнерства «Сирітству — ні!» Відбулася 23 вересня 2010 року. Під час презентації футболіст «Шахтаря» Рустам Худжамов розповів історію своєї родини. У січні 2010 року Рустам і його дружина Стелла усиновили дитину.

3. Інформування громадськості про проблему сирітства, відбувається за допомогою розміщення логотипів порталу www.sirotstvy.net на тренувальних футболках гравців «Шахтаря» і на відео банерній рекламі в «Донбас Арені».

4. Для вихованців сирітських притулків, дитячих будинків, і шкіл інтернатів регулярно організовується відвідування кожного домашнього матчу «гірників».

5. Футболісти «Шахтаря», і працівники клубу відвідують дитячі будинки, і притулки. Так, у сезоні 2010/11 захисник «гірників» В’ячеслав Шевчук побував в гостях у вихованців донецької загальноосвітньої школи-інтернату № 10 (18.11.10), а півзахисник «Шахтаря» Генріх Мхітарян 17 березня 2011 відвідав з благодійним візитом донецьку допоміжну загальноосвітню школу-інтернат № 2. Працівники клубу 5 листопада 2011 передали фрукти, дитяче харчування і необхідні медикаменти, донецькому обласному Будинку дитини, під час особистого візиту.

6. 14 березня 2011 були представлені соціальні ролики «Сирітству — ні!», Призначені для трансляції на телеканалах, Інтернет порталах і відео банерній рекламі, як у Донецьку, так і по всій Україні і покликані донести глядачам головний посил соціальної кампанії: «Кожній дитині потрібна родина». Головні ролі в ігровому ролику, зіграли футболісти «Шахтаря» Дмитро Чигринський та Андрій Пятов (Додаток В).

Також, гравці «Шахтаря», захисник Дмитро Чигринський і форвард Євген Селезньов, підтримали ініціативу керівництва «Донбас Арени» по очищенню стадіону від тютюнового диму і приєдналися до акції «Футбол і куріння — несумісні!». Футболісти звернулися до своїх вболівальників з проханням відмовитися від згубної звички та проявити турботу про здоров’я гостей стадіону, що не курять, а також подякували всім тим, кому небайдужа ця проблема (Додаток Д).

Окрім спеціально створених соціальних проектів для вболівальників також стихійно утворюються фан-клуби по всій території України, незалежно від соціального становища, расової або національної приналежності та статі.

Серед найактивніших фан-клубів, які з’явилися не без підтримки керівництва ФК «Шахтар», варто виділити наступі:

1. «Light-Fans» — це група людей, які є фанатами ФК «Шахтар». Основними особливостями цих вболівальників є терплячість до інших клубів та прагнення до організованої підтримки улюбленого спортивного клубу. На відміну від консервативних вболівальників (ultras) «Light-Fans» адекватно реагують на негативні для улюбленої команди підсумки гри.

2. «Shakhtar Lady» — суто жіноча половина вболівальників ФК «Шахтар». Їх девіз — «За красу вболівання!». Налічує до 300 дівчат, які займаються не тільки організованою та культурною підтримкою улюбленої команди, а й благодійністю. Дівчата організовували благодійні акції для дітей-сиріт, залучали до футболу юних моделей Донецька. Натомість, полиці Fan-shop ФК «Шахтар» поповнилися колекцією жіночої клубної одежі.

3. «Помаранчева сотня Шахтаря». Даний фан-клуб виник завдяки акції на честь 75-річчя клубу. Сто фанатів ФК «Шахтар» з різних міст України виходили на поле слідом за ветеранами клубу і виносили гігантські копії всіх трофеїв, завойованих «Шахтарем» за 75 років. Відбір учасників відбувався на конкурсній основі. Будь-який бажаючий міг написати про себе, розповівши, чому саме йому варто надати почесне право винести нагороди ФК «Шахтар». Так і з’явилося 100 учасників. Відтоді цей фан-клуб почав активно підтримувати улюблену команду.

Резюмуючи, можна сказати, що ФК «Шахтар» добре піклується про своїх вболівальників та окрему увагу приділяє, так званим, нетрадиційним (тобто не тільки дорослим чоловікам), а й жінкам та дітям. Виховання відданих клубу шанувальників заслуговує на позитивну оцінку, адже спорт — це саме та сфера, до якої слід залучати молодь та дітей.

3.3 Рекламна та комерційна діяльність ФК «Шахтар»

Реклама — це дуже важливий і тонкий ринковий інструмент. В умовах розвиненого ринку, коли присутня висока конкуренція, і кожен продавець прагне максимально задовольнити потреби покупця, реклама може послужити вирішальним фактором конкурентної боротьби. Не виключенням є й реклама в спортивній сфері, але й тут існує своя специфіка.

Спортивні клуби і організації також займаються активним пошуком позабюджетних джерел фінансування — перш за все за рахунок підприємницької діяльності (букмекерського і лотерейного бізнесу, видавничої діяльності, доходів від продажу квитків, випуску та реалізації значків, вимпелів, сувенірів, продажів прав на теле-і радіотрансляцію і т. п.), а також за рахунок реклами, меценатства і спонсорства.

Успішний футбольний клуб, такий як «Шахтар», може сміливо хизуватися своїми досягненнями на користь власного збагачення. Популярність, слава та визнання, які здобувалися протягом багатьох років, зараз працюють на клуб та його гравців. Це твердження можна підтвердити за допомогою кількості реклами клубу, реклами за допомогою клубу та іншої комерційної діяльності.

Тож, першим яскравим прикладом є рекламний ролик на підтримку заправних комплексів компанії «Паралель» за участю гравців футбольного клубу «Шахтар» (Додаток Ж). Основна ідея ролика — АЗК «Паралель» — автозаправний комплекс чемпіонів. У ролику знялися зіркові гравці футбольного клубу Андрій П’ятов, Євген Селезньов, Жадсон та Адріано Луіс. Зйомка пройшла на одному з заправних комплексів під ТМ «Паралель» в Донецьку.

За словами голови компанії, веселий і динамічний сюжет ролика покликаний показати, що на АЗК ТМ «Паралель» розуміють і поділяють головні цінності жителів Донбасу, в тому числі їх любов до спортивного надбання України — футбольного клубу «Шахтар».

Авжеж, місцева реклама без «гірників» обійтися не може, адже це гордість Донбасу. Успішні підприємці, як Олена Хилієнко, розуміють це і вдало використовують у власних цілях.

Не тільки вітчизняні підприємці користуються популярністю гравців «Шахтаря». Хорват Даріо Срна, капітан «гірників», нещодавно знявся в рекламі одного з хорватських інтернет-провайдерів, який є досить популярним в балканській республіці під назвою B-net (Додаток З). Веселий ролик з піснею та зіркою, скоріш за все сприятливо вплинув на бізнес провайдера.

Наступним прикладом може бути така інформація: 3 лютого у 4 гравців «Шахтаря» Даріо Срни, Андрія Пятова, Генріха Мхітаряна і Луїса Адріано була особлива місія. Вони вирушили до містечка Ла Уніон (Іспанія). Справа в тому, що один зі спонсорів донецького клубу фірма Indesit працювала над масштабним і досить оригінальним проектом. В ньому, крім «Шахтаря», задіяні лондонський «Арсенал», «ПСЖ» і «Мілан». У кожному разі сюжети різні, але об'єднує їх спільна ідея: Indesit football talents. Суть реклами: побутова ситуація, в якій якийсь герой раптом демонструє футбольну обдарованість (Додаток К).

Але участь в рекламних кампаніях не єдине джерело прибутку. Футбольний клуб «Шахтар» розпочав також випуск власних продуктів харчування. Першим партнером у цьому проекті стала Дружківська харчосмакова фабрика. Така практика давно й успішно застосовується провідними європейськими футбольними клубами. Скажімо, в Каталонії величезний попит має молоко від ФК «Барселона», в Лондоні - шоколад від «Арсеналу». Директор з маркетингу і комунікацій ФК «Шахтар» Юрій Свиридов зазначає, що заробити гроші не є першочерговою метою, хоча, природно, певний відсоток прибутку від реалізації цих продуктів поповнить бюджет клубу. Та якість, наприклад, шоколаду «Вперёд, Шахтёр!» є не найвищою і навряд чи це може позитивно вплинути на імідж клубу.

В ФК «Шахтар» відзначають, що в майбутньому представлять вболівальникам й інші продукти харчування під власним брендом. Крім того, український футбольний клуб планує випустити фірмовий посуд.

Одним з останніх трендів в сфері PR-технологій є створення спеціалізованих точок продажу для фанатів. У багатьох крупних професійних футбольних клубах існують власні інтернет-магазини для фанів, де кожен має можливість придбати одяг, аксесуари, подарунки і т.п. з символікою улюбленого клубу. В Україні ця технологія активно використовується такими футбольними клубами, як «Динамо» та «Металіст». Та ФК «Шахтар» в цьому напрямі зайшов і далі. Створення FanShop як реальної, а не віртуальної точки продажу футбольних аксесуарів є потужним PR-інструментом. FanShop — мережа спортивних магазинів з широким вибором товарів для людей, які захоплюються футболом і є палкими прихильниками ФК «Шахтар».

Найбільший магазин футбольного клубу в Україні є FanShop на території «Донбас Арени». Його торгова площа — 390 кв. м. В магазині представлена?? спеціальна колекція компанії Nike з логотипом ФК «Шахтар». Це ігрова форма (домашня і гостьова), тренувальна форма, вихідна форма, зимові та осінні куртки, взуття, бутси, ексклюзивна колекція футбольних м’ячів, рукавички, щитки та сумки.

В асортименті близько 160 видів сувенірної продукції та атрибутики: брелоки, вимпели, наклейки, магніти, браслети, напульсники, чашки, м’ячі з портретами й автографами гравців та інше. Є спеціальний відділ VIP-сувенірів, а також продукція для найменших уболівальників: дитячі костюмчики, іграшки «Кріт», «М'яч», «Пазл».

Цільова аудиторія магазину: чоловіки та жінки від 16 до 60 років, які:

· захоплюються футболом або самі грають у футбол, не професійні спортсмени;

· віддають перевагу активному відпочинку, тому що вважають це невід'ємною умовою насиченого і повноцінного життя;

· цінують комфорт при здійсненні покупок;

· чутливі до ціни та знижок.

Мережа FanShop є франшизою, яку можуть отримати всі бажаючі.

Заради власної реклами гравці ФК «Шахтар» неабияк працюють. Наприклад, в 2009 році на зйомках для календаря, побудованого за сюжетом «Володаря перснів», команду загримували в стилі героїв трилера. Календар задуманий у вигляді 12 ігрових футболок «Шахтаря», які візуально як би висять на тремпелі. На кожній новій сторінці чергова пара гравців розігрує заздалегідь розписану для них сцену. За ними фон — «Донбас Арена» (Додаток Л).

Також для самореклами були застосовані новітні технології в зовнішній рекламі, а саме реверсивне графіті - екологічно безпечний вид зовнішньої реклами, для виготовлення якої необхідна тільки вода. Дана технологія дозволяє використовувати стіни будинків, тротуари, мостові і будь-які асфальтовані ділянки вулиць в якості рекламних носіїв. На відміну від традиційного графіті таке зображення після нанесення зберігається протягом 4−24 тижнів, а потім безслідно зникає без шкоди для навколишнього середовища (Додаток М).

«Основна ідея проекту реверсивного графіті - використання екологічно безпечних технологій як символу побудови чистих і прозорих взаємин з нашими вболівальниками. Гравці „Шахтаря“ показують яскравий, змістовний футбол на полі, а ми, в свою чергу, намагаємося бути такими ж креативними в спілкуванні з вболівальниками. Використовуючи реверсивне графіті, ми не тільки доносимо наші ідеї до вболівальників вельми нестандартним способом, а й зберігаємо екосистему, бо не використовуємо хімічних компонентів, що застосовуються в традиційній рекламі», — прокоментував акцію директор департаменту маркетингу і комунікацій клубу Юрій Свиридов.

Нещодавно, також, був випущений новий засіб для вболівальння — віяло-хлопавка, який вже давно застосовується вболівальниками США та Великобританії. Таке віяло додає звукового ефекту, що є дуже важливим в створенні командного духу серед вболівальників.

Від традиційної реклами, зрештою, клуб не відмовляється. Реклама на місцевих донецьких трамваях додає і без того розрекламованому клубу ще більшої впізнаваності (Додаток Н).

Активна рекламна діяльність в різних напрямках допомагає ФК «Шахтар» тримати високу планку. Та без правильно сформованого іміджу, результативної гри гравців та щоденної роботи над підтримкою бренда такої кількості рекламних кампаній не могло б і бути. Завдяки соціальній рекламі клуб сприймається як соціально відповідальна організація, а завдяки участі в рекламних кампанія світу — клуб отримує міжнародне визнання.

Висновки

Історія розвитку професійних спортивних клубів на території України охоплює декілька етапів, починаючи з початку ХХ сторіччя. Саме цей період зіграв головну роль в становлення професійних спортивних клубів як комерційних структур: занепад спорту в СРСР, що призвело до знайомства з закордонними моделями тренувань; розпад Радянського Союзу і курс на ринковий тип економіки; вступ до міжнародних спортивних організацій та інше — все це дало поштовх до розвитку спортивного бізнесу, що й призвело до виникнення потреби в зв’язках з громадськістю.

Кожній успішній організації як комерційної, так і неприбуткової, технології PR допомагають налагоджувати та підтримувати взаємовигідні відносини з цільовими групами організацій, тим самим підвищувати їх імідж та популярність. З роками власники підприємств різних типів та видів зрозуміли важливість уважного ставлення до ключових груп громадськості власної організації, тож можна прослідкувати активний ріст кількості штабних PR-відділів, а також автономних PR та консалтингових агентств.

Як наукова сфера, зв’язки з громадськістю пройшли довгий шлях становлення. Та вже зараз, PR стали не просто інструментом для заможних, а необхідністю, яка здатна визначити подальшу долю будь-якої організації. Зважаючи на розмаїття способів налагодження відносин з громадськістю, в наш час сформувалися різні моделі, які комбінуються для досягнення найвищих результатів.

Спортивні організації, а саме професійні спортивні клуби, не є винятком і також потребують впровадження та регулярного застосовування PR-технологій для успішної діяльності. Специфіка PR-діяльності в спортивній сфері полягає в активній роботі з вболівальниками як ключовою групою громадськості. Як було проаналізовано в даній роботі, основними PR-технологіями для професійних спортивних клубів є:

1. Робота зі ЗМІ, а саме організація заходів для ЗМІ, підготовка певних матеріалів. Як наслідок, спортивний клуб отримує публікації, які інформують громадськість про ключові події клубу, а також мають ефект нагадування.

2. Фірмовий стиль. Наявність символіки, гімну, оригінальної назви та активне застосування всього спектру засобів PR забезпечують формування цілісного бренду, якому не загрожують кризи.

3. Антикризовий PR. Спортивні клуби, а саме їх PR-служби, що добре розуміються на побудові відносин з громадськістю повинні розуміти, що нульового ризику не буває. Існує можливість завчасно передбачити перелік певних обставин, які можуть привести до кризи. Тож, певний план виходу з таких ситуацій повинен бути наявним для запобігання ряду негативних наслідків.

4. Спонсорство та фандрайзинг. Дві протилежності, які призвані залучати та віддавати кошти. Для професійних спортивних клубів існує потреба в фандрайзингу, а особливо, коли результати матчів є не найкращими. Щодо успішних клубів, то їхня спонсорська діяльність є реальною можливість створити та підтримувати соціально відповідальний імідж.

5. Рекламні засоби та новітні технології. Реклама для спортивного клубу виступає в трьох різних категоріях: власна реклама (переважно Інтернет-реклама); участь в рекламних кампаніях інших організацій (більше стосується успішних клубів, адже гравці приймають участь як «зірки»); надання рекламних площ (на стадіонах, які належать клубу або спонсорська підтримка і місце на футболці і т.п.). Щодо новітніх технологій, то активно використовуються соціальні мережі, а також Інтернет-сайти як засіб зворотного зв’язку з вболівальниками та просто зацікавленими в спорті людьми.

6. Соціальна відповідальність. Безперечно, діяльність професійних спортивних клубів приносить великі прибутки, отже присутність соціально відповідальних програм повинна бути. Участь в різноманітних соціальних проектах з одного боку додає балів до іміджу клубу, а з іншого — допомагає вирішувати важливі проблеми.

В даній роботі була проаналізована PR-діяльність футбольного клубу «Шахтар», який на даний момент є одним з найуспішніших клубів України. Залучені до спортивного менеджменту закордонні провідні фахівці вже зараз показують високі результати: відкриття фірмових магазинів, випуск продукції під власною торговою маркою, розмаїття соціальних та PR-проектів — все це позитивно впливає на імідж клубу в цілому. Але для українського менталітету така насичена PR-діяльність здається нещирою та занадто масштабною як для професійного футбольного клубу. Та зрештою, результатами щоденної праці PR-фахівців для ФК «Шахтар» стало збільшення кількості вболівальників, зростання поваги до клубу з боку ключових груп громадськості та наявність сталого, однозначного та гармонійного іміджу.

Підбиваючи підсумки, потрібно відзначити, що спортивний менеджмент, як і спортивний маркетинг та PR починають повільно, але впевнено набирати обертів. Закордонний досвід допомагає нашій країні у всіх сферах, не виключенням є і спорт. Найближчим часом й вітчизняні PR-фахівці зможуть належним чином підтримувати професійні спортивні клуби. Така підтримка буде корисною для клубів не лише в матеріальному плані, а й в отриманні визнання на міжнародній арені.

Список використанних джерел

1. Закон України «Про рекламу» від 03.07.1996 р. // Відомості Верховної Ради України. — 1996. — № 39. — стаття 181.

2. Закон України «Про фізичну культуру і спорт» від 24.12.1993р. // Відомості Верховної Ради України. — 1994 р. — № 14. — стаття 80.

3. Національна доктрина розвитку фізичної культури і спорту від 28.09.2004 № 1148/2004 // Офіційний вісник України. — 2004. — № 39. — стор. 23. — стаття 2584. — код акту 30 223/2004

4. Баранов Д. Е. PR. Теория и практика / Д. Е. Баранов, Е. В. Демко, М. А. Лукашенко [и др.]; под ред. М. Лукашенко. — М.: Маркет ДС, 2011. — 328 с.

5. Болотова В. О. Паблік рілейшенз в ОВС: конспект лекцій / В. О. Болотова. — Харків: Вид-во НУВС, 2001. 100 с.

6. Бутенко Н. В. Основи маркетингу: навч. посібник / Н. В. Бутенко. — К.: Видавничо-поліграфічний центр «Київський університет», 2004. — 140 с.

7. Галкин В. В. Экономика спорта и спортивный бизнес: учебное пособие / В. В. Галкин. — М.: КНОРУС, 2006. — 320 с.

8. Гуськов С. И., Платонов В. Н. Профессиональный спорт / С. И. Гуськов, В. Н. Платонов. — К: Олимпийская литература, 2000. — 391 с.

9. Данчева О. В., Швалб Ю. М. Практична психологія в економіці та бізнесі / О. В. Данчева, Ю. М. Швалб — К.: Лібра, 1998. — 270с.

10. Демин В., Т. Пак Организация работы пресс-служб — международные стандарты: методическое пособие / В. Демин, Т. Пак. — Алматы: «FORPOST», 2005. — 26с.

11. Жолдак В. И. Менеджмент: монография / В. И. Жолдак, С. Г. Сейранов. — М.: Физическая культура, 2006. — 372 с.

12. Иванова К. А. Бесценные советы для настоящего PR-менеджера. Устная коммуникация / К. А. Иванова. — СПб.: Питер, 2006. — 144 с.

13. Королько В. Основы паблик рилейшнз / В. Королько. — К.: Ваклер, 2000. — 528 с.

14. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / Ф. Котлер; [под ред. Боброва В.Б.]. — М.: Прогресс, 1990. — 736 с.

15. Мейтленд Я. Рабочая книга PR-менеджера: пер. с англ. / Я. Мейтленд; [под ред. В. Елизарова]. — СПб.: Питер, 2007. — 176 с.

16. Миронов Ю. Б., Крамар Р. М. Основи рекламної діяльності: навч. посібник / Ю. Б. Миронов, Р. М. Крамар. — Дрогобич: Посвіт, 2007. — 108 с.

17. Моисеев В. Паблик рилейшнз. Теория и практика / В. Моисеев. — К.: ВИРА-Р, 1999. — 376 с.

18. Осипова Н. П. Соціологія: підручник / Н. П. Осипова, В.Д. Воднік, Г. П. Клімова [та ін.]. — К.: Юрінком Інтер, 2003. — 336 с.

19. Переверзин И. И. Искусство спортивного менеджмента / И. И. Переверзин. — М.: Советский спорт, 2004. — 416 с.

20. Переверзин И. И. Менеджмент спортивной организации: учебное пособие / И. И. Переверзин. — 3-е изд. пераб. и доп. — М.: ФиС, 2006. — 464 с.

21. Петруня Ю.Є. Маркетинг: навч. посібник / Ю. Є. Петруня. — К.: Знання, 2007. — 325 с. — (Вища освіта XXI століття)

22. Починкин А. В. Менеджмент в сфере физической культуры и спорта: учебное пособие / А. В. Починкин. — 2-е изд., доп. и перераб. — М.: Советский спорт, 2010. — 264с.

23. Румянцева З. П. Общее управление организацией. Теория и практика: учебник. / З. П. Румянцева. — М.: ИНФРА-М, 2001. — 304с.

24. Сафонов В. К. Агрессия в спорте: монография / В. К. Сафонов. — Спб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2003. — 159 с.

25. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций / Р. Харрис. — СПб.: Прайм-Еврознак, 2002. — 448 с.

26. Борисова О. Професіональний теніс та елементи професіонального спорту в системі тенісу України / О. Борисова // Теорія і методика фізичного виховання. — Харків. — 1999. — № 1. — С. 87−91.

27. Гуськов С. И. Организация и экономика профессионального спорта / С. И. Гуськов // Маркетинг и спорт: зарубежный опыт. — 1992. — С.3−53.

28. Дутчак М. В. Класифікація професій у сфері фізичної культури і спорту в Україні: стан та перспективи / М. Дутчак // Спортивна наука України. — 2010. — № 2. — С. 25−41.

29. Імас Є.В., Економічні проблеми розвитку сфери фізичної культури і спорту в перехідних суспільних системах / Є.В. Імас, Ю.П. Мічуда // Економіка і держава. — 2006. — № 2. — С. 40−43.

30. Кузин В. В., Кутепов М. Е. Спортивный менеджмент и практика развития спорта: выводы и предложения зарубежных специалистов / В. В. Кузин, М. Е. Кутепов // Теория и практика физической культуры. — 1996. — № 2. — С. 58−60.

31. Линець М., Шульга Л. Розвиток професійного спорту в Україні / М. Линець, Л. Шульга // Теорія і методика фіз. виховання і спорту. — 2005. — N 1. — С. 23−29.

32. Линець М. М. Професіональний спорт як соціальне явище / М. М. Линець // Наукові записки Тернопільського державного педагогічного університету. Серія 3: Педагогіка і психологія. — 1998. — № 2. — С. 131−133.

33. Переверзин И. И. Современный российский спортивный менеджер и модель его подготовки / И. И. Переверзин // Теория и практика физической культуры. — 2003. — № 5. — С. 57−60.

34. Томилова М. Модель имиджа организации / М. Томилова // Менеджмент и менеджер. — 2007. — № 9. — С. 26−32.

35. Химич І.Г. Імідж як важливий показник діяльності підприємства у сучасних умовах розвитку корпоративної культури / І. Г. Химич // Економіка та держава. — 2009. — № 9. — С. 59−61.

36. The United Nations Global Compact

37. Алтухов Сергей Спонсорство в современном спорте / Сергей Алтухов.

38. Вайнер В. Л. Горячая десятка инструментов российского фандрайзера / В. Л. Вайнер.

39. Відомості про інститут професійного фандрайзингу України — Офіційний сайт ІПФУ.

40. Відомості про футбольний клуб «Шахтар»: офіційний сайт — Офіційний сайт ФК «Шахтар».

41. Галкин В. Работа с болельщиками и внешними организациями. PR-технологии в спорте / Галкин Вадим.

42. Дані соціологічного опитування на тему: «Портрет сучасного українського вболівальника»

43. Зачоса О. Д., Царенко О. Б. Значення іміджу підприємства в сучасних умовах та його структура [Електронний ресурс] / О. Д. Зачоса, О. Б. Царенко // Придніпровський науковий вісник. Серія: Економічні науки / 6. Маркетинг та менеджмент. — Дніпропетровськ, 2010.

44. Клюев М. Колористика, психология восприятия цвета, цвет и человек / М. Клюев

45. Комарницький І.Ф. Соціальна відповідальність бізнесу як інструмент управління сучасним підприємством / І.Ф. Комарницький, З.І. Галушка.

46. Новини розважального порталу «Kramarik»

47. Ольшевский А. С. Антикризисный PR и консалтинг / А. С. Ольшевский.

48. Оптимізація і просування сайтів. Інтернет реклама // Інформаційно-пізнавальний журнал «Вікторія».

49. Спортивні новини. — Портал «bigmir.net».

50. Явленин И. Спонсорство спортивных соревнований / Игорь Явленин.