Удосконалення управління маркетинговою діяльністю підприємства

ЗМІСТ Вступ.

1. Теоретичні засади управління маркетинговою діяльністю підприємства.

1.1 Теоретична сутність управляння маркетинговою діяльністю та її особливості в ринкових відносинах.

1.2 Механізм управління маркетинговою діяльністю підприємства.

1.3 Організація маркетингової діяльності на підприємстві.

2. Дослідження ефективності управління маркетинговою діяльністю на підприємстві СК «Форвард».

2.1 Огляд ринку будівельних послуг України.

2.2 Характеристика діяльності фірми.

2.3 Аналіз конкурентів підприємства.

2.4 Аналіз фінансового стану будівельної фірми СК «Форвард».

3. Розробка заходів щодо удосконалення управління системою маркетингової діяльності на підприємстві СК «Форвард».

3.1 Аналіз ринкового потенціалу підприємства.

3.2 Розробка заходів з реалізації стратегії маркетингу на підприємстві СК «Форвард».

3.3 Аналіз економічної ефективності запропонованих маркетингових заходів.

4. Охорона праці та навколишнього середовища.

4.1 Загальні питання охорони праці.

4.2 Управління охороною праці на підприємстві.

4.3 Перелік небезпечних і шкідливих виробничих факторів.

4.4 Промислова санітарія.

4.5 Електробезпека.

4.6 Пожежна безпека.

4.7 Охорона навколишнього середовища Висновки Список джерел інформації.

Додатки.

ВСТУП Становлення і розвиток ринкових відносин в Україні обумовлюють необхідність удосконалення системи управління підприємствами, орієнтації системи менеджменту на ринкові умови господарювання, здатності швидко і гнучко реагувати на зміни в маркетинговому середовищі. В даний час тільки незначна частка підприємств використовує маркетингові методи управління в процесі господарювання, і лише деякі з них — системний підхід в управлінні на основі маркетингу.

У цілому ряді випадків маркетингова діяльність розглядається як елемент діяльності підприємства, який існує окремо і є самостійним об'єктом управління. Але ринкові економічні трансформації вимагають розгляду всіх сфер діяльності підприємства через призму маркетингу. Внаслідок цього вся система управління діяльністю підприємства повинна мати маркетингову орієнтацію. Виникає необхідність розгляду і вирішення проблемних питань розробки стратегій переходу підприємств від застарілих форм і методів управління і господарювання до нових, науково — обґрунтованих ринкових методів, зокрема таких, як системне управління маркетингом.

Управлінню маркетингом присвячено досить багато наукових праць зарубіжних і вітчизняних учених: О. М. Азарян, Р. Асселя, Л.В. Балабанової, А. В. Войчака, В. В. Герасимчука, Е.Н. Голубкової, Е. П. Голубкова, П. Діксона, П. Друкера, Ф. Котлера, І.І. Кретова, Н. В. Куденко, Ж. Ламбена, Д. Макконелла, А. Ф. Павленко, І.В. Петенко, Л.О. Попової, А. Н. Романова, В.Д. Секеріна, Э.А. Уткіна, О.О. Шубіна.

Об'єкт дослідження — процес маркетингової діяльності будівельних підприємств.

Предмет дослідження — процеси управління маркетинговою діяльністю на підприємстві СК «Форвард».

Метою дипломної роботи є розвиток теоретичних засад управління маркетинговою діяльністю та розробка практичних рекомендацій щодо застосування його інструментарію підприємствам будівельної галузі. Досягнення поставленої мети відбувалося за допомогою послідовного вирішення таких завдань:

комплексний аналіз та узагальнення існуючих підходів до економічного змісту основних категорій, що відбивають маркетинговий процес; визначення основних функцій і завдань маркетингу;

узагальнення та розвиток теоретичних положень з питань управління маркетинговою діяльністю підприємства;

аналіз сучасного стану та визначення головних тенденцій динаміки виробничої діяльності вітчизняної будівельної галузі;

аналіз виробничо-господарської та маркетингової діяльності підприємства СК «Форвард»;

оцінка ринкового потенціалу підприємства ;

розробка раціональної організаційної структури маркетингу на будівельному підприємстві;

розробка та економічна оцінка запропонованих маркетингових заходів.

Для розв’язання поставлених завдань використано методи аналізу і синтезу для обґрунтування теоретичних положень роботи; функціонально-вартісний аналіз — для аналізу фінансового стану фірми; експертні методи — для оцінки якісних показників маркетингової діяльності фірми.

Основними теоретичними і методологічними джерелами при написані даної роботи були українські і іноземні видання присвячені маркетингу і управлінню маркетинговою діяльністю на підприємстві.

Практична частина роботи побудована на даних маркетингових досліджень і експертних опитувань співробітників фірми, клієнтів і фахівців ринку.

1. ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНОСТЮ ПІДПРИЄМСТВА.

1.1 Теоретична сутність управляння маркетинговою діяльністю та її особливості в ринкових відносинах При розгляданні питання управління маркетингом насамперед необхідно визначитись з поняттям «маркетинг».

Таблиця 1.1 — Визначення маркетингу.

Як видно, сьогодні не існує загальновизнаного визначення маркетингу, але на мій погляд саме визначення Вінкельмана П. та Багієва Г. Л розглядають поняття «маркетинг» ширше та всебічно. Отже можна отримати визначення, яке б розкривало сутність маркетингу більш ширше: маркетинг — це філософія взаємодії та координування підприємницької діяльності, організаційна функція якої спрямована на розробку нових рішень та методів впливу на ринок і споживачів для забезпечення переваг у конкурентному середовищі. Таким чином, акцентується увага на основній функції управління серед інших — організація. Також вживання поняття «філософія підприємницької діяльності» говорить про те, що маркетингова діяльність повинна лежати в основі підприємницької діяльності, її місії діяльності. Розробка нових рішень та методів дуже важлива для підприємства, тому що не всі існуючі методи можуть підходити для конкретного підприємства або вже застарілі.

Більш глибоке розуміння суті маркетингу передбачає розгляд його з економічної, господарської і комерційної сторін.

Економічна сторона маркетингу полягає у застосуванні фірмою наступних умов:

— наявність фізичних і юридичних осіб;

— можливості комунікативних зв’язків, які базуються на порядності, чесності і добросовісності партнерів;

— вільний вибір альтернативних рішень і, відповідно, прийняття або відхилення пропозицій;

— можливості реально впливати на покращення економічного становища власної фірми, партнерів і конкурентів на ринку товарів.

Господарська сторона маркетингу зводиться до розподілу виробничо-технологічних і збутових функції з метою пріоритету на ринку і успішного задоволення потреб споживачів. Вона охоплює:

— підготовку виробництва;

— процес виготовлення товарної продукції;

— забезпечення відповідних функцій служб і відділів;

— систему фінансово-економічних заходів фірми Комерційна сторона маркетингу означає формування особливого способу мислення, спрямованого на задоволення початкового попиту, тобто зацікавленості у купівлі і споживанні товарів. Комерція підпорядковує і скеровує виробника виробляти тільки те, що можна продати, не забуваючи про постійно зростаючи потреби і вимоги покупців на ринку. Дана функція маркетингу включає:

— виявлення потреб і різних груп покупців, розробку і виготовлення товарів;

— встановлення ціни та інших стимулюючих факторів;

— виявлення раціональних шляхів доставки товарів у потрібній кількості, упаковці та з відповідним інформативним супроводженням.

Застосування маркетингу підприємствами здійснюється з врахуванням принципів, цілей і специфічних функцій, які ним виконуються у виробничо-збутовій діяльності.

Принципи маркетингу обумовлюють загальний напрямок цілей підприємства у галузі маркетингу Принципи маркетингу — вихідні положення ринкової діяльності підприємства, які передбачають знання ринку, пристосування до ринку і активні дії на ньому. До основних принципів маркетингу відносять:

— орієнтація на споживача;

— комплексність;

— гнучкість і адаптивність;

— забезпечення стратегії виробництва через дію ринку;

— націленість на перспективу;

— програмно — цільовий підхід;

— націленість збутової діяльності підприємства на досягнення кінцевого практичного результату.

Організація маркетингу на підприємстві припускає використовувати функції маркетингу при взаємодії підприємства з ринком.

Функції маркетингу — сукупність видів діяльності, які направлені на забезпечення ефективної діяльності підприємства (рис. 1.1).

Рисунок 1.1 — Функції маркетингу Функції маркетингу, які представлені на рис. 1.1 утворюють групи функцій. В межах кожної з них вирішується визначене коло задач (табл. 1.2).

Таблиця 1.2 — Задачі, які вирішуються в межах маркетингових функцій.

Сукупність функцій представляє процес маркетингу, який забезпечує умови для успішної роботи підприємства на ринку (рис. 1.2).

Рисунок 1.2 — Організація процесу маркетингу Для організації ефективної діяльності необхідно розглядати наступні функціональні зв’язки маркетингу на підприємстві:

— виробництво-маркетинг — організацію праці, використання матеріалів і обладнання, створення товарів визначеної якості та кількості, за розумною ціною та в установлені терміни. Враховуються виробничі потужності підприємства, знання персоналу та ін.;

— фінанси-маркетинг — рішення фінансових питань, здійснення бюджетного контролю, планування нормативних витрат та прибутків;

— постачання і збут — маркетинг — контроль виконання заявок, рівня і стану товарних запасів, закупівлі матеріалів і т.ін.;

— кадри — маркетинг — підбір і навчання кадрів відповідно із задачами ринкової діяльності.

Сучасний маркетинг орієнтується на справедливе зауваження П. Дракера: «Маркетинг — це робота компанії з точки зору клієнта».

Сутність маркетингу найбільш повно відображена у наступному правилі: «Виробляйте і продавайте тільки те, що знайде збут, а не намагайтеся змусити купити те, що вам вдалося зробити». Вона відображена у цілях маркетингу, які представлені на рис. 1.3.

Рисунок 1.3 — Цілі маркетингу Цілі маркетингу повинні бути:

— досяжними;

— зрозумілими.

— такими, що піддаються ранжируванню;

— погодженими із спільними цілями і завданнями підприємства.

— контрольованими.

— орієнтованими на певні терміни їх досягнення.

— такими, що передбачають засоби морального і матеріального стимулювання їх виконання Задача підприємства, яке діє за принципами маркетингу — управляти ринковим попитом. Попит знаходиться в основі методів маркетингу, представлені у табл. 1.3.

За допомогою вказаних методів вирішуються наступні задачі маркетингу:

— визначення найбільш відповідного ринку для підприємства, який відповідає його ресурсам;

— забезпечення розумного використання цих ресурсів для розробки, виробництва і продажу товарів і послуг за економічно обґрунтованими цінами з метою залучення максимально можливого числа потенційних клієнтів Таблиця 1.3 — Характеристика методів маркетингу.

Відомі ще й такі види маркетингу:

— екологічний маркетинг — діяльність, що бере за основу збереження навколишнього середовища, захист споживачів;

— гуманістичний маркетинг — концепція, яка спирається на високі етичні принципи, задоволення потреб та інтересів широких верств суспільства;

— соціально-етичний маркетинг — концепція, яка об'єднує принципи екологічного та гуманістичного маркетингу, оцінює результати діяльності підприємства з погляду інтересів суспільства в цілому, а не окремої фірми;

— мегамаркетинг — дальший етап розвитку соціально-етичного маркетингу, коли екологія та державна політика розглядаються як основні чинники впливу на формування маркетингових цілей та стратегій;

— постачальницький маркетинг — концепція, яка орієнтує підприємство не тільки на збут, але і на закупівлю продукції виробничо-технічного призначення (за іншим визначенням — це маркетинг, котрий завдяки впровадженню на ринок нових технологій (наприклад, копіювання документів, телебачення, обчислювальної техніки) створює попит як на основну продукцію, так і на допоміжні аксесуари);

— маркетинг персоналу — діяльність із забезпечення підприємства відповідними кадрами (у вузькому розумінні) або активна форма соціального обмінного процесу між підприємством і ринком робочої сили (у широкому розумінні);

— внутрішньоорганізаційний (управлінський) маркетинг — діяльність, спрямована на інтегрування апарату управління фірми і збутової системи за пріоритету останньої, тобто за поширення маркетингових принципів і методів на всі рівні управління підприємством;

— міжнародний маркетинг (експортний чи імпортний) — ділова активність підприємства на зовнішніх ринках збуту чи закупівель.

1.2 Механізм управління маркетинговою діяльністю підприємства Для ефективного управління маркетингом на підприємстві необхідне наступне:

— надійна, достовірна та своєчасна інформація про ринок, структуру і динаміку попиту, вимоги клієнтів тощо;

— адекватна реакція управлінського персоналу на вхідну інформацію щодо змін на ринку;

— створення такого товару/асортименту, який би більш повно задовольнив би потреби ринку, ніж товари конкурентів;

— необхідний вплив на споживачів, їх попит, ринок.

Процес управління маркетингом — це розроблений послідовний комплекс маркетингових дій, спрямованих на реалізацію маркетингових функцій та принципів, у результаті яких мають бути виявлені і задоволені потреби споживачів, а фірма повинна отримати очікуваний прибуток.

На сучасному етапі становлення ринкової економіки України зростає роль вдосконалення управління маркетинговою діяльністю підприємств. Невід'ємним елементом ефективної підприємницької діяльності виступає розуміння та використання концепції маркетингу в управлінні підприємством. Якісна і соціальна складова маркетингу в управлінні величезна, — він зумовлює високоприбуткову ритмічну діяльність суб'єктів господарювання.

Як свідчить практика підприємств України, впровадження маркетингу хоча й набуває все більшого поширення, проте повною мірою ще не використовуються всі форми управління маркетинговою діяльністю. А це створювало б передумови для забезпечення конкурентоспроможності підприємств, адаптації до постійних змін зовнішнього середовища і кон’юнктури ринку, стабільності умов господарювання.

Після розвалу адміністративно-планової системи радикально змінились суспільні та виробничі умови, докорінно змінилися цілі виробництва (з виконання директивних планів до отримання максимального прибутку), видозмінились форми власності (від унітарної державної до різних її форм), підприємства отримали повну самостійність в прийнятті рішень, з’явились нові форми товару (капітал, робоча сила, природні ресурси, засоби виробництва), зорганізувався вільний ринок. Разом з тим, ринкові фактори економіки породили в країні низку проблем, пов’язаних із нестабільністю зовнішнього середовища, зміною кон’юнктури ринку, жорсткою конкуренцією, неготовністю керівництва до змін в технології управління, відсутністю висококваліфікованих фахівців з управління маркетинговою діяльністю підприємств та інші. Застосуванню маркетингу на вітчизняних підприємствах перешкоджає ряд проблем, що складають декілька основних груп, які зображені на рис. 1.4.

Рисунок 1.4 — Типові проблеми при застосуванні маркетингу підприємствами України В літературі часто зустрічається формулювання терміну «управління маркетинговою діяльністю», як спрощення цього поняття — формулювання «управління маркетингом». Фактично, ці два терміни означають одне й теж, маючи єдиний сенс. Більш правильно, на мою думку, вживати поняття «управління маркетинговою діяльністю», бо воно точніше відображає сутність цього процесу.

«Управління маркетингом» (маркетинговий менеджмент) і «управління службою маркетингу» — різні поняття. Як відомо, маркетингова служба підприємства — це спеціальний підрозділ, який здійснює свою діяльність на основі принципів і методів маркетингу з метою комплексного вивчення ринку, забезпечення стійкої реалізації товару, ринкової орієнтації виробництва і проектно-конструкторських робіт. А управління службою маркетингу — це чітко визначена програма, розроблена на основі прийнятих рішень та стратегічних напрямів розвитку. Тому управлінням маркетингом (управлінням маркетинговою діяльністю) на підприємстві є широкий комплекс заходів стратегічного й тактичного характеру, спрямованих на ефективне здійснення ринкової діяльності підприємства та досягнення його основної мети — задоволення потреб споживачів товарів і послуг і отримання на цій основі найбільшого прибутку.

Процес управління матеріальними та людськими ресурсами, що забезпечую їх інтеграцію та найефективніше використання для досягнення поставлених цілей, як відомо, зветься менеджментом (від англ. management — управління, завідування). На основі вищесказаного, маркетинг — менеджментом, або управлінням маркетингом на підприємстві є процес аналізу, розробки та втілення в життя засобів, які розраховані на встановлення, укріплення та підтримку вигідних обмінів з покупцями для досягнення мети підприємства — отримання прибутку, зростання обсягів збуту, збільшення частки ринку тощо.

Виявлення на основі різноманітного аналізу тих видів продукції, що можуть забезпечити організації найбільш високий рівень прибутку, та орієнтація діяльності через планування на продаж саме таких видів продукції є найважливішим завданням маркетингової діяльності підприємства.

Управління маркетингом — процес планування і реалізації політики ціноутворення, просування і розвитку ідей, продуктів і послуг, спрямований на здійснення обміну, який задовольняє як окремих осіб, так і фірму. Воно має за мету також розв’язання завдань впливу фірми на рівень і структуру попиту у певний проміжок часу, визначення оптимального співвідношення попиту і пропозиції, щоб фірма досягла поставленої мети. По суті, воно є управлінням попитом і пропозицією і здійснюється тоді, коли одна із сторін потенційного обміну розробляє і використовує засоби досягнення бажаної дії (відгуку) інших сторін.

Управління маркетингом може здійснюватися з позицій п’яти підходів, які показано на рис. 1.5.

:

Рисунок 1.5 — Підходи до управління маркетингом Управління маркетинговою діяльністю на підприємстві - це система різних видів діяльності, що являють широкий комплекс заходів стратегічного й тактичного характеру, пов’язаних між собою і спрямованих на ефективне здійснення ринкової діяльності підприємства та досягнення його основної мети — задоволення потреб споживачів товарів і послуг і отримання на цій основі найбільшого прибутку. Це поняття враховує складність процесу управління маркетингом, його призначення і сутність, воно підкреслює системність цього процесу, бо управління маркетингом має здійснюватись системно і комплексно.

Концепція вдосконалення виробництва стверджує, що споживачі будуть прихильні до товарів, які широко поширені і доступні за ціною, а як наслідок — компанія повинна зосередити свої зусилля на вдосконаленні виробництва і підвищенні ефективності системи розподілу. Застосування цієї концепції підходити в двох ситуаціях: коли попит на товар перевищує пропозицію і коли собівартість товару дуже висока і її необхідно понизити, для чого потрібно підвищити продуктивність.

Концепція вдосконалення товару стверджує, що споживачі прихильно відноситимуться до товарів, що пропонують найвищу якість, кращі експлуатаційні характеристики і властивості, тому компанія повинна зосередити свої зусилля на постійному вдосконаленні товару. Негативний момент даної концепції є те, що споживачі насправді задовольняють не потребу в конкретному товарі, а свої потреби, які можуть бути задоволені товарами іншого роду.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не купуватимуть товари компанії в достатній кількості, якщо компанія не зробить достатніх зусиль у сфері збуту і стимулювання. Сфера застосування згаданої концепції - просування на ринок товарів так званого пасивного попиту (страховки, енциклопедичні словники та ін.).

Концепція маркетингу стверджує, що запорукою досягнення мети організації є визначення потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності ефективнішим і продуктивнішим, ніж у конкурентів способами. Орієнтація в даній концепції йде на потреби клієнтів.

Концепція соціально-етичного маркетингу стверджує, що завдання компанії - встановлення потреб і інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності ефективнішими і продуктивнішими способами з одночасним зміцненням благополуччя споживача і суспільства в цілому. Дана концепція намагається вирішити протиріччя між задоволенням справжніх потреб клієнтів і їх довготривалим благополуччям.

З названих підходів випливають основні принципи управління маркетингом на підприємстві, які приводяться на рис. 1.6.

Рисунок 1.6 — Основні принципи управління маркетингом на підприємстві.

Ці принципи визначають конкретні напрями діяльності підприємств, що здійснюються в рамках маркетингу, зміст і спрямування його основних функцій, для яких властивий еволюційний розвиток на підприємствах.

Загальними функціями управління маркетингом на підприємстві є аналіз, планування, організація виконання, контроль. Специфічними ж функціями — розробка цілей і завдань підприємства, основних стратегічних принципів його діяльності; розробка стратегії підприємства, визначення ринків; планування продукції; підготовка планів закупівель матеріально-технічних ресурсів; формування виробничого плану; планування й реалізація комплексу маркетингових комунікацій; формування каналів розподілу; формування та реалізація цінової політики; планування фінансового забезпечення; підбір службовців; формування структури управління маркетинговою діяльністю; формування та реалізація системи керівних впливів; організація збирання й обробки маркетингової інформації.

Взагалі, схематично модель маркетингової діяльності можна представити у такому вигляді, як на рис. 1.7.

Маркетингова діяльність підприємства завжди починається з комплексного дослідження ринку, тому що воно орієнтоване на задоволення потреб споживачів. У ході цього дослідження проводиться вивчення поведінки споживачів, їх смаків та уподобань, потреб, споживчих переваг, мотивів, що спонукають їх купувати товар, і це дозволяє підприємству якнайкраще задовольняти їх потреби. Дослідження ринку також передбачає вивчення і прогнозування попиту на товар, аналіз цін і товарів конкурентів, визначення місткості ринку і частки підприємства на ньому. Такий аналіз допомагає оцінити ринкові можливості і визначити привабливий напрям маркетингової діяльності, на якому підприємство може набути конкурентних переваг.

Водночас ведеться пошук своїх потенційних споживачів, потреби яких підприємство прагне задовольнити. Притому використовують дуже важливий маркетинговий прийом — сегментацію ринку, тобто розподіл споживачів на групи на підставі різниці в їх потребах, характеристиках та поведінці. Якщо підприємство правильно вибрало ринковий сегмент для подальшої співпраці, значить, воно знайшло свою «нішу» на ринку.

Рисунок 1.7 — Схема управління маркетинговою діяльністю підприємства Після необхідно зробити позиціонування товару на ринку, тобто чітко визначити, чим товар даного підприємства відрізнятиметься від товарів конкурентів, завдяки яким його характеристикам можна здобути конкурентні переваги у свідомості потенційних споживачів. Прийнявши рішення щодо позиціонування товару, підприємство може розпочинати розроблення комплексу маркетингу. Це одна з фундаментальних категорій сучасного маркетингу. Найважливіші елементи його — маркетинговий комплекс — так звані «4Р»: продукт (product), ціна (price), місце, розподіл чи доставка (place), просування (promotion).

Рисунок 1.8 — Модель маркетингової діяльності.

Функціональне забезпечення маркетингової діяльності (рис. 1.8), тобто створення служби маркетингу, функціонування маркетингової інформаційної системи, визначення стратегії і планування маркетингу, маркетинговий контроль розпочинаються з дослідження ринку (включаючи поведінку споживачів, аналізу конкурентів, маркетингових можливостей підприємства, сегментації ринку та позиціонування товару). Потім проводиться розробка комплексу маркетинг підприємства, тобто товару, ціноутворення, методів і каналів збуту, методів просування товару на ринку.

Постійному розвитку маркетингу сприяє постійна поява нових ідей і тенденцій у цій галузі. Хоча країни з розвиненою ринковою економікою і накопичили багатий досвід у практиці використання маркетингу у діяльності підприємств, слід враховувати те, що він є однією з найдинамічніших галузей економічної діяльності. Тенденції в розвитку сучасного ринку мають особливе значення для еволюції маркетингу, це зростаюче значення таких сфер:

— якості, ціни і задоволення споживачів;

— побудови взаємин із споживачами та втримання їх;

— управління процесами бізнесу та інтеграції управлінських функцій;

— глобального мислення і планування місцевих ринків;

— стратегічних альянсів і мереж;

— галузей з високими технологіями;

— маркетингу послуг;

— прямого й онлайнового маркетингу;

— етичності маркетингової поведінки.

Для успішного опанування маркетингу потрібно дотримуватися умов:

— організація навчання керівників і фахівців основних прийомів і засобів;

— підготовка відповідних кадрів;

— створення кадрового потенціалу маркетологів-професіоналів;

— побудова необхідної організаційної структури (спеціальні служби маркетингу);

— створення науково-матеріального забезпечення дослідження маркетингу;

— високий рівень виконання маркетингових елементів;

— механізм стимулювання для переорієнтації на маркетинг.

Застосування маркетингу в значній мірі залежить від форми власності і специфіки організації управління конкретним підприємством. Приватні, орендні, акціонерні організації швидше реагують на вимоги ринку, володіють великими можливостями самостійного ухвалення рішень по взаємозв'язаних елементах комплексу маркетингу: номенклатурі, об'єму випуску, ціні, каналом товаророзподілу, стимулюванню збуту і інше, що органічно необхідно для вироблення і реалізації політики у області маркетингу. В нашій країні в даний час застосування маркетингу як цілісної концепції ринкового управління не дуже розповсюджене. Широко застосовується використання груп взаємозв'язаних методів і засобів маркетингової діяльності, а також окремих елементів комплексу маркетингу.

Організації, що випускають продукцію або що надають послуги призначені для масового споживача діють в умовах конкурентної боротьби на ринках, де домінують споживачі і де існують умови для ухвалення самостійних узгоджених рішень по всіх елементах комплексу маркетингу. До таких організацій належать перш за все приватні і акціонерні підприємства невеликих і середніх розмірів, які швидше адаптуються до ринкової економіки.

Успішна діяльність підприємства залежить від гнучкості системи управління. Управління, яке не встигає за динамічними змінами всередині підприємства та в зовнішньому середовищі, призводить до «загибелі ідей» і робить підприємство нездатним до пристосування та подальшого розвитку. Організація, що тяжіє до пристосування, потребує й нової технології управління, керівництва з відповідними якостями, які в сучасній науці називаються «здатністю керівників до трансформації». Тому управління та організація процесів діяльності підприємств України сьогодні мають базуватися на засадах маркетингу та менеджменту.

В сучасних умовах господарювання маркетингове управління та планування набуває великого значення. Воно дає керівникам ряд переваг:

— стимулює їх до постійного перспективного мислення;

— веде до чіткішої координації зусиль фірми;

— веде до встановлення показників діяльності для подальшого контролю;

— змушує фірму чітко визначати свої завдання;

— робить фірму більш підготовленою до стрімких змін;

— наочніше демонструє взаємозв'язок обов’язків всіх посадовців.

Така постановка проблеми планування дає можливість швидше пристосуватися до нових економічних умов на ринку. Знання маркетингу — це володіння ринковою мовою [51, c. 76−80].

Але у кожному регіоні функціонує велике число господарських структур, які не мають фахівців з маркетингу. Підприємець сам собі директор, маркетолог, бухгалтер і т. д., він просто не може містити такої кількість фахівців, тому користуватиметься послугами спеціальних консультантів. Чинниками, що сильно впливають на управління маркетинговою діяльністю, є віковий склад працівників, рівень їх освіти, матеріальне та моральне стимулювання, що позначається на відношенні до роботи. Кожна з локальних груп має специфічні потреби, які повинні враховуватися в практиці розробки маркетингових планів [51, c. 81].

Підприємство, що запроваджує у своїй діяльності управління маркетинговою діяльністю, забезпечує, завдяки цьому, для себе:

— цільова орієнтація ринкової діяльності підприємства, яка пов’язана з задоволенням потреб суспільства та окремих осіб;

— компетентність маркетингової діяльності, що виявляється в організації технологічного процесу від проекту товару до його споживання;

— максимальне наближення асортименту ринкових потреб та умов споживання;

— аналіз ринку, тобто його потенціалу, місткості, кон’юнктури, попиту, поведінки споживачів, можливостей фірми, конкуренції тощо;

— мотивація: створення відповідних матеріальних і моральних стимулів для працівників з метою забезпечення виконання ними своїх обов’язків;

— контроль і аналіз виконання маркетингових заходів.

На підприємство впливають постачальники, конкуренти та зовнішнє середовище. Все це обумовлює дії підприємства на ринку кінцевих споживачів. Маркетингові ж дослідження, що проводяться підприємством та його конкурентами допомагають приймати зважені рішення, завжди бути в курсі подій та змін на ринку споживачів. Між підприємством та зовнішнім маркетинговим середовищем відбувається безперервний обмін ресурсами та інформацією. Для того, щоб ефективно діяти, підприємство повинне, з одного боку, пристосовуватися до змін у зовнішньому маркетинговому середовищі, а з іншого — діяти на нього [18, c. 108].

Маркетингове макросередовище, як відомо, є сукупністю зовнішніх параметрів впливу на підприємство, які визначають виконання ним виробничої функції, функції забезпечення ресурсами та маркетингових функцій. Під макросередовищем підприємства зазвичай розуміють систему економічних відносин між підприємством та іншими макроекономічними суб'єктами, яка реалізується через стабільність політичної та правової сфер, динаміку споживчих витрат, рівень зайнятості, рівень цін, агреговану податкову ставку тощо. Зокрема, є такі види середовища: природне, політично-правове, економічне, демографічне, морально-етичні цінності, звичаї, віросповідання, традиції. Надмірне податкове навантаження, погіршення демографічного середовища, посилення вимог до екологізації продукції та зростання попиту споживачів на продукцію з додатковими корисними властивостями, нестабільний економічний стан країни спричинює вибір підприємствами переважно не стратегій зростання, які просто нереально реалізувати за існуючих умов, а стратегії підтримання («виживання») умовах несприятливих факторів макросередовища та наявних загроз [30, c. 165].

Рисунок 1.8 — Схема організаційно-економічного механізму маркетингового підходу до управління господарюючими суб'єктами Відповідно до сучасної концепції орієнтації торговельної та збутової діяльності підприємства на ринок, на конкретні вимоги споживача, організаційно-економічний механізм підходу з боку маркетингу до вдосконалення управління підприємствами повинен являти собою цілеспрямовану взаємозв'язану взаємодію елементів управління виробництвом, постачанням, збутом, фінансами і трудовими ресурсами при визначальній ролі маркетингу як процесу, що створює передумови для забезпечення задоволення бажань покупця за допомогою розробки і пропозиції очікуваних їм товарів і послуг. Тому і організаційні і економічні ланки включають в свій склад елементи маркетингу і його особливості, що дозволяє зв’язати можливості підприємств з потребами зовнішнього середовища, чітко реагуючи на зміни структури і вимоги ринку, визначаючи поведінку господарюючих суб'єктів.

Сам організаційно — економічний механізм маркетингового підходу до управління діяльністю підприємства представлено на рис. 1.8.

Сутність маркетингового підходу до управління підприємствами характеризує його як комплексну систему, що дозволяє зв’язати можливості господарюючих суб'єктів з потребами ринку й добитися переваг у порівнянні з конкурентами. Орієнтація підприємств на використання маркетингового підходу зазвичай вимагає зміни структури їх управління. При цьому на перше місце в управлінні господарюючими суб'єктами виходить підрозділ маркетингу і його керівники, що визначатиме в майбутньому напрями діяльності всіх інших служб, включаючи безпосередньо і виробництво. Багато підприємств роблять кроки до того, щоб реорганізувати або створити знов систему маркетингу підприємства. Враховуючи, що більшість підприємств знаходяться в складному фінансовому положенні, звичайно рекомендується почати з дій, які не вимагають значних витрат.

1.3 Організація маркетингової діяльності на підприємстві.

Ефективна маркетингова діяльність підприємства неможлива без організації відповідних управлінських структур — відділів, бюро, секторів тощо. Їхня діяльність має базуватись на таких принципах:

— цілеспрямованість — відповідність місії, цілям, стратегії та політиці підприємства, спрямованість на розв’язання суто маркетингових проблем, пошук і задоволення потреб споживачів;

— чіткість побудови — розумна спеціалізація, брак дублювання функцій, забезпечення єдності керівництва маркетинговою діяльністю, підконтрольність виконавців;

— точна визначеність напрямів діяльності — орієнтація на конкретну концепцію, чіткий розподіл завдань та функцій кожного підрозділу й виконавця, вертикальних та горизонтальних зв’язків;

— гнучкість — своєчасне реагування на зміни в навколишньому бізнес-середовищі;

— скоординованість дій — комплексність маркетингових заходів для досягнення ефекту синергії;

Рисунок 1.9 — Алгоритм формування маркетингової організаційної структури підприємства.

— достатня фінансова забезпеченість як з погляду виконання маркетингових дій, так і мотивації праці працівників маркетингових служб;

— економічність — покриття витрат на маркетинг доходами від реалізації маркетингових заходів;

— висока кваліфікація кадрів та їх постійна спеціальна перепідготовка;

— активна політика — пошук ринків, споживачів, незадоволених потреб, творчі підходи до розв’язання поставлених маркетингових завдань.

Алгоритм створення відповідної маркетингової організаційної структури на підприємстві наведено на рис. 1.9.

На першому етапі проводиться дослідження ринку, на якому працює підприємство: визначається величина попиту і пропонування продукції, співвідношення між ними, реальна і потенційна місткість ринку та його сегментів, стан конкуренції, аналізується поведінка споживачів, тенденції та перспективи розвитку ринку тощо.

Доскональне знання ринку — головна передумова створення ефективної маркетингової організаційної структури на підприємстві.

Після цього аналізується власне підприємство, його сильні та слабкі сторони, з’ясовується концепція управління маркетингом, тобто основна ідея його організації.

Залежно від умов навколишнього бізнес-середовища і намірів підприємства можливі такі концепції організації маркетингу на підприємстві:

— відділ збуту — маркетингові функції, як правило, виконуються спеціалістами, яких наймають тимчасово;

— маркетингово-збутовий відділ — збутові й окремі маркетингові функції виконують штатні працівник відділу;

— відділ маркетингу — збутові функції виносять за межі відділу, працівники концентрують увагу на виконанні тільки маркетингових функцій;

— сучасна схема управління маркетингом — виконання маркетингових і збутових функцій об'єднують у єдиний комплекс під керівництвом заступника директора зі збуту і маркетингу, а до виконання маркетингових функцій залучаються в разі потреби всі робітники і службовці підприємства.

Крім цього, в процесі організації маркетингу визначають, чи буде існувати інтегрований відділ маркетингу, чи його функції виконуватимуть різні підрозділи підприємств (неінтегрований маркетинг). Таке попереднє з’ясування концепції організації маркетингу на підприємстві дає змогу встановити його цілі та основні завдання, а також сформувати його організаційну структуру. При цьому можуть бути використані різні моделі побудови відділу маркетингу (рис. 1.10, 1.11).

Рисунок 1.10 — Функціональна модель побудови відділу маркетингу Рисунок 1.11- Товарна модель побудови відділу маркетингу Переваги та недоліки різних моделей зазначено в табл. 1.4.

Практично існують не тільки ці моделі, а й безліч їхніх комбінацій (змішаних форм): товарно-ринкові, товарно-функціональні, функціонально-товарно-ринкові тощо.

Таблиця 1.4 — Призначення, переваги та недоліки моделей побудови відділів маркетингу.

Однією з прогресивних моделей побудови відділу маркетингу є матрична модель (рис. 1.14). Тут традиційна вертикально структурована організація доповнюється горизонтальними зв’язками між окремими підрозділами. Така модель дає змогу зменшити вплив негативних моментів, характерних для вертикально структурованих систем, ефективніше об'єднати окремі підрозділи відділу маркетингу, побудованого за змішаною формою.

Рисунок 1.12 — Модель побудови відділу маркетингу, орієнтованого на групи споживачів Рисунок 1. 13 — Модель побудови відділу маркетингу, орієнтованого на ринки Рисунок 1.14 — Матрична модель побудови відділу маркетингу Крім названих стаціонарних форм побудови відділу маркетингу, можуть існувати і тимчасові форми. Вони створюються на період, необхідний для розв’язання певних актуальних маркетингових проблем (розроблення маркетингових стратегій, прийняття рішень щодо елімінування продукту чи нововведень тощо), складаються з однієї чи кількох груп працівників різних підрозділів основної організації.

До тимчасових маркетингових структур належать:

— ради з маркетингу — спеціальні структури при керівникові організації, куди входять його заступники і провідні фахівці підприємства;

— цільові групи — спеціальні групи фахівців, які створюються на певний проміжок часу для розв’язання суто конкретних маркетингових проблем; різновидом цільових груп є так звані венчурні групи, що створюються для опрацювання цікавих, але водночас і ризикованих маркетингових ідей.

Для створення тимчасових маркетингових структур необхідно чітко сформулювати їх основне завдання, визначити відповідальність кожного працівника, організувати планування роботи, призначити керівника.

Одним із найскладніших і найвідповідальніших є наступний етап організації маркетингу на підприємстві - розподіл функцій між виконавцями. Для цього можуть бути використані такі підходи:

— витратний — виконавець має бути зайнятий повний робочий день, а між виконуваними функціями повинен існувати логічний зв’язок;

— управлінський — створення умов для того, щоб процес виконання маркетингових функцій здійснювався послідовно і в одному напрямку;

— соціальний — виконувані функції повинні відповідати статусу працівників;

— гнучкий — створення можливостей для швидкого реагування на зміну умов навколишнього бізнес-середовища.

Для чіткого розподілу функцій між окремими працівниками можна використати матричний метод, тобто побудову відповідних лінійних карт з інформацією про те, хто і якою мірою бере участь у розв’язанні тих чи інших питань. Приклад такої карти подано в табл. 1.5.

Відповідно до визначеної структури, завдань та функцій відділу маркетингу здійснюється підбір його працівників. Слід знати, що ті, хто тут працюватимуть, мають задовольняти цілий комплекс вимог, а саме:

— відповідати загальним вимогам до управлінських кадрів (компетентність, високі моральні якості, пунктуальність, дисциплінованість, уміння керувати людьми);

— мати належні системні знання, кругозір, ерудицію, стратегічне мислення, аналітичні здібності;

— бути орієнтованими передовсім на обслуговування споживачів;

— мати підприємницькі здібності;

— відзначатися творчим, новаторським ставленням до справи;

— володіти умінням вести переговори, знати іноземні мови; мати спеціальну підготовку в галузі менеджменту та маркетингу;

— добре володіти комп’ютером.

Таблиця 1.5 — Лінійна карта розподілу функціональних обов’язків.

Р — прийняття рішень;

О — опрацювання рішень;

У — участь у підготовці рішень;

П — участь у погодженні рішень.

Останніми етапами формування маркетингової організаційної структури підприємства є розроблення та запровадження системи стимулювання праці та контроль за діяльністю, який дає змогу здійснювати відповідні коригувальні дії.

Щоб з’ясувати, наскільки раціональною є створена на підприємстві організація маркетингу, необхідно знати відповідь на такі запитання:

— чи працює структура цілеспрямовано (які цілі, чи вимірюються, реалізуються та контролюються вони)?

— чи достатньо гнучка структура (як швидко вона реагує на зміни; як швидко приймаються рішення)?

— чи достатньо інформації?

— що є опорою організації?

— як працює організація з економічного погляду?

— чи є в керівництва достатньо часу для прийняття стратегічних рішень?

— чи існує в організації дух співробітництва?

Контроль — це процес визначення, оцінки та інформування про співвідношення фактичних показників (результатів реалізації планових рішень) і їх планових значень. Основними складовими контролю є:

— констатація дійсних (фактичних) значень параметрів;

— порівняння дійсних значень із плановими;

— визначення величини та причин відхилень (аналіз відхилень);

— визначення заходів для виправлення відхилень;

— формування висновків та звіту.

Процес контролю включає визначення його концепції, мети (правильності, регулярності, ефективності чи раціональності дій), об'єктів (методи, результати, показники, потенціали тощо), контрольованих норм, контролерів (внутрішніх чи зовнішніх), методів, обсягів (повний чи вибірковий), точок контролю, вагомості рішень, прийнятності допусків та похибок, ідентифікації причин відхилень, способів їх оцінки, формулювання пропозицій тощо.

Контроль маркетингової діяльності підприємства — це дослідження сукупності маркетингових дій, умов, зв’язків і результатів з метою з’ясування міри ефективності діяльності підприємства для досягнення маркетингових цілей. Він має сприяти такому:

— досягненню успіху і підвищенню продуктивності (контроль якості продукції, процесів реклами, розподілу, збуту тощо);

— дотриманню умовних обмежень (контроль річного балансу, бюджетів на рекламу, розподіл тощо).

Контроль маркетингової діяльності підприємства поширюється на виконання річних планів збуту, прибутковості та ефективності маркетингових заходів.

2. ДОСЛІДЖЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ НА ПІДПРИЄМСТВІ СК «ФОРВАРД».

2.1 Огляд ринку будівельних послуг України Будівельна галузь є однією з найважливіших галузей народного господарства, від якої залежить ефективність функціонування всієї системи господарювання в країні. Важливість цієї галузі для економіки будь-якої країни можна пояснити наступним чином: капітальне будівництво, напевне, як ніяка інша галузь економіки, створює велику кількість робочих місць і споживає продукцію багатьох галузей народного господарства. Економічний ефект від розвитку цієї галузі полягає у мультиплікаційному ефекті коштів, вкладених у будівництво. Адже з розвитком будівельної галузі будуть розвиватися: виробництво будівельних матеріалів і відповідного обладнання, машинобудівна галузь, металургія і металообробка, нафтохімія, виробництво скла, деревообробна і фарфоро-фаянсова промисловість, транспорт, енергетика тощо. І, вочевидь, як ніяка інша галузь економіки, будівництво сприяє розвитку підприємств малого бізнесу, особливо того, який спеціалізується на оздоблювальних і ремонтних роботах, на виробництві та встановленні вбудованих меблів і т. ін.

Станом на 2011 рік в Україні зареєстровано 91 972 підприємства будівельної галузі, з них 89 287 підприємств — зі статусом юридичної особи і 2685 — без статусу юридичної особи. За організаційно правовими формами господарювання переважають товариства з обмеженою відповідальністю ;

48,8% та приватні підприємства — 31,3%.

У 2011 році підприємствами країни виконано будівельних робіт на суму 60 454,3 млн. грн., що на 11,1% більше порівняно з відповідним періодом 2010 року. Це наглядно видно на діаграмі (рис. 2.1). Статистичні дані щодо показників вартості будівельних робіт, виконаних власними силами будівельних організацій за укладеними договорами підряду і субпідряду, та робіт, виконаних господарським способом, за 2011 рік наведені в Додатку А.

Рисунок 2.1 — Динаміка темпів зростання (зниження) обсягів будівельних робіт Зросли обсяги робіт порівняно з 2010 роком на підприємствах 19 із 27 регіонів країни, серед них найбільше — Донецької (на 36,0%), Київської (на 25,3%), Волинської (на 23,3%) та Житомирської (на 20,6%) областей.

Скоротились обсяги робіт на будівельних підприємствах 8 регіонів, зокрема Рівненської області - на 32,6%, Тернопільської - на 21,9%, Миколаївської - на 10,5%, Закарпатської - на 5,0%.

У розрахунку на 1 особу наявного населення обсяги виконаних будівельних робіт в цілому по Україні склали 1320,6 грн., що на 11,5% більше порівняно з 2010 роком. Дані приведені в Додатку Б.

Серед регіонів найвищим цей показник є у місті Києві (5122,9 грн. на 1 особу, що у 3,9 рази перевищує середній показник по Україні), високим — у Полтавській (2220,7 грн.), Донецькій (2001,1 грн.) та Київській (1547,9 грн.) областях.

Найнижчі показники виробничої активності у будівництві спостерігались у Закарпатській (351,4 грн.), Херсонській (402,9 грн.) та Чернігівській 453,6 грн.) областях.

Зростання темпів будівельних робіт у 2011 році порівняно з відповідним періодом 2010 року відбулося за всіма основними видами будівельної діяльності, крім робіт із завершення будівництва, обсяги яких скоротились на 13,4%.

На загальну тенденцію найбільше вплинула діяльність підприємств, що здійснюють будівництво будівель і споруд, частка яких у загальному обсязі становить 85,7%. Серед них значно збільшили обсяги робіт підприємства, що здійснюють будівництво доріг, аеродромів та улаштування поверхні спортивних споруд (в 1,4 рази). Також наростили обсяги робіт підприємства, що здійснюють монтаж та встановлення збірних конструкцій (на 21,1%), будівництво будівель (на 10,4%) та підприємств енергетики, добувної й обробної промисловості (на 6,8%).