Одкровення рекламного агента

Откровения рекламного агента

Огилви Д.

Как слугувати гарним клієнтом

Тримайте агентство знає ваших справ. Чим більший ваше агентство знає про компанії та її продукті, краще воно на вас.

Не конкурируйте зі своїми агентством у сфері творчості. Навіщо тримати собаку і гавкати самому? Ваші поради можуть вивести з рівноваги спеціаліста у своєму справі. І нарікайте тоді він. Поясніть вашому директору за рекламою, що відповідальність за створення рекламної компанії належить не йому, а вашому агентству, і порадьте їй немає втручатися у справи, які відповідають вони.

Не пропускайте ваше оголошення через багато фільтри. Мені відомі одного рекламодавця, що заставляв свої агентства стверджувати рекламу на п’яти різних рівнях у компанії, причому кожен рівень має повноваження вносити зміни і накладати заборона.

Реклама, яку ви бачите сьогодні з телебаченню, в основному продуктом комітетів. Комітети можуть критикувати рекламні оголошення, але вони ніколи не повинні створювати її. Більшість вдалою реклами створюється завдяки співробітництву двох осіб — впевненої у собі упорядника рекламних текстів і розумного клієнта.

Встановлюйте високі стандарти. Як ви знайдете рекламу, а її пробу здається краще, ніж те, яку ви використовуєте зараз, переключайтеся на неї. Але не кидайте рекламу тому, що ви втомилися від нього: домашні господині бачить ваших рекламних оголошень нерідко, як ви вже.

Лучше всього здобути добру рекламу і використовувати її достатньо протягом кілька років. Але вся річ у тому, що її дуже важко зробити. Хороша реклама на не валяється. Мені відомі це зі свого опыта.

Не економте. Чарлі Мортимер, глава компанії «General Foods », коли був директором за рекламою тієї ж компанії, сказав: «Ви обов’язково витратите занадто багато, якщо захочете заощадити хорошому рекламі. Це подібно купівлі квитка втричі чверті шляху до Європи: ви витратили гроші, але туди не доїхали » .

Создание великих рекламних кампаний

Здесь уявляю мої рецепти на приготування рекламних кампаній — одинадцять заповідей, яким ви маєте слідувати, коли ви працюєте у моїй агентстві:

Более важливо, що ви скажете, інакше, як ви вже це скажете.

Если ваша рекламна кампанія не побудована навколо певної ідеї, вона провалиться. Зміст реклами, радше — його форма визначає, купить або купить товар споживач. Найважливіше завдання у тому, щоб вирішити, що ви збираєтеся розповісти про своє продукті, яку вигоду ви маєте намір обіцяти. Двісті років тому я доктор Джонсон сказав: «Обіцянка, велике обіцянку є дух реклами «.

Приводите факти. Споживач не недоумкувате істота. Ви ображаєте його, якщо вважаєте. щоб простий заклик і кілька захоплених прикметників схилять його за якусь купівлю. Він бажає мати весь той інформацію, яку ви можете дать. Когда був рознощиком товарів, знайшов, чим більше інформації я даю про своє продукті, то більше вписувалося мені вдасться продати. П’ятдесят років тому я Клод Гопкинс зробив таку ж відкриття відношенні реклами. Та більшість сучасних закордонних авторів текстів знаходять, що простіше писати короткі ледачі рекламні повідомлення. Збір фактів — тяжка праця.

Вы не можете примусити купувати. Читач загалом тепер прочитує лише чотири із усіх оголошень, які у звичайному журналі. Він побіжно переглядає більше, але одного швидкого погляду досить, щоб зрозуміти, що занадто нудно. Конкуренція за увагу клієнта з кожним роком стає дедалі завзятій. Клієнт піддається бомбардуванням зі боку реклами вартістю мільярд USD. Тридцять тисяч товарних знаків конкурують за місце у пам’яті. Коли хочете, щоб ваш голос був почутий серед цього оглушливого тиску реклами, ваш голос може бути незвичайним. Якщо ви хоч скористаєтеся нашими правилами, то зможете охопити більше читачів кожний витрачений реклами долар.

Обладайте хороших манер і виставляйте себе клоунами. Вам варто спробувати умовити споживача те щоб він купив продукт із задоволенням. Не означає, що ваші оголошення мали бути зацікавленими занадто дотепними чи комічними. У клоунів щось купують. Коли домашня господиня наповнює кошик покупками, вона на абсолютно твердому розум і ясною памяти.

Сделайте вашу рекламу сучасної.

Комитеты можуть критикувати рекламні оголошення, але вони будуть їхні писати. Реклама, по-моєму, дає більше, коли він написана однією людиною. Вони повинні вивчити сам продукт, дослідження та прецеденти. Потім він має зачинити двері до конторі і змусив написати оголошення.

Если ви вмієте писати нові хороші оголошення, повторюйте старі, коли вони дають позитивний ефект.

Никогда не пишіть рекламне оголошення, яку ви хотів б запропонувати прочитати власної сім'ї. Ви заходилися б брехати власної дружині. Не брешіть та моєї. Якщо ви кажете неправду про продукті, це знайде чи уряд, що буде переслідувати Вас у в судовому порядку, чи споживач, який покарає вас, відмовившись купувати ваш продукт вдруге.

Образ і товарна марка. Кожне оголошення має бути внеском у єдиний символ під назвою «Образ товарної марки ». Якщо ви хоч приймете цю думку, більшість щоденних проблем розв’яжуться самі собою. Більшість виробників неохоче приймають будь-які рамки у яких повинен можна створити образ товарної марки. Вони хочуть, щоб їх товарна марка була універсальної, тому зазвичай зупиняються того, що не має індивідуальності.

Не наслідуйте іншим. Якщо до вас коли-небудь вдавалося створити вдалу рекламну компанію, ви скоро дізнаєтеся, що інше агентство украло ви її ідею. Це дратує, але нехай навіть це вас це не турбує: ще хто б створив товарну марку шляхом копіювання реклами, винайденою другими.

Убедительный рекламний текст

Заголовки. Заголовок — найважливіший елемент більшості рекламних оголошень. Це телеграма, через яку люди судять, читати рекламний текст чи ні. У середньому у вп’ятеро людей читають заголовки, ніж основний текст для рекламного оголошення. Коли ж ви написали заголовок, це, що ви витратили вісімдесят центів з вашої долара.

Если ваш заголовок бракує бажання купити товар, ви витратили даремно 80% грошей вашого клієнта. Найжахливіший гріх, якщо оголошення немає заголовка. Лише зміна заголовка можуть призвести до підвищення продажу десять раз.

Правила написання заголовків.

Заголовок — це основа рекламного оголошення. Користуйтеся їм, щоб залучити читачів — перспективних споживачів рекламованого вами продукту.

Каждый заголовок повинен звертатися до інтересів самого читача.

Всегда намагайтеся вводити новини у ваші заголовки. Двома найсильнішими словами, що ви можете запровадити у заголовку, є «безплатний «і «новий ». Ви часто можете використовувати слово «безплатний », якщо постараєтеся, ви майже завжди можете використовувати слово «новий » .

Другими словами і висловлюваннями, які творять дива, є такі: як, раптово, зараз, сповіщаємо, уявляємо, тут, хіба що надійшов, важливий напрям, поліпшення, разючий, сенсаційний, видатний, революційний, приголомшливий, диво, чарівний, пропонуємо, швидкий, легкий, рада, щоправда, порівняйте, знижки, поспішайте, останній шанс, виклик. Не відвертайтеся з посади цих побитих штампів. Вони, то, можливо, набили оскому, але де вони працюють.

Поскольку вп’ятеро більше людей читають заголовки, а чи не основний текст для рекламного оголошення, важливо, щоб цих людей, що кидає погляд, було з крайньої мері ясно, яка товарна марка рекламується.

Включайте ваше обіцянку, що спонукає придбати товар, в заголовок.

Наиболее мабуть, що прочитають і основний текст для рекламного оголошення, якщо заголовок збуджує вони цікавість. Тому вам слід завершити заголовок чимось спокусливим, щоб люди прочитали і текст.

Некоторые упорядники реклам пишуть хитрі заголовки — з каламбуром, літературними натяками та інші неясностями. Це — неприпустимо! Ваш заголовок повинен телеграфувати те, що ви мені хочете сказати, і він має телеграфувати на ясному мові. Не грайтеся з читачем в дурні гри.

Опасно застосовувати заперечення в заголовках. Якщо, наприклад, ви напишіть «з нашого солі немає миш’яку », багато читачів пропустять заперечення і створиться враження, що ваша сіль містить миш’як.

Избегайте сліпих заголовків, які щось означають, доки прочитаний нижче основний текст для рекламного оголошення — більшість людності цього роблять.

Основной текст для рекламного объявления.

Когда ви сідайте писати основний текст для рекламного оголошення, уявіть, що ви розмовляєте з жінкою праворуч за обіднім столом під час прийому гостей. Вона вас запитує: «Гадаю про купівлю нового автомобіля. Який ви порекомендували? «Пишіть ваш рекламний текст, наче ви відповідаєте на це запитання.

Не підходьте до діла здалеку — відразу викладайте справи. Уникайте аналогій типу «точно так, в такий спосіб, як і «. Доктор Геллап наочно показала, що двоступінчасті аргументи часто розуміють неправильно.

Избегайте найвищого ступеня, узагальнень і банальностей. Будьте конкретними і основывайтесь на фактах. Будьте сповнені ентузіазму, дружніми і незабутніми. Не будьте надоїдливими. Кажете правду. Але зробіть правду чарівної.

В рекламний текст слід завжди включати відгуки про товарі. Читач частіше вірить іншому споживачеві, ніж безіменному автору тексту реклами.

Другой успішний прийом у тому, щоб дати читачеві корисну пораду чи надати послугу. Це приваблює приблизно на 75% більше читачів, ніж рекламний текст, просто описує продукт.

Я поділяю думку Клода Гопкінса у тому, що «гарне писання — це недолік. «Як це і прекрасний літературний стиль. Вони відволікають від самого предмета » .

Избегайте пишномовності.

Если ви маєте причини бути важливим і досить претензійною, то пишіть ваш рекламний текст на мовою, яким ваші споживачі користуються повсякденно.

Не намагайтеся писати рекламу, думаючи про нагороду. Більшість рекламних, які збільшують продажу, будь-коли приносять нагород, оскільки які самі не приваблюють особливої уваги.

Хорошие упорядники рекламних текстів завжди противляться спокусі розважати. Вони намагаються дати життя якомога більшій кількості товарів.

Как ілюструвати оголошення і плакаты

В рекламі важливіша сама ілюстрація, радше — його виконання. В усіх життєвих сферах реклами зміст істотніше, ніж форма. Деякі виробники ілюструють свої оголошення абстрактними картинами. Я робив це тільки у його випадках, коли хотів приховати від читача те, що рекламирую.

Читач, остерігайтеся ексцентричності, як ви рекламуєте товар у не эксцентрикам.

Коли ж ви використовуєте реклами фотографію жінки, чоловіка її ігнорують. Коли ж ви даєте фотографію чоловіки, ви виключаєте жінок із вашої аудиторії.

Коли хочете привернути увагу, то стосується правильне, коли ви використовуєте фотографію дитини. З дослідження випливає, що фотографії дитини приваблюють увагу жінок вдвічі частіше, ніж фотографії сімей.

Чоловікам не подобається той тип дівчат, який подобається самим дівчатам.

Рекламные оголошення середньому у двічі краще запам’ятовуються, що вони даються з кольоровими фотографіями.

Уникайте історичних сюжетів. Вони можуть прислужитися лише реклами віскі і більше, ані навіщо.

Не показуйте збільшені великим планом людські особи — можуть відстрахати читачів.

Робіть фотографії гранично простими, сфокусувавши увагу до одній персоні. Масові сцени не приваблюють.

Уникайте стереотипних ситуацій, подібних ухмыляющимся домашнім господиням, показывающим рукою відкрите холодильник.

" Фото клієнта «- це за, ніж можна припустити, бо публіці більше подобається розглядати особи, ніж споруди.

Ніколи годі було поміщати «зображення виробництва », за умови що зображуване заклад не пропонується на продаж.

Розміщення реклами має бути з організацією всього матеріалу з газети чи журналі, де має з’явитися друком.

Если вам необхідний довгий текст, є кілька радикальних способів збільшення читаності.

Выделенный шрифтом підзаголовок двома чи трьох рядках між заголовками і основним текстом оголошення викликає «апетит «читача перед очікуваним задоволенням.

Если ви почнете основний текст оголошення з великою першої літери, ви увеличиваете читаність загалом на13%.

Первый абзац мусить мати трохи більше одинадцяти слів. Довгий перший абзац злякає читача. Усі абзаци мали бути зацікавленими як і коротше — довгі абзаци стомливі.

После двох чи трьох дюймів тексту введіть ваш перший підзаголовок, і після цього використовуйте підзаголовки якнайчастіше остаточно тексту. Вони змушують читача читати далі. Дайте окремі у запитальній формі, щоб порушити цікавість до наступному тексту.

Большинство людей опановують звичкою читати газети, де застосовують колонки десь із двадцяти шести літер. Чим більший ширина шпальти, тим менше читачів.

Шрифт меншого розміру, ніж 9 пунктів (приблизно 8−9 кегель), важко читається більшістю людей.

Легче читати шрифт з засечками.

Когда був хлопцем, було модно надавати кожному абзацу закінчену форму. З того часу було встановлено, що незакінчені абзаци збільшують читаність, за винятком останнього абзацу, де кращим обривати текст посеред рядки.

Избегайте монотонності довгого тексту, виділяючи шрифтом чи курсивом ключові абзаци.

Время від часу уставляйте ілюстрації.

Выделяйте абзаци шляхом стрілок, зірочок, позначок з полів.

Если ви є багато які пов’язані між собою фактів для тексту, не намагайтеся їх пов’язувати у вигляді громіздких сполучних, а й просто пронумеруйте їх, який у мене це зробив тут.

Никогда не поміщайте рекламний текст в негативі (білі літери на чорному тлі) і не розташовуйте його поверх сірого чи кольорового фону. Стара школа директорів мистецтв думала, що це способи змусять людей читати текст; а тепер ми знаємо, що це робить читання фізично невозможным.

Если ви применяете між абзацами пунктирні лінії, ви увеличиваете читаність в середньому становив 12%.

Чем більше шрифтів ви використовуєте в заголовку, тим менше людей читає. Ніколи не давайте заголовки над вашими ілюстраціями. Це знижує привабливість оголошення середньому становив 19%. Редактори газет так роблять. У цілому нині наслідуйте редакторам, то вони формують в споживачів звички до читання.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із російського сайту internet.