Разработка маркетингової стратегії для промислового предприятия

РефератДопомога в написанніДізнатися вартістьмоєї роботи

Разработка маркетингової стратегії для промислового предприятия (реферат, курсова, диплом, контрольна)

Дніпропетровська академія управління, бізнесу і права.

Кафедра менеджменту і маркетинга.

КУРСОВА РОБОТА за курсом: СТРАТЕГІЧНИЙ МАРКЕТИНГ.

на задану тему: РОЗРОБКА МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ДЛЯ ПРОМИСЛОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ.

Ст-та 5 курсу ФЭФ групи ЭП 95-зс.

Беркути Руслана Викторовича.

Керівник: доц. В. А. Скибида.

Днепропетровск.

2000 г.

Стратегічний маркетинг. 3.

Система цілей фірми 4 Продукція, сферу застосування. 4 Аналіз базового ринку 8 Виробники. 8 Імпортери. 10 Аналіз сильних і слабких сторін фірми 11 Аналіз цільового ринку фірми і вибір стратегії його охоплення 12 Розробка стратегії сегментації ринку виробництва і виділення цільових сегментів. 12 Позиціонування товару в обраному сегменті ринку 15 Вибір стратегії охоплення цільового ринку 17 Вибір маркетингової стратегії 18 Вибір стратегії з допомогою матриці БКГ 19 Вибір стратегії з допомогою матриці «МАК КИНСИ — ДЖЕНЕРАЛ ЕЛЕКТРИК» 20 План стратегічного маркетингу 22 Укладання 22 Використовувана література 23.

Стратегічний маркетинг.

Стратегічний маркетинг складовою частиною маркетингового менеджменту та стратегічного менеджменту фірми. Його основне завдання залежить від розробці маркетингової стратегії задля досягнення маркетингових цілей фірма з урахуванням ринкових вимог, і можливостей фирмы.

У чому основна суть стратегічного плану маркетингу що він дає підприємству? Відповіді це питання можна згрупувати так: — Задає напрям для діяльності підприємства. — Дозволяє краще розуміти структуру маркетингових досліджень, процеси вивчення споживачів, планування продукції, її ринку і планування ціноутворення. — Забезпечує кожному структурному підрозділу для підприємства чіткі мети, які пов’язуються з загальними завданнями підприємства. — Стимулює координацію зусиль підрозділів у різних напрямах. — Змушує підприємство оцінювати свої сильні й слабкі боку з погляду конкурентів, можливостей та загроз у навколишньому середовищі. — Визначає альтернативні дії чи комбінацію їх, які має зробити організація. — Створює основу задля розподілення ресурсов.

Процес стратегічного планування можна як наступній послідовності дій: — Визначення завдань підприємства — Визначення стратегічних господарських одиниць (СХЕ) — Встановлення цілей маркетингу — Комплексний аналіз ситуації кожному за СХЕ (аналіз довкілля маркетингу / аналіз діяльності підприємства) — Розробка стратегічного плану маркетингу — Реалізація тактики маркетинга.

Важливо пам’ятати, що наведений процес застосуємо як великих, і для середніх і підприємств, які виробляють продукцію чи надають послуги. І хоча кожен етап стратегічного планування має специфіку для окремих типів підприємств, використання наскрізного стратегічного плану необхідно всім. Розглянемо докладніше завдання кожного етапу з прикладу виробничого підприємства фірми «Галактика», р. Днепропетровск.

Система цілей фирмы.

Фірма «Галактика» вже двох років дбає про ринку пенополиуретанов України. Упродовж цього терміну фірма завоювала певну частину ринку, а точніше 23,3%, має власний сформований образ і репутацію цьому рынке.

Систему цілей фірми можна визначити наступним образом:

1. Виробництво та впровадження над ринком високоякісної продукции;

2. Збільшення частка ринку і заняття у ньому позиції лидера;

3. Доведення якості товару і якість обслуговування споживачів до європейських стандартов.

Розглянемо, що з себе представляє її основна продукция.

Продукція, область применения.

Пеноплиуретан еластичний (ППУ, поролон) є вспененную забарвлену еластичну пласт-масу з величезним переважанням відкрито ячеистой структури, отримуваний з урахуванням простого полиэфира окислів етилену і пропилену, стабилизированного системою антиоксидантов.

З усіх практичних застосувань поліуретану перше місце займає поролон, як, як ми знаємо, за хронологією розвитку подій, а й погляду розповсюдження у регіонах і виробленого количества.

У 1998 року в усьому світі було виконано 1,9 млн. т. м’яких блокових поролонов, що він відповідає 38% світового всіх полиуретанов.

М’які блочні поролоны є ідеальний матеріал для виготовлення м’якої меблів. Індивідуальним вимогам до споживчим властивостями й рівнем комфорту цілком задовольняють стандартні пенополиуретаны, від м’яких до жорстких, мають різну об'ємну щільність. Жорсткі і м’які матеріали із високим еластичність та добрими амортизаційними властивостями доповнює асортимент продукції. Іноді для отримання особливих ефектів додається флокулированный матеріал, є, до речі, важливим прикладом утилізації відходів. Він вирізняється високою об'ємної щільністю і, високої жесткостью.

Якість обраного матеріалу має відповідати вимогам в протягом тривалого користування меблів. Об'ємна щільність набивки сидінь повинна бути нижче 35 кг/м3, спинок і підлокітників — 28 кг/м3.

Малий вагу, висока повітропроникність, хороший тепло — влагообмен, а також фізіологічна нешкідливість — ось ті властивості м’яких поролонов, які його незамінним виготовлення матрасов.

Вимоги підвищеної безпеки і поліпшеного комфорту є основним для пенополиуретанов, застосовуваних сфері транспорту. Здебільшого поролоны, насамперед основі простих полиэфиров, застосовуються для виготовлення сидінь автомобілів, літаків і залізничних вагонів. Набивання з місцевого м’якого пінополіуретану забезпечує пасажиру достатню амортизацію поштовхів і ударів, діючих на транспортний засіб. Вибір якості поролонов частини еластичності і износоустойчивости залежить від конструкції елементів сидіння — пласких пружин, каркаса з пружин безперервного плетива чи гумових поясів. Сидіння транспортних засобів часто використовуються безупинно протягом кількох годин поспіль. Тому необхідно забезпечити достатній відвід повітря і вологи, щоб запобігти їм акумулювання. Особливо важливим є профілювання поверхні, оскільки влагообмен здійснюється в горизонтальній площині. Для сидінь літаків особливо важливо чинником і те, що поролон — це легкий матеріал. Сучасна технологія різання і складання уможливлює надання сидінням цікавих форм. У той водночас, всі переваги поєднуваності з такими матеріалами, мають самі різні властивості, зберігаються у його объеме.

Як матеріалу оббивки сидінь транспортних засобів застосовуються переважно синтетичні тканини, які з'єднують з пінополіуретаном методом оплавлення поверхні наклеиваемого матеріалу. І тому використовуються пенополиуретаны з урахуванням складних полиэфиров чи спеціальні полиуретаны з урахуванням простих полиэфиров. Необхідний контур поверхні сидіння можна отримати роботу завдяки високоякісної зварюванні чи стачиванием. Елементи підвищеної жорсткості, зокрема флокулированные елементи, використовуються, наприклад, для підголівників чи обробки крайок сидінь. Противосолнечные козирки, своєю чергою, представлені штампованими вкладками з напівтвердого пінополіуретану з урахуванням складних полиэфиров, має особливі амортизаційні властивості. Обличкування пасажирського салону пінополіуретаном сприяє додатковому звукопоглощению. Різьблені з блокових поролонов плівки, різної товщини застосовують у ролі конструкційних елементів для декоративної обробки поверхонь сидінь і спинок, боковин дверей і «дахи. Різні методи оброблення і переробки пінополіуретану, такі як тиснення, просочування і ущільнення, сприяли істотного розширення можливостей застосування цієї матеріалу для шумопоглощения і амортизації поштовхів і ударів. Дрібні штамповані деталі з пінополіуретану, мають найрізноманітніших властивостей, знаходять саме широке використання у ролі уплотнительных і фільтрувальних элементов.

Крім цього, м’які пенополиуретаны застосовують у текстильної промисловості. Поєднання м’яких пенополиуретанов з різними тканинами раціонально виконується способом оплавлення поверхні матеріалу. Характеристики плавлення пенополиуретанов з урахуванням складних полиэфиров дозволяють їхнім безпроблемне використання у цьому процесі У цьому, в основному, застосовуються такі пенополиуретаны з урахуванням складних полиэфиров, які відрізняються дуже тонкої ячеистой структурою і міцні на розтягнення і розривне подовження. Для сполуки оплавленням поверхні застосовуються також спеціально розроблені пенополиуретаны з урахуванням простих полиэфиров. Залежно від призначення пропонуються матеріали різних типів. Ще однією способом однечи двосторонній обробки поролону тканинами чи термопластичными плівками є метод приклеювання. Хороше теплопоглощение та висока повітропроникність композицій з пенополиуретанов і текстильних матеріалів, відсутність подразнюючого дії на шкіру виняткова легкість роблять їх незамінними для швейної промисловості. У цьому, переважно, застосовуються пенополиуретаны з урахуванням складних полиэфиров, мають підвищену стійкість до растворителям, застосовуваним при хімічної чистці, і високі вологостійкість. З іншого боку, хороша стійкість цієї групи пенополиуретанов до впливу світла, і кисню визначає їхню високу придатність до застосування як матеріалу виготовлення плічок верхнього одягу. Комбінації з пенополиуретанов і текстильних матеріалів, ще, застосовують у ролі набивочного матеріалу під час виготовлення пальто, курток, спальних мішків та інших. У шкіряної промисловості пінополіуретан є незамінним набивочным матеріалом виготовлення сумок з тканини, синтетичних матеріалів чи шкіри. Взуття для лижного спорту, спортивна взуття, дамські чоботи, взуття для яхтсменів — м’які пенополиуретаны скрізь знаходять використання у ролі матеріалу для додаткових вкладних стелек, пяточных і подошвенных подкладок, і навіть набивки голенищ.

М’які пенополиуретаны є також відмінним пакувальним матеріалом. Такі матеріали виконують низку завдань. Насамперед, вони мають при непередбачених поштовхах і ударах забезпечити достатню механічну амортизацію, щоб уберегти чутливий товар від ушкоджень. Чутливість транспортованого товару виявляється у максимальному прискоренні (значення g), який може витримати без ушкоджень. Це прискорення для надчутливих приладів їх може становити менш 20g, а для менш чутливих товарів перевищувати 100 g. Поруч із чутливістю вантажу важливе значення мають умови транспортування, і, передусім, можлива висота падіння вантажу, що можна розглядати у взаємозв'язку із груза.

М’які блочні поролоны застосовуються переважно для упаковки легких високочутливих вантажів. Їх форма повинна у своїй відповідати формі транспортованого вантажу. Хімічна стійкість і низький вагу є додатковими перевагами у разі застосування. Флокулированный м’який пінополіуретан розсипом або у вигляді композитного матеріалу визнаним пакувальним засобом, колись всього, для упаковки важких грузов.

Застосування м’яких пенополиуретанов у побуті обмежено, переважно, губками. Такі губки представлені над ринком у різних форми і розцвіченнях. Залежно від призначення пропонуються губки різної жорсткості - від м’яких до жорстких. Вони застосовуються для догляду за тілом, масажу, миття вікон, чистки посуду і раковин. Вони часто використовують у комбінації коїться з іншими материалами.

З іншого боку, м’які пенополиуретаны використовують у цілий ряд інших випадків. Приміром, для внутрішньої акустики приміщень вони, завдяки хорошим звукопоглощающим властивостями, за відповідного доборі якості пінополіуретану, товщини і форми обробки поверхні знаходять саме широке використання у великому діапазоні звукових частот. При то вони з покриттям чи ні нього кріпляться безпосередньо на стінах і/або стелі чи певній відстані від нього. У окремих випадках, наприклад, в тирах чи студіях розміщенням поролонов усім поверхнях можна домогтися практично повної звуконепроницаемости приміщень. Відповідно до вимогами пожежної безпеки. Ризик загоряння може бути зменшеним, наприклад, пропиткой чи заподіянням на поверхню спеціальних не займистих складів. М’які пенополиуретаны придатні також і безпосереднього екранізування джерел шуму. Особливим перевагою, в даному випадку є гарна можливість відповідності форми пенополиуретанового елемента формі экранируемого предмета, і навіть хороша опірність впливу олій і бензина.

У найближчі 10−20 років не передбачається виникнення нових товарівзамінників, які б надати помітне впливом геть рынок.

Організація виробництва пенополиуретанов — це досить складна річ, необхідний значний досвіду у даному виробництві, основою якого завжди є хороший технолог, яких України можна полічити на пальцях. Тому небезпеки із боку виникнення нових конкурентів мало виникає, тим паче запуску такого виробництва потрібно деяке час (3−9 місяців лише налагоджувальних работ).

Отже, ми з’ясували, що основна застосування м’яких пенополиуретанов знайшло в меблевої промисловості, елемент набивки сидінь і м’яких частин мебели.

Щоб наблизитися до головної мети даної роботи — розробці маркетингової стратегії фірми «Галактика», насамперед, необхідно проаналізувати базового ринку, у якому збирається працювати фирма.

Аналіз базового рынка.

Весь ринок пенополиуретанов можна оцінити приблизно 3600 т дизпалива на рік. Ринок сезонний, пік продажу на період із серпня до січень, і з березня июнь.

Основна проблема ринку — якість поролону. Левову частку продукції споживають меблевики, а більшість поролону запропонованого імпортерами, на думку фахівців, відповідає до сучасного рівня меблевого виробництва. Стандартні марки поролону щільністю 22−25 кг/куб.м. зазвичай призначаються від використання як пакувального матеріалу, але з виготовлення мебели.

Всім сегментів ринку конкурентна ситуація вимальовується приблизно однаково, над ринком діють одні й самі виробники, на які припадає більшу чи меншу частку у різні сегменти. Продукція перспективна, перебуває в стадії «роста».

Производители.

1. З усіх виробників пенополиуретанов України, нині найбільшим є ТОВ «Интерфом».

Завод із виробництва пенополиуретанов ТОВ «Интерфом» лежить у місті Обухів, 50 кілометрів від Києва. Спосіб виробництва — безперервний. Лінію поставили через Московське представництво фірми «Canon». Виробничі потужності дозволяють робити щонайменше 500 т дизпалива на місяць. Персонал недостатньою мірою кваліфікований, багато молоді, багатьох взяли з київського заводу «Радикал», але переважно своєму це управлінці. У результаті на період запуску лінії в Обухові зіпсовано понад 40 кримінальних тонн сырья.

Сфера інтересів підприємства у першу чергу поширюється на Росію, Казахстан, Узбекистан, Білорусію, Молдову, останнім часом посилилося тиск на внутрішній ринок, за методом зниження продажною ціни. Дане зниження було обвальним, вироблено після отримання можливості знизити мита із ввезення сировини з десятьма% до 1% на ТДИ і з п’ятьма% до 1% на полиол, і навіть з допомогою торгових знижок постачальників через нарощування обсяги виробництва. Керує даним підприємством пан Шпилев.

На підприємстві організований потужний відділ маркетингу. Збутова політика підприємства у останнім часом стала досить агресивній через посилення конкурентної боротьби російському ринку, тому інтереси «Интерфома» все більше приваблює Україна, де їх намагаються зайняти домінуючу позицію. У жовтні минулого року її ТОВ «Интерфом» звернулося до Міжвідомчу комісію з торгівлі з жаданням проведенні спеціального розслідування про можливість квотування імпорту поролону на підтримку внутрішнього производителя.

Структура підприємства наступна: офшорна компанія «Cors stars» (острів Мін), ТОВ «Интерфом» в Обухові, ТОВ «Асат» — ексклюзивний дистриб’ютор ТОВ «Интерфом» р. Київ. Ця форма підприємства дозволяє проводити дуже гнучку політику у формуванні ціни сировину, зниження собівартості виробництва і т.п. Наприклад: «Cors stars» виступає постачальником сировини, «Интерфом» — переробником, «Асат» — продавец.

Останнім часом, через деспотичній манери керівництва пана Шпилева обстановка для підприємства надзвичайно напружена, підприємство перестало бути налагодженим механізмом, яка існувала на початку діяльності, процвітає злодійство, спостерігалися навіть випадки навмисного виведення з експлуатації устаткування. Особливою зацікавленості у збільшенні продажів фірми у персоналу немає, оскільки збільшення платні у разі незначна. Інакше кажучи відданості до фірми немає, але подітися некуда.

Величезні Витрати утримання обладнання (за деякими даними вартість близько 5 000 000 $), труднощі, пов’язані після запровадження нових марок продукції (при пробних, пускових партіях, у відхід йде близько 10 тонн сировини) робить дане підприємство досить незграбної машиною, тим не менш «Интерфом» нині найсерйозніший конкурент, істотно впливає на політику цен.

2. «Поролон-Б» р. Бердичів, 200 кілометрів від Києва, мають магазин у Києві. Власник — пан Сукач. Спосіб виробництва — періодичний. Виробничі потужності дозволяли виробляти до 200 тонн на місяць, проте за 1998 рік перероблено всього 40 тонн сировини 10 у тому числі пішов у брак.

На цей час підприємство заборгувало різним інвесторам понад 50 відсотків 000 $. Виробниче устаткування распродается.

На цей час небезпеки не представляют.

3. «Соляріс» р. Київ. Спосіб виробництва — периодичный. Потужності значно менше, ніж Бердичеві. Якість хороше. Обсяг випуску продукції до 20 т дизпалива на місяць. Обіймають переважно ринок Києва та області. Дуже динамічні, молоді, але скільки зможуть протриматися над ринком під тиском невідомо, бо є велика кредиторської заборгованості постачальникам сировини. При певних обставинах може бути опасны.

4. «Мисевра» р. Васильків, 30 км. від Києва. Спосіб периодичный. Сировинна база фірми «Bayer», потужності менш як у «Соляріса». Можуть виробляти до 10 тонн і більше, але важко з відповідним фінансуванням. Якість, на цей час, залишає бажати кращого. Останнім часом почали установку устаткування безперервного вспенивания. Можуть загрожувати лише тоді залучення хорошого технолога.

5. «Інтерфейс» р. Київ. Спосіб виробництва — периодичный. Здебільшого формованный поролон. Небезпеки не представляет.

6. Рудой В.І. р. Ялта. Спосіб виробництва — периодичный до 7 т дизпалива на місяць. Сировину з Туреччини. Собівартість дуже низкая.

Импортеры.

1. «Vita baltic» У оригінальному імені на не присутній. Перевага у наявності сертифіката ЄВРО-1, оскільки мито не платити. На Україну йшло 50−60 тонн через балтійських посередників. Представляють деяку небезпека, бо мають великий зазор в цене.

2. «Всесвит» р. Київ. На цей час обсяг становить близько 20 тонн на місяць. Більша частина товару одержують у «Гуматекс» (Польща), також беруть у «Vita baltic». Сфера інтересів — уся Україна. Поки небезпеки не представляет.

3. Різного роду човники і давальці, загалом, до 30 тонн. У багатьох своєму тіньові операції. Останнім часом у тому числі загострилася боротьба і це суттєво впливає ціну. Нині практично будь-який, хто має мікроавтобус, може привезти ППУ. Деякі цим заробляють на життя. За даними деяких операторів ринку, один «човник» на мікроавтобусі здатний за ходку перевезти від 0,5 до $ 1,5 тонн поролону, залежно від ступеня його сжатия.

4. «Хов і Ко» — товар з «Органіки» (Польща). У принципі так можуть привезти скільки завгодно, але переважно працюють замовлення до 10 тонн.

Очевидно, ринок м’яких пенополиуретанов має високий ступінь конкурентності, але у світлі останніх постанов Уряди (які були лобійовані неучасті «Интерфома»), ввізне мито на імпортний поролон становить 100% митної вартості ввезеного товару, квоти на ввезення з 50% митом розподілили між собою польські виробники, і Балтики.

Ця ситуація вельми сприяє збільшення обсягу продажу нашої фірми. Це з тим, що у сферу інтересів польських виробників входить, переважно Західну Україну, через її географічну близькість (Витрати транспортування поролону забирають значну частину прибули зза малого його ваги). «Балтики» і околокиевские фірми сферою власних інтересів бачать у першу чергу центральну і північну України. Перед нашої фірми дістаються Південь, Схід і Донецкопридніпровські регионы.

Враховуючи те, вихід на Польщу в багатьох невеликих підприємствспоживачів закритий, вони мимоволі повинні можливість перейти до використанню нашої продукции.

При періодичному способі виробництва до 100 тонн пінополіуретану в місяць, цілком реальне забезпечити стійкий попит (з урахуванням сезонних коливань). Важливим чинником є і те, що, маючи таку ж сировинну базу, як і більшість виробників, можливо тримати досить низьку ціну продукції. Це можна через дещиці витрат утримання і амортизацію оборудования.

Аналіз сильних і слабких сторін фирмы.

Щодо слабких сторін фірми можна сказати: — майже всі слабкі боку фірми пов’язані з відповідним фінансуванням, проте, через те, що з нас відкритий товарний кредит в постачальників сырья.

(до 90 днів) і за тривалості обороту в $ 60 днів ці негативні чинники цілком імовірно нейтралізувати. — для стимулювання бажання споживачів купувати продукцію за «живі гроші» доцільно буде створення знижок, яка б такий потяг. Як основу можна взяти правило: «2×2=4, і з відстрочкою — 5, передоплатою — 3». — успішна боротьби з «чорним імпортом» можлива під час створення споживачам вигідніших умов у плані доставки, асортименту і т.п.

Аналіз цільового ринку фірми і вибір стратегії його охвата.

Розробка стратегії сегментації ринку нафтопродуктів та виділення цільових сегментов.

У основі концепції ринкової сегментації лежать дві теоретичні посилки: визнання гетерогенної природи товарних ринків, тобто. розгляд ринку як створення єдиного цілого, бо як суму окремих сегментів, що відбивають специфічні варіації попиту різних категорій Споживачів, диференціація продукції і на методів її сбыта.

Сегментація ринку — основний метод маркетингу, з допомогою якого підприємство ділить його з урахуванням результатів аналізу з певних ознаками певні сегменти Споживачів. Вона здійснюється для наступного виділення цільових сегментів, потребують різного підходу в стратегії розробки нових видів продукції, організації товароруху, реклами й стимулювання сбыта.

Стратегія сегментації ринку дозволяє підприємству, враховуючи свої сильні й слабкі боку під час виборів методів маркетингу, вибрати такі, що забезпечать концентрацію ресурсів саме в сферах діяльності, де підприємство має максимальні переваги чи, по крайнього заходу, мінімальні недоліки. При виділенні сегментів і виборі цільового їх слід завжди враховувати масштаб ринку виробництва і складаються тенденції на нём.

Результатів аналізу практичної діяльності американських компаній показав, що невдачі їхньої ринкової діяльності пов’язані з такими причинами:

. Неправильний вибір ринкового сегмента, який направлялися маркетингові зусилля фирмы.

. Надмірна сегментація, яка обертається надмірну диференціацію продукції, економічно неоправданную.

. Підвищена концентрація однією ринковому сегменті при ігноруванні інших, щонайменше перспективних категорий.

Потребителей.

Величина частки підприємства на конкретному товарному ринку (ринкова квота підприємства) є найважливішим чинником якого його комерційного успіху. Збільшення ринкової частки підприємства супроводжується, зазвичай, зростанням частки її прибутку (зростання частка ринку на 10% забезпечує збільшення норми прибутку на середньому становив 5%). У той самий час до різних галузей промисловості вплив ринкової частки на норму прибутку підприємства неоднаково. Так було в галузях, які виробляють предмети тривалого користування, норма прибутку «ринкових лідерів «на 28% вище, ніж в підприємств із мінімальної часткою ринку. Аналогічний показник для галузей, які виробляють предмети першої необходимости.

Існують два традиційних підходи до розробці стратегії сегментирования:

— розпочати з дослідження сформованій кон’юнктури ринку на традиційні види продукції, виявлення фактичних та кроки потенційних Споживачів і розходжень їх ставлення до нових видів продукции;

— розпочати з формування уявлення, які перемінні характеризують той чи інший сегмент Потребителей.

Сегмент ринку — це Споживачі, у своїй однаково реагують на заходи підприємства з формуванню від попиту й стимулюванню збуту. Виділення сегментів на ринках продукції виробничо-технічного призначення може грунтуватися на масштабах діяльності Споживача, географічному становищі, галузевої спеціалізації, а як і характері діяльності Споживача, як підприємства (импортёр, виробник, обрабатывающее підприємство й нам інше) чи кількості персоналу, не більше деякою вилки.

Обираючи той чи інший підхід до проведення сегментації, можна керуватися такими критеріями: важливість сегмента підприємствам; кількісні показники (ёмкость цього сегменту ринку, ринкова ніша); доступність освоєння сегмента підприємствам; прибутковість продукції; захищеність від конкуренції (вже завойовані позиції, що сформувався позитивний імідж підприємства); можлива ефективності роботи у цьому сегменті на перспективу.

Розглянемо найпопулярніші види сегментації рынка.

Географічна сегментація — спосіб розподілу ринку з групам Споживачів за географічними ознаками. Цей метод найефективніший в разі відмінностей культур чи кліматичних умов у регіонах збуту, мають принципове значення від використання продукции.

Демографічна — спосіб розподілу ринку з групам Споживачів по ознаками підлогу, вік, національність, склад сім'ї, річний дохід, віросповідання і др.

Геодемографическая — спосіб розподілу ринку з групам Споживачів з статистичних даних про кількість населення регіональному разрезе.

Психографическая сегментація — спосіб розподілу ринку з Споживачам в залежність від їх національної приналежності до суспільного класу, способу життя і характеристикам личности.

Сегментація на кшталт поведінки — групування Споживачів за мотивами закупок, інтенсивності споживання, ставлення до продукції. Тут традиційно виділяють, передусім, Споживачів з цими двома граничними типами поведінки: — суперконсерваторы люди — виступаючі проти будь-яких змін, зберігають відданість свої звички і перевагам. Вони можуть належати до найрізноманітніших верствам — від високого до низького. Але вони практично немає творче уяву й розвивається естетичне сприйняття. Вони становлять зазвичай від 11 до 15%; - суперноваторы — люди схильні до ризику і експерименту. Це, зазвичай, високооплачувана категорія Споживачів, але складова трохи більше 3% потенційної ёмкости рынка.

Сегментація з вигляду продукції - спосіб розподілу ринку з функціональним і технічним параметрами готової продукції. Цей вид є похідною сегментації за групами Споживачів, оскільки виділення сегментів за параметрами вироблену продукцію представляє собою облік у іншій формі запитів і переваг Потребителей.

Сегментація по фирмам-заказчикам — спосіб розподілу ринку коштів провадження з урахуванням специфічних проблем Замовника у сфері закупівлі коштів виробництва, і навіть умов оплати, методів розрахунку, централізації і децентралізації поставки коштів производства.

Сегментація по основним конкурентам — спосіб розподілу про виробників аналогічної продукції. Як критеріїв: вид потреб, удовлетворяемых продукцією від конкурентів і організації ними збутової деятельности.

Сегментація ринку як споживчої, і виробничої продукції можлива також з відгуків Споживачів якість, фірмовій марці, ціні, організації сервісного обслуговування, реклами й організації поступу рынок.

Сегментація може мати і цілеспрямований характер відповідно до установкою керівництва підприємства (наприклад, мати справу тільки з оптовими Споживачами чи виробниками оригінального устаткування й т.д.). Як правило, такий випливає із наслідків аналізу минулої діяльності, який проводять цілях визначення сегментів, де вдалося досягти оптимального співвідношень між обсягом продажу та прибутком, а як і для прогнозування її подальшого розвитку збутової деятельности.

Для фірми «Галактика» найцікавішими й перспективними є перші три сегмента. З погляду географічної сегментації це Донецкопридніпровський регіон, південь Украины.

Кожен із виділених сегментів ринку цікавить нашої фірми. Тому нам доцільно було обрати стратегію селективною специализации.

Ця стратегія означає орієнтацію діяльності фірми вплинув на вибір цільових сегментів у межах ринку було без будь-якої конкретної орієнтації на певні товарні чи сегментні ознаки. Основними чинниками вибору цільових сегментів у разі був частиною їхнього прибутковість та відповідність ресурсів і можливостям фирмы.

Ця стратегія характеризується значно меншим ризиком при можливе скорочення будь-якого з сегментов.

Недоліками даної стратегії є сильна диференціація зусиль і коштів фирмы.

Позиціонування товару в обраному сегменті рынка.

У обраному сегменті 1 можна визначити такі вподобання й мотиви Споживачів: — невисока ціна — географічна близость.

З цього погляду позицію нашого товару у цьому сегменті можна явити у такому виде:

Перебуваючи, у частині області інтересів фірма отримує перевагу у цьому, що з середньої ціні ми запропонували своєї продукції Покупцю «ближче» і доступней для него.

Для сегмента 2 характерні наступні переваги: — можливість надання гами типорозмірів — можливість доставки.

Наші позиції цьому ринку можна відобразити наступним образом:

Через невеликі обсяги виробництва в нашої фірми є можливості забезпечити Покупців необхідним асортиментом продукції. З іншого боку, наявний у нашій розпорядженні автопарк дозволяє організувати доставку товару, у своїй частка транспортних витрат у ціні продукції значно менше, ніж міг би бути, якщо б ми користувалися послугами транспортноекспедиторських компаний.

Для сегмента 3 можна визначити два критерію вибору покупцями того чи іншого виробника: — ціна; - якість і ассортимент.

Відіб'ємо позиції нашого товару у цьому сегменті рынка.

У цьому сегменті ринку маємо перевагу у цьому, що спеціальні марки поролону виробникам, що використовують безперервну технологію виробництва, невідь що вигідні з тим погляду, що на спец. марки досить диференційований. Тобто. споживачі хочуть мати 3−5 марок поролону в комплекті, однак за даному способі виробництва, мінімальна партія готової продукції становить близько 20 т. (тобто. складські витрати забирають частка прибутку). Використовуючи періодичний спосіб виробництва, ми запропонували споживачеві потрібний асортимент у властивому йому кількості, не перевантажуючи склади спец. марками.

Вибір стратегії охоплення цільового рынка.

Наступний етап, після сегментації ринку нафтопродуктів та позиціонування у кожному з сегментів, необхідно розробити стратегію охоплення цього рынка.

Із трьох можливих стратегій нам найдоцільнішою є стратегія диференційованого маркетинга.

Особливості даної стратегії полягають у намір фірмивиробника задовольнити потреби значної ринкової частки і орієнтується на значний ринковий потенціал. Тобто. суть даної стратегії у тому, щоб виробляти значний асортимент продукції, яка розрахована різні сегменти ринку, кожен із яких забезпечується відповідним комплексом маркетингових средств.

Ця стратегія, порівняно з стратегіями недиференційованого і концентрованого маркетингу, є найбільш ресурсоемкой. Проте задля нашої фірми, це створюватиме значних труднощів тому, що змінюється лише загальні видатки маркетинг і підвищуються організаційні витрати. Технологія виробництва і сировинна база залишається без изменений.

На виконання, впровадження даної стратегії доцільно зробити внутрішню реорганізацію служби маркетингу, організацію трьох груп стратегічних господарських одиниць, які займалися діяльністю у своїй сегменті рынка.

Вибір маркетингової стратегии.

Для вибору потрібної маркетингової стратегії фірми ми використовуємо два способу: — вибір стратегії методом побудова матриці зростання (ринкової частки) — матриці БКГ; - мето побудова многоконкурентной матриці «Мак Кинси — Дженерал.

Электрик".

За планом розвитку підприємства міста і наметившихся тенденцій над ринком пенополиуретанов максимальний зростання ринку збуту становитиме 42,85%. Можливе максимальне зменшення — 16,67%.

1. Для побудови матриці БКГ відкладемо максимальне і мінімальну значення зміни на ринку збуту на вертикальної осі матрицы.

Отриманий діапазон є можливим діапазоном зміни рынка.

2. На горизонтальній осі матриці відкладемо діапазон змін зростання ринкової частки стратегічних господарських одиниць предприятия.

Плановане максимально збільшення ринкової частки становить дві разу, мінімальне 1,25.

3. Отримане полі матриці ділимо чотирма квадранта:

. Горизонтальна лінія розділу проходитиме через середнє підприємством значення зміни зростання ринку, яке составляет.

13,09%;

. Вертикальна лінія проходить через ту точку значення відносної ринкової частки, як і починають діяти ефект дослідницької кривою. За даними цієї точкою буде значення 1,3.

Вибір стратегії з допомогою матриці БКГ.

Для СХЕ фірми ці показники відповідно: — СХЕ 1 — 15% і 0,8 — СХЕ 2 — 42,8% і 1,8 — СХЕ 3 — 12% и1,5 — СХЕ 4 — 10% і 0.

Матриця зростання фірми «Галактика».

Аналізуючи матрицю можна визначити, що у портфелі фірми є всі чотири виду СХЕ, визначених по матриці БКГ:

СХЕ 2 — «Звезда»;

СХЕ 3 — «Дійна корова»;

СХЕ 1 — «Знак вопроса»;

СХЕ 4 — «Собака».

Для кожної з СХЕ набору виберемо стратегію развития.

Для СХЕ 2 — стратегію підтримки конкурентних преимуществ;

Для СХЕ 3 — стратегію підтримки існуючого положения;

Для СХЕ 1 — стратегію розвитку та інтенсифікації усилий;

Для СХЕ 4 — вилучити з складу портфеля бізнесу фирмы.

Так виглядати матриця зростання фірми «Галактика» у разі виконання прогнозованих стратегічних змін і действий.

Вибір стратегії з допомогою матриці «МАК КИНСИ — ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТРИК».

Для проведення аналізу по матриці «Мак Кинси — Дженерал електрик» визначимо значення і ранг показників для СХЕ 2 нашої фірми з двох чинникам: «Привабливість ринку» і «Конкурентоспроможність СХЕ», результати зведемо в таблицю. |Показники |Коефіцієнт |Ранг |Загальна ж оцінка | | |значимості | |4=2×3 | |1 |2 |3 |4 | |По чиннику | | | | |"привабливість ринку" | | | | |Ємність ринку |0,2 |4 |0,8 | |Темп зростання ринку |0,2 |5 |1,0 | |Рентабельність |0,1 |4 |0,4 | |Рівень конкуренції |0,1 |3 |0,3 | |Розмір необхідних |0,1 |2 |0,2 | |інвестицій | | | | |Ризик ринку |0,05 |3 |0,15 | |Наявність і доступність |0,2 |4 |0,8 | |матеріально-технічних | | | | |ресурсів | | | | |Держ. регулювання ринку |0,05 |2 |0,1 | |Усього |1 |x |3,75 |.

|Показатели |Коефіцієнт |Ранг |Загальна ж оцінка | | |значимості | |4=2×3 | |1 |2 |3 |4 | |По чиннику | | | | |"конкурентоспроможність" | | | | |Якість товару |0,1 |4 |0,4 | |Абсолютна ринкова частка |0,15 |3 |0,45 | |Відносна ринкова частка |0,1 |4 |0,4 | |Привабливість |0,15 |4 |0,6 | |асортименту | | | | |Ефективність каналів збуту |0,15 |3 |0,45 | |Ефективність рекламної |0,05 |3 |0,15 | |діяльності | | | | |Рівень ціни |0,1 |3 |0,3 | |Фінансові ресурси |0,1 |2 |0,2 | |Виробничі возможности|0,1 |4 |0,4 | |Усього |1 |x |3,35 |.

Також визначаємо значення і ранг показників інших СХЕ фирмы.

Аналізуючи отриману матрицю можна сказати, що: для СХЕ 1 і СХЕ 2 можна запропонувати стратегію зростання, інвестицій; для СХЕ-3 стратегія пошуку конкурентних переваг, розвиток одиниці; для СХЕ 4 — стратегія ликвидации.

План стратегічного маркетинга.

Проаналізувавши можливі стратегію розвитку кожної з СХЕ, які входять у бізнес портфель фірми складемо план стратегічного маркетингу до котроїсь із них. — СХЕ 2.

Для цілей нашої фірми у цьому сегменті ринку пропонується наступна програма действий:

Провести рекламну кампанію, що б спрямована конкретно на споживача, працював у цьому сегменті ринку: реклама з газети «Бізнес», як і однією з найбільш читаних даної категорією споживачів, адресна розсилання проспектів і пропозицій щодо великих підприємств, які споживають нашу продукцію, обов’язкова участь у спеціалізованих выставках.

Розробити цінову стратегію, з метою створення привабливих умов покупця у разі оплати «живими грішми», або з мінімальної відстрочкою платежу (до 10 банківських дней).

Заради покращання якості продукції частка прибутку доручити розвиток виробництва: купівлю переробного устаткування й лінії технологічної лінії безперервного вспенивания. Ці інвестиції дозволять збільшити асортимент продукції та її качество.

Шляхом вдосконалення роботи відділу збуту зменшити термін виконання замовлення до 4−5 дней.

Заключение

За виконання даної роботи мною було виконано деяке ускладнення стосовно збільшення кількості сегментів ринку виконання умов курсової роботи. У реальної діяльності цю сегментацію провести набагато складніше, бо за наявності виробничого потенціалу важко зробити виняток якійсь із категорій покупців і вимоги в усіх приблизно однакові. Така ситуація є властивій ринку пінополіуретану ще й тому, що технологія різноманітних марок поролону однакова, змінюється лише рецептура тобто. товарну сегментацію зробити практично неможливо. Усе це кілька ускладнює, мій погляд, процес вибору альтернативних стратегій. Використовувана литература.

Н.В. Куденко «Стратегічний маркетинг»;

Кеворков В.В., Леонтьєв С.В. «Політика і практика маркетингу на підприємстві» — internet ———————————- Човники «чорний импорт».

Мы Производители Київ та области Польша і Балтика Удаленность.

Цена Качество, ассортимент Цена Мы Производители Києва і здати области Польша і Балтика Ассортимент Доставка Мы Производители Києва і здати области Польша і Балтика.

2,0.

1,25.

42,85.

— 16,67.

13,09.

СХЕ1.

СХЕ2.

СХЕ3.

СХЕ4.

СХЕ3.

СХЕ2.

СХЕ1.

13,09.

— 16,67.

42,85.

1,25.

2,0.

5,0.

3,67.

2,33.

1,0.

5,0.

3,67.

2,33.

1,0.

3,75.

3,35.

СХЕ2.

СХЕ4.

СХЕ3.

СХЕ1.

Показати весь текст

Заповнити форму поточною роботою