Разработка комплексу маркетингових комунікацій у сфері туризма

РефератДопомога в написанніДізнатися вартістьмоєї роботи

Разработка комплексу маркетингових комунікацій у сфері туризма (реферат, курсова, диплом, контрольна)

Аннотации.

Ця дипломна робота присвячена розробці комплексу маркетингових комунікацій у сфері туризму. Має обсяг 84 сторінки, 2 схеми, 8 графіків і 4 таблицы.

Перша глава роботи присвячена розгляду комплексу маркетингових комунікацій, його елементів, форми та змісту, і навіть специфіці комплексу маркетингу і маркетингових комунікацій у сфері услуг.

Другий розділ розглядає необхідність сегментування і позиціонування, основні цільові сегменти ринку туризму й просування туристського продукту на рынок.

Третя глава присвячена дослідженню специфіки комплексу маркетингових комунікацій для туристських послуг, докладно розглянуті інструменти кожного з елементів, і навіть акцентується на необхідності прогнозування попиту для даної сфери бизнеса.

Основні понятия:

МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ, РЕКЛАМА, СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ, ПАБЛІК РИЛЕЙШЕНЗ, ОСОБИСТА ПРОДАЖ, КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГУ, МАРКЕТИНГ У СФЕРІ ПОСЛУГ, ТУРИСТСЬКИЙ ПРОДУКТ, СЕГМЕНТАЦІЯ РИНКУ ТУРИСТСЬКИХ ПОСЛУГ, ПОЗИЦІОНУВАННЯ НА РИНКУ ТУРИСТСЬКИХ ПОСЛУГ, ПРОСУВАННЯ ТУРИСТСЬКОГО ПРОДУКТУ НА РИНОК, ЕЛЕМЕНТИ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ У СФЕРІ ТУРИЗМУ, ПРОГНОЗУВАННЯ СПРОСА.

Глава 1. Сутність і природа маркетингових комунікацій 1. Комплекс маркетингових комунікацій: елементи, їх форми і содержание.

(стор. 5).

1.2 Специфіка комплексу маркетингу і маркетингових комунікацій у сфері послуг (стор. 28).

Глава 2. Ситуація над ринком туристських услуг.

2.1 Сегментація і позиціонування (стор. 34).

2.2 Основні цільові сегменти ринку туризму (стор. 42).

2.3 Просування туристського продукту над ринком (стор. 47).

Глава 3. Особливості маркетингових комунікацій у сфері туризма.

3.1 Організація системи маркетингових комунікацій над ринком туристських послуг (стор. 56) 2. Прогнозування попиту (стор. 72).

Выводы.

Список використаної литературы.

Сучасні споживачі скептично належать до багатьом ініціативам фахівців із маркетингу, тому залучити й утримати купівельний інтерес до якогось виду товарів дуже складно. Нині, щоб забезпечити успішну продаж товару або ж послуги, компанії необхідно зробити більшою, ніж просто ознайомитися з його відмінним якістю, встановивши на нього найнижчу ціну, чи просто розмістити товар найкраще на полицях магазинів. Компанія повинна продавати свої товари, супроводжуючи їх оригінальними, інформативними і привабливими зверненнями, які переконували в відповідність цих товарів потребам і бажанням потребителей.

Особливі характеристики послуг й того послуг з товарів вимагають додаткових знань та його маркетингу, хоча багато хто підходи маркетингу товарів можна й до послуг, та їх використання часто отличается.

Індустрія послуг, зазвичай, є високо контактної сферою, де якість обслуговування не віддільно від якості постачальника послуг. Висока контактність означає, що аналіз продажу послуг відбуваються у процесі зустрічі покупця постачальника послуг. Постачальник послуги привносить у результат обслуговування якусь матеріальність, що виражається у створенні купівельного досвіду, заснованого у тому, що покупець бачить виконавця послуги, який поводиться впевнено, професійно дає поради під час обслуговування і прислухається до зауважень та санітарним вимогам покупця, використовує сучасне устаткування та інструменти. Всі ці елементи є видимими для покупця для придбання невидимою послуги і тому справляють враження впевненості, що послуга буде виконано, і покупець буде задоволений. Отже, виконавець послуги ставати хіба що частиною результату обслуговування, частиною самої услуги.

Широта і розмаїтість індустрії послуг утрудняє можливості визначення в різних секторів послуг загальних закономірностей, характерних у сфері послуг. У цьому роботі розглядатиметься специфіка маркетингових комунікацій в туризме.

Сучасний маркетинг туристської фірми означає більше, ніж розробка хороших послуг, встановлення ними привабливою ціни, і наближення до них споживачів цільового рынка.

Туристська фірма має також мати безперервну комунікаційну зв’язок з і стали потенційними клієнтами. Тому кожна туристська компанія неминуче починає зайняти позицію джерела комунікації і генератора різних коштів просування інформацію про послугах на рынки.

Процеси комунікації нічого не винні слід віддавати за грати випадку. Щоб працювати ефективно фірми часто наймають рекламні агентства і розробити ефективної реклами, фахівців із стимулюванню збуту, підготовці програм просування туристського продукту і, нарешті, фірми, займаються зв’язками з американською громадськістю, і розробити корпоративного іміджу підприємства. Для будь-який туристської фірми не лише у цьому, яку комунікаційну політику проводити, а й як багато грошей потрібно витратити і як і сделать.

Сучасні туристські фірми управляють складної системою маркетингових зв’язків. Фірма має комунікаційне ставлення з своїми посередниками, споживачами і різними представниками общественности.

Глава 1. Сутність і природа маркетингових коммуникаций.

1.1 Комплекс маркетингових комунікацій: елементи, їх форми і содержание.

Сучасний маркетинг потребує значно більшого, ніж створити товар, зрозумілу потреби клієнта, призначити нею підходящу ціну й забезпечити його доступність для цільових споживачів. Фірми повинні здійснювати комунікацію відносини із своїми клієнтами. Причому у змісті комунікацій повинно бути нічого випадкового, інакше, фірма зменшиться прибуток через великі витрат за проведення комунікації і через завданих збитків іміджу фирмы.

Комплекс маркетингових комунікацій складається з чотирьох основних коштів воздействия:

. реклама;

. пропаганда;

. стимулювання сбыта;

. особиста продажа.

Кожному елементу притаманні власні специфічні прийоми комунікації, котрі більше докладно розкрито у таких пунктах даної главы.

Безпосередньо процес комунікації включає у собі дев’ять елементів і представлений Ф. Котлером [11] у наступному моделі (схема 1.1):

| | | |.

Схема 1.1 Процес коммуникации.

Відправник — сторона, що насилає звернення боці .

Кодування — набір символів, переданих отправителем.

Кошти поширення інформації - канали комунікації, якими звернення передається від відправника до получателю.

Розшифровка — процес, під час якого одержувач надає значення символів, переданим отправителем.

Одержувач — сторона, отримує звернення, передане інший стороной.

Відповідна реакція — набір відгуків одержувача, які з’явились у результаті контакту з обращением.

Зворотний зв’язок — частина відповідної реакції, яку одержувач повідомляє відомості отправителя.

Перешкоди — незаплановані втручання середовища чи спотворення, в результаті чого до одержувачу надходить звернення, не на те, що послав отправитель.

Ця модель включає основні чинники ефективної комунікації і визначає основні етапи роботи створення дієвою системи коммуникаций:

. виявлення цільової аудитории;

. визначення ступеня купівельної готовності аудитории;

. визначення бажаної відповідної реакції цільової аудитории;

. складання звернення до цільової аудитории;

. формування комплексу маркетингових комунікацій фирмы;

. розробка бюджету комплексу маркетингових коммуникаций;

. втілення у життя комплексу маркетингових коммуникаций;

. збирати інформацію, котра надходить каналами зворотної связи;

. коригування комплексу маркетингових коммуникаций.

Основою формування ефективного комплексу маркетингових комунікацій є сегментування, що дозволяє отримати необхідну інформацію соціально-економічних і психологічних характеристик цільових аудиторій фирмы.

На структуру комплексу маркетингових комунікацій також влияют:

. тип товару (товари широкого споживання чи товари промислового назначения);

. етап життєвого циклу товара;

. ступінь купівельної готовності потенційного клиента;

. стратегія просування (стратегія проштовхування чи привлечения);

. особливості комплексу маркетингових комунікацій конкурентов;

. можливості фирмы.

Далі розглянемо комплекс маркетингових комунікацій, яка полягає из:

. Реклама.

. Стимулювання сбыта.

. Паблік рилейшенз.

. Особиста продажа.

Реклама — це що розповсюджується у будь-якій неособистої формі, з допомогою будь-яких коштів інформацію про фізичному чи юридичну особу, товарах, ідеях якого й починаннях (рекламна інформація), що призначалася для невизначеного чи певного кола осіб, відкрито виходить і оплачується рекламодавцем і покликана формувати чи підтримувати інтерес до цього фізичному, юридичній особі, ідеям та починанням і сприяти його реалізації товарів, ідей, починань. [8].

Реклама — це інструмент ринку. Фактично, вона становить можливість продавати потенційному споживачеві повідомлення про виріб, послузі, починанні. До чого те щоб віддати перевагу цей виріб, цю послугу всім іншим. У основі реклами — інформація, і убеждение.

Реклама у ЗМІ сприяє розвитку масового ринку збуту товарів хороших і послуг, й у кінцевому підсумку вкладення підприємців у виробництві стають виправданими. Доходи від реклами починають забезпечувати життєдіяльність газет та журналів, прагнуть охопити велику аудиторію. Отже, мільйони людей, отримують свіжі новини, в тому числі рекламні сообщения.

Реклама може передавати громадські, політичні та благодійні ідеї, й цим ставати частиною громадського жизни.

Цінність реклами полягає у цьому, що привертає до собі талановитих людей, які роблять їх у искусство.

Можна виокремити такі функції рекламы:

. экономическая;

. просветительская;

. воспитательная;

. политическая;

. социальная;

. эстетическая.

У існуючої літературі [9] виділяється кілька взаємозалежних цілей рекламы:

. формування в споживача певного рівня знання даному товаре/услуге;

. формування в споживача певного образу фирмы;

. формування в споживача доброзичливого ставлення фирме;

. спонукання споживача знову звернутися до цієї фирме;

. спонукання споживача придбання даного товара/услуги в даної фирмы;

. стимулювання збуту товара/услуги;

. прискорення товарообігу фирмы;

. прагнення зробити даного споживача постійним покупцем даного товара/услуги.

Реклама грає активну роль розвитку економіки, але, як будь-який інший явище вона не має і недостатки.

Перевагою реклами можна отнести:

. можливість залучення великий аудитории;

. у наявності є велика кількість різних ЗМІ й можна вибрати найбільш підходящі для цільових сегментов;

. можливість контролювати зміст повідомлення, його оформлення, час выхода;

. можливість змінювати повідомлення залежність від реакції цільового сегмента;

. висока можливість, що рекламне повідомлення сягне потенційного потребителя;

. можливість, що покупець дійде якогось рішення про купівлю перед контактом безпосередньо з продавцом.

Головні недоліки рекламы:

. рекламне повідомлення є стандартним, негибким;

. немає можливості зосередиться на індивідуальних потребах клиента;

. рекламне повідомлення є коротким;

. деяких видів реклами вимагають великих инвестиций;

. часом необхідно довго чекати розміщення рекламного сообщения.

Перелічені вище «плюси «і «мінуси «реклами є спільними всім коштів поширення реклами. Натомість кожний засіб поширення має свої особливості, які коротко викладені у наступній таблиці (таблиця 1.2) [9]:

Таблиця 1.2 Характеристики коштів поширення рекламы.

Кошти реклами (канали поширення рекламних послань) вибираються в такий спосіб, щоб ефективно досягти уваги цільової аудитории.

В усіх перелічених вище видів реклами є спільні риси, які виявляється у принципи формування рекламного повідомлення [3]. Повідомлення должно:

. бути кратким.

. бути цікавим покупателю.

. бути достоверным.

. бути понятным.

. бути динамичным.

. має повторяться.

Стимулювання збуту — маркетингова діяльність, яка від реклами, пропаганди та особистих продажів, котра стимулює купівлі споживачів і ефективність дилерів: виставки, демонстрації, різні неповторювані збутові усилия.

Здійснення заходів зі стимулювання збуту нині набуває дедалі більшого розвиток у Росії ефективне і порівняно недорогим методом залучення потенційних покупателей. 22].

Стимулювання збуту використовують у випадках, якщо требуется:

. збільшити обсяг продажу короткостроковому периоде;

. підтримати відданість покупця певної марці, фирме;

. вивести ринку новинку;

. підтримати інші інструменти продвижения.

Перевагами стимулювання збуту является:

. можливість особистого контакту з потенційними покупателями;

. великий вибір коштів стимулювання сбыта;

. покупець може мати простий щось цінне і більший обсяг інформації про фирме;

. можливість підвищити ймовірність імпульсної покупки.

Але з тим пам’ятаймо, что:

. стимулювання збуту надає короткострокове дію збільшення обсягу продаж;

. виступає як підтримки за інші форми просування; вимагає наявність рекламы;

. імідж фірми то, можливо підірваний низькою якістю елементів стимулирования.

. Рішення завдань стимулювання збуту досягається з допомогою різноманітних средств.

Таблиця 1.3 Основні кошти стимулювання сбыта.

Існують заходи щодо стимулювання збуту, спрямованих не безпосередньо в продажі у цій торговій точці, але в створення умов та підвищення іміджу фірми, який побічно підвищує попит їхньому продукцію. Такі заходи проводяться на виставках, дискотеках, нічні клуби, і т.п.

Загалом з допомогою стимулювання збуту можна просувати будь-яку продукцію, але це найбільш результати під час проведення заходів із стимулюванню збуту досягаються з продукцією, що у фазі впровадження ринку чи спаду [7].

Як і випадку з особистими продажами ефективність проведення заходів із стимулюванню збуту визначається якістю роботи персоналу, Не тільки вдало обраними формами стимулювання і грамотно спланованої компанією. І вимоги до торговельному персоналу аналогічні вимогам під час здійснення особистих продаж.

Заходи з стимулюванню збуту можуть відбуватися як самої фірмою, і що спеціалізуються у цій сфері рекламними компаніями, які має досвід участі, необхідних кваліфікованих фахівців, банк торгового персонала.

Особиста продаж. За визначенням Ф. Котлера [12] під особистої продажем розуміється усне уявлення товару під час розмови з однією чи кількома потенційними покупцями з метою здійснення продажи.

Ця форма торгівлі здається найбільш ефективної на стадиях:

— формування покупательских уподобань і убеждений;

— безпосереднього здійснення акту купли-продажи.

Причина у тому, що техніка особистої продажу має такими характерними чертами:

— передбачає живе, безпосереднє і взаємна спілкування між двома і більше лицами;

— сприяє встановленню різноманітних відносин: від формальних продавець-покупець до міцною дружбою. Досвідчений продавець прагнути установити з клієнтом довгостроковий контакт;

— змушує покупця почуватимуться якійсь мірі зобов’язаним, що з нею провели розмову, він має сильнішу потреба дослухатися й отреагировать.

У процесі особистої продажу можуть бути присутні елементи стимулювання збуту: купони, конкурси, премії, різні запрошення, пільги тощо. п.

Чимало фахівців [23] попри ряд переваг особистої продажу відзначають її недолік — короткочасність ефекту від стимулювання збуту шляхом особистих продаж.

У цьому частка істини, але у сфері послуг згаданий недолік носить набагато менше виражений характер.

Ефективність особистих продажів визначається значною мірою продавцем. Тому фірми витрачають чимало часу, зусиль і коштів у організацію управління торговим апаратом фірми. Основні рішення, які фірмі необхідне цього прийняти, представлені на схемою (схема 1.3), розробленої Ф. Котлером. [11] | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |.

Схема 1.4 Процес налагодження ефективних особистих продаж.

Безумовно, у межах конкретної фірми кожен із етапів набуває свої особливості. Проте, етапи 3, 4, 5, як свідчить багаторічний досвід торгових фірм І що відбито в багатьох книжках з маркетингу, схожі, практично, всім компаній, які просувають свою продукцію ринку шляхом особистих продаж.

Наприклад, будь-який продавець повинен мати приємну зовнішність, вміти спілкуватися, прийняти інтереси покупця «близько до серця », бути зацікавленою скоєнні продажу, прагнути підвищувати свою кваліфікацію; важливі одяг і манери поведения.

Таблиця 1.5 Етапи процесу ефективної продажи.

Пропаганда і Паблік Рілейшнз. За визначенням Ф. Котлера [11] пропаганда окреслюється неличное стимулювання збуту товару, послугу, громадське рух посредствам поширення про неї комерційно важливих відомостей у засобах масової информации.

Пропаганда є складовою ширшого поняття, в поняття діяльності з організації суспільної думки (паблік Рілейшнз) [13]. Паблік Рілейшнз — це плановані тривалі зусилля, створені задля створення і доброзичливих взаємин держави і взаєморозуміння між організацією і його общественностью.

Нині метою паблік рілейшнз вважається встановлення двостороннього спілкування в виявлення спільних уявлень чи спільних інтересів і досягнення порозуміння, заснованого на правді, знанні, та повної информированности.

Функції паблік рілейшнз відповідно до сучасними уявленнями таковы:

. встановлення порозуміння і довірчих відносин між організацією і общественностью;

. створення «позитивного образу «организации;

. збереження репутації организации;

. створення співробітники організації почуття відповідальності держави і зацікавленості у справах предприятия;

. розширення сфери впливу організації засобами відповідної пропаганди і рекламы.

Свої функції паблік рілейшнз можуть виконувати стосовно людської деятельности:

. громадські отношения;

. урядові отношения;

. міжнародні і міжнаціональні отношения;

. відносини у в промисловості й финансах;

. засобах масової информации.

Будь-які заходи паблік рілейшнз складаються з чотирьох різних, але пов’язаних між собою частей:

. аналіз, дослідження і постановка задачи;

. розробка програми розвитку й кошторису мероприятий;

. спілкування і здійснення программы;

. дослідження результатів, оцінка та можливі доработки.

Методи Public Relations. Відповідальний за зв’язку з пресою зобов’язаний забезпечити безперервний потік новин, походять із організації. Приміщення статей — дуже ефективний засіб привернути увагу громадськості до підприємству та її діяльності. Усі редактори зацікавлених у тому, щоб отримати пропозицію надрукувати статтю, і якщо ідея статті їм сподобатися, вони попросять або прислати статтю, чи надати журналісту можливість отримати матеріали, необхідних її написания.

Іншим способом спілкування з засобами масової інформації є прес-конференції. Вони проводяться зазвичай, у тому випадку, коли необхідно продемонструвати будь-які зразки й інші предмети або коли мова про важливої теми, через яку присутніми журналістів можуть виникнути запитання. Прес-конференції дають також чудову можливість поширення інформації, яку за тими або іншим суб'єктам міркувань небажано роздруковувати [7].

Друкована продукція у паблік рілейшнз. Під друкованою продукцією розуміються різні бланки, візитівки, рахунки й інші друковані матеріали, які мають безпосередньо до паблік рілейшнз, але які відіграють значної ролі для формування організацією власного стиля.

Кіноі фотосредства в паблік рілейшнз. Документальні фільми служать потужним засобом паблік рілейшнз. Вони здобули собі популярність ще 30-х роках та донедавна активно використовувались у нашій країні як масове засіб агітації і потужної пропаганди. Відеокліпи знімаються як товарної чи інституціональної реклами, так безплатного поширення у інформаційних целях.

Використання фотографії у публічний діяльності має велику значення. Насамперед, фотографія справляє враження достовірності й має привабливість, який має друкований текст.

Усна промову на паблік рілейшнз. Усна мова служить найдавнішим засобом спілкування для людей і, попри конкуренцію із боку письмовій, залишається нині наймогутнішим способом підтримки зв’язку з громадськістю. Уміння виступати на засіданнях, конференціях, офіційних зустрічах одна із фахових вимог у громадському життя. Підготовка виступи фахівцем паблік рілейшнз — звичайна практика в урядах, організаціях чи предприятиях.

До цій галузі паблік рілейшнз належить і контролю над умінням вести телефонні розмови. Телефонний секретар стає першим людиною, якого звертається клієнт, та її поведінка може надати сильний вплив першу враження про фирме.

Реклама і паблік рілейшнз. Логічно реклама є складовою паблік рілейшнз, оскільки він впливає особу компанії, у очах громадськості. У світі недостатньо лише зробити хороший товар, забезпечити маркетинг, розподілити продукцію, успішно розрекламувати її й продати. Існує дві виду реклами «престижу ». Перший ставить собі завдання проінформувати громадськість у тому внесок, який компанія вносить в добробут країни. Другий вид реклами використовує менш прямий підхід: він зводитися до надання інформації з тих питань, які цікавлять громадськість; у своїй назва компанії-спонсора просто упоминается.

Спонсорство представляє сучасної форми покровительства.

Найкраще визначити спонсорство як із видів підприємницької діяльності, головна мета якого у діях для як найбільш спонсора, і одержувача його допомоги. Спонсорство є складовою стратегії маркетингу, яка визначає обличчя компании.

Важливе значення у процесі розробки й реалізації комплексу маркетингових комунікацій має оцінка ефективності проведених заходів. Різні маркетологи припускають різні способи оценки.

Приміром, відповідно до Гермагеновой Л. Ю. методами оцінки ефективності комплексу маркетингових комунікацій є: [8].

. Метод кореляції між обсягом продажу та витратами комплекс маркетингових коммуникаций;

. Метод контактних аудиторий;

. Метод оцінки ефективності по заходам стимулювання сбыта;

. Метод визначення рівня поінформованості фірму і його товарах.

Існують і інші способи. Проте, багато в чому вибір способу оцінки залежить від конкретній ситуації та поставлених перед маркетологом задач.

1.2 Специфіка комплексу маркетингу і маркетингових комунікацій у сфері услуг.

У виробничому секторі під час вироблення стратегії зазвичай використовується чотири елемента комплексу маркетингу: товар (Product), ціна (Price), канали розподілу (Place) і (Promotion) -так звані «чотири Пі», від англійських перших літер чотирьох элементов.

У виробничому секторі розробляється конфігурація товару; призначається ринкова ціна; продумуються канали збуту цього товару; інформуються споживачі про наявність такої товару над ринком. Проте через специфіки послуги, як товару (чотири «пі») теоретично маркетингу загальноприйнято, що стосовно сфері послуг комплекс маркетингу розширюється сьомої елементів. Таке розширення відбувається поза рахунок розмежування однієї з чотирьох елементів комплексу маркетингу «товар» втричі додаткових елемента: процес (Process), люди (People) і матеріальна середовище (Physical evidence).

Розширення елементів комплексу маркетингу у сфері послуг пояснюється специфікою послуги, як товару і необхідністю використання додаткових стратегій просування цього товару ринку. Оскільки додаткові елементи комплексу маркетингу у сфері послуг також розпочинаються з англійської літери «Р» (Пі), цей комплекс умовно називають «7 Пі». [16].

Маркетолог у сфері послуг, крім традиційних рішень (призначення ціни на послугу, обмізковування каналів збуту і інформування споживачів про наявності такої послуги над ринком), змушений розробляти процес обслуговування споживачів; мотивувати персонал на якісні послуги; створювати матеріальне середовище, де відбуватиметься процес обслуживания.

Відповідно, розробки комунікаційної стратегії маркетологу необхідно проінформувати споживачів у тому, ніж товар фірми (процес обслуговування; персонал, задіяний в обслуговуванні; середовище обслуговування) відрізняється від аналогічних товарів конкурентів. У цьому полягає специфіка розробки комунікаційної стратегії в маркетингу послуг. Проте, незважаючи на відмінності, у розпорядженні маркетологів двох секторів лежить усього лише чотири однакових кошти на споживача, складових так званий комплекс маркетингових комунікацій. [13].

Чотири кошти впливу комплексу маркетингових коммуникаций.

У термінології маркетингу дуже важливо розрізняти дві назви: «комплекс маркетингу» і «комплекс маркетингових комунікацій». Перший причетний до чотирьох контрольованим чинникам маркетингу: товару, ціні, каналам збуту і просуванню, другий — тільки одного з елементів комплексу маркетингу: стратегії продвижения.

Стратегія просування, як вище, складається з чотирьох засобів впливу на споживача: реклами, методів стимулювання збуту, паблісіті взаємин із громадськістю і технологій особистих продаж.

Особливості планування стратегії просування послуг у маркетинге.

Послідовність етапів планування стратегії просування однакові як сфери послуг, так виробничого сектора. Вони включають формулювання цілей просування, вибір цільових аудиторій й визначення бюджету кожного з чотирьох засобів впливу на споживача. [12] Проте, через відмітних характеристик послуги, як товару, зміст цих етапів істотно відрізняється у разі планування стратегії щодо маркетингу услуг.

Вважається, що немає повного поділу товарів на товари речової форми і товари у вигляді послуг [14]. Кожен товар матеріальної форми містить у собі елементи невловимої послуги, й кожна послуга передбачає на наявність будь-яких матеріальних аспектов.

Прикладами створення матеріального образу для товарів з явно вираженої нематеріальної домінантою може бути реклама: готелів («інтер'єри»); авіакомпаній («турботливі стюардеси», «комфорт салону», «смачне харчування»); ресторанов («уникальные кухарі й інтер'єри»); банків («привітний персонал», «сучасна оргтехніка»); консультантів і лікарів («уніформа», «офіс», «науковий професіоналізм») тощо. буд. Прикладами просування товарів, які мають однаковою мірою як матеріальної, і нематеріальної домінантою, можуть бути ресторани швидкого харчування типу «Макдональдс» і комунальні послуги стільникового зв’язку. У обох випадках споживачі купують явно виражені матеріальних товарах (гамбургери і трубки), але рекламують «зручне харчування у приємній атмосфері» і «зручну мобільний связь».

Вісім принципів просування послуг [18] :

Під час розробки і планування стратегії просування стосовно послуг досвідчені маркетологи рекомендують використовувати вісім головних принципов.

. По-перше, стратегія просування має базуватися на особливості поведінки споживачів послуг. На думку У. Зейтхамл, проти споживачами товарів речової форми споживачі послуг у стадії пошуку інформацією більшою мірою покладаються на інформацію, почерпнуту з особистих источников. 22], [19] Ціна і матеріальна середовище для споживача головними джерелами для судження якість послуги. Истребуемый набір потенційних фірм під час виборів послуг на купівлю, зазвичай, набагато менше, ніж для виробничих товарів. Купуючи послуг споживач відчуває більший ризик залишитися незадоволеним; споживачі послуг важче звикають і приймають нові послуги, але набагато лояльніше і вірніші коханому бренду проти виробничими товарами. Споживачі послуг часто звинувачують себе, а то й задоволені якістю обслуговування, і з на цій причині набагато рідше висловлюють своє невдоволення якістю обслуговування, що, своєю чергою, створює проблему контролю качества.

. По-друге, потрібно понад точно визначати цільову аудиторію для рекламних повідомлень. Студенти й пенсіонери можуть купувати зубну пасту і прального порошку, «не заважаючи» у своїй одна одній. Проте, перебуваючи разом у готелі, на концерті, у ресторані банці, ці дві сегмента може істотно проводити сприйняття послуги. У першому випадку не потрібно розділяти сегменти, у другому — вони існують. Відповідно, у разі рекламне повідомлення може мати форму загального характеру, у другому — має бути селективным.

. По-третє, у разі планування стратегії просування потрібно включати персонал своєї фірми у вторинну цільову аудиторію. Послуги, зазвичай, виявляються контактним персоналом. Коли персонал бачить себе за рекламі тих послуг, що він надає, він відчуває почуття гордості про роботу і компанію. Відчуття гордості є важливим мотиваційним чинником, що, своєю чергою, серйозно впливає працювати персоналові та, отже, на якість надання послуг для кінцевого споживача. Частково це завдання виконують через розвиток стратегії внутрішнього маркетингу, спрямованих мотивацію персонала.

. По-четверте, слід підкреслювати інтерактивне взаємодія персоналові та споживача. Послуга як товар, сутнісно, є взаємодією персоналові та клієнта, що призводить до певному результату. Показ того, як обидві сторони домагаються його, служить переконливим мотиваційним чинником персоналу і покупательским мотивом для потребителя.

. По-п'яте, необхідно проводити думка споживачів про те, що надання послуг у фірмі має стабільного характеру, незалежно від часу й места.

. По-шосте, рекомендується підкреслювати переваги своїх трьох «Пи».

(процесу обслуговування, матеріальної середовища проживання і персоналу) проти конкурентами. Вони утворюють унікальність і отличительность запропонованої ринку послуги. Це завдання вирішити з допомогою продуманого позиціонування послуги, чи фірми у власних очах потребителя.

. По-сьоме, якщо упор зроблено якості, необхідно підкреслювати критерії якості своєї послуги: матеріальні елементи, надійність, переконаність, співчуття і отзывчивость.

. По-восьме, годі завищувати свої рекламні обіцянки, значною мірою формують споживчі очікування. Їх не підтвердження призводить до незадоволеності й недовірі споживача. Натомість, незадоволеність споживача причина залишення ним посади до конкурентам, а недовіру призводить до необхідності збільшувати кількість засобів залучення споживача. Цікаво, що з допомогою реклами можливо, й заниження споживчих очікувань. Такий маневр дозволяє без особливих зусиль підтверджувати і навіть перевершувати споживчі ожидания.

Просування послуг ринку істотно відрізняється від просування товарів матеріальної форми [15]. У значною мірою це пояснюється нематеріальною характером послуги, як товару. Відповідно, розробка комунікаційної стратегії для послуг виявляється значно складнішим порівняно, з вещными товарами. Фактично, перед маркетологом поставлено завдання реклами «повітря», оскільки оцінити послугу можна лише її потребления.

Глава 2. Ситуація над ринком туристських услуг.

2.1 Сегментація і позиционирование.

У разі жорсткій конкуренції підприємство, незалежно з його ж розмірів та виду, для успішного функціонування та задоволення попиту ринку використовує певні інструменти маркетинга.

У світі організації, [17] працюють у галузі туризму (готелю, туроператори, турагенти, транспортні компанії), широко застосовують дослідження ринку нафтопродуктів та часто вдаються до таких традиційним ринковим підходам, якими є сегментація ринку виробництва і позиціонування продукту. У цьому вчені, вивчаючи маркетинг у туризмі, і навіть практики у цій сфері намагаються досліджувати вимоги імені клієнта й його поведение.

Процес дослідження ринку є ланцюгом між організацією і ринком, і включає у собі збір, аналіз стану та інтерпретацію даних, які допомагають менеджерам дізнатися існують, та можливості маркетингу туристських послуг і прийняти розумне рішення. Вочевидь, що маркетингове дослідження має значення при визначенні фінансову спроможність фірми в в довгостроковій перспективі, оскільки з допомогою такого дослідження туристська компанія дізнається, що думає, хоче чи відчуває турист, отже має можливість визначити вид послуг, що цілком можуть задовольнити потреби клиентов.

Маркетингове дослідження застосовується усім стадіях процесу управління, саме: під час виборів стратегії, розробці плану маркетингу, застосуванні цього плану й оцінки його ефективності [20]. Це дослідження виходить з наукових методах. З її допомогою визначають характеристики ринку, вимірюють його можливості, аналізують складові та обсяги продажів, і навіть вивчають тренды.

Компанії залучені у процес дослідження ринку на різного рівня в залежність від їх розмірів, але вони потребують старанно підібраною і акуратно проаналізованій інформації, позаяк у іншому разі ціна допущеної помилки після ухвалення рішень буде непомірно висока. Наприклад, в обов’язки комерційного директора одного з відомих світових компаній у сфері відпочинку «Фёрст Чойс Холи-дейс », яка орієнтована різноманітні сектори ринку, крім контролю за операціями маркетингу й законність продажу, також входить контролю над службою дослідження і розробки нового продукту, за щоденними функціями про торгівлю авіаквитками, управлінню номерним фондом готелів тощо. буд. [17].

Сегментація ринку на туризмі - дуже важливим елементом під час виборів стратегії маркетингу. Її основний характеристикою є поділ ринку на гомогенні складові частини — групи чи сегменти, члени яких щодо схожі, але від членів інших груп чи сегментів. Одне слово, сегментація ринку розмірковує так, кожен клієнт має потреби, проте всі разом вони утворюють гетерогенний ринок. Відповідно елементи маркетингового комплексу (продукт, ціна, просування і розподіл) визначаються відповідність до різними сегментами рынка.

У туризмі особливе торгівлі поширення набули такі методи сегментації ринку [24]:

. географічний, який часто застосовують статистичні агентства країн, приймаючих туристів (у своїй визначають країни чи регіони походження туристів); социодемографический, описує персональні характеристики туристів (вік, підлогу, сімейний стан, освіту й доходы);

. психографический, визначальний спосіб життя туристів, їхня діяльність, інтереси і моя думка, і навіть метод, заснований на гаданої вигоди, яку можуть одержати клієнти на придбання продукту та її вживанні (його зазвичай використовує деякі психографические переменные).

У окремих випадках застосовують інші методи сегментації ринку, наприклад, мети поїздки, час прибуття — сезонність, відстань подорожей, тривалість перебування, купівельна спроможність населення і ін. Однак ці методи часто належать до переліченим вище: або до социодемографическому, або до психографическому. Різниця між двома методами у тому, перший метод лише описує основні розбіжності у поведінці туристів (більш простий для аналізу та легко виконаємо), а другий визначає, чого вони зупиняють свій вибір у тому чи іншому продукт і яким чином вони роблять (з допомогою даного аналітичного кошти дослідники як описують туристів, а й намагаються їх зрозуміти). Однак це, значить, що психографический аналіз витісняє социодемографический, навпаки, вони доповнюють одне одного. Часто при психографическом методі в анкети опитування туристів дослідників ринку включають ряд социодемо-графических показателей.

Психографический метод можна зарахувати до сегментації, званої в західної наукову літературу «постериори », коли він цільової сегмент заздалегідь ніхто не знає, а вибирається з урахуванням результатів, отриманих багатоваріантними статистичними методами з допомогою різних чинників, кластерів та інших видів статистичного аналізу. На відміну від социодемографічного аналізу тут щодо різноманітних типів туристів запроваджені нестандартні категорії, що потребує від дослідників ринку розробки різних суб'єктивних вихідних величин шляхом проведення обстеження опроса.

Задля справедливості треба сказати, що у туристському секторі в на відміну від інших секторів економіки психографическая сегментація ринку перебуває в стадії розвитку через її дорожнечу. Багато туроператори в рекламних каталогах рідко вказують різницю між групами клієнтів — і обмежуються переважно описом визначних пам’яток туристських місць і отелей.

Відзначаючи переваги психографического методу сегментації ринку, з упевненістю можна сказати, що він дозволить забезпечити туристські фірми значної інформацією для планування, розробки, позиціонування, просування і розподілу туристського продукту над ринком, і навіть допомогти при виявленні потенційних клієнтів ще ефективне використання коштів, виділених на маркетинг і турпродукту. Останнє набуває як ніколи актуальними для державних туристських організацій, які мають вартість просування і рекламу дуже ограничены.

Після короткого описи схем сегментації туристського ринку більш докладно зупинимося одному з важливих критеріїв вивчення сегментів споживачів — їх способі життя. Цей критерій набув популярності на Заході 70-і роки і з особливою силою відродився в туристському секторі в початку 90-х. Під час розробки продукту фахівці виходили речей, що туристський центр повинен пропонувати особливий стиль відпочинку, тому всебічне дослідження потенційних гостей набуло національний характер.

Важливе значення має також позиціонування туристського продукту, яке допомагає туристським компаніям досягти значного конкурентного преимущества.

За підсумками зібраних социодемографических і психографических даних розробляють критерії з оцінки специфічного (елітного) туристського ринку України і порівняння цільових ринків. Потім вибирають атрибути і порівнянні переваги туристського продукту (стиль й, рівень якості і і ін.), найбільш відповідні тих сегментах ринку, які можуть опинитися оцінити найкраще. Оцінка туристського продукту ввозяться тривимірному просторі, координатами якого служать сегмент ринку, мету і позиционирование.

Позиціонування туристського продукту є розміщення цього продукту певному ринку, яку називають цільовим туристським ринком. Концепція позиціонування міцно пов’язана з сегментацією ринку України і визначенням цілей рынка.

За підсумками проведеного аналізу туристська компанія може застосовувати деякі стратегії позиціонування, саме, стратегію диференціації продукту, стратегію перебування своєї ніші над ринком, стратегію малих витрат та інших [4]. Заради покращання ситуації компанія може пристосовуватися з допомогою модифікації продукту, зміни стратегії ціноутворення чи способів просування і каналів розподілу, одне слово, шляхом формування конкурентної позиції продукту і наступного детального маркетингового комплекса.

У окремих випадках туристські можуть використовувати регіональні розбіжності у таких стратегічних засобах маркетингу, як карти сприйняття, складених до різних категорій продуктів і який, на свій чергу, можуть забезпечити детальну картину того, як туристи пізнають туристські продукти чи торгові знаки разом із їхніми атрибутами.

Позиціонують туристський продукт переважно такими способами [6]:

1) з урахуванням специфічних атрибутів продукта;

2) з урахуванням корисності туристського продукту для клиентов;

3) з допомогою категорій потребителей;

4) шляхом заперечення іншого туристського продукта;

5) шляхом роз'єднання класів туристського продукта;

6) з допомогою гібридної стратегии.

Якщо Сталін перший спосіб досить простий, то передостанній спосіб, який ефективний при висування нового продукту, складніший. Другий спосіб істотно пов’язані з різними рисами продукту і дуже ефективний. При третій спосіб продукт пов’язується з дискурсом життя споживача. Четвертий спосіб використовує порівняння продуктів та його корисності у двох основних формах. У першому випадку запропонований продукт порівнюється зі конкурентним продуктом, який часто є безумовним лідером над ринком, із залучення туристів до свого продукту; у другий випадок порівняння носить рекомендаційний характер. Другий спосіб об'єднує кілька зазначених вище способов.

У окремих випадках позиціонування туристського продукту може здійснюватися відразу за кількома атрибутам одночасно чи з атрибутам, хто був проігноровані конкурентом.

Здебільшого при позиціонуванні свого продукту туристські компанії створюють із допомогою відповідних комп’ютерних програм звані «карти пізнання продукту », які становлять конфігурації туристських продуктів з урахуванням їх атрибутів і видача торговельних знаків, яким перевагу споживачі над ринком. Потім виділяють вже існуючі торгові знаки визначають перспективні продукти, які мають відповідних торгових знаків, й торгові знаки, якою відповідають перспективні продукти. Після цього за виявленні хороших можливостей для продукту проводять маркетингові дослідження для розробки нових туристських продуктів і видача торговельних знаков.

Сьогодні чимало підприємства туристської сфери, приділяючи багато уваги позиціонуванню свого продукту, активно використовують найважливіше засіб просування продукту над ринком — рекламу [17], що забезпечує створення іміджу продукту, гаданого позиціонуванням. Для проведення ефективної рекламної кампанії фірми мають знати і, що хоче споживач і які мотиви змушують його купувати той чи інший продукт. Фахівці в галузі маркетингу індустрії гостинності у зв’язку з цим рекомендують проводити як об'єктивне, і суб'єктивне позиціонування продукта.

Об'єктивне позиціонування пов’язано основному з обмеженими фізичними атрибутами продукту й українські підприємства, його надає. Відповідно реклама, створює імідж продукту і підприємству, відбиває фізичні характеристики і функціональні риси обоих.

При об'єктивному позиціонуванні фірмам потрібно вибирати у певній сенсі унікальні характеристики продукту. У цьому багато туристські фірми демонструють унікальні місця запропонованого туристського центру, супроводжуючи це знімками закоханих пар чи сімей, красиво які проводять там свій отпуск.

Суб'єктивне позиціонування проводиться для на сприйняття споживачів. Утворюваний у такий спосіб імідж не належить фізичних якостям продукту, а пов’язані з ментальністю споживачів. Тут за здійсненні реклами враховується сприйняття продукту із потрібною іміджем. Наприклад, девізом однієї з найбільших готельних ланцюгів «Хілтон «- «Адреса Американського Бізнесу «і те, що готелі цьому ланцюзі і в Америці знаменитими над ринком конгрессного бізнесу. Інший приклад готельної ланцюга «Хаятт », яка досі зберігає свій імідж ланцюга готелів з холом типу атріум, активно використовує фото із зображенням холів для стимулювання сприйняття споживачів, хоча такої нині вже багато готелів мають таку ж холи. Компанія «Хаятт «першої використовувала цю архітектурну концепцію, і його імідж зберігся в багатьох путешественников.

Здебільшого застосовують чотири стратегії репозиционирования туристського продукту [6]. 1. Туристський продукт репозиционируется на прохання нового сегмента рынка.

(включає зміна продукту чи можна тільки зміна шляхів впровадження ринку). 2. Компанія намагається додати своєму сегменту ринку новий цільової сегмент. Новий продукт впроваджується у відповідність до потребами нового сегмента разом з збереженням старого продукту, задовольняючого старий сегмент ринку. 3. Компанія збільшує розмір існуючого цільового сегмента. Це складне завдання, оскільки туристи згодом змінити своє ставлення до продукту. 4. Структура ринку змінюється самостоятельно.

Відносини між продуктами над ринком змінюються і змінюються характеристики, що визначають цільової рынок.

Часто компанії, у туристському секторі створюють кілька торговельних знаків одночасно, дозволяють займати унікальне становище до різних сегментів. Проте проблема тут у тому, щоб один торговий знак не поглинув другой.

Отже, сегментація ринку України і позиціонування продукту над ринком є потужним засобом одержання визнання на туристському ринку, підвищення і розуміння споживачів. При дослідженні компаніями потреб свого цільового ринку вони мають визначити можливість створення бажаного іміджу, який відрізняти їхнього капіталу від конкурентов.

2.2 Основні цільові сегменти ринку туризма.

На думку американського вченого У. Сміта, існують шість категорій туризму. [5].

1.Этнический туризм — це подорожі, які скоювалися для вивчення культури та життя рідкісних чи екзотичних народностей. Вони беруть у себе відвідання жител, культових церемоній і можливий що у релігійних ритуалах.

2.Культурный туризм — подорожі, що здійснюються з метою вивчення, а якщо можливо, й у життя зникаючих племен. І тут туристський центр організує дегустацію страв у готелях, костюмовані фестивалі, фольклорні танці, демонстрацію предметів мистецтва і ремесла.

3.Исторический туризм — тури, які включають ознайомлення з визначними пам’ятками країн, музеями, соборами. Наприклад, він охоплює всесвітньо відомі історичних пам’яток Риму, Єгипту, чи Греції. Завдання цього виду туризму облегшуються тим, що культурні визначні пам’ятки перебувають у великих містах або в безпосередній близькості до них. Деякі визначні пам’ятки, зокрема, обладнані в організацію масового туризма.

4.Экологический туризм приваблює мандрівників в незаймані, іноді віддалені місця світу. Він схожий із етнічним туризмом, проте акцент тут робиться на природні визначні пам’ятки. Подорожі, скоєних з єдиною метою «спілкування з дикою природою », переважно мають географічний характер. На місцях туристам пропонуються пішохідні подорожі чи подорожі верхом верхи, альпінізм, плавання на каное, проживання табірних містечках, фотографування прекрасних видів природи т. д.

5.Рекреационный туризм — це подорожі, скоєних із єдиною метою відпочинку, т. е. прийняття сонячних ванн, плавання, соціальні контакти вони в спокійній обстановці, що у спортивних іграх. Такі зони відпочинку часто розташовуються на море, де є обладнані пляжі, берега, які поросли пальмами, чи гірських схилах, покритих снігом, тощо. д.

6.Деловой туризм — це подорожі, здійснювані з єдиною метою участі у конгресах, зборах, семінарах та інших важливих заходах. Подорожі, скоєних діловими цілями, можуть комбінуватися коїться з іншими наведеними вище видами туризма.

Різні туристські центри можуть залучати туристів із різних секторів ринку. Наприклад, знаменитий американський центр грального бізнесу Лас-Вегас, крім обслуговування ринку рекреаційного туризму, відомий як великий центр конгрессного бізнесу. Разом з тим із безлічі туристських центрів турист може вибрати той, який пропонує лише одне вид туризму. Так, турист, цікавиться гірськолижним спортом, проводить свій відпустку на альпійських курортах.

Основними чинниками, визначальними привабливість туристського регіону, являются:

. доступність региона;

. його Природа і климат;

. ставлення місцевого населення до приезжим;

. інфраструктура региона;

. рівень цен;

. стан роздрібної торговли;

. спортивні, рекреаційні і освітні возможности;

. культурні і соціальні характеристики.

Останній чинник, своєю чергою, приваблює туристів за такими причин: робота, національний одяг, архітектура, ремесла, історія, мову, релігія, освіту, традиції, відпочинок, живопис, музика, гастрономия.

Багато міжнародні мандрівники цікавляться економічним станом тій чи іншій країни, т. е. промисловістю, торгівлею, добробутом народу тощо. буд. Туристські компанії організують спеціальні тури на заводи і фабрики країни, що сприяють обміну досвідом. Такі заходи у туристських центрах просуваються і підтримуються із боку місцевої торговельної палати, готелів, ресторанів чи інші організації сфери обслуживания.

Торгові палати організують групові тури задля встановлення тісних контактів із потенційними ринками і уваги до своїх товарам. Іншими зацікавленими організаціями є торгові наукові центри й великі магазини, які хочуть продати туристам якнайбільше товарів. У є кілька великих центрів, куди направляються туристи з єдиною метою покупок.

Гостей він може залучати агрокультура країни. Сільськогосподарські ринки чи невеликі торгові стенди обабіч дороги, де продаються свіжі продукти із сусідніх сіл, можуть бути важливими елементами обслуговування туристів у багатьох місцях. У деяких країнах організуються спеціальні групові тури працівників сільськогосподарській артілі ознайомлення досягнення колег із інших країнах. Наприклад, винороби з усіх куточків земної кулі відвідують виноградники Німеччині й вивчають досягнення французьких виноделов.

Важливим відбитком культури країни є її продукти і напої. Туристи із задоволенням дегустують національні страви куштував і напої. Тому активна тут природно приймають готелі й ресторани, які пропонують туристам багате меню національної кухні, які працівники розповідають про секрети приготування тієї чи іншої блюда.

Культурну спадщину тієї чи іншої регіону виявляється у його історичних пам’ятниках, і деякі туристські центри безпосередньо пов’язані з історією. Інтерес Вільгельма до історії регіону може бути найсильнішим мотиваційним засобом відвідин його й, отже, сформувати значний сегмент ринку. І тому збереження історичних пам’яток архітектури, і навіть музейних цінностей дуже важливо задля успіху туризму (необхідне просування музеїв проводять організації, безпосередньо спілкуються з туристами, наприклад туристські інформаційні центри на курортах, в готелях, ресторанах і др.).

Зберегти культурні цінності допоможе й створення історичних заповідників. У Європі, і потім й у Америці, та інших частинах світу впроваджений новий метод презентації історичних пам’ятників архітектури — так звана програма «звуку й світло ». Наприклад, у Римі відвідання гостями знаменитого Колізею може супроводжуватися звуковими ефектами, тут можна почути промови імператорів, і навіть шум пожежі, що охопила Рим за доби імператора Нерона.

Важливою мотиваційної силою при освіті цільового сегмента можуть служити живопис, скульптура, архітектура, музика й танці, найкраще що характеризують неповторний культурний образ країни. Наприклад, багато туристи мріють відвідати Москву можна побачити російський балет у великому театре.

У туристських центрах готелі активно використовують творчість місцевих художників України та скульпторів, дає можливість гостям ознайомитися з культурою в іншій країні. На стінах холів чи номерів готелів проводять продажі-виставки-продажу предметів искусства.

Процес залучення гостей туристського центру до місцевої культурі не лише вищезгаданими заходами із боку готелів, вони також активно приваблюють музикантів. У готелях гостям пропонують різні програми народної музики і фольклорних танців (наприклад, тайський танець, танці японського театру кабукі, танець життя й т. д.).

Інший сегмент ринку утворюють релігійні пілігрими, наприклад, паломники-мусульмане, що здійснюють хадж в Мекку. Багато віруючих здійснюють подорожі до місць, де є основні центри їх релігії. Приміром, католики активно відвідують Ватикан, а більшість поїздок в Ізраїль носять релігійний характер.

Освічені люди, зазвичай, хочуть знати, по меншою мірою, два мови, тож до мови в іншій країні може бути мотивацією для поїздки до той чи інший країну. У цьому сенсі помітний ринок студентів, які роблять подорожі вдосконалення своїх мовних знань. По всьому світу розкидані мовні центри, які залучають зарубіжних гостей, які хочуть вивчати мову з його батьківщині, і не шкодують при цьому денег.

У багатьох країнах університети, інститути та коледжі, крім студентів, приваблюють туристів різних країн, оскільки вони у мальовничих місцях. Наприклад, прим. Каліфорнія США відомий своїми університетськими містечками, розташованими в найгарніших куточках, а знамениті старовинні університети Кембридж, Оксфорд і Сорбонна самі є культурними достопримечательностями.

З іншого боку, університетські містечка та інші освітні інститути відвідують закордонних гостей й у участі у конференціях і зустрічах, організованих міжнародними науковими та освітянськими організаціями. Наприклад, знаменита Лозаннська готельна школа щорічно влітку проводить семінар для у студентів і працівників готельної сфери з усього мира.

Спеціальний сегмент можуть сформувати потенційні мандрівники, які цікавляться науковими результатами у тому чи іншої країни і може відвідувати музеї науки, планетарії, зоопарки, акваріуми, і навіть центри дослідження космосу, і атомні станції. Наприклад, місцями паломництва туристів стали центри космічних досліджень їм. Дж. Кеннеді і Х’юстоні в Техасе.

Люди, зацікавлені політикою, та рішенням політичних проблем, а також юристи, вивчаючи соціально-економічні проблеми, у різних країнах, становлять іще одна цільової ринок. Під час відвідин в іншій країні вони дізнаються її державний устрій і намагається зрозуміти відмінність між країною відвідин і своєю власної країною. Наприклад, західні туристи, приїжджали у Росію період перебудови, помічали цю різницю, й інтерес до альтернативного державному ладу приваблював більшість їх в нашу страну.

2.3 Просування туристського продукту на рынке.

При плануванні стратегії просування багато працівників індустрії туризму сприймають просування як певна доповнення до реклами. У дуже окремих випадках застосовуються ті чи інші комунікаційні інструменти окремо від маркетингового плану (кожен із новачків має місце у плані), навіть якщо які й переслідують різні цілі. Часто реклама сприймається як основне засіб задля досягнення мети може довгостроковій перспективі, і навіть для створення іміджу організації та його продукції, тоді як просування використовується до виконання короткострокових завдань, наприклад, для порятунку від поточних запасов.

Хоча такий ставлення доречно щодо маркетинговому плані виходить з надмірно активного використання реклами у минулому як засобу комунікації, зараз вирішальний чинник стає вища конкуренція в індустрії туризму, яка змушує менеджерів по маркетингу точніше визначатися використання усіх можливих їм комунікаційних методов.

Існують сотні видів коштів просування, які можна класифіковані як інструменти, націлені на [25]:

. персонал компаній (на торгових представників) з допомогою різних заохочень (фінансових, инсентив-путешествий та інших.); бонусів; змагань, і конкуренции;

. ділерів і філії роздрібних торговців (турагентів) через:

. випуск сувенірів з символікою компанії (календарі, нотатники, ручки, пепельницы);

. торгові выставки;

. презентації продуктів (ділові обіди, вечері і др.);

. листування (листи, циркуляри і др.);

. спільні схеми просування (організаційна чи фінансова помощь);

. клієнтів (безпосередньо чи з допомогою роздрібного торговца) через:

. дисплей комп’ютера, Інтернет, настінні екрани, плакати, брошури і др.;

. сувеніри (сумочки під назвою фірми, обкладинки для зберігання квитків і др.);

. надання готелях мила, шампунів, спеціальних шапочок для душа, а «за потрібне «клієнтам — кольорів та фруктов;

. переписку;

. фінансування з помірним процентом;

. надання безплатних ваучеров;

. організацію спільних заходів просування точніше з компаніями інших галузей бізнесу (инсентив-путешествия для співробітників компаній, подорожі, що супроводжуються пільговими покупками товарів хороших і услуг).

Ці цифри щодо основному призначені до створення доброго ставлення клієнтів до фірми і запропонованого туристському продукту, а також наявність його запам’ятовування, що чоловік-українець може підвищити цінність продукта.

Під час продажу продукту роздрібним торговцям менеджери компанії по маркетингу можуть застосувати з двох дій. Перше називається стратегією підтягування і націлює просування продукту безпосередньо до споживачеві, створюючи підходять до допомогою ознайомлення з торговою маркою компанії, в такий спосіб примушуючи клієнта купувати продукт у роздрібних торговців. І тут клієнт попередньо може приймати рішення про купівлю, а торговці повинен мати стільки продуктів, скільки потрібно задоволення попиту. Друга дія називається стратегією поштовху потрібне для активізації купівельну спроможність населення. З допомогою цієї стратегії роздрібних торговців переконують складувати певну кількість продуктів і допомагають їм у збуті. [10].

Наприклад, нові туристські компанії (туроператори) під час створення свого ринку, з одного боку, можуть застосовувати першу стратегію з допомогою реклами, з другого боку, може використати і другу стратегію, відбираючи ключових роздрібних торговців і допомагаючи їм під час продажу продукту своїм клієнтам, у своїй просування діляться поровну.

Багато дій з просування продукту спрямовані на концентрування уваги до ціни. Наприклад, відома фірма «Томас Кук «пропонує три виду просування, засновані вартості, і тільки новий прийом [25].

1. Обіцянка ціни. Компанія погоджується про те, що з проданих турів були куплені іншому місці за нижчою цене.

2. Торговельна привілей, т. е. гарантія повернення грошей своїх клієнтів, якщо вони купили продукт у збанкрутілого туроператора.

3. Формальна гарантія, враховує потреби клієнтів особливих видах отдыха.

4. Запрошення в ділові подорожі. Пропозиція різним компаніям надавати в руки фірми «Томас Кук «витрати, пов’язані з відправкою своїм співробітникам в ділові подорожі цими компаніями (за період понад три місяці), і - оцінка цієї фірмою економії, яка б бути, якби компанії працювали совместно.

Як і інші елементи маркетингового комплексу, рекламна кампанія просування продукту вимагає попереднього планування. Спочатку треба визначити цілі (необхідно завойовувати нових клієнтів чи збільшувати обсяг продажу вже існуючих споживачам), та був вибрати відповідну програму просування. Як цільового ринку може виступати власне компанія, роздрібні торговці (турагенти) чи клієнти в залежності від обраної стратегії (підтягування чи поштовху). У план просування допускається звернення відразу до кількох рынкам.

Перш ніж окреслити методу на ринок, компанія має вивчити різноманітні чинники, які вплинути на прийняте рішення (наприклад, природу і якість продукту, етапи його життєвого циклу) [21]. На початковому етапі знають життя продукту повинні вживатися особливих зусиль для ознайомлення з новими продуктом (використання реклами чи паблік рілейшнз супроводжується щодо невеликими видатками рух) — прямий маркетинг чи заохочення агентів. Дії з просування продукту, знаходиться в пізніших стадіях свого життєвого циклу, може бути посилені щодо залучення повторних клієнтів, до відновлення продукта.

Якщо просування туристського продукту проводиться разом з рекламної кампанією для впровадження добре відомого продукту (наприклад, елітного автомобіля чи популярного напою), це лише підвищує авторитет компании.

У стратегічному плані багато компаній розробки своїх планів також беруть до уваги методи лікування й прийоми, що використовують їх конкуренти. За необхідності можна змагатися з конкурентом чи застосовувати інші методи продвижения.

При здійсненні тій чи іншій програми просування продукту треба визначити точний час початку його реалізації і тривалість. Якщо програма нетривала, то досягти ефективності дуже складно, і, навпаки, якщо програма розрахована на надмірно довгий час часу, то рівень впливу її буде поступово зменшуватися, і це може завдати шкоди іміджу компании.

Зазвичай, програми просування розробляють контексті з усім комплексом заходів просування і із іншими комунікаційними засобами. Основна кампанія щодо просування може охоплювати рекламну підтримку, запрошення торгових представників, паблісіті (через спеціалізовану і місцеву прессу).

Якщо це кампанія проводиться більше і її реалізацію виділяються значні кошти, тут доречно в міру можливості перевіряти її ефективність. Для визначення ефективності просування існують різні шляху, однак це ефективність в жодному разі повинна оцінюватися за обсягом продажу, здійснених за щодо короткий проміжок времени.

Успіх у досягненні іншого повинен вимірюватися обов’язково. Наприклад, якщо монітор агентства подорожей створено щодо залучення покупців, безліч продажів їм турів, то, на ньому відбивати щодо простий підсумок вимог, і продажів. Проте може бути використовувати й щодо залучення випадкових перехожих та ознайомлення його з продуктами, які продає агентство. Отже, з допомогою монітора можна визначити поведінка випадкових перехожих: скільки людина затримають свою увагу моніторі, скільки зупинився й задовольнило свою допитливість, що вони шукають — успішну купівлю тих чи інформацію про тривалому путешествии.

Дослідження з оцінки підвищення популярності компанії зміни її іміджу зазвичай проводять доі після здійснення програми просування. Часто гості у тих чи інших туристських центрах піддаються опитування із єдиною метою з’ясування їхні стосунки до заходів з просування туристського продукту. На жаль, в повному обсязі програми просування піддаються такому дослідженню. Наприклад, вплив тривалої програми з створенню доброзичливою атмосфери з дилерами і клієнтами компанії важко оценить.

Однією з важливих методів є організація виставок, які дозволяють продавцям і покупцям туристського продукту зустрітися на загальної території Польщі і укласти угоди. Найбільшими й популярними є виставки, що проводилися Лондоні й Берліні. Зазвичай, виставки поділяються втричі виду та націлені: на суспільство загалом, туристські компанії та по спеціальним приглашениям.

Заходи (наприклад, проводять у Лондоні Світовий ринок подорожей) відкриті лише туристських компаній, і виконують більше соціальні функції, ніж комерційні. Небагато хто з основних компаній не беруть участь у таких виставках, у якому всі види туризму (внутрішній, в'їзний і виїзний). Цими виставках агентствам подорожей дають можливість підвищувати знання про туристських продуктах, які пропонують національними та місцевими туристськими організаціями, і одночасно представляти свій власний продукт, і навіть своєї країни чи регіон, демонструючи фільми, і національні костюми, залучаючи фольклорні ансамблі, проводячи дегустацію вин тощо. буд. Інтерес Вільгельма до виставці підвищується завдяки зусиллям у ній преси. У межах виставки також організуються симпозіуми і зустрічі з різним актуальним для туристської індустрії темам.

Проте, попри всі переваги, що у таких виставках дорого обходиться її учасникам, яким доводиться сплачувати орендну плату за займані площі, оформлення стенда, устаткування, відповідну літературу, і ін. Заради престижу великі компанії намагаються займати більші площі хороших місцях. Відповідний персонал компаній — учасників виставки встановлює контакти з організаторами виставок набагато раніше її початку (часто підготовка таких виставок йде майже год).

У окремих випадках, всупереч сподіванням, відвідуваність виставки може виявитися низькою. Але й висока відвідуваність який завжди виправдовує великі витрати на у незвичайній виставці. Через це багатьох учасників виставка має відповідати передусім рекламне захід, а чи не як просування свого продукта.

Метою маркетингу виставковців [17] є скорочення витрат їх проведення. Учасники мають усвідомлювати, що з досягнення більшого успіху вони мають проводити аналіз відвідуваності попередніх років. Організатори зі свого боку зобов’язані забезпечувати учасників інформацією про очікувану кількості відвідувачів, і одночасно проводити оцінку пропорцій учасників, які хочуть відвідати той чи інший стенд.

Підраховано, кожен продавець загалом може обслуговувати 12−15 запитів і його необхідне прийому відвідувачів майже п’ять м2 площі. Далі оцінюються розміри стенда з кількості обслуговуючого стенд персоналові та площі розміщувати матеріалів (слід і Майдан ведення переговорів і прийому важливих гостей).

Робота на стендах фірми зазвичай вибирають персонал, який добре знайомий з їх продукцією і добре знає прийоми продажів. Фірма запрошує своїх постійних клієнтів, попередньо відправляючи їм спеціальні запрошення з докладним описом місцезнаходження свого стенда. Фірми виставляють на стенді необхідну кількість літератури та стежать потім, щоб відвідувачі брали її за необхідності, а чи не так просто, для колекції. Разом про те слід виявляти належну увагу всім гостям і виявляти коло їх інтересів, реєструвати всі потенційні купівлі відповідному журналі і забувати, що завдання участі у будь-який виставці - це продаж путешествий.

Іншою важливою методом щодо індустрії туризму є презентація, яка як дію, націлене на заяву про собі чи завоювання популярності. Презентації часто-густо використовують туристські компанії до подання своїх програм чи продуктів турагентствам. Іноді ці заходи проводять у вигляді формальних розмов старших менеджерів з продажу з певним персоналом турагентств про нових програмах і продуктах. Такі зустрічі корисні компанії як як просування свого продукту, але й отримання про ринку з-поміж перших рук. Формальні розмови під час презентацій супроводжуються також демонстрацією видеоматериалов.

Якщо презентація проводиться для потенційних клієнтів — і заглиблена у укладання угод, і навіть створення хорошого враження себе, то тут для отримання певного успіху від проведення презентацій треба старанно їх планувати. Передусім необхідно точно визначити дату і важливе місце її проведения.

Хороше приміщення, обраний у кращому готелі чи конгрессном центрі, а також відповідне оформлення й устаткування можуть у певної ступеня підвищити імідж компанії. Для більшої відвідуваності доцільно проводити презентації в ввечері, особливо що вони націлені на широке коло споживачів. Оскільки багато туристські продукти пов’язані з проведенням канікул, їх доцільно приурочувати до національних чи місцевим праздникам.

З метою економії невеличких компаній, особливо агентства подорожей, зазвичай, об'єднуються коїться з іншими організаціями задля об'єднаного проведення презентації. [21] Наприклад, туроператори при спільних презентаціях можуть брати він половину витрат, якщо вони очікують певну віддачу від проведеного заходи. При просуванні одного чи іншого туристського центру агентства зазвичай об'єднуються з національними туристськими организациями.

Глава 3 Особливості маркетингових комунікацій у сфері туризма.

3.1 Організація системи маркетингових комунікацій над ринком туристських услуг.

Реклама — найбільш значимий елемент комунікаційного комплексу. Вона надає велике потенційне впливом геть усе інші елементи цього комплексу (може залучати широкий загал людей) і є найбільш дорогой.

Граючи головну роль в усій комунікаційної системі, реклама одночасно інформує про компанії та її продукті, переконує потенційних покупців зупинити свій вибір на даної компанії та її продукті, посилює впевненість у існуючих клієнтів зі своїм вибором тощо. д.

На думку західних фахівців, [17] в туристському бізнесі від реклами слід дотримуватися наступних важливих задач.

1. З її допомогою будь-яка складова послуги повинен мати відчутний вид, щоб потенційному споживачеві було зрозуміло, що саме предлагается.

2. Вона має обіцяти вигоду чи рішення проблемы.

3. Вона має вказувати на відмінності продукту компанії відрізняється від продукту її конкурентов.

4. Вона має надавати позитивний вплив за тими працівників компанії, які мають здійснювати життя обіцянки, дані клиентам.

5. Вона має капіталізуватися з допомогою усного распространения.

Наприклад, відома готельна компанія «Маріотт «при рекламуванні своєю «новою послуги — наданні сніданку в номер — повністю підтверджувала всі вимоги. Так, на рекламному щиті і натомість входить у готельний номер офіціанта з сніданком, сервірованим на пересувному столику, був зображений президент компанії Білл Маріотт, які свідчили за свої годинник. Ця реклама робила відчутним пропозицію своєчасного обслуговування в номері. Разом про те вона тоді рішення таку важливу для гостя проблеми, як обслуговування своєчасно у номері. Обіцянка обслуговувати в точний час, а таке обіцянку давали деякі готелі, відрізняло «Маріотт «багатьох конкурентів (тут ризикував своєї репутацією президент компанії, і за невиконанні обіцянки клієнтам пропонувалося не передплачувати сніданок). Рекламне обіцянку надає позитивний вплив і працівників компанії, бо вона демонструє зобов’язання, взяте він керівником компанії. І останнє, реклама капитализировалась з допомогою оповідань про обіцянку компанії «Маріотт «навіть людей, які й разу я не мешкали у її готелях [25].

Яскравим прикладом ефективне використання реклами є діяльність туристичної агенції «…».

З з підвищення числа клієнтів — і підвищення інформованості споживачів про діяльність компанії, керівництвом «…» до початку відпускного сезону, саме у квітні 2003 року, було вирішено активно використовувати будь-які засоби реклами у проведенні комунікаційної політики. Реклама і розміщалася в популярних виданнях туризм, використовувалися елементи зовнішньої реклами — щити тут столиці. Але відгук з нього був невеликий. Так, лише 16% (рис. 3.2.) [25] всіх клієнтів спадало з рекламних оголошень. Більшість клієнтів приходила, дізнавшись про компанії, у Інтернету, і навіть із сусідніх офісів, благо турагенство перебуває у великому бизнес-центре.

Вирішили збільшити розмір рекламного модуля агентства до однієї смуги в періодичних тематичних виданнях. У підкріплення до цього допомогли при підготовці матеріалу про курортних місцях відпочинку редакціям журналів «…», «…», внаслідок чого під статтями було зроблено посилання агентство.

Нової тенденцією комунікаційної кампанії «…» стало розміщення рекламних проспектів у місцях скупчення цільової аудиторії агентства — в районних відділеннях ВВІРів. Черги в ВВІРах величезні, у тому, щоб роздобути закордонний паспорт чи здати документи з його оформлення у цьому установі люди проводять за 6−10 годин на день. За час встигають прочитати усе, що принесли, а барвисті буклети із фотографіями сонячних піщаних пляжів, затишних номерів готелів безсумнівно залучили внимание.

Також такі проспекти поширено у мережах салонів краси, магазинах купальних приладь, в українських магазинах «…».

Про результати проведених заходів виявилися приголомшливими: обсяг продажів путівок [25] зріс у 3,54 разу. Відгуки з рекламних оголошень розподілилися так (рис. 3.3).

Отже число відгуків лише з рекламі за відпускної сезон 2003 року становило 64% (рис. 3.4.).

Інший формою маркетингових комунікацій є прямою маркетинг, чи просування. За деякими оцінками, може впливати на потенційних клієнтів ефективніше, ніж реклама через друкарські видання (зумовлено можливістю відправити повідомлення безпосередньо своєму цільовому ринку). Особливо важливо для туристських компаній, які володіють широкої мережею підприємств і охоплюють невелику ділянку ринку. Прямий маркетинг також зручний отслеживания.

Оцінка ефективності рекламну діяльність. Реклама потребує великих витрат, тому важливо проводити оцінку ефективності рекламної деятельности.

Абсолютно точно визначити ефективність окремих коштів реклами, рекламної кампанії у цілому у вона найчастіше видається можливим. У цьому сенсі можна можу погодитися з американським [17] підприємцем Д. Ванеймекером: «Мені відомі, що половині моєї реклами йде даремно, ось тільки не знаю, яка половина».

Розрізняють економічну комунікативну ефективність рекламы.

Економічна ефективність реклами найчастіше визначається зміною обсягу продажів. У той самий час загальноприйнятим є думка, що сприятливі зміни у інформованості та розташуванні клієнта припускають збільшення збуту. Отже, економічна ефективність реклами безпосередньо залежить від ступеня її психологічного на человека.

Комунікативна ефективність реклами характеризується ступенем привернути увагу потенційних клієнтів, яскравістю і глибиною їх вражень, запоминаемостью рекламних обращений.

Стимулювання збуту елемент комплексу комунікацій представляє собою систему спонукальних заходів прийомів, виділені на посилення відповідної реакції цільової аудиторії різні заходи у рамках маркетингової стратегії туристської фірми загалом і її комунікаційної стратегії зокрема. Стимулювання збуту є способом короткочасного на ринок. Проте ефект від участі заходів із стимулюванню збуту досягається значно швидше, ніж унаслідок використання інших елементів комунікацій (рис. 3.5.) [21].

Обсяг продаж.

Стимулювання Час сбыта.

Стимулювання збуту використовується головним чином заради пожвавлення який упав попиту, підвищення поінформованості клієнтів запропоновані послугах, створення ним необхідного іміджу. Особливу роль грає стимулювання збуту в період впровадження ринку нового виду (рис. 3.6) туристської услуги.

Обсяг продажів З стимулированием.

Без стимулирования.

Виграш у часі, отриманий завдяки стимулированию.

Время.

Програма стимулювання збуту. Розробка програми стимулювання збуту пов’язані з рішенням низки задач:

. встановлення мети стимулювання сбыта;

. вибір інструментів стимулювання сбыта;

. виявлення кола участников;

. визначення інтенсивності мероприятий;

. прийняття рішень про кошти поширення інформації про програму стимулювання сбыта;

. визначення тривалості стимулирования;

. вибір час проведення мероприятий;

. розробка бюджета.

Встановлення цілей і вибір інструментів стимулювання збуту тісно пов’язані між собою. Річ у тім, що інструменти стимулювання збуту можуть бути направлены:

. на персонал фірми, продає услуги;

. торгових посредников;

. клиентов.

У процесі вироблення програми здійснюється виявлення кола учасників стимулювання збуту. Це вимагає виділення певних сегментів про те, щоб зосередити свої головні зусилля у конкретних цільових групах, які туристська вони хотіли б охопити проведеними мероприятиями.

Наступний етап пов’язані з визначенням інтенсивності зі стимулювання збуту. Дієвість застосовуваних стимулів повинна бути достатньою, щоб забезпечити бажаний рівень споживання туристських послуг. У той самий час треба враховувати, що й заходів занадто багато, їх ефективність снижается.

Для програми стимулювання збуту необхідно поширити відповідні інформацію про намічених у межах її заходах. Інформація може поширюватися [21] через пресу, радіо, телебачення, різноманітних вивіски, плакати, транспорт тощо. (таблиця 3.7).

|Реклама |% | |Друкована |15 | |У пресі |30 | |Участь виставках |15 | |Сувенірна |8 | |Зовнішня |12 | |Поштова |10 | |Непередбачені витрати |10 |.

Таблиця 3.7 Розподіл рекламних средств.

Ще одне завдання визначення тривалості стимулювання. Необхідно, з одного боку, надати цільовим групам досить часу, щоб скористатися запропонованими пільгами, з другого — не допустити надмірної розтягнутості мероприятий.

Ефективність стимулювання великою мірою залежить від вибору час його проведення. У практиці туризму час здійснення окремих заходів із стимулюванню прив’язується до якогось сезону.

Наприклад, до початку відпускного сезону туристичну агенцію «…» прийняв рішення понизити число продажів путівок на морські круїзи, оскільки дана діяльність у останній рік стала нерентабельним, а спеціалізуватися на організації родинного й дитячого отдыха.

У компанії в майбутній сезон розподіл різних видів відпочинку виглядало наступним образом:

. 40% продажів путівок до таборів «…» і «…»;

. 40% продажів путівок відпочинку у Туреччині та Болгарии;

. 20% продажів путівок відпочинку в підмосковні пансионаты.

Головне завдання агентства було проінформувати цільову аудиторію про запропонованих послугах, і навіть провести заходи щодо стимулювання сбыта.

Була розміщена реклама в періодичних видань, дано посилання сайт агентства у мережі Интернет.

Дуже вигідним пропонувався сімейний відпочинок на курортах Туреччини і Болгарії: діти до 7 років їхали безплатно, до 14 років — з 50% знижкою. Палаючі путівки продавалися з 30% скидкой.

З березня 2001 року туристичну агенцію «…» випустило свою дисконтну карту, що дає накопичувальну знижку при наступних покупки путівок постійними клиентами.

Отже, [25] до першого лютого 2004 року 58,7% всіх клієнтів звернулися повторно до послуг агенції та скористалися дисконтною картою (рис. 3.8).

Розробка бюджету стимулювання збуту ввозяться рамках загального бюджету за здійсненню комунікаційної стратегії туристської фірми. Розмір необхідних коштів на стимулювання збуту може розраховуватися шляхом визначення витрат за проведення кожної конкретної заходи, які треба співвіднести з обсягом очікуваної прибыли.

У туристському бізнесі, як і та інших областях, за останнє час усе більше підвищується значення таких елементів комунікаційного комплексу, як паблік рілейшнз і паблісіті. Деякі туристські компанії половиною коштів, виділених на рекламні мети, витрачають саме у них (20 років тому паблік рілейшнз і паблісіті витрачалося засобів у 2 — 3 разу менше). Причина цього — у тому, що паблік рілейшнз є потужною інструментом й іноді може надати більший вплив на потенційного клієнта, ніж реклама.

На думку закордонних фахівців, [4] ефективний паблік рілейшнз є інструментом управління, з допомогою якого організація представляє свій продукт у засобах масової інформації з найкращого боку. Проте відмінність між паблік рілейшнз і паблісіті залежить від тому, що остання лише складає інформацію (цю інформацію може уявити організацію і з кращої, і з гіршій боку), призначену спеціально коштів масової інформації. Що ж до паблік рілейшнз, те з його допомогою ми організація здійснює свого роду контроль над паблісіті і те, щоб про її продукті створювалося лише позитивне мнение.

Якщо проведена організацією рекламна кампанія чи прямі домовленості менеджерів з продажу можуть викликати певний скептицизм у покупців, то паблік рілейшнз і паблісіті, навпаки, можуть викликати в них довіру (коли про продукті безстороннім чином розповідають незалежні джерела інформації), отже, є більш довірчими елементами комунікаційного комплексу (рис. 3.9). Наприклад, потенційний клієнт для придбання в турагентстві путівки на відпочинок чи виборі готелю може дати перевагу тому продукту, який рекомендували професійним оглядачем у туризмі в друкованому виданні чи з телебаченню, а чи не тому, який активно пропонується рекламними виданнями. [17].

Хоча пресі не можна диктувати, що став саме друкувати, свої головні зусилля паблік рілейшнз сьогодні спрямовані створення привабливих історій про достоїнствах продукту і захист його від негативного іміджу. Проте, якщо паблік рілейшнз передає історії про продукті, то паблісіті створює их.

Великі компанії індустрії туризму організують спеціалізовані фірми по паблік рілейшнз, які щомісяця видають спеціальні матеріали для створення сприятливого паблісіті для даної компанії. Ті ж компанії, які можуть дозволити створювати спеціалізовані фірми чи агенції із здійсненню паблік рілейшнз (особливо невеликі фірми), свою діяльність у напрямі підтримують самотужки, використовуючи стосунки з місцевою засобами масової інформації, каналами розподілу низки інших компаній, постачальниками, місцевими торговими палатами, банкірами, які можуть опинитися поширювати потрібну информацию.

Менеджери, відповідальні за паблік рілейшнз в туристської компанії, передають свої сполучення засоби інформації як прес-релізу (документ, що крім потрібної історії про організацію, містить додаткову інформацію про нього і упорядника інформації) точнісінько таким ж завзятістю, як менеджери з продажу продають продукт компанії. Проте справа не лише відправкою прес-релізу до засобів масової інформації. Тут необхідні високопрофесійні персональні контакти до опублікування необхідного материала.

Сам процес створення історії про продукті зазвичай є щодо дорогим заходом проти поданням її засобам масової інформації. Багато історій може бути пов’язані з працівниками компанії. Наприклад, це то, можливо оповідання про працівника готелю, який колись надав допомогу одному дуже відомому пожильцю готелю. Іншим разом, розповідаючи про працівника, довгі роки проработавшем у компанії, намагаються переконати громадськість у цьому, що коли задоволений своїм роботою та любить її, і це, що він добре обслуговувати клиентов.

Історії може бути пов’язані також [25] з клієнтами компанії. Наприклад, великий інтерес майбутнє туристів може викликати людина, що протягом багато років щодня обідає щодо одного й тому самому ресторані. Або інший приклад. Розповідь про відомі киноактерах чи музикантів, які зупинялися у цьому готелі, може призвести до додатковому напливу гостей у цей готель. З іншого боку, самі сюжети історій (наприклад, про будинку, де знаходиться організація, або про її сусідів) також можуть спричинити вибір майбутніх клиентов.

Після впровадження історії в компанії виникає необхідність підтримки інтересу у засобах масової інформації, т. е. забезпечення паблісіті, щоб було що писати чи показувати журналістам, Для цього він представникам засобів проводяться презентації. У разі паблісіті нагадує просування, але з тією різницею, перше спеціально націлене коштом масової інформації реалізації паблік рілейшнз. Просування може здійснюватися й без участі паблісіті, а паблісіті краще здійснюється разом із продвижением.

Іншим аспектом паблік рілейшнз може бути діяльність керівництва компанії. На деяких організаціях важливими елементами паблік рілейшнз можуть і її рядові співробітники. Адже думка працівників про компанії може дуже спричинити її имидж.

Отже, паблік рілейшнз є потужною маркетинговим засобом, що може визначити успіх організації, поліпшити довіру до ній, створити новий ринок, допомогти боротьби з конкурентами, уявити новий продукт над ринком, проявити лояльність до торгову марку, поліпшити ефективність інші елементи комунікації і др.

При здійсненні паблік рілейшнз використовуються загальні правила, які застосовуються та інших елементах комунікаційного комплексу: визначення цілей, дослідження цільового ринку, розробка відповідної тактики дій, використання інших маркетингових коштів, як, наприклад, позиціонування і др.

Після здійснення процесу паблік рілейшнз важливим заключним етапом є його оцінка, яка, своєю чергою, пов’язані з кількістю знову залучених клієнтів. Однак оцінити такий показник, як зміни у очікуваннях клієнтів, дуже складно, і цього потрібні спеціальні дослідження рынка.

Персональні продажу [10] чи, як його ще називають, прямі продажу для індустрії туризму є з важливих елементів комунікаційного комплексу. Вони ставляться виключно процесу продажу та представляють собою маркетинг, яке за відношення до клієнтам. Важливість їх визначена можливістю продавців чи з клиентами.

Якщо інші елементи, наприклад реклама, здійснюються з допомогою друкованої, мальованій продукції і на телероликов, паблік рілейшнз — через засоби інформації, то, при прямих продажах продавці спілкуються з клієнтами у вигляді усного уявлення своєї продукции.

Персональні продажі становлять жодну з статей маркетингового плану компанії. Вони є хіба що єдиним елементом комунікаційного комплексу, що забезпечує зворотний зв’язку з клієнтом незалежно від того, здійснювалася вона через персонал з продажу чи від керівництва компанії її працівників. Наприклад, для забезпечення такої зворотний зв’язок багато готелі у крупних ділових столицях світу, котрі вибрали як «своє цільового ринку на основному індивідуальних ділових мандрівників, розробили відповідну стратегію продажу та почали її здійснювати. З допомогою телефонних дзвінків вони виявили, що це цільової ринок віддає перевагу щодо невеликим готелям і вони можуть задовольнити його. Через війну цього змінили своєї стратегії й надіслали їх у інший сегмент рынка.

У процесі телефонних продажів продавці підбирають клієнтові продукт, зрозумілу його потребам, що вони виявляють з допомогою різних питань під час розмови телефоном. Природно, що продавці настільки добре повинні знати всі свою продукцію, щоб під час цієї розмови запропонувати той самий продукт, якого потребує клиент.

Потреби клієнтів визначаються і з допомогою серій опитувань. Проте чи все клієнти схильні до співробітництва при наведенні довідок, тому їх відповіді потребують певної коригуванні. Це з допомогою відкритих кордонів та закритих опитувань. Відкриті опитування містять питання, складені в такий спосіб, щоб стимулювати клієнта відповідати вільно. Тому й застосовуються до клієнтів, які сприйнятливі до телефонним продажам. А закриті опитування застосовуються до клієнтів, які цілком чітко представляють, що хочуть, або можуть ясно висловити свої міркування. Наприклад, під час продажу номерів готелю організаторам заходи задається таке питання: «Чи можуть розміститися усі ваші учасники в конференц-залі, розрахованому на 100 людина «Саме це питання клієнти можуть дати або відповідь, або відповісти. У цьому є якась надія, що у телефонній розмові з клієнтом можна виявити його потребности.

Після визначення вимог клієнта з допомогою серії опитувань він знайомиться зі властивостями продукту. Останні може бути як відчутними, так і неосязаемыми. Тут слід виділити також властивості продукту, які відрізняють запропонований продукт від продукту від конкурентів і важливі клієнтові. (Слід пам’ятати, що тут клієнта не купує властивості, а купує гідності, які, своєю чергою, є причиною потреби клієнта саме у цьому продукті.) Наприклад, багато готелі для організаторів конференцій і різних зустрічей пропонують хороший сервіс (якісний відпочинок після важкого робочого дня учасники заходи й т. буд.), але гідністю їх продукту клієнтам є проведення заходу належному уровне.

Під час самої продажу менеджери з продажу іноді концентрує свою на тому, щоб під час вистави продукту приховати його властивості, які можуть забезпечити належним чином вигоди клієнту. Слід враховувати, що різні групи клієнтів може мати різні потреби, наприклад що може зацікавити організаторів конференцій (ресторани чи кафе готелю), абсолютно технічно нескладне інтересу для туроператорів, які організують харчування своїх туристів поза отеля.

Далі у процесі телефонного опитування менеджер з продажу виявляє потреби імені клієнта й у своїй намагається підкреслити гідності продукту, цим намагаючись отримати згоду клієнта для придбання, т. е. змусити його забронювати тур чи номер у готелі тощо. буд. Інакше він має спробувати виявити нових вимог імені клієнта й висвітлити нових властивостей і гідності продукта.

Для перебування нових клієнтів туристськими компаніями часто проводиться так звана розвідка, подразумевающая здійснення дзвінків до тих клієнтам, які у цей час не споживають проданий продукт. Сам процес розвідки ускладнюється тим, що, з одного боку, нові клієнти не знають продукт і потрібно їх переконати у цьому, що запропонований продукт краще уживаного ними продукту, з другого боку, вони вже є клієнтами від конкурентів і за прямої продажу важливо відвести їх в конкурентов.

3.5 Прогнозування спроса.

Багато компаній індустрії гостинності періодично відчувають складнощі у економічному середовищі і зустрічаються з невизначеністю в майбутньому. У мінливою конкурентному середовищі бізнесу зростає необхідність планування в компаніях, у зв’язку з ніж прогнозування попиту є основою ефективного планування, проте попит є многофакторной моделлю, де неможливо точно розрахувати кінцевий результат. Тому, для даного сектора ринку оцінка попиту розраховується приблизно. Однак у роботі буде вже ніколи викладено метод, який дозволяє розглянути достатню кількість чинників з метою оцінки даного показника найбільш точно.

Зазвичай, прогноз продажів здійснюється з допомогою дворівневої моделі. Перший рівень включає загальний прогноз ринку — це прогноз розміру ринку. З другого краю рівні здійснюється прогноз частка ринку, яку охоплює компания.

Попит у туризмі виражається кількістю що прибули з країни походження туристів у країну призначення чи видатками, здійснюваними в країні пребывания.

Эконометрический підхід прогнозування виходить з регрессионном аналізі з оцінки кількісного співвідношень між прогнозованими перемінними і тих перемінними, які швидше за все впливають на ці перемінні. Для оцінки використовують ретроспективні дані. Далі перспективні значення визначаються з допомогою прогнозування надають вплив змінних вже оціненого співвідношення. [17].

У першому етапі побудови моделі для прогнозування розміру ринку оцінюють ті перемінні, які впливають на попит міжнародного туризму. У ролі змінних в моделі приймають такі величины:

1. Доход душу населення у країні походження (при приватних туристських поїздках чи поїздках з єдиною метою відвідати родичів і друзів зазвичай використовують персональний дохід, а при ділових поїздках — інші загальні показники доходу, наприклад, національний доход.

2. Вартість, що включає Витрати транспортування до місця призначення, виражені у валюті країни походження (Витрати транспортування визначаються з допомогою тарифів перельоту на повітряному транспорті чи тарифів або вартості пального під час використання наземного транспорту), і скоротити витрати, вироблені у місці призначення (ціна проживання та т. буд.) і виражені у валюті країни пребывания.

3. Обмінний курс, але він вже інкорпорований (приєднано) у певній мері до інших цінові показники. Насправді люди може бути більш поінформовані про обмінних курсах, ніж про відносну ціні проживання як і країні походження, і у країні пребывания.

4. Вартість заміщуючих продуктів. Потенційні туристи зазвичай при плануванні своєї єдиної відпустки в якомусь туристському центрі порівнюють Витрати його проведення видатками будинки і видатками під час попередніх відпусток, проведених у інших містах. Такий з порівняльного аналізу може бути важливим детерминантом попиту для міжнародного туризму у дане місце призначення з певного місця походження. Отже, порівнянні витрати можуть бути включені в вищенаведену модель як середньозважених величин (витрат на транспорт та проживання), які мають відображати відносну привабливість різних туристських центрів жителям генеруючих країн і найчастіше базуються колишніх частках рынка.

5. Змінна складова події то, можливо включено до эконометрическую модель попиту міжнародного туризму утвердження впливу однієї з історичних подій. Наприклад, війна «Буря» в пустелі «в 1992 р. значно зменшила попит міжнародного туризму певні регіони мира.

6. Параметр, званий трендом, може зображати зміна популярності туристського центру за досліджуваний період времени.

7. Показник активності просування туристського продукту відбиває Витрати його просування там. Цю витрату виробляються керівництвом туристського центру і може відігравати суттєву роль при визначенні рівня попиту міжнародного туризму. Вони обчислюються валюті країни, де здійснюються, т. е. країни походження. Але тут може виникнути проблема, пов’язана з тим, що з інструментів просування, саме реклама, в досліджуваний період впливає попит як тієї самої періоду, а й наступних періодів (хоча згодом ефект сокращается).

8. Змінні, які підтверджують прихильність до тій чи іншій місцевості (якщо проведену відпустку у туристів залишить приємні спогади про туристському центрі, всі вони неодмінно повернуться туди, інакше можуть своїми розповідями відговорити інших потенційних туристів) і негнучкість пропозиції (обмеження пропозиції, т. е. скорочення пасажирських місць у транспорті чи місць розміщення й неможливість їх швидкого увеличения).

Спрогнозувати попит у туризмі можна наступним образом:

Прогнозування попиту туризме.

ln (Tijt / Nit)= ao + a1ln (Iit / Nit) a2lnPSit + a4lnPXijt + a5lnPAijt + a6lnPASijt + a7lnPSijt + a8lnPSSijt + a9Ukt + a10t + a11Ln (Tij (t-1)/Nj (t- 1))+Bijt, [24] де t — кількість років; a0, a1, a2, …, а11 — параметри (неизвестные);

Тijt — кількість прибуттів туристів із країни походження і на місце призначення (туристський центр)] в t-м году;

Nit, — чисельність населення походження туристів і в t-м року; Iit — доходи душу населення у країні походження і в t-м году;

Pjt — ціна проживання, у туристському центрі j в t-м году;

PSit — середньозважена ціна проживання туристів в туристському центрі заміннику жителям країни походження і в t-м року; , — обмінний курс між валютами країни походження і і туристського центру] в t-м року; ц, — тариф авіаперельоту із країни походження і в туристський центр] в t-м году;

PASiit — середньозважений тариф авіаперельоту із країни походження і в туристський центр замінник] в t-м року; PSijt — середньозважений тариф переїзду на наземному транспорті із країни походження і в туристський центр] в t-м году;

PS|j, — середньозважений тариф переїзду на наземному транспорті з країни походження і в туристський центр замінник] в t-м року; Uk, — змінна події k, в t-м року; a10t — величина тренду ац1п (Ту (1_,) / М1(М)) — змінна, показує прихильність до туристському центру, яка входить у модель тим пар країн походження і місць призначення, котрим необхідність їхнього вмикання була визначена попередніми емпіричними результатами; By, — випадкова величина ошибки.

У окремих випадках оцінювані коефіцієнти рівняння може бути інтерпретовані як показники еластичності, які вимірюють відгук попиту малі зміни визначальних чинників. Що ж до змінних подій, то залежність з-поміж них і залежними перемінними ні логарифмічна і їх коефіцієнти не ідентичні показниками эластичности.

Модель вирішують кожної пари країн походження — місця призначення для ретроспективного періоду 1985 — 1998 рр. Далі вибирають найкращу модель до різних пар з урахуванням таких критеріїв, як щодо високий рівень коефіцієнта кореляції R2, відсутність автокорреляции, щодо дуже багато статистично значимих коефіцієнтів, коректні знаки параметрів. На закінчення проводять прогнозування для періоду 2000 — 2001 гг.

Ця модель свого часу було апробовано щодо впливів змін різних економічних чинників на попит міжнародного виїзного туризму до різних країн. Для декого з тих було отримано такі результати " .

Процес прогнозування попиту туризмі з допомогою регресійного аналізу входять такі етапи: o відбір змінних, які впливають на прогнозовану зміну попиту, встановлення математичної форми відносин між ними; o збирати інформацію, що належить до моделі; o використання бази даних задля встановлення заходи впливу впливають змінних на прогнозовані перемінні у минулому (оцінка коефіцієнтів математичного рівняння); o проведення випробування на встановленої попередньому етапі моделі для з’ясування рівня її реалістичності; o використання моделі для прогнозування, якщо випробування моделі удовлетворительными.

Конче важливо поводити оцінку параметрів (їх знака і величини), одержуваних з допомогою регресійної моделі, визначення коректних (допустимих) теоретично (відповідних вимогам економічної теорії). Здебільшого некоректні параметри з’являються через недосконалості самої моделі. Наприклад, відпочинок там є стиль хорошого життя і очікується позитивна еластичність попиту з доходів. Аналогічно власна еластичність попиту за ціною мусить бути негативною, а перехресна еластичність попиту за ціною для продуктів замінників — позитивної. При зміні смаків споживачів може відбутися перерозподіл і, отже, коефіцієнт показника тренду може змінити свого знака. Коефіцієнти, просування туристського продукту, перемінні симпатії до туристському центру повинні бути положительными.

Математична модель прогнозування попиту міжнародного туризму має логарифмически лінійну форму:

Великобританія o Британці відносять мандри повітрю, моря і суші до розкоші. o Попит чутливий до ціни. o Обмінний курс грає визначальну роль. o Які Замінять туристські наукові центри й види транспорту є впливають на туризм чинниками. o Психологічний вплив криз відчутно. o Падіння курсу національної валюти вплинув поїздки, особливо у дорогі туристські центри. o Щодо Франції й Італії тренд має схильність вниз, а, по відношення до Німеччини — вверх.

Німеччина o Збільшення доходу зумовлює зростання туристського попиту, проте ефект відрізняється від країни до країни, наприклад, надто вплив попиту Іспанію та Швейцарію. o При збільшенні цін Австрія, Іспанія, Франція, Швейцарія втрачають попит, проте останні два країни, зокрема, мають еластичність за ціною, абсолютне значення перевищує единицу.

Німці обізнані з цінах подорожей. Вони лише цікавляться абсолютними цінами, а й цінами, пов’язані з іншими які заміняють туристськими центрами. Вони також готові переключатися на альтернативні види транспорта.

Однією з небагатьох країн, тренд стосовно якої нахилений вниз, є Швейцария.

Франція o Збільшення доходів призводить до значного зростання попиту. o Абсолютні і відносні значення цін відпочинку дуже важливі, зокрема, під час відправлення до Швейцарії й Італії. o Психологічний вплив криз на потенційних мандрівників через сприйняття ціни наземного подорожі дуже значимо. o Тренди для таких країн, як Італія, Іспанія, та Швейцарія, спрямовані вниз. [25].

Выводы.

Останніми роками разом з зростанням ролі маркетингу збільшилася роль маркетингових комунікацій. Нині ці дві поняття стали не віддільні друг від друга, оскільки сучасний маркетинг потребує значно більшого, ніж створити товар, задовольняє потреби клієнта, призначити нею підходящу ціну і забезпечити його доступність для цільових споживачів. Фірмам потрібен комунікацію відносини із своїми клієнтами, інформувати про своє товарах, робити придбання їх выгодным.

Нині сфера послуг, стає дедалі більше значущою Росії. Значимість послуг визначається їм внеском в створення робочих місць, а й тим, що багато видів діяльності, які мають самостійного значення для кінцевих покупців, сутнісно є послугами, що використовуються проміжними покупцями такі як відділи й молдавські підрозділи организации.

Особливі характеристики послуг й того їхню відмінність від товарів вимагають додаткових знань, їх маркетингу, маркетингових коммуникаций.

У сфері послуг, крім традиційних рішень (призначення ціни на всі послугу, обмізковування каналів збуту і інформування споживачів про наявність такої послуги над ринком), розроблятися процес обслуговування споживачів; мотивується персонал на якісні послуги; створюється матеріальна середовище, де відбуватиметься процес обслуговування. Відповідно, розробки комунікаційної стратеги необхідно проінформувати споживачів у тому, ніж товар фірми (процес обслуговування; персонал, задіяний в обслуговуванні; середовище обслуговування) відрізняється від аналогічних товарів конкурентів. У цьому полягає специфіка розробки комунікаційної стратегії в маркетингу услуг.

Туризм є одним із найперспективніших і быстроразвивающихся галузей. Невипадково її називають феноменом XX века.

Сфера туризму повинен мати безперервну комунікаційну зв’язку з існуючими і стали потенційними клієнтами. Тому кожна туристична компанія неминуче починає зайняти позицію джерела комунікації і генератора всіх коштів просування інформацію про послугах на рынки.

Багато компаній індустрії гостинності періодично відчувають складнощі у економічному середовищі і зустрічаються з невизначеністю в майбутньому. У мінливою конкурентному середовищі бізнесу зростає необхідність планування в компаніях, у зв’язку з ніж прогнозування попиту є основою ефективного планування, але попит є многофакторной моделлю, де неможливо точно розрахувати кінцевий результат. Тому, для даного сектора ринку оцінка попиту розраховується приблизно. Мною розглянуто оптимальний набір чинників, здатних найточніше оцінити попит цим, застосувати елементи маркетингових комунікацій у властивому объёме.

Найдійовішим виглядом маркетингових комунікацій у сфері туризму, мій погляд, є заходи щодо формування суспільної думки. Інколи, кошти спрямовані на рекламу не справджуються, на відміну PR. Заходи з формуванню суспільної думки не є лише трохи більше доступним інструментом, а й формують надійний імідж компанії, у очах споживача, що важливіше у цій ситуації над ринком. Більшість керівників невеликих туристських фірм впевнені, що PR не у змозі, і й тому він залишаються невеликими, тоді як інші підприємці використовують інструменти комунікацій інтегровано і продовжує збільшувати земельну частку на рынке.

ГРАФІКИ ПРИДУМАЙТЕ САМИ.

———————————- Зворотний связь Получатель Ответная реакция.

Помехи.

Расшифровка Обращение. Кошти поширення обращения Отправитель Кодирование.

Оцінка ефективності його роботи (6).

Контроль над роботою торгових агентів (5).

Навчання (4).

Залучення і відбір торгових агентів (3).

Выбор основних засад роботи торгового апарату, його структури, розмірів і системи оплати праці (2).

Постановка завдань торговельному персоналу (1).

Показати весь текст

Заповнити форму поточною роботою