Имя марки має звучати

Имя марки має звучать

Филюрин А.С.

Как правило, розробка креативного продукту відбувається на кілька етапів: завдання, генерація ідей, відбір ідей, редагування. Зазначимо, що час розробки назви (нейминге), на відміну, скажімо, з написання сценарію, постановка завдання спрощена, а фаза редагування непотрібна зовсім. Тому, за створенні імені особливе значення набуває саме генерація (і навіть перебір) різноманітних варіантів, чи це слова актуального мови чи неологізми. На мій погляд, проект Е-генератор — дуже вдалий механізм для генерації названий.

Брендинг та її складова — нейминг (nameing) є сьогодні популярними темами для досліджень, і дискусій. Практично у кожному статті, присвяченій їм, авторами наводяться критерії успішності імені марки чи критерії оцінки назв (що той саме). У різних авторів можна зустрітися зі різними класифікаціями, число ознак сягає 10−12. Наприклад, відомий фахівець із брендингу Михайло Димшиць у статті «розробка імені бренду» виділяє такі групи критеріїв:

Лингвистические критерії: фонетичний (Слово має порівняно легко вимовляється, відповідати звуковому строю конкретного мови (мов під час використання в інших країнах чи багатомовної країні), психолингвистический (викликані звучанням слова неусвідомлювані описові асоціації), лексикографический (ім'я бренду в ідеалі має транслитерироваться однаковою кількістю знаків, незалежно від використовуваного алфавіту (задля забезпечення стабільності зорового сприйняття бренду), це важливо для міжнародних брендів).

Содержательные критерії: лексичний («власне» значення слова. Предмет, якість, дію, для описи якого використовується слово), семантичний (особливості значення, властиве конкретному слову), асоціативний.

(содержательные асоціації, викликані даним словом).

Юридический критерій: можливість реєстрації слова як торговельну марку чи будь-якому іншому юридичному режимі відсутність зареєстрованих чи прецедентных прав на регистрируемое слово чи подібних з регистрируемым «до рівня змішання», т. е. слабоотличимых слів на даний момент подачі заявки на реєстрацію. Не мають здатність до захисту найменування державних і міжнародних організацій, слова-наименования товарів хороших і слова, що вказують на сенсорні якості товару (наприклад, в найменуванні «солоне олію» що немає захистом з різних критеріям жоден з слів), географічні назви (крім деяких винятків) і т.д.

Другой щонайменше визнаний фахівець у брендинге, Валентин Перция з Києва у своїй статті «Що в імені тобі моєму» пише ось що: «Ось 7 правил, сповідуючи які ви можете відібрати краще ім'я для свого продукту чи компанії:

Короткое і з значенням. Звісно, існую успішні товари з довгими і нудотними іменами. Проте, швидше за все, успіх до них прийшов не через ім'я. Хороше ім'я має швидко запам’ятовуватися, бути звучним і, нести хоч якийсь сигнал покупцю.

Отличное від інших й побачивши унікальне. Ідеальне ім'я має моментально давати зрозуміти покупцю, ніж товар, якою воно красується, відрізняється від цього товару конкурентів.

Связанное з реальністю. Хороше ім'я має розповідати про щось реальному, специфічному про компанію чи продукт.

Устанавливает комунікаційний процес. У вашого товару є позиціонування. У вашої компанії є мета. Хороше ім'я розповість всім у тому, навіщо служить товар і ніж живе компанія. Хороше ім'я із перших хвилин почне налагоджувати довгострокову зв’язок між товаром і споживачем.

Запоминающееся. Ім'я має легко запам’ятовуватися, легко произноситься і легко сприйматися.

Приятно для очей й у вух. Мозок переводить слова в звуки. Ім'я товару мільйони раз частіше вимовляється, ніж читається. Отже, воно має бути приємним на слух.

Без негативних асоціацій. Якщо чудове ім'я має поганий сенс сленгом — відмовтеся від нього, це погане ім'я. Хороше ім'я на повинен виникати жодних негативних емоцій і асоціацій.

В ході власної практики експертної оцінки створюваних імен ми також виробили ряд критеріїв, якими охоче ділимося:

Благозвучность і легкість вимови;

Не викличе небажаних фонетичних асоціацій;

Не викличе небажаних семантичних асоціацій, зовсім позбавлений чи двозначності;

Нет чи плаваючого наголоси, однозначно воно ставиться;

Образность: провокує воно конкретний візуальний чи звукового образу, чи можна намалювати, провокує воно фантазію дизайнерів, розгортається у рекламну кампанію;

Запоминаемость;

Не змішується ім'я марки з подібними назвами з тієї ж товарної групи;

Вызывает чи позитивну емоцію;

Связь з товаром.

Конечно, ні одне із наведених списків (а скільки як ще є інших, також вартих уваги і при застосуванні) ні всеосяжним, ні остаточним. Життя постійно вносить корективи. Виступаючи з лекціями і семінарами по брендингу в різних аудиторіях, зробив у останнім часом почав докладно поки що не одному критерії. У короткій запитальному пропозиції може бути сформулювати так: «Чи є ім'я назвою чи найменуванням?». Тобто сприймається чи ім'я вашої марки — написане що дуже важливо, вимовлене — масової аудиторією як видова різновид у якійсь сукупності однорідних продуктів. Якщо мовлення назва поставлено поруч із родовим найменуванням товару (сік, чіпси, пиво тощо.), то береться воно автоматично в лапки (інтонацією, паузами та ін виразними засобами промови). Звісно, як було вже помічено, критерій цей не виник із повітря, а був самої життям — тобто зіткненням з товарами, чиї імена під цей критерій не відповідають. І тоді виникають ситуації, свідком якої мені якось довелося стати. Жінка у книгарні просить продавця подати яблучний сік. «Який Вам сік?» — «Той, який «Я».

Почему ж порушується цей начебто очевидний критерії і до чого наводить — цікаві питання, куди хочу дати відповідь.

10-летний досвід копірайтера і креатора підказує дві причини. За якими виникає порушення: наївність і суемудрие. Прикладом першої може бути марка борошна, носить простеньке назва «Алтайська борошно». Зрозуміло, маркетингове освіту лише починає проникати у Алтайську житницю, тому так важко думали, назвалися родовим ім'ям і гарно його написали на упаковці. Про охраноспособность не замислювалися теж, бо, що й почнуть плутати з конкурентами, які забаряться скористатися розкрученої «маркою», зрозуміли тільки коли ринок справді почав набирати обертів. І тепер деякі страждають за своє простодушність. Оскільки уявіть весь той ж ситуацію купівлі: «Дайте мені борошно!» — «Яку?» — «Алтайську». Результат — видається будь-яка борошно алтайського виробництва.

Другой приклад, вже піти з життя всеросійській марки, — сік «100% Gold Premium». У своїй статті «Вімм-Білль-Данн: ходіння по граблях», що у 4 номері журналу «бренд-менеджмент» за рік, вже розповідав, чому це назва куди годиться. — найкраще того підтвердження: низька поінформованість марку, попри масовану рекламну кампанію. Додам зараз, до вже всім переліченим у тому статті недоліків цієї неросійською марки приєднується і це — що таке 100%? Не назва, а рецепт, тобто родової ознака. Ви цього хочете допомогти виробникам 100% соку? Вам це блискуче вдається. І ще — знов-таки уявіть собі момент комунікації. Наприклад, не покупця із продавцем, а споживача з споживачем. У компанії вам дісталося збігати за соком. «Який взяти?» — «Ну, цей, 100% чогось там.» — «У сенсі, стовідсотковий?» — «Коротше, візьми «Чемпіон».

Что, таким чином, відбувається? Класики сучасного маркетингу Ел Райс і Джек Траут, засновники теорії позиціонування, услід за попередником Россером Ривсом, засновником теорії унікального торговельної пропозиції, привели сотні докази, що спроби змінити свідомість споживача не наводять ні з чому. Результати — і вражаючі - дає процес підстроювання під те, що існує від природи. Від природи у голові російського — але тільки людини — існує переконання — ім'я чого це не пішли має бути найменуванням по змісту, тобто мало б характеризувати предмет, лише НАЗИВАТИ його, а, по формальними ознаками воно має бути схоже на іменник (частина промови така є). Коли цих принципів порушуються, свідомість відмовляється сприйняти слово як назва, найменування і, отже, воно, слово, у тому свідомості як назва і застряє.

Самое цікаве ми бачимо тоді, коли критерій «Ім'я має бути назвою» порушується практично свідомо — зайвого старанності креаторів і копірайтерів. Отримавши завдання розробці імені марки, такі люди, як він здається, розпочинають рішенню супер-задачи: вже виділитися так виділитися, здивувати ринок та об'їхати всіх конкурентів на кривою козі. Але крива, як правило, вивозить в несподівані місця, що й мудрість народна є - підказка виходу із ситуації, коли смикатися вже марно — «Куди крива вивезе». Майже вже смішно говорити, що за умови щодня наростаючою конкуренції не покладатися напризволяще. Проте й тим, хто придумує «суперкреативные» імена марок, і тих замовникам, що вдалося переконати, що ця справді відмінно, здається, переможцями у цій все загострення конкуренції будуть і вони. Розслабтеся, добродії. Щойно ви створюєте ім'ям своєї марки комунікативний затор — а відбувається це, коли споживачеві потрібно витрачати додаткових зусиль щоб, по-перше, вичленувати так зване назву на рекламному повідомленні, по-друге, звернутися до додатковим поясненням в останній момент купівлі (сік, який «Я») — ви починаєте сильно програвати про змагання із званими марками. Споживач недолюблює витрачати додаткових зусиль, в нього та так голова забита, й тому він вас запам’ятовувати нічого очікувати (в краще варіанті - скоро забувати). Вкотре пригадаємо у зв’язку з цим Райса і Траута, двадцять років як розв’язано яка встановила, що маркетинг — це поглядів на товарі, а чи не споживчих властивостей. Освойте космічні технології, уставьте все полки своїм товаром — якщо вас немає у свідомості (і деякі зробили все, щоб туди не поміститися) — вас немає над ринком.

Так і уявляю собі, як розробники геніальною марки «Я» презентували свою знахідку Лебедянскому заводу. Дивися, як це добре: одна велика літера на упаковці - видали видно. Аж ось сценарії: дивіться, які кумедні каламбури ми придумали, і з еротичної підкладкою. (Ну ще, слово «Я» так не откаламбурить). І ось двох років вся країна спостерігає кампанію, і товар на полицях магазинів. І навіть можемо спостерігати покупців, які намагаються подолати комунікативний затор. На ринку, де є цінової конкурент «Чемпіон», наприклад, на новосибірському, таких наполегливих покупців меншість. Звісно, у кризовій ситуації вільного доступу до полкам (раніше цю називалося магазини самообслуговування, тепер — супермаркети), такої фантастичної проблеми немає. Проте в даного конкретного товару може виникнути інша, яку теж можу забувати, хоча вона пов’язані з аналізованим критерієм. Таке короткий слово і з такий семантикою (дивимося Тлумачний словник російської З. І. Ожегова і М. Ю. Шведовой: «Я — 1. Служить для позначення що говорять себе. 2. Індивідуум особистість, усвідомить самому собі»), навряд може бути зареєстровано як товарний знак, та й упаковку з одного великої буквою непросто буде захистити.

Приведу ще приклад, вже з новосибірської практики. Почув якось на радіо заклик: «Тримайте відомий сухарики ці». Йшов рекламний блок, що змусило мене замислитися: за які ж саме сухарики закликали тримати відомий. У Новосибірську є популярна марка сухариків «Кириешки», втім відома вже у багатьох російських найбільших містах і навіть у Німеччини. Спочатку я, грішним справою, вирішив, що це занадто уклюжая нова їх кампанія, з інтригою. Але час йшло, реклама звучала, інтрига не роз’яснювалася, із чого з’ясувалося (мені, що зацікавленому слухачеві, певне, раніше, ніж масовому), що интриги-то немає. «Саме ці» це і є ім'я марки. Потім побачив упаковку, де справді було написане «Саме ці» й остаточно переконався у своїй правоті. Скільки на той час було, щоб знайти сильно не на «Кириешек» ім'я! Напевно, чимало. Але всі даремно. Рядовий слухач, якщо не переключає радіоприймач чи телевізор на рекламної паузі, слухає усе це впіввуха. І нічого очікувати напружувати мізки, щоб виокремити з загального фону назва, якщо вона «вискакує» саме. Тож усі зусилля подолати «Кириешек», певне, зникли марно. До речі, ті ж самі магазини — прекрасні показники популярності марки — скільки ж їх довелося обійти (зізнаюся, співробітники бігали), щоб знайти ці сухарики і продемонструвати читача цієї статті їхнє упаковування. І це упаковку горішків «Що» знайти не вдалося. Але ризикну припустити, їх чекає ще більше нелегка доля, либонь у масовому повсякденній свідомості фраза «Що?» («Че треба?» в просторічному варіанті) сприймається як запрошення конфлікт.

Так що, маркетологи і копірайтери — будьте пильні і перестарайтеся. Марно добровільно уподібнюватися персонажеві, якого змусили Богові молитись, і і лоб расшиб. Пробуйте ім'я на слух і здоровий глузд. Ім'я дається, щоб кликати. Спробуйте покликати свій продукт, як мати дитину на вулиці. Откликается?

Список литературы

Для підготовки даної праці були використані матеріали із сайту internet.