Цена як головний чинник споживчого поведінки

Цена як головний чинник споживчого поведения

В. І. Ильин Социальное поведінка людини проявляється у різних типах, розглянутих раніше. Відповідно ціна як сума грошей, яку продавець просить на власний товар, грає різну роль різних типах споживчого поведения.

Потребитель як людина.

Одна з різновидів соціальної дії - целерациональное дію, суть якої є тому, що індивід вибирає раціональні мети може відповідність лише з їхніми природними й розумними соціальними потребами, старанно розраховує оптимальним шляхом до задоволенню потреби і відбувається цим шляхом. На ринку целерационально діючий індивід стає «економічним людиною », що його вибирає економічно найоптимальнішу мета (найефективніший, тобто міцний та високопродуктивну чи корисний, товар при мінімально доступну ціну) і відбувається до неї максимально економічно ефективним шляхом (наприклад, шукає з різних магазинах, де товар краще організувати і дешевше). Це ідеальна модель поведінки, що у тій чи іншій мері реалізується у поведінці реальних людей.

Действия економічного людини у ролі споживача підпорядковуються закону попиту. Суть її у тому, що зниження ціни товару веде до підвищення його покупок, а підвищення цін — до зменшення покупок.

На законі попиту будується маркетингова стратегія всіх західних торгових фірм, регулярно які проводять розпродажу із нагоди Різдва, Великодня тощо., влаштовують дні, коли знижуються ціни на всі багато товарів. Цей метод загалом спрацьовує: маса людей пристосовують свої купівлі саме до распродажам. Поступово цей метод починає вживатись і у Росії. Проте спостереження викликають підозра, що чимало товари до розпродажу пропонуються по явно завищеним цінами для «неекономічних людей », і потім, коли можливості останніх вичерпані, вони виставляються на розпродаж вже з реальними цінами. І тоді приходить економічний людина. Закон попиту виходить із посилки, що людина діє целерационально, логічно й прагнуть отримати свої гроші максимум з погляду і кількість, і качества.

Условием прийняття раціонального рішення служить наявність у покупця максимально повної інформації про стан ринку виробництва і якість товарів, запропонованих ними. І на цій основі він ставить порівняння реального якості товарів хороших і цін різних місцях, обираючи потім оптимальний з економічної погляду шлях задоволення своєї потреби. Для економічного людини ціна товару — ключовою чинник прийняття рішень (поруч із якістю товара).

Составной частиною процесу прийняття целерационального поведінки є референтні ціни — ціни, які споживач використовують у ролі підстави судження про будь-який інший ціні.

Референтные ціни діляться на два типу:

Внешние референтні ціни використовуються рекламою, що б ціни на інших містах, звичайні ціни тощо. у неправомірних спробах переконати споживача, що запропонований товар має відносно непогану ціну.

Внутренние референтні ціни зберігаються у пам’яті споживача і беруться їм звідти для оцінки ціни даного товару, і навіть для перевірки цін, запропонованих рекламою (Schiffman & Kanuk 1997: 175).

Оценка ціни здійснюється і з критерію корисності, має дві площині. По-перше, порівнюється якість товару та її ціна, по-друге, порівнюється ціна даного товару й внутрішня соціальність референтна ціна (Schiffman & Kanuk 1997: 175). У першому випадку тій чи іншій значеннєвий інтонацією вимовляється фраза: «За такий товар така риса! (?) ». По-друге, виражається радість чи подив із приводу «небачено високої (або з низьким) «цены.

Экономический то вона може прийняти раціональне рішення умов наявності повної інформації. Якщо немає, його розважливі дії є раціональними формою (людина думає, вважає), але з результатам. Багато фірм цим користуються, прагнучи створити дефіцит інформації. Дуже рідко можна знайти публікації порівняних ціни товари. Для отримання їх необхідно проробити величезну роботу, об'їхавши все магазини. І тут видатки збирати інформацію можуть істотно переважити зиск із знайдених низькі ціни, тому економічний людина цілком раціонально часто відмовляється від цього шляху. Інший спосіб введення економічного людини — ускладнена, заплутана інформація, ускладнює порівняння однотипних товарів. Так, страхові компанії нерідко розробляють таку заплутану систему, що зробити порівняльний економічний розрахунок дуже важко. Виробники техніки регулярно підвищують ціни, використовуючи в ролі приводу якісь технічні нововведення, які часом настільки нові, що раціонально зіставити зміни у якості й ціні виявляється неможливо. Постійне відновлення моделей зводить особистий досвід нанівець.

Препятствием по дорозі економічно раціонального поведінки є також цінники на товарах на підприємства різної за обсягом упаковці. Так, дуже складно порівняти ціну однієї й тієї ж напою за наявності ємностей 0,3; 0,5, 0,75, 1 літр тощо. Це саме стосується більшості інших фасованих товарів. Рух на захист прав споживачів на США в 1960;70-е рр. стало вимагати, щоб у магазинах відзначалося уніфікована ціна за стандартну одиницю продукту (наприклад, 1 фунт). Це обґрунтовувалося необхідністю дати споживачам більше шансів самі стати економічно раціональними. У 1970 р. 35 великих корпорацій, котрі торгували продовольством всій країні, почали експерименти у цьому напрямі (McNeal 1973: 234). Зараз стало нормою вказувати на ціннику як ціну даної коробки, пакета тощо., а й ціну 1 фунта. Ця практика зараз часто зустрічається у России.

Покупатель-неспециалист може раціонально оцінити і до застосування тільки дуже обмежене коло найпростіших товарів, у яких головне якість — у тому зовнішній вигляд. Тому з двох головних умов прийняття целерационального рішення розмивається, зникає. У умовах багато які прагнуть поводитися целерационально судять якість товару з його ціні. Емпіричні дослідження, які проводилися США, показують стала вельми поширеною такий підхід. Висока ціна сприймається як показник високої якості, по-перше, нечасто купованих товарів (наприклад, шуб), по-друге, фруктів, і овочів (McNeal 1973: 232−233). Логіка проста: високоякісна річ неспроможна продаватися дешево. Проте аргументованого заперечення залишається сумнів скептиків: а погана річ може продаватися по високі ціни? Тільки така неэкономическое якість, як совість продавця, може виключити цей вариант.

Принятие економічно раціонального рішення часом спирається на знання деяких економічних правил, які за купівлі не перевіряються, що дозволяє продавцям ловити економічного особи на одне цієї неуважності. Так, широко відомо, що товар у великих упаковці чи зв’язка, пачка мають бути дешевшими, ніж одна одиниця. Проте продавець зобов’язаний цього правила дотримуватися. І так було помічено, що зв’язка із трьох банок за 39 центів продається набагато краще, ніж ж банки по 13 центів кожне. Усі знають, що ціни розпродажів нижче звичайних, проте в усіх покупці це перевіряють. Тому нерідко тримають у дні розпродажів товар продають за тієї ж ціні, але набагато краще, оскільки покупець думає, що він іде по зниженою ціні (McNeal 1973: 236).

Насколько поширена модель економічної поведінки споживача? У класичному дослідженні Грегорі Стоуна (перша половина 1950;х рр.) був виявлено, що тільки 33% американців на той час діяли у цієї моделі (Stone 1954). У сучасному Росії, якщо судити з власним порівняльним спостереженням, не що мав суворо наукового характеру, питому вагу економічних людей істотно ниже.

Традиционное дію потребителя.

Многократно повторювана дію стає традиційним, виконуваних автоматично, без роздумів. Повсякденне поведінка батьків у такому автоматичному режимі дозволяє істотно заощаджувати сили, нерви, час і сушити мізки за будь-якої купівлі. Товар, місце придбання перетворюються на звичку. У моделі традиційного дії невеликі коливання цін можуть цілком ігноруватися: сила звички виявляється сильніше економічного розрахунку. Особливо модель традиційного поведінки спрацьовує під час проведення покупок товарів, викликають сильне звикання (алкоголь, тютюн, наркотики). І тут коливання у наявного фінансового потенціалу взагалі игнорируются.

Традиционное дію порушується таким підйомом цін, у якому індивід не має коштів на підтримки звичної моделі споживання. Зіштовхнувшись з неможливістю задовольнити свої потреби традиційним шляхом, він входить у модель целерационального поведения.

Стратегия багатьох західних торгових фірм спрямовано вироблення у покупців механізму традиційного поведінки. Одне з прийомів — стимулювання покупок щодо одного й те ж магазині: кожну купівлю на певну суму видається ваучер, марка і т.п., накопичення яких дозволяє кілька днів купити товар з великою знижкою чи загалом одержати безплатно. Так покупці прив’язуються до певної марки товару: за будь-якої купівлі отримують талон, накопичення яких дає права на знижки чи безплатне придбання. Людина, котрого вдалося втягти у таку гру, не здатний целерационально оцінювати якість товару і порівнювати ціни, він, як колекціонер, одержимий гонитвою за комплектом купонов.

Спорадическое действие.

Многие товари купуються лише раз у раз, на рік, або навіть рідше. У цьому товари, які через свої ціні для покупця є стратегічними: їх придбання кардинально позначається на стані бюджету. До цієї категорії ставляться ялинкові іграшки, самі ялинки, весільні приналежності (багато хто вважає, що вони їм будуть потрібні лише разів), багато кухонні приналежності, садовий інвентар тощо. Спорадичний характер невідь що дорогого товару дозволяє не надавати великого значення вивченню цін. А позаяк від купівлі до купівлі зазвичай проходить чимало часу, то зміни у часі проходять незамеченными.

Иррациональное действие.

В основі реакції споживача ціни часто лежать ірраціональні психологічні механізми. Одне з них — різна реакція на магію цифр. Так, на Заході давно помічено, що ціна 98 центів значно більше приваблива, ніж 1 дол. Автомобіль із ціною 9 995 дол. продається краще, як по 10 000. Було виявлено, що продукт з ціною 2,65 дол. краще продається за 2,95 дол., а, по ціні 29 центів краще, ніж у 25 центів. Раціонально пояснити це складно. Певне, ціна типу 2,95 виглядає як зниження з 3 дол., а 2,65 — як підвищення з 2 дол. (McNeal 1973: 235). Враховуючи цю особливість сприйняття цін, переважають у всіх західних країнах майже немає круглих цін, найчастіше трапляються ціни з закінченням на 9 чи 99.

Инструментальное действие.

Инструментальное дію спрямоване задоволення базових потреб, які можна не задовольняти. Тут необхідно зробити істотне застереження: людина керується не об'єктивними потребами свого організму, а своїми уявлення про них, не об'єктивними інтересами, а тим, як і їх бачить.

Целый ряд потреб розглядається людьми як базові, які можна ігнорувати. Тож, приймаючи рішення про купівлю товарів першої необхідності коливання цін, котрі далеко за межі фінансових можливостей людей, істотно не впливають з їхньої споживання. У таких випадках звучить такого типу пояснення: «У цьому не заощаджують » .

Перечень цих усвідомлених потреб обумовлений культурою даного народу і часу. Так було в же Росії та цілий ряд інших країнах до такого відносно недоторканного набору належить хліб, хоча багато хто народи його чи взагалі споживають, або роблять це у дуже обмежених масштабах. Є суттєві коливання між субкультурами. Перелік предметів першої необхідності у дівчини, шукає свого принца, і бабусі, подыскивающей місце цвинтарі, істотно різниться. Є й відмінності, зумовлені формуванням звичного стилю споживання, особливо що він закріплюється станом залежність від тютюну, алкоголю, наркотиків. Для курця зі стажем легше відмовитися від хліба, ніж від тютюну. Хоч би як підвищували у багатьох країн світу ціни на всі ці товари, це неможливо впливає споживче поведінка тих, хто потрапив у стан наркотичної залежності. До таке ж товарам належить і ліки, медичні послуги: хвору людину зупиняє не сам зростання цін, а лише відсутність достатньої кількості грошей до кишені. Поки гроші є, ці товари та купуються, а зростання цін игнорируется.

Ценностно-ориентированное действие.

Для певних верств споживачів сама ціна є цінністю, має престижем. І і готові при цьому платити. У таких випадках ціна є інструментом демонстративного, статусного потребления.

В колишні століття предмети показного споживання заможних верств суспільства кидалися в очі своєю якістю, що було незрівнянно із високою якістю товарів, які використовувалися масою населення. Однак у ХХ в. промисловість навчилася виробляти багато товарів масового попиту тому ж якісному рівні (з погляду їхнього функціональності), як, які раніше були доступні лише багатим. Одночасно економічні можливості престижного споживання відкрилися й у широкої. У результаті виникло світова паливна криза показного споживання. Більшість людей виявилися може відрізняти одягу дуже багатого від просто багатого, а останнього — від чоловіка з статком. І тоді поступово стала пробивати собі шлях думку, що высокостатусная одяг повинна відрізнятиметься від масової за своїй якості, за трудомісткості виготовлення, а, по ціні. Стала завдання: ніби крізь дизайн зробити розпізнаваної ціну вироби? Вихід знайшли простий: фірмову етикетку перемістили з внутрішньої сторони одягу, де його міг бачити тільки власник, на зовнішню. Одночасно розгорнулася кампанія з рекламі торгових марок, які перетворилися на символи високі ціни. «Ці ціни були дуже високі не тому, що одяг робилася з матеріалу вищої якості чи шилася ретельніше, а оскільки у рекламу було вкладено такі величезні гроші «(Lurie: 132).

Разумеется, люди, купуючи товари в дорогих магазинах, будь-коли зізнаються, що сплачують вдвічі-втричі дорожче лише марку, що означає, що річ дорога. Посилання робляться на якість речі. Але це аргументація переконлива з місця зору селянської раціональності: купити річ протягом усього життя, але, купує кросівки за 150−200 дол., нічого очікувати носити їх до дірок, або передавати у спадок. Для сучасного середнього класу більшість речей морально зношуються набагато швидше, ніж настає їх фізично застаріло, тому по терміну служби «фірмові «та звичайні речі не різняться. Якщо ношу річ до її фізичного зносу, то фірмовий магазин мені не по кишені. Це ж у значною мірою стосується навіть автомобілів. Сучасний західний чи японський автомобіль за 10 тис. дол. протягом п’яти-семи років має стільки ж шансів зламатися, як і куплений за 30 — 50 тис., гранична швидкість на американських дорогах переважно штатів (70 миль за годину) також легко доступна дешевим моделям, котрі за цьому параметру не поступаються дорогим (потенційна суперскорость дорогих моделей споживається тільки до задоволення марнославства), а інші корисні функції дорогих моделей (автоматичний підйом скла і регулювання сидінь, вимірювати температуру повітря, кондиціонер тощо.) на насправді не стоять стільки ж, як один-два щодо дешевих автомобіля. Оскільки мешканці з статком США змінюють нові автомобілі через 5−6 років по його купівлі, їх довговічність їм має невеличке значення. Плата у день престижність моделі, а складовою купівлі престижу є регулярна відновлення автомобиля.

Когда нова маркетингова стратегія почала впроваджуватися, ряд критиків заявляли, що ніхто, що у здоровому розумі, нічого очікувати платити 60 дол. за джинси з ярликом «Gloria Vanderbilt », коли ідентичні джинси з ярликом «Montgomery Ward «можна за 12 дол. Інші стверджували, що споживачі, яким потрібна монограма на сорочці або в сумці, захочуть мати власну монограму, а чи не якогось промисловця, яку вони будь-коли зустрічали. Але критики помилилися. Було чимало прикладів, коли товари із добре розрекламованої маркою та вочевидь низькою якістю висока ціна продавалися досить успішно (Lurie: 133).

Для щодо багатих дорога річ цінна тим, що він виступає як бар'єра, отсекающего масового споживача від неї придбання. За якістю ця річ може бути такий ж, як і який у сусідній магазині за нижчій ціні. Проте дешеву річ можна зустріти і представника нижчих верств, що зачіпає самолюбство тих, хто орієнтовано соціальну винятковість. Тому однопорядковая річ, але з ціні, що робить її доступною лише люди свого кола, має додаткової потребительной вартістю, оскільки просто гарна чи тепла, але ще виконує функцію позначення високого суспільного стану і функцію соціального закриття, ізоляції від, які перебувають внизу соціальної ієрархії. Висока ціна у нас собі задовольняє потреба підтримки статусу закриття її сторонніх. Стара приказка продавців говорить: «Якщо ви хоч запитуєте, скільки коштує, то не можете це це собі дозволити ». Ярлики фірм і магазинів часто є індикаторами високу ціну, сплаченої за товар. Для підтримки статусу це особливо важливо, оскільки якість більшості простих речей може бути настільки вище, наскільки ціну ними в «престижних магазинах » .

Ценностью багатьом є проживання районі, де концентруються котрі мають високими доходами. Вельми поширеним способом закриття цих районів у країнах здавна вважалося штучне підвищення цін на земельні ділянки, житло. Це дозволяє, не вдаючись до формальної дискримінації, відсікти людей іншого класу. У цьому реальне якість землі, повітря, доріг у цьому ж районі то, можливо нітрохи не вище, ніж у сусідніх. Додатковий важіль соціального закриття — організація у районі дорогих магазинів. Тут ціна виступає як і цінність, що свідчить про високому становищі, і як засіб закриття, що забезпечує задоволення потреб належати до високопоставленої частині суспільства. У 1990;ті рр. ця стратегія закриття допомогою цін починає на всі ширше застосовуватися у Росії, насамперед у Москве.

Одним з елементів ціннісної системи є ставлення до справедливості, у цьому однині і у сфері ціноутворення. Дослідження іноземних авторів, свої власні спостереження доводять, що реакція споживачів на необгрунтовані розбіжності у цінах для даних груп покупців лише негативная.

Поведение споживачів під час инфляции.

Инфляция — характерна риса економічної історії всіх країн світу. Вона докорінно трансформує правила економічного обміну і допомагає могутньо вплинути на поведінка потребителей.

Рост цін для росіян однією з головних чинників, викликають занепокоєння. На питання «Які нашого суспільства тривожать Вас і Ви вважаєте їх найбільш гострими? «у грудні 1997 р. 55,1%, а січні 1998 р. 58% опитаних відзначили зростання цін (Голів 2−8.03.1998). Це показники настроїв досить стабільного періоду. Турбує не сам собою зростання цін, які зростання і натомість відсутності зростання зарплати чи повільних темпів її роста.

В періоди стрімкого зростання цін 1992;1993 рр., із серпня 1998 р. цього чинника перетворюється на головну головний біль споживачів, на чинник, не враховуючи якого не приймається жодна економічне решение.

Первая фаза реакції споживачів. «Досвід свідчить, що у загальному дуже повільно усвідомлює собі ситуацію і знаходить потім із нього вихід. Спочатку зміна звичок відбувається навіть у напрямку і полегшує становище уряду. Населення доти звикла до думки, що є кінцевої мірою вартості, що у початковий період підвищення цін воно його тимчасовим і тому зберігає гроші й утримується від витрат у впевненості, що його стало володарем більшої реальну вартість в грошової форми, ніж раніше ». Так було в 1923 р. охарактеризував реакцію на інфляцію класик англійської економічної теорії Дж. Кейнс (Кейнс 1993: 110). Якби не знав, хто автор цих слів, то легко міг би прийняти вище наведену цитату як опис досвіду російської інфляції, яку спостерігав з дуже близького расстояния.

Вторая фаза реакції споживачів. «Але рано чи пізно настає друга фаза. Населення дійшов переконання, що власники папірців несуть особливий податок, і покривають урядові витрати, і воно починає змінювати свої звички й намагається зводити до мінімуму свою паперову готівку «(Кейнс 1993: 111).

Это досягається у різний спосіб: (1) гроші вкладаються у різні речі, наприклад, коштовності чи предмети домашнього побуту. (2) Населення може скоротити суми, призначені для домашніх витрат, та середнє час, в протягом якого ці суми витрачаються. Так, Дж. Кейнс наводить приклад зі історії ранньої в Радянській Росії періоду інфляції: торговець, продавши фунт сиру, мчав відносини із своїми рублями ринку, щоб відразу поповнити запас, обмінявши гроші на сир доти, як він знову подорожчає. Ходив навіть анекдот про пана, який за замовленні пива до кав’ярні відразу замовляв і той склянку, воліючи пити відстояне пиво, але уникнути ризику підвищення цін. У Відні тієї самої періоду щокроку створювалися міняльні контори, де можна було змінити місцеву валюту за кілька хвилин після його отримання на швейцарські франки (Кейнс 1993: 111). Москва й великі міста після 1992 р. також почали шокувати безліччю обмінних пунктів, породжуючи в іноземців враження, що все країна зібралася виїхати за границу.

В прагненні швидко позбутися від вичерпуються очах грошей більшість населення перебувають у ситуації, коли регулярно виникає дуже гостра нестача готівки задоволення навіть найбільш невідкладних потреб. Тут треба займати, та хто дає в борг під час інфляції, не жертвуючи своїми интересами?

Другое слідство прагнення позбутися готівки у тому, що товари, зазвичай приобретавшиеся внаслідок більш-менш тривалих заощаджень, стають недоступними. Усі гроші йдуть поточний споживання, на дрібниці, іноді навіть зовсім непотрібні, які можна відразу після отримання зарплаты.

Из цього ж інтересу «позбутися грошей «випливає й прагнення купувати багато товарів повсякденного попиту великими партіями, що дозволяє отримати і від інфляції піти, і з проблемою голоду не зіштовхнутися. Найчастіше це закупівлі продовольства впрок.

В цілому поведінка людей під час інфляції нагадує їхня поведінка під час панування адміністративної системи з дуже характерною нею дефіцитом: там і тут очевидна прагнення перетворити свої мають малу цінність гроші у товар. Проте й суттєва відмінність: інфляція у ринковому господарстві істотно обмежує попит постійно вищим рівнем цін, запобігаючи тотальний дефіцит.

Естественным наслідком інфляції є втеча від які піддалися інфляції грошей шляхом їх звернення до стійку іноземної валюти. Через війну чужа валюта набуває функції кошти платежу у чужій території, функції кошти заощадження тощо. У разі інфляції різко зростає попит на золото та інші коштовності, використовувані як накопичення та уникнення инфляции.

Список литературы

Голов А. Масові оцінки проблем російського суспільства: зміни протягом року // Нова газета. 1998. 2−8 марта.

Кейнс Дж.М. Обрані твори. М., 1993.

Lurie A. The Language of Clouthes. The Definitive Guide to People Watching through the Ages. Hamlyn Paperbacks, 1983.

McNeal J. An Introduction to Consumer Behavior. New York, London, Sydney, Toronto, 1973.

Schiffman L.G., Kanuk L.L. Consumer Behavior. 6th edition. L., Sydney, Toronto, 1997.

Stone G.P. City, Shoppers and Urban Identification: Observations on the Social Psychology of City Life // The American Journal of Sociology. July 1954, LX. P.36−45.

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із російського сайту internet.