Как заволодіти увагою споживача реклами

Как заволодіти увагою споживача в рекламе

Александр Миколайович Мудров, заступник директора рекламної агенції «С-Медия » .

Основная завдання рекламіста — завоювання уваги споживача серед величезної кількості реклами. Увага можна як механізм, який контролює обсяг і характеру інформації, одержуваної потребителем.

Исследования показали, що негативний вплив зрослого потоку реклами, наприклад на увагу читача преси, можна істотно зменшити, якщо пам’ятати, что:

максимальное увагу привертають рекламні повідомлення, вміщувані на обкладинки журналів (або у початок чи кінець рекламної паузи на радіо чи телебаченні);

сложная по творчому задуму реклама сприймається прихильніше, ніж простий;

реклама, що викликає в споживача високий рівень залучення, створює його підвищену зацікавленість;

различного роду вкладки зразків парфумерії і косметики в періодичних видань приковують увагу майже сто% читачів.

Что стосується реклами по телебаченню, то тут існують свої проблеми для рекламістів. І найбільша їх — так звана проблема «кнопки»: переключення каналу через небажання дивитися рекламу. Так, 51% телеглядачів Росії перемикають канал, ніж дивитися рекламу. Молодих людей відключають канал частіше, ніж літні; чоловіки — частіше, ніж жінки. Прагнення переключенню каналу проявляється у перші 5 секунд перегляду реклами, тому в рекламістів є шанс підтримати інтерес споживача. І тому реклама мусить бути привабливою, складною і цікавою, а чи не просто «корисною» інформацією. У ідеальному разі вона повинна переважно так зацікавити глядачів, що вони захотіли її побачити чи очікували її появления.

Чтобы зрозуміти, як складається рекламне повідомлення, яке максимально приваблює увагу, розглянемо чотири основних мотиву звернення споживача до рекламе.

Первый мотив. Одержання корисною інформації, що допомагає приймати решения.

Эффективная реклама прагне забезпечити споживача необхідної йому інформацією. Переказ інформації має коротким, але наполегливим, це правило і універсально: якщо споживач справді зацікавлений у інформації, він готовий прочитати і довгий текст.

На телебаченні існує такий її різновид реклами, як информреклама: програми тривалістю близько тридцяти хвилин, де докладно розповідають про особливості товарів, демонструють в дії. Ця форма широко використовується з середини 90-х минулого столетия.

Второй мотив. Одержання інформації, яка підтримувала б думка споживача щодо товару й допомагала б уникнути опровергающую информацию.

Люди психологічно більше готові до підтримує інформації, саме тому вони це суто ігнорують опровергающую чи що суперечить їх поглядам інформацію (так звана виборча восприимчивость).

Теория пізнавального дисонансу пояснює поведінка споживача, яким часто рухає пізнавальна активність, щоб узгодити свої теоретичні знання з практичними характеристиками товару. У цьому вона показує, що існування конфліктуючих пізнавальних елементів веде до дискомфорту, і тому споживачі прагнутимуть зменшити его.

Избирательная сприйнятливість одна із засобів зменшення дисонансу і отримання підтримує інформації. Виборча орієнтація споживача посилюється, коли нею обрушується шквал опровергающей информации.

Третий мотив. Бажання споживача отримати спонукальну информацию.

Теория комплексності стверджує, що людина постійно шукає новизну, розмаїтість в життя, цікавиться довкіллям, і такі допитливість формує його думку щодо оточуючих предметов.

Вопрос про увазі споживача можна прояснити, наприклад, розглянувши взаємозв'язок між розміром рекламного оголошення преси й його формою. Залученню уваги до рекламі сприяють величину і «яскравість» оголошення. Людей, читають рекламні повідомлення, зростає збільшенням їх розміру. Аналіз методом Старча показав, що кольорову рекламу, розміщену на повну сторінку, читає на 85% людей більше, ніж кольорову в півсторінки. При однакових умов розміщення кольорову читають на 50% більше, ніж ті ж самі чорно-білу. Місце розташування реклами також відіграє значної ролі: ліва сторона сторінки газети й її верхня частина приваблюють менше уваги; четверта сторінка обкладинки газети приваблює на 65% більше уваги, ніж її середина, а друга, і третя сторінки — на 30% більше. «Кричуща» реклама приваблює більше уваги, ніж спокойная.

Понятие «яскравості» оголошення з погляду завоювання уваги означає, що його має бути правдивим і конкретним, а чи не абстрактным.

Одним з найважливіших показників для телевізійної реклами є ступінь залучення уваги глядачів. І тут є свої складності. Наприклад, споживачі, побачивши кілька разів один ролик, перестають привертати до неї. Це називається изнашиванием реклами. Щоб уникнути, рекламісти кілька видозмінюють ролик, демонструючи їх у різних варіантах. Скорочені варіанти рекламного ролика притягають більше уваги, ніж повторення їх у незмінному вигляді. Однак ще більший ефект досягається, коли їх істотно відрізняється друг від друга: це розмаїтість може викликати безліч асоціацій, що з рекламованим товаром, внаслідок споживач його легше запоминает.

При високої залучення споживачів на процес сприйняття рекламного повідомлення актуальна реклама утримує увагу споживачів зміною як малозначних елементів, як-от ілюстрації, шрифти, але й варіаціями на головну тему рекламы.

В протилежність цьому рекламні послання, призначені споживачам з меншою вовлеченностью, мають відрізнятися лише незначними елементами, що саме це їхнє може зацікавити. У разі низькою зацікавленості споживачів ефективність неординарних рекламних послань перевершує обычные.

В тому ж рекламному оголошенні образотворчий ряд текст можуть бути різні загальної тональності реклами, завдяки чого вона буде особливо ефективної в залученні уваги. Підвищена увага у споживача виникає тоді, коли несподівані елементи, використовувані у рекламному зверненні, помітно відрізняють його від узвичаєного рівня (закон Вебера). Наприклад, нині у Росії точкою відліку для автовласників є рівень якості іноземних автомобілів, а чи не будь-якої російської марки, як раніше. Це враховується рекламістами розробки реклами автомобилей.

Четвертый мотив. Використання у рекламному зверненні стимулу, який було б для споживачів интересным.

Человек прагне помічати цікаву йому інформацію, що у майбутньому може стати передумовою до дії. Цей інтерес передусім це стосується інформації з питанням тієї діяльності, якій він займається, і навіть питань дозвілля, розваг тощо. Люди більш схильні розглядати і запам’ятовувати ті товари, в що вони зацікавлені, що, що їм малоинтересны.

Самым ефективним підходом щодо залучення уваги вважається реклама, спрямована на конкретної людини чи групу людей формі «особистих листів», доставлених ним прямий поштової чи електронної рассылке.

Еще один спосіб привернути увагу споживача — це використання у рекламних зверненнях таких актуальних тим, як охорона довкілля, збереження дикої природи й др.

Повышение рівня згадування суті рекламного сообщения Фактор згадування є важливим у відносинах реклами з споживачем. Працюючи створення реклами, рекламісти прагнуть збільшення показника рівня згадування змісту рекламного звернення, оскільки це одне з складових частин логічного ланцюжка, виникає у споживача, яка може провести його до дії. При низькою зацікавленості, коли споживачі не дуже замислюються у тому, яку торгову марку придбати, пригадування грає значної ролі. У ситуаціях з високим рівнем зацікавленості (коли споживач старанно аналізує інформацію відмінності між товарами), пригадування про товарі, його характеристиках теж потрібно, оскільки реально товар вибирається кілька днів після перегляду рекламы.

В обох ситуаціях рекламне звернення має лише привертати пильну увагу, а й за одного лише пригадуванні про неї повинна виникати зв’язку з назвою товару і вигодами з його придбання. Рекламісти досягають цього кількома способами.

1. Багаторазове повторення реклами. Забезпечує високий рівень конкурентоспроможності рекламованого товару. Цей шлях можна використовувати при великому бюджеті реклами. Інакше за високої частоті повторення цього можна домогтися короткими рекламними роликами, чи використовуючи більше більш дешевих каналів поширення реклами (радіо, зовнішня реклама). Высоко-запоминающимися тіліі радиорекламами стають ті, що передаються, наприклад, по три і успішніше саме щодо одного рекламному блоке.

2. Творчий підхід реклами. На рекламні повідомлення, що виділяються новизною творчого підходу, звертають більше уваги, їх частіше згадують. Для цього, у рекламі використовують пам’ятні гасла чи вірші, викликають у споживача бажання повторити їх. Зрозуміло, що у сценарії реклами необхідно віддавати перевагу встановленню зв’язок між назвою товару і його найважливішими особливостями, а чи не що привертає увагу рекламним трюків, які можуть опинитися завадити споживачеві зосередити увагу до запам’ятовуванні важливих елементів, що з товаром.

3. Часто повторення назви товару чи відомостей, що стосуються особливостей його продажу. У телерекламі важливі якості як самих зйомок, і звуковий записи, щоб зображення були ясними, а звукове оформлення дозволяло чітко чути текст. Від, наскільки часто згадуватися найменування товару, залежить рівень зв’язку найменування торговельну марку з яку побачив рекламою, яка зберігатися у потребителя.

4. Широке використання POS-матеріалів. Такі кроки рекламістів допомагають споживачеві на місцях продажів згадати бачену ним раніше рекламу товару. Для цього рекламіст розміщає ключовою елемент рекламної кампанії на упаковці товару, на оберточном матеріалі чи використовує при цьому такі величезні кошти, як магазинні візки, «розмовляючі полки» у місцях продажу та т.д. Усе це допомагає споживачеві не покладатися лише з своє припоминание.

Рекламист ні привертати пильну увагу споживача будь-що, оскільки це може призвести до зменшенню рівня згадування суті реклами. Немає жодної користі привертати пильну увагу споживача, при цьому важливі відомості про товар відійдуть другого план. Якщо це все-таки відбувається, так хоча назва товару запам’ятовується краще, пригадування суті рекламного повідомлення стає гірше. Ці втрати рівня згадування змісту послання можуть бути також за використанні гумору, занадто яскравих персонажів та т.д. Отже, якщо частка рекламного звернення, що залишилося у свідомості споживача, не належить до рекламованого товару, його загальне рекламне вплив то, можливо значно слабее.

Список литературы

Для підготовки даної праці були використані матеріали із сайту internet.