Вступ. 
Мода як соціальна норма і цінність в суспільстві споживання

У сучасному суспільстві, де активно розвивається соціально-орієнтована економіка, виходять на перший план проблеми споживання і споживацької поведінки. Споживання починає відігравати основну роль у процесі відтворення, підкоряючи інші його складові - виробництво, розподіл, обмін; виходить за межі економічної сфери, що виявляється у всіх соціокультурних практиках. Провідна роль споживання в соціальних відносинах призводить до зміни цих відносин, що дозволяє дослідникам описувати сучасне суспільство як суспільство споживання, найбільш значущою характеристикою якого є використання споживацьких практик для формування власної ідентичності, стилю, способу життя.

Активним агентом конструювання виступає суспільство, яке формує споживацькі орієнтації і задає визначені споживацькі стандарти. Поширення масової споживацької культури супроводжується ствердженням визначеного набору цінностей: культу насолоди, комфорту, статку, особистого егоїзму. Сучасне суспільство споживання сприяє тому, що людина стає залежною від моди, брендів, новинок, які з’являються на ринку, що, у свою чергу, призводить до формування пасивної, некритичної споживацької поведінки. У цьому процесі мода стає одним з провідних механізмів соціальної регуляції суспільної поведінки в структурі соціокультурних стосунків.

Мода як універсальний і багатогранний феномен привертає до себе увагу представників різних галузей гуманітарного знання: філософів, соціологів, економістів, культурологів, лінгвістів, психологів, істориків та ін. Вивчення особливостей моди як соціальної норми і цінності в суспільстві споживання набуває особливої актуальності, оскільки дозволяє виявити й описати загальні тенденції в життєдіяльності сучасної людини й перспективи розвитку людства загалом.

Вивчення соціальної природи моди, її залежності від колективних настроїв, норм та цінностей — одвічна проблема філософії та соціології (А.Б. Гофман, М. Н. Топалов, Р.Б. Фішман, З.Б. Елькина). Зокрема, в історії моди, костюма і модного одягу, виражена специфіка формування і розповсюдження модних тенденцій відповідно до особливостей розвитку суспільства і продуктивних сил (Н.М. Мерцалова, М.Н. Камінська). Дослідження моди як відособленого прояву ціннісного відношення людини до світу, а також як до сфери художньої діяльності людей здійснюється естетикою (І.В. Григорьєва).

У семіотиці мода, як правило, аналізується з позицій знакової системи, яка є засобом смислового виразу. Семіотичному аналізу піддається проблема виявлення взаємозв'язків між модою як знаковою системою і тими, хто її сприймає, інтерпретує та трансформує повідомлення, які в ній містяться (Ю.М. Лотман).

У психологічних і соціальних дослідженнях мода сприймається як один з дієвих засобів впливу в процесі комунікації (Г.М. Андрєєва, А. В. Коваленко, Б.Д. Паригин).

Проблеми споживання і споживацької поведінки є об'єктом вивчення відносно нової галузі соціологічного знання — соціології споживання. Також ці поняття продовжують досліджуватися у межах філософії, психології, економіки та інших дисциплін. Провідними вченими, які розглядають споживання з позиції соціології та філософії, є Л. Волочкова, О. Гофман, В. Ільїн, В. Козловський, Н. Лисиця, В. Мініна, В. Пилипенко, В. Радаєв, Я. Рощина, В. Тарасенко, Є. Суїменко та ін. До становлення соціології споживання як самостійної галузі основними темами досліджень споживання були: соціальна нерівність, соціальна стратифікація (П. Бурдьє, М. Вебер, Т. Веблен, В. Зомбарт), мода (Г. Зіммель), масова культура (Г. Маркузе), суспільство достатку (Д. Белл, Дж. Гелбрейт).

Така зацікавленість науковців свідчить, що пропонована проблема залишається цікавою і актуальною для подальшого дослідження.

Мета даної роботи — дослідження моди як соціальної норми і цінності в суспільстві споживання.