Програма маркетингу

Програма маркетингу Саме програма маркетингу є фундаментом задля її подальшого побудови всієї хірургічної роботи банку. Я спробувала адаптувати програму маркетингу, давно застосовується в виробничих галузях народного господарства, до банку. Вона складається з цілого ряду послідовно пов’язаних элементов:

Рис. Сходинки і етапи плану маркетинга.

Підготовчий этап.

Збір информации.

Цей рівень програми присвячена збору всієї доступної інформації і яка потрібна на подальшого побудови стратегії інформації та її аналізу. Усю інформацію банки отримують із джерел, які можна підрозділити на зовнішні джерела та внутрішні джерела. А сама інформація то, можливо первинної і вторинної. До первинної інформації вдаються у разі недостатності вторинної. Первинні дані - це з маркетингових досліджень, тобто інформація зібрана спеціально для побудови стратегії. Для польових маркетингових досліджень застосовують такі методи: 1. Соціальні опитування, які можна як прихованими і відкритими, а також проведені особисто телефоном чи з пошті; 2. Інтерв'ю групові чи індивідуальні; 3. Спостереження; 4. Експеримент; 5. Імітація, тобто моделювання з допомогою ЕОМ чи методом ділових игр. 1].

До первинної інформації будуть і результати маркетингових досліджень, проведених сторонніми організаціями з замовлення банку. Вторинна інформація — усе це доступні данные, которые може бути використані цілях маркетингу. Зовнішні джерела такий інформації: — інформацію про інших банках у ЗМІ, — статистичний матеріал, — публікації за Центральний банк (ЦБ), — дані Асоціації Російських Банків (АРБ), — думки експертів і наукових діячів про банківському ринку, — інформація, отримана з конференцій, нарад, презентацій і пресконференцій, — результати перевірок різних служб (аудиторів, ЦБ, податкової службой).

Внутрішні джерела: — бухгалтерські і фінансові звіти, — дані досліджень проведених раніше, — огляд відгуків клієнтів, — повідомлення працівників банку. Усе це інформація разграничена у трьох напрямах: а) інформацію про макросреде, б) інформацію про мікросередовищі, в) інформацію про своєму підприємстві (банку).

Макросередовище складається з таких елементів: 1) технологическая середовище, 2) економічне середовище, 3) соціокультурна середовище, 4) политикоправова середовище, 5) природна среда.

Технологічні чинники — це технічні і технологічні нововведення банківській сфері, дозволяють зробити банківську діяльність ефективнішою (прискорити платежі, автоматизувати деякі операції, і т. п.).

Економічні чинники, такі як зріст чи спад виробництва, стійке грошове звернення чи інфляція, і зростання неплатежів, зниження чи підвищення рівень життя, надають безпосередній вплив стан банківського ринку України і, отже, на стан окремих банков.

Вплив соціокультурних чинників виражено у зміні демографічної ситуації, а звідси зміни асортиментної політики банку, у зміні суспільно-культурного свідомості чи збереженні попереднього менталітету, що жадає від банку обережною роз’яснювальної рекламної політики, тощо. д.

Політико-правові чинники досить сильно змінюють положення в економіки та банківської сфери, що необхідно враховувати в формуванні стратегії, а цього потрібно добре орієнтуватися у законодавстві й поточної політичної ситуации.

Природні чинники надають меншого впливу саме на банківську галузь, ніж галузі виробництва, сучасна модель соціальноетичного маркетингу передбачає необхідним їх облік як для піднесення престижу (виступи проти забруднення довкілля), але й комерційної метою, бо всі галузі взаємозв'язані й в остаточному підсумку залежить від стану природного довкілля. [2].

Лише приймаючи до уваги вплив сукупності всіх таких чинників, можна спорудити і здійснювати життєздатну конкурентну стратегію. Проте, передусім, тип стратегії залежить від микросреды банка.

Мікросередовище становлять суб'єкти банківського ринку: -клієнтиклієнти, -конкуренти, -контрагенты.

Саме існування конкуренції зумовили створення та широке застосування маркетингу. Хто становить конкуренцію банку це випливає з структури кредитної системи країни, що можна у вигляді схеми, наведеної нижче. [3].

Итак, банки конкурують між собою й кредитно-фінансовими институтами.

Контрагентами банку виступають — постачальники фінансових, матеріальних, інформаційних, технологічних, кадрових ресурсів; - маркетингові посередники і контактні аудиторії. Для маркетингової орієнтації головним елементом микросреды є клієнтура. Усіх користувачів банківських послуг CSFB можна умовно розділити на групи з різним признакам.

|По юридичному статусу | |фізичні особи населення | |юридичних осіб підприємства | |(домогосподарство) | |громадські організації фінансові | | | |інститути | |По економічному становищу | |заможні приватні особи, | |підприємства здатні до емісії, | |що пред’являють попит на | |середні і маленькі підприємства | |індивідуальні послуги; | | | |інші приватні особи | | |.

Рис. Споживачі банківських услуг Каждая група споживачів має свої особливості, які потрібно враховувати банку. З іншого боку банк цікавить кількісне і дуже якісне їх співвідношення над ринком виділення цільових груп куди буде орієнтована його деятельность.

Інформації про своєї фірмі - це інформацію про конкурентної позиції банку над ринком. Тобто стані банку про те яке становище він займає над ринком. Про це йтиметься ниже.

Аналіз рынка Итак, коли уся необхідна інформація зібрано, приступаємо безпосередньо до її аналізу. Оскільки аналіз макросередовища носить інформативний характері і здійснюється методом експертні оцінки, то докладно у ньому ми зупинятися думати. Аналіз микросреды складається з аналізу попиту й пропозиції над ринком банківських послуг CSFB, і навіть з аналізу від конкурентів і споживачів. Впливи стану попиту маркетинг вже трохи стосувалася, коли розглядала різні види маркетингу. Спільно аналіз попиту й пропозиції над ринком можна навести з допомогою нижчеподаній матрицы.

|Состояние попиту Вигляд |Негативний |Нульовий |Зменшуваний |тощо. буд.| |послуги | | | | | |Кредитування: | | | | | |споживчий кредит,| | | | | |ломбардний кредит, | | | | | |іпотечний кредит | | | | | |тощо. буд. | | | | | |Залучення коштів: | | | | | |вклади, | | | | | |депозити, | | | | | |тощо. буд. | | | | |.

Заповнюється так: значення клітин відповідають пропозиції, наведених за вертикаллю матриці, на світовому ринку — «I », інших країни — «2 », на локальному ринку, тобто конкурентами — «З », самим банком — «4 ». Що стосується коли вид попиту, наведений за горизонталлю матриці, не відповідає ситуації над ринком, у відповідній клітині ставиться «Про », значення «4 «ставиться якщо банк займає лідируючу позицію у пропозиції цієї послуги, значення «3 «якщо дана послуга пропонується значно меншому, ніж конкурентами, обсязі чи взагалі немає цього банку, значення «2 «коли на місцевому ринку така послуга не надається, але можливо, він з’явиться у найближчій перспективі, значення «1 «якщо можливо застосувати світовий досвід на локальному ринку, але ніхто не зробив. Укладена в такий спосіб матриця послужить потім і розробити асортиментної політики банку. Аналіз конкурентів можна навести за моделлю М. Портера, що включає чотири компонента оцінки. [4] 1. Майбутні мети. Знання цілей конкурента дозволить будувати висновки про майбутніх змін у його конкурентної стратегії. Щодо на них можна отримати як безпосередньо опитуванням, і вивчивши програму емісії банку, його річні звіти і інформацію у ЗМІ. 2. Пропозиції (оцінки) — оцінка конкурентом себе та її пропозиції щодо галузі й інших суб'єктів, які у ній. Непогано з’ясувати, ким вважає себе конкурент, отже, як і відреагує на можливі зміни середовища. 3. Поточна стратегія. Тут вивчається оперативна програма конкурента, розроблена кожному за функціонального підрозділи. 4. Можливості, тобто розглядаються сильні й слабкі боку конкурентів, та його можливості впливу зміну середовища. Нижеприведенная таблиця також допоможе охарактеризувати конкурентів. табл.

Відомості про діяльності потенційних конкурентів (комерційних банків, функціонуючих на регіональному кредитному ринку) в динамике[5].

|ПОКАЗАТЕЛИ |1994 г., 1995 р., 1996 |Темпи зростання кількості 1995 р. | | |р. |, 1996 р. % | |1 |2 |3 | |1. Кількість комерційних банків, | | | |працівників території ринку | | | |2. Загальний статутний фонд | | | |(тис. крб.) | | | |3. Спільний річний оборот | | | |(тис. крб.) | | | |4.Размер прибутку (тис. крб.) | | | |5. Середня оборотність кредитних| | | |ресурсів, % | | | |6. Інтервал відсотків оплати | | | |банківських операцій,% | | | |7. Розмір довгострокових кредитів, | | | |наданих підприємствам, і | | | |організаціям регіону (тис. крб.) | | | |8. Розмір валютно-экспортных | | | |операцій підприємств і закупівельних організацій, | | | |поручаемых комерційним банкам (тыс. | | | |крб.) | | | |9. Види наданих банками | | | |послуг та його частка у загальному обсязі | | | |прибутку,?? | | | |-кредит партнерський | | | |-факторинг | | | |-лізинг тощо. буд. | | | |10. Вільні кошти | | | |комерційних банків | | | |на кореспондентських рахунках, резервних | | | |рахунках й у касі (тис. крб.) | | |.

Оскільки маркетинг націлений на споживача, то аналіз споживчих груп, і поведінки клієнтів є відправним пунктом у проведенні плану дій. Основою такого аналізу служить сегментація ринку, тобто виявлення загалом потенційних споживачів щодо відособлених сегментів (чи цільових груп). Інакше кажучи сегмент — це частку ринку яке можна охарактеризувати загальними ознаками. У ідеалі він повинен відповідати наступним вимогам: 1. Однородность, 2. Вимірність (є можливість виміряти ємність сегмента), 3. Доступність, 4. Суттєвість (має бути досить великий щоб забезпечити прибутковість), 5. Захищеність (високі вхідні бар'єри для конкурентов)[6]. При розробці конкурентної стратегії використовують одне із трьох підходів до сегментації: Стратегія несегментированного ринку (недиференційований маркетинг). На банківському ринку вона навряд чи применима.

Многосегментная стратегія (диференційований маркетинг). Це стратегія більшості визначних універсальних банків. Тут виділяють стратегію від перетинання сегментів чи кущовий маркетинг.

Односегментная стратегія (концентрований маркетинг). Усі зусилля і ресурси зосереджені однією сегменті, типові cследующие «пучки «груп клієнтів: а) групи з віку, б) групи з підлозі, до груп по родинним станом, р) групи професій, Д) групи з національної приналежності. Таку угруповання проводять клієнтам — фізичних осіб, для формування і зміні асортименту банку, особливо в розробці нових видів вкладов.

По приналежність до соціальному класу клієнти можуть ставитися до вищого класу (група золотих комірців), середньому (група білих комірців) і до класу (група синіх комірців). Таку класифікацію можна використовувати як для асортиментної політики, але й у встановлення диференційованих чи гнучких цен.

Можуть застосовуватися і ті види сегментації як у способу життя: люди, живуть сьогоденням; авантюристи; утилитаристы, пасивні, з повагу до матеріальних цінностей; особи, які прагнуть бути, у центрі подій; за готовністю користуватися послугами: поінформовані, поінформовані, зацікавлені, бажаючі; по схильність до ризику: консервативні, помірні спекулянти, радикальні спекулянти; а також решта видів сегментаций. Важливіше те що одному сегменті споживачі поводяться по-різному, це пов’язані з двома чинниками: з ієрархією потреб і з чинниками споживчого выбора.

А. Маслоу[7] представив ієрархію потреб у вигляді пирамиды:

1 — физиоогические потреби (голод, жажда).

2 — потреби самозбереження (безпеку, защищенность).

3 — соціальні потреби чи потреби у співпричетності (почуття духовної близькості, любви).

4 — потреби у повазі (самоповагу, покликання, статус).

5 — потреби у самоствердження (саморозвиток, самореализация) Банковские послуги опосредуют усі п’ять рівнів потреб. Наприклад, фізіологічні потреби задовольняються з допомогою кредитних карток, чеків, потреба у повазі задовольняється індивідуальним походом до кожному клієнту і навіть виділення персонального менеджера значних клиентов.

Чинники ж споживчого вибору складніше піддаються виявлення і обліку, оскільки те, що впливає поведінка споживача ззовні - економічні, соціальні, культурні чинники, і всередині - особистісні чинники та психологічні особливості. Розглядати їх докладно даної роботі недоцільно, проте знати їх і враховувати їхні вплив маркетологи банку мають обязательно.

Ми освітили один бік аналізу ринку. Друга оцінка конкурентної позиції банку. Конкурентна позиція — це положення займане банком над ринком завдяки їхній діяльності, тобто абсолютна і відносна частка над ринком, і навіть наявні в нього конкурентні переваги над іншими суб'єктами ринку (чи його відсутність), інакше кажучи його. Частка над ринком — найважливіша кількісна характеристика конкурентної позиції. Для її визначення використовують різноманітні економіко-математичні прийоми аналізу, яким присвячена окрема література. Найчастіше конкурентна позиція визначається не математичними методами, а эвристическими, цебто в основі інтуїції, минулого досвіду і експертних оцінок маркетолога банку. Аналіз конкурентоспроможності спирається на «контрольні показники «діяльності банку. Тут проводиться докладний аналіз банку, що включає у собі: -оцінку гніву й результатів діяльності банку на даний момент проведення аналізу, -порівняння цих даних із даними у поступовій динаміці, -порівняння результатів діяльності банки з аналогічними результатами інших банків. Оцінюючи гніву й результатів діяльності банку проводиться аналіз балансу банку, аналіз структури активних і пасивних операцій банку, аналіз ліквідності балансу банку і виконання економічних нормативів, аналіз прибутків і витрат банку. Аналіз балансу банку проводиться як повний, і тематичний (тобто аналіз структури, аналіз статей банківської прибутку). Будуть використані всі види аналізу: структурний, функціональний, операционно-стоимостной, крім народно-господарського, що характеризує вплив діяльності банку формування грошової є і позичкового фонду країни. Функціональний аналіз дає змоги виявити спеціалізацію діяльності банку, і навіть зробити оцінку ефективності і доцільності виконуваних банком функцій. Операционно-стоимостной аналіз поглиблює дослідження дохідності банку і дає чітке уявлення вартість і рентабельності конкретних операцій. Він дає змогу оцінити значення кожного виду операцій на формуванні прибутку банку та спробу виробити основні напрями депозитно-ссудной політики банку. Структурний аналіз характеризує зміни у структурі операцій банку, це аналіз його активів і пасивів. При аналізі ліквідності і виконання нормативів обчислюються відповідні коефіцієнти і отримала показники. Аналіз прибутковості банку включає обчислення показників, характеризуючих прибутковість діяльності банку цілому, якісний і кількісний аналіз структури доходів населення і витрат, аналіз прибутковості окремих операцій банку. Узагальнення результатів проведеного аналізу дозволить встановити фактори, що впливають діяльність банку, вже в цій щаблі програми підготувати рекомендації з її поліпшенню. Наступними елементами маркетингу є нагляд ринком, і прогнозування ринку. Адже перша щабель програми маркетингу — це свого роду моментальний знімок ринкової ситуації, а ринок явище динамічне та складне вимагає систематичного відстежування всіх що відбуваються змін — у цілях виявлення ринкових тенденцій і закономірностей розвитку, з урахуванням чого будується подальший прогноз здійснюється планування діяльності. Тепер логічно перейти до другого етапу программы.

Поточна маркетингова ситуация.

Спостереження та прогнозування рынка.

Цей рівень програми маркетингу включає у собі: 1) результати проведеного вище аналізу, 2) поправки до нього зі урахуванням змін ситуації над ринком, 3) приблизний прогноз ситуації у майбутнє. Банк проводить систематичне відстеження ринкової ситуації та виявляє тенденції що відбуваються змін. Крім цього! Оцінка небезпек і возможностей Основной етап програми починається з визначення цілей і завдань банку. Завдання банку можуть визначатися такими чинниками: 1. Історія банку, 2. Внутрішня культура, 3. Структура банківської організації, 4. Характеристика осіб, приймаючих решения. 8] Що ж до Російських банків, то про ці чинниках можна спілкуватися з натяжкою. Так історія банків занадто низька, щоб він визначала його діяльність, зазвичай за нормальної постановки цілей історія замінюється іміджем, який вони створили чи починають формувати. Те саме стосується й економічної культури всередині банку, їх у наших банках потрібно створювати, тому цього чинника правильніше включити до списку завдань стратегії. Структура банківської організації у нашій країні далекою від світових рівнів, котрий іноді від здоровим глуздом, тож цей чинник також у формування. І це вплив останнього чинника на побудова стратегії є вирішальним. Проте за виборі цілей необхідно постійно тримати до поля зору небезпеки, і можливості банку. Їх оцінку зручно провести з допомогою матриці SWOT (strength, weakness, opportunities, threats — сильні й слабкі боку, можливості й екологічної небезпеки). 9].

Аналізується рівень впливу сильних і слабких сторін банку на ринкові можливості й екологічної небезпеки, і оцінюються по семи бальної шкалою від -3 до +3:

— 3 — сильне негативне влияние,.

— 2 — середнє негативне влияние,.

— 1 — слабке негативне влияние,.

0 — відсутність влияния,.

+1 — слабке позитивне влияние,.

+2 — середнє позитивне влияние,.

+3 — сильне позитивний вплив. По нижньої підсумковій рядку матриці показується загальний розмір можливостей під впливом сильних і слабких сторін, і навіть загальна сума посилення (ослаблення) ринкових небезпек під впливом тієї ж чинників. Повернувшись цілей банку, хотілося б вирізнити, що вони, як і цілі будь-якого підприємства, можуть бути як пирамиды:

Підприємницька философия.

Корпоративна миссия.

Стратегічні цели.

Тактичні цели.

Рис. Піраміда цілей предприятия.

Підприємницька філософія — це сказати система цінностей підприємства. Наприклад, його стосунках із державою, співробітниками, суспільством, клієнтами, іншими підприємствами, і навіть точне і конкретне визначення навіщо банк створено, його приоритеты.

Корпоративна місія визначає сферу діяльності банку, його позицію у питаннях одержання прибутку, технічного оснащення, кадрової політики і інших. Підприємницька філософія і корпоративна місія немає визначеності у часі, необхідно оцінити «поведінка «ринку на разі зміни будь-яких чинників, які впливають нього. Прогнозування ринкової ситуації не завжди однаковий. Може проводитися просто побіжний експреспрогноз розвитку пропозиції з попиту ринку світлі розвитку загальноекономічної ситуації. Або складається прогноз зміни ситуації у разі зміни будь-якого чинника, якщо інші залишаються постійними, методом ланцюгової підстановки. Тепер, вже з даних банк може все можливості і надзвичайну небезпеку своєї маркетингової стратегії. Проте, перш необхідно визначити свої завдання і цілі, і навіть обрати підхожу конкурентну стратегію. Тому наступна етап програми, який би ці щаблі, буде основным.

Маркетинговий синтез.

Визначення цілей і завдань банка.

Стратегічні мети — конкретизовано термінами виконання, але носять довгостроковий і узагальнений характер, а тактичних мети спрямовані на поточну ситуацію і визначають бажаного результату, носять короткостроковий характер.

Центральне становище у в цій системі цілей займає стратегія — маркетингу банку. Її вибору присвячений наступний щабель плана.

Вибір конкурентної стратегії банка.

Запропоновані світової економічної наукою стратегії розділені з двох критеріям: залежно від цього потім орієнтована та чи інша стратегія і з рівням організаційної структури підприємства. Тобто формується корпоративна стратегія, ділова стратегія (стратегія ділової сфери), функціональна стратегія і оперативна стратегія; а формуються вони спираючись на ринковий, продуктовий, витратний чи комплексний підхід. Більшість моделей конкурентних стратегій представлено як двомірних матриць, кожному сектору (квадранту) яких відповідає певний тип стратегії. Розглянемо ці моделі. Корпоративна, тобто стратегія банку як створення єдиного цілого, яка примикає до корпоративної місії, визначальна напрям діяльності банку, може бути лише однієї. ———————————- [1] Голубків Є. П. та інших. Маркетинг: вибір кращого рішення. М.: Ощадлива. 1993. З. 35. [2] Коробів Ю. І. Практика банківської конкуренції. Саратов: Издат. центр Сарат. экон. академії. 1996. З. 33,34,35. [3] Банківська справа: довідкове посібник /Під ред. Ю. А. Бабичевой/. М.: Эокномика. 1993. З. 51. [4] Коробів Ю. І. Практика банківської конкуренції. Саратов: Издат. центр Сарат. экон. академії. 1996. З. 36. [5] Банківська справа: довідкове посібник. М.: Економіка. 1993. З. 82. [6] Коробів Ю. І. Практика банківської конкуренції. Саратов: Издат. центр Сарат. экон. академии.1998. С. 42. [7] Єгоров А. Ю. Комплексний аналіз у системі маркетингової діяльності. М.: СП «Уся Москва ». 1994. С. 115. [8] Спицин І. Про. Спицин Я. 0. Маркетинг у банку. Тернопіль: АТ «Таргянс », До.: ЦММС «Писпайк ». 1993. С. 123. [9] Банківський маркетинг. Банківська залежить від России, IV тому /Під общ. ред. А. У. Фалько, сост. АТ «Московське Фінансове Об'єднання «/. М.: АТЗТ «Віче » .1994. З. 27.

———————————- небезпеки, і возможности.

завдання й цели.

стратегія маркетинга.

бюджет і собівартість 6.

лад і контроль.

зведення контрольних показателей.

поточна маркетингова ситуация.

I Еге Т, А П.

II Еге Т, А П.

III Еге Т, А П.

Кредитна система.

Банківська система.

Парабанковская система.

Емісійні банки.

Не емісійні банки.

Спеціальні кредитно-фінансові институты.

Почтово-сберегательная система.

Національний Центральний Банк.

Універсалістські комерційні банки.

Спеціалізовані банки.

Лізингові фирмы.

Поштові отделения.

Почтово-сберегательные учреждения.

Факторинговые фирмы.

Инновационные.

Ломбарды.

Кредитні товариства, союзы.

Товариства взаємного кредита.

Страхові общества.

Інвестиційні компании.

Фінансові компании.

Пенсійні фонды.

Розрахункові (клірингові) центры.

Инвестиционные.

Учетные.

Ссудосберегательные.

Биржевые.

Ипотечные.

другие.

Консорциональные, нормативні, асоціативні й інші об'єднання банков.

2. 2 Кредитна система.