Визначення проблем дослідження споживчої поведінки на ринку кімнатних рослин та шляхів їхнього подолання

РЕФЕРАТ Курсова робота містить: 73 сторінки, 9 таблиць, 17 рисунків, 20 літературних джерела.

Об'єкт дослідження: ринок кімнатних рослин.

Мета дослідження: оцінка факторів які впливають на споживача під час здійснення купівлі кімнатних рослин.

Методи дослідження:кабінетний, польовий, обробки статистичних даних, метод аналізу документів.

Кімнатні рослини — товар котрий купує майже усі. Необхідність постійного покращення умов придбання зумовлена постійно зростаючим ринком та появою нових конкурентів. В роботі досліджено ринок кімнатних рослин України, теоретичні основи факторів які впливають на здійснення покупок. Проаналізовано основні фактори та ступінь їхнього впливу на споживача. Визначені проблеми формування попиту на кімнатні рослини та розроблено рекомендації щодо покращення маркетингової діяльності вітчизняних підприємств на ринку кімнатних рослин.

Курсова робота виконана згідно з ДСТУ 3008−95.

РИНОК, КІМНАТНІ РОСЛИНИ, СПОЖИВЧІ ТОВАРИ, СПОЖИВЧА ПОВЕДІНКА, ТОВАР, ПОТРЕБА.

Зміст

ВСТУП

Розділ 1. Теоретичні аспекти факторів які впливають на покупця в процесі придбання товару

1.1 Процес здійснення купівлі споживчих товарів

1.2 Фактори, які впливають на покупця під час здійснення покупки

1.3 Кімнатні рослини як споживчий товар: сутність та класифікація

Розділ 2. Вивчення поведінки споживачів при купівлі кімнатних рослин

2.1 Огляд стану та тенденції ринку кімнатних рослин

2.2 Зарубіжний досвід вивчення факторів, що здійснюють вплив на споживачів при купівлі кімнатних рослин

2.3 Вітчизняна практика дослідження факторів, що здійснюють вплив на споживачів при купівлі кімнатних рослин

Розділ 3. Визначення проблем дослідження споживчої поведінки на ринку кімнатних рослин та шляхів їхнього подолання

3.1 Основні проблеми формування попиту на кімнатні рослини на вітчизняному ринку

3.2 Рекомендації щодо покращення маркетингової діяльності вітчизняних підприємств на ринку кімнатних рослин

Висновки

Перелік посилань

ВСТУП

Оцінка факторів вибору споживачами споживчих товарів важлива складова успішного ведення бізнесу, від неї залежить наскільки фірма буде адаптована під потреби споживачів щоб задовольняти потреби споживачів та отримувати суттєві конкурентні переваги. Основне питання: як саме реагують споживачі на різні спонукальні прийоми маркетингу, які фірма може застосовувати? Саме тому і фірми і науковці витрачають так багато зусиль на дослідження залежностей між спонукальними факторами маркетингу і відповідною реакцією споживачів. Таким чином, предметом дослідження даної курсової є поведінка споживача. А саме мотиви його поведінки і фактори, що впливають на нього

Квіти в усі часи були загальними улюбленцями. Ринок кімнатних рослин в Україні досить інтенсивно розвиваючийся, вітчизняні підприємства наростили потужності для експорту, але світова криза вдарила і по цьому бізнесу. Сам товар є досить специфічним тому вплив факторів на рішення споживача досить важливий, але маловивчений. Наукова та практична актуальність зумовила вибір теми науково-дослідної роботи, визначила мету і тему дослідження.

Метою науково-дослідної роботи є дослідження впливу факторів які вливають на споживача під час здійснення купівлі кімнатних рослин. Задачами роботи є:

— дослідження факторів та процесу здійснення покупки;

— огляд тенденцій та розвитку ринку кімнатних рослин в Україні;

— вивчення зарубіжного досвіду з дослідження факторів впливу на споживача кімнатних рослин;

— вивчення вітчизняного досвіду з дослідження факторів впливу на споживача кімнатних рослин;

— визначення основних проблем які постають перед учасниками на ринку кімнатних рослин;

— розробка рекомендації щодо покращення маркетингової діяльності вітчизняних підприємств на ринку кімнатних рослин

Інформаційною базою дослідження є підручники та монографії українських та зарубіжних авторів з теми дослідження, періодичні та спеціальні видання.

Узагальнення опублікованих робіт за даною тематикою дозволило зробити висновок, що нинішній рівень вивчення факторів які впливають на споживача знаходиться на недостатньому рівні. Свій внесок в розвиток даного напрямку зробило багато вчених, але питання залишається відкритим та потребує подальшого дослідження.

Розділ 1. Теоретичні аспекти факторів які впливають на покупця в процесі придбання товару

1.1 Процес здійснення купівлі споживчих товарів

Менеджерам з маркетингу важливо розуміти, як під впливом факторів відбувається процес прийняття споживачем рішення про покупку, з яких етапів складається цей процес.

Процесс купівлі споживчих товарів складається з шести етапів рис. 1.1

Рис. 1.1 Процесс купівлі споживчих товарів

1. Усвідомлення потреби (який нестаток, чим він викликаний). На цьому етапі маркетологам важливо визначити коло тих обставин, які підштовхують покупця до думки про можливість одержання тієї чи іншої послуги.

2. Пошук інформації про товар — покупцеві потрібні додаткові відомості про товар, який його цікавить. Джерелами інформації можуть бути: особисті джерела (сусіди, сім'я, друзі), комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, виставки), джерела емпіричного характеру (дотик, вивчення використання товару), загальнодоступні джерела (ЗМІ).

3. Оцінка варіантів — порівняння товарів за визначальними характеристиками (властивості товару, образ марки тощо);

4. Кінцеве рішення про купівлю — має базуватися на всіх попередніх етапах, хоча дуже часто воно буває спонтанним;

5. Споживання — використання купленного товару. Споживання може мати різні форми — продукт може споживатися негайно чийого споживання може відкладатися на певний час.

6. Реакція на покупку — споживач визначає своє ставлення до покупки «задоволений — незадоволений», від чого буде залежати використання чи невикористання споживачем в подальшому цього товару.

Вихідним етапом цього процесу є усвідомлення потреби та трансформація бажання людини до спонукального мотиву його майбутньої дії[1].

На етапі збирання покупець стає уважнішим до тієї інформації, яка пов’язана із задоволенням його потреб. Для менеджера з маркетингу надзвичайно важливим є виявлення тих джерел інформації, до яких звертатиметься потенційний покупець.

Прийняттю рішення про придбання передує порівняльна оцінка варіантів. Вона містить оцінку властивостей товару та виявлення першочергової значущості для покупця корисних властивостей. Перевагу надають тому товару, який найбільше відповідає конкретним потребам покупця. Менеджера з маркетингу цікавить подальше реагування покупця на покупку. Придбавши товар, споживач або відчуває задоволення, або ні. Це залежить від того, наскільки куплений товар відповідає очікуванням покупця. Задоволений споживач відіграє роль чудової реклами як окремого товару, так і підприємства загалом. Саме на цьому етапі вступає в дію правило «1/30»: один задоволений покупець поширює свої позитивні емоції на тридцятьох своїх оточуючих, і навпаки — один незадоволений покупець поширить свій негативний досвід на тридцятьох своїх оточуючих.

Усі вище зазначені етапи можуть носити різні характери в залежності від цільового призначення товарів.

Товари імпульсної покупки — це товари, доступні для покупки в багатьох місцях і купуються без попереднього планування та пошуків на основі раптово виниклого бажання. В цьому випадку етапи пошук інформації про товар та оцінка варіантів зведені до мінімуму. Покупець усвідомлює потребу, здійснює купівлю, а через деякий час постає реакція на покупку, часом не найкраща через велику кількість факторів, але найчастіше усвідомлення непотрібності придбаного товару .

Екстрені товари — це товари, що купуються у разі виникнення гострої потреби в них. Покупець в даному випадку витрачає менше часу на пошук інформації про товар та оцінку варіантів, а потреба постає сама собою.

Товари попереднього вибору — споживацькі товари, які покупець у процесі вибору порівнює між собою за показниками придатності, ціни, якості та зовнішнього оформлення.

Товари особливого попиту — споживацькі товари з унікальними характеристиками або марками, заради яких значні групи покупців готові витратити додаткові зусилля.

Товари пасивного попиту — споживацькі товари, про придбання яких покупець зазвичай не думає, незалежно від того, знає він або не знає про їх існування. Реалізація таких товарів потребує значних маркетингових зусиль.

Поведінка споживача — це процес формування ринкового попиту покупців, які здійснюють вибір благ з урахуванням існуючих цін. Наш вибір товарів і послуг для споживання, тобто вибір споживача, залежить, перш за все, від наших потреб і смаків, звичок, традицій, тобто від наших уподобань.

Уподобання споживача — це визнання переваг якихось благ перед іншими благами, тобто визнання одних благ кращими в порівнянні з іншими. Уподобання покупця є суб'єктивними. Суб'єктивними також є і оцінки корисності кожного обраного блага. Але вибір споживача визначається не тільки його уподобаннями, він обмежений також ціною обираних продуктів і його доходом. Так само як і в масштабах економіки ресурси індивідуального споживача обмежені. Практична необмеженість потреб споживача та обмеженість його ресурсів приводить до необхідності вибору з різних комбінацій благ, тобто до необхідності споживчого вибору.

Теорія поведінки покупця Дж. Говарда і Дж. Шета є динамічною моделлю. Купівельна поведінка, на думку авторів, є рішеннями, що більш менш повторюються, з приводу вибору торгівельної марки. Покупець встановлює цикли покупки для різних продуктів (тобто визначає, як часто він купуватиме той або інший товар).

У зв’язку з повторенням рішень при виборі марки споживач спрощує процес ухвалення рішення, стандартизуючи його і запам’ятовуючи найбільш істотну інформацію.

Тобто ухвалення рішень можна розділити на 3 стадії:

1. Розширене вирішення проблеми

2. Обмежене вирішення проблеми

3. Звичайна реактивна поведінка Чим більше покупець спрощує оточення, тим менш він схильний до активної дослідницької поведінки.

З товарами, що часто купуються, пов’язаний один ефект: після того, як покупець стандартизував процес ухвалення рішень, він може опинитися в дуже простій ситуації - мабуть, при необхідності повторного ухвалення рішень він відчує монотонність або нудьгу. Можливо, він буде незадоволений навіть найпрестижнішою маркою. У обох випадках, у нього може виникнути відчуття, що всі існуючі альтернативи, включаючи і марку, якій віддається перевага, неприйнятні. Отже, індивід відчуває необхідність ускладнити купівельну ситуацію шляхом розгляду нових марок.

Нова ситуація спонукає його до розпізнавання нової марки, а далі він знов починає спрощувати ситуацію. Таким чином придбання продукту, що часто купується, — це безперервний процес, що характеризується підйомами і спадами в пошуку інформації, аналогічним циклічним коливанням в економіці.

Згідно з теорією Ховарда і Шета існують три варіанти процесу прийняття рішень про купівлю (табл. 1.1).

Таблиця 1.1

Варіанти процесу прийняття рішень про купівлю

Процес прийняття рішення про купівлю схильний до впливу низки зовнішніх і внутрішніх чинників різного масштабу і складності. Тривалість кожного етапу, ступінь зацікавленості та залучення суб'єкта в покупку і, відповідно, найбільш ефективні методи впливу залежать від установки покупця і його мотиву по відношенню до товару.

На особливості мотивації споживача впливають такі чинники:

— тип товару, що купується і ступінь усвідомленості потреби в товарі;

— попередній досвід (або відсутність такого);

— особливості купівельної поведінки[5].

На основі купівельних звичок прийнято виділяти товари повсякденного, пасивного попиту, товари попереднього вибору і особливого попиту.

Товари повсякденного попиту. Такі товари складають основу програми споживання людини і задовольняють його утилітарні потреби (функціональні та практичні вигоди). Вони характеризуються звичністю купівлі та низьким рівнем залученості покупця, відносно невеликими цінами, більшими обсягами споживання, швидкою оборотністю товарних запасів і забезпечують основний потік покупців у магазинах. Їх можна визначити як товари, заради яких споживач часто відвідує конкретні торговельні підприємства.

До товарів даної групи відносяться, наприклад, деякі овочі, хліб і хлібобулочні вироби, м’ясо та ковбасні вироби та інші продукти, які не є екзотичними або нетрадиційними для ринку (ікра осетрових риб, тропічні і субтропічні плоди і т. п.).

При купівлі товарів повсякденного попиту на особливості мотивації споживача основний вплив має наявність посткупівельного досвіду (рис. 1.2). Відповідно до цього при оцінці мотивації покупця виділяють:

— первинну покупку. Процес прийняття рішення про купівлю характеризується нетривалим пошуком інформації про місця та умови продажу товару. Як правило, покупці вибирають магазин, в якому вони скоювали аналогічні покупки, і вибирають товари тих марок, які вони вже здобували;

Рис. 1.2 Процес прийняття рішення про покупку товару повсякденного попиту

— вторинну покупку. Прийняття звичного рішення у разі стійкого споживчого переваги якої-небудь марки або торгової точки відбувається за інерцією. Споживач готовий придбати будь-який з ряду відомих йому замінників, замість того щоб витрачати додаткові зусилля, необхідні для покупки певного продукту.

Товари пасивного попиту. До товарів пасивного попиту відносять товари, про які споживач не знає або не замислюється про їх купівлю за звичайних умов. У покупця немає чіткого уявлення про них або вираженої потреби, тому продавець повинен вживати особливих зусиль з активізації продажів.

Товари попереднього вибору. Це товари, щодо яких у споживача до виникнення конкретної потреби відсутня повна карта переваг, що означає необхідність її доповнення (здійснення інформаційного пошуку) перед покупкою. Товари, придбані після «обмірковування», відрізняються винятковістю покупки, яка виражається в тому, що:

— їх набувають рідко;

— в них переважають гедоніческіе (суб'єктивні і емоційні) вигоди;

— це товари тривалого користування;

— з їх придбанням пов’язаний когнітивний дисонанс, тобто дискомфорт, який відчуває покупець після здійснення покупки;

— їх купівлю передує інтенсивний інформаційний пошук;

— вони вимагають великих психологічних і фінансових зусиль, пов’язаних з сумнівами покупців щодо якості, моди, ціни, а також з правильністю прийнятих рішень;

— значимість самого товару для покупця вище значущості місця його продажу.

Оскільки покупці відчувають, що майбутня покупка пов’язана зі значною часткою ризику і невизначеності, прийняття рішення вимагає часу і зусиль. Первинна покупка в цьому випадку характеризується тривалим пошуком інформації про товари та місцях їх продажу (рис. 1.3, а). Споживачі витрачають значну кількість часу і сил на пошук інформації та оцінку альтернатив. Якщо власних знань недостатньо, вони консультуються з друзями, членами сім'ї, товаришами по службі. Перед тим як прийняти остаточне рішення про купівлю, вони відвідують, як правило, кілька роздрібних магазинів.

Якщо потенційний покупець добре інформований, то він купує потрібний йому товар після попереднього вивчення та порівняння цін, якості та інших характеристик. Після такої підготовки до покупки йому не потрібно багато часу для виявлення необхідних товарів у торговельному залі чи інших місцях їх продажу.

Вторинна покупка. Прийняття звичного рішення у разі стійкого споживчого переваги якої-небудь марки або торгової точки. Однак у разі відсутності товару споживач не стане купувати товар-замінник без попереднього збору інформації про товари усього асортиментного ряду.

Товари особливого попиту. Це товари, щодо яких у споживача ще до посткупівельної оцінки виникає стійка перевага до конкретного товару, товарній марці. Прийшовши в магазин, споживач впевнений, що хоче придбати саме цей, конкретний товар з усього асортиментного ряду (рис. 1.3, 6).

Залежно від особливостей купівельної поведінки виділяють імпульсну покупку і купівлю, чинену заради пошуку різноманіття (рис. 1.4).

Пошук різноманітності (рис. 1.4, а). Даний тип купівельного поведінки характеризує частково заплановану покупку, коли покупець знає, який товар і для задоволення якої потреби йому необхідний, але процес вибору конкретної марки вчиняється незалежно від попереднього досвіду, оскільки сталої споживчої переваги якої-небудь марки у нього не виникає. Такий тип купівельного поведінки відкриває необмежені можливості для стимулювання збуту і просування нового товару Рис. 1.3. Схема процесу прийняття рішень про купівлю товарів попереднього вибору (а) і особливого попиту (б)

Імпульсна покупка (рис. 1.4, б) — це незапланована покупка вчинена під впливом імпульсів. Така покупка не вимагає фінансових чи психологічних зусиль; рішення з придбань цих товарів приймаються дуже швидко, під впливом імпульсних потреб. Імпульсні потреби характеризуються тим, що покупець ігнорує їх до моменту задоволення переважної потреби.

Рис. 1.4. Типи купівельної поведінки Значний вплив на імпульсні покупки надає представлення товару. Наприклад, обсяг продажів яких-небудь продуктів харчування різко зростає, коли вони виставлені на прилавку в кінці проходу, а поруч встановлено знак «Прекрасна покупка». Такі візуальні фактори привертають увагу покупця і стимулюють прийняття рішення без попереднього аналізу.

Знаючи все це, супермаркети розміщують на кращих місцях товари, що приносять найбільший прибуток (скажімо, делікатесні продукти), а не такі буденні речі, як цукор або борошно. Покупки останніх звичайно плануються заздалегідь.

Товари пассивного попиту — це товари о яких споживач не знає чи не задумується про їх покупкупри звичайних умовах. У споживача немає чіткої уяви про них чи вираженої потреби, тому продавець повинен предпринимати особливі зусилля з активізації продажів. В цьому випадку найчастіше здійснюються незаплановані імпульсні покупки.

Рис. 1.5. Схема процесу прийняття рішення про покупку товарів пасивного попиту Відповідно до особливостей мотивації споживача, виділяють чітко заплановану (1), частково заплановану (2) і незаплановану (3) купівлю (табл. 1.2).

Таблиця 1.2

Види здійснююмих покупок в залежності від особливостей мотивації споживача

Чітко запланована купівля (1) — покупець заздалегідь визначив і продукт, і марку, яку він має намір купити. Час, який він при цьому проведе в магазині, залежить від того, наскільки легко йому буде знайти даний товар1.

Частково запланована покупка (2) — покупець знає, який товар йому необхідний, але процес вибору марки триває аж до здійснення покупки. Час, необхідний для прийняття рішень, при цьому збільшується, і зростає ймовірність здійснення незапланованих покупок за рахунок підвищення часу перебування в магазині.

Незапланована купівля (3) — і продукт, і марка вибираються безпосередньо в магазині.

Визначивши вид здійснюваної покупки, можна встановити найбільш ефективні методи впливу на покупця, а також визначити способи формування стійкої споживчої переваги до магазину чи торгової марки.

Товари повсякденного попиту — Незважаючи на великі обсяги споживання, вони характеризуються низьким коефіцієнтом прибутковості і високими витратами на транспортування і зберігання. Їх ключове стратегічне перевага полягає в тому, що, забезпечуючи основний потік покупців, вони виступають у ролі «товарів-продавців» і сприяють при продажу інших товарів, які самостійно продаватися не можуть, але мають значення для успішного функціонування торгового підприємства.

Товари, що формують основний прибуток торгового підприємства, як правило, не є самостійними товарними групами і не приваблюють відвідувачів в магазин. Тому завдання мерчандайзингу полягає в тому, щоб вплинути на рішення відвідувача вчинити імпульсну покупку[14].

Одне з теоретичних пояснень закону попиту, а також споживчого вибору пов’язано з законом спадної граничної корисності. Це закон вже був нами сформульовано в узагальненому вигляді, трохи пізніше ми повернемося до цієї формулюванні. Попередньо ж згадаємо, що таке корисність блага в економічній теорії.

Корисність блага — це задоволення, яке відчуває людина в процесі споживання блага; в основі корисності лежать різні фізичні, хімічні, біологічні та інші властивості блага. В економічній теорії передбачається, що споживач блага якимось чином визначає ступінь корисності від споживання блага, а знаючи корисність різних благ, він може зробити вибір з різних благ. Цей вибір благ повинен бути найкращим з його точки зору, тобто приносити йому найбільшу корисність, найбільший ступінь задоволення.

Споживаючи різні кількості одного і того ж блага, ми помічаємо, що чим більше благ споживаємо, тим менше задоволення ми отримуємо від споживання додаткової одиниці даного блага. У теорії дана закономірність отримала назву закону спадної граничної корисності.

Гранична корисність будь-якого блага представляє собою величину додаткової корисності однієї додаткової одиниці споживаного блага. Закон спадної граничної корисності передбачає залежність між збільшенням кількості споживаного блага і додаткової корисністю додаткової одиниці цього блага. Зі збільшенням кількості споживаних благ загальна величина корисності благ (сукупна корисність) збільшується, але в меншій мірі, тому що кожна додаткова одиниця блага додає зменшується величину корисності.

Закон спадної граничної корисності полягає в тому, що зі збільшенням кількості споживаного блага гранична корисність блага зменшується. Принципом спадної граничної корисності керується споживач, вибираючи такий споживчий набір, який приносить йому найбільшу корисність при даній ціні блага і при даному доході споживача.

Таким чином, ми можемо коротко сформулювати деякі принципи поведінки споживача на ринку, тобто модель його поведінки. Вибираючи блага для споживання, покупець керується своїми уподобаннями. Поведінка споживача є раціональним, зокрема, він висуває певні цілі і керується особистим інтересом, тобто діє в рамках розумного егоїзму. Споживач прагне максимізувати сукупну корисність, іншими словами, прагне вибрати такий набір благ, який приносить йому найбільшу загальну величину корисності.

На вибір споживача і його суб'єктивні оцінки корисності купуються благ впливає закон спадної граничної корисності. При виборі благ можливості споживача обмежені цінами благ і його доходом; дане обмеження називається бюджетним обмеженням.

Модель поведінки споживача є пов’язані між собою загальні принципи поведінки споживача на ринку, що включають в себе, перш за все, максимізацію сукупної корисності, закон спадної граничної корисності та бюджетне обмеження.

Викладена вище модель поведінки споживача є найпростішою моделлю. Деякі положення цієї моделі занадто абстрактні.

По суті, теорія поведінки споживача — це теорія споживчого вибору. У викладеної вище моделі поведінки споживача були сформульовані найважливіші принципи цього вибору. Надалі ми розглянемо деякі положення цієї теорії більш докладно. Зокрема, зупинимося на понятті бюджетного обмеження і споживчого набору.

Бюджетне обмеження — це обмеження при виборі споживачем комбінацій благ, визначається доходом споживача і цінами благ. Споживчий набір являє собою комбінацію доступних споживачеві товарів і послуг при його бюджетному обмеженні. Лінія бюджетного обмеження показує всі максимально можливі комбінації благ, доступні споживачеві.

Лінію бюджетного обмеження можна порівняти з відомою нам кривою виробничих можливостей. За аналогією її можна було б назвати «кривою споживчих можливостей». Споживач тут також вибирає з максимально можливих наборів благ. Збільшуючи покупки якогось блага, він повинен відмовитися від якоїсь кількості іншого блага, так як його ресурси (дохід) обмежені. Відмова від купівлі певної кількості іншого блага представляє собою альтернативні витрати споживача.

В основі споживчого вибору покупця лежать його переваги. При цьому передбачається, що цей вибір є кращу комбінацію благ (або споживчий набір) з усіх можливих комбінацій. Кращу в тому сенсі, що цей споживчий набір приносить покупцеві найбільшу корисність.

Сукупна корисність — це загальна корисність всіх одиниць даного блага, крім цього, сукупна корисність — це загальна корисність усього споживчого набору. Гранична корисність на витрачену гривню — це величина граничної корисності, що отримується шляхом ділення граничної корисності блага на ціну цього блага.

Функція корисності - це прямо пропорційна залежність між сукупною корисністю благ і їх кількістю. Разом сукупна корисність зростає по-різному, — спочатку приріст сукупної корисності великий, а потім цей приріст зменшується. Споживчий вибір є такий набір благ, який приносить споживачу максимум сукупної корисності в умовах бюджетного обмеження. питання теорії споживчого вибору.

Головним питанням споживчого вибору є таке: чим керується споживач, вибираючи кращій набір благ, набір з максимальною корисністю? У чому полягає правило максимізації корисності?

Правило максимізації корисності - це правило здорового глузду: якщо ви не можете збільшити корисність, змінюючи комбінації благ (споживчі набори), значить, ви досягли максимуму корисності, і даний споживчий набір є найкращим. Правило максимізації корисності: споживач максимізує корисність набору благ при даному бюджетному обмеженні, якщо відношення граничних корисностей благ до їх цінами є однаковим для всіх благ.

Споживач максимізує корисність набору благ при даному бюджетному обмеженні, якщо відношення граничних корисностей двох благ дорівнює відношенню цін цих благ. Таким чином, важливим розділом економічної теорії є вивчання процесу формування ринкового попиту. Даний процес необхідно аналізувати на основі моделі поведінки споживачів на ринку. Аналіз цієї моделі дозволив сформулювати найважливіше правило споживчої поведінки, правило максимізації корисності.

1.2 Фактори, які впливають на покупця під час здійснення покупки

Оцінка факторів вибору споживачами споживчих товарів важлива складова успішного ведення бізнесу, від неї залежить наскільки фірма буде адаптована під потреби споживачів щоб задовольняти потреби споживачів та отримувати суттєві конкурентні переваги. Споживчий ринок — це окремі особи та домашні господарства, які купують товари та користуються послугами для особистого або сімейного споживання чи використання.

Неможливо проаналізувати поведінку всіх покупців споживчого ринку окремо. Успіх діяльності фірми, яка працює на споживчому ринку, залежить від того, наскільки вдало та надійно вона знайде своє коло покупців, свій сегмент ринку. Тому в діловому світі витрачається багато коштів і часу на дослідження споживача на ринку з метою побудови певної моделі поведінки покупців. Дані моделі мають містити: зовнішні збудники; процеси сприйняття інформації; процеси прийняття рішень про купівлю.

Основне питання маркетингу: як реагують покупці на різні маркетингові прийоми компанії? Компанія, яка дійсно розуміє реакцію споживачів на різні властивості товару, його ціну, рекламу, отримує значні переваги перед конкурентами. Розглянемо модель поведінки покупця «сприйняття — реакція» Рис 1.6.

На цій схемі видно, що маркетингові та інші стимули потрапляють до «чорної скриньки» споживача й породжують певну реакцію. Маркетологи повинні з’ясувати, що міститься в цій «чорній скриньці"[7].

Рис. 1.6 «Сприйняття-реакція споживача»

Значний внесок у теорію мотивації зробив американський учений А. Маслоу, який вважав, що людські потреби розміщені в ієрархічному порядку рис. 1.7.

Рис. 1.7. Ієрархія споживчих потреб за А. Маслоу

Людина спочатку прагне задовольнити «первинні» потреби (фізіологічні та потреби самозбереження). У міру їх задоволення з’являються стимули до орієнтації на подальші за важливістю «вторинні» потреби (соціальні потреби, потреби в пошані та самоствердженні).

Доволі часто однаково мотивовані покупці у схожій ситуації діють по-різному, оскільки по-різному відбувається сприйняття та засвоєння ними інформації. Також індивідуальними є переконання та ставлення покупця до тих чи інших товарів. Вони ґрунтуються на отриманих раніше знаннях та попередньому досвіді покупця. Менеджерові з маркетингу важливо, щоб пропонований товар вписувався у межі сформованих переконань та ставлення того цільового сегмента ринку, для якого він розроблений.

Завдання маркетингу полягає у вивчені впливу факторів на вузькі сегменти ринку й створення найтиповішої картини такого впливу. На поведінку споживача впливають психологічні, особистісні, соціокультурні фактори, фактори ситуаційного впливу, а також комплекс маркетингу фірми-виробника певного товару (табл. 1.3).

Таблиця 1.3.

Фактори, що впливають на поведінку споживача

Суттєво впливають на поведінку покупця особистісні фактори. Протягом життя смаки людини можуть змінюватися. Тому фахівцям з маркетингу важливо врахувати середній вік цільової групи споживачів та їхній сімейний статус. Сім'я на кожному етапі життя має певні потреби. Так, новостворена сім'я є основним покупцем пральних машин, телевізорів, продуктів дитячого харчування, іграшок тощо. Роль окремих членів сім'ї, їх вплив на рішення щодо купівлі товарів можуть змінюватись на різних етапах життєвого циклу.

Впливають на потреби споживача і професія та рівень освіти. Фахівці з маркетингу повинні намагатися досліджувати взаємозв'язок між професійними групами людей та їхньою зацікавленістю у придбанні конкретних товарів та послуг. Рівень доходів визначає можливість споживача придбати товар.

Люди однієї професійної приналежності, рівня доходів чи віку можуть дотримуватись доволі різного стилю життя.

Наприклад, одна категорія споживачів проводить свій відпочинок за книжкою, інша надає перевагу активному відпочинку в горах. Спосіб життя людини певною мірою зумовлений її приналежністю до певного типу особистості. Широко відомий поділ людей за типами особистості на холериків, сангвініків, флегматиків та меланхоліків.

Психологічні фактори враховують те, що людина — не машина, і від неї неможливо чекати однозначного реагування. Тому треба враховувати її мотивацію, сприйняття, засвоєння інформації, вироблення певних переконань та ставлення до покупки.

Поведінку споживача при покупці товару переважно визначають і фактори соціокультурного впливу. Зокрема, суттєвий вплив мають референтні групи. Референтні групи — це групи людей, які безпосередньо або опосередковано впливають на поведінку споживача (членські або первинні колективи, сім'я)[5].

Так звані членські або первинні колективи, до яких належать друзі, сусіди, колеги на роботі, здійснюють на людину вплив при особистому контакті, або безпосередній вплив. Різного роду суспільні організації належать до вторинних колективів та опосередковано впливають на поведінку споживача. Референтні групи впливають на ставлення людини до того чи іншого товару, на її уявлення про саму себе, оскільки вона намагається відповідати вимогам цієї групи. Чим більш згуртований колектив, чим ефективніше налагоджений у ньому процес комунікації, чим краще ставлення індивіда до колективу, тим сильнішим буде вплив останнього на уявлення покупця щодо переваг товару.

Сильний вплив на поведінку покупця мають члени його сім'ї. Сім'я, яка наставляє, складається з батьків споживача. Від батьків людина отримує настанови щодо релігії, політики, економіки, самоповаги, кохання. Сім'я самого індивіда, тобто чоловік (дружина) і діти, має безпосередній вплив на щоденну поведінку покупця. Сім'я є об'єктом постійних досліджень менеджерів із маркетингу. їх цікавить роль і той вплив чоловіка, дружини та дітей, які вони мають на купівлю певних товарів та послуг. Так, дружина традиційно виступає у ролі основного покупця для сім'ї продуктів харчування, господарських дрібниць та основних предметів одягу. Щодо придбання вартісних товарів, таких, як телевізор чи меблі, то подружжя здебільшого приймає спільне рішення.

Людина є членом великої кількості соціальних груп. її становище в кожній з них оцінюють із погляду ролі і статусу. Скажімо, сорокарічний чоловік може бути сином та батьком, перебувати в шаховому клубі, бути членом товариства, обіймати посаду заступника директора підприємства тощо. Переплітаючись, ці ролі зумовлюють певний статус людини в суспільстві.

Важливо також з’ясувати, до яких суспільних класів належать представники цільового ринку.

Суспільні класи — доволі стабільні групи в межах суспільства, для яких характерна наявність в їх членів однорідних цінностей, інтересів, моделей поведінки.

У своїй суті приналежність до того чи іншого суспільного класу враховує і рід діяльності індивіда, і рівень його доходу, і володіння нерухомим майном, і моральні цінності тощо. Представники певного суспільного класу віддають перевагу певному типу магазинів, в яких повинен продаватися товар, засобам інформації для їхньої реклами та певному типу рекламних звернень.

Купівельну поведінку покупця визначає і рівень розвитку культури в суспільстві. Культура — першопричина, яка зумовлює потреби й поведінку людини. Поведінка індивіда є надбанням і результатом виховання. Дитина засвоює базовий набір цінностей, сприйняття, пріоритетів, манер, що притаманні її сім'ї та суспільству загалом.

Кожна культура є узагальненням дрібніших складових — субкультур, які надають своїм членам можливість тіснішого спілкування між собою. Окремі субкультури зі своїми уподобаннями та перевагами представлені групами людей однієї національності чи релігійними угрупованнями.

До факторів-збудників, які визначають поведінку покупця, належать і фактори ситуаційного впливу:

— зміни в макросередовищі, зокрема, економічна ситуація в країні, рівень науково-технічного прогресу, зміна форми власності;

— зміни обставин у покупця, зокрема, зміни його фінансового стану, зміни в ціні даного товару, виникнення необхідності іншої покупки, зміни настрою покупця;

— атмосфера в магазині, дії інших покупців, які можуть і стимулювати акт купівлі, і протидіяти його здійсненню.

Загалом фактори, які впливають на купівельну поведінку покупця, можна поділити на дві групи: контрольовані та неконтрольовані з боку підприємства Психологічні, особистісні, соціокультурні фактори та фактори ситуаційного впливу не підлягають контролю з боку підприємства. Їх треба постійно досліджувати та враховувати в маркетинговій програмі підприємства.

1.3 Кімнатні рослини як споживчий товар: сутність та класифікація

ринок купівля кімнатний рослина Кімнатні рослини не тільки добре впливають на емоційний стан людини, а і покращують її фізичне та психологічне здоров’я. Багато кімнатних рослин володіють фітонцидними (бактерицидними) властивостями. Існують і такі, які покращують сон, позбавляють від втоми та дратівливості, надають упевненості та енергію. А бонсаї взагалі універсальна рослина: споглядаючи її, можна вивільнитися від мирських проблем та зануритися у свій внутрішній світ, бонсаї роблять серце людини чуйним, а розум чистіший, розвиваючи здатність передбачення подій свого життя. Ці рослини поглинають негативну енергію і думки, вивільнюючи простір для думок чистих.

Існує чотири основні групи рослин, в кожної з яких є свої особливості. Єдина найбільш істотна відзнака декоративно квітучі рослин від рослин трьох останніх груп полягає в тому, що рослини цієї групи грають свою роль в кімнаті лише обмежений час, тоді як всі останні за наявності відповідних умов можуть бути постійними мешканцями.

Декоративно-листові кімнатні рослини. Декоративно-листові рослини при правильному догляді можуть жити в кімнатних умовах дуже довго. Листя зелене круглий рік, хоча деякі види потребують прохолодного приміщення в зимовий час, а в деяких інших листя з віком стає менш привабливим. Декоративні круглий рік.

Коли в 1950;і роки почався бум кімнатних рослин, найпопулярнішими були декоративно-листові рослини. Більше інших було поширено плющі і фікуси, за ними слідувала безліч інших. В наші дні декоративно-листові рослини розділяють популярність з квітучими, але ті, в яких найпривабливіше саме листя до цих пір використовують як фон в більшості колекцій кімнатних рослин. Ці рослини вирощують не ради квітів, а ради краси листя або стебел; в таких рослин красивими можуть бути як окреме листя (наприклад, монстера делікатесна і бегонія королівська), так і рослина в цілому (наприклад, аспарагус і папороть нефролепіс).

Деякі з рослин цієї групи, такі, як зебріна, сансевієрія і пеперомія, утворюють дрібні квіти, але все-таки в основному ці рослини вирощують ради листя і спільного зорового ефекту, який вони створюють своєю зовнішністю. Це не означає, звичайно, що декоративно-листові рослини використовують лише як фон для яскраво забарвлених квітучих. Такі рослини з цієї групи, як кротон, колеус, бегонія королівська, корділіна, драцена окаймована і ін., самі можуть похвалитися яскраво забарвленим листям, яке вони демонструють круглий рік. Ще більше видів з строкато забарвленим листям — смугастими, плямистими, з білою або кремовою серединою і так далі. Досить згадати лише поширені сорти традеськанції, диффенбахії, аглаонеми, хлорофітума, сциндапсуса і плющів. Намічається зростаюча тенденція до вирощуванню ряболистих форм традиційних рослин — таких, як фікус Бенджаміна, фатсія японська, монстера делікатесна і гептаплеурум деревинний, які починають витісняти своїх зелених батьків.

Останніми роками з’явилися не лише нові сорти і різновиди традиційних рослин — протягом 1980 — 90-х років в магазинах почали продавати абсолютно нові роди рослин. У багатьох місцях зараз можна побачити радермахеру, а також брейнію, леею і епіфіти. Декоративно-листові рослини повинні жити в будинку. Деякі з них із задоволенням проведуть зимову відпустку в прохолодній кімнаті поза родинним колом, але доля декоративно квітучих рослин — помийне відро в кінці сезону, животіння у вигляді цибулини або насильницьке виселення в сад — не для них. Дійсно, при правильному догляді багато хто з них здатний пережити своїх господарів. Вірно і інше: деякі види з віком втрачають привабливість. Добре відомий приклад цьому — колеус, але є й інші. Так, двох-трьох літня гянура і гипоестес втрачають нижнє листя і стають потворними. Крім того, деякі капризні декоративно-листові рослини втрачають листя в несприятливих умовах. У подібному випадку можна порадити вкоренити держак або купити інший екземпляр і замінити рослину. Єдина дійсно «недовговічна» декоративно-листова рослина — каладіум, який зиму проводить в сплячці у вигляді бульби. Давати спільні рекомендації по догляду за декоративно-листовими рослинами неможливо — деякі з них дуже вимогливі, інші виключно витривалі. Традиційні види з вічнозеленими, великими і блискучими листям зазвичай вибагливі. Строкато забарвлені різновиди вимагають більше уваги, а рослини з м’ясистим листям потрібно рідше поливати.

Декоративно квітучі кімнатні рослини. Квітучі кімнатні рослини при правильному вмісті можуть жити в кімнатних умовах невизначено довгий час. Листя після цвітіння не відмирає, але може втратити свою привабливість. Деякі види потребують прохолодного приміщення зимою, а інші слід виносити влітку на відкрите повітря. Декоративні круглий рік.

Квітучі кімнатні рослини грають усе більш головну роль в аранжуваннях. Вони не лише додають барвистості композиціям з горшечних квітів або кімнатному садку, але і роблять цікавішими. Звичайно, протягом століть джерелом живих фарб в будинку були і залишаються зрізані квіти, але в квітки в горщику є одна перевага: він дає можливість спостерігати, як бутон розвертається в квітку, а у багатьох випадках дозволяє стежити за появою нових бутонів.

Існують дві групи декоративно квітучих рослин: одні використовують для недовговічних композицій — це декоративно квітучі рослини у горщиках, а інші займають міцне місце у вашому будинку. Рослини другої групи називають декоративно квітучими кімнатними рослинами.

Цих рослин дуже багато, і вони розрізняються за розміром, зовнішністю і запахом. Можна виростити ефектну стрелицію з суцвіттям завдовжки 15 см або стапелію гігантську з кольорами розміром з супову тарілку, а можна купити каланхое або геліотроп, в яких окремі квіточки зовсім крихітні. Така рослина, як сенполія Pip Squeek, може поміститися в підставці для яєць, а для дорослого дурману знадобиться велика діжа. Квітучі рослини можуть пахнути (гарденія, олеандр або жасмин), а можуть мати огидний запах (стапелія).

Для будь-якої пори року можна підібрати квітучу рослину: взимку вітальню оживляють каланхое і рожевий жасмин, навесні квітнуть спатіфіллум і антуріум, влітку — гибіскус і дзвіночок. Афеландра і олеандр квітнуть восени, а багато інших рослин — наприклад, сенполії, недоторки, брунфельсії, — при деякому умінні можна змусити квітнути майже круглий рік. Не всі з декоративно квітучих рослин вирощують ради квітів, по крайній мірі, три (цитруси, ардизію і дюшенею) вирощують заради плодів.

Квітка гибіскуса живе лише один день. На іншому кінці шкали знаходиться квітка ехмєї, яка не в’яне протягом декількох місяців. Період цвітіння може бути короткочасним, а може тривати майже цілий рік, але рано чи пізно він закінчується. В більшості випадків після цвітіння рослини виглядають непривабливо. Такі види краще всього вирощувати в групі горшечних або в кімнатному садку, щоб їх буденний вигляд після цвітіння ховався ефектнішими сусідами. В деяких квітучих рослин таке приголомшливо красиве листя, що їх варто вирощувати тільки ради листя. До таких видів відносяться афеландра, бромелієві, пеларгонії з чудернацькою формою листя, санхеція, піттоспорум і спарманнія. Всіх їх можна вирощувати в якості таких, які зберігають декоративність протягом цілого року одиночних рослин. Існує декілька спільних правил вирощування декоративно квітучих кімнатних рослин. Майже всі вони більш вимогливі до освітлення, чим декоративнолистні рослини. У 1980;і роки вибір декоративно квітучих кімнатних рослин збільшився (наприклад, з’явилися яскраво забарвлені і різноколірні недоторки і сенполії), а люди стали більш схильні до авантюр (важкі для вирощування орхідеї і ряд бромелієвих тепер можна купити в супермаркетах).

Декоративно-квітучі горшечні рослини. Квітучі горшечні рослини використовують в кімнатних умовах для створення тимчасових композицій і після оцвітіння прибирають. Багато хто з таких рослин викидає, але цибулини або бульби деяких рослин можна зберігати в приміщенні до наступного сезону, а деякі можна висадити в теплицю або в сад. Декоративні деякий час.

На відміну від квітучих кімнатних рослин, члени цієї групи можуть лише на якийсь час оселитися у вітальні, кухні або передпокої. Коли квіти бліднуть, дні рослин визнані закінченими і подальша їх доля залежить від конкретного вигляду. Багато рослин викидають, зберігають до наступного року, переносячи їх в сад або в прохолодну кімнату, треті зберігають у вигляді цибулин, поки не прийде час висаджувати їх знов. Недовговічність, безумовно, великий недолік, так що на перший погляд популярність таких рослин може здатися дивною. Насправді вона не так вже й дивна, бо в цій групі опиняються деякі з найбільш ефектних квітучих рослин — пуансеттія, азалія, глоксинія, цинерарія, хризантема і гіацинт.

Іншою важливою групою квітучих горшечних рослин є садові цибулинні - гіацинт, крокус, тюльпан і нарцис — найбільш поширені з ранніх весняних кольорів, використовуваних також для прикраси будинку. Останні рослини з цієї групи важко якимсь чином класифікувати. Тут є і ефектні: цинерарія, глоксинія і бегонія, і швидко зростаючі в’юнкі тунбергія і глориоза, і безліч красивих однорічних, наприклад, екзакум і броваллія, що вирощуються з насіння. Сюди ж відносяться кущі - гранат і мініатюрні троянди, що скидають на зиму листя. Є також ряд кімнатних (непридатних до умов відкритого ґрунту) цибулинних рослин.

Опісля декілька тижнів або, можливо, місяців квіти зблякнуть, листя обпаде (що трапляється майже зі всіма видами), і рослина може загинути. Нічиєї провини в цьому не буде — така властивість рослин цієї групи. Пуансеттії зберігають свої яскраві голівки протягом декількох місяців, більшість найбільш розповсюджених рослин квітнуть протягом 4−7 тижнів — це означає, що до таких рослин потрібно відноситися швидше як до замінників зрізаних рослин, що довго живуть, чим як до дуже недовговічним кімнатним рослинам.

Звичайно, якщо квіти в’януть і листя опадає протягом декількох днів, причиною можуть бути ваші помилки у догляді. Всі квітучі горшечні рослини полюбляють хороше освітлення, прохолоду і вологу землю; злий ворог для них — тепле повітря.

Кактуси — рослини-сукуленти, м’ясисті стебла яких покриті групами пухнастих волосків. Майже всі кактуси не мають звичайного листя, у більшості є колючки. Вони здатні дуже довго жити в кімнатних умовах. Багато кактусів квітнуть. Декоративні круглий рік. Кактуси, мабуть, частково втратили популярність, якою вони користувалися років п’ятдесят тому. Вони вже не очолюють списки рослин, найбільш купуємих рослин, але їх до цих пір можна побачити в мільйонах будинків, і вони все ще залишаються найнезрозумілішими зі всіх кімнатних рослин. Прийнято вважати, що кактуси відмінно себе відчувають, якщо їх взагалі не доглядати. Чи навряд знайдеться інший живий організм який можна помістити в будинку в такі ж погані умови, як кактус. Тому мільйони ледве живих кактусів роками містяться як прикраси, зовні майже не змінюючись і лише декілька збільшуючись в розмірі. Адже всім відомо, що кактуси в природі живуть в пустелі, прекрасно переносять засуху і постійну спеку, і при успіху зацвітають раз в сім років.

Велика кількість дрібнозернистого піску може насправді погубити кактуси. Літня жара повергне їх в сплячку. Для нормального розвитку і регулярного цвітіння їм потрібна така зимова температура, від якої кидає в тремтіння, а влітку багато їх віддали б перевагу не перегрітим задушливим кімнатам, а відкритому повітрю. Запорошений пустинний кактус оживе і - залежно від вигляду — можливо, квітнутиме не рідше за нарцис.

При всьому різноманітті розмірів і форм стебел і кольорів у всіх кактусів є деякі спільні властивості. Всі вони (окрім переськи і молодої опунції) не мають листя. На стеблах розташовані ареоли — подушковидні майданчики, від яких відходять колючки або волоски.

Серед кактусів можна виділити дві групи — пустинні кактуси і тропічні кактуси. Пустинні кактуси: природна середовище існування — жаркі напівпустельні райони Америки. Лише небагато видів цієї групи можуть жити на одному піску. Майже всі кактуси належать до цієї групи, так що можна вибирати з сотень видів. Більшість видів легко розмножується живцями. Потребують мінімального поливу або з жовтня по березень можуть обходитися без води. Потребують прямого сонячного світла, без якого не квітнутимуть. Можна розміщувати на південних вікнах.

Лісові кактуси: природне місце існування — тропічні ліси Південної Америки, де вони зростають як епіфіти на деревах. Всі вони мають ампельну форму і листоподібні стебла. Потребують обмеженого поливу і підгодівлі в зимовий період. У найжаркішу пору року слід притіняти. Можна розміщувати на північних і східних вікнах.

Групи рослин для внутрішнього озеленення. Знайомитися з рослинами легко в систематичному ладі. Існують наступні групи рослин для внутрішнього озеленення: злаковидні, кущисті, види з прямостоячими стеблами, столбовидні, дерева, хибні пальми, ліани, в’юнкі рослини, ампельні, розеткові і кулясті рослини. Злаковидні рослини (лепеха, осока і ін.) мають довге, вузьке листя, зібране пучком. В кущистих рослин декілька стебел, зростаючих із землі. До цієї групи відносяться бегонія королівська, гипоцирта, маранта і ін. Рослини з прямостоячими стеблами, зростаючими вертикально вгору, можуть досягати дуже великої висоти (наприклад, фікус каучуконосний). Столбовидні називаються рослини з товстими вертикальними стеблами без плоского листя або з таким листям, яке не приховує колоновидне стебло. До цієї групи входять кактуси, нотокактус Ленінгхауза, хавортія Рейнварда, цереус перуанський. Дерева часто складають основу композицій або розміщуються окремо. Вони мають центральне стебло, а розміри їх — від маленьких до високих, під стелю: афеландра, лавр, фікус Бенджаміна, цитрус. В хибних пальмах (бокарнєї, диффенбахії, драцени, юки) листя частіше розташоване лише у верхній частині ствола, що і створює ефект «пальми».

Ліани — рослини з порівняно м’яким стеблом, завжди направленим вгору; деякі з них здатні витися довкола опори, чіплятися за неї (пасифлора, філодендрон списоподібний). Стебла в’юнких рослин зручно направляти в різні сторони, таким чином можна формувати привабливий спільний вид них класи рослини. Добре виглядають в приміщеннях плющ, сциндапсус, фікус карликовий, філодендрон лазячий. Ампельні рослини вирощують як висячі, із звисаючими плетями-віточками, або як грунтопокровні. У багатьох з них красиве листя і квіти, вони краще виглядають у висячих корзинах або в горщиках, встановлених на високих полицях і столиках. Це такі рослини, як бегонія повисла, зігокактус, дзвіночок рівнолистний, очиток Моргана, фітонія.

Розеткові рослини — невисокі, вони хороші в групах з рослинами більшими за них. Розрізняють плоскі, суккулентні і воронкоподібні розеткові рослини. В плоских розеткових рослин крупне листя розташоване майже горизонтально; у дану підгрупу входять глоксинія, примула, сенполія. Суккулентні розеткові рослини (алое карликовий, молодила кровельне, ечеверія щетиниста) мають м’ясисті горизонтальне і вертикальне листя на стеблах. До підгрупи воронкоподібних відносяться більшість рослин сімейства бромелієвих. У них підстави стрічкоподібного листя утворюють як би вазу, це розкидисті, крупні рослини — фрезія, нідуларіум, ехмея.